消費者的心理活動過程上傳

第二章

消費者心理活動過程LOGO消費者的心理活動過程上傳第1頁本章內(nèi)容4消費者認識過程1235消費者情感過程消費者意志過程作業(yè)二案例分析消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第2頁“紅豆”品牌，詩意盎然中國“紅豆”集團（Loveseed）：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思。穿著衣服同時享受著一個文化、一個愛意。紅豆成功原因：適應了消費者情感需求。消費者心理活動三個過程：認識過程、情感過程、意志過程。（知、情、意）復習：社會性消費神理消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第3頁消費者認識（認知）過程想象與思維記憶與注意感覺與知覺知情意人腦對客觀世界認識從感知覺開始；感知覺是營銷心理學基礎(chǔ)過去經(jīng)驗在人腦中反應。記憶規(guī)律

注意功效與分類嫦娥奔月、大鬧天宮

思維：人認識活動最高階段心理過程是每個人都含有共性心理活動。營銷心理活動過程包含：認識過程、情感過程和意志過程。消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第4頁感覺與知覺感覺知覺錯覺錯覺原因錯覺種類長短、大小、圖形、顏色、運動時間主觀原因客觀原因內(nèi)容上是客觀，形式上是主觀以感覺為基礎(chǔ)，含有四個特征并不是普通不正確認識銷售上錯覺應用消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第5頁感覺定義：人腦對直接對直接作用于感覺器官（眼、耳、鼻、舌和皮膚）外界事物個別屬性反應。注意點感覺客觀性，比如：番茄，顏色鮮紅、香氣清新、滋味酸甜、表皮光滑。感覺主觀性，人對客觀事物反應有賴于人大腦、神經(jīng)、感官正常機能，并受到機體狀態(tài)影響。所以，不一樣人對不一樣事物，感覺不一樣。消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第6頁感覺比如：色盲對顏色、飯菜咸淡、疼痛大小……感覺閾限因人而異。比如：調(diào)音師對音樂感知能力。絕對閾限：剛才能引發(fā)感覺最小刺激強度。感覺閾限：凡能引發(fā)感覺連續(xù)一定時間刺激量。消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第7頁感覺感覺是一切復雜心理活動基礎(chǔ)消費者初步印象促銷伎倆知覺思維知覺：消費者在感覺基礎(chǔ)上對商品總體特征反應消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第8頁知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器官客觀事物各個部分和屬性整體反應。比如：番茄例子感覺是知覺基礎(chǔ)知覺是感覺深入消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第9頁知覺知覺受過去經(jīng)驗制約，憑借經(jīng)驗才能把很多原因結(jié)合起來，形成形象。比如：甜、紅，有可能是番茄，也有可能是柿子。知覺受人們需要、興趣、情緒和個性傾向影響。比如：能滿足心理需要符合興趣知覺會比較全方面。女孩子對籃球感知；建筑工人對廚房了解；消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第10頁知覺基本特征知覺整體性，把對象感知為一個整體，整體是由各個部分組成。比如：購房者會關(guān)注：地段、價位、綠化、物業(yè)、質(zhì)量等知覺了解性，會利用過去所取得經(jīng)驗和知識去了解客觀事物。比如：購置家電、購房者理性轉(zhuǎn)變（驗房、查詢）消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第11頁知覺基本特征知覺恒常性，事物本質(zhì)屬性不變，只是外部條件改變，我們印象基本保持不變。比如：消費者能依據(jù)經(jīng)驗消除外部干擾，保持對商品一貫認識，不輕易上當。知覺選擇性，人們不能感知全部對象，只是對某一部分有清楚感覺。比如：雙關(guān)圖應用：消費者購物時首先選擇知覺對象，而忽略其它不論方面。比如：奢侈品、喜洋洋書包消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第12頁雙關(guān)圖消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第13頁消費者錯覺長短錯覺時間錯覺顏色錯覺圖形錯覺大小錯覺錯覺種類定義：在特定條件下，對必定會產(chǎn)生某種固有傾向歪曲知覺。是客觀事物在人腦中歪曲反應。但不等于不正確認識。運動錯覺消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第14頁長短錯覺BA消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第15頁大小錯覺消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第16頁圖形錯覺消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第17頁顏色錯覺不一樣顏色會給人不一樣體積感和重量感。黑色、紅色、橙色等深色，重而狹窄感覺白色、綠色、藍色等淺色，給人輕寬且大感覺。消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第18頁運動錯覺消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第19頁時間錯覺度日如年、時光如梭消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第20頁錯覺原因主觀上：與人們經(jīng)驗、情緒相關(guān)

客觀上：錯覺大多是因為我們所處環(huán)境發(fā)生了改變產(chǎn)生。比如：服裝店里試衣鏡、顯瘦著裝、裝飾鏡子消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第21頁（二）記憶與注意測試你記憶力第一組：35740第二組：8761394第三組：408379601第四組：38775410842你對了多少？消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第22頁記憶信息加工理論刺激中樞放映輸入編碼輸出留下印象*了解“印象”消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第23頁利用哪些信息能夠形成對他人印象？

外表面部表情眼神身體姿勢語言消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第24頁外表：衣著、打扮等消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第25頁面部表情憤恨悲傷驚奇厭惡驚慌消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第26頁目光接觸消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第27頁身體姿勢消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第28頁

瞇著眼--不一樣意，厭惡，發(fā)怒或不觀賞走動--發(fā)脾氣或受挫扭絞雙手--擔心，不安或害怕正視對方--友善，誠懇，外向，有安全感，自信，篤定等搔頭--迷惑或不相信笑--同意或滿意咬嘴唇--擔心，害怕或焦慮抖腳--擔心向前傾--注意或感興趣消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第29頁語言用詞語速消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第30頁與印象相關(guān)效應首因效應：首因效應，是人與人第一次交往中給人留下印象，在對方頭腦中形成并占據(jù)著主導地位效應。首因效應也叫首次效應、優(yōu)先效應或第一印象效應。暈輪效應：又稱“光環(huán)效應”，屬于心理學范圍，暈輪效應指人們對他人認知判斷首先是依據(jù)個人好惡得出,然后再從這個判斷推論出認知對象其它品質(zhì)現(xiàn)象。近因效應：近因效應是指當人們識記一系列事物時對末尾部分項目標記憶效果優(yōu)于中間部分項目標現(xiàn)象。消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第31頁記憶心理過程彼此聯(lián)絡(luò)、相互制約識記識記是記憶前提。Eg：重復查看商品，加深印象保持在識記基礎(chǔ)上，把感知過事物深入鞏固過程，使記憶材料能較長時間保持在頭腦中。回想（重現(xiàn)、再現(xiàn)）對過去經(jīng)歷過事物在頭腦中重新顯現(xiàn)出來過程，是重新恢復過去經(jīng)驗過程。認知即再認。當過去感知過事物重新出現(xiàn)時，能夠識別出來。*再現(xiàn)記憶：過去經(jīng)驗在人腦中反應。識記保持回想認知消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第32頁記憶分類按記憶內(nèi)容分：形象記憶：以感知過事物詳細形象為內(nèi)容記憶形象記憶強于邏輯記憶；視覺形象記憶、聽覺形象記憶起主導作用比如：廣告形式，廣播、電視、傳單消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第33頁記憶分類邏輯記憶：以概念、判斷和推理為內(nèi)容記憶。比如：考試時，背概念；消費者記價格、貨號、功效等企業(yè)LOGO設(shè)計，圖文并茂消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第34頁記憶分類情緒記憶：以體驗過某種情感為內(nèi)容記憶，這種記憶保持是過去發(fā)生過情感體驗。愉快購物體驗能夠激發(fā)消費者購置沖動。情緒記憶比其它記憶更讓人難忘。比如：產(chǎn)品促銷時，調(diào)動消費者情緒（愉快），能夠加深記憶。消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第35頁記憶分類運動記憶：以過去運動或者動作為內(nèi)容記憶。比如：做廣播操、游泳、騎車等運動記憶。消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第36頁按時間分類瞬時記憶：視覺在1秒鐘一下；聽覺在4~5秒鐘一下消費者購物時，大部分都是瞬時記憶。短時記憶：普通不超出1分鐘。比如：記電話號碼長時記憶：一分鐘以上，甚至終生。瞬時記憶、短時記憶怎樣變成長時記憶？

消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第37頁影響記憶原因以及在實際中利用目標性：有意識記憶效果要比無意識好；比如：帶著問題去看書；了解性：了解記憶因為機械記憶比如：古文背誦；活動性：記憶主體主動參加，記憶效果就好比如：神童識字、服裝試穿、現(xiàn)場演示、現(xiàn)場品嘗看模型看工地、樣板房位置：遺忘程度和位置相關(guān)，首位輕易記住，中間輕易遺忘。比如：第一印象、近因效應、中央電視臺廣告標王，連續(xù)劇結(jié)束后第一個廣告消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第38頁艾賓豪斯記憶曲線大多數(shù)遺忘出現(xiàn)在學習后一小時；遺忘速度不是恒定，而是先快后慢；重新學習要比第一次學習輕易。消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第39頁市場營銷利用消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第40頁注意定義：人心理活動對一定對象指向和集中。商品個別屬性被直接反應，就可能引發(fā)消費者注意。消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第41頁注意功效（了解即可）選擇功效：消費者只能把心理活動集中反應在少數(shù)商品信息上。在此基礎(chǔ)上作出購置決議。保持功效：消費者在作出選擇之后，會把這種選擇貫通于認知商品、制訂決議以及付諸實施全過程，而不會中途改換方向。加強功效：排除干擾，促進和提升消費神理強度和效率。消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第42頁注意分類無意注意（隨意注意）影響原因：1）客觀刺激物本身特點，比如：造型奇特、設(shè)計新奇等。

2）人本身狀態(tài)，比如：個人興趣、需要、態(tài)度。有意注意：有預定目標并需要經(jīng)過意志努力注意。（高級注意形式）比如：急迫需要某件商品，就會刻意去觀察、尋找相關(guān)信息。有意注意和無意注意不是截然分開。比如：周末逛路橋消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第43頁注意在市場營銷活動中作用我們所要做：讓消費者從無意注意轉(zhuǎn)向有意注意，繼而作出購置決議。成功廣告前提：凡事能引發(fā)消費者注意原因，都能夠在廣告設(shè)計制作中加以適當利用。比如：尤其大，或者尤其小物品；實惠或者尤其奢華物品。舉例分析：一則本田廣告一則恒源祥廣告消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第44頁（三）想象與思維想象：人腦改造記憶中表象而創(chuàng)造新形象過程。比如：《阿凡達》、《盜夢空間》想象三個條件：1.必須依據(jù)過去已經(jīng)感知過經(jīng)驗；2.必須依賴人腦創(chuàng)造性；3.必須是新形象，是主體沒有感知過事物。想象作用：消費者想象、營銷人員想象能夠幫助消費者進行想象。比如：試衣服時想象衣服搭配和穿著場景、售樓時樓盤藍圖。消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第45頁聯(lián)想定義：由一個事物想到另一個事物心理活動。靠近聯(lián)想：到了北京，想起長城故宮、到了常州想起恐龍園。營銷利用：到了該樓盤，想起了舊時家。類似聯(lián)想：到了周莊，想到同里和烏鎮(zhèn)。對比聯(lián)想：離休官員會想起自己曾經(jīng)輝煌和門前日前冷落；因果聯(lián)想：看到班級同學形象就聯(lián)想到班風班貌，此班管理很好。營銷利用：企業(yè)形象色彩聯(lián)想：冷暖色調(diào)利用。夏天喜歡穿淺色、冬天喜歡穿深色。營銷利用：店堂色彩布置。音樂聯(lián)想：古典民俗音樂聯(lián)想到優(yōu)雅、節(jié)奏明快音樂使人感到活潑開朗。營銷利用：店堂音樂環(huán)境安排。消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第46頁思維思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征概括和反應。比如：醫(yī)生望聞問切；老師觀察思維分類：看書注意點：思維能力強消費者，往往不易接收來自他人提醒或者廣告宣傳誘導，而喜歡獨立決議。所以，在觀察消費者時，碰到這類消費者，不宜強行說服。消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第47頁一、消費者認識過程（回顧）（一）感覺與知覺1.感覺，感覺閾限2.知覺，知覺基本特征（4點）3.消費者錯覺4.錯覺種類（6點）5.產(chǎn)生錯覺原因（主客觀）（二）記憶與注意1.記憶、信息加工理論，補充：印象形成、三個效應（1）記憶心理過程：識記、保持、回想、認知（2）記憶分類（內(nèi)容4點）（時間3點）（3）影響記憶原因（4點）消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第48頁一、消費者認識過程（回顧）2.注意（1）注意功效（3點）（2）注意分類（有意注意、無意注意）（3）注意在市場營銷中應用（三）思維與想象1.想象（1）概念（2）作用（3）聯(lián)想（6種）2.思維（1）概念（2）分類（形象、邏輯；常規(guī)、創(chuàng)造性）消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第49頁二、消費者情感過程情感：人針對客觀事物符合主體需要程度而產(chǎn)生態(tài)度和內(nèi)心體驗。七情：喜、怒、愛、哀、惡、欲、懼因為情感作用，人們生理會有一定改變。比如：碰到自己喜歡東西時，瞳孔是放大。擔心時會心律不齊、血壓升高甚至臉紅。消費者情感反應在商品上：對服務(wù)是否滿意，是否決定購置。營銷人員能夠依據(jù)消費者神態(tài)、表情、語言、行動改變來判斷消費者心理。這需要長久經(jīng)驗積累。消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第50頁（二）情緒和情感區(qū)分和聯(lián)絡(luò)情感情緒基礎(chǔ)社會需要：責任感、榮譽感、歸屬感等機體需要特點（區(qū)分）深刻性、長久性、穩(wěn)定性短暫且不穩(wěn)定、情景性、沖動性*非理性行為共同點有兩極性特征：喜歡與憎惡、滿意與不滿意、高興與憂郁、輕松與擔心。兩極情緒會相互轉(zhuǎn)化：破涕為笑、樂極生悲相互關(guān)系二者交織在一起，不能截然分開。情緒長久積累，會轉(zhuǎn)化為情感。對老師不滿轉(zhuǎn)化為厭惡。情感會經(jīng)過激烈、鮮明方式表現(xiàn)出來。消費神理學第二章消費者心理活動過程消費者的心理活動過程上傳第51頁（三）消費者情緒改變原因商品本身：是否喜歡、是否稱心服務(wù)：是否周到、