消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件

第二章消費(fèi)者心理活動(dòng)過程消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第1頁(yè)本章重點(diǎn)內(nèi)容消費(fèi)者心理活動(dòng)過程消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程消費(fèi)者感覺和消費(fèi)神理活動(dòng)過程消費(fèi)者情感過程含義消費(fèi)者知覺和消費(fèi)神理活動(dòng)過程消費(fèi)者注意和消費(fèi)神理活動(dòng)過程消費(fèi)者記憶和消費(fèi)神理活動(dòng)過程消費(fèi)者思維和消費(fèi)神理活動(dòng)過程消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程情緒、情感類型情緒、情感在營(yíng)銷活動(dòng)中作用消費(fèi)者記憶和消費(fèi)神理活動(dòng)過程消費(fèi)者意志過程消費(fèi)者意志過程含義、基本特征消費(fèi)者意志過程階段意志在營(yíng)銷活動(dòng)中作用消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第2頁(yè)小王是個(gè)在校大學(xué)生，因?yàn)閷W(xué)習(xí)需要，想購(gòu)置一臺(tái)電腦。因?yàn)樗麑?duì)電腦不很熟悉，于是先翻閱了相關(guān)電腦書籍，上網(wǎng)查詢了選購(gòu)電腦經(jīng)驗(yàn)，并向同學(xué)、朋友咨詢了意見。結(jié)合自己經(jīng)濟(jì)情況和學(xué)習(xí)需要，初步確定了購(gòu)置意向。在商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷電腦，配置較高，性能很好，而且還有贈(zèng)品，不過價(jià)格比較昂貴。案例：小王購(gòu)置電腦心理活動(dòng)過程消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第3頁(yè)小王經(jīng)過對(duì)比，認(rèn)為自己購(gòu)置電腦主要目標(biāo)是為了學(xué)習(xí)，即使偶然玩玩電腦游戲，但都比較簡(jiǎn)單，對(duì)電腦配置要求不高。另外電腦升級(jí)淘汰很快，畢業(yè)后必定還要更換。于是，小王最終決定選擇一款配置普通，價(jià)格較低，有品牌信譽(yù)電腦。這么，既滿足了自己學(xué)習(xí)需要，又不會(huì)對(duì)生活產(chǎn)生大影響。小王購(gòu)置電腦過程反應(yīng)了消費(fèi)者哪些心理活動(dòng)過程？商場(chǎng)、生產(chǎn)廠家應(yīng)該采取什么伎倆來促進(jìn)商品銷售？消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第4頁(yè)目錄第一節(jié)

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程第二節(jié)

消費(fèi)者情感過程第三節(jié)消費(fèi)者意志過程消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第5頁(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)經(jīng)過本章學(xué)習(xí)：1、了解感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志含義和特征；2、掌握消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程、情感過程、意志過程對(duì)購(gòu)置行為影響，并能夠針對(duì)這些開展對(duì)應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第6頁(yè)第一節(jié)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，經(jīng)過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等形式對(duì)商品或服務(wù)等外部信息加以接收、整理、加工、存放，從而形成綜合性認(rèn)識(shí)過程。認(rèn)識(shí)形成階段——感覺和知覺認(rèn)識(shí)發(fā)展階段——記憶、想象、思維一、消費(fèi)活動(dòng)中感覺消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第7頁(yè)相關(guān)鏈接

有毒血燕窩

燕窩是雨燕科飛禽動(dòng)物金絲燕，為產(chǎn)卵孵育小金絲燕以唾液分泌物所筑窩巢，因其產(chǎn)量稀少，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，自古以來就是名貴滋補(bǔ)品。金絲燕筑巢于山洞巖壁上，巖壁內(nèi)部礦物質(zhì)透過燕窩與巖壁接觸面或經(jīng)巖壁滴水，慢慢滲透到燕窩內(nèi)，其中鐵元素占多數(shù)時(shí)候便會(huì)展現(xiàn)出部分不規(guī)則、暈染狀鐵銹紅色，人們將此稱之為血燕。血燕以泰國(guó)、馬來西亞等地出產(chǎn)為多，實(shí)非如傳說因燕子嘔出之血所形成。真血燕形成需要各方面條件契合，存在極大偶然性，所以產(chǎn)量極為稀少，雖存在食品安全問題，但物以稀為貴，價(jià)格也大大超乎市面上燕窩售價(jià)。行家且難遇真品，普通消費(fèi)者能買到真血燕概率則實(shí)在渺茫。據(jù)中國(guó)中央電視臺(tái)報(bào)道稱，“根本不存在血燕，現(xiàn)在市場(chǎng)上‘血燕’100%是假”。資料顯示，血燕品質(zhì)其實(shí)比白燕逍遜，香氣和浸發(fā)所得成份亦不及白色燕窩，血燕只不過是近年倍受推捧才名貴起來。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第8頁(yè)

天然形成紅燕，顏色并不是血燕那樣血紅色，它與血燕也沒有絲毫關(guān)系，那些銷往中國(guó)市場(chǎng)所謂血燕，完全是人工制作出來，含有極高亞硝酸鹽，食用后會(huì)對(duì)人體造成很大毒害。在暴利驅(qū)使下，一些不法商家為順利銷售能帶來暴利“正宗血燕”，創(chuàng)意出各種“商業(yè)噱頭”，依據(jù)各自“血燕”特征，編織出各種判別血燕方法，久而久之便形成了消費(fèi)者對(duì)血燕判別誤區(qū)。

為何一個(gè)有毒害血燕，竟然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上被追捧多年呢？消費(fèi)者應(yīng)該從中吸收哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)呢？消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第9頁(yè)一、消費(fèi)者感覺與消費(fèi)神理活動(dòng)過程（一）感覺含義1、消費(fèi)者感覺主要是指消費(fèi)者在購(gòu)置和使用商品過程中感覺器官（眼、耳、鼻、口、皮膚等）對(duì)于商品個(gè)別屬性反應(yīng)。2、感覺含有以下特點(diǎn)：第一，感覺反應(yīng)直接接觸事物。第二，感覺反應(yīng)事物個(gè)別屬性。第三，感覺是客觀內(nèi)容和主觀形式統(tǒng)一。

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第10頁(yè)被試單獨(dú)呆在試驗(yàn)室里，幾小時(shí)后開始感到恐慌，進(jìn)而產(chǎn)生幻覺......在試驗(yàn)室連續(xù)呆了三四天后，被試者會(huì)產(chǎn)生許多病理心理現(xiàn)象：出現(xiàn)錯(cuò)覺幻覺；注意力渙散，思維遲鈍；擔(dān)心、焦慮、恐懼等，試驗(yàn)后需數(shù)日方能恢復(fù)正常。這個(gè)試驗(yàn)（當(dāng)然這種非人道試驗(yàn)現(xiàn)在已經(jīng)被禁止了）表明：（1）感覺提供了內(nèi)外環(huán)境信息（2）感覺確保了集體與環(huán)境信息平衡（3）感覺是認(rèn)識(shí)過程開端，是一切較高級(jí)復(fù)雜心理現(xiàn)象基礎(chǔ)。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第11頁(yè)3、感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺。外部感覺是指人外部感覺器官接收外界事物刺激時(shí)所引發(fā)感覺，它包含視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等。內(nèi)部感覺是由人體內(nèi)部刺激所引發(fā)感覺，【小試驗(yàn)】

上課時(shí)，請(qǐng)同學(xué)們起立，手不要扶桌子，然后閉上雙眼，抬起右腳，一分鐘后，讓大家睜開眼，再重復(fù)上述動(dòng)作。請(qǐng)同學(xué)回答前后兩次感覺，對(duì)平衡覺有什么認(rèn)識(shí)。

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第12頁(yè)4、消費(fèi)者感覺是商品個(gè)別屬性（顏色、聲音、氣味、味道、涼熱）作用于消費(fèi)者不一樣感覺器官（眼、耳、鼻、舌皮膚），刺激消費(fèi)者視、聽、味嗅膚，形成對(duì)商品主觀印象。比如，一盤炒菜，有香味、顏色、滋味、軟硬、大小、干濕、溫度等多方面屬性。對(duì)五種主要感覺，即視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺進(jìn)行探討。

心理學(xué)研究表明，在人所接收全部信息當(dāng)中，有83%源于視覺，11%來自聽覺，其它6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第13頁(yè)相關(guān)鏈接

品牌“五覺”演繹感觀營(yíng)銷視覺：麥當(dāng)勞金黃色“M”形拱門、蘋果電腦缺了一角蘋果標(biāo)志，對(duì)它們品牌個(gè)性都含有強(qiáng)化效果，視覺符號(hào)主要性可見一斑。聽覺：戴姆勒克萊斯勒尤其成立一個(gè)研發(fā)部門，專案處理“完美開關(guān)車門聲音”；家樂氏玉米片獨(dú)特嘎吱聲，是音樂試驗(yàn)室專門為用戶開發(fā)出來，都是經(jīng)過聽覺吸引消費(fèi)者。嗅覺：新加坡航空企業(yè)空姐身上香水，是尤其調(diào)制“熱毛巾上香水味”，成為新航專利香味。味覺：迪士尼樂園爆米花攤，在生意清淡時(shí)，會(huì)打開“人工爆米花香味”，很快用戶便自動(dòng)聞香而來。觸覺：購(gòu)置衣服，摸一摸它質(zhì)料？或是要求試穿。對(duì)于一些產(chǎn)品類而言，消費(fèi)者往往會(huì)用觸感來評(píng)定產(chǎn)品品質(zhì)。柔軟和光滑感覺往往是高品質(zhì)指針，比如皮制品便非常強(qiáng)調(diào)這么感覺。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第14頁(yè)小試驗(yàn)心理學(xué)家曾經(jīng)做過一個(gè)試驗(yàn)，在兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，在一家超級(jí)市場(chǎng)里，天天隨機(jī)播放兩種背景音樂（一個(gè)是每分鐘108節(jié)快節(jié)奏音樂，一個(gè)是每分鐘60節(jié)慢節(jié)奏音樂），以及不播放音樂?？赡艹霈F(xiàn)什么現(xiàn)象？結(jié)果發(fā)覺：播放快節(jié)奏音樂時(shí)平均行走速度比在慢節(jié)奏音樂下快17%，沒有音樂播放時(shí)行走速度介于二者之間；播放慢節(jié)奏音樂時(shí)間內(nèi)營(yíng)業(yè)額比播放快節(jié)奏音樂時(shí)營(yíng)業(yè)額高出38%。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第15頁(yè)星巴克顯眼綠色美人魚商標(biāo)，整幅墻面艷麗美國(guó)時(shí)尚畫、藝術(shù)品、懸掛燈、摩登又舒適家俱給人以視覺體驗(yàn)；石板地面、進(jìn)口裝飾材料質(zhì)地、與眾不一樣大杯子，造成星巴克觸覺體驗(yàn)；獨(dú)有音樂、金屬鏈子與咖啡豆聲音，會(huì)使用戶找到親切聽覺體驗(yàn)；而百分之百阿拉伯咖啡散發(fā)出誘人香味，以及口中交融順?biāo)校軌蝾I(lǐng)會(huì)到星巴克味覺和嗅覺體驗(yàn)，這就是星巴克迷人五種感覺渲染。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第16頁(yè)（二）感覺基本特征感覺基本特征感受性和感覺閾限

適應(yīng)性

聯(lián)覺性

感覺相互作用

感覺聯(lián)覺性

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第17頁(yè)1．感受性與感覺閾限

感受性是指感覺器官對(duì)適宜刺激感受能力。通慣用感覺閾限大小來度量。

感覺閾限是指能引發(fā)感覺，連續(xù)一定時(shí)間刺激量成為感覺閾限。比如“房間內(nèi)噴灑非常少許香水，人們是聞不到香味，只有到達(dá)一定數(shù)量，超出了感覺閾限才有效果。

感覺閾限值越低，感受性就越大，感覺閾限值越高，感受性越低（例：用一樣手法掐下身邊兩位同學(xué)；售價(jià)幾千元耐用商品，提價(jià)一二時(shí)元并不被消費(fèi)者所注意，而作為日常生活所需米油鹽等商品，即使價(jià)格上漲幾角錢，消費(fèi)者也會(huì)很敏感。）消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第18頁(yè)2、感覺適應(yīng)伴隨刺激物連續(xù)作用時(shí)間延長(zhǎng)，消費(fèi)者因接觸過分而造成感受性逐步下降現(xiàn)象叫感覺適應(yīng)?！虬颠m應(yīng)，明適應(yīng)；

◎入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭”用戶面對(duì)新鮮產(chǎn)品最初有新鮮感，但時(shí)間長(zhǎng)了，接觸多了，對(duì)這種商品也就習(xí)認(rèn)為常了，就不會(huì)在感到他有什么吸引力了。所以要利用感覺特征，利用各種伎倆增大商品對(duì)用戶刺激，如：連續(xù)時(shí)間內(nèi)播放同一產(chǎn)品系列廣告不停變換商品包裝、款式，推出新品牌等。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第19頁(yè)3.聯(lián)覺聯(lián)覺是指由一個(gè)感覺兼有另一個(gè)感覺心理現(xiàn)象。比如中國(guó)文化中紅白喜事，紅色代表歡樂喜慶，白色則往往代表沉重。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第20頁(yè)聯(lián)覺案例

1、熱帶國(guó)家某快餐店墻壁原為淡藍(lán)色，給人以清涼寧?kù)o感覺，用戶淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。以后店主將墻壁刷成橘紅色，用戶進(jìn)店吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)顯著提升?？梢姡擅罾寐?lián)覺原理能夠有效地對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)整和引導(dǎo)。

2、英國(guó)一家企業(yè)依據(jù)人嗅覺位于大腦情感中心，氣味能夠經(jīng)過情感中心直接對(duì)人態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響原理，專門為商店提供能夠給人帶來寧?kù)o感氣味，方便誘使用戶延長(zhǎng)停留時(shí)間，產(chǎn)生購(gòu)置欲望。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第21頁(yè)（１）感覺使消費(fèi)者取得對(duì)商品第一印象。（２）信號(hào)刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)產(chǎn)生舒適感。（３）感覺是用戶引發(fā)某種情緒誘因。（三）感覺在營(yíng)銷活動(dòng)中作用消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第22頁(yè)

二、消費(fèi)者知覺與消費(fèi)神理活動(dòng)過程客觀事物直接作用于感官對(duì)事物整體反應(yīng)覺察分辨確認(rèn)（一）知覺含義

人腦對(duì)直接作用于感覺器官客觀事物個(gè)別屬性整體反應(yīng)，就是知覺。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第23頁(yè)1、知覺和感覺異同：知覺和感覺都是客觀事物在人腦中反應(yīng)。二者區(qū)分在于，感覺只能反應(yīng)事物個(gè)別屬性，知覺卻能認(rèn)知事物整體性；感覺是單一器官活動(dòng)結(jié)果，而知覺卻是各種感覺協(xié)同活動(dòng)結(jié)果；感覺不依賴于人知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，而知覺卻受人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)影響。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第24頁(yè)知覺分類按照知覺對(duì)象不一樣劃分（1）空間知覺

空間知覺是人腦對(duì)客觀事物空間屬性反應(yīng)，如形狀知覺、大小知覺、距離知覺和方位知覺等?？臻g知覺主要信息是經(jīng)過視覺和聽覺取得。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第25頁(yè)消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第26頁(yè)（2）時(shí)間知覺

時(shí)間知覺是人腦對(duì)客觀事物延續(xù)性和次序性反應(yīng)，即對(duì)事物運(yùn)動(dòng)過程長(zhǎng)短和先后知覺。時(shí)間知覺主要信息是經(jīng)過聽覺、觸覺和視覺來取得。

除時(shí)種等計(jì)時(shí)工具外，人體主要經(jīng)過生物鐘感受時(shí)間改變。生物節(jié)律若干問題。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第27頁(yè)（3）運(yùn)動(dòng)知覺

運(yùn)動(dòng)知覺是人腦對(duì)客觀事物運(yùn)動(dòng)特征直接反應(yīng)。經(jīng)過運(yùn)動(dòng)知覺，人們能夠分辨物體靜止、運(yùn)動(dòng)及其運(yùn)動(dòng)速度快慢。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第28頁(yè)（二）知覺特征知覺特征知覺整體性

知覺選擇性知覺了解性知覺恒常性消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第29頁(yè)1、知覺整體性：消費(fèi)者在感知某一商品時(shí)，總是把它作為含有一定結(jié)構(gòu)整體去認(rèn)知，而不會(huì)把其感知為許多個(gè)別、片面、孤立部分。消費(fèi)者對(duì)商品知覺過程中，總是把商品名稱、包裝、顏色價(jià)格質(zhì)量綜合在一起，形成對(duì)產(chǎn)品知覺。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第30頁(yè)2、知覺選擇性人們?cè)诟兄陀^事物時(shí)，經(jīng)常在許多對(duì)象中優(yōu)先把一些對(duì)象區(qū)分出來進(jìn)行反應(yīng)，或者在一個(gè)對(duì)象許多特征中，優(yōu)先把一些特征區(qū)分出來給予反應(yīng)，這就是知覺選擇性。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第31頁(yè)兩個(gè)不一樣性別腿這些是男士腿，還是女士腿?日本藝術(shù)家ShigeoFukuda創(chuàng)作這幅插圖。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第32頁(yè)3、知覺了解性：指消費(fèi)者依據(jù)已經(jīng)有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺對(duì)象進(jìn)行解釋過程。（例：“老北京布鞋”，做工精良、用料考究）消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第33頁(yè)相關(guān)鏈接知覺了解性

望梅止渴魏武帝曹操行軍途中，找不到水源，士兵們都口渴厲害，不愿前行。于是他說道：“前邊有一片梅子林，結(jié)了很多果子，酸甜能夠解渴?！笔勘犝f后，嘴里都流出了口水，利用這個(gè)方法部隊(duì)趕到前方，找到了水源。假如士兵沒有吃過梅子，曹操望梅止渴之計(jì)能夠成功嗎？消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第34頁(yè)4、知覺恒常性知覺客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，知覺印象仍保持著相對(duì)不變。形狀恒常性顏色恒常性大小恒常性明度恒常性在商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，要尤其注意培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)商品和企業(yè)良好知覺。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第35頁(yè)

85年海爾“砸冰箱”事件

1985年4月，張瑞敏收到一封用戶投訴信，投訴海爾冰箱質(zhì)量問題。于是，張瑞敏到工廠倉(cāng)庫(kù)里去，把400多臺(tái)冰箱，全部做了檢驗(yàn)之后，發(fā)覺有76臺(tái)冰箱不合格。大多數(shù)人意見還是比較一致，都是說最終處理了算了。不過，張瑞敏卻堅(jiān)持說：這些冰箱必須就地銷毀。他順手拿了一把大錘，照著一只冰箱，咣咣就砸了過去，把這臺(tái)冰箱砸稀吧爛，然后把大錘交給了責(zé)任者，轉(zhuǎn)眼之間，把76臺(tái)冰箱全都銷毀了。當(dāng)初，在場(chǎng)人一個(gè)一個(gè)都眼里流淚了。即使一臺(tái)冰箱當(dāng)初才800多元錢，但是，員工每個(gè)月工資才40多塊錢，一臺(tái)冰箱是他們兩年工資呀。張瑞敏說：從現(xiàn)在開始，我們要確立質(zhì)量方面一個(gè)理念：“有缺點(diǎn)產(chǎn)品就是廢品”。以后我們產(chǎn)品不能再一、二、三等品、等外品分類了。又經(jīng)過4年時(shí)間，也就是1988年12月時(shí)候，海爾就取得了中國(guó)電冰箱市場(chǎng)第一枚國(guó)內(nèi)金牌，把冰箱做到了全國(guó)第一。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第36頁(yè)消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第37頁(yè)（三）錯(cuò)覺（1）錯(cuò)覺概念。人們?cè)谥X一些事物時(shí)，可能受背景干擾或一些心理原因影響，往往會(huì)產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對(duì)客觀事物不正確知覺稱為錯(cuò)覺。（2）錯(cuò)覺分類。錯(cuò)覺能夠分為長(zhǎng)短錯(cuò)覺、大小錯(cuò)覺、圖形錯(cuò)覺、顏色錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺等。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第38頁(yè)長(zhǎng)短錯(cuò)覺

利用幾何圖形錯(cuò)覺等，提供針對(duì)性服務(wù)，取得更加好服務(wù)效果。在為消費(fèi)者提供服務(wù)時(shí)，巧妙利用幾何圖形錯(cuò)覺，往往能收到極佳服務(wù)效果。如為矮胖人推薦豎條服裝，勸阻其購(gòu)置橫條衣飾、較寬腰帶、低領(lǐng)襯衫等商品，以使其顯得苗條；為瘦人推薦橫條服裝，以使其顯得豐滿。

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第39頁(yè)大小錯(cuò)覺消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第40頁(yè)圖形錯(cuò)覺消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第41頁(yè)運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺切糕攤，店老板賣糕時(shí)，有意少切一點(diǎn)兒，過秤后見分量不足，切一點(diǎn)添上，再稱一下，還是分量不足，又切下一點(diǎn)添上，最終使秤桿尾巴翹得高高。假如你是一位用戶，親眼見到這兩添三過秤一切，就會(huì)感到確實(shí)量足秤實(shí)，心中也踏實(shí)，對(duì)賣糕人很信任。反之呢？消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第42頁(yè)空間錯(cuò)覺

在寸土寸金商場(chǎng)中，怎樣陳列商品，直接關(guān)系到商品銷售效果。假如借鑒以上做法，在商品陳列中充分利用鏡子、燈光之類伎倆，不但能使商品顯得豐富多彩，而且能降低陳列商品數(shù)量，降低商品損耗和經(jīng)營(yíng)成本。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第43頁(yè)（四）知覺在市場(chǎng)營(yíng)銷中作用1．知覺能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇所需商品2．知覺能帶動(dòng)消費(fèi)者作出理性購(gòu)置決議3．知覺能使消費(fèi)者形成對(duì)商品特殊喜愛消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第44頁(yè)（一）注意含義

注意是指消費(fèi)者對(duì)外界事物目標(biāo)指向與精神集中狀態(tài)。是伴伴隨感覺、知覺、記憶、思維等心理過程產(chǎn)生一個(gè)心理狀態(tài)。注意有指向和集中兩個(gè)特點(diǎn)。指向是指心理活動(dòng)有選擇地朝向一定事物，所謂集中，是指心理活動(dòng)反應(yīng)事物到達(dá)一定清楚和完善程度。

消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)全神貫注、雞尾酒會(huì)效應(yīng)（cocktailpartyeffect）三、消費(fèi)者注意與消費(fèi)神理活動(dòng)過程消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第45頁(yè)酒會(huì)上人們唯獨(dú)集中精力于本身參加談話，而對(duì)其它聲音充耳不聞，除非有些人叫他們名字或者提到引發(fā)他們注意事情。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第46頁(yè)相關(guān)鏈接

茅臺(tái)酒一舉成名茅臺(tái)酒在1915年巴拿馬世界博覽會(huì)上獲金獎(jiǎng)，注意在這里立了頭功。博覽會(huì)開始時(shí)，各國(guó)評(píng)酒教授對(duì)其貌不揚(yáng)中國(guó)茅臺(tái)酒不屑一顧，眼看博覽會(huì)一天天臨近結(jié)束，一天博覽會(huì)展廳客商較多，中國(guó)酒商急中生智，有意將一瓶茅臺(tái)酒摔碎在地上，頓時(shí)香氣四溢，舉座皆驚，從此茅臺(tái)酒名聲大振，走向了世界。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第47頁(yè)

依據(jù)產(chǎn)生和保持有沒有目標(biāo)和意志努力程度注意有意注意

無意注意

（2）注意分類年輕母親為孩子買禮品，尤其注意兒童用具廣告商場(chǎng)促銷，高音喇叭，路人紛紛投向目光。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第48頁(yè)①企業(yè)采取多元化經(jīng)營(yíng)伎倆調(diào)整消費(fèi)者在購(gòu)物過程中注意轉(zhuǎn)換。（大型商場(chǎng)購(gòu)物、休閑、娛樂一體化經(jīng)營(yíng)）②充分發(fā)揮注意注意心理功效，引發(fā)消費(fèi)需求。③利用成功廣告宣傳引發(fā)消費(fèi)者注意。

（三）注意在市場(chǎng)營(yíng)銷中作用消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第49頁(yè)四、消費(fèi)者記憶與消費(fèi)神理活動(dòng)過程

人們過去感知過事物、思索過問題、體驗(yàn)過感情，都能以經(jīng)驗(yàn)形式在頭腦中保留下來，并在一定條件下能夠重新再現(xiàn)起來，這就是記憶過程（一）記憶含義

記憶是人大腦對(duì)過去經(jīng)歷過事物反應(yīng)，是人腦一個(gè)機(jī)能。

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第50頁(yè)

記憶

識(shí)記

保持

回憶

再認(rèn)

（二）記憶過程消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第51頁(yè)

人記憶能力依據(jù)相關(guān)人類學(xué)家研究結(jié)果，普通來說，人腦最大詞匯擁有量只有大約8000個(gè)左右，能夠記憶產(chǎn)品品名大約為4000種，而且還要包含長(zhǎng)久記憶區(qū)里潛伏記憶內(nèi)容，這部分記憶內(nèi)容較長(zhǎng)時(shí)間潛伏于內(nèi)，需要經(jīng)過外界相關(guān)對(duì)應(yīng)信息刺激才能夠恢復(fù)。而人們賴以生存記憶普通都存留在慣用短期記憶區(qū)里，這些記憶會(huì)伴隨新信息不停接收和過濾而不停更新。聽說美國(guó)前總統(tǒng)小布什大學(xué)畢業(yè)后，最少認(rèn)識(shí)校園里1000多名同學(xué)，在他競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)，這些同學(xué)為他當(dāng)選立下了汗馬功勞。作為一個(gè)營(yíng)銷人員，你能記住多少用戶名字？在重視客戶關(guān)系時(shí)代，提升你記憶力有什么實(shí)際意義？相關(guān)鏈接

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第52頁(yè)（三）記憶分類記憶分類形象記憶邏輯記憶

情緒記憶運(yùn)動(dòng)記憶依據(jù)記憶內(nèi)容

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第53頁(yè)所謂“吃一塹，長(zhǎng)一智”；所謂“前事不忘，后事之師”；正是記憶意義所在54消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第54頁(yè)按連續(xù)時(shí)間分感覺記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶短暫、鮮明形象性，1s1分鐘以內(nèi)編碼，5-9個(gè)組塊容量無限，保持時(shí)間長(zhǎng)久消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第55頁(yè)相關(guān)鏈接記憶類型其它分類記憶方面類型差異依據(jù)個(gè)人記憶材料方法能夠分為：A.視覺型。視覺識(shí)記效果很好，畫家多屬于這種類型。達(dá)·芬奇在十幾歲時(shí)，到一個(gè)教堂游玩，看到很多壁畫和雕刻?；丶液笏磕嬒聛?，不但輪廓、百分比、細(xì)節(jié)一樣，而且彩色明暗也很逼真。B.聽覺型。聽覺識(shí)記效果很好，音樂家多屬于這種類型。貝多芬在完全耳聾后，仍能依據(jù)聽覺表象創(chuàng)作出第九交響曲。C.運(yùn)動(dòng)型。有運(yùn)動(dòng)覺參加時(shí)識(shí)記效果很好，運(yùn)動(dòng)員屬于這種類型。D.混合型。利用各種表象時(shí)識(shí)記效果很好，大部分人是屬于這種類型。依據(jù)個(gè)人識(shí)記不一樣材料效果和方法可分為：A.直觀形象記憶型。這種人識(shí)記物體、圖畫、顏色和聲音很好。藝術(shù)家眷于這種類型。B.詞抽象記憶型。這種人識(shí)記詞材料、概念和數(shù)字很好。數(shù)學(xué)家眷于這種類型。C.中間記憶型。這種人對(duì)上述兩種材料識(shí)記效果都比很好。大部分人是屬于中間型。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第56頁(yè)記憶在消費(fèi)者心理活動(dòng)中起著極其主要作用，在消費(fèi)者購(gòu)置活動(dòng)中含有深化和加速認(rèn)識(shí)作用，它在一定程度上決定著消費(fèi)者購(gòu)置行為。消費(fèi)者經(jīng)過重復(fù)地接觸商品和廣告宣傳，自覺地利用記憶材料，對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)評(píng)判，全方面、準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)商品，并做出正確購(gòu)置決議。（1）充分利用記憶，影響消費(fèi)者購(gòu)置決議。（2）采取各種方法，增強(qiáng)消費(fèi)者有益記憶。（四）記憶在營(yíng)銷活動(dòng)中作用消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第57頁(yè)相關(guān)鏈接艾賓浩斯曲線

德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯（Hermann

Ebbinghaus，1850-1909）讓試驗(yàn)者記憶100個(gè)陌生單詞，經(jīng)過測(cè)試，得出了時(shí)間間隔與記憶量關(guān)系如表2．1所表示。然后，艾賓浩斯又依據(jù)這些數(shù)據(jù)描繪出了一條曲線，這就是非常有名揭示記憶規(guī)律曲線--艾賓浩斯記憶曲線，如圖2．6所表示。這條曲線告訴人們學(xué)習(xí)中記憶是有規(guī)律，遺忘進(jìn)程很快，而且先快后慢。觀察曲線會(huì)發(fā)覺，學(xué)得知識(shí)在一天后，如不抓緊復(fù)習(xí)，就只剩下原來25%。伴隨時(shí)間推移,遺忘速度減慢，遺忘數(shù)量也就降低。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第58頁(yè)五、消費(fèi)者思維與消費(fèi)神理活動(dòng)過程（一）思維含義1、思維概念。思維是經(jīng)過分析、概括，并對(duì)客觀事物本質(zhì)進(jìn)行間接反應(yīng)過程。

人們對(duì)客觀事物認(rèn)識(shí)不會(huì)停留在感知和記憶水平上，而總是利用已經(jīng)感知和記憶材料，進(jìn)行分析、綜合、抽象、概括等思索活動(dòng)，把感性認(rèn)識(shí)升華到理性認(rèn)識(shí)階段，從而取得事物本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第59頁(yè)（二）思維分類

按思維活動(dòng)形式分：形象思維抽象思維

按思維品質(zhì)分：常規(guī)思維創(chuàng)造思維

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第60頁(yè)（三）思維在營(yíng)銷活動(dòng)中作用消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，經(jīng)常借助相關(guān)商品信息，對(duì)商品進(jìn)行分析、比較、判斷思維過程來決定是否購(gòu)置。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第61頁(yè)六、消費(fèi)者想象與消費(fèi)神理活動(dòng)過程（一）想象含義

人們?cè)谏顚?shí)踐中，不但能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已經(jīng)有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，在頭腦中組成自己從未經(jīng)歷過事物新形象，或者依據(jù)他人口頭語(yǔ)言或文字描述形成對(duì)應(yīng)事物形象，這就是想象。

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第62頁(yè)五、消費(fèi)活動(dòng)中想象（二）想象分類無意想象：是指沒有目標(biāo)、不自覺想象，也叫不隨意想象。有意想象：又稱隨意想象，是依據(jù)一定目標(biāo)自覺進(jìn)行想象。再造性想象是依據(jù)語(yǔ)言文字描繪或條件描繪（如圖樣、圖解、符號(hào)統(tǒng)計(jì)等）在頭腦中形成相關(guān)事物形象過程。創(chuàng)造性想象是不依賴現(xiàn)成描述，而是獨(dú)立地創(chuàng)造出新形象過程。（三）想象在營(yíng)銷活動(dòng)中作用（p45）？消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第63頁(yè)第二節(jié)消費(fèi)者情感過程

民族品牌影響力提升曾幾何時(shí)，洋品牌一直是消費(fèi)者追捧對(duì)象，民族品牌像丑小鴨一樣不被看好。年5月12日，四川汶川大地震，6萬多人遇難，神州大地悲傷淚水，匯流成河，飽受磨難，在災(zāi)難面前，唐山大地震孤兒張祥青創(chuàng)辦中國(guó)馳名商標(biāo)——“榮程”，在中央電視臺(tái)《愛貢獻(xiàn)》抗震救災(zāi)大型募捐晚會(huì)上，就為汶川災(zāi)區(qū)捐出1.1億元。除了“榮程”，“王老吉”捐出1億元；“中國(guó)移動(dòng)”捐出2.862億元；“萬科”捐出1億元；“臺(tái)塑”捐出1億元；“海洋石油”捐出5億元，等等。成千上萬民族品牌企業(yè)為汶川災(zāi)區(qū)捐錢捐物，全力幫助災(zāi)區(qū)重建家園。民族企業(yè)愛國(guó)情感，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)民族品牌熱愛，極大地提升了民族品牌影響力。相關(guān)鏈接消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第64頁(yè)一、消費(fèi)者情感過程含義1、情感過程：消費(fèi)者對(duì)于客觀事物是否符合自己需要而產(chǎn)生一個(gè)主觀體驗(yàn)。包含：情緒和情感。為何要研究消費(fèi)者情緒和情感？從心理過程看，消費(fèi)者購(gòu)置商品心理過程不可能是單一心理活動(dòng)過程，它既是一個(gè)認(rèn)識(shí)過程，又是一個(gè)情緒過程，還是一個(gè)意志過程。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第65頁(yè)1.情緒情緒是指短時(shí)間內(nèi)生理需要是否得到滿足而產(chǎn)生心理體驗(yàn)。普通帶有情景性，不太穩(wěn)定。（1）情緒包括身體改變，這些改變是情緒表示形式。（2）情緒是行動(dòng)準(zhǔn)備階段，與實(shí)際行為相聯(lián)絡(luò)。（3）情緒是有意識(shí)體驗(yàn)。（4）情緒包含了認(rèn)知成份，包括對(duì)外界事物評(píng)價(jià)。

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第66頁(yè)2.情感情感是指長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)與人社會(huì)性需要相聯(lián)絡(luò)體驗(yàn)，是人所特有，常以社會(huì)事件內(nèi)容和意義為轉(zhuǎn)移，與情緒相比較為穩(wěn)定，情感是在情緒基礎(chǔ)上產(chǎn)生更高級(jí)心理體驗(yàn)。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第67頁(yè)3.情緒與情感關(guān)系

首先，消費(fèi)者情緒總是受他情感所制約；另首先，個(gè)人情感又總是表達(dá)在他情緒之中。情緒普通有較顯著外部表現(xiàn)，時(shí)間短，情感外部表現(xiàn)很不顯著，連續(xù)時(shí)間相對(duì)比較長(zhǎng)。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第68頁(yè)相關(guān)鏈接

“果粉”情感

年10月10日，即使距離iPhone4S上市還有一周時(shí)間，不過全球瘋狂蘋果粉絲已經(jīng)開始了排隊(duì)購(gòu)機(jī)計(jì)劃。據(jù)了解，美國(guó)、倫敦、香港等地蘋果店已經(jīng)有粉絲開始了排隊(duì)，無疑第一時(shí)間購(gòu)置到iPhone4S是對(duì)喬布斯最好紀(jì)念?！肮邸背藢?duì)產(chǎn)品喜愛之外，更多還是表示了對(duì)蘋果品牌和喬布斯情感。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第69頁(yè)二、情緒、情感類型

1．按情緒性質(zhì)與程度劃分

情緒心境

激情

熱情

應(yīng)激

挫折

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第70頁(yè)2.2.2情緒、情感類型

2．按情感社會(huì)性劃分

情感道德感理智感

美感

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程培訓(xùn)課件第71頁(yè)三、情緒與情感在營(yíng)銷活動(dòng)中作