廣告管理培訓(xùn)課件

第7章廣告管理第一頁，共四十四頁。第一節(jié)廣告管理概述一、為什么需要廣告管理？廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，具有與生俱來的逐利性。第二頁，共四十四頁。二、廣告管理的必然性政府規(guī)制：指政府（廣義上的政府，也可指國家）運用政策法規(guī)對微觀經(jīng)濟主題的行為進(jìn)行規(guī)范——限制或鼓勵的活動，包括積極和消極兩方面的政府規(guī)制。政府規(guī)制理論主要研究在“市場失靈”情況下政府的干預(yù)問題：為什么要干預(yù)，采取什么措施干預(yù)，干預(yù)是否有效以及在干預(yù)無效即規(guī)制失靈情況下對規(guī)制與不規(guī)制的成本——收益分析比較，找到次優(yōu)選擇。第三頁，共四十四頁。現(xiàn)代廣告管理機制在這種規(guī)制理論的思路下逐漸成熟，政府在廣告管理中的角色也逐漸明確化，即作為市場監(jiān)管者，在必要時進(jìn)行政府規(guī)制，并且選擇合適的規(guī)制方法。第四頁，共四十四頁。三、廣告管理的職能1．保障廣告行業(yè)的良性運作和發(fā)展。2．促進(jìn)廣告市場規(guī)范化運作。3．防范與解決市場運作外部的問題。第五頁，共四十四頁。四、我國廣告管理系統(tǒng)的建構(gòu)

廣告行政管理：主導(dǎo)地位廣告行業(yè)自律：補充作用廣告社會監(jiān)督：重要作用廣告行政管理、廣告行業(yè)自律和廣告社會監(jiān)督三者緊密相連，共同構(gòu)成廣告管理系統(tǒng)。第六頁，共四十四頁。廣告行政管理第七頁，共四十四頁。一、概念：廣告行政管理指國家通過一定的行政手段或者依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和相關(guān)政策規(guī)定，對廣告業(yè)及其廣告活動進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。在我國，廣告行政管理主要是由國家工商管理機構(gòu)按照廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策來行使其廣告管理權(quán)的。管理主體、管理對象、管理內(nèi)容、管理依據(jù)第八頁，共四十四頁。二、廣告行政管理的系統(tǒng)構(gòu)成廣告行政管理由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：1.廣告行政管理機構(gòu)：國家工商行政管理機關(guān)和地方各級工商行政管理機關(guān)。2.廣告行政管理法規(guī)：主要包括《廣告法》、《廣告管理條例》和一些單項廣告管理規(guī)章和有關(guān)政策規(guī)定。3.廣告驗證監(jiān)督管理：廣告管理機關(guān)依法對廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的主題資格和廣告信息內(nèi)容進(jìn)行驗證管理，以及對廣告發(fā)布后的監(jiān)督管理。4.廣告行政管理對象：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告信息內(nèi)容等。第九頁，共四十四頁。依照《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定，縣級以上人民政府工商行政管理部門是法定的廣告管理機關(guān)，負(fù)責(zé)對所有廣告活動實施監(jiān)督和管理。廣告管理機關(guān)由國家工商行政管理總局、省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理局、地區(qū)、市工商行政管理局、縣工商行政管理局組成了一個網(wǎng)絡(luò)，按照分級管理和屬地原則對廣告活動實施監(jiān)督和管理。國務(wù)院工商行政管理部門主管全國的廣告監(jiān)督管理工作，國務(wù)院有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作。縣級以上地方工商行政管理部門主管本行政區(qū)域的廣告監(jiān)督管理工作，縣級以上地方人民政府有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作。（新第六條）第十頁，共四十四頁。所謂分級管理，即是按照廣告活動的性質(zhì)和涉及的范圍，由不同級別的工商行政管理部門實施管理。例如：對涉及到國際、國家級的廣告活動，如在我國境內(nèi)舉辦的國際性運動會等的廣告活動，需由國家工商行政管理部門監(jiān)督管理或授權(quán)給有關(guān)省市工商行政管理部門監(jiān)督管理；對一般性的廣告活動，則由所在地的工商行政管理部門監(jiān)督管理。第十一頁，共四十四頁。所謂屬地原則，即由廣告發(fā)布地區(qū)的工商行政管理部門負(fù)責(zé)對當(dāng)?shù)氐膹V告活動實施監(jiān)督管理。如果發(fā)生違法廣告行為，不論其廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者具體隸屬關(guān)系在哪里，均由發(fā)布廣告所在地的工商行政管理部門負(fù)責(zé)查處。這樣可以明確職責(zé)，杜絕扯皮和地方保護(hù)主義等弊端。第十二頁，共四十四頁。三、廣告行政管理的內(nèi)容1.進(jìn)行廣告立法和對法規(guī)進(jìn)行解釋。2.對廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督與指導(dǎo)。3.對廣告違法案件的查處與復(fù)議。4.對廣告經(jīng)營單位的審批。5.協(xié)調(diào)和服務(wù)第十三頁，共四十四頁。對廣告經(jīng)營單位的審批：廣告業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定目前主要先從兩個方面著手：一是制定廣告企業(yè)的代理資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；二是制定廣告從業(yè)人員從業(yè)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。第十四頁，共四十四頁?！吨腥A人民共和國廣告法》第二條規(guī)定：廣告經(jīng)營者“是指接受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織。（新）《中華人民共和國廣告法》第二十九條規(guī)定：“廣播電臺、電視臺、報刊出版單位從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的，應(yīng)當(dāng)設(shè)有專門從事廣告業(yè)務(wù)的機構(gòu)，配備必要的人員，具有與發(fā)布廣告相適應(yīng)的場所、設(shè)備，并向縣級以上地方工商行政管理部門辦理廣告發(fā)布登記。第十五頁，共四十四頁。1.廣告法規(guī)的體系及其構(gòu)成

廣告法規(guī)：我國廣告法規(guī)是調(diào)整廣告活動過程中所發(fā)生的各種社會關(guān)系的法律規(guī)范的總稱，它是以《中華人民共和國廣告法》為主體，以一系列涉及廣告內(nèi)容的其他法律規(guī)范為輔助的法律體系。四、廣告行政管理的依據(jù)——廣告法規(guī)第十六頁，共四十四頁。廣告管理法規(guī)的結(jié)構(gòu)（3部分）適用范圍：《廣告法》第二條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國國內(nèi)從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵循本法?！保ㄅf）在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法。（新）第十七頁，共四十四頁。行為規(guī)則1、義務(wù)性規(guī)范應(yīng)該做什么、必須履行的。2、禁止性規(guī)范不應(yīng)該做什么、不的觸碰的。3、授權(quán)性規(guī)范賦予不服的當(dāng)事人以申請復(fù)議的權(quán)利。制裁措施違反之后必須承擔(dān)的法律后果，嚴(yán)格執(zhí)法的保證。第十八頁，共四十四頁。

（1）廣告中禁止含有使用軍旗、軍歌、軍徽，危害人身、財產(chǎn)安全，泄露個人隱私，色情、賭博等內(nèi)容；

（2）禁止在大眾傳播媒介發(fā)布母乳代用品廣告；

（3）禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告；

（4）禁止利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人；

（5）禁止在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動，在中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，公益廣告除外；

（6）任何單位或者個人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請求，禁止向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，禁止以電子信息方式向其發(fā)送廣告；

（7）禁止醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告利用廣告代言人作推薦、證明；

（8）除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。

第十九頁，共四十四頁。（9）禁止教育、培訓(xùn)廣告對升學(xué)、通過考試等作出明示或者暗示的保證性承諾，明示或者暗示有相關(guān)考試機構(gòu)或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓(xùn)，利用科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、教育機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；

（10）禁止招商等有投資回報預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告含有對未來效果、收益或者與其相關(guān)的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風(fēng)險或者保收益等；

（11）禁止在針對未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告；

（12）在針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告中禁止含有勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務(wù)或可能引發(fā)其模仿不安全行為的內(nèi)容；

（13）公共場所的管理者或者電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對其明知或者應(yīng)知的利用其場所或者信息傳輸、發(fā)布平臺發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。第二十頁，共四十四頁。廣告法規(guī)的表現(xiàn)形式有：專門的廣告法律國家有關(guān)法律中涉及廣告的法律法規(guī)專門的廣告管理法規(guī)國家廣告管理機關(guān)頒布的廣告管理規(guī)章。第二十一頁，共四十四頁。相關(guān)的廣告法規(guī)、條例和管理辦法《中華人民共和國廣告法》1995年2月1日起施行《廣告管理條例)1989年12月1日實施《廣告管理條例施行細(xì)則》1988年《廣播電視管理條例》1997年9月1日實施《廣播電視廣告播出管理辦法》2009年1月1日實施《藥品廣告管理辦法》《農(nóng)藥廣告管理辦法》《醫(yī)療器械廣告管理辦法》《食品廣告管理辦法》《化妝品廣告管理辦法》第二十二頁，共四十四頁。法律競合現(xiàn)象：從不同的法律從不同的角度對同一類行為作出規(guī)定，這種現(xiàn)象稱之為法律競合現(xiàn)象。從法理上，在發(fā)生法律上的競合現(xiàn)象時，凡法律明確規(guī)定適用某一法的，依照規(guī)定優(yōu)先適用；無明確規(guī)定的，選擇其中之一適用?！稄V告法》是專門規(guī)范廣告活動的部門行政法，凡涉及到廣告管理的，均首先適用《廣告法》。第二十三頁，共四十四頁。2、廣告法規(guī)的特點與制定原則廣告法規(guī)的特點1.目的性2.多層次性3.規(guī)范性4.強制性5.穩(wěn)定性第二十四頁，共四十四頁。廣告法規(guī)的制定原則：1.切合廣告業(yè)發(fā)展實際的原則2.公平競爭的原則3.重視社會效益和公共利益的原則第二十五頁，共四十四頁。3、我國舊版廣告法規(guī)存在的問題1.法律條款不夠細(xì)化，缺乏可操作性。2.違法處罰缺乏力度。3.調(diào)整范圍已不能適應(yīng)當(dāng)前廣告業(yè)的發(fā)展。4.法規(guī)體系架構(gòu)不盡合理。第二十六頁，共四十四頁。新廣告法解讀亮點1：完善廣告準(zhǔn)則。新的廣告法內(nèi)容更加豐富，如完善了保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、教育培訓(xùn)、招商投資、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子等廣告的準(zhǔn)則。原來廣告法只有7種商品和服務(wù)的廣告準(zhǔn)則，這次增加到19種。第二十七頁，共四十四頁。亮點2：明確定義虛假廣告新法明確虛假的宣傳、引人誤導(dǎo)的內(nèi)容，這些均屬于虛假廣告。第二十八頁，共四十四頁。亮點3：加強對媒體監(jiān)管廣告的媒體和平臺也作了嚴(yán)格規(guī)定，并且加大了處罰力度。媒體發(fā)布違法虛假廣告，過去根據(jù)廣告費用罰款1到5倍，現(xiàn)在最高可以處罰200萬元，加強對違法廣告的震懾。第二十九頁，共四十四頁。亮點4：禁止煙草變相廣告更加嚴(yán)格的規(guī)定，禁止在一切大眾媒體和公共場所發(fā)布煙草廣告，禁止變相發(fā)布違法廣告。煙草制品生產(chǎn)者或者銷售者不得利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。（新）禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”。（舊）第三十頁，共四十四頁。亮點5：公益廣告成責(zé)任大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定的版面、時段、時長發(fā)布公益廣告。公益廣告的管理辦法，由國務(wù)院工商行政管理部門會同有關(guān)部門制定。（第74條）第三十一頁，共四十四頁。亮點6：監(jiān)管不到位將追責(zé)除了工商其他部門也有監(jiān)管之責(zé)。新聞出版廣電部門以及其他有關(guān)部門對有廣告違法行為的廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位，不依法予以處理的，對負(fù)有責(zé)任的主管人員和直接責(zé)任人員，依法給予處分。第三十二頁，共四十四頁。亮點7：可讓廣告業(yè)主自證清白工商部門有權(quán)讓廣告業(yè)主自證清白。第三十三頁，共四十四頁。業(yè)內(nèi)操作問題1：“為自己帶鹽”的企業(yè)主是否算代言人？新廣告法第2條第5款注明，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)做推薦、證明的自然人、法人和其他組織。第三十四頁，共四十四頁。業(yè)內(nèi)操作問題2：藥品、保健品還能找明星代言嗎？新廣告法第16條寫明，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人做推薦、證明。代言人不能以醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、患者或其他廣告代言人的形象進(jìn)行藥品推廣。同樣在第18條規(guī)定中保健品同樣不能找代言人，就算是廣告標(biāo)明“本品不能代替藥物”，也是被禁止的。第三十五頁，共四十四頁。業(yè)內(nèi)操作問題3：萌娃代言還有戲嗎？根據(jù)新法第38條規(guī)定，不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。代言人不行，做個群演可以。第三十六頁，共四十四頁。業(yè)內(nèi)操作問題4：產(chǎn)品出問題了，代言人同罰嗎？新廣告法第56條規(guī)定，關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)帶與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。所以產(chǎn)品只要傷害到了消費者，代言人、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者、廣告主將一同擔(dān)責(zé)。第三十七頁，共四十四頁。業(yè)內(nèi)操作問題5：攻擊競爭對手的廣告行不通了？第13條規(guī)定廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。第三十八頁，共四十四頁。業(yè)內(nèi)操作問題5：彈窗廣告怎么也關(guān)不掉？新規(guī)在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。對于違反該規(guī)定的，工商行政管理部門將責(zé)令改正，對廣告主處5000元以上3萬元以下的罰款。第三十九頁，共四十四頁。業(yè)內(nèi)操作問題6：互聯(lián)網(wǎng)廣告是“邊緣地帶”？立法中規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)對發(fā)布違法廣告予以制止。比如，騰訊、淘寶等，對其平臺上發(fā)布的廣告應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的監(jiān)管職責(zé)，一旦在其平臺上出現(xiàn)違法廣告，可能會承擔(dān)部分過錯責(zé)任。第四十頁，共四十四頁。第二十六條房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實，面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有下列內(nèi)容：(一)升值或者投資回報的承諾；(二)以項目到達(dá)某一具體參照物的所需時間表