廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件

《廣告創(chuàng)意訓練教程》郭肖華主編高等教育出版社6月第一版《廣告創(chuàng)意訓練教程》張勇主編高等教育出版社7月第一版《當代廣告案例——理論與評析》何佳訊編著。復旦大學出版社1998.12第一版《當代廣告運作技巧》劉紹庭編著復旦大學出版社1月第一版4/25/20231廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第1頁第四章廣告創(chuàng)意與心理學原因第一節(jié)：廣告受眾對廣告接收心理第二節(jié)：廣告受眾對廣告了解過程第三節(jié)：廣告受眾對廣告記憶模式第四節(jié)：廣告受眾接收廣告心理動因第五節(jié)：廣告說服心理機制4/25/20232廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第2頁十九世紀末，美國《印刷品》雜志這么寫到：“若是愈加走向文明，那么廣告作者也應該象教師一樣研究心理學。這是因為教師和廣告作者工作都是以影響人心為目標?！?/p>

臺灣博上廣告企業(yè)曾為自己做了一則廣告：“機關(guān)槍打鳥時代已經(jīng)過去了。機關(guān)槍打鳥，除了神勇以外，還有什么呢？博上考究一顆子彈打一顆心”。4/25/20233廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第3頁第一節(jié)：廣告受眾對廣告接收心理一、廣告受眾注意（一）發(fā)揮廣告心理功效標準（AIDMA）：1、引發(fā)注意(Attention)2、誘發(fā)興趣（Interest）3、刺激欲望（Desire）4、強化記憶（Memory）5、促使購置行為（Action）4/25/20234廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第4頁（二）廣告受眾注意及種類注意是心理活動對一定對象指向與集中。注意種類：1、有意注意2、無意注意3、有意后注意4/25/20235廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第5頁（三）注意對廣告接收作用1、選擇作用2、維持作用3、調(diào)整監(jiān)督作用4/25/20236廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第6頁二、廣告引發(fā)廣告受眾注意方法（一）廣告信息特點1、新異性2、活動性、改變性3、對比性及信息相對

強度4、廣告信息展現(xiàn)方式、信息量和速度4/25/20237廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第7頁4/25/20238廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第8頁4/25/20239廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第9頁（二）廣告引發(fā)廣告受眾注意方法1.廣告位置選擇2.增加廣告重復率3.符合廣告對象興趣4.利用幽默增加廣告趣味性5.增加廣告藝術(shù)性6.利用懸念吸引注意4/25/202310廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第10頁廣告吸引作用

1、把視聽者內(nèi)心吸引在電視廣告上。2、注意現(xiàn)象只是短暫。3、用什么引發(fā)注意現(xiàn)象：

（1）不一樣性質(zhì)東西（2）大東西（3）小東西（4）動東西（5）線、面（6）近東西（7）圖形（8）強烈、高聲（9）優(yōu)美聲音（10）時間開始部分。4/25/202311廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第11頁

有意注意是一個有自覺目標、需要作一定意志上努力注意。

有意注意推進力：（1）魅力（2）新鮮（3）人情味（4）幽默所以，當制作廣告時，需要：（1）盡可能把商品描寫得更漂亮。（2）把商品描繪得更新鮮。（3）描繪使用該商品可使生活愉快情景（4）用幽默手法描寫商品效用。4/25/202312廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第12頁電視廣告注意連續(xù)時間男女興趣點不一樣：（1）男性最感興趣圖畫男性、男性與女性、機械類、飛機、汽車、火車、武器、改變物品、地圖、圖表、酒瓶、口杯、競賽、運動用具、狗、馬、家畜、狩獵、戰(zhàn)斗。（2）女性最感興趣圖畫女性、小孩、嬰兒、衣服、家庭和樂氣氛、好吃食物、家庭用具、客廳、臥室、花、寶石、裝飾品。（3）對表現(xiàn)氣氛畫面感受不一樣4/25/202313廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第13頁（三）廣告成功心理基礎(chǔ)1.廣告成功主要標志：廣告信息在傳輸過程中能否被其廣告對象在心理上接收。2.廣告成功心理基礎(chǔ)：吸引廣告受眾注意——廣告成功必要條件。4/25/202314廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第14頁三、廣告受眾對廣告接收心理

（一）廣告受眾對廣告信息覺察感知系統(tǒng)1.感覺：人對直接作用于感覺器官客觀事物個別屬性反應。包含外部感覺和內(nèi)部感覺。2.知覺：人對直接作用于感覺器官客觀事物各種屬性、各個部分整體反應。4/25/202315廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第15頁3.廣告受眾聯(lián)覺產(chǎn)生聯(lián)覺——感覺現(xiàn)象中一個特殊現(xiàn)象。視聽聯(lián)覺是最常見聯(lián)覺現(xiàn)象。例AB注意問題：（1）受眾感覺經(jīng)驗；（2）聯(lián)覺產(chǎn)生神經(jīng)聯(lián)絡(luò)。

4/25/202316廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第16頁仲夏夜去兜風，漫山遍野都是綠。這般清涼舒暢，就是黑人牙膏感覺。仲夏夜去兜風，海闊天空都是藍。這般清涼舒暢，就是黑人牙膏感覺。仲夏夜去兜風，晴空萬里云留白。這般清涼舒暢，就是黑人牙膏感覺。4/25/202317廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第17頁（二）廣告受眾對廣告信息知覺1.廣告利用廣告受眾知覺方法（1）整體性遵照標準：靠近標準相同標準閉合標準4/25/202318廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第18頁（2）選擇性廣告?zhèn)鬟f信息要簡練突出、對象、背景鮮明，利于選擇。（3）了解性要求在廣告中防止使用文字和圖像上模棱兩可信息。比如4/25/202319廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第19頁2.錯覺錯覺是對客觀事物不正確知覺,是在客觀事物刺激下,產(chǎn)生一個對刺激主觀歪曲知覺.錯覺是由物理,生理和心理各種原因引發(fā).4/25/202320廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第20頁4/25/202321廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第21頁4/25/202322廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第22頁4/25/202323廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第23頁第二節(jié)廣告受眾對廣告了解過程1、了解內(nèi)涵：心理學認為了解是個人利用已經(jīng)有知識、經(jīng)驗以認識事物聯(lián)絡(luò)、關(guān)系直至其本質(zhì)規(guī)律思維活動。4/25/202324廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第24頁2、受眾對廣告了解認知過程：

信息接收、編碼、貯存、提取和使用過程。認知結(jié)構(gòu)：

個人在感知和認識客觀現(xiàn)實基礎(chǔ)上，在頭腦中形成一個心理結(jié)構(gòu)，主要由過去知識和經(jīng)驗組成。4/25/202325廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第25頁3.受眾對不一樣類型廣告詞了解程度詞頻效應：高頻詞在廣告中作用：1、易誘發(fā)受眾產(chǎn)生聯(lián)覺和聯(lián)想；2、能夠創(chuàng)造新意；3、促進快速了解。4.熟悉感對了解影響熟悉詞匯與熟悉場景輕易使人了解

（例：時代雜志文案）4/25/202326廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第26頁4.防止使消費者對廣告語產(chǎn)生歧義：（1）不要使用含糊字詞；（2）句法要清楚；（3）注意特定語境4/25/202327廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第27頁第三節(jié)廣告受眾對廣告記憶模式一、廣告記憶與遺忘（一）廣告受眾記憶1.記憶是經(jīng)驗在人腦中反應。2.記憶基本步驟：（1）識記——編碼（2）保持——貯存（3）再現(xiàn)——提取

4/25/202328廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第28頁信息長時記憶感覺器官遺忘瞬時記憶短時記憶注意重復未注意消失記憶基本步驟4/25/202329廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第29頁（二）記憶種類：1、瞬時記憶也稱感覺記憶，特點：形象鮮明。保持時間：0.25-2秒；2、短時記憶：保持時間在一分鐘以內(nèi)記憶。包含直接記憶成份（信息沒有進行加工處理）和工作記憶（信息經(jīng)過再編碼），工作記憶是短時記憶主要部分。3、長時記憶：經(jīng)過深加工長久保留。

吸引注意是使廣告信息進入消費者短時記憶必要條件。4/25/202330廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第30頁二、廣告受眾遺忘

遺忘：識記過事物在一定條件下，不能或錯誤再認或回想。艾賓浩斯遺忘曲線表明：遺忘是一個先快后慢過程。遺忘原因：1、“干擾說”2、“消退說”3、“壓抑說”4/25/202331廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第31頁三怎樣讓廣告受眾記住廣告從刺激到行動M（記憶）┋S（刺激）→I（整合）→R（反應）→B（行動）↓┇P（人）E（環(huán)境）S=StimulationI=IntegrationM=MemoryB=BehaviorP=PersonE=Environment4/25/202332廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第32頁廣告受眾記住廣告方法（一）重復：表現(xiàn)在登載次數(shù)和重復表現(xiàn)（二）廣告重復時間分配（三）廣告內(nèi)容要形象有意義（四）廣告編排位置4/25/202333廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第33頁（五）廣告信息量符合短時記憶容量1、廣告內(nèi)容簡練2、廣告內(nèi)容要組織化（六）降低信息變異1、防止雷同，出新異；2、重點突出，屢次重復；3、規(guī)則化、組織化。（七）利用各種感覺器官4/25/202334廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第34頁（八）利用聯(lián)想：

就是由甲事物想到乙事物心理過程。詳細地說，就是借助想像，把相同、相連、相正確、相關(guān)或者某一點上有相通之處事物，選取其溝通點加以聯(lián)結(jié)，就是聯(lián)想法。

4/25/202335廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第35頁前蘇聯(lián)心理學家洛萬和斯塔林茨“聯(lián)想試驗”：“木材”和“皮球”“山”和“玻璃”“樹林一田野一足球場”高山一平地一平面一鏡面一鏡子

4/25/202336廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第36頁聯(lián)想法是一個“有意而為之”創(chuàng)造技法。包含（一）簡單聯(lián)想：1、類似聯(lián)想性質(zhì)、形象、內(nèi)容上相同事物，發(fā)生聯(lián)想。例：2、靠近聯(lián)想特定時間和空間上靠近而形成聯(lián)想。3、對比聯(lián)想在性質(zhì)上或特點上相反事物輕易發(fā)生聯(lián)想。（二）復雜聯(lián)想：1、因果聯(lián)想在邏輯上有因果關(guān)系事物，輕易發(fā)生聯(lián)想例：2、控制聯(lián)想是對事物有限制聯(lián)想。例：聯(lián)想應遵照規(guī)律：靠近律、類似律、對比律和因果律。

4/25/202337廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件第37頁巧克力與“絲綢”——“德