營銷戰(zhàn)略與實踐環(huán)境分析副本

營銷戰(zhàn)略與實踐環(huán)境分析副本演示文稿現(xiàn)在是1頁\一共有26頁\編輯于星期日營銷戰(zhàn)略與實踐環(huán)境分析副本現(xiàn)在是2頁\一共有26頁\編輯于星期日課程安排——結(jié)構(gòu)內(nèi)容第一章市場營銷概述第二章如何提升品牌競爭力第三章環(huán)境分析第四章危機(jī)公關(guān)第五章企業(yè)一體化擴(kuò)張第六章企業(yè)多角化擴(kuò)張第七章實施有效定位第八章產(chǎn)品策略第九章新定價理論第十章渠道制勝現(xiàn)在是3頁\一共有26頁\編輯于星期日第三章環(huán)境分析1.離開環(huán)境研究營銷沒有任何意義2.順勢者昌，逆勢者亡3.和供應(yīng)商建立戰(zhàn)略采購關(guān)系4.新型的渠道環(huán)境5.避免“競爭近視癥”6.永遠(yuǎn)不要忽視公眾的力量7.政治法律環(huán)境8.購買力取決于經(jīng)濟(jì)環(huán)境9.社會文化是企業(yè)的空氣10.人口是構(gòu)成市場的重要因素11.科技是創(chuàng)造性的破壞力量12.自然環(huán)境越來越受到關(guān)注現(xiàn)在是4頁\一共有26頁\編輯于星期日1.離開環(huán)境研究營銷沒有任何意義企業(yè)總是在一定的環(huán)境下從事營銷活動環(huán)境惟一不變的就是變不同地區(qū)環(huán)境惟一一樣的就是不一樣變化的、差異的環(huán)境可能給企業(yè)帶來無限商機(jī)，也可能會給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)成功的企業(yè)無不隨時對環(huán)境保持密切的關(guān)注，充分利用環(huán)境帶來的機(jī)會現(xiàn)在是5頁\一共有26頁\編輯于星期日1.離開環(huán)境研究營銷沒有任何意義營銷環(huán)境：營銷企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力。也就是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所以外部力量和相關(guān)因素的集合。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素：微觀環(huán)境即直接環(huán)境，指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者宏觀環(huán)境即間接環(huán)境現(xiàn)在是6頁\一共有26頁\編輯于星期日

人口環(huán)境

政治-法律力量

經(jīng)濟(jì)力量

競爭者

企業(yè)內(nèi)部

自然環(huán)境資源

組織

文化

供應(yīng)商

技術(shù)力量

文化力量

公眾

營銷環(huán)境1.離開環(huán)境研究營銷沒有任何意義顧客現(xiàn)在是7頁\一共有26頁\編輯于星期日1.離開環(huán)境研究營銷沒有任何意義供應(yīng)商公司競爭對手營銷中介最終使用者環(huán)境微觀環(huán)境現(xiàn)在是8頁\一共有26頁\編輯于星期日2.順勢者昌，逆勢者亡趨勢：某些具有持久性發(fā)展的勢頭或事件的演進(jìn)方向。預(yù)測性、連續(xù)性和長期性識時務(wù)者為俊杰，順大勢者成大事成功的企業(yè)總是那些首先發(fā)現(xiàn)市場趨勢并快速做出反應(yīng)的公司現(xiàn)在是9頁\一共有26頁\編輯于星期日補(bǔ)充：顧客的力量了解消費(fèi)者行為顧客的特點（年齡、收入、職業(yè)等）顧客的偏好顧客的購買習(xí)慣圈定目標(biāo)顧客，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位現(xiàn)在是10頁\一共有26頁\編輯于星期日3.和供應(yīng)商建立戰(zhàn)略采購關(guān)系從“利潤中心”角度看“成本中心”產(chǎn)品成本構(gòu)成中，采購成本是企業(yè)成本控制的主體采購原材料及零部件成本占企業(yè)總成本的比重在“30%~60%”，平均60%采購管理是企業(yè)管理最有價值的部分采購中每1元的節(jié)約會轉(zhuǎn)化成1元錢的利潤想靠增加銷售來獲得1元利潤，則需要多銷售20元現(xiàn)在是11頁\一共有26頁\編輯于星期日3.和供應(yīng)商建立戰(zhàn)略采購關(guān)系什么是戰(zhàn)略采購以最低總成本建立業(yè)務(wù)供給渠道的過程，不是以最低采購價格獲得當(dāng)前所需原料的簡單交易戰(zhàn)略采購的三個重點：降低總成本是戰(zhàn)略采購的基本出發(fā)點總體擁有成本=價格+使用成本+管理成本合作雙贏是戰(zhàn)略采購的基礎(chǔ)長期合作供應(yīng)商評估、激勵機(jī)制互贏合作基準(zhǔn)：優(yōu)化運(yùn)輸計劃、最低采購量和價格保護(hù)和供應(yīng)商一起成長是戰(zhàn)略采購的目標(biāo)共享數(shù)據(jù)信息幫助改進(jìn)流程現(xiàn)在是12頁\一共有26頁\編輯于星期日3.和供應(yīng)商建立戰(zhàn)略采購關(guān)系供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭對手提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人供貨的質(zhì)量水平供貨的價格變動供貨的及時性現(xiàn)在是13頁\一共有26頁\編輯于星期日4.新型的渠道環(huán)境分銷渠道發(fā)展趨勢分銷渠道業(yè)態(tài)趨于多樣化生產(chǎn)、代理、批發(fā)、零售的職能越來越分離小商店數(shù)目減少，中大型規(guī)模的商店逐漸增多，零售商規(guī)模越來愈大零售商國際化趨勢明顯沿街叫賣的小商販和流動貨商的作用逐漸減小，露天集市的重要性也隨之降低零售商的利潤也將逐漸提高現(xiàn)在是14頁\一共有26頁\編輯于星期日4.新型的渠道環(huán)境制造商和零售商的關(guān)系發(fā)生變化計劃經(jīng)濟(jì)條件下，商品短缺時代，制造商不用去求分銷商市場經(jīng)濟(jì)條件下，制造商對分銷渠道的依賴越來越強(qiáng)失去渠道主動權(quán)就等于失敗搶占終端的渠道戰(zhàn)已經(jīng)開始上下游企業(yè)為爭奪渠道主動權(quán)的縱向戰(zhàn)爭同類企業(yè)為爭奪銷售通路的橫向拼殺現(xiàn)在是15頁\一共有26頁\編輯于星期日4.新型的渠道環(huán)境營銷中介中間商（批發(fā)、代理、零售）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（調(diào)研、廣告、咨詢、傳媒）金融機(jī)構(gòu)（銀行、信貸、保險）現(xiàn)在是16頁\一共有26頁\編輯于星期日代用產(chǎn)品(服務(wù))的威脅供應(yīng)商的力量顧客的力量替代品的威脅潛在進(jìn)入者的威脅現(xiàn)有企業(yè)的競爭購買者的討價還價能力供應(yīng)者的討價還價能力新進(jìn)入本行者的威脅波特模型—行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)模型5.避免“競爭近視癥”現(xiàn)在是17頁\一共有26頁\編輯于星期日5.避免“競爭近視癥”競爭對手品牌競爭者一般競爭者產(chǎn)品形式競爭者愿望競爭者提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者提供不同產(chǎn)品滿足同一種需求的競爭者生產(chǎn)不同規(guī)格檔次產(chǎn)品，滿足同種需求的競爭者產(chǎn)品規(guī)格檔次相似但品牌不同的競爭者比競爭對手更有效地滿足顧客需要現(xiàn)在是18頁\一共有26頁\編輯于星期日6.永遠(yuǎn)不要忽視公眾的力量公眾：對企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團(tuán)體或個人。金融公眾媒體公眾政府公眾社會組織社區(qū)公眾內(nèi)部公眾現(xiàn)在是19頁\一共有26頁\編輯于星期日7.政治法律環(huán)境政治環(huán)境：指企業(yè)市場營銷活動的外部政治局勢、國家方針政策以及國際關(guān)系變化給營銷活動帶來的有利或不利的影響法律為企業(yè)提供了行為準(zhǔn)則現(xiàn)在是20頁\一共有26頁\編輯于星期日8.購買力取決于經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者的收入：個人從各種來源中所得的全部收入人均國民收入：國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎祩€人可支配收入：個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，是可用于消費(fèi)支出或儲蓄的部分，構(gòu)成實際購買力個人可任意支配收入：個人支配收入中減去用于維持個人與家庭不可缺少的費(fèi)用后剩余部分。影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。家庭收入現(xiàn)在是21頁\一共有26頁\編輯于星期日8.購買力取決于經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境支出模式的變化恩格爾定律和恩格爾系數(shù)在一定條件下，當(dāng)家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度恩格爾系數(shù)越小生活水平越高我國37%左右，美國個位數(shù)字……儲蓄和信貸情況儲蓄一種潛在的、推遲的購買力(日本vs.荷蘭電視機(jī)的推廣)消費(fèi)者信貸：消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款以購買商品間接經(jīng)濟(jì)環(huán)境國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，經(jīng)濟(jì)體制，地區(qū)與行業(yè)發(fā)展情況、城市化程度等現(xiàn)在是22頁\一共有26頁\編輯于星期日9.社會文化是企業(yè)的空氣社會文化是一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和社會文化通過影響消費(fèi)者的思想和行為來影響企業(yè)的營銷活動文化的核心是價值觀：人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣時間觀念、審美觀念等不同宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識事物的方式、價值觀念和行為準(zhǔn)則，影響人們的消費(fèi)行為，帶來特殊的市場需求語言是文化的表象，是深層文化的外在表現(xiàn)溝通問題、產(chǎn)品名稱翻譯障礙現(xiàn)在是23頁\一共有26頁\編輯于星期日10.人口是構(gòu)成市場的重要因素人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特征，會對市場格局產(chǎn)生深刻的影響中國人口的特征：人口規(guī)模巨大年齡結(jié)構(gòu)角度來看，老齡化水平逐漸加深，老年服務(wù)市場商機(jī)無限性別結(jié)構(gòu)角度來看，嬰兒性別比失衡導(dǎo)致的婚齡人口的擠壓現(xiàn)象將逐漸凸顯，社會問題以及心理咨詢行業(yè)發(fā)展民族結(jié)構(gòu)角度來看，聚集區(qū)生態(tài)環(huán)境壓力增大人口密度不均現(xiàn)在是24頁\一共有26頁\編輯于星期日11.科技是創(chuàng)造性的破壞力量新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性破壞”因素晶體管危害真空管復(fù)印機(jī)傷害復(fù)寫紙電視拉走電影觀眾數(shù)碼相機(jī)打擊光學(xué)相機(jī)率先掌握新技術(shù)，企業(yè)會獲得大量的壟斷利益新技術(shù)創(chuàng)造了新的市場和機(jī)會新技術(shù)創(chuàng)造了新的營銷溝通方式新技術(shù)創(chuàng)造