市場調(diào)研問題

第2章定義市場調(diào)研問題第一頁，共四十二頁。

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解管理決策問題和市場調(diào)研問題的含義與關(guān)系；掌握定義市場調(diào)研問題的程序；理解研究假設(shè)的含義與構(gòu)建方法；掌握市場調(diào)研方案的框架；了解市場調(diào)研計劃書的內(nèi)容與撰寫原則。第二頁，共四十二頁。

學(xué)習(xí)導(dǎo)航管理決策問題和營銷研究問題定義營銷研究問題定義營銷研究問題的程序相關(guān)工作研究假設(shè)制定市場調(diào)研計劃定義調(diào)研問題的重要性調(diào)研問題的兩個層面調(diào)研方案的框架調(diào)研計劃書環(huán)境背景研究問題第三頁，共四十二頁。

定義調(diào)研問題的重要性

定義調(diào)研問題的重要性怎樣強(qiáng)調(diào)都不過分。問題的定義包括對整個問題的敘述以及確定研究問題的具體組成部分。

第四頁，共四十二頁。

調(diào)研問題的兩個層面管理決策問題：是決策者需要做什么的問題，它關(guān)心決策者可以采取什么行動，以行動為導(dǎo)向。營銷研究問題：是為了回答管理決策問題，企業(yè)需要什么信息以及如何獲得有效信息的問題，它關(guān)心回答管理決策問題的信息依據(jù)以及獲取途徑，以信息為導(dǎo)向。

第五頁，共四十二頁。

管理決策問題和營銷研究問題的示例

管理決策問題營銷研究問題是否應(yīng)該引進(jìn)新產(chǎn)品？針對提議的新產(chǎn)品確定消費者偏好和購買傾向如何奪回市場份額？①調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品；②推出新產(chǎn)品；③改變現(xiàn)有產(chǎn)品組合；④細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否應(yīng)改變廣告活動？確定現(xiàn)有廣告效果這種品牌的價格是否應(yīng)該提高？①確定需求的價格彈性；②確定在不同水平上價格變化對銷售額和利潤的影響如何應(yīng)對競爭對手的率先降價？①按競爭對手降價的程度降價；②維持現(xiàn)有價格但增加廣告投入；③稍許降價，適當(dāng)增加廣告投入；④不降價的同時推出低價品牌。第六頁，共四十二頁。

定義營銷研究問題的程序

問題的現(xiàn)象或癥狀寬泛陳述具體組成部分營銷研究問題精煉形成的研究問題研究假設(shè)客觀/理論框架分析模型相關(guān)工作同決策者討論歷史信息與預(yù)測環(huán)境背景專家訪談資源、目標(biāo)、約束二手?jǐn)?shù)據(jù)分析消費者行為與營銷水平定性研究政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀因素第七頁，共四十二頁。

相關(guān)工作同決策者討論的根本任務(wù)是深化調(diào)研人員對營銷研究問題根源的了解和認(rèn)識。對行業(yè)專家、專門問題的研究者進(jìn)行訪談可以使調(diào)研人員對營銷研究問題有完全不同的新視角，專家訪談也可能修正決策者或研究人員的某些觀點。收集分析二手?jǐn)?shù)據(jù)是定義研究問題的一個前提性步驟，只有二手?jǐn)?shù)據(jù)無法解決手頭的問題，或獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)的成本高于收集原始數(shù)據(jù)時，才考慮收集第一手資料。在某些營銷研究問題上，影響調(diào)研問題的因素較為隱蔽調(diào)研人員可能還需要使用定性研究方法。第八頁，共四十二頁。

環(huán)境背景

任何企業(yè)的活動都無法脫離環(huán)境因素的影響。例：以“甲飯店的顧客滿意度下降，如何提高？”為例，可能是飯店流失了很好的廚師導(dǎo)致菜肴質(zhì)量不能滿足需求，這就是資源問題，而這一現(xiàn)狀可能又促使飯店的進(jìn)行重新定位，從而改變原有的價值主張。我們同樣可以從消費者行為的角度來認(rèn)識這個問題，消費者的重復(fù)消費導(dǎo)致邊際效用遞減，競爭對手的競爭措施等都可以導(dǎo)致“甲飯店的顧客滿意度下降”，飯店營銷水平不能適應(yīng)形勢需要，未能做到不斷創(chuàng)新也可能導(dǎo)致顧客滿意度下降。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善會不斷提高人們的生活水平，人們對飲食會出現(xiàn)多樣化、多層次需要，飯店對此變化的敏感性不夠同樣會導(dǎo)致顧客滿意度下降。第九頁，共四十二頁。市場調(diào)研內(nèi)容

市場環(huán)境研究市場環(huán)境是指對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動發(fā)生影響的外部因素的總和，包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、民族、科技等方面。主要有以下三個層次。1．總體環(huán)境總體環(huán)境是指所有企業(yè)和個人共同面臨的社會經(jīng)濟(jì)與自然環(huán)境，又稱大環(huán)境。企業(yè)只能適應(yīng)總體環(huán)境，而不能影響和改變總體環(huán)境。2．產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營景氣狀況。企業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)查應(yīng)重點考察所處行業(yè)或想進(jìn)入的行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)業(yè)狀況、競爭狀況、生產(chǎn)狀況、產(chǎn)業(yè)布局、市場供求情況、產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)壁壘和進(jìn)入障礙、行業(yè)發(fā)展前景等。3．競爭環(huán)境競爭環(huán)境是指企業(yè)在特定區(qū)域市場和特定產(chǎn)品范圍內(nèi)所面臨的同行動向。第十頁，共四十二頁。市場需求研究市場需求是指一定時期的一定市場范圍內(nèi)有貨幣支付能力的購買商品（或服務(wù)）的總量，又稱市場潛力。市場需求的大小決定著市場規(guī)模的大小，對企業(yè)投資決策、資源配置和戰(zhàn)略研發(fā)具有直接的重要影響。市場需求研究主要包括:市場需求量需求結(jié)構(gòu)需求動機(jī)與行為影響需求變動的因素。

第十一頁，共四十二頁。1．市場需求量測定①市場總需求:一定時期內(nèi)一個國家或地區(qū)全社會對貨物和服務(wù)的總需求市場總需求量=居民消費需求+政府消費需求+投資需求+出口需求=最終消費需求+投資需求+出口需求

=國內(nèi)總需求+出口需求②某類(種)商品市場需求量就某類商品或某種商品而言，其市場需求量取決人口數(shù)量（或用戶數(shù)量）、人均（戶均）購買量，其他需求量三個要素，市場需求量的決定模型如下。市場需求量=人口數(shù)量（用戶數(shù)量）×人均（戶均購買量）+其他需求量第十二頁，共四十二頁。2．需求結(jié)構(gòu)研究需求結(jié)構(gòu)是指消費者將其可支配收入用于不同類別商品（服務(wù)）支出的比重，它決定著消費者的需求投向或消費投向。3．消費者購買動機(jī)與行為研究包括消費者為何買、買什么、在哪里買、由誰買，何時買、買多少等要素。4．市場需求變動因素研究影響市場需求變化的因素很多，通常有經(jīng)濟(jì)總量及其增長率，宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，居民貨幣收入與儲蓄的變化，物價總水平的變動，固定資產(chǎn)投資的拉動，貨幣流通與貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策等等。第十三頁，共四十二頁。圖市場需求研究框架消費需求投資需求出口需求為何買買什么買多少在哪里買何時買由誰買市場需求總量趨勢分析抽樣推斷數(shù)學(xué)模型市場需求結(jié)構(gòu)大類結(jié)構(gòu)小類結(jié)構(gòu)品種結(jié)構(gòu)家計調(diào)查零售額分類銷售分析消費者購買動機(jī)與行為問卷調(diào)查深度訪問焦點座談需求變動因素經(jīng)濟(jì)增長、居民收入、儲蓄、投資、信貸、物價、人口……現(xiàn)成資料分析調(diào)查資料分析第十四頁，共四十二頁。

市場供給研究

市場供給是指一定時期和一定市場范圍內(nèi)可投放市場出售的商品總量又稱市場可供量或市場供給潛力或商品資源。1．市場供應(yīng)量的測定。市場供應(yīng)量可從全部商品、某類商品、某種商品三種口徑進(jìn)行測定。市場總供給通常是指一定時期內(nèi)一個國家或地區(qū)的全社會可供消費和資本累的貨物和服務(wù)的總和，是由貨物和服務(wù)的國內(nèi)總供給量、進(jìn)口量兩部分構(gòu)成的價值量或?qū)嵨锪?。第十五頁，共四十二頁?/p>

圖

市場供給研究框架

市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)當(dāng)年商品生產(chǎn)量國外進(jìn)口量其它供應(yīng)量大類結(jié)構(gòu)小類結(jié)構(gòu)品種結(jié)構(gòu)產(chǎn)供銷狀況、產(chǎn)品與品牌、生產(chǎn)供應(yīng)能力、供應(yīng)范圍、生產(chǎn)布局、產(chǎn)業(yè)狀況……經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策、資源、能源、原材料、交通運輸、投資、資金、勞動力、科學(xué)技術(shù)……供求總量變動供求結(jié)構(gòu)變動供求變動因素趨勢分析分項推斷數(shù)學(xué)模型市場供應(yīng)總量市場供應(yīng)狀況歷史數(shù)據(jù)抽樣調(diào)查行業(yè)統(tǒng)計供應(yīng)變動因素現(xiàn)成資料

調(diào)查資料市場供求關(guān)系

供求失衡治理對策抽樣推斷生產(chǎn)分類數(shù)據(jù)第十六頁，共四十二頁。市場銷售潛力研究市場銷售潛力是指企業(yè)的某個產(chǎn)品品牌或某類商品在一定時間范圍內(nèi)能夠獲得的可能的銷售額。在市場需求潛力既定的條件下，企業(yè)的市場銷售潛力取決于市場占有率的高低，即：市場銷售潛力=市場需求潛力×市場占有率1．市場需求潛力測定應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、使用或購買對象，產(chǎn)品行銷的區(qū)域范圍選擇合適的測定方法。測定的方法主要有統(tǒng)計預(yù)測分析、文案調(diào)研、抽樣推析和數(shù)學(xué)模型等。第十七頁，共四十二頁。

2．市場占有率的確定市場占有率是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品在整個市場占有的份額。①老產(chǎn)品市場占有率的確定:可根據(jù)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行趨勢分析和預(yù)測，亦可采用抽樣調(diào)查進(jìn)行定量研究。②新產(chǎn)品市場占有率的確定:可根據(jù)新產(chǎn)品的性質(zhì)、質(zhì)量、功能；生產(chǎn)規(guī)模和行銷范圍的規(guī)劃、市場競爭程度、市場營銷努力等因素采用定性研究、專家判斷、主觀概率等方法進(jìn)行合理的界定。3．市場銷售潛力的確定與評估市場銷售潛力=市場需求潛力×市場占有率市場銷售潛力評估的內(nèi)容:

第十八頁，共四十二頁。

圖市場銷售潛力研究框架

潛力測定市場需求潛力研究細(xì)分規(guī)模能力接受統(tǒng)計預(yù)測文案調(diào)研抽樣推斷數(shù)學(xué)模型細(xì)分市場顯示評估細(xì)分市場確立有價值的細(xì)分市場消費潛力評估細(xì)分市場消費潛力(規(guī)模│數(shù)量│頻率│渠道)不同營銷努力下的細(xì)分市場潛力需求與影響因素相關(guān)性分析技術(shù)可控與不可控分析技術(shù)總體市場需求潛力企業(yè)市場銷售潛力消費潛力評估細(xì)分市場消費潛力(規(guī)模│數(shù)量│頻率│渠道)不同營銷努力下的細(xì)分市場潛力變動狀況總體市場需求潛力企業(yè)市場銷售潛力第十九頁，共四十二頁。市場營銷策略研究市場營銷策略的制定應(yīng)以市場需求潛力和銷售潛力為導(dǎo)向，以正確制定營銷目標(biāo)和營銷策略。市場營銷策略研究框架

市場潛力、銷售潛力、評估測定營銷目標(biāo)的制訂與評估營銷績效評估確定與分配銷售費用制定廣告策略確定銷售渠道銷售政策與激勵機(jī)制制訂銷售定額選聘營銷人員建立銷售區(qū)域營銷策略制訂與評價新產(chǎn)品方案選擇與評價第二十頁，共四十二頁。消費者市場研究

消費者市場研究是指在研究市場環(huán)境、人口特征、生活方式、經(jīng)濟(jì)水平等基本特征的基礎(chǔ)上，運用各種市場調(diào)研技術(shù)和方法，對消費群體的認(rèn)知、態(tài)度、動機(jī)、選擇、決策、購買、使用等階段實現(xiàn)自身愿望和需要進(jìn)行深入的系統(tǒng)的研究，為企業(yè)測定市場潛力、界定市場目標(biāo)、制訂產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷策略提供完整的消費者市場研究成果。調(diào)究的主要內(nèi)容如下：（1）消費者數(shù)量分布。（2）消費者的基本特征。（3）消費能力與水平。

（4）消費者的購買動機(jī)。（5）消費者的購買行為。（6）消費者的滿意度。。

第二十一頁，共四十二頁。消費者市場研究的方法

（1）市場調(diào)研技術(shù)：包括現(xiàn)成資料搜集、固定樣本調(diào)查、階段性專門調(diào)查等等。（2）定性分析技術(shù)：包括焦點座談會、小組討論、觀察法、實驗法、投影技法等。（3）定量分析技術(shù)：包括聚類分析、回歸分析、因子分析、相關(guān)分析、方差分析、對應(yīng)分析、判別分析、時間序列分析等等。

圖消費者市場研究框架公開數(shù)據(jù)分析固定樣本研究專題調(diào)查研究定量分析技術(shù)定性分析技術(shù)消費者數(shù)量與分消費者基本特征消費能力與消費水平消費者購買動機(jī)消費者購買行為消費者滿意度研究影響消費需求的因素市場潛力測定目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品研發(fā)決策滿意度評價營銷策略制訂第二十二頁，共四十二頁。顧客滿意度研究

顧客滿意度是指消費者或用戶通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)，是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。工作環(huán)境員工滿意工作效率工作質(zhì)量顧客滿意顧客忠誠利潤提升員工穩(wěn)定21世紀(jì)企業(yè)盈利模式

第二十三頁，共四十二頁。顧客滿意度研究

顧客滿意調(diào)研：設(shè)計顧客滿意度調(diào)查問卷，通過顧客訪問，銷售或服務(wù)現(xiàn)場調(diào)查等獲取信息。

顧客滿意度評價指標(biāo)體系：包括品牌認(rèn)知、品牌購買、品牌使用、品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品包裝、價格定位、產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)規(guī)范、用戶投訴、售后服務(wù)等諸多要素。

員工滿意度調(diào)研：通過問卷調(diào)查、員工座談等方法獲取各種信息。員工滿意度評價指標(biāo)體系：包括工作生活環(huán)境、用人機(jī)制、物質(zhì)激勵、精神激勵、人際關(guān)系、勞資關(guān)系、發(fā)展期望、內(nèi)部管理、成就感、安全感、愉快感、信任感等要素。第二十四頁，共四十二頁。圖

顧客滿意度研究框架

建立測評體系問卷調(diào)查現(xiàn)場調(diào)查焦點座談客戶關(guān)系管理認(rèn)知度滿意度重購率滿意理念導(dǎo)入滿意度測定員工滿意調(diào)研顧客滿意調(diào)研滿意度要素分析滿意策略研究培訓(xùn)研討宣傳滿意度綜合水平滿意度影響因素競爭優(yōu)劣關(guān)鍵點滿意度橫向比較績效評估與診斷……優(yōu)化CIS市場策略產(chǎn)品銷售客戶服務(wù)人力資源管理重組競爭合作營銷策略客戶管理技術(shù)研發(fā)第二十五頁，共四十二頁。生活形態(tài)研究

生活形態(tài)研究:對特定的目標(biāo)群體的生活形態(tài)進(jìn)行連續(xù)性的追蹤調(diào)查研究。內(nèi)容:特定消費群體的消費觀念、消費能力、消費結(jié)構(gòu)、消費模式、消費心理與行為的狀況與發(fā)展趨勢。要求:進(jìn)行連續(xù)的，周期性的跟蹤調(diào)研，大多采用固定樣本追蹤研究。

圖

生活形態(tài)研究框架

文化研究經(jīng)濟(jì)研究社會研究法律研究技術(shù)研究生活形態(tài)研究市場研究營銷決策產(chǎn)品研究連續(xù)追蹤典型調(diào)查特定群體研究專題研究文獻(xiàn)研究國際比較網(wǎng)絡(luò)調(diào)研第二十六頁，共四十二頁。產(chǎn)品市場研究

指圍繞企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的概念、特點、功能、效用等，進(jìn)行產(chǎn)品市場定位研究，分析消費者需求的滿足程度和價值接受，從而確定企業(yè)產(chǎn)品的市場前景，預(yù)測市場潛力和銷售潛力，為企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品和制訂有效的營銷策略提供依據(jù)。產(chǎn)品市場研究內(nèi)容通常包括:產(chǎn)品概念形成、產(chǎn)品定位、市場模擬測試、市場營銷策略規(guī)劃、產(chǎn)品診斷以上每一階段研究的目的和任務(wù)都是不同的。

第二十七頁，共四十二頁。

圖

產(chǎn)品市場研究框架

產(chǎn)品概念研究產(chǎn)品定位研究市場模擬測試營銷策略規(guī)劃產(chǎn)品診斷研究消費需求識別需求分析比較缺陷分析競爭分析產(chǎn)品概念構(gòu)想細(xì)分市場研究消費群體選擇市場潛力評估提升產(chǎn)品概念產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人、展示、過程

(7P)銷售增長率、產(chǎn)銷率、市場占有率、市場覆蓋率、顧客認(rèn)識度、滿意度、經(jīng)濟(jì)壽命周期、市場競爭力、盈利能力、銷售預(yù)測……概念測試命名測試效能測試工業(yè)設(shè)計測試品質(zhì)測試功能測試性能測試口味測試價格測試試銷試用測試定性分析技術(shù)定量分析技術(shù)模擬測試技術(shù)市場調(diào)研技術(shù)市場分析技術(shù)市場需求調(diào)研現(xiàn)有產(chǎn)品分析科學(xué)技術(shù)動態(tài)市場競爭情報市場環(huán)境研究第二十八頁，共四十二頁。產(chǎn)品品牌研究

產(chǎn)品品牌研究是指對品牌強(qiáng)度和品牌價值進(jìn)行評估、分析。確定品牌在同行業(yè)品牌中的相對地位，衡量品牌在其收益過程中的風(fēng)險，為品牌的塑造提供依據(jù)。1品牌強(qiáng)度是通過市場調(diào)研和分析、評價消費者對品牌的認(rèn)知程度、滿意度、忠誠度、品質(zhì)感知度等進(jìn)行分析研究，衡量品牌的市場地位和競爭力。2．品牌價值

通常以未來的收益為基礎(chǔ)評估品牌資產(chǎn)價值，而品牌未來收益是基于對品牌的近期和過去業(yè)績以及未來市場的可能變動而做出的估計，品牌的強(qiáng)度越大，未來的收益越大。第二十九頁，共四十二頁。市場細(xì)分與定位研究

市場細(xì)分與定位研究:將顧客及潛在的顧客按照地理特征、人口特征、心理特征、行為特征、收入特征、消費特征等中的一個或某幾個營銷組合變量的敏感度進(jìn)行分組，然后選擇其中的一個或幾個組別作為目標(biāo)市場，并通過特定的目標(biāo)營銷策略與戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)市場的進(jìn)入和市場的定位。理論基礎(chǔ)：相同的顧客群體會選擇和購買適合他們自己的產(chǎn)品和服務(wù)。市場細(xì)分與定位研究框架消費行為與需求因素測定選擇分類變量或標(biāo)準(zhǔn)消費群體聚類分群產(chǎn)品服務(wù)消費接受評價組合變量影響度評估消費群體分組與描述品牌市場地位評價品牌認(rèn)識度、滿意度評價消費群體分組與描述選定范圍市場定位細(xì)分市場評估與描述選定目標(biāo)市場評估資源確定細(xì)分變量實施運作現(xiàn)成資料市場調(diào)研焦點座談深度訪問相關(guān)研究模擬實驗細(xì)分與定義評估與選擇規(guī)劃與預(yù)測市場調(diào)研技術(shù)統(tǒng)計分析技術(shù)實驗測試技術(shù)第三十頁，共四十二頁。產(chǎn)品價格研究

產(chǎn)品價格研究:對產(chǎn)品或服務(wù)的價格構(gòu)成、變動范圍和幅度、變動趨勢與影響，價格變動引起的連鎖反應(yīng)等進(jìn)行分析研究，為制訂定價策略和價格定位提供可靠的依據(jù).圖產(chǎn)品價格研究框架

產(chǎn)品定價研究價格策略研究價格調(diào)整研究價格波動監(jiān)測價格競爭研究成本導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價高中低價格策略折扣折讓、心理、地理定價策略提價或降價主動或被動供求關(guān)系變化價格變動趨勢價格與成本、市場占有率、市場覆蓋率等因素的相關(guān)研究市場占有率、收益最大化市場態(tài)勢成本水平需求變化競爭態(tài)勢價格敏感度分析價格需求彈性分析價格成本比較相關(guān)分析趨勢分析……第三十一頁，共四十二頁。銷售渠道研究

銷售渠道研究:是指對產(chǎn)品銷售渠道、經(jīng)銷商及產(chǎn)品經(jīng)銷狀態(tài)進(jìn)行的研究，包括評價和選擇最適合的渠道形式、評價和選擇最適合的經(jīng)銷商，考察現(xiàn)有的銷售渠道和經(jīng)銷商的情況，為銷售渠道設(shè)計和優(yōu)化提供依據(jù).

圖銷售渠道研究框架

產(chǎn)品因素、市場因素、法規(guī)因素市場調(diào)研信息、客戶關(guān)系信息、政策法規(guī),現(xiàn)成資料市場調(diào)查技術(shù)、市場分析技術(shù)、統(tǒng)計分析法、定性研究銷售渠道設(shè)計目標(biāo)經(jīng)銷商研究銷售渠道效能評估渠道策略規(guī)劃渠道長度、寬度、多少經(jīng)銷商類型、選擇經(jīng)銷商數(shù)目確定渠道方案評估 經(jīng)營范圍、經(jīng)營狀況、區(qū)域覆蓋企業(yè)形象、顧客滿意度、認(rèn)知度物流配送、信息傳遞、管理水平

定貨規(guī)模、存貨控制、市場覆蓋銷售業(yè)績、營銷努力、配銷成本合作沖突、信譽(yù)、主要問題渠道系統(tǒng)、政策激勵、經(jīng)銷規(guī)劃物流規(guī)劃、銷售運作、渠道管理第三十二頁，共四十二頁。廣告研究

廣告研究:是針對廣告制作及媒體投資等一系列行為所做的調(diào)查研究活動，其目的在于系統(tǒng)地調(diào)查廣告的作用、方法和效果，揭示市場營銷、品牌策略、廣告創(chuàng)意、媒體組合等與廣告受眾的關(guān)系和規(guī)律，為廣告策劃提供支持。

圖廣告研究框架

產(chǎn)品信息、市場信息媒體信息、營銷策略消費者研究、品牌研究產(chǎn)品研究、促銷研究問卷測試、模擬測試焦點座談、電話訪問直接評價、映射評價定量研究、定性分析廣告信息研究廣告定位研究廣告創(chuàng)新研究廣告媒體研究廣告效果研究傳達(dá)什么信息期望影響力廣告目標(biāo)、廣告定位策略、廣告宣傳策略廣告概念測試、廣告腳本測試媒體比較與選擇、媒體組合……播放測定、溝通效果行為效果、促銷效果媒體效能、品牌提升產(chǎn)品認(rèn)知、傳播影響第三十三頁，共四十二頁。促銷研究

是針對促銷設(shè)計與實施等一系列行為所作的調(diào)查研究活動，借以評價促銷的作用、方法和實際效果，為企業(yè)實現(xiàn)促銷的最大效率提供幫助。1．促銷內(nèi)容與形式研究在促銷前應(yīng)對促銷定位、促銷組合、促銷創(chuàng)意等進(jìn)行研究，借以制定合理的促銷目標(biāo)，界定促銷的內(nèi)容，選擇促銷的目標(biāo)群體、促銷方式的組合和促銷工具的運用、評價有效的促銷信息概念及預(yù)期的溝通效果。2．促銷實施與運用研究在促銷實施過程中應(yīng)對調(diào)查研究目標(biāo)群體是否接受促銷內(nèi)容和形式（接受度）,目標(biāo)群體的促銷認(rèn)知和參與度，促銷過程中的銷售量變動等進(jìn)行研究，評價銷售手段配合是否有效，促銷的組織工作是否完善，促銷費用運用的效果怎樣等。3．促銷效果研究在促銷實施后對促銷效果進(jìn)行評價，包括信息傳遞效果、促銷促進(jìn)效果、品牌影響效果、競爭態(tài)勢的變動、產(chǎn)品改進(jìn)反饋等方面的評價。第三十四頁，共四十二頁。

研究問題

調(diào)研者在定義問題時常犯兩類錯誤：第一類錯誤是調(diào)研問題定義得太寬。第二類錯誤正好相反，將調(diào)研問題定義得太窄。第三十五頁，共四十二頁。

案例問題與假設(shè)問題：我們飯店顧客滿意度很低，如何提高？假設(shè)：

H1：實際質(zhì)量遠(yuǎn)小于期望質(zhì)量

H2：服務(wù)項目沒有適應(yīng)市場變化

H3：服務(wù)設(shè)備老化

H4：夸大宣傳，造成顧客期望過高

H5：前堂和后臺的協(xié)作性較差

…….第三十六頁，共四十二頁。

研究假設(shè)研究假設(shè)是有待驗證的命題。研究假設(shè)的提出必須符合三個要求：一是對營銷研究問題的回答有意義；二是符合經(jīng)驗或理論邏輯；三是符合命題構(gòu)建的規(guī)范。命題是關(guān)于一個概念或更多概念關(guān)系的陳述。假設(shè)就是包含有待驗證判斷的命題。假設(shè)的產(chǎn)生依據(jù)一般有探索性調(diào)研、理論或管理者經(jīng)驗等。概念關(guān)系界定主要包含單概念關(guān)系、雙概念關(guān)系和多概念關(guān)系。

第三十七頁，共四十二頁。

研究假設(shè)的構(gòu)建方式

概念數(shù)量命題構(gòu)建方式關(guān)系類型舉例單概念單概念＋維系詞＋一般名詞－貧困是一把雙刃劍。兩個概念概念甲＋維系詞＋概念乙相關(guān)關(guān)系，因果關(guān)系生活磨練與心理素質(zhì)有關(guān)；通貨膨脹會導(dǎo)致社會搶購風(fēng)潮。多個概念概念甲＋維系詞＋并列的概念乙、概念丙、……相關(guān)關(guān)系，因果關(guān)系貧窮與出生率、