渠道的規(guī)劃設(shè)計(jì)與診斷

渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)與診療主講人：韓志輝中國(guó)十大策劃教授中山大學(xué)MBA客座教授渠道的規(guī)劃設(shè)計(jì)與診斷第1頁(yè)渠道規(guī)劃渠道概述（一）：渠道規(guī)劃渠道的規(guī)劃設(shè)計(jì)與診斷第2頁(yè)訂貨Ordering付款Payments溝通Communication全部權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing負(fù)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道功效渠道的規(guī)劃設(shè)計(jì)與診斷第3頁(yè)渠道概述（三）：渠道流程

1實(shí)體流程（物流）：

1)

2全部權(quán)流程：

3付款流程：

4.信息流程：

5.促銷流程：

2

供給商

運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)/

制造商

分銷商

用戶

運(yùn)輸者/倉(cāng)庫(kù)

運(yùn)輸者

供給商

制造商

分銷商

用戶

銀行

銀行

銀行

供給商

運(yùn)輸者/倉(cāng)庫(kù)

制造商

運(yùn)輸者/倉(cāng)庫(kù)

分銷商

運(yùn)輸者

用戶

供給商

廣告代理商

制造商

廣告代理商

分銷商

用戶

供給商

制造商

分銷商

用戶

渠道的規(guī)劃設(shè)計(jì)與診斷第4頁(yè)經(jīng)銷商組合類型與組合標(biāo)準(zhǔn)：1．規(guī)模組合；2．通路和終端（覆蓋）組合；3．配送半徑組合；4．品牌組合：經(jīng)銷品牌組合，廠家品牌組合；5．品類組合：經(jīng)銷品類組合，廠家品類組合。

通路/終端（覆蓋）組合1．A(量販、大型連鎖超市)；2．B類（中型超市、百貨從屬超市、便利店系統(tǒng)、專門店）；3．C/D類（小型超市、小區(qū)超市、零售小店）；4．酒樓、酒店、機(jī)場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所……等特殊通路；5．傳統(tǒng)批發(fā)點(diǎn)。渠道類型決議，需要綜合考慮以下原因：1．廠家品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)潛在銷售規(guī)模；2．當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)商業(yè)形態(tài)———售點(diǎn)零碎還是集中；3．產(chǎn)品類別:消費(fèi)者購(gòu)置行為———所需分銷深度和密度；4．產(chǎn)品類別———儲(chǔ)運(yùn)時(shí)間，配送半徑？5．產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)———渠道利潤(rùn)厚??；組合標(biāo)準(zhǔn)渠道的規(guī)劃設(shè)計(jì)與診斷第5頁(yè)大經(jīng)銷模式過(guò)去成功最主要原因其它品牌定位和資源決定模式城鎮(zhèn)化程度低，傳統(tǒng)經(jīng)銷商依然有巨大價(jià)值銷售人員素質(zhì)企業(yè)資源缺乏銷售模式診療------經(jīng)銷商模式經(jīng)銷商批量采購(gòu)，提升交易效率，降低交易次數(shù)；因?yàn)閷I(yè)化而含有更高效率和更低分銷成本；填補(bǔ)企業(yè)人力和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)驗(yàn)缺乏，幫助企業(yè)快速進(jìn)入新市場(chǎng)：擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍和開發(fā)新客戶；填補(bǔ)資金不足，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；能夠讓廠家銷售人員從日常大量商品轉(zhuǎn)移交付工作中解脫出來(lái)；提供產(chǎn)品以外其它服務(wù)，滿足用戶各種需求。優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)約大量人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所。缺點(diǎn)：易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩，需有高明管理者使之密而不亂。渠道的規(guī)劃設(shè)計(jì)與診斷第6頁(yè)終端競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈造成銷售重心下降快速消費(fèi)品在賣場(chǎng)銷售比重越來(lái)越大為提升品牌美譽(yù)度、著名度等必須在終端競(jìng)爭(zhēng)在大城市、發(fā)達(dá)地域快速消費(fèi)品銷售經(jīng)銷商、批發(fā)商已經(jīng)萎縮深度營(yíng)銷、掌控終端要成為食品行業(yè)大廠商必須在終端競(jìng)爭(zhēng)銷售模式診療------終端競(jìng)爭(zhēng)模式優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)最快速；服務(wù)最及時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑??；送貨及時(shí)、服務(wù)周全；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價(jià)竄貨影響??；精耕細(xì)作、深度分銷。缺點(diǎn)：局限于交通便利、消費(fèi)集中城市，會(huì)出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。受區(qū)域市場(chǎng)條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多人員管理配合。渠道的規(guī)劃設(shè)計(jì)與診斷第7頁(yè)通路競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)過(guò)對(duì)通路細(xì)化