內(nèi)衣渠道策略參考

PAGE2PAGE5內(nèi)衣營銷渠道策略【參考資料】目標：與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略同盟伙伴關系。一、做到比想到更重要營銷渠道建設，執(zhí)行高于策略。在渠道運作上，優(yōu)質(zhì)的管理與嚴格有效的執(zhí)行，是深度市場開發(fā)與精細化耕作的保障。在這個層面上，參與競爭的人最多、競爭也最為激烈。無論是歪點子還是正點子，大家都想過、試過！——網(wǎng)點要多、位置要好，這有誰不知道？！我們聰明，競爭對手其實也不傻。不能比人更聰明，那比什么？比執(zhí)行力，比誰先做到！渠道精耕細作，就是指企業(yè)在特定的區(qū)域市場，通過整合的營銷手段，充分地挖掘市場潛力，對分銷商進行培育和支持，提高網(wǎng)點的覆蓋率和滲透率，加強網(wǎng)點的生動化管理，并利用廣告宣傳及促銷活動等手段來拉動市場，最終達到分銷商主推、終端主推的目的，從而提高市場占有率和品牌影響力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。在我們在對市場環(huán)境有了一個細致的認識以后，就要根據(jù)實際情況對市場進行精耕細作，以便更好地進行市場開發(fā)，有效管理經(jīng)銷商，達到產(chǎn)品的銷售目標和市場占有率。在具體的操作上，有以下四個重點策略：同經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體企業(yè)在對區(qū)域市場進行市場精耕細作，就必須依靠當?shù)胤咒N商的支持，同時給予分銷商各個方面的指導和協(xié)助，進行渠道建設，建立關系密切的分銷聯(lián)合體。幫助分銷商進行分銷和存貨管理，建立完善的分銷商管理和服務體系。企業(yè)的業(yè)務員要對分銷商進行管理。業(yè)務員要配合經(jīng)銷商作好渠道基礎建設和管理，最主要的工作就是經(jīng)營規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷支持這五項工作，企業(yè)應明確各項職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，并確定各自的工作重點，才能有效地管理好分銷商，共同開拓市場。對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進駐其總部辦公，小的分銷商則由一個業(yè)務人員同時管理幾個分銷商。這樣做的一個目的是為了同分銷商建立起一種關系密切的分銷聯(lián)合體，依靠分銷商的渠道網(wǎng)絡和分銷能力，更好地促進產(chǎn)品的深度分銷。終端網(wǎng)點最大化、最優(yōu)化，密集性分銷市場精耕要求企業(yè)必須依靠分銷商。分銷商在特定的區(qū)域市場有廣泛的銷售網(wǎng)絡，網(wǎng)絡中含有一定數(shù)量的二級分銷商和零售商，同時分銷商對這些下游網(wǎng)絡成員很熟悉，并且要求分銷商有倉儲和配送能力，分銷商可以達到網(wǎng)絡覆蓋的范圍。企業(yè)必須依靠這些網(wǎng)絡資源，進行密集性分銷，讓產(chǎn)品到達盡可能多的終端，通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡來接近消費者。在提高網(wǎng)點覆蓋率時，企業(yè)應注意以下三個問題：第一，確保網(wǎng)點布局合理。不能盲目追求覆蓋廣度，在占領市場空白點的同時，應該控制網(wǎng)點的數(shù)量，確保單個網(wǎng)點的質(zhì)量。同時要對網(wǎng)點進行動態(tài)管理，淘汰無效網(wǎng)點，提升有效網(wǎng)點，強化形象網(wǎng)點，鞏固戰(zhàn)略網(wǎng)點，打擊競爭網(wǎng)點，建立起合理的網(wǎng)絡布局。第二，網(wǎng)點的各種業(yè)態(tài)應均衡。由于各種消費群體具有不同的消費習慣，同時各個零售業(yè)態(tài)也是針對不同的目標消費群體而設立的，因此應兼顧各種網(wǎng)點業(yè)態(tài)，讓各種類型的消費者能夠便利地接觸到產(chǎn)品。第三，主流渠道和主推網(wǎng)點并重。在渠道建設過程中，主流渠道應優(yōu)先考慮作為主推場所，如果不能主推，則利用主推網(wǎng)點來補充配合。注重單店鋪貨率企業(yè)的產(chǎn)品在分銷商的協(xié)助下進入下游渠道以后，接下來的關鍵是要提高單店鋪貨率，占領渠道資源，最大限度地挖掘該網(wǎng)點的市場潛力，提高在各網(wǎng)點的銷售量。企業(yè)在加強鋪貨率的同時，必須注重終端生動化管理。特別是對大型零售終端的管理，加強產(chǎn)品的展示和促銷效果，通過終端生動化將產(chǎn)品最好的形象展示給消費者，增加產(chǎn)品的可見度，吸引消費者的注意。同時可以突出企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。在可口可樂的市場策略中，有效的生動化是其中最重要的部分。通過對終端的陳列管理、促銷廣告管理，可以規(guī)范渠道終端的銷售行為，企業(yè)可以在渠道中以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，提升企業(yè)的品牌形象，拉動終端消費，并能有效地維護市場秩序，控制終端。管理好銷售員在渠道精耕中需要企業(yè)業(yè)務人員不斷深入市場，拜訪終端，協(xié)助分銷商開展工作和處理市場問題，業(yè)務人員起到管理、監(jiān)督和協(xié)助的作用，可以有效地推動市場精耕細作方案的執(zhí)行。業(yè)務人員深入市場，要有很多工作要做，如制定客戶開發(fā)計劃、深入市場拜訪客戶、解決現(xiàn)場問題、跟進定單并作好定單協(xié)調(diào)、催收貨款、填寫各種銷售和市場報表、差旅時間、個人事務、參加各種會議及其他事情等。這么多的工作要做，業(yè)務人員如何合理利用時間是很重要的，所以作好業(yè)務人員的時間管理是很關鍵的。業(yè)務人員在時間分配上，可以遵循以下三個方面的內(nèi)容：第一，業(yè)務人員要多做開拓計劃，增加市場拜訪時間。深入市場可以多了解市場信息，同渠道成員多接觸，協(xié)助分銷商和零售終端分析問題，解決問題。第二，取消不必要的報表，減少工作量。信息對企業(yè)是很重要的，各種報表是企業(yè)收集信息的一個主要渠道。企業(yè)應該根據(jù)實際需要，制定好需要的幾個關鍵表格，如日報表、月報表、竟品信息報表等。在設計表格方面，在保證基本信息量的前提下，力求表格設計簡單明了，方便填寫。接下來更重要的是信息傳遞和處理要及時有效，銷售部門和市場部門應該充分分析和利用信息，根據(jù)情況及時調(diào)整銷售策略，更好地指導銷售。第三，規(guī)范業(yè)務人員的客戶拜訪行為，以便充分合理利用時間，同時可以提高業(yè)務人員的技能。業(yè)務人員在市場拜訪時一般要作到“四定”原則，合理分配和利用每天的時間。首先，要定路線，計劃好每天的拜訪路線，熟悉這條路線上的門店數(shù)量和門店類型。其次，要定交通工具，以方便和節(jié)約費用為原則。最后是定時和定點，這要根據(jù)路線和交通工具來綜合考慮，要根據(jù)門店類型決定在這個門店停留的時間，還要考慮從這個門店到達下一個門店路上所需要的時間，以便作到定時和定點的要求?？傊?，要求業(yè)務人員合理分配自己每天和每月的時間，作好時間管理，將市場工作做得細致和深入。在內(nèi)衣行業(yè)，營銷渠道逐漸呈現(xiàn)出扁平化的趨勢，渠道重心不斷下移，同時企業(yè)在渠道以勤快的動作清掃所負責的區(qū)域、整理貨品以明朗的笑容及誠摯的心問候客人以謙虛的態(tài)度將商品知識傳達給客人以十分的耐心等待客人挑選商品以敏捷的動作完成結款及包裝手續(xù)以感謝的心與語言來歡送顧客出門以誠實的心記錄每日的銷售資料賣場的布置終端布置，形象代言人要“說話”。不要以為把形象代言的圖片做得越大越漂亮就越能賣貨，因為消費者掏錢買的是產(chǎn)品。品牌代言人要在終端向消費者做無聲的推薦，品牌主張在畫面上一定要突出醒目。海報的陳列不可阻擋顧客對樣品陳列的視線，貼于墻上時，必須注意整齊對稱美觀。POP的作用：在有限的空間能引起顧客的注意可以配合媒體廣告和主題促銷可以為促銷和特價活動做廣告POP的具體應用形式：櫥窗掛畫：掛在櫥窗里面作為背景的海報。主要用作換季主題及促銷宣傳。一般用懸掛的方式安裝，較大的封閉式櫥窗用海報滿撲作背景效果較好種方式。不管是那種方式，都要求畫面平整、無缺損。（掛畫要使用較粗的魚線吊裝,開放式櫥窗要正反兩張貼在一起懸掛。）門口吊牌：吊在門口的宣傳海報，一定要保證平整，背板損壞，立刻更換。門口海報：放在門口海報架是的宣傳海報，同樣要保持平整，不可使用自制的刻字和手寫海報。形象燈箱：般為店堂門口或里面用來襯托店堂形象的燈箱。一定要保證畫面清潔，并應季更換畫面。產(chǎn)品畫冊：介紹應季產(chǎn)品的畫冊，可平放或攤開在店堂里的展示臺上，放在報架上，便于顧客翻閱。不要折成花形做陳列擺放。道具的運用樣品架的擺放必須依公司規(guī)定調(diào)整，如有損壞，即時向公司申報，并要求限時調(diào)整。道具要入帳。背景音樂、電視片的播放由公司選定音樂曲目。每天開門，晚上關門之前10分鐘，收銀員應播放固定音樂。音樂的播放視實際情況由店長負責調(diào)整。在有條件的專賣店可重復播放電視專題片、形象片。清潔標準\標簽的使用規(guī)范貨區(qū)衛(wèi)生：展臺是賣場的焦點，所以一定要使它以整潔示眾。模特衛(wèi)生：模特的底座和頂部是最容易看見灰塵的地方，所以要經(jīng)常檢查。辦公衛(wèi)生收銀臺、展示臺明亮整潔辦公用品擺放整齊報表、帳本及無關銷售的個人用品不堆放在臺面上試衣間衛(wèi)生（一般情況下，內(nèi)衣不提供試衣服務。如部分外穿式春夏裝需要設有試衣間，請遵循以下標準）試衣間內(nèi)干凈整潔、無衛(wèi)生死角試衣鏡明亮拖鞋保持干凈，擺放整齊倉庫衛(wèi)生產(chǎn)品擺放整齊、有序衣罩上無灰塵保持地板清潔，注意防潮、防蟲、防鼠招牌：招牌是終端的臉面，所以必須要保證招牌的清潔。櫥窗：櫥窗是終端眼睛，終端賣場就是靠它與顧客交流。所以一定要注意櫥窗的整潔與衛(wèi)生。燈具：做衛(wèi)生時不要忘了燈具，但也不要忘了做完衛(wèi)生后把射燈方向還原。貨品陳列注意事項柜臺陳列以盒裝陳列為主，少數(shù)春夏裝可以疊裝陳列。因彩棉服裝顏色相對單一，色彩、款型在掛裝陳列情況下，難以展示產(chǎn)品的優(yōu)越性，應盡量采取模特展示的形式，同時根據(jù)實際空間，精心設計盒裝陳列方案。模特出樣：櫥窗模特、展臺模特、全身模特、半身模特。盡量做到每一款都要有樣品展示。在空間有限的情況下，采取隔日換樣，主推經(jīng)典款型或新到貨品。統(tǒng)一服裝的色系，顏色的深淺，服裝的長短都應協(xié)調(diào)，服裝熨燙平整，適當?shù)娘椘反钆?，根?jù)衣服的性質(zhì)形象生動的擺放出模特姿勢，使之充滿生活氣息。模特搭配放置好以后再重新檢查一下各個細節(jié)，吊牌是否外露，總體效果是否完善，等等。突出“主打服裝”的陳列，通過部分高檔產(chǎn)品融造賣場氛圍，提升產(chǎn)品陳列整體檔次感。陳列按主力商品、輔助商品、附屬商品、利潤商品、促銷商品、滯銷商品劃分，使整個賣場商品陳列有序化。遵循焦點原則：焦點俗稱亮點，如果專賣店內(nèi)缺少亮點，商品排列單一、沒有生動感，便難以吸引顧客的注意。正確方法；一般在專賣店/廳的正面主墻面，有明顯的品牌標識墻面，以強調(diào)品牌的價值和地位。在主墻面的側面，建議做一至兩個色彩對比強烈的產(chǎn)品搭配，以提起顧客的注意。遵循簡潔明了和合理有序原則，注意系列產(chǎn)品的組合形象，提升消費者的感性認識，增加聯(lián)想促進消費者購買動機。少就是多、化繁為簡、突出重點。產(chǎn)品的系列搭配、氣氛道具布置，建議以簡潔、少而精為主，以便凸顯彩棉產(chǎn)品的珍奇高貴品質(zhì)。存貨管理1）實物管理：應將商品予以分類和定位存放，方便顧客選購和盤點作業(yè)。終端賣場倉庫一般空間較小或分多個地點存放，營業(yè)員須熟悉所售商品的庫存狀況和存放點，并需充分利用庫存空間。須注意商品的保護工作，避免或減少商品的庫存損失，對有總是呀的庫存商品及時提出處理意見，避免問題商品“躲”在倉庫中。倉庫貨架存貨原則：每個貨架都要用標貼標上序號。同類商品應放在同一貨區(qū)內(nèi)。同價格、同類型貨品放同一貨架上，依照不同品質(zhì)，有層次、有順序地堆放。倉庫清潔工作：五防：防火、防蟲、防潮、防盜、防腐。五不：不損壞、不混放、不污染、不發(fā)霉、不變質(zhì)。防火、防盜措施營業(yè)中失貨及防范措施：哪些商品易竊：視野范圍小的專柜和營業(yè)員少的專柜。擺放不易發(fā)現(xiàn)的商品或商品擺放雜亂的柜臺，偷竊后不易被發(fā)現(xiàn)。商品種類較多及貨架擺放雜亂的柜臺，不易看管的商品。顧客較多的柜臺。離出口、通道較近的商品，以便偷竊后能夠及時逃離。防范措施：利用攝像監(jiān)視系統(tǒng)等現(xiàn)代科技手段，來監(jiān)控店內(nèi)空間。營業(yè)員應留意周圍環(huán)境，經(jīng)常整理貨架。店內(nèi)死角處應經(jīng)常有人。偷竊應對防止偷竊。合理分布營業(yè)員。密切留意顧客動向。特別注意舉止不善人士。對待不軌人士，可采取以下方法：走上前有禮貌地詢問顧客是否購買該商品。提示該商品是促銷品，是非賣品。暗示偷竊者注意到他的偷竊行為。向上級主管匯報。注意事項：盡量用溫和禮貌的方法處理，切忌與之在店內(nèi)發(fā)生爭吵。一旦發(fā)現(xiàn)偷竊者，不能大聲呼叫。處理偷竊事項盡量不讓其他顧客看到。二、防火措施。消防器械是否放于固定場所。店內(nèi)避免有火源。電源開關是否有漏電有可能。軟終端：不會帶兵的人，肯定打不了勝仗假如你有一支強有力的直銷隊伍，新品上市你就可以很快使產(chǎn)品鋪市率提升，創(chuàng)造行情價，創(chuàng)造流行趨勢；競品的流速、價格、促銷等等，稍有風吹草動你的營業(yè)人員就會及時反饋。加強終端控制，盡量擴大和強化自己的隊伍，你可以提高銷售機會！——而你的競爭者，卻因為被你擠出了貨架，所以被擠出了市場。軟終端與硬終端的不同之處，不僅在于其內(nèi)容和性質(zhì)的不同，而且軟終端與硬終端之間有著先后和互動的關系。只有做好了軟終端，硬終端的管理和維護才是有效的（當然通過出色的硬終端管理對軟終端的建設也有一定促進作用）。要打勝仗，靠一個人的力氣與智慧是不行的，不會帶兵的人，肯定打不了勝仗！只有培養(yǎng)并且吸引優(yōu)秀人才、加強人員管理，才能把競爭對手擠出去、把銷量做起來！軟終端包括：終端導購員、營業(yè)員的素質(zhì)培訓、客情關系、銷售服務內(nèi)容及質(zhì)量、商家合作融洽度等等。軟終端建設通常會出現(xiàn)很多不盡人意的地方：導購員/營業(yè)員對企業(yè)情況、對售點的維護、對客情關系的維護、對自己的職業(yè)發(fā)展等等沒有正確的了解和認識；營業(yè)員/促銷員隊伍十分不穩(wěn)定，流動性大，對公司的向心力、忠誠度不強；導購員/營業(yè)員沒能很好提供市場一線的建議和意見；導購員/營業(yè)員的許多疑問、不解、埋怨等無從疏解等等。軟終端建設重點：培訓工作日?；粘９芾碇贫然?、培訓工作日?；嘤柺瞧髽I(yè)回報率最高的投資，越是小企業(yè)培訓越重要，由于薪資標準所限，一般情況下，經(jīng)銷商很難招到好手，但至少也要盡快把自己招來的新手變成熟手。建立培訓機制需注意以下問題：1、解決認識問題：培訓不是奢侈品——到了淡季沒事的時候才做，要以制度形成明確培訓時間；2、培訓必備內(nèi)容：1)企業(yè)規(guī)章制度、企業(yè)文化、企業(yè)概況、企業(yè)發(fā)展史2)營業(yè)員/促銷員工作規(guī)范、促銷技巧、消費心理、售場布置規(guī)范、客情關系維護3)位階管理——向誰匯報，受誰領導4)目前經(jīng)營產(chǎn)品的屬性、特點，產(chǎn)品功能、賣點、價格5)新員工入門培訓6)終端銷售技能3、培訓形式A、每月集中至少進行一次正規(guī)大型培訓B、每周集中進行一次小型培訓C、業(yè)務人員或督導到售點巡回培訓D、導購員/營業(yè)員每月至少進行二次互相交流學習3）、培訓方法A、宣講式分公司/辦事處市場部根據(jù)公司下發(fā)培訓資料，對導購員/營業(yè)員進行宣講。B、模擬問答式分公司/辦事處市場部組織進行模擬問答，每個導購員/營業(yè)員都安排上臺講解，各分公司/辦事處市場推廣人員及其他與會人員作為顧客提問，導購員/營業(yè)員進行回答，市場推廣人員現(xiàn)場評分，寓教于樂。D、考試分公司/辦事處市場部對所轄導購員/營業(yè)員進行有針對性的閉卷考試；試卷由各分公司/辦事處市場部編寫；然后針對考卷進行講解。4、利用培訓增加團隊凝聚力培訓內(nèi)容安排要由淺入深，對負責不同業(yè)務、不同經(jīng)驗、能力的業(yè)務員要區(qū)別對待，讓他們感到在這里工作可以不斷獲得新知，從而增加員工的向心力。5、注意實戰(zhàn)培訓；業(yè)務技巧的培訓，一定要分解到具體動作，結合現(xiàn)場實戰(zhàn)演示。過分偏重理論水平的提高，對文化基礎有限的銷售人員吸引力不大，見效也很慢。6、營造學習總結的氣氛。鼓勵業(yè)務人員記工作日記，提出自己的經(jīng)驗總結。技巧點滴互相討論、互相學習，貢獻突出的可被納入“培訓手冊”，并予以獎勵。在此過程中，不僅可以激發(fā)一線人員的學習積極性，更可以給自己的教材增加實戰(zhàn)內(nèi)容。二、日常管理制度化1、制訂勞動紀律。包括：·遲到、早退、病事假扣罰比例等考勤制度；·辦公室紀律（公物損壞，衛(wèi)生打掃、服裝等）；注：勞動紀律制訂是企業(yè)制度化管理的第一步，如同軍隊上的軍容、軍紀要求，雖不直接創(chuàng)造價值，但卻能影響員工的工作風氣和團隊戰(zhàn)斗力。2、設計合理薪酬制度只以銷量定工資，最終會造成市場下滑銷量受損。注重