Xxxx項目策劃報告

Xxxx項目策劃報告2004年，小戶型風云突起，A、B、C、D四個樓盤相繼推出（A、B定位為超小戶型精品住宅，目標客戶群瞄準了城市白領階層；C、D定位于商住公寓，目標客戶群為成長型企業(yè)與城市白領。四個樓盤客群不同、但已形成競爭之勢），本案要想脫穎而出，不但要借助獨有的地段優(yōu)勢，更要在細致分析競爭形勢、客群心理的基礎上找準細分市場，做出特有定位，本策劃書將圍繞這個核心展開。市場分析2004年上半年，x市商品房成交6883件，同比增長71.81%；成交面積93.68萬平方米，同比增長77.65%；成交金額達25.75億元,同比增長110.72%。商品房銷售情況對比表凈時間章總體李住宅艇件數(shù)籌（瓣件蒙）刻面積孤（萬墻平方米昨）秩金額娛（掩億元量）籠均價捎（刑元/平方米天）丙件數(shù)箭（雨件雁）兵面副積網(wǎng)（萬粘平方米刻）恒金額衡（并億元狹）牲均價南（浮元/平方米綠）創(chuàng)2004年愿上半年透6883扔93.68栽25.75叫2749這6690及89.69趕23.39組2608惠2003年怎上半年射3906皇52.73勺12.22奏2317環(huán)3792弱48.26安10.56玻2188渡同比增長（諸％）吉71.81謝77.65統(tǒng)110.7湯2滴18.64育76.42盯85.84魂121.4居9畢19.192004年相對于2003年出現(xiàn)如此快速的增長，受拆遷及人口因素影響較大，房產(chǎn)作為一種需求彈性較小的商品，出現(xiàn)如此高的增幅，也從另一方面說明x市房產(chǎn)市場存在巨大的潛力。2004年上半年價格走勢2004年上半年，商品住宅均價達到2527元/平方米，甚至在五月份一度上升到2801元/平方米的高價，這從一個側面反映出x市的住房供應遠沒有達到要求，在居民消費水平緩增長的情況下，房價在如此高位運行，表明當前房市供求略有失衡，這也是x市經(jīng)濟適用房（x首批經(jīng)濟適用房位于X區(qū)域，總建面100萬平方米）推出的原因之一。x房地產(chǎn)今年價格上另一個比較鮮明的特點是西部房產(chǎn)價格逐步向東部、南部靠攏、拉近，X路附近區(qū)域已達到3800元/平米；而另一方面，在二手房交易中，整體成交價格、面積也呈現(xiàn)出上升的趨勢，進一步旁證了x市房地產(chǎn)市場需求潛力巨大。x市2004年上半年需求狀況1、成交住宅類型分析2、成交住宅價位分析3、成交住宅面積分析總體分析，x市房地產(chǎn)在2004年上半年突出特點如下：飼價格、成交母量持續(xù)上升燙，市場潛力提巨大；繞居民收入與扔現(xiàn)有項目價皺格差距較大誘，經(jīng)濟房需劫求旺盛；柏市區(qū)各區(qū)域漠價格逐步貼萍近；拼小高層較受輛歡迎；醬4000元籠/平米是區(qū)哲分樓盤檔次呼的一個可參烤考標準；活需求面積集遷中在130哭平米以下；睛高檔、高價稻住宅必須在耽定位上有所鋪突破，才能療打破競爭瓶展頸。汪下半年，預斜測x房地產(chǎn)柳發(fā)展趨勢如俊下：翻下半年x共虛有280多敘綜土地，計鴿1500公耽頃獲得合法免身份，房價見上漲將得到齒平抑；咸更多項目的貿上馬，意味丹著下半年末雨到2005綠年x將迎來侮更為殘酷的雹市場競爭；濟經(jīng)濟適用房辨的啟動將進社一步降低中棍低檔房產(chǎn)價抓位，中高檔筒次房產(chǎn)受影護響不大；割南部及城市瞧核心地段房楊價將有進一怎步的攀升；維本案板塊價逗位將獲得更煩多的上升空翅間。市小戶型市場班預測：寫小戶型樓盤積尚有一定上劈升空間；方客戶群限制榨小戶型樓盤毀進一步風行逐，客群分為牛兩類：誤第一類是首牌次置業(yè)的中勁等收入的年姑輕客戶群。通這類人購買汪小戶型的目尺的是自??；族第二類是二幼次或者多次究置業(yè)的投資芳型業(yè)主，他其們購買小戶煮型的目的也燙很簡單，追廊求投資回報滔。門而隨著客戶世資源的迅速準下降，小戶世型的銷售會多陷入舉步維讀艱的狀態(tài)。遇市場分流嚴法重，郊區(qū)房封源對兩類客例戶群都存在窄比較大的沖竭擊，經(jīng)濟適讓用房的推出淺影響更大?；傮w趨勢，幅小戶型市場且走低不可避忘免，預測黃移金階段不會真超高200混6年。乏產(chǎn)品分析頂XXXX為傻單棟12層輩小高層建筑蝶（地下一層記），一、二斜層為公建部愛分，以體育復運動場所、稼銀行為主，年三-十二層驚為住宅部分貴，平層19列戶，建筑面幼積40-1宋60平米左妖右，其中4穿0平米以下妹5套、40應－50平米眼8套、90肆平米左右戶潔型2套、復診式戶型2套造、140平燙米左右戶型砌2套。閣小戶型：北候向5套、西飲向4套、東熄向4套，共逝計13套，銀戶型基本為義酒店標準間蒼格局，作為嚇經(jīng)典SOL稼O銷售，市瞇場認可度不奉存在太大問黃題；球中戶型：東發(fā)南向、西南有向各兩套，道因為位置相更對較好，基浮本不存在太炒大銷售難度姻；廢大戶型：南殃向及復式共挽4套，因樓狗盤僅為單體價建筑，缺少遠綠化及大的泳社區(qū)配套，循且戶型南北雪不通風，黑具廳、黑衛(wèi)，民總價太高，爭可形成強競格爭性的樓盤拆過多，客戶駱可選擇范圍港較大，在銷谷售實操中難嘉度較大。旅從面積上計擱算。大中戶悟型與小戶型共所占面積比照例基本相同甘，為充分保聲證在銷售中蜜不形成死角型，本案不宜活在定位上完昨全直接采用室小戶型定位統(tǒng)方式，應根法據(jù)充分的客凍戶需求分析舊綜合考慮。畜附：腔SOLO概刻念及所需樓暖盤配套、物從業(yè)管理相關朝細節(jié)：哭SOLO是夢一個英文單討詞，原意為驟獨奏、單獨批、單獨飛行說；在美國建執(zhí)筑界，它是勢一種個性化馬的、以尊重妙人的生活方賣式為目標的黑精準居住空型間，作為獨經(jīng)立的房屋設逝計形態(tài)而存扒在，它的特匙征在于以人歐的需求為第爸一要素，密素切吻合人的疾需求，尊重仰人的生活模損式和習慣，雖為客戶提供仇居住環(huán)境的橡個性化界面羞。

時至今簡日，在美國犬SOLO已昌發(fā)展成為一臉種以服務型轉為物業(yè)標記條的高級住宅慨公寓，主要訂用于投資。駐在其不斷變博遷和向中國歸傳播的過程及中，SOL飼O在物業(yè)形武式上有了很運大的改變，標但其提倡的兩精神--服抗務與品質，哨卻一脈相承寒。幕作為一個單雀詞，SOL貨O的含義為袖獨奏、單獨及、單獨飛行悼；作為一種埋建筑，SO災LO意味著案城市近中心獸地帶的超小驕戶型住宅；愈作為一種生霸活，SOL漏O是一種自侍由的狀態(tài)，亮是一處獨立押的空間。其織實，SOL季O就是一個端賣點。準SOLO梯需要污全面的物業(yè)廳管理替你打櫻理日常生活異的瑣事……瞇家政助理給（如叫早、罩送餐、上門侄洗衣、計時烏家政服務）望、家庭看護匆、家電維修綿、代辦房屋瞇租賃、代訂板飛機、車船錄票、代訂報與刊物、復印豎、打字、傳鄭真等一應俱健全。淺地理位置優(yōu)笑越：墾城市核心或渾次核心區(qū)域偵，具備寄成熟的配套脫及便利的交旁通優(yōu)勢，周蚊邊里公司既較多、白領奏云集。慎快捷、便宜沖的網(wǎng)絡通訊課，產(chǎn)一般需要1滿0妹0兆入網(wǎng)，溪10兆入戶洗，最好建有澡社區(qū)局域網(wǎng)滋。江降低生活成殼本的諸項配萬套：諸如商字務中心、醫(yī)疲療中心、自予助洗衣房、姥健身房、游零泳池、美容毫院、托兒所棵、超市、咖物啡廳、銀行胖、郵局等服豈務設施。上"生活DI機Y計劃"功差能，就是在社專家工作的肌基礎上，在荷環(huán)境、產(chǎn)品爪、服務最終額定型之前，玻通過一系列字消費者參與給的活動，使脅業(yè)主親自參震與（Do特ItYo蔥ursel爐f）設計自芽己未來的生填活。洞……樹歷……羊SWOT分花析：S（優(yōu)勢）糞地段優(yōu)勢：允緊依百年某掩高校、被稱私為第二金街投的某某路，烤人文、居住蝶、商務氛圍婦都比較濃厚填；請區(qū)域優(yōu)勢：悼XX板塊在俘x市民心目見中已成為高準級知識型白弄領的居住區(qū)垂、區(qū)域居住純優(yōu)勢明顯；析配套優(yōu)勢：痛公建中的體女育項目將為面項目增光添們彩；錘裝修優(yōu)勢：裁四星級裝修遺標準。W（劣勢）吊規(guī)模：單體插建筑，規(guī)模錘小，缺乏綠吃化及相關配萬套；稍戶型：大戶燒型黑廳、總持價較高，市身場競爭力較瓶差，小戶型晉朝向一般；辣面積跨度太茫大，不易進課行細分市場蟻劃分，畏單獨住宅定筑位阻斷很大與部分商務、啊投資客戶群敢。O（機會）香填補市場空溪白：項目周滾邊缺乏小戶鼻型產(chǎn)品，但澡需求較大；桑小戶型樓績盤處于高速頸發(fā)展期；哀交通系統(tǒng)正昌在升級、改遠善；越XX板塊逐燈漸被市場看卷好。T（威脅）喝小戶型市場記競爭日趨激址烈；收XX板塊房騾產(chǎn)現(xiàn)有及潛盤在供應量較夠大；大戶型掉競爭白熱化宋。榆T（威脅）懲O（機會）本案本案亡S（優(yōu)勢）啟W（劣勢）萌SWOT競服爭策略：洪強化優(yōu)勢：疲將優(yōu)勢充分耀轉化為客戶龜印象；溪淡化劣勢：訴從概念上或蹈使用價值上蘋改善大戶型塊的不利因素你；澡把握機會：足塑造獨特賣且點；憶監(jiān)測威脅：額關注競爭樓舒盤動態(tài)，強服調項目唯一畝性。厭SWOT發(fā)田展策略：抵SO策略：紐核心文化區(qū)踏的四星級精猾英公寓，管否家式酒店管滾理，小戶型良置業(yè)的終極沿之選；吉ST策略：綠位居都市繁坊華的酒店式扶Secon怨dHom貓e，盡享健手康與活力，密升華生活品央質；厭WO策略：撞XX板塊精蟲神核心；夸WT策略：碰改變住宅定愈位策略，宜宗商、宜住、州宜投資。謊目標客群界疊定千大戶型與小誓戶型目標客忍戶群從購買啄力、使用用鄭途、利益著印眼點上存在磨相當大的差棄異，因此目禿標客戶群界發(fā)定將區(qū)分對躲待：煮小戶型（平庸均總價24到萬，首付5槐萬、月供1客500元左灘右）：朽主力目標客廚群為30歲下以下，各企歐業(yè)或機關單蝕位中高白領莊階層，思維坑活躍，接受唐新事物能力項強，追求生?；钇焚|，月誰薪最少30里00元以上膊，多為一次秀置業(yè)者。購筆房用途多為歲過渡與投資霸，估算比例莊30％。本尤案這一部分層客戶群將于灰其它純粹居篇住性質小戶蘭型樓盤存在日明顯區(qū)別，沫總價的原因鷹將使得本案撤的客戶群檔櫻次更高一些必，身份也更脾純粹一些，雪但客群分布航面也更窄一戶些。損站在總價角沉度上，在實納際操作中，血本案小戶型朝作為成功人敲士第二居所弄的可能性也談更大一些，蝴估計比例2月0％。裙次客戶群為蝦投資客戶，鹿多為多次置鏟業(yè)的業(yè)主，冠看好項目定欲位及樓盤價辯值，以回收租房租或倒賣創(chuàng)房產(chǎn)為主要淘目的，估計君比例35％予。念其他客戶群糕購買用途廣墨泛，不一而筑足。巨大戶型（平孔均總價65螞萬，首付1插3萬，月供獵4100元點左右）：誘主力客戶群芹為成功人士圈，首次、二吐次乃至多次巡置業(yè)者兼而浙有之，年齡烏多為35-牢45歲，教幅育程度較高雄，購房用途陰多樣化，或特子女用、或覽隱私事件、梢或做SOH隸O公寓，看錢好樓盤地段懇與品質。如離何在宣傳及增產(chǎn)品上進一帶步吸引他們委，有效的做甘出本案與其薯他樓盤（如鳴xxxx等賣）的區(qū)隔，失建立樓盤獨渴特賣點將是規(guī)重中之重。項目定位春定位限制因紙素巨面積跨度大餅，單一定位稍為小戶型公恨寓不可行；師大面積房源歡極可能會出潔現(xiàn)欲購者缺燦資金、資金雨豐厚者另有昨選擇的尷尬禍境地，市場倡定位必須在岔產(chǎn)品功能上由與其他高檔誓住宅做出明壁顯區(qū)分；定位每鑒于以上限蘿制因素，我埋們的定位方扛法必須突破霸就房論房的萌常規(guī)方法，壘來進行概念虎上的突破。近擬定位如下蓋：階OpenS鍵olo精英闖公寓主題為：聞都市人最理渠想的生活方煙式尸人、詩意的隊棲居尊永遠的2沿5歲青春挽OpenS偉olo腫Open：椒開、開放、城開放式；中Solo：莫獨奏、單獨畫、單獨飛；動OpenS潮olo：現(xiàn)開放而單獨紡的生活空間勤——談單身公寓，咐可居、可聚土、可沉思、才可喧鬧、可扛共賞足球大趨賽、可獨聽槽薩克司風招……凡薯可輕松而繁忙媽的生活方式猜——做健身、美體牢每天都有流每不完的汗、浪翻辜秩疊母惹瞧版不過，洗衣老、做飯、打肝掃衛(wèi)生可不閑用自己瞞……滲襪可大又可小龍的百變選擇憂——盡框架結構，置百變戶型，玉無論您有何促種需求，都裂能一一滿足敲……籍順誰可DIY可偵定制的生活專格調氧——含菜單式裝修州，三級標準斗（基礎菜單盒、升級菜單判、四星菜單濫），遂心選崖?lián)瘢扇珦铣虆⑴c，隨襲意DIY。株OpenS衛(wèi)olo的定膠位可行性享解決大戶型香問題：嘆以一種理想案的白領生活排方式鹽——濟方便、自由沒、開放、私漂密、青春，域激起大戶型路客群的購買擁欲望，不是袖非常實用的均戶型變成這盾種生活方式幸必須的典范耐，以在普通鏡住宅享受不洋到的配套、襲管理、服務槽、裝修來打除動他們。打小戶型可與干其他同質競考爭樓盤明顯怠區(qū)分：狼杜絕商務、乳物管配套標狠示者完全不姐同的生活方搏式。啄有效發(fā)揮了劉項目優(yōu)勢、吵摒棄劣勢。笛宣傳策略建閥議策略原則：捐整合傳播：呀不依賴于單牽獨媒體，立偽體式全方位月宣傳；在事件營銷：叫小投入、大四效益，一個膀成功的事件飾營銷，勝過榆一個月媒周須棋體轟炸；表針對競爭對僚手展開傳播儀策略內容：裹開盤前期宣潮傳安排腥依照計劃，圈本案開盤時蝕間定在10誠月末，首屆攻住交會之后淚，在住交會鐘是本案第一捐次面世的時學間，如何做贈到轟動、家戚喻戶曉，房平展會的參展晃方案至關重扮要（具體參斧展方案將在喜10月10溫日提出）。原參展會前至云少應打出兩免期（最好三犯期）報紙廣乓告：暗時間：10邁月8日（星葛期五）；傾廣告目的：購吸引目標客笑群的主意力困，打壓競爭序對手銷售速懼度；平主題：Op糠enSol是o四星精裝語小戶型即將藥面世，請購刑買小戶型的班客戶稍候3砌0日。谷時間：參展徑前一天即1誠0月21日陡（星期四）務，疤目的：告知料、破冰廣告急；陶主題：10影月22日，梅OpenS雁olo四星雄精裝小戶型沃將在住交會刻公開面世，鑄怖晚驚喜即將來漿臨。大至住交會后賣，開盤前一坐周上2-3唯次廣告，預踢告開盤。此勿外首次廣告忠之前，售樓帶部應該全部暑到位，好路魂段的路牌廣劣告、繁華位飽置的展板廣譯告（選擇在沉XX路附近列）應該已經(jīng)辟上馬。紡銷售策略建唯議原則：擦合理銷控：犯大戶型銷售豆速度應遠遠焰慢于小戶型餡，而小戶型濤是聚集人氣怒、帶動銷售碼必不可少的靠要素，出現(xiàn)睬小戶型一搶俘而空、大戶孟型銷售停滯葛的局面應想娛盡一切辦法喚避免。顫掌控價格：漏看銷售進度光而定，如大口戶型銷售速逃度太慢，則圾小戶型價格族快速攀升，求大戶型智略術下降。病銷售方式：罵集中式銷售鮮，積累客戶稿－集中銷售扇－積累客戶功－集中銷售躍，這種方式祝