大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座

大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第1頁葉茂中營銷策劃-大紅鷹品牌營銷診療及規(guī)劃

（溝通案）葉茂中營銷策劃企業(yè)大紅鷹戰(zhàn)斗小組大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第2頁

序言

在我們?yōu)榇蠹t鷹進行品牌診療與規(guī)劃過程中，我們認(rèn)為有必要對營銷部分進行深入探討與溝通。本案意在探討大紅鷹卷煙品牌營銷診療與營銷戰(zhàn)略思緒，方便明晰品牌營銷建設(shè)各主體要素現(xiàn)實狀況和最終發(fā)展方向。從市場、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌關(guān)鍵競爭能力及危機公關(guān)等縱深方向發(fā)掘大紅鷹卷煙品牌營銷之道。葉茂中營銷策劃-大紅鷹品牌營銷診療及規(guī)劃大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第3頁目錄第一部分品牌營銷發(fā)展與趨勢第二部分營銷診療與營銷規(guī)劃第三部分品牌關(guān)鍵競爭能力第四部分危機公關(guān)大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第4頁第一部分

大紅鷹卷煙品牌營銷現(xiàn)實狀況與發(fā)展趨勢大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第5頁現(xiàn)實狀況與發(fā)展趨勢大紅鷹卷煙品牌發(fā)展三個階段階段

起飛養(yǎng)精蓄銳翱翔時間1994--200？200？-市場短缺經(jīng)濟和過剩經(jīng)濟和開放市場過剩經(jīng)濟早期煙草地方割據(jù)頂峰經(jīng)濟環(huán)境品牌名牌—品牌品牌具國際視野強勢品牌策略高速發(fā)展、積累鞏固、強身健體大發(fā)展大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第6頁起飛——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展第一個階段：

時間：1994-市場特征：短缺經(jīng)濟和過剩經(jīng)濟早期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐步形成；本省市場高檔卷煙需求巨大經(jīng)營業(yè)績：快速增加（，9萬大箱，46、46、31）競爭力：產(chǎn)品力、銷售力、廣告拉動力積累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強勢+全國性著名）突出特征：80%銷售業(yè)績起源于本省市場

現(xiàn)實狀況與發(fā)展趨勢大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第7頁起飛——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展第一個階段：

出現(xiàn)增加乏力苗頭發(fā)展障礙：——省內(nèi)市場基本飽和——省外市場封鎖加??；省外市場貯備不足——原料準(zhǔn)備壓力；計劃劃指標(biāo)限制——連續(xù)快速發(fā)展風(fēng)險——大紅鷹本身競爭能力亟待加強——大紅鷹要增強品牌力現(xiàn)實狀況與發(fā)展趨勢大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第8頁養(yǎng)精蓄銳——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展第二個階段：

時間：-200？市場特征：地方封鎖、諸侯割據(jù)到達頂峰與加入WTO開放市場矛盾尖銳化；60萬以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競爭經(jīng)營業(yè)績：有形經(jīng)濟指標(biāo)增加放緩；無形積累快速增加競爭力：品牌力（企業(yè)關(guān)鍵競爭能力大大加強）積累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強勢品牌向全國性著名品牌發(fā)展）突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型

現(xiàn)實狀況與發(fā)展趨勢大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第9頁養(yǎng)精蓄銳——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展第二個階段：

出現(xiàn)快速增加歷史機遇可能歷史機遇：——地方封鎖逐步取消，全國大市場競爭環(huán)境形成——專賣專營可能松動——大紅鷹強勢品牌擴張要求與沖動——國家局扶優(yōu)扶強政策出現(xiàn)購并機遇現(xiàn)實狀況與發(fā)展趨勢大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第10頁翱翔——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展第三個階段：

時間：200？-200？市場特征：——大紅鷹品牌強勢擴張——無形帶動有形，大紅鷹吞并擴張——進軍國際市場——大紅鷹成為真正含有國際化視野和形象中國煙草強勢品牌

現(xiàn)實狀況與發(fā)展趨勢大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第11頁翱翔——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展第三個階段：

品牌管理難題與突破可能問題：——（低焦、低危害）所帶來技術(shù)進步要求；技術(shù)連續(xù)進步壓力——從區(qū)域品牌到全國性品牌到國際性品牌難題與突破——面向未來品牌整合營銷傳輸難題與突破現(xiàn)實狀況與發(fā)展趨勢大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第12頁

第二部分

大紅鷹卷煙品牌營銷診療與營銷規(guī)劃大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第13頁主要內(nèi)容第一章市場診療與市場規(guī)劃第二章品牌規(guī)劃與副品牌第三章品牌管理診療與資源配置第四章渠道管理與深度分銷第五章營銷傳輸診療與規(guī)劃大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第14頁

第一章市場診療與市場規(guī)劃大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第15頁省內(nèi)市場定性分析本省市場高檔煙基本飽和，增量有限；大紅鷹系列和利群系列都可能步入穩(wěn)定增加階段大紅鷹系列和利群系列競爭基本形成一一對應(yīng)關(guān)系，雙方此消彼長；也就是說，大紅鷹要增加，必須在對應(yīng)檔次擊退利群。大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第16頁定性分析（續(xù)）軟包與翻蓋錯位定價與錯位營銷應(yīng)高度警覺。利群系列軟包長嘴利群和軟包藍利群錯位定價，已經(jīng)部分得到消費者、經(jīng)營戶和經(jīng)銷商認(rèn)可，現(xiàn)在是苗頭和趨勢，一旦成為時尚，可能引發(fā)新一輪競爭，到時，大紅鷹可能面臨被動現(xiàn)在，軟包藍利群還立足未穩(wěn)，所以，攻擊最正確時機是速度，越快越好！省內(nèi)市場大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第17頁定性分析（續(xù)）大紅鷹系列中銀大和紅大有老化趨勢，需要采取辦法，捍衛(wèi)自己地位，并讓品牌年輕化大紅鷹系列中精大，應(yīng)深入個性化，深入確立它在這一檔次絕對領(lǐng)導(dǎo)地位省內(nèi)市場大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第18頁定性分析（續(xù)）大紅鷹系列改版事件影響非常大，不能低估它負(fù)面影響與連續(xù)性；市場已開始形成負(fù)面口碑經(jīng)銷商和經(jīng)營戶對大紅鷹營銷服務(wù)期待值很高，現(xiàn)已出現(xiàn)對營銷服務(wù)不滿聲音省內(nèi)市場大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第19頁結(jié)論：大紅鷹卷煙品牌和省內(nèi)市場依存度非常大省內(nèi)市場是大紅鷹卷煙品牌生存基地大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略防御位置大紅鷹卷煙品牌處于相對被動一些競爭防御位置省內(nèi)市場大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第20頁策略：

1、將省內(nèi)市場視為生存基地2、鞏固省內(nèi)市場地位與份額3、戰(zhàn)略防御與戰(zhàn)略進攻并舉，注意競爭導(dǎo)向4、提升品牌美譽度，營造良好品牌口碑，增強消費者忠誠度

省內(nèi)市場大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第21頁辦法：愈加重視消費者，考慮消費者差異性以產(chǎn)品差異化，去爭取新消費群體，尤其是年輕消費群體開展競爭導(dǎo)向陣地戰(zhàn)省內(nèi)市場大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第22頁辦法（續(xù)）抓住20%忠誠消費者、采取數(shù)據(jù)庫營銷等各種伎倆增加品牌內(nèi)涵，增強品牌美譽度和用戶忠誠度加強終端促銷向競爭對手學(xué)習(xí)

省內(nèi)市場大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第23頁省外市場定性分析省外市場只占大紅鷹品牌卷煙銷售數(shù)量20%不到，省外市場開拓不力省外市場發(fā)展障礙依然存在，短期內(nèi)省外市場依然難以突破省外市場分散，沒有形成主導(dǎo)市場大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第24頁定性分析（續(xù)）省外市場大紅鷹品牌卷煙動銷遲緩，直接影響經(jīng)銷步驟主動性省外市場消費檔次不及省內(nèi)，造成部分消費者不接收大紅鷹價格/價值比省外市場大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第25頁結(jié)論大紅鷹卷煙品牌和省外市場依存度非常小省外市場是大紅鷹卷煙品牌發(fā)展空間大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略補缺位置（豐富當(dāng)?shù)厥袌觯┐蠹t鷹卷煙品牌處于被動競爭位置省外市場大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第26頁策略

1、將省外市場視為發(fā)展基地2、主動開拓重點省外市場，爭取在局部市場取得突破3、穩(wěn)中求進；上交下攻；5、創(chuàng)造靈活機制、兩條線操作（芙蓉王和南京）省外市場大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第27頁方法首要任務(wù)——防止盲目投放，防止行情顯著波動與貨源回流省內(nèi)省外市場開拓不能強出頭，作跟進品牌建立聯(lián)營企業(yè)等形式利益共同體，尋找打破地方封鎖方法省外市場大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第28頁方法(續(xù))開發(fā)聯(lián)合品牌或者專銷品牌，也是打破地方封鎖方法經(jīng)銷商、消費者直接溝通（將省內(nèi)一些好方法移植到省外）省外市場大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第29頁國際市場策略1、大紅鷹卷煙品牌需要含有國際視野，主動參加國際交流與競爭2、了解國際市場游戲規(guī)則3、增強國際市場作戰(zhàn)本事4、增強同國際競爭對手同場較量意識、能力5、尋求積累以后跳躍式發(fā)展大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第30頁參考：

1、廣州卷煙一廠在越南投資辦廠模式2、瑞士紅塔煙草有限企業(yè)（國際視野資源利用）3、中華、紅塔山、芙蓉王間接出口模式國際市場大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第31頁

第二章品牌診療與品牌規(guī)劃大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第32頁競爭分析（省內(nèi)）利群品牌利群系列今年可能到達9萬箱利群系列當(dāng)中，在軟包和翻蓋策略定位上，參考并沿用中華軟包、翻蓋定價策略：軟包顯著高于翻蓋；這一策略得到市場認(rèn)可；部分經(jīng)銷商和經(jīng)營戶認(rèn)為是一個消費回歸，有相當(dāng)市場潛力大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第33頁利群品牌（續(xù)）金裝利群也得到一部分送禮消費市場份額，尤其在這一檔次，大紅鷹沒有分品牌20元/包檔次長嘴利群，競爭能力顯著不如精品大紅鷹競爭分析（省內(nèi)）大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第34頁利群品牌（續(xù)）軟包藍利群從今年5月份在溫州上市，到9月份在全省鋪開銷售，上升勢頭非常顯著，銷售數(shù)量翻倍增加，現(xiàn)在已經(jīng)到達1400箱/月規(guī)模；相比銀大紅鷹2600箱/月規(guī)模，前者有一個趕上勢頭紅利群銷售形勢很好，零售價格13.5元/包競爭分析（省內(nèi)）大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第35頁其它競爭品牌1、中華顯著供不應(yīng)求，送禮、婚慶、自用消費都存在2、南京系列有較快增加，但主要是外地人消費3、云產(chǎn)煙主要是豐富市場，所占市場份額不大競爭分析（省內(nèi)）大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第36頁市場表現(xiàn)分析：精品大紅鷹和銀大紅鷹銷售很好；紅大紅鷹處于銷售下降通道；經(jīng)典大紅鷹動銷不快精品大紅鷹銷售處于上升趨勢，對其口味、包裝都評價不錯，競爭對手不多銀大紅鷹受改版以及新品軟包藍利群競爭影響，銷售數(shù)量出現(xiàn)下降趨勢，部分市場可能拖累精品大紅鷹競爭分析（省內(nèi)）大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第37頁市場表現(xiàn)分析（續(xù)）紅大紅鷹價值回歸，銷售數(shù)量還可能繼續(xù)下降經(jīng)典大紅鷹價值/價格比，得不到消費者普遍認(rèn)可大紅鷹品牌系列卷煙銷量可能已經(jīng)靠近峰值，以后個別副品牌銷量可能急劇增加，但總體數(shù)量難有較大突破競爭分析（省內(nèi)）大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第38頁市場表現(xiàn)分析（續(xù)）：送禮消費主體是精品大紅鷹和中華；低于精品大紅鷹，極難得到送禮消費市場認(rèn)可大紅鷹品牌系列卷煙改版造成影響非常大，主要集中于口味改版以及軟包藍利群乘機殺入，可能改變現(xiàn)有競爭格局競爭分析（省內(nèi)）大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第39頁產(chǎn)品系列化分析：產(chǎn)品系列化命名：紅、銀、新一代、精品、經(jīng)典產(chǎn)品系列化規(guī)劃：品牌系列化規(guī)劃需要愈加明確產(chǎn)品系列化設(shè)定：更多地從價格檔次進行縱向延伸，較少考慮橫向延伸競爭分析（省內(nèi)）大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第40頁產(chǎn)品系列化分析（續(xù)）：產(chǎn)品系列化個性：每個分產(chǎn)品缺乏個性產(chǎn)品系列化與技術(shù)支持：技術(shù)實際利益點不夠豐富目標(biāo)人群定位：含糊競爭分析（省內(nèi)）大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第41頁品牌診療結(jié)論1、大紅鷹系列中銀大和紅大有老化趨勢，需要采取辦法，捍衛(wèi)自己地位，同時讓品牌年輕化2、大紅鷹系列中精大，應(yīng)深入個性化，確立它在這一檔次絕對領(lǐng)導(dǎo)地位3、大紅鷹系列中30元/包是戰(zhàn)略貯備品牌，現(xiàn)在需要開始起步。原因：1）不能讓長嘴利群沒有對手；2）禮品消費換代與提升；3）競爭品牌中華價格可能上揚，從而在這一檔次讓出空間；4）競爭品牌中華貨源短缺大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第42頁品牌診療結(jié)論（續(xù)）4、大紅鷹系列中經(jīng)典，能夠定位于形象產(chǎn)品，需要加強作為形象產(chǎn)品檔次感、個性化，尤其是表達王者之氣、尊者之態(tài)、智者之心，表達作為大紅鷹品牌家族“名義家長”5、要考慮推出軟包大紅鷹，以順應(yīng)軟包/翻蓋錯位定價趨勢，同時阻擊競爭品牌成長大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第43頁品牌規(guī)劃提議1、依據(jù)市場導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向確定產(chǎn)品系列化發(fā)展計劃，形成產(chǎn)品地圖2、引入副品牌概念，形成大紅鷹品牌家族3、依據(jù)目標(biāo)消費人群定位，副品牌賦予更強個性4、競爭形勢嚴(yán)峻，要求我們依據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，快速開發(fā)新副品牌，并推向市場大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第44頁350—600230—340190—220170—180135—165100-120大紅鷹系列五一系列上游系列上海利群經(jīng)典大紅鷹軟包長嘴利群精品大紅鷹銀大紅鷹紅大紅鷹長嘴利群軟包藍利群寧波卷煙廠產(chǎn)品地圖紅利群中華蓋/軟金裝利群翻蓋藍利群紅利群中低焦油利群大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第45頁定位：形象產(chǎn)品；“名義家長”策略：增強檔次感和個性化王者之氣、尊者之態(tài)、智者之心高檔卷煙（350-500元/條）市場爭奪戰(zhàn)經(jīng)典大紅鷹軟包中華翻蓋中華經(jīng)典大紅鷹軟包中華翻蓋中華大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第46頁策略：個性化副品牌運作形象提升銷售促進高檔卷煙（230-340元/條）市場爭奪戰(zhàn)軟包長嘴利群翻蓋中華金裝利群翻蓋中華金裝利群軟包長嘴利群**大紅鷹

原因：1）不能讓長嘴利群沒有對手；2）考慮禮品消費換代與提升；3）競爭品牌中華價格還會不會深入上揚，從而在30元/包檔次讓出空間4）競爭品牌中華貨源短缺5）大紅鷹品牌系列完整化大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第47頁策略個性化副品牌運作形象提升銷售促進高檔卷煙（190-200元/條）市場爭奪戰(zhàn)定位：該檔次領(lǐng)導(dǎo)品牌精品大紅鷹翻蓋長嘴利群精品大紅鷹翻蓋長嘴利群大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第48頁銀大紅鷹軟包藍利群高檔卷煙（170-180元/條）市場爭奪戰(zhàn)定位：阻擊競爭對手成長策略個性化，時尚副品牌運作賦予大紅鷹青春氣息和時尚感軟包對軟包軟包銀/藍大紅鷹（時尚）銀大紅鷹軟包藍利群大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第49頁高檔卷煙（135-160元/條）市場爭奪戰(zhàn)紅大紅鷹翻蓋藍利群中低焦油利群其它品牌紅利群軟包紅大紅鷹紅大紅鷹其它品牌大紅鷹新一代翻蓋藍利群中低焦油利群紅利群策略個性化，喜慶副品牌運作原因這一檔次市場份額大我方勢單力薄，面臨連續(xù)失去市場份額危險大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第50頁品牌家族相關(guān)大紅鷹品牌家族一個比喻（君主立憲制英國）女王

——國家形象、沒有實權(quán)、尊貴、典雅——經(jīng)典大紅鷹王儲

——代表未來、王室血統(tǒng)—————————**大紅鷹首相——實權(quán)人物、掌控國家、領(lǐng)導(dǎo)者————精品大紅鷹經(jīng)濟大臣

——實力強、穩(wěn)重、保守、后勁不足——紅大紅鷹外交大臣——實力強、影響大、穩(wěn)重、保守————銀大紅鷹經(jīng)濟副大臣——輔助、年輕、穩(wěn)重、喜慶——（軟包）紅大紅鷹外交副大臣

——輔助、年輕、活力、時代感——（軟包）銀大紅鷹大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第51頁350—600230—340180—220170—180135—165100-120大紅鷹系列五一系列上游系列上海利群經(jīng)典大紅鷹軟長嘴利群精品大紅鷹銀大紅鷹紅大紅鷹翻蓋長嘴利群軟包藍利群后寧波卷煙廠產(chǎn)品地圖翻蓋藍利群中華蓋/軟**大紅鷹軟銀大紅鷹軟紅大紅鷹中低焦油利群紅利群金裝利群大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第52頁紅利群中低焦油利群翻蓋藍利群翻蓋長嘴利群軟藍利群精品大紅鷹軟紅大紅鷹紅大紅鷹銀大紅鷹；軟銀大紅鷹132大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第53頁軟銀大紅鷹產(chǎn)品概念：銀色、軟包、時尚目標(biāo)人群：年輕人、創(chuàng)新、時尚、軟藍利群消費對象營銷策略：市場跟進；帶動銀大年輕化價格設(shè)定：出廠價/批發(fā)價/零售價：110/165/180大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第54頁軟銀大紅鷹（續(xù)）

產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味格調(diào)一脈相承，并需要適當(dāng)向軟藍利群口味靠攏；吸味要顯著強于銀大

推出時間：五一以前

首批選點：寧波、舟山、紹興、杭州選其二大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第55頁軟紅大紅鷹產(chǎn)品概念：紅色、軟包、激情、喜慶目標(biāo)人群：中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村喜慶消費營銷策略：占領(lǐng)細(xì)分市場；帶動紅大喜慶化價格設(shè)定：出廠價/批發(fā)價/零售價：90/145/160大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第56頁軟紅大紅鷹（續(xù)）產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味格調(diào)一脈相承，并需要適當(dāng)考慮農(nóng)村市場和喜慶消費口味需求；吸味要顯著強于紅大推出時間：與軟銀大同時推出首批選點：寧波、舟山、紹興、杭州選其二大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第57頁**大紅鷹產(chǎn)品概念：銀色、翻蓋、時尚、國際化目標(biāo)人群：城市成功人士、高級商務(wù)、禮品消費營銷策略：副品牌個性；塑造格調(diào)與品位價格設(shè)定：出廠價/批發(fā)價/零售價：170/220/300大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第58頁**大紅鷹

產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味格調(diào)一脈相承，并需要尤其考慮醇和、香氣質(zhì)；能夠設(shè)計為中低焦油；吸味要顯著強于精大

推出時間：5-9月；

首批選點：寧波、杭州大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第59頁第三章品牌管理規(guī)劃與資源配置大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第60頁關(guān)于品牌觀點品牌經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，需要長久“堆土”積累。品牌果斷反對類似“出了問題，然后搞一次促銷活動”等“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”品牌經(jīng)營思想和做法。大紅鷹要成為含有國際視野、含有優(yōu)良成長品質(zhì)中國煙草強勢品牌，就必須高度重視大紅鷹品牌管理大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第61頁品牌管理規(guī)劃之一確立“品牌至上”經(jīng)營思想——大紅鷹含有較強市場意識和宣傳廣告意識，但還需要深入確立“品牌至上”經(jīng)營思想——“品牌至上”要求企業(yè)依據(jù)品牌建設(shè)需要，進行管理流程再造和資源優(yōu)化配置——“品牌至上”要求企業(yè)員工不光含有質(zhì)量意識、成本意識，更主要是含有品牌意識

大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第62頁品牌管理規(guī)劃之二由紡錘型組織結(jié)構(gòu)向啞鈴型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化——現(xiàn)在很多國有企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)一個基本特征是：兩少一多，即科研人員少、營銷人員少、生產(chǎn)輔助人員多，類似于紡錘型組織結(jié)構(gòu)——品牌管理要求企業(yè)向兩多一少啞鈴型組織結(jié)構(gòu)發(fā)展，即科研人員多、營銷人員多、生產(chǎn)輔助人員少大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第63頁品牌管理規(guī)劃之三

由傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)向當(dāng)代營銷型企業(yè)演進

——現(xiàn)在很多國企（尤其是煙草企業(yè)）依然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)觀念上，組織效率低，部門職能交叉嚴(yán)重?！?dāng)代市場營銷觀念要求企業(yè)一切營銷活動都要以消費者為導(dǎo)向，以市場為基礎(chǔ)，這就愈加要求企業(yè)各部門進行專業(yè)化職能分工，方便促進各職能部門愈加好溝通與協(xié)作。大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第64頁品牌管理規(guī)劃之四

建立品牌管理“大腦”——營銷策劃與品牌管理——營銷系統(tǒng)需要更發(fā)達“大腦”——快速建立營銷策劃與品牌管理等職能——設(shè)置市場部——市場，尤其是省外市場需要反應(yīng)快速、觸覺靈敏“大腦”——“大腦”要加強品牌管理整合職能，不然，可能造成很大資源浪費

大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第65頁品牌管理規(guī)劃之五依據(jù)品牌管理要求，進行最優(yōu)資源配置

——現(xiàn)在很多企業(yè)一邊談品牌管理，一邊仍是以生產(chǎn)為根本進行資源配置，大紅鷹能夠優(yōu)先調(diào)整——包括企業(yè)未來關(guān)鍵競爭能力部分，需要配置最優(yōu)資源——譬如，卷煙銷售，終端促銷直接貢獻大于媒體廣告直接貢獻，所以，能夠降低一部分媒體投放費用，用于終端促銷大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第66頁品牌管理規(guī)劃之六依據(jù)品牌管理要求，快速進行相關(guān)人力資源引進與培養(yǎng)

——品牌管理所要求相關(guān)人力資源嚴(yán)重不足，需要大力

引進與培養(yǎng)——為品牌管理相關(guān)人員確立職業(yè)發(fā)展路徑，建立良好機制，促進相關(guān)人力資源更加快成長——人力資源開發(fā)計劃要含有前瞻性，并與品牌發(fā)展規(guī)劃緊密結(jié)合，一一對應(yīng)大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第67頁品牌管理規(guī)劃之七改進并加強銷售管理，并使之專業(yè)化——卷煙銷售管理需要伴隨品牌管理推進，進行專業(yè)化分工與協(xié)作，譬如促銷人員、業(yè)務(wù)員——在條件許可時，省外市場辦事處能夠考慮營銷策劃與銷售職能分離，加強專業(yè)化水平——改進與加強品牌管理，不能減弱銷售管理職能與資源，不能增加管理層次，不能給經(jīng)銷商造成不便大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第68頁第四章渠道管理與深度分銷大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第69頁渠道管理印象渠道管理：創(chuàng)新、榜樣、堅持大紅鷹在經(jīng)營戶溝通與深度分銷方面，做了很多務(wù)實有效探索，并取得良好反應(yīng)。比如：經(jīng)營戶座談會、優(yōu)異經(jīng)營戶評選、滿意度調(diào)查、重點零售戶調(diào)查、給經(jīng)營戶寄賀卡和報紙、座談會小型化等大部分煙草企業(yè)依然評價大紅鷹渠道管理與溝通做得不錯大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第70頁現(xiàn)階段，大紅鷹渠道管理與溝通存在一些問題：批發(fā)部反應(yīng)：“經(jīng)營戶要求是盈利，對開會模式有點厭，禮品誘惑力在減小，他們考慮更多是差價”經(jīng)營戶反應(yīng)：“都知道做些什么事；禮品，從煙草企業(yè)那里也能夠拿到；沒有吸引力；競爭對手現(xiàn)在做得更加好”評價逐層遞減：煙草企業(yè)評價好，批發(fā)部評價次之，經(jīng)營戶更次一些——這說明什么問題？渠道管理印象大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第71頁大紅鷹在渠道管理與溝通方面一直領(lǐng)先，并不停被競爭對手學(xué)習(xí)、模仿、甚至部分超越大紅鷹渠道管理與溝通方面逐步不能讓用戶滿意，或者說，渠道溝通創(chuàng)新速度慢于用戶期望值提升速度大紅鷹渠道溝通需要創(chuàng)新，不論內(nèi)涵還是形式都需要創(chuàng)新渠道管理評定大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第72頁因為人力資源不足以及營銷與銷售專業(yè)化分工不夠等方面原因，深度分銷還有待加強尤其是省外市場開拓，不對目標(biāo)市場“精耕細(xì)作”——進行深度分銷話，是極難取得開拓性進展渠道管理評定大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第73頁用戶滿意深度分銷數(shù)據(jù)庫營銷個性化服務(wù)渠道管理規(guī)劃大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第74頁用戶滿意令用戶滿意，是一個“長久而系統(tǒng)”概念。要讓用戶滿意，尤其讓經(jīng)銷商（客戶）滿意，必須讓他們短期有利可圖，長久能與大紅鷹共同成長，要想長久讓用戶滿意，就必須確保大紅鷹本身連續(xù)成功，確保大紅鷹不停超越對手，系統(tǒng)而有組織地為用戶創(chuàng)造價值。大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第75頁有組織努力包括到以下三個方面1、集中資源于關(guān)鍵原因上，使用戶，主要是經(jīng)銷商（客戶）滿意。2、及時反饋信息，使企業(yè)內(nèi)部各職能部門，包含基礎(chǔ)職能部門與支持職能部門達成共識，實現(xiàn)整體決議與整體協(xié)同，使經(jīng)營資源能夠集中。3、強化過程控制能力，面向現(xiàn)場，面向市場，針對改變了市場競爭格局，排除萬難，連續(xù)為用戶作貢獻。有組織努力大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第76頁用戶滿意用戶滿意度=用戶實際感受/用戶期望值經(jīng)營戶滿意度調(diào)查是一個非常好開端經(jīng)營戶需求以及需求趨勢調(diào)查與把握，非常關(guān)鍵一直以乙方心態(tài)去調(diào)查、去把握、去斟酌、去權(quán)衡我們最終賣給經(jīng)營戶是“用戶滿意”最好“用戶滿意”是“超越用戶期望”有時，也需要去調(diào)整用戶不切實際、過分期望值大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第77頁深度分銷以深度分銷方式切入并維護市場，充分利用已經(jīng)有市場渠道資源，消減不直接掌控貨物資源分配不利局面。深度分銷基本模式如（圖1）所表示。詳細(xì)做法是：經(jīng)過業(yè)務(wù)員和促銷員對關(guān)鍵零售商進行管理，幫助他們組織和服務(wù)終端零售網(wǎng)絡(luò)，從而，疏通渠道、掌控終端、擴大銷量。同時，輔之以區(qū)域市場推廣，以及渠道促銷，能夠較為有效地開啟市場并做透市場。繼而，不停復(fù)制成功模式，地毯式地向其它地域滾動推進，直至覆蓋全國市場。大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第78頁深度分銷基本模式煙草企業(yè)煙草企業(yè)為主各類通路關(guān)鍵零售商

零售商

零售商付款補貨派出業(yè)務(wù)員1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵派出促銷員1.促銷2.理貨3.推廣4.信息寧波卷煙廠戰(zhàn)略協(xié)同大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第79頁原理闡述（續(xù)一）依靠業(yè)務(wù)員以及促銷員，對通路與關(guān)鍵零售商進行管理，到達利用而且控制渠道資源目標(biāo)。依靠對渠道采集回來信息不停整理和分析，確定目標(biāo)消費群，形成清楚品牌定位，以及完善“公關(guān)宣傳”和“推廣促銷”策略。大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第80頁原理闡述（續(xù)二）適當(dāng)?shù)丶哟蟆巴茝V與促銷”資源投入，以輔助“銷售渠道”開辟與鞏固。有放矢地在區(qū)域市場上，形成“深度分銷”上“推力”，以及“推廣促銷”上“拉力”，提升銷量，開啟區(qū)域市場。成敗關(guān)鍵在于關(guān)鍵零售商選擇、宣傳促銷策應(yīng)，以及業(yè)務(wù)員隊伍發(fā)育。大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第81頁原理闡述（續(xù)三）要預(yù)防“竄流貨”對深度分銷區(qū)域沖擊，盡可能保護深度分銷區(qū)域渠道建設(shè)，以及我方“關(guān)鍵零售商”利益。所以，一定要控制臨近區(qū)域和區(qū)域內(nèi)大戶放貨量，增加發(fā)貨頻率，降低單次發(fā)貨數(shù)量。尤其要預(yù)防煙草企業(yè)竟價放貨，造成大面積跨區(qū)域竄貨與全局混亂。大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第82頁名詞解釋：

采取各種方法，對?？托彰?、住址、職業(yè)、消費形態(tài)等內(nèi)容進行搜集，并成立數(shù)據(jù)庫中心，分析資料，將諸如新產(chǎn)品介紹、企業(yè)優(yōu)惠活動、促銷卡、邀請函、產(chǎn)品試用裝等，寄給那些有可能回應(yīng)用戶。而這些收到廣告人會以為，自己受到這個品牌重視，從而用戶提升對品牌忠誠度。數(shù)據(jù)庫營銷大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第83頁數(shù)據(jù)庫營銷1、數(shù)據(jù)庫營銷是營銷發(fā)展史上一個新階段2、數(shù)據(jù)庫營銷符合個性化消費趨勢日益顯著二十一世紀(jì)3、數(shù)據(jù)庫營銷展現(xiàn)是一對一溝通4、當(dāng)代信息技術(shù)已經(jīng)足夠支持?jǐn)?shù)據(jù)庫營銷5、一旦遭遇煙草廣告全方面封殺，數(shù)據(jù)庫營銷將是卷煙營銷一個非常難得品牌傳輸與溝通媒介6、需要盡可能地重視數(shù)據(jù)庫營銷大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第84頁

建立用戶資料中心，節(jié)約了對消費者研究費用。數(shù)據(jù)庫營銷兩大好處：

與用戶進行一對一溝通，是建立品牌忠誠度最正確方法。大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第85頁

為何大紅鷹要進行數(shù)據(jù)庫營銷？煙草市場競爭將會越來越激烈，怎樣建立消費者對一個品牌忠誠度，這似乎是每個煙草企業(yè)最終目標(biāo)，不過，廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，不但使消費者無所適從，更使各個企業(yè)和品牌兩敗俱傷，沒有高人一等行動，難以脫穎而出。尤其針對省外市場，定位中高價位大紅鷹，不但普通消費者忠誠度相對較低，而且，忠誠消費者非常難尋找，尤其是對于一個消費者陌生品牌。

大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第86頁為何大紅鷹要進行數(shù)據(jù)庫營銷？

80%利潤來自20%忠誠消費者重復(fù)購置。尋找大紅鷹這20%消費者，并建立他們忠誠度，是大紅鷹工作重心。進行數(shù)據(jù)庫營銷是節(jié)約營銷費用最正確方式。許許多多成功品牌證實了數(shù)據(jù)庫營銷巨大作用。大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第87頁數(shù)據(jù)庫營銷之經(jīng)營戶大紅鷹現(xiàn)在已經(jīng)積累了省內(nèi)26萬戶零售經(jīng)營戶中超出50%數(shù)據(jù)——經(jīng)營戶檔案，還需要加強，直至靠近26萬戶上限省外市場，我們一樣需要積累零售經(jīng)營戶數(shù)據(jù)，越多越好。即使他們現(xiàn)在不經(jīng)銷大紅鷹品牌卷煙大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第88頁數(shù)據(jù)庫營銷之經(jīng)營戶經(jīng)營戶數(shù)據(jù)庫需要依據(jù)使用進行科學(xué)分類，這么，與經(jīng)營戶溝通能夠分成幾大類進行譬如：主要是銷售中等大紅鷹、農(nóng)村市場經(jīng)營戶，我們就不需要跟他溝通經(jīng)典大紅鷹品牌宣傳資料大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第89頁數(shù)據(jù)庫營銷之經(jīng)營戶在營銷系統(tǒng)中，需要確定專門職能組負(fù)責(zé)經(jīng)營戶數(shù)據(jù)庫整理，更需要確定專門職能組負(fù)責(zé)經(jīng)營戶溝通內(nèi)容、方式與載體一直站在經(jīng)營戶和消費者角度，為經(jīng)營戶和消費者度身定作溝通資料大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第90頁數(shù)據(jù)庫營銷之經(jīng)營戶譬如：現(xiàn)在很多企業(yè)了解數(shù)據(jù)庫營銷就是——將企業(yè)報郵寄給經(jīng)營戶，或者年前寄賀卡。其實，數(shù)據(jù)庫營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。普通企業(yè)報是針對企業(yè)內(nèi)部辦刊物，企業(yè)內(nèi)部員工感興趣，但外部經(jīng)營戶對其中大部分內(nèi)容不會感興趣，所以，需要站在他們角度來思索：他們需要什么內(nèi)容大紅鷹報？大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第91頁尤其提議

我們需要辦兩份大紅鷹報，一份對內(nèi)部員工，一份對客戶、經(jīng)營戶和消費者大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第92頁數(shù)據(jù)庫營銷之經(jīng)營戶在競爭對手沒有開始重視數(shù)據(jù)庫營銷時候，我們先行一步，經(jīng)營戶會耳目一新，對品牌倍生好感在競爭對手開始重視數(shù)據(jù)庫營銷，并已經(jīng)開始郵寄企業(yè)報、品牌資料、賀卡時候，我們假如還是沿襲以前做法，那么，我們將會淹沒于新一輪溝通泛濫之中，經(jīng)營戶因我們先行一步而產(chǎn)生較高期望值將得不到滿足，由此，會產(chǎn)生對品牌失望大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第93頁尤其提醒

所以，我們要一直超越競爭對手，就要在每一個階段，都將溝通做到經(jīng)營戶心靈大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第94頁數(shù)據(jù)庫營銷之消費者數(shù)據(jù)庫營銷一定要做到消費者這一層次，這是毫無疑問能夠經(jīng)過市場調(diào)查、促銷訪問、煙民介紹、終端推薦等各種方式，搜集消費者資料對消費者資料要進行科學(xué)分類：檔次；偏好；忠誠度等等都能夠成為分類標(biāo)準(zhǔn)大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第95頁數(shù)據(jù)庫營銷之消費者要有專門人員研究消費者資料，研究他們購置心理/行為、消費神理/行為、對大紅鷹品牌期望、以及滿意度等，從而明確不一樣副品牌目標(biāo)消費對象，完善品牌定位，制訂更有效果營銷策略大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第96頁怎樣進行大紅鷹消費者數(shù)據(jù)庫營銷？1、企業(yè)成立用戶資料中心，由專員負(fù)責(zé)和管理。2、確定需要建立數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品類別（如精品大紅鷹），在產(chǎn)品包裝中放入資料卡，要求如實填寫完以后作為領(lǐng)取獎品憑據(jù)。3、確定對每位大紅鷹忠誠用戶溝通方式，應(yīng)對用戶做些什么工作？4、在大紅鷹網(wǎng)上或者以信函等形式，和忠誠用戶進行溝通。大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第97頁大紅鷹會員中心職責(zé)：1、搜集會員信息卡，成立數(shù)據(jù)庫2、會員信息回饋3、寄給會員各種資料：新產(chǎn)品上市資料、新產(chǎn)品嘗試、各種活動通知等。4、建立組員網(wǎng)站中心，提供各種服務(wù)。5、數(shù)據(jù)統(tǒng)計中心，了解消費者對品牌看法。6、召開組員會。7、危機公關(guān)處理。大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第98頁大紅鷹會員中心溝通方式：1、進行會員內(nèi)部調(diào)查，了解他們對品牌看法（產(chǎn)品、廣告、形象等）2、寄給會員各種資料：成為會員通知、新產(chǎn)品上市、會員享受各種權(quán)利、新產(chǎn)品嘗試等。3、新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)查。4、寄送專門設(shè)計品牌賀卡或禮品（電子郵件）。5、獲取優(yōu)惠卡，享受打折服務(wù)。6、成立俱樂部，一年召開1-2次組員聚會。7、各種活動通知：促銷、公關(guān)等。大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第99頁大紅鷹會員資料卡姓名：性別：職業(yè)：收入：聯(lián)絡(luò)地址：電話：Email:您希望收到大紅鷹為您提供以下信息：新產(chǎn)品資料/賀卡/會員卡/促銷活動通知/電子郵件/新產(chǎn)品試用裝/會員活動通知（請在必定信息上打）請您對大紅鷹提出您意見和提議：只要您如實填寫這張會員資料卡，就將成為我們會員，到時大紅鷹將為各位會員提供各種服務(wù)，歡迎加入大紅鷹會員中心！

大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第100頁尤其提議確定大紅鷹長久“禮品”合作搭檔大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第101頁尤其提議成立大紅鷹會員俱樂部大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第102頁提醒：數(shù)據(jù)庫營銷是品牌一個戰(zhàn)略性行為，對產(chǎn)品銷售，不會有立竿見影效果，不過它作為品牌建立消費者忠誠度一個長久策略，應(yīng)該堅持不懈地落實執(zhí)行，才能夠取得品牌最終勝利！大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第103頁個性化服務(wù)個性化服務(wù)包括非常廣泛當(dāng)前卷煙營銷個性化服務(wù)，更多應(yīng)該是尋找含有一定規(guī)模個性化消費趨勢與需求，然后設(shè)法滿足個性化服務(wù)，最少包含：——產(chǎn)品開發(fā)個性化服務(wù)——產(chǎn)品包裝個性化服務(wù)——產(chǎn)品配送渠道個性化服務(wù)：直郵大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第104頁渠道管理之個性化服務(wù)譬如：送禮消費有時是兩條；有時是10條；有時是20條；現(xiàn)在普遍煙箱是50條/件，不方便；現(xiàn)在煙箱質(zhì)量、設(shè)計幾乎千篇一律，缺乏個性提議：推出個性化產(chǎn)品包裝服務(wù)大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第105頁渠道管理之個性化服務(wù)個性化產(chǎn)品包裝構(gòu)想：2條包裝：（外套：平面廣告畫面；或各種個性化設(shè)計；能夠配促銷禮品、禮品可見；包裝不另加價）10條包裝：（彩色包裝；各種設(shè)計；個性化設(shè)計；能夠配促銷禮品，禮品可見；包裝不另加價）20條包裝：（彩色包裝；各種設(shè)計；個性化設(shè)計；能夠配促銷禮品，禮品可見；包裝不另加價）大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第106頁第五章營銷傳輸診療與規(guī)劃大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第107頁營銷傳輸品牌三個特征：鮮明個性：吸引人注意力，讓人產(chǎn)生興趣差異化：個性是獨占，人們對品牌有一對一聯(lián)想連續(xù)性：品牌個性是長久形成，積累是必由之路大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第108頁營銷傳輸品牌塑造是一個漸進過程：1、提出品牌關(guān)鍵價值2、經(jīng)過廣告、促銷等向消費者準(zhǔn)確傳輸3、一次又一次地重復(fù)積累4、在消費者心中建立明確品牌聯(lián)想大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第109頁營銷傳輸診療與規(guī)劃之一關(guān)鍵價值一致性與延展性：關(guān)鍵價值：大紅鷹，新時代精神延展：大紅鷹，跨越新時代！大紅鷹新一代，回味有點甜新版大紅鷹，燃情歲月感受真我大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第110頁營銷傳輸診療與規(guī)劃之一關(guān)鍵價值一致性與延展性（續(xù)）：提議：

品牌塑造，首先要找準(zhǔn)品牌積累方向方向正確基礎(chǔ)上，用創(chuàng)意去表現(xiàn)品牌個性，是謂品牌堆土大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第111頁營銷傳輸診療與規(guī)劃之二公關(guān)活動主題一致性與延展性關(guān)鍵價值：大紅鷹，新時代精神公關(guān)活動：大紅鷹，植樹活動大紅鷹，申奧大紅鷹心連心演唱會大紅鷹書畫攝影比賽大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第112頁營銷傳輸診療與規(guī)劃之二公關(guān)活動主題一致性與延展性（續(xù)）提議：

品牌堆土要求促銷活動含有一個非常明確、符合品牌核心價值活動主題活動內(nèi)容能夠不一樣，不過活動主題必須有內(nèi)在一致性，譬如運動，文化，或者有文化精神運動。比如：白沙品牌“翱翔”活動主題大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第113頁營銷傳輸診療與規(guī)劃之三促銷禮品是用來強化品牌個性、提升品牌形象促銷品目標(biāo)：促使消費者感性認(rèn)識、接觸它所代表品牌促銷禮品：555促銷禮品與在終端促銷中使用MILDSEVEN促銷禮品與終端促銷中使用大紅鷹促銷禮品以及使用

大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第114頁營銷傳輸診療與規(guī)劃之三促銷禮品是用來強化品牌個性、提升品牌形象（續(xù)）提議：

促銷品設(shè)計必須和品牌策劃、品牌管理緊密聯(lián)絡(luò)促銷品必須是當(dāng)?shù)厥袌鲑徶貌坏讲挥梦淖趾蛨D形表達，就能和它所代表品牌產(chǎn)生一一對應(yīng)關(guān)系促銷品要能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想——與品牌關(guān)鍵利益點產(chǎn)生聯(lián)想大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第115頁營銷傳輸診療與規(guī)劃之四終端促銷是煙草品牌推廣最有效路徑促銷目標(biāo)：促使消費者轉(zhuǎn)換吸煙口味促銷活動：555終端促銷MILDSEVEN終端促銷大紅鷹終端促銷

大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第116頁營銷傳輸診療與規(guī)劃之四終端促銷是煙草品牌推廣最有效路徑（續(xù)）提議：

終端促銷需要有終端促銷手冊終端促銷需要營造該品牌所獨有賣場氣氛終端促銷是細(xì)節(jié)營銷

讓更多人、更多數(shù)量、更加快速度消費該促銷品牌大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第117頁營銷傳輸診療與規(guī)劃之五符合煙草品牌推廣最正確促銷宣傳組合促銷效用：煙草終端促銷小于電視廣告對品牌推廣貢獻，不過促進煙民轉(zhuǎn)換吸煙口味最主要原因是口碑與推薦煙草推廣營銷條約：菲利浦*莫利斯、英美煙草、日煙國際等國際煙草巨頭已經(jīng)簽署該條約，承諾不在電視等公眾媒體上宣傳煙草品牌，這是趨勢。大紅鷹營銷費用結(jié)構(gòu)（95%+5%）以及廣告費用結(jié)構(gòu)（60%+40%）

大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第118頁營銷傳輸診療與規(guī)劃之五符合煙草品牌推廣最正確促銷宣傳組合（續(xù)）提議：

降低一部分媒體廣告費用，投入終端促銷制訂并執(zhí)行科學(xué)合理媒體投放計劃建立并進行廣告監(jiān)控與效果評定制度與系統(tǒng)大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第119頁營銷傳輸診療與規(guī)劃之六開發(fā)新適合煙草品牌傳輸方式與媒介——網(wǎng)絡(luò)互動傳輸網(wǎng)絡(luò)代表未來趨勢網(wǎng)絡(luò)更多是一個營銷工具網(wǎng)絡(luò)本身擁有越來越多、含有比較鮮明個性消費群體網(wǎng)絡(luò)互動是其它促銷活動難以比擬大紅鷹網(wǎng)站能夠設(shè)計很多互動活動大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第120頁營銷傳輸診療與規(guī)劃之七開發(fā)新適合煙草品牌傳輸方式與媒介——煙包里面插卡：煙包里面插卡，這么在每一包香煙中增加了一個宣傳機會插卡內(nèi)容能夠不停更新，表達個性化設(shè)計插卡內(nèi)容能夠服務(wù)于品牌階段性任務(wù)：譬如包裝調(diào)整、科技進步、取得新榮譽、甚至新時代精神內(nèi)涵（勵志）不停挖掘等；大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第121頁營銷傳輸診療與規(guī)劃之七開發(fā)新適合煙草品牌傳輸方式與媒介——煙包里面插卡（續(xù)）：插卡還能夠和促銷活動聯(lián)絡(luò)起來，激勵重復(fù)購置和忠誠消費者插卡切忌內(nèi)容單一和更換周期過長能夠同時啟用各種卡片，每一個卡片使用期不宜過長大紅鷹品牌創(chuàng)新、年輕、朝氣，從插卡這一個步驟就能讓消費者顯著感覺大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第122頁營銷傳輸診療與規(guī)劃之八開發(fā)新適合煙草品牌傳輸方式與媒介——口碑傳輸：口碑是煙草品牌營銷傳輸一個非常主要方法制造口碑、引導(dǎo)口碑搜集相關(guān)大紅鷹真切感人營銷小故事，然后傳輸預(yù)防傳輸漏斗確立消極不下傳口碑傳輸標(biāo)準(zhǔn)大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第123頁

第三部分

大紅鷹卷煙品牌關(guān)鍵競爭能力大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第124頁主要內(nèi)容

卷煙關(guān)鍵競爭能力大紅鷹關(guān)鍵競爭能力

大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第125頁技術(shù)是生產(chǎn)力科技是第一生產(chǎn)力，煙草也不例外和吸煙與健康、吸煙與環(huán)境等兩個矛盾處理與緩解相關(guān)技術(shù)進步，直接決定煙草未來塑造一個含有國際視野煙草強勢品牌，科技一定要作為關(guān)鍵競爭能力來培養(yǎng)大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第126頁技術(shù)是生產(chǎn)力大紅鷹在中國煙草行業(yè)品牌地位（四大品牌之一）

中國煙草行業(yè)四大技術(shù)中心（玉溪、上海、長沙、頤中）大紅鷹技術(shù)實力在中國煙草行業(yè)排第幾位置？大紅鷹技術(shù)實力是否和她品牌著名度相當(dāng)？大紅鷹技術(shù)中心在哪里？大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第127頁大紅鷹技術(shù)相關(guān)此次包裝調(diào)整，來自市場走訪聲音：經(jīng)營戶反應(yīng)“焦油調(diào)整不影響到口味，其它牌子早就做到了（話外音：大紅鷹為何沒呢？）”經(jīng)銷商反應(yīng)“這次（大紅鷹）改包裝，口味確實是變了，當(dāng)然不排除傳輸影響”大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第128頁培養(yǎng)關(guān)鍵競爭能力1、組建技術(shù)中心（中研室）2、充實技術(shù)力量（6個人）3、加強基礎(chǔ)研究與課題研究4、聯(lián)合科研5、新產(chǎn)品開發(fā)程序：從市場來到市場去大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第129頁產(chǎn)品生命周期與對應(yīng)產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)想階段時間概念階段產(chǎn)品開發(fā)階段市場試銷階段介紹期(商業(yè)化)成長久成熟期衰退期大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第130頁產(chǎn)品技術(shù)利益點與轉(zhuǎn)化沒有技術(shù)支持賣點，如同地基不牢大廈，坍毀很輕易卷煙產(chǎn)品技術(shù)利益點不好提煉，不過，依然要提煉技術(shù)利益點需要轉(zhuǎn)化成消費者語言，用消費者習(xí)慣方式來表示（農(nóng)湖山泉有點甜）大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第131頁產(chǎn)品技術(shù)利益點與轉(zhuǎn)化當(dāng)前幾乎全部中國卷煙品牌技術(shù)特點表述是一致，如：醇和、清雅、豐滿、諧調(diào)、余味悠長等這時，假如誰能夠很好地提煉，很好地轉(zhuǎn)換，很好地表示，將快速個性化，將快速占領(lǐng)消費者心靈需要專門高素質(zhì)人才（營銷+技術(shù)）從事這一項工作大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第132頁第四部分

大紅鷹卷煙品牌危機公關(guān)大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第133頁主要內(nèi)容驕傲大紅鷹沒有結(jié)束危機危機公關(guān)建立預(yù)警系統(tǒng)大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第134頁驕傲大紅鷹值得驕傲大紅鷹！1、大紅鷹是中國煙草發(fā)展史上一個偉大奇跡2、大紅鷹神話般傳奇，激勵著一個又一個區(qū)域強勢品牌誕生，是大紅鷹催生了中國煙草行業(yè)很多30萬箱左右企業(yè)與品牌快速發(fā)展3、從1997年開始，煙草進入過剩經(jīng)濟，整體增加乏力，這時，大紅鷹仍保持高速增加4、大紅鷹已經(jīng)進入人們經(jīng)常談?wù)摗⒑辛己闷放菩蜗鬅煵菟拇笃放菩辛写蠹t鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第135頁驕傲大紅鷹大紅鷹在驕傲嗎？1、大紅鷹非常自信：調(diào)整包裝從來是煙草品牌最傷腦筋事，大紅鷹做得輕輕松松2、大紅鷹非常優(yōu)越：經(jīng)營戶稱能夠感覺大紅鷹業(yè)務(wù)員優(yōu)越心態(tài)3、大紅鷹飛得很高：一部分大紅鷹員工不知道危機就在身邊、在眼前4、大紅鷹飛得順心：有沒有研究為何飛得這么高？——大紅鷹為何增加這么快？有沒有研究還能夠飛多高，還能夠飛多久？——大紅鷹會不會疲勞或者生??？大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃專家講座第136頁煙草品牌發(fā)展兩個坎

第一道坎：規(guī)?？?/p>

60萬箱以上企業(yè)/品牌發(fā)展停滯不前、