淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略PAGE淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略[摘要]隨著商業(yè)銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，信用卡在銀行業(yè)務(wù)中占據(jù)突出位置。信用卡營(yíng)銷理論的深化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理中的地位的提高日益重要。我國(guó)的商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷觀念存在片面性，營(yíng)銷組織體系不盡完善，產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足，營(yíng)銷策略單一四方面不足,急需從營(yíng)銷組織管理，產(chǎn)品策略，定價(jià)策略等方面改變現(xiàn)狀,以不變應(yīng)萬(wàn)變,發(fā)揮作用,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；信用卡；營(yíng)銷策略CreditcardmarketingstrategyofChinaCommercialBank[Abstract]Withthedevelopmentofthecommercialbanksinthebusiness,creditcardcomestothetopofthebankbusiness.Creditcardmarketing,marketingtheorytodeepenthecommercialbankmanagementintheincreasinglyimportantposition.Creditcardmarketingtheoryofdeepeningthemarketingmanagementincommercialbankhasbecomeincreasinglyimportantrole.Ourcommercialbankcreditcardmarketmarketingideaexists,marketingorganizationsystemone-sidedness,pricingstrategy,marketingstrategysingleinadequateexperience,fromthefourideasofmarketingmanagement,productstrategy,pricingstrategieschangenow,themarketingwithchangelessshouldchange,sothattomakeitinainvincibleposition.[KeyWords]commercialbank；Creditcard；marketingstrategy目錄前言 1一、信用卡的功能、發(fā)展和特點(diǎn) 2（一）信用卡的功能 2（二）我國(guó)信用卡的發(fā)展與歷史 2（三）信用卡的特點(diǎn) 31服務(wù)性 42高技術(shù)性 43風(fēng)險(xiǎn)性 44多方性 4二、信用卡營(yíng)銷概述 5（一）信用卡營(yíng)銷的起點(diǎn)是持卡人的需求 5（二）信用卡營(yíng)銷的核心是社會(huì)交換過(guò)程 5（三）信用卡營(yíng)銷的手段是整體營(yíng)銷活動(dòng) 6（四）信用卡營(yíng)銷的目的是使顧客滿意 6三、我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性和重要作用 7（一）有利于商業(yè)銀行提高核心競(jìng)爭(zhēng)力 7（二）有利于商業(yè)銀行提高公眾形象 7（三）有利于商業(yè)銀行提高盈利能力 8四、目前我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀 9（一）對(duì)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的認(rèn)識(shí)還存在片面性 9（二）信用卡營(yíng)銷組織體系不盡完善 9（三）產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足 10（四）信用卡營(yíng)銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合信用卡營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì) 10五、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略的具體運(yùn)用 11（一）信用卡營(yíng)銷組織管理 111明確職能與定位,進(jìn)一步改造和完善信用卡營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu) 112開(kāi)發(fā)以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心的信用卡營(yíng)銷管理信息系統(tǒng),提高營(yíng)銷的針對(duì)性 113大力推行客戶經(jīng)理制 124建立完善的客戶信用度制度 12（二）營(yíng)銷策略 121鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,樹(shù)立品牌,優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 122整合現(xiàn)有產(chǎn)品,強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的差異性 133產(chǎn)品定價(jià)策略 134廣告策略 135公共關(guān)系策略 14結(jié)論 15致謝辭 16參考文獻(xiàn) 17PAGE17前言改革開(kāi)放三十年來(lái)，我國(guó)銀行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，取得了舉世矚目的成就，服務(wù)功能全面提升，主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和金融需求的變化，努力提供便利化、多樣化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品，金融創(chuàng)新步伐加快，服務(wù)充分性不斷提高。作為銀行最重要的中間業(yè)務(wù)之一的信用卡業(yè)務(wù)，已經(jīng)由分散經(jīng)營(yíng)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)逐步走向聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合的新階段。隨著營(yíng)銷理念的深化和銀行業(yè)“以客戶為中心”這一營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成，信用卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理中的地位日益重要。我國(guó)的商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷觀念存在片面性，營(yíng)銷組織體系不完善，定價(jià)策略存在不足，營(yíng)銷方式單一。因此，如何結(jié)合我國(guó)商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷環(huán)境，從信用卡營(yíng)銷角度入手，來(lái)探索適合我國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的信用卡營(yíng)銷組合策略，以便商業(yè)銀行能夠在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，成為商業(yè)銀行必須解決的問(wèn)題。一、信用卡功能、發(fā)展和特點(diǎn)（一）信用卡的功能信用卡（英文：CreditCard）是一種非現(xiàn)金交易付款的方式，是簡(jiǎn)單的信貸服務(wù)。信用卡一般是長(zhǎng)85.60毫米、寬53.98毫米、厚1毫米的塑料卡片（尺寸大小是由ISO7810、7816系列的文件定義），由銀行或信用卡公司依照用戶的信用度與財(cái)力發(fā)給持卡人，持卡人持信用卡消費(fèi)時(shí)無(wú)須支付現(xiàn)金，待結(jié)帳日時(shí)再行還款。除部份與金融卡結(jié)合的信用卡外，一般的信用卡與借記卡、提款卡不同，信用卡不會(huì)由用戶的帳戶直接扣除資金。信用卡是我國(guó)對(duì)于商業(yè)銀行發(fā)行的用于作為支付和結(jié)算手段的電子卡片。但信用卡不僅僅是一張卡片，而是包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附贈(zèng)產(chǎn)品等三個(gè)層次。核心產(chǎn)品就是我們說(shuō)的信用卡可以先消費(fèi)后還款，有形產(chǎn)品當(dāng)然就是指的信用卡的外部設(shè)計(jì)，而附贈(zèng)產(chǎn)品則是信用卡的免息期或者特約商戶的一些較優(yōu)惠的特別規(guī)定。我國(guó)的信用卡是從商業(yè)銀行發(fā)行的借記卡或準(zhǔn)貸記卡等銀行卡的主要形式開(kāi)始，以國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家信用卡市場(chǎng)發(fā)展為主要參照，逐步向先進(jìn)的信用卡市場(chǎng)體系過(guò)度。（二）我國(guó)信用卡的發(fā)展與歷史我國(guó)自1985年由中國(guó)銀行首次發(fā)行銀行卡到1995年廣東發(fā)展銀行首次發(fā)行我國(guó)首張信用卡。從時(shí)間上來(lái)看，從借記卡到貸記卡的出現(xiàn)之間經(jīng)歷了10年之久。這可以說(shuō)是銀行卡市場(chǎng)發(fā)展歷經(jīng)的低靡階段。這時(shí)期發(fā)行的銀行卡90％以上都是借記卡和準(zhǔn)貸記卡，功能也是相當(dāng)單一的，主要是在ATM機(jī)的取款功能和非常有限的銀行特約商戶的支付結(jié)算功能，而且卡片的附加服務(wù)也很少。新世紀(jì)以來(lái)，銀行卡創(chuàng)新步伐加快，信用卡市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)。首先，很多銀行借記卡的功能大大加強(qiáng)了?，F(xiàn)在的借記卡不僅可以辦理大量的代收代付業(yè)務(wù)，而且也有較強(qiáng)的理財(cái)功能。同時(shí)，貸記卡市場(chǎng)也出現(xiàn)了全面啟動(dòng)和加速發(fā)展的趨勢(shì)。信用卡不僅實(shí)現(xiàn)了真正的信用卡所要求的先消費(fèi)、后還款，免息還款期的特點(diǎn)，具備信用循環(huán)功能和按照持卡人信用狀況，實(shí)行靈活的信用額度。同時(shí)，面對(duì)中國(guó)加入世貿(mào)組織后，中國(guó)企業(yè)和個(gè)人龐大的服務(wù)需求，幾乎每家銀行都推出了國(guó)際卡。這些高端客戶從風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)看是比較小的，而手續(xù)費(fèi)又能給銀行帶來(lái)不菲的收入。成立中國(guó)銀聯(lián)的制度創(chuàng)新為加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一的銀行卡跨行網(wǎng)絡(luò)和跨行交易平臺(tái)奠定了基礎(chǔ)。2002年3月，由國(guó)內(nèi)80多家金融機(jī)構(gòu)共同發(fā)起設(shè)立中國(guó)銀聯(lián)股份有限公司，并把城市銀行卡中心改制為中國(guó)銀聯(lián)分公司，建立中國(guó)銀聯(lián)一級(jí)法人管理和公司化經(jīng)營(yíng)。中國(guó)銀聯(lián)的產(chǎn)生對(duì)于中國(guó)銀行卡行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種制度創(chuàng)新。銀聯(lián)標(biāo)識(shí)的推廣也大大提高了商戶和消費(fèi)者對(duì)于銀行卡的認(rèn)知和接受程度。銀行卡行業(yè)與中國(guó)信用工程，特別是個(gè)人信用評(píng)估行業(yè)創(chuàng)新相輔相成。真正的信用卡由于銀行對(duì)持卡人需要先行放貸而突顯銀行風(fēng)險(xiǎn)。銀行要大規(guī)模發(fā)行信用卡，自身必須擁有預(yù)測(cè)潛在持卡人風(fēng)險(xiǎn)的能力。2002年，人民銀行又啟動(dòng)建設(shè)統(tǒng)一的“全國(guó)個(gè)人信用聯(lián)合征信系統(tǒng)”。同時(shí)，我國(guó)涉及信用交易和信用管理行業(yè)得以健康發(fā)展的相關(guān)法律體系也在建設(shè)當(dāng)中。正是由于建立了以上海資信公司為代表的個(gè)人信用聯(lián)合征信體系，銀行可以依據(jù)這一體系了解客戶的信用狀況，確定信用卡是否發(fā)放及可透支的額度，信用卡的申請(qǐng)人也可以僅憑個(gè)人身份證就可以申領(lǐng)信用卡。而在信用制度沒(méi)有建立的時(shí)候則是不可能的。我國(guó)商業(yè)銀行在信用卡發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷工作也作為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的重要工作，得到了各行的重視。但信用卡營(yíng)銷的系統(tǒng)性、先進(jìn)性、創(chuàng)新性等還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。（三）信用卡的特點(diǎn)信用卡產(chǎn)品除具有一般商品的特征外，還有其特殊的特點(diǎn)。1服務(wù)性信用卡屬于服務(wù)業(yè)，有著服務(wù)業(yè)方面的產(chǎn)品特色。首先，服務(wù)產(chǎn)品具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的屬性，客戶貢獻(xiàn)最大化來(lái)自于客戶本身對(duì)服務(wù)的滿足和反復(fù)消費(fèi)。其次，服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化，具有規(guī)格化的異質(zhì)性或變異性等特征。最后，由于服務(wù)的無(wú)形性，普遍缺乏專利權(quán)的保護(hù)，容易復(fù)制，并造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。2高技術(shù)性一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，信用卡應(yīng)該歸屬IT業(yè)，而不是金融業(yè)。信用卡是以信用為核心的各種信息的組合，通過(guò)對(duì)卡面設(shè)計(jì)、信用額度、利率、年費(fèi)、免息期、促銷計(jì)劃等進(jìn)行不同組合可以產(chǎn)生成千上萬(wàn)種產(chǎn)品。而信用卡的發(fā)卡、風(fēng)險(xiǎn)控制、客戶數(shù)據(jù)處理更是涉及大量技術(shù)。3風(fēng)險(xiǎn)性由于信用卡的技術(shù)特性，在產(chǎn)品實(shí)體和消費(fèi)環(huán)節(jié)易產(chǎn)生偽造、冒用、惡意透支等問(wèn)題。4多方性信用卡業(yè)務(wù)涉及發(fā)卡行、收單行、特約商戶、信用卡組織等多方關(guān)系。而信用卡業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)更是作業(yè)系統(tǒng)、社會(huì)征信系統(tǒng)、發(fā)卡渠道等多方良性互動(dòng)的結(jié)果。二、信用卡營(yíng)銷概述當(dāng)前社會(huì)的信用卡營(yíng)銷戰(zhàn)略擺脫了原有的僅限于物品的營(yíng)銷，是一種全新的營(yíng)銷模式，正是由于服務(wù)性，高技術(shù)性，風(fēng)險(xiǎn)性，多方性等特征，我們更要根據(jù)信用卡的自有屬性，尋找適合信用卡營(yíng)銷的模式。由于信用卡具體其特殊性，那么從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)，信用卡營(yíng)銷就是指通過(guò)激發(fā)和挖掘人們對(duì)信用卡商品的需求，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出滿足持卡人需求的信用卡商品，并且通過(guò)各種有效的溝通手段使持卡人接受并使用這種商品，從中獲得自身最大的滿足，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)，信用卡的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：（一）信用卡營(yíng)銷的起點(diǎn)是持卡人的需求信用卡作為一種信用支付工具，它具有轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金、消費(fèi)信貸等功能，便利了人們的日常生活和經(jīng)濟(jì)往來(lái)，滿足了持卡人對(duì)轉(zhuǎn)賬支付完全、便利、快捷的需求，信用卡還能滿足持卡人對(duì)信用消費(fèi)即個(gè)人消費(fèi)信貸的需求。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩、內(nèi)需不足，國(guó)家鼓勵(lì)消費(fèi)以拉動(dòng)內(nèi)需的市場(chǎng)背景下，持卡人的需求是多種多樣的。因此，就信用卡的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)并設(shè)法滿足持卡人對(duì)信用卡的需求便成為其開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的首要工作，也是至關(guān)重要的一項(xiàng)工作。（二）信用卡營(yíng)銷的核心是社會(huì)交換過(guò)程交換是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的中心。信用卡營(yíng)銷要能夠順利進(jìn)行，其核心是要提供能夠滿足持卡人以及特約商戶需要和欲望的信用卡商品和服務(wù)，并在公平合理的原則下進(jìn)行交換與交易，從而實(shí)現(xiàn)交易各方的滿意，使信用卡的營(yíng)銷活動(dòng)得以最終完成。（三）信用卡營(yíng)銷的手段是整體營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)整體的營(yíng)銷活動(dòng)，也就是說(shuō)，不能把營(yíng)銷僅僅理解為推銷或促銷，或者把它當(dāng)作一項(xiàng)臨時(shí)性的應(yīng)急工作去看待，而應(yīng)該把營(yíng)銷當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期的、周密的、細(xì)致的、整體的工作來(lái)進(jìn)行。因此，信用卡營(yíng)銷的手段應(yīng)包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇以及促銷組合的運(yùn)作等等。（四）信用卡營(yíng)銷的目的是使顧客滿意在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，越來(lái)越多的企業(yè)不斷將“顧客滿意”放在一切工作的首要位置加以考慮，并以此作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨。顧客滿意之所以日益受到企業(yè)重視，是因?yàn)樵絹?lái)越多的企業(yè)看到了一個(gè)鐵的事實(shí)：只有顧客滿意，顧客才會(huì)成為企業(yè)的回頭客，才有可能成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，企業(yè)的市場(chǎng)占有率才能提高，合理的利潤(rùn)才能滾滾而來(lái)。三、我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性和重要作用（一）有利于商業(yè)銀行提高核心競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷是商業(yè)銀行面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要,有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化,及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織,外資銀行大舉登陸國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng),中外銀行在基本相似的信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎達(dá)到白熱化，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),我國(guó)商業(yè)銀行必須根據(jù)形勢(shì)變化及時(shí)調(diào)整信用卡營(yíng)銷方式和方法,通過(guò)市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)定位,準(zhǔn)確把握有利的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì),在競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前,信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷已成為我國(guó)商業(yè)銀行求得生存,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強(qiáng)大動(dòng)力。（二）有利于商業(yè)銀行提高公眾形象開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷有利于商業(yè)銀行在公眾心目中樹(shù)立良好形象,提高自身綜合實(shí)力，銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現(xiàn)在的金融百貨公司模式和諸多不同種類的信用卡,其管理理念，產(chǎn)品服務(wù)，機(jī)制體制無(wú)不經(jīng)歷變革與創(chuàng)新，面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和提高整體競(jìng)爭(zhēng)力的新形勢(shì)，新要求,我國(guó)商業(yè)銀行只有強(qiáng)化信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷,加快在組織體系，機(jī)制，管理，技術(shù)，產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素,樹(shù)立新型，具有整體競(jìng)爭(zhēng)力的銀行形象,才能應(yīng)對(duì)具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發(fā)展，長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)銀行的經(jīng)濟(jì)地位相對(duì)優(yōu)越,習(xí)慣了坐等客戶上門,辦事效率不高，當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng),這使得國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行必須積極運(yùn)用各種營(yíng)銷手段,通過(guò)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)以及廣告宣傳，公共宣傳等促銷活動(dòng)的開(kāi)展,在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立良好的形象,取得社會(huì)公眾的信賴和好感，這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎(chǔ),它必將成為其他銀行無(wú)法仿效的長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)力。（三）有利于商業(yè)銀行提高盈利能力開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷是滿足客戶需求的需要,有利于商業(yè)銀行調(diào)整客戶結(jié)構(gòu),穩(wěn)定客戶關(guān)系,提高贏利能力，商業(yè)銀行和客戶是互為依存的關(guān)系,滿足客戶的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,客戶對(duì)銀行服務(wù)和產(chǎn)品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)“同質(zhì)性”的影響,客戶對(duì)銀行的選擇性增強(qiáng),這就要求我國(guó)商業(yè)銀行的信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷工作要高度重視市場(chǎng)分析和客戶評(píng)價(jià),明確客戶市場(chǎng)定位,明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位,不斷豐富優(yōu)質(zhì)客戶群體，通過(guò)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,豐富理財(cái)產(chǎn)品等措施,增強(qiáng)服務(wù)技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續(xù)贏利能力。四、目前我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀近年來(lái),我國(guó)商業(yè)銀行日益重視并廣泛開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),取得了顯著成效，但由于我國(guó)商業(yè)銀行的信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐起步較晚,與外資銀行相比信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略尚存在一定差距,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）對(duì)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的認(rèn)識(shí)還存在片面性目前,在國(guó)內(nèi)銀行業(yè),還有相當(dāng)一部分員工對(duì)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷存在片面認(rèn)識(shí),把信用卡營(yíng)銷看做外勤人員的職責(zé),在業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中經(jīng)常產(chǎn)生前后臺(tái)脫節(jié)的現(xiàn)象,從而影響銀行整體合力的發(fā)揮，受存款立行思想的影響,把信用卡營(yíng)銷看做是吸收存款,把信用卡營(yíng)銷簡(jiǎn)單地理解為花錢做廣告宣傳，對(duì)內(nèi)營(yíng)銷采用的是設(shè)額度，定指標(biāo)，派任務(wù)，搞評(píng)比等等，類似錯(cuò)誤的思想和做法,應(yīng)該是當(dāng)前商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略整體水平不高的一個(gè)重要原因。信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷的另外一個(gè)主體是消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)的信用卡營(yíng)銷模式存在著許多誤解，甚至把銀行的信用卡營(yíng)銷理解為“推銷”或者“傳銷”。當(dāng)營(yíng)銷的對(duì)象對(duì)于營(yíng)銷產(chǎn)品產(chǎn)生誤解的時(shí)候，信用卡的隱性成本就在提高，根據(jù)對(duì)三門峽中國(guó)銀行信用卡部的市場(chǎng)調(diào)查，銀行發(fā)行一張卡的費(fèi)用在100元左右，其中制卡費(fèi)10元，郵寄費(fèi)20元，信用卡客服人員應(yīng)付工薪50元以及其他廣告費(fèi)用和辦公用品消耗20元左右。當(dāng)銀行把信用卡交付給客戶的時(shí)候，這其中的費(fèi)用就已經(jīng)支出了，假如客戶沒(méi)有開(kāi)卡，即沒(méi)有使用該卡，銀行就要承擔(dān)之前的100元左右的成本費(fèi)用?？梢?jiàn)客戶對(duì)于信用卡營(yíng)銷觀念的認(rèn)可是多么的重要。（二）信用卡營(yíng)銷組織體系不盡完善組織機(jī)構(gòu)是信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的載體,建立完善的信用卡營(yíng)銷組織體系是市場(chǎng)營(yíng)銷策略有效發(fā)揮作用的前提條件，外資銀行大都按照不同的客戶群設(shè)置部門和客戶經(jīng)理,負(fù)責(zé)分類營(yíng)銷，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,也是根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品,通過(guò)成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案并通過(guò)客戶經(jīng)理推銷給客戶，客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存，相互制約,構(gòu)成了信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷組織的兩條主線，而我國(guó)商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下對(duì)口,在對(duì)外提供服務(wù)時(shí),多個(gè)部門對(duì)外,缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)效率低,服務(wù)能力不能滿足客戶的需求,制約了信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷作用的發(fā)揮，另外,在分銷渠道方面,我國(guó)商業(yè)銀行的信用卡營(yíng)銷依靠網(wǎng)點(diǎn)提供柜面服務(wù),即使是網(wǎng)上銀行，電話銀行，自助銀行等電子銀行有所應(yīng)用,但受應(yīng)用環(huán)境較差，功能不盡完善，宣傳推廣不到位等因素的影響,實(shí)際應(yīng)用效率和效果并不高。（三）產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足價(jià)格是信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略“4P”中的一大要素,外資銀行長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行可自由浮動(dòng)的利率,產(chǎn)品定價(jià)是常用的信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷手段,在實(shí)踐中已經(jīng)形成一系列的營(yíng)銷定價(jià)策略，而在我國(guó)利率市場(chǎng)化進(jìn)程才剛剛啟動(dòng),長(zhǎng)期以來(lái),金融產(chǎn)品和服務(wù)的利率和費(fèi)率基本上由國(guó)家控制,我國(guó)的商業(yè)銀行缺少對(duì)金融產(chǎn)品和金融服務(wù)作價(jià)的概念,沒(méi)有如何定價(jià)方面的經(jīng)驗(yàn),與外資銀行相比存在較大差距。（四）信用卡營(yíng)銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合信用卡營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)外資商業(yè)銀行在信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中推行的是一種組合營(yíng)銷策略,就是針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶,綜合運(yùn)用各種可能的信用卡營(yíng)銷策略和手段,組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略,以求得最佳的營(yíng)銷效果，我國(guó)商業(yè)銀行信用卡的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),在注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廣告宣傳的同時(shí),已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用產(chǎn)品，價(jià)格，促銷等不同的策略,但從總體上看,各種營(yíng)銷策略的運(yùn)用,顯得零敲碎打,沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)周密的營(yíng)銷策劃,沒(méi)有真正發(fā)揮各種營(yíng)銷手段的整體合力。五、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略的具體運(yùn)用客戶是商業(yè)銀行最重要的資源,信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)緊緊圍繞客戶這一中心展開(kāi),將以客戶為中心的理念滲透于市場(chǎng)營(yíng)銷組織體系建設(shè)，產(chǎn)品研發(fā)，定價(jià)，促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)。（一）信用卡營(yíng)銷組織管理1明確職能與定位,進(jìn)一步改造和完善信用卡營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn),對(duì)以產(chǎn)品為核心的信用卡經(jīng)營(yíng)組織機(jī)構(gòu)與運(yùn)作模式進(jìn)行調(diào)整,按客戶群設(shè)置部門,強(qiáng)化在客戶需求分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析，產(chǎn)品研發(fā)及營(yíng)銷管理方面的職能，積極借鑒矩陣式組織模式,當(dāng)信用卡營(yíng)銷某一具體項(xiàng)目時(shí),組成項(xiàng)目組,具體負(fù)責(zé)該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)或市場(chǎng)推廣過(guò)程中的各項(xiàng)工作,以提高信用卡營(yíng)銷工作效率，在這方面,我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行相對(duì)于小型股份制商業(yè)銀行來(lái)說(shuō),組織機(jī)構(gòu)設(shè)置需要借鑒的地方較多,調(diào)整和改革的投入更大一些。2開(kāi)發(fā)以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心的信用卡營(yíng)銷管理信息系統(tǒng),提高營(yíng)銷的針對(duì)性我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)借鑒外資銀行的成熟經(jīng)驗(yàn),全面推進(jìn)營(yíng)銷管理的信息化,建立以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心,包括客戶關(guān)系管理，產(chǎn)品管理，營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析，營(yíng)銷渠道管理與評(píng)價(jià)在內(nèi)的信息系統(tǒng)，通過(guò)建立上述信息系統(tǒng),強(qiáng)化對(duì)客戶，產(chǎn)品及信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷信息資料的收集，分析，評(píng)價(jià),做到全面，及時(shí)，準(zhǔn)確地反映客戶與市場(chǎng)需求狀況,為信用卡營(yíng)銷決策與管理活動(dòng)提供充分的信息支持,以提高對(duì)客戶的服務(wù)水平。3大力推行客戶經(jīng)理制客戶經(jīng)理作為銀行對(duì)外服務(wù)的窗口,可以為客戶提供一站式，一攬子的金融服務(wù)，實(shí)踐證明,客戶經(jīng)理制對(duì)提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶維系能力作用明顯，按照“二八定律”,即銀行80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的客戶,銀行可以通過(guò)客戶經(jīng)理為這部分優(yōu)質(zhì)客戶提供量身定做差別化金融服務(wù)，在大力推行客戶經(jīng)理制的同時(shí),與之相配套,要建立科學(xué)的客戶經(jīng)理選拔任用機(jī)制和業(yè)務(wù)考核機(jī)制,真正把業(yè)務(wù)素質(zhì)高，公關(guān)能力強(qiáng)的人才選拔到客戶經(jīng)理崗位上,以提高營(yíng)銷服務(wù)層次和水平，國(guó)有商業(yè)銀行在建立客戶經(jīng)理隊(duì)伍時(shí),要強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有人員的整合和培訓(xùn),而小型股份制商業(yè)銀行可以充分運(yùn)用靈活的用人機(jī)制,把好準(zhǔn)入關(guān)。4建立完善的客戶信用度制度信用度在西方很多國(guó)家推廣已經(jīng)有許多年了，信用度就是客戶在信用卡使用過(guò)程中通過(guò)透支消費(fèi)，并且在規(guī)定期間內(nèi)能夠歸還最低還款額，這些已經(jīng)及時(shí)歸還的透支金額就形成了客戶的信用度。信用度的應(yīng)用有利于銀行減少不良資產(chǎn)的形成，有利于高信用度的客戶獲得更多的銀行貸款，有利于銀行信用卡的正常流通使用。把更多的信用卡透支額度分配給信用度高的客戶使銀行的資金流動(dòng)性提高，同時(shí)降低了銀行的風(fēng)險(xiǎn)。（二）營(yíng)銷策略1鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,樹(shù)立品牌,優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)商業(yè)銀行的信用卡營(yíng)銷活動(dòng),實(shí)際上是從金融產(chǎn)品的構(gòu)思，設(shè)計(jì)與推廣開(kāi)始的，產(chǎn)品策略是信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,首先,要知道自己的優(yōu)勢(shì)在哪里,金融產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于產(chǎn)品功能與定位，產(chǎn)品辦理流程，產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品服務(wù)等方面，其次,就要對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷,獲得客戶的認(rèn)知和認(rèn)同,形成一種社會(huì)公眾比較熟悉的特色產(chǎn)品，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中就要利用這些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品吸引客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶,從而帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。2整合現(xiàn)有產(chǎn)品,強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的差異性商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求變化和自身業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r,一是將現(xiàn)有產(chǎn)品資源進(jìn)行整合,根據(jù)不同客戶需求特點(diǎn),進(jìn)行產(chǎn)品組合,向客戶提供一攬子，全方位的金融產(chǎn)品服務(wù),提高信用卡營(yíng)銷效率，二是加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的差異性和多樣化,做到人無(wú)我有,最大限度地滿足客戶多層次的金融需求，只有這樣,才能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在這方面可以借鑒招商銀行巴黎春天百貨信用卡，該卡融合了信用卡和巴黎春天百貨會(huì)員卡，以及建設(shè)銀行信用卡，在信用卡的普通功能以外，增加了繳納電話費(fèi)，水電費(fèi)，汽車違章罰款繳納等方便客戶使用的功能。這些新型信用卡的推出，使信用卡走出了傳統(tǒng)的模式，向多元化發(fā)展。3產(chǎn)品定價(jià)策略隨著利率市場(chǎng)化進(jìn)程的加快,我國(guó)商業(yè)銀行自主定價(jià)的范圍不斷擴(kuò)大,貸款利率的浮動(dòng)空間不斷加大,存款利率實(shí)行下浮制度,局部區(qū)域已初步實(shí)現(xiàn)利率市場(chǎng)化，不言而喻,商業(yè)銀行信用卡定價(jià)策略的重要性將不斷提高，我國(guó)商業(yè)銀行在這方面比較缺乏經(jīng)驗(yàn),所以,應(yīng)盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應(yīng)對(duì)，在總行層面上,可以根據(jù)利率管理規(guī)定,充分考慮資金成本，風(fēng)險(xiǎn)損失，目標(biāo)收益等因素的基礎(chǔ)上,合理確定資產(chǎn)，負(fù)債，中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的基準(zhǔn)利(費(fèi))率水平,同時(shí),根據(jù)各分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理水平，所在地經(jīng)濟(jì)狀況，當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素,對(duì)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行定價(jià)授權(quán)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力,提高服務(wù)水平和贏利能力。4廣告策略目前,我國(guó)各商業(yè)銀行對(duì)廣告在樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度等方面所起到的重要作用能夠達(dá)成共識(shí)，總體來(lái)看,中小商業(yè)銀行要比四大國(guó)有商業(yè)銀行做得好,不僅注重信用卡單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷,還能夠通過(guò)系統(tǒng)的策劃，搭配和組合運(yùn)用電視，廣播，雜志，報(bào)紙，戶外廣告牌，網(wǎng)絡(luò)廣告等多種廣告媒體,宣傳企業(yè),樹(shù)立企業(yè)整體形象,形成特色信用卡優(yōu)勢(shì),這方面的經(jīng)驗(yàn)國(guó)有商業(yè)銀行值得借鑒。5公共關(guān)系策略隨著金融市場(chǎng)環(huán)境的變化,我國(guó)商業(yè)銀行逐步呈現(xiàn)出投資主體多元化，客戶結(jié)構(gòu)層次復(fù)雜化，政府監(jiān)管系統(tǒng)化，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化等特點(diǎn),這就需要商業(yè)銀行廣泛地開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng),在鞏固和維持客戶關(guān)系的同時(shí),要注重協(xié)調(diào)與企業(yè)股東，政府機(jī)構(gòu)，同業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系,為企業(yè)和產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象,使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。商業(yè)銀行在信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,應(yīng)積極采取一些宣傳性，交際性公關(guān)活動(dòng),比如,記者招待會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng),統(tǒng)籌兼顧,處理好政府，客戶，投資者與銀行的利益關(guān)系,爭(zhēng)取社會(huì)價(jià)值，客戶價(jià)值，股東價(jià)值和