目標(biāo)市場(chǎng)策略(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué))第5章

目標(biāo)市場(chǎng)策略(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué))第5章第五章目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位STP戰(zhàn)略重要性案例提問(wèn)我國(guó)有哪四大菜系?四大菜系劃分的依據(jù)是什么?一.市場(chǎng)細(xì)分1.涵義2.意義3.標(biāo)準(zhǔn)4.方法5.條件1.涵義

從消費(fèi)者需求差異出發(fā)劃分市場(chǎng),把一個(gè)大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由相似需求的消費(fèi)者組成的小市場(chǎng)的過(guò)程.2.意義認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，選擇合適目標(biāo)市場(chǎng)利用資源，制定調(diào)整營(yíng)銷策略滿足需求，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益3.標(biāo)準(zhǔn)(消費(fèi)者市場(chǎng))地理標(biāo)準(zhǔn)人口標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)案例分析：左撇子工具店德國(guó)人口七千萬(wàn)，11%是左撇子左撇子要使用左手工具德國(guó)人認(rèn)為自己動(dòng)手干活是一種享受德國(guó)人公私比較分明左撇子工具店開張后深受歡迎，生意不錯(cuò)。3.標(biāo)準(zhǔn)(企業(yè)市場(chǎng))使用者情況(最終用戶、地理位置)客戶經(jīng)營(yíng)狀況(用戶規(guī)模)采購(gòu)方式影響訂貨因素個(gè)人性格特點(diǎn)案例分析：紫華彩印目標(biāo)：大批量少品種高質(zhì)量好效益原因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司特點(diǎn)客戶需要…4.方法單一因素法綜合因素法系列因素法5.條件可衡量性可進(jìn)入性可盈利性二.目標(biāo)市場(chǎng)1.涵義2.細(xì)分市場(chǎng)的3.目標(biāo)市場(chǎng)選擇4.目標(biāo)市場(chǎng)策略5.影響因素1.涵義

在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中商品、勞務(wù)的消費(fèi)對(duì)象2.細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)潛量分析企業(yè)特征分折競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析獲利狀況分析3.目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)老年中年青年兒童

12 34 白酒

5 6 78 黃酒

9 101112啤酒 商品

13 1415 16 果酒 五種選擇W市場(chǎng)集中化W專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化有選擇的專業(yè)化全部市場(chǎng)4.目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略一種產(chǎn)品、一種策略→全部市場(chǎng)

產(chǎn)品A→市場(chǎng)市場(chǎng)甲（2）差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)品B→市場(chǎng)市場(chǎng)乙

產(chǎn)品C→市場(chǎng)市場(chǎng)丙（3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略一種產(chǎn)品→某幾亇細(xì)分市場(chǎng)5.影響因素

企業(yè)資源產(chǎn)品的同性質(zhì)

影響因素產(chǎn)品的生命周期市場(chǎng)的同性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三.市場(chǎng)定位涵義操作過(guò)程策略內(nèi)容重新定位1.涵義

企業(yè)在市場(chǎng)需要或產(chǎn)品屬性上，本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)處于何種位置.上海三條主要馬路的定位南京東路:

中華高業(yè)第一街,獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年淮海中路:

高雅淮海路,薈萃名特優(yōu)四川北路:

看看逛逛其他路,買賣請(qǐng)到四川路2.操作過(guò)程確定定位依據(jù)(知已)質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)、規(guī)格、功能明確競(jìng)爭(zhēng)狀況(知彼)確定自已位置3.內(nèi)容區(qū)域定位骨干節(jié)場(chǎng)/一般市場(chǎng)/空白市場(chǎng)產(chǎn)品定位填補(bǔ)空位/與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者共存/

逐步取代競(jìng)爭(zhēng)者品牌定位單一/家族檔次高位知名度/美譽(yù)度公眾定位性別/年齡/檔次/職業(yè)/心理企業(yè)定位領(lǐng)導(dǎo)者/挑戰(zhàn)者/跟隨者/市場(chǎng)補(bǔ)缺者區(qū)域定位案例石家莊手表的區(qū)域定位:

石家莊手表廠原來(lái)向全國(guó)銷售,業(yè)績(jī)很差.后來(lái)他們聽從專家意見,專攻河北市場(chǎng),加強(qiáng)廣告宣傳,設(shè)置維修網(wǎng)絡(luò),在小市場(chǎng)上取得了大份額.

產(chǎn)品定位案例海爾電器:

可與進(jìn)口電器比美的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品.品牌定位案例麥當(dāng)勞:

大眾化快攴馬克西姆:

高檔豪華的象征公眾定位案例虹橋友誼商城的市場(chǎng)定位:周邊寫字樓的外籍人士周邊寫字樓的本國(guó)白領(lǐng)員工周邊中高檔住宅居民周邊賓館和仙霞路上的特殊人群競(jìng)爭(zhēng)定位案例領(lǐng)導(dǎo)者可口可樂(lè)挑戰(zhàn)者百事可樂(lè)跟隨者娃哈哈非?？蓸?lè)補(bǔ)缺者冬天也能喝露露4.重新定位尋找原因出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者與消費(fèi)者知覺不符補(bǔ)救措施重新定位加強(qiáng)宣傳，使公眾了介定位適度修正定位四.STP戰(zhàn)略的重要性

市場(chǎng)細(xì)分化（Segmenting）

STP目