當代中國消費倫理規(guī)范體系研究

當代中國消費倫理規(guī)范體系研究

市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化的浪潮，推動了中國消費倫理觀念的變革。在這一變革進程中，研究和建立當代中國消費倫理規(guī)范體系，調(diào)節(jié)和引導人們的消費觀念、消費心理、消費行為，是推動可持續(xù)發(fā)展的需要，建設和諧社會的需要，是人的全面發(fā)展的需要。我們必須繼承中國消費倫理中的傳統(tǒng)美德，同時又吸收國外先進的消費倫理理念，使消費倫理原則和規(guī)范將經(jīng)濟上的合理性與道德上的合理性更好地統(tǒng)一起來，成為人們內(nèi)心的信念，并轉(zhuǎn)化為自覺的行動。一、消費倫理規(guī)范體系的特點及其價值消費是人類社會生活中的基本內(nèi)容。它不僅是經(jīng)濟現(xiàn)象，而且是倫理和文化現(xiàn)象。消費不僅需要經(jīng)濟實力，而且受到倫理和文化的制約和影響。消費者在進行消費選擇時，不僅涉及“能夠不能夠”，而且涉及“愿意不愿意”和“應該不應該”。這就表明，消費倫理觀念及其倫理規(guī)范體系對消費行為有著重大的影響。消費倫理規(guī)范體系是社會倫理規(guī)范體系的重要分支，它反映了一定社會生產(chǎn)力發(fā)展的水平和社會中人們相互之間的利益關系，同時也是思想家和理論工作者對消費倫理生活規(guī)律性的概括和總結。這些概括和總結來源于生活，同時也指導生活，以造就良好的社會消費風氣。建立消費倫理規(guī)范體系，能夠更好地推動消費活動沿著健康的方向發(fā)展，從而有利于社會的文明進步。消費倫理規(guī)范體系是人們在消費活動中應當普遍遵循的道德價值觀念和行為準則，它與其他社會倫理規(guī)范有著許多共同之處，但也有著明顯不同。為了更好地建立當代中國消費倫理規(guī)范體系，必須充分認識消費行為多樣性和復雜性的特點。這一特點主要表現(xiàn)在：第一，消費行為主體的多樣性。在國民經(jīng)濟運行中，至少有三個層次的行為主體，這就是政府、企業(yè)和個人。由于政府、企業(yè)和個人在經(jīng)濟運行與社會生活中所處的地位不同，它們必定有各自的消費行為準則。消費倫理規(guī)范體系必須兼顧三方面行為主體的消費特點。本文主要是從個人消費行為入手，闡發(fā)和概括具有共性的消費倫理規(guī)范體系。第二，消費行為合理性評價標準的復雜性問題。什么樣的消費是合理的?什么樣的消費是不合理的?合理與不合理的分界線在哪里?評價標準會因收入的不同、職業(yè)的不同、地方的不同而有所區(qū)別，也會隨著經(jīng)濟的發(fā)展而變動。因此，必須聯(lián)系具體的社會發(fā)展狀況和個人經(jīng)濟條件，來確認消費行為的合理性。第三，個人消費價值取向和社會消費倫理價值導向之間關系的復雜性。在一定意義上說，個人消費屬于私事。每個人由于生理、心理、家庭環(huán)境、經(jīng)濟收入的不同，在消費價值取向上呈現(xiàn)出多樣性，這是無可厚非的，但同時，社會消費倫理價值導向也需有一些確定的基本原則。例如，某些消費者具有相當?shù)慕?jīng)濟實力，愛好消費魚翅之類的珍貴菜肴，這涉及其個人的消費選擇，但這種消費是違背生態(tài)倫理原則的，是要受到倫理譴責的?？傊?，消費行為的倫理規(guī)范體系是在承認個人消費取向多樣化的同時，以一定的倫理原則對個人消費行為進行導向。21世紀的中國面臨諸多新課題，消費倫理規(guī)范體系的確立有著重大的理論和現(xiàn)實意義。改革開放30多年的發(fā)展，使中國國民經(jīng)濟有了跨越式的發(fā)展，生產(chǎn)總值已經(jīng)躍居世界第2位，但要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，經(jīng)濟的發(fā)展更多依靠內(nèi)需特別是消費需求的拉動。與發(fā)達國家相比，我國居民消費需求明顯不足，居民最終消費率長期停留在50％以下，并呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。2000～2011年期間，我國居民最終消費率從46.4％下降到35.5％。①要解決這一“短板”，提高居民特別是中低階層居民的收入、調(diào)整有關消費政策是重要的方面，但消費倫理在拉動消費需求中的作用不容小覷，其作用的空間和潛力不可低估。鼓勵消費是推動當代中國經(jīng)濟發(fā)展的不二選擇，但在鼓勵消費的同時，必須以文明、健康的消費倫理價值觀念引導消費，以科學、完善的消費倫理規(guī)范體系約束消費行為。在社會生活中，要反對各種鋪張浪費的行為。各級政府講排場、擺闊氣的公款消費行為，敗壞了社會風氣，同時成為腐敗的溫床。一些腰纏萬貫的暴發(fā)戶和富二代，以拜金炫富的形象在社會生活中“作秀”，腐蝕了人們特別是青少年的道德人格，也影響了收入差距較大的社會不同群體之間的和諧關系，甚至造成破壞社會治安的群體事件。中國在取得舉世矚目的經(jīng)濟成就的同時，也付出了不小的生態(tài)環(huán)境的代價。中國要建立資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的社會，必須從生產(chǎn)和消費兩個方面處理好人與自然的關系。在市場經(jīng)濟條件下，消費需求推動了生產(chǎn)。消費多少，消費什么，對于解決人與自然緊張關系的重大作用，已經(jīng)與過去的年代不可同日而語?？傊M倫理問題貫穿于當代中國社會發(fā)展的經(jīng)濟建設、政治建設、文化建設、社會建設和生態(tài)文明建設之中，涉及消費與經(jīng)濟發(fā)展，消費與社會廉潔，消費與社會風氣，消費與社會和諧，消費與青少年教育，消費與生態(tài)文明等諸多的關系。在當代中國，消費倫理要在如此眾多的社會發(fā)展問題中發(fā)揮重大的、不可替代的作用的時候，必須研究和建立消費倫理規(guī)范體系，以適應時代的新要求。消費倫理規(guī)范體系可以分為兩大部分，即消費倫理原則和消費倫理規(guī)范。消費倫理原則是貫穿于整個消費倫理規(guī)范體系的總綱，起著主導作用，具有普遍性、全面性和相對穩(wěn)定性。而消費倫理規(guī)范是它的展開、具體化和補充。盡管消費倫理原則和消費倫理規(guī)范有著一定的差別，但是兩者在本質(zhì)上是相同的，也就是說，消費倫理原則可以視為普遍的消費倫理規(guī)范，而消費倫理規(guī)范可以視為具體的消費倫理原則，兩者的區(qū)別是相對的。中國的消費倫理研究是伴隨著改革開放的進程發(fā)展起來的，其內(nèi)容反映了這一進程不同階段社會的特點。30多年來，經(jīng)濟的大發(fā)展帶來了消費的革命，各類消費品和消費服務升級換代，其變化的速度令人驚嘆不已，在歷史上留下了絢麗的一頁。在眼花繚亂的消費現(xiàn)象背后，是人們消費倫理觀念的沖撞和變革。20世紀80年代中期，關于如何評價“能掙會化”消費觀念時，各種不同的消費倫理觀念發(fā)生了激烈的交鋒。20世紀90年代中后期，面對亞洲金融危機的影響，中國迫切需要鼓勵消費，拉動內(nèi)需，“超前消費”成為消費倫理研究的熱點話題。進入21世紀以后，中國生態(tài)環(huán)境問題日益突出，低碳消費、節(jié)約資源成為消費倫理研究用得最多的概念。盡管中國理論界對于改革開放以來消費活動中的倫理道德問題進行了不少研究和分析，提出了相應的具體對策，但是，從建構當代中國消費倫理規(guī)范體系的高度探討消費倫理至今闕如。因此，探討當代中國消費倫理規(guī)范體系的工作是一項創(chuàng)新工程，需要我們?yōu)橹μ剿?。筆者認為，當代中國消費倫理規(guī)范體系包括兩大原則和三項規(guī)范。兩大原則是：人與自然和諧的原則；物質(zhì)生活與精神生活和諧的原則。三個規(guī)范是：適度消費、綠色消費和科學消費。二、當代中國消費倫理兩大原則(一)人與自然和諧的原則消費是一個自然過程，在這個過程中，消費主體或多或少地要消耗來自自然的物質(zhì)資料，以滿足需要。因此，消費必然涉及人與自然的關系問題。消費倫理原則要反映人類的共同利益，并以此調(diào)節(jié)人們的行為，必須對人與自然的關系有正確的認識。換言之，它必須站在世界觀的高度認識問題。當代中國消費倫理原則要反映當代世界在人與自然關系上科學的、先進的世界觀，首先要將人與自然和諧作為其首要內(nèi)容。在古代社會，無論是中國還是西方，都對節(jié)儉給予了充分肯定。這其中有著深刻的社會歷史背景。由于科學技術的不發(fā)達，人類向自然索取的能力還很弱，人類的消費空間非常有限，減少消費、抑制消費是應有之義。在強大的自然界面前，整個人類是“弱勢群體”。但當人類開始跨入近代以后，由于科學技術的迅猛發(fā)展，人類對自然改造和索取的能力大大提高，人與自然的關系也發(fā)生了重大變化。哲學家康德“人為自然立法”的著名命題正是人與自然新關系的宣言，同時也是人類中心主義的宣言。但到了20世紀以后，人類中心主義遇到了現(xiàn)實社會的強烈挑戰(zhàn)，人與自然的矛盾以新的形式出現(xiàn)了。面對地球上人口的急劇增加和資源消耗的直線上升，生態(tài)環(huán)境不堪重負。這里有兩大矛盾，一是消費的增加與地球資源有限性的矛盾。人類消費總量的迅速增加，給地球資源的供給造成了空前的壓力，特別是一些無法再生的資源加速枯竭，為人們敲響了警鐘。二是消費的增加與保護環(huán)境的矛盾。消費得越多，生產(chǎn)得也越多，往往是產(chǎn)生的污染物也越多。消費得越多，生活垃圾也越多。不斷增長的生產(chǎn)污染物和生活垃圾惡化了人類生存的環(huán)境。人類處在一個新的歷史轉(zhuǎn)折點上。我們只有一個地球，必須用尊重自然、順應自然、保護自然的態(tài)度取代對自然的無限掠奪和破壞，必須從狹隘的人類中心主義中走出來，從世界觀的高度認識到人與自然和諧對于人類生活的重要意義，并自覺以人與自然的和諧作為消費倫理規(guī)范體系的首要原則。中國消費倫理規(guī)范體系的建立必須挖掘和吸收中國傳統(tǒng)文化中有益的思想資料，充分發(fā)揮它在現(xiàn)實生活中的作用。人與自然和諧的思想在中國有著深厚的歷史文化底蘊。中國古代道家認為“天地與我并生，而萬物與我為一”②，即把天、地、人看成是一個統(tǒng)一的整體，認為人本來就是自然的一部分，非常重視人與萬事萬物的和諧發(fā)展。天地萬物雖然形態(tài)各異，但它們在本源上是相同的，自然與人類也是平等的關系。因此，不能過分地膨脹欲望而無止境地追求物質(zhì)財富，以致毀滅性地利用自然資源。道家的這些思想跨越了幾千年的時空，不乏現(xiàn)代價值。當代中國正在建設社會主義和諧社會?！叭伺c自然和諧相處”是其重要特征。近30余年來，中國的經(jīng)濟有了跨越式發(fā)展。我們實現(xiàn)了GDP的快速增長，卻難以完成生態(tài)環(huán)境保護的指標任務。生態(tài)環(huán)境問題成為中國進一步發(fā)展的“瓶頸”，突破這一“瓶頸”，必須在消費倫理規(guī)范體系中突出“人與自然和諧”的原則。這一原則包括兩大方面：一是在消費中減少資源的占用，特別是能源的占用。二是在消費中減少對環(huán)境的污染，加強對垃圾的無公害處理。當然，要真正落實這一原則，不僅要在認識上著眼于世界觀問題，而且要在操作上處理好經(jīng)濟與倫理關系。無論是企業(yè)還是個人，無論是在生產(chǎn)性消費還是生活性消費中，都要堅持“人與自然和諧”的倫理原則。消費不僅要問經(jīng)濟上的合理性，而且要問倫理上的合理性，即對生態(tài)環(huán)境的社會責任。堅持經(jīng)濟上的合理性與倫理上的合理性的統(tǒng)一，消費倫理規(guī)范體系中的“人與自然和諧”原則才能真正落到實處。(二)物質(zhì)生活與精神生活和諧的原則消費不僅是自然過程，而且是一個社會過程，社會的道德風尚、個人的價值偏好都對消費的內(nèi)容、數(shù)量、形式等發(fā)生重要影響。從歷史上消費倫理對消費行為的調(diào)節(jié)分析，如何處理物質(zhì)消費與精神文化消費的關系是一個基本問題。消費倫理學規(guī)范體系中“人與自然和諧”的原則側(cè)重于世界觀的角度，而“物質(zhì)消費與精神文化消費和諧”的原則側(cè)重于人生觀的角度。物質(zhì)消費是人類生存須臾不可離開的基本要求，然而精神文化消費又體現(xiàn)了人的特質(zhì)。兩者關系如何處理，不同的人們及其思想流派依據(jù)不同的人生觀加以回答。禁欲主義人生觀貶低物質(zhì)消費的價值，抬高精神文化消費的價值，而縱欲主義則與之相反，抬高物質(zhì)消費的價值，貶低精神文化消費的價值。盡管兩者的觀點極端對立，但實質(zhì)都是將物質(zhì)消費和精神文化消費建立在排斥、對立的基礎上，而不是以和諧的方式來處理兩者關系。物質(zhì)消費與精神文化消費和諧原則的主旨是：既要注重物質(zhì)消費，更要注重精神文化消費，把兩者有機統(tǒng)一起來。物質(zhì)產(chǎn)品的匱乏以致物質(zhì)消費不足，會給人生帶來痛苦，這是無須論證的客觀事實。人生的目的在于追求幸福，幸福中必然包含物質(zhì)生活的內(nèi)容。寬敞的住房、可口的飯菜、漂亮的服飾等等，與人們對美好生活的憧憬與向往是聯(lián)系在一起的。改革開放不同程度地提高了中國人民的生活水平，物質(zhì)生活、物質(zhì)消費比過去豐富多了，中國也從溫飽型社會走向了小康社會。在中國今后的發(fā)展中，不斷提高中國人民的物質(zhì)消費水平，特別是西部地區(qū)和農(nóng)村的物質(zhì)消費水平，才能使人民的生活邁上一個新臺階。美國著名經(jīng)濟學家羅斯托在論述經(jīng)濟增長的六個階段時認為，“追求生活質(zhì)量的階段”是最高的階段，即在“高額群眾消費階段”之后，人們將轉(zhuǎn)向追求高層次的精神文化生活。這種追求的動力他稱之為“布登布洛克式的動力”。布登布洛克是德國小說中的一個富翁，他的后代盡管出生在有錢、有地位的家庭里，但對金錢和地位都不感興趣，而是熱愛音樂，追求高尚的精神文化生活?？梢?，所謂“布登布洛克式的動力”是人們由追求物質(zhì)消費上升到精神文化消費的內(nèi)在驅(qū)動力的代名詞。③但在很多情況下，這種動力不是自發(fā)產(chǎn)生的，需要一定的社會條件的推動，包括社會消費倫理觀念的引導。在進入小康社會后的當代中國，許多人熱衷于追求物質(zhì)生活享受，整天渴望的是“名車豪宅”，物質(zhì)生活與精神生活嚴重失衡，物質(zhì)消費與精神文化消費嚴重不和諧，在社會上產(chǎn)生了種種弊端。如何運用倫理的力量引導，鼓勵更多的人追求高尚的精神文化生活，使物質(zhì)消費與精神文化消費得以更好地統(tǒng)一，成為時代的課題。精神文化需要是高層次的需要，滿足精神文化需要的消費是高層次的消費。強調(diào)精神文化消費有著重要的現(xiàn)實意義，首先，它進一步拓寬了消費的領域，極大地推動了經(jīng)濟的發(fā)展。當前，文化產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展如火如荼，方興未艾，正是精神文化消費發(fā)展空間廣闊的反映。近年來，文化產(chǎn)業(yè)正在成為社會經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，其增長速度遠高于國民經(jīng)濟的增長速度。強調(diào)精神文化消費，不僅有利于思想道德建設，也有利于經(jīng)濟的發(fā)展，體現(xiàn)了兩者的統(tǒng)一。同時，精神文化消費占用的物質(zhì)資源相對較少，有利于生態(tài)環(huán)境的保護。其次，它提高了人們的生活情趣，促進了人的全面發(fā)展。精神文化消費與人的生活情趣緊密相關，那些整天沉湎于物質(zhì)享受，缺乏精神追求的人，生活情趣就難以提高。要成為全面發(fā)展的人，不能做感官和肉體的奴隸，而要做它們的主人，就要用高尚的理想信念來引導物質(zhì)生活，提高生活情趣。享受物質(zhì)生活無需更多的培養(yǎng)和訓練，而追求精神生活則需要教育和自我修養(yǎng)，意義也更為重大。馬克思主義關于人的全面發(fā)展理論告訴我們，人的發(fā)展主要并不是物質(zhì)消費的增加，而是精神文化消費的增加和精神境界的提高。人的精神生活及與此相適應的精神文化消費是實現(xiàn)人的全面發(fā)展的關鍵一環(huán)。再次，它推動了良好社會風尚的建立和社會文明的進步。物欲橫流，社會風氣敗壞，將成為腐敗現(xiàn)象蔓延滋長的溫床。精神生活的貧困與缺乏，將影響社會的精神面貌和凝聚力。一個具有良好社會風尚的文明社會，是一個物質(zhì)生活與精神文化生活、物質(zhì)消費與精神文化消費和諧的社會。在這樣的社會生活中，才能更有力地遏制腐敗，建立良好的人與人之間的關系，實現(xiàn)社會的穩(wěn)定與長治久安。三、當代中國消費倫理三大規(guī)范消費倫理原則要實現(xiàn)其職能，就必然要訴諸倫理規(guī)范，告訴人們哪些是應該做的，哪些是不應該做的，從而調(diào)整人與人之間的關系。我們研究倫理“是為了使自己變好”，必須按照一個共同的并且先被承認的倫理規(guī)范來行事。這就是說，提高人的倫理素質(zhì)，最終要落實到人們認識和實行某種倫理規(guī)范上。消費倫理規(guī)范是消費倫理發(fā)揮其社會職能的具有決定意義的環(huán)節(jié)。(一)適度消費：崇尚節(jié)儉和合理消費相統(tǒng)一節(jié)儉和奢侈問題是中國古代經(jīng)濟思想的三大基本問題之一。在當代中國消費倫理規(guī)范的建構中，如何評價節(jié)儉和奢侈，人們各抒己見，觀點不盡相同，甚至截然對立。在不同觀點的爭鳴中，焦點是經(jīng)濟評價和倫理評價的矛盾和沖突。而要實現(xiàn)經(jīng)濟評價和倫理評價的盡可能統(tǒng)一，必須在矛盾的雙方之間找到一個平衡點，適度消費是必然的選擇。第一，適度消費的理論基礎：經(jīng)濟評價和倫理評價的統(tǒng)一在中國古代，無論是儒家、道家、墨家都主張崇儉黜奢，總是將節(jié)儉歸之于善，將奢侈歸之于惡。中國古代的《左傳》認為：“儉，德之共也；侈，惡之大也?！雹苓@一觀點通過審視消費與人的欲望的關系，深刻地闡述了崇儉黜奢的理論邏輯：節(jié)儉是大德，因為它使人寡欲，一切德行皆從節(jié)儉來；而奢侈是大惡，因為它使人多欲，所有惡行都由奢侈發(fā)端。歷史的經(jīng)驗昭示后人，在個體層面上，節(jié)儉能對各種自發(fā)的物質(zhì)欲望進行節(jié)制，從而奠定道德自律的基礎，而奢侈意味著縱欲，必將動搖道德人格的根基。在社會層面上，節(jié)儉能造就社會良好的道德風尚，使社會穩(wěn)定且具有凝聚力，國家能長治久安，而奢侈造成世風日下，腐敗叢生。李清照的“歷覽前賢國與家，成由勤儉破由奢”⑤的詩詞，道破了人生和社會的真諦，千百年來為后人所銘記。崇儉黜奢構成了中華美德的重要內(nèi)容，在中華民族發(fā)展的歷史上產(chǎn)生了深遠的影響。中國古代的崇儉黜奢主要是從倫理道德角度論證、闡發(fā)的，而一旦把節(jié)儉和奢侈問題放到與經(jīng)濟發(fā)展關系的角度進行評價，分歧就產(chǎn)生了。節(jié)儉和奢侈問題的經(jīng)濟評價往往與倫理評價不一致，甚至截然對立。在《管子·侈靡》篇中，作者發(fā)出了驚世駭俗之語：“興時化，若何?曰，莫善于侈靡。”⑥盡管這一觀點較為偏頗，在中國古代思想史上極為罕見，但其中也不無價值，即消費需求能拉動經(jīng)濟發(fā)展。中國近代思想家譚嗣同站在經(jīng)濟評價的角度，反對崇儉黜奢。他認為，“崇儉”思想阻礙了生產(chǎn)的發(fā)展。發(fā)展生產(chǎn)的目的是為了消費，既然崇儉，又何必“遣使勸農(nóng)桑”，“開礦取金銀”?進而說，“凡開物成務，利用前民，勵材獎能，通商惠工，一切制度文為，經(jīng)營區(qū)畫，皆當廢絕”⑦。既然要追求社會進步，又何必崇儉?由于崇儉，人們“持籌握算，銖積寸累，力遏生民之大命而不使之流通”。這樣就造成了如下惡果：“今日節(jié)一食，天下必有受其饑者；明日縮一衣，天下必有受其寒者。家累巨萬，無異窮人。坐視贏瘠盈溝壑，餓殍蔽道路，一無所動于中，而獨室家子孫之為計。”⑧對于節(jié)儉和奢侈的問題，要從倫理評價與經(jīng)濟評價的二律背反中走出來，進行辯證思考。一方面，對消費的倫理評價與經(jīng)濟評價在一定條件下可以完全統(tǒng)一起來。作為生產(chǎn)過程中的節(jié)儉，直接降低了成本，提高了效率，同時作為一種信仰，它為效率的提高提供了精神動力。人類要追求可持續(xù)發(fā)展，必須千方百計地減少資源的占用和消耗，以實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，對消費的倫理評價與經(jīng)濟評價又可能發(fā)生矛盾。倫理評價是價值判斷，植根于人的理想、信仰，注重人的精神生活，而經(jīng)濟評價是事實判斷，強調(diào)效果、收益，與人的物質(zhì)生活緊密聯(lián)系。節(jié)儉是朝著克制欲望、減少消費的方向發(fā)展的，它與經(jīng)濟的發(fā)展、特別是商業(yè)的發(fā)展存在著一定的矛盾。而刺激消費需求，有利于推動經(jīng)濟發(fā)展。概括起來說，對消費的倫理評價與經(jīng)濟評價發(fā)生矛盾的焦點在于是減少、抑制消費還是鼓勵、刺激消費?適度消費是建立在經(jīng)濟評價和倫理評價盡可能統(tǒng)一的基礎上的。這里的適度與否的界限是消費的經(jīng)濟價值不能損害倫理價值，同樣消費的倫理價值也不能損害經(jīng)濟價值。但倫理評價與經(jīng)濟評價的統(tǒng)一是具體的、歷史的。在不同的歷史發(fā)展階段，針對社會發(fā)展的具體問題，必須也應該強調(diào)不同的側(cè)面。當我國經(jīng)濟發(fā)展面臨消費需求不旺時，難道我們在對消費的評價中不應加大經(jīng)濟的考慮嗎?現(xiàn)代中國消費倫理評價應該朝著有利于推動經(jīng)濟建設的方向發(fā)展，而不是相反。我們應該走出脫離經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀來抽象地對“節(jié)儉”和“奢侈”進行倫理評價的誤區(qū)，使經(jīng)濟評價和倫理評價的統(tǒng)一建立在現(xiàn)實的基礎上，從而正確地認識適度消費。第二，適度消費的內(nèi)涵：“儉而有度，合理消費”為了使個人的消費更好地有利于國家產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，有利于創(chuàng)造良好的社會道德風尚和個人的自我完善，必須發(fā)揮倫理規(guī)范導向的作用，通過宣傳、教育、引導，在“儉而有度，合理消費”倫理規(guī)范的引導下，使當代中國的消費更好地推動中國的經(jīng)濟建設和道德建設。如何正確理解“儉而有度，合理消費”這一倫理規(guī)范?“節(jié)儉”是與合理消費統(tǒng)一在一起的。亞里士多德提出“德性是適度的型式”。節(jié)儉作為一種德性，它在消費觀上應采取的是適度原則。從“節(jié)”字上分析，《周易》曰：“節(jié)，亨，苦節(jié)，不可貞?！雹嵋馑际钦f，節(jié)制而又適度，“剛?cè)岱侄鴦偟弥小?，則萬事通達；過分節(jié)制(苦節(jié))則不得其中。過分節(jié)儉不是善，因為它過分抑制了消費需求，不利于經(jīng)濟的發(fā)展。當社會生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不能被消費掉，就無法實現(xiàn)生產(chǎn)的良性循環(huán)，更談不上市場的開拓，再生產(chǎn)規(guī)模的擴大。這是其一。其二，因為它不利于人性的健康發(fā)展。人的需要的一定量滿足，是人性健康發(fā)展的必要條件。過分地壓制人的需求，導致人格的畸形。“存天理，滅人欲”的封建主義道德觀扭曲了人性，為現(xiàn)代道德觀念所摒棄。其三，因為它影響生活的質(zhì)量。過分的節(jié)儉是苦行僧的生活，與現(xiàn)代生活質(zhì)量相去甚遠。⑩國外經(jīng)濟學家也有同樣的觀點，例如美國制度學派的代表人物凡勃倫認為：“足以阻礙進步的，不但是人們的奢侈生活——它斷絕了對現(xiàn)狀不滿而要求改進的機會，而且衣食不周，物質(zhì)生活過于艱苦，也會同樣發(fā)生作用，作用之有效程度不亞于前一情況?！?11)節(jié)約而不浪費是節(jié)儉之要義，適度又是合理消費的靈魂，節(jié)儉與合理消費在本質(zhì)上是統(tǒng)一的。但是，我們應該看到，合理的消費支出的范圍顯然要比節(jié)儉廣一些。也就是說，合理的消費不限于節(jié)儉。經(jīng)濟學家把合理的消費支出概括為三層含意：第一，等于或接近于社會平均消費水平；第二，與個人收入、財力相適應；第三，在資源的社會供給量為既定的條件下不過多地占用或消耗該種資源。節(jié)儉是“略低于”社會平均消費水平的消費支出，是“略低于”個人收入水平或財力狀況的消費支出，是“較少地”占用或消耗該種資源的消費支出。而“略高于”社會平均消費水平的消費支出，“略高于”個人收入水平或財力狀況的消費支出，“不過多地”占用或消耗該種資源的消費支出都可以稱為合理的消費支出。在人們的消費過程中，某些消費現(xiàn)象具有復雜性。例如，“炫耀性消費”是否是合理消費需要認真分析。“炫耀性消費”是美國制度學派的代表人物凡勃侖在《有閑階級論》一書中提出的?！办乓韵M”的動機不在于或不主要在于追求生活質(zhì)量的提升，而在于顯示消費者的身份、地位和財富。凡勃倫認為，“炫耀性消費”不僅存在于有閑階級中，而且也存在于一些收入并不高的家庭中。這些家庭為了不被周圍人輕視，也需要“炫耀性消費”。這樣，對于社會上大多數(shù)家庭來說，一是家庭內(nèi)部比較節(jié)儉，二是在大庭廣眾的消費中花錢多。因為前者消費在隱蔽處，而后者在顯眼處。奢侈的“炫耀性消費”是不合理的，它是講排場、講虛榮、擺闊氣的表現(xiàn)。改革開放以后，一部分地區(qū)、一部分人先富起來了。有些大款、大腕為了顯示自己的富有，挖空心思地進行炫耀性消費。這些不正常的消費現(xiàn)象，反映了一些人畸形的心態(tài)，且敗壞了社會風氣，腐蝕了人們的思想，甚至影響了社會和諧，必須堅決地加以反對。但是，消費的炫耀性和“炫耀性消費”不能畫等號，它在一定條件下是可以被理解的。從古至今，人作為社會成員，總是要進行社會交往。在社會交往中，人們往往熱情好客，寧愿在安排家庭內(nèi)部的消費時過得節(jié)儉一些，而在社會交往中要豐盛一些，大方一些；寧愿在平時消費時節(jié)儉一些，而在婚禮等人生重大場合中隆重一些，闊綽一些……這些消費行為，只要消費者量力而行，既不違法，又不損害他人利益，應該由消費者自行決定?，F(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中，市場營銷戰(zhàn)略格外引人注目，“名牌戰(zhàn)略”有其特殊的地位。名牌之所以會受人青睞，不僅在于它的款式、質(zhì)量，也在于它在消費者心目中的良好形象。名牌戰(zhàn)略不能拒絕人的炫耀心理，但又不能過于刺激人的炫耀心理，以致敗壞了社會風尚。關鍵在于對于人的炫耀心理進行調(diào)控、引導，把消費行為納入合理、適度的軌道。第三，正確對待“超前消費”在引導消費趨向合理的過程中，必須重視消費道德觀念的變革，正確對待“超前消費”。在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變過程中，人們的道德觀念或遲或早會發(fā)生變化。消費道德觀念是人們道德觀念的重要組成部分，比較直接地反映社會的經(jīng)濟變革。過去傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟是短缺經(jīng)濟，是賣方市場，消費品供不應求，而現(xiàn)在是市場經(jīng)濟，是買方市場，消費品比過去豐富得多了，絕大多數(shù)消費品供大于求。為了刺激消費需求，進一步推動生產(chǎn)力的發(fā)展，我們必須不失時機地轉(zhuǎn)變消費道德觀念。信用消費是市場經(jīng)濟條件下一種重要的消費方式，它對于住宅、轎車等市場的繁榮有重要意義。為了更好地推動信用消費，我們必須反思過去對“超前消費”的倫理評價，以更好地實現(xiàn)消費道德觀念的轉(zhuǎn)變。對“超前消費”必須具體分析，適度的超前消費對生產(chǎn)力的發(fā)展是有利的，道德應該接受這種方式。這樣，信用消費才可能有現(xiàn)實的道德基礎。否則，全盤否定“超前消費”，信用消費就走向了道德的對立面，怎么能更好地刺激需求，發(fā)展生產(chǎn)力呢?對于“量入為出”的傳統(tǒng)的消費道德觀念也應作新的解釋，這里的“入”不僅指“過去的”，也包括“現(xiàn)在的”，而且也指“將來的”收入。這樣，傳統(tǒng)的消費道德觀念才能適應分期付款等現(xiàn)代信用消費。傳統(tǒng)的道德觀念在開源節(jié)流的關系上，強調(diào)“節(jié)流”，對“開源”重視不夠，這與一定時代生產(chǎn)力的發(fā)展狀況是相適應的?，F(xiàn)代社會的發(fā)展表明，“發(fā)展是硬道理”，“發(fā)展是第一要務”，只有首先發(fā)展生產(chǎn)，社會進步才能實現(xiàn)。節(jié)流不能過多地抑制消費需求，以致影響生產(chǎn)的發(fā)展。一般說來，“開源”是第一位的，而“節(jié)流”是第二位的，必須在這個基礎上建立現(xiàn)代道德觀念。古代的節(jié)儉精神應融入現(xiàn)代消費道德觀念，但現(xiàn)代消費道德觀念又要超越古代的節(jié)儉精神。25歲至35歲的青年人，特別是上海、北京、深圳等大城市的白領青年走在了消費倫理觀念變革的前列。他們迫切需要提高生活質(zhì)量，眼前經(jīng)濟實力不濟但預期良好，于是通過向銀行貸款，提前購買了房子或車子等大宗消費品，“用明天的錢，圓今天的夢”——成為了名副其實的“負翁”。對于這些“負翁”必須分析?！柏撐獭辈粌H意味著超前消費，也意味著對個人的將來負責，對社會負責。也就是說，超前消費要“適度”，對于未來的經(jīng)濟預期要留有余地，要有風險意識。當前也有一些青年在消費倫理觀念的變革上沒有把握好“度”，走入了誤區(qū)，成為“房奴”、“車奴”，還貸的經(jīng)濟負擔使他們感到生活的巨大壓力。必須加強對他們的消費倫理道德教育，使他們的人生能夠在健康的軌道上運行，真正得到人生的幸福。(二)綠色消費：確立符合保護生態(tài)環(huán)境要求的消費消費的適度不僅要考慮經(jīng)濟的承受力，也要考慮生態(tài)環(huán)境的承受力。在科學技術迅速發(fā)展，生態(tài)環(huán)境迅速惡化的當代世界，為