廣告心理學(xué)之案例分析

例：目標(biāo)：了解商店櫥窗效果在布置好櫥窗前觀(guān)察行人停下來(lái)注意櫥窗或停下來(lái)觀(guān)看櫥窗人數(shù)，然后再統(tǒng)計(jì)觀(guān)看櫥窗人數(shù)占途經(jīng)行人百分比，以此來(lái)比較兩種布置效果優(yōu)劣廣告心理學(xué)之案例分析第1頁(yè)實(shí)例一：美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)神理研究威爾斯和洛克斯魯托在超級(jí)市場(chǎng)谷物食品、糖果和洗衣粉柜臺(tái)前進(jìn)行了６００小時(shí)觀(guān)察。從消費(fèi)者進(jìn)入柜臺(tái)過(guò)道開(kāi)始到離開(kāi)過(guò)道為止，他們觀(guān)察消費(fèi)者活動(dòng)作了１５００條統(tǒng)計(jì)。廣告心理學(xué)之案例分析第2頁(yè)經(jīng)過(guò)觀(guān)察統(tǒng)計(jì)分析，研究了消費(fèi)者組成、消費(fèi)者性別、成人和兒童所占百分比還分析了當(dāng)幾個(gè)人占在一起時(shí)，是誰(shuí)影響了購(gòu)置廣告心理學(xué)之案例分析第3頁(yè)消費(fèi)者其它微觀(guān)心理活動(dòng)，如對(duì)價(jià)格議論，對(duì)商標(biāo)和包裝興趣都在分析之列廣告心理學(xué)之案例分析第4頁(yè)應(yīng)用實(shí)例二：東芝家電產(chǎn)品東芝新產(chǎn)品設(shè)計(jì)者在觀(guān)察中發(fā)覺(jué)，越來(lái)越多日本家庭婦女進(jìn)入就業(yè)大軍，洗衣服不得不在早晨和晚上進(jìn)行，這么噪聲就成為一個(gè)問(wèn)題為此東芝設(shè)計(jì)出一個(gè)低噪聲洗衣機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。在開(kāi)發(fā)這種低噪聲產(chǎn)品中，他們還在觀(guān)察中發(fā)覺(jué)，當(dāng)初衣服已經(jīng)不象以前那么臟了，日本人洗衣服觀(guān)念變了。以前是衣服臟了才洗，現(xiàn)在是衣服穿過(guò)了要洗以取得新鮮感覺(jué)廣告心理學(xué)之案例分析第5頁(yè)認(rèn)識(shí)到就業(yè)婦女生活觀(guān)念轉(zhuǎn)變，他們推出烘干機(jī)以后發(fā)覺(jué)消費(fèi)者居住空間有限，他們創(chuàng)造了洗衣烘干二合一洗衣機(jī)廣告心理學(xué)之案例分析第6頁(yè)實(shí)例三：日本汽車(chē)業(yè)２０世紀(jì)７０年代，日本汽車(chē)業(yè)為了打入美國(guó)市場(chǎng)，輸出他們制造小巧汽車(chē)，強(qiáng)調(diào)其汽車(chē)省油特征，不過(guò)，在美國(guó)銷(xiāo)路不佳。因?yàn)樗麄円匀毡救丝诿芗怨?jié)儉生活習(xí)慣所制造汽車(chē)，不符合美國(guó)地大物博，汽油廉價(jià)環(huán)境特征。廣告心理學(xué)之案例分析第7頁(yè)日本人發(fā)覺(jué)市場(chǎng)打不開(kāi)后，就開(kāi)始專(zhuān)心去尋找原因。依據(jù)新聞報(bào)導(dǎo)，日本ＴＯＹＯＴＡ汽車(chē)企業(yè)以后派遣許多學(xué)生到美國(guó)留學(xué)，租住在美國(guó)人家里，與他們一起生活，觀(guān)察他們生活習(xí)慣和細(xì)節(jié)，做詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，回國(guó)后將統(tǒng)計(jì)交給企業(yè)廣告心理學(xué)之案例分析第8頁(yè)企業(yè)再依據(jù)這些美國(guó)家庭生活習(xí)慣資料去分析他們對(duì)汽車(chē)需求重點(diǎn)，最終開(kāi)發(fā)出ＬＥＸＵＳ系列高級(jí)房車(chē)，橫掃美國(guó)市場(chǎng)在一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，被一個(gè)借居家庭主人發(fā)覺(jué)其間關(guān)聯(lián)，而掀起破壞隱私權(quán)訴訟，成為美國(guó)報(bào)刊雜志熱門(mén)新聞廣告心理學(xué)之案例分析第9頁(yè)實(shí)例一：嬰兒紙尿布營(yíng)銷(xiāo)某嬰兒紙尿布剛開(kāi)始銷(xiāo)售時(shí)，廣告宣傳突出其便利功效，但效果不佳，銷(xiāo)售量未見(jiàn)增加于是，廣告企業(yè)找到一些使用過(guò)此種紙尿布和未使用過(guò)此物婦女，分別組成小組。８－１０人組成一組，每組由一個(gè)調(diào)查員率領(lǐng)，在一起講座關(guān)于紙尿布問(wèn)題。廣告心理學(xué)之案例分析第10頁(yè)問(wèn)：以為紙尿布怎么樣？使用過(guò)它婦女使回答：方便追問(wèn)：以為怎么方便？有些人回答：用它很適當(dāng)，不用再洗尿布了，也不會(huì)尿濕衣服被褥又追問(wèn)：什么情況下感到方便呢？廣告心理學(xué)之案例分析第11頁(yè)得到這么回答：外出旅游時(shí)最方便。這一答案得到在場(chǎng)眾多婦女認(rèn)可，此時(shí)調(diào)查員繼續(xù)追問(wèn)：“還有什么情況下會(huì)使用紙尿布？”在場(chǎng)婦女中有些人想了一會(huì)說(shuō)：婆婆不在時(shí)會(huì)用它廣告心理學(xué)之案例分析第12頁(yè)這是一個(gè)非常值得重視問(wèn)題點(diǎn)，因?yàn)樗缕媸拐{(diào)查員繼續(xù)追問(wèn)下去：”為何要等婆婆不在時(shí)用呢？“答：她可能以為這么做，是只圖自己省事廣告心理學(xué)之案例分析第13頁(yè)在這么連續(xù)追問(wèn)過(guò)程中，調(diào)查員透過(guò)對(duì)被調(diào)查者仔細(xì)觀(guān)察，發(fā)覺(jué)說(shuō)話(huà)年輕婦女在說(shuō)婆婆看法時(shí)，神情有一個(gè)不安，其它人也有同感。這種不安從她們說(shuō)話(huà)中透露出來(lái)，她們即使是在推測(cè)婆婆看法，便其中也投射了她們自己認(rèn)識(shí)．即她們一樣認(rèn)為使用紙尿布，更多是方便了媽媽?zhuān)瑴p輕了媽媽負(fù)擔(dān)，而是否對(duì)孩子有利并不清楚，由此她們感到一個(gè)對(duì)孩子內(nèi)疚，同時(shí)也婆婆看成是偷懶不負(fù)責(zé)任母親，由此產(chǎn)生不安廣告心理學(xué)之案例分析第14頁(yè)在這種訪(fǎng)談中，調(diào)查員初步得出這么結(jié)論，紙尿布不暢銷(xiāo)原因是因?yàn)樵S多媽媽只有在外出旅行時(shí)才使用，而不是天天使用，其原因是她們認(rèn)為這種尿布只是方便了媽媽?zhuān)瑢?duì)媽媽有利，而對(duì)她們寶貝有什么好處卻不知道，因而她們害怕被認(rèn)為是個(gè)不盡職媽媽?zhuān)畯V告心理學(xué)之案例分析第15頁(yè)由此，廣告企業(yè)在進(jìn)行新廣告策劃時(shí)，找到了新訴求點(diǎn)，即突出宣傳產(chǎn)品對(duì)寶寶好處，如其柔軟速滲功效可使寶寶免受尿布尿濕之苦；一次性使用可使寶寶潔凈衛(wèi)生廣告心理學(xué)之案例分析第16頁(yè)洛夏墨漬測(cè)驗(yàn)給被試１０張墨漬圖，這些圖是將墨水涂在紙上，再將紙折疊起來(lái)，再將紙攤開(kāi)從而制成濃淡不一，對(duì)稱(chēng)圖案，讓被試說(shuō)出他在一張張圖上看到了什么廣告心理學(xué)之案例分析第17頁(yè)例:

在一個(gè)溫暖夏日，你和你朋友躺在一片綠油油草地上休息，藍(lán)天上飄著幾朵棉絮般白云，你指著其中一朵對(duì)朋友說(shuō)：“看，那朵白云多像一個(gè)穿著婚紗新娘，拖著長(zhǎng)長(zhǎng)裙擺?！睆V告心理學(xué)之案例分析第18頁(yè)你朋友回答說(shuō)：“哪兒？我看不出來(lái)。在我看來(lái)，那倒像一座火山，有一縷輕煙從它頂部升起。”

廣告心理學(xué)之案例分析第19頁(yè)當(dāng)你們?cè)噲D勸說(shuō)對(duì)方接收彼此對(duì)于同一形狀不一樣知覺(jué)時(shí)，氣流改變又將云朵變成了完全不一樣樣子。廣告心理學(xué)之案例分析第20頁(yè)不過(guò)，為何你們倆看到東西會(huì)如此不一樣？你們面正確是一樣形狀，而對(duì)它解釋卻是兩種完全不相關(guān)物體。廣告心理學(xué)之案例分析第21頁(yè)因?yàn)槊總€(gè)人知覺(jué)都受心理原因影響，

對(duì)云形狀每個(gè)人都會(huì)看出不一樣內(nèi)容,這代表觀(guān)察者心理一些方面。

廣告心理學(xué)之案例分析第22頁(yè)洛夏墨漬測(cè)驗(yàn)心理學(xué)原理

因?yàn)槊總€(gè)人知覺(jué)都受心理原因影響，所以從一個(gè)含糊形狀里看出來(lái)不一樣物體或許代表觀(guān)察者人格一些方面。

廣告心理學(xué)之案例分析第23頁(yè)投射測(cè)驗(yàn)就是給被試展現(xiàn)一些模棱兩可刺激，并假設(shè)被試會(huì)把自己無(wú)意識(shí)過(guò)程投射在這上面。

廣告心理學(xué)之案例分析第24頁(yè)羅夏技術(shù)理論基礎(chǔ)是，在對(duì)隨機(jī)墨漬進(jìn)行解釋時(shí)，被試注意力被轉(zhuǎn)移，而使人們心理防御相對(duì)減弱。進(jìn)而，深藏于心中想法慢慢出現(xiàn)。

廣告心理學(xué)之案例分析第25頁(yè)主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)H.A.默里于1935年為性格研究而編制一個(gè)測(cè)量工具。簡(jiǎn)稱(chēng)TAT。其方法屬于投射技術(shù)。全套測(cè)驗(yàn)共有30張比較含糊人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩，有些是共用。測(cè)驗(yàn)時(shí)讓被試依據(jù)圖片內(nèi)容按一定要求講一個(gè)故事。廣告心理學(xué)之案例分析第26頁(yè)被試在講故事時(shí)會(huì)將自己思想感情投射到圖畫(huà)中主人公身上。默里提出方法是要從故事中分析一系列“需要”和“壓力”。廣告心理學(xué)之案例分析第27頁(yè)例1如一個(gè)兒童坐在窗臺(tái)上，窗外是點(diǎn)點(diǎn)星空，讓被試看完每張圖后，都將圖上人物或行動(dòng)編成故事講出來(lái)廣告心理學(xué)之案例分析第28頁(yè)有些人說(shuō)，這張圖是孩子剛吃完飯，在休息有些人說(shuō)這個(gè)兒童滿(mǎn)腹心事在窗前佇望廣告心理學(xué)之案例分析第29頁(yè)TAT中圖片5，是一個(gè)中年婦子站在半開(kāi)門(mén)旁，向室內(nèi)觀(guān)看。要求:1、圖片中情境及其發(fā)生原因2、圖片中人物思想和情感3、可能發(fā)生什么結(jié)果廣告心理學(xué)之案例分析第30頁(yè)廣告心理學(xué)之案例分析第31頁(yè)被試是一位30歲左右女子，她看了這張圖片后編造故事：一位媽媽下班后回家，開(kāi)門(mén)一看，感到驚喜，因?yàn)樵绯可习嗷琶Γ瑳](méi)有時(shí)間收拾房間，家中很亂，現(xiàn)在卻變得十分整齊，不但桌椅都揩得潔凈，而且花瓶里還插著漂亮鮮花，使人感到愉快。但不知道是誰(shuí)收拾？媽媽突然看到高高書(shū)櫥沒(méi)有整理，心中一下全明白了。廣告心理學(xué)之案例分析第32頁(yè)故事反應(yīng)被試自己家庭情況，被試有一個(gè)和睦家庭，有一個(gè)體貼父母又愛(ài)勞動(dòng)孩子。廣告心理學(xué)之案例分析第33頁(yè)角色飾演法試驗(yàn)者向被試描述某種情景，然后讓被試充當(dāng)情景中某一角色，觀(guān)察被試在情景中反應(yīng)廣告心理學(xué)之案例分析第34頁(yè)這是一個(gè)間接調(diào)查方法，不是讓被試說(shuō)出自己動(dòng)機(jī)和態(tài)度，而是經(jīng)過(guò)他對(duì)他人描述，間接地暴露出他自己真實(shí)動(dòng)機(jī)廣告心理學(xué)之案例分析第35頁(yè)實(shí)例：２０世紀(jì)４０年代速溶咖啡試驗(yàn)速溶咖啡初上市時(shí)，廣告主題是方便省時(shí)，但銷(xiāo)售毫無(wú)起色心理學(xué)家設(shè)計(jì)了兩張家庭主婦食品購(gòu)物表廣告心理學(xué)之案例分析第36頁(yè)購(gòu)物表廣告心理學(xué)之案例分析第37頁(yè)試驗(yàn)方法讓被調(diào)查家庭主婦看這兩張購(gòu)物表，并推測(cè)按這兩份表兩位家庭主婦即甲和乙有什么特點(diǎn)。廣告心理學(xué)之案例分析第38頁(yè)試驗(yàn)結(jié)果被試對(duì)甲、乙兩個(gè)家庭主婦描述差異很大。對(duì)甲表中購(gòu)置速溶咖啡主婦甲描述是喜歡湊和、圖省事妻子；而表乙中買(mǎi)新鮮咖啡主婦乙被描繪成勤勞能干、喜歡烹調(diào)、熱愛(ài)家庭妻子。由此找到了速溶咖啡銷(xiāo)售不暢原因，是家庭主婦們不愿意被認(rèn)為是懶惰，所在不愿意購(gòu)置速溶咖啡。廣告心理學(xué)之案例分析第39頁(yè)廣告主題更改從宣傳速溶咖啡省時(shí)方便改為宣傳速溶咖啡美味可口，突出宣傳其百分之百純咖啡廣告心理學(xué)之案例分析第40頁(yè)巴格比1957年進(jìn)行雙眼競(jìng)爭(zhēng)試驗(yàn)普通來(lái)說(shuō)，我們兩個(gè)眼睛視野有一定重合區(qū)域，也就是說(shuō)，處于眼睛正前方一定范圍內(nèi)事物，兩個(gè)眼睛都能看到廣告心理學(xué)之案例分析第41頁(yè)巴格比設(shè)計(jì)了一個(gè)類(lèi)似雙筒立體鏡儀器，經(jīng)過(guò)這種裝置，能夠把左右兩個(gè)視野分開(kāi)，即左眼只看左視野東西，右眼只看右視野東西。廣告心理學(xué)之案例分析第42頁(yè)巴格比選了12名美國(guó)人和12名墨西哥人參加試驗(yàn)，其中，男女各半．試驗(yàn)中，讓被試經(jīng)過(guò)這種雙筒立體鏡觀(guān)看兩種不一樣畫(huà)面，其中一個(gè)是與美國(guó)文化背景相關(guān)美國(guó)橄欖球比賽，另一個(gè)是與墨西哥文化背景相關(guān)墨西哥斗牛廣告心理學(xué)之案例分析第43頁(yè)這兩種畫(huà)面數(shù)量相等，而且同時(shí)隨機(jī)地展現(xiàn)在雙筒立體鏡兩邊，要求被試在觀(guān)看頭１５秒內(nèi)匯報(bào)，先看到是哪一幅畫(huà)面廣告心理學(xué)之案例分析第44頁(yè)試驗(yàn)結(jié)果表明不一樣文化背景人對(duì)富有自己民族文化特色畫(huà)面愈加敏感廣告心理學(xué)之案例分析第45頁(yè)同一時(shí)間刊播其它產(chǎn)品廣告

例農(nóng)夫山泉獨(dú)樹(shù)一幟農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜讓農(nóng)夫山泉以天然水定位從眾多純凈水定位中脫穎而出廣告心理學(xué)之案例分析第46頁(yè)受眾對(duì)節(jié)目標(biāo)程入程度國(guó)外有些人對(duì)文章內(nèi)容介入程度與雜志廣告效果間關(guān)系進(jìn)行了研究，結(jié)果顯示：受眾介入程度高有利于增加廣告效果廣告心理學(xué)之案例分析第47頁(yè)當(dāng)受眾對(duì)節(jié)目標(biāo)介入程度由低向中等發(fā)展時(shí)，對(duì)廣告注意力會(huì)大大提升．但也有證據(jù)表明，尤其高節(jié)目介入程度對(duì)一些類(lèi)型廣告來(lái)說(shuō)，反而有可能降低注意廣告心理學(xué)之案例分析第48頁(yè)《后窗》２０世紀(jì)５０年代，由著名導(dǎo)演希區(qū)柯克執(zhí)導(dǎo)電影《后窗》在香港上映，該電影反應(yīng)一個(gè)頭部打傷攝影記者在家休養(yǎng)，為打發(fā)時(shí)光，便天天坐在其后窗前用望遠(yuǎn)鏡和長(zhǎng)焦鏡頭來(lái)窺視對(duì)面樓窗口各家隱私，最終卷入一場(chǎng)謀殺案中廣告心理學(xué)之案例分析第49頁(yè)電影放映后，形成后窗熱這時(shí)香港一家生產(chǎn)百葉窗小廠(chǎng)成功地抓住這一社會(huì)熱點(diǎn)，在報(bào)紙上連續(xù)登載題為“請(qǐng)留心你家后窗”百葉窗銷(xiāo)售廣告，借后窗熱掀起了百葉窗熱廣告心理學(xué)之案例分析第50頁(yè)而有些顏色（如藍(lán)色）則更令人放松。廣告心理學(xué)之案例分析第51頁(yè)在廣告中，以藍(lán)色背景展現(xiàn)產(chǎn)品比使用紅色背景展現(xiàn)產(chǎn)品更受喜愛(ài)。而跨文化研究表示，不論是生活在加拿大還是生活在香港，人們對(duì)藍(lán)色偏好是一致。廣告心理學(xué)之案例分析第52頁(yè)在形究表明藍(lán)色能夠引發(fā)對(duì)未來(lái)主動(dòng)感覺(jué)之后，美國(guó)運(yùn)通將它新信用卡命色為“藍(lán)色”廣告心理學(xué)之案例分析第53頁(yè)廣告心理學(xué)之案例分析第54頁(yè)貝納通在廣告中展示了一個(gè)白人和一個(gè)黑人手銬在一起情景．這則廣告是貝納通強(qiáng)調(diào)種族和睦相處系列廣告之一但這則廣告卻激起了公眾極大不滿(mǎn)，因?yàn)槿藗儗?huà)面了解為一個(gè)白人逮捕了一個(gè)黑人廣告心理學(xué)之案例分析第55頁(yè)法國(guó)國(guó)旗法國(guó)國(guó)旗是藍(lán)白紅三色組成色帶、原來(lái)這三種色帶寬度一樣，但人們總感覺(jué)到藍(lán)色帶比紅色帶寬一些以后修改了色帶寬度藍(lán)色帶變窄一點(diǎn)，紅色帶寬一些，使三種色帶在實(shí)際寬度不等情況下，人們感知寬度保持一致廣告心理學(xué)之案例分析第56頁(yè)第一印象又稱(chēng)首因效應(yīng)人們依據(jù)最初取得信息所形成印象不易改變,甚至?xí)笥覍?duì)以后取得新信息解釋,形成先入之見(jiàn)。廣告心理學(xué)之案例分析第57頁(yè)暈輪效應(yīng)又叫光環(huán)作用，是一個(gè)以偏概全心理現(xiàn)象。普通來(lái)說(shuō)，客觀(guān)事物往往含有多方面特征和屬性，當(dāng)因?yàn)檎J(rèn)為某事物某首先或某一特點(diǎn)好時(shí)，就認(rèn)為其它方面或特點(diǎn)也好，假如某首先不好，也會(huì)認(rèn)為其它方面不好，這就是暈輪效應(yīng)，其心理機(jī)制是中心特質(zhì)擴(kuò)張化。情人眼里出西施一俊遮百丑廣告心理學(xué)之案例分析第58頁(yè)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論心理學(xué)家苛勒黑猩猩試驗(yàn)：學(xué)習(xí)是一個(gè)頓悟過(guò)程托爾曼三路迷宮試驗(yàn)廣告心理學(xué)之案例分析第59頁(yè)苛勒黑猩猩試驗(yàn)苛勒于１９１３?。保梗保纺曜隽艘幌盗性囼?yàn)，試圖證實(shí)一個(gè)理論假設(shè)：學(xué)習(xí)過(guò)程是一個(gè)頓悟過(guò)程黑猩猩來(lái)到一個(gè)房間，在房間天花板上吊著一串香蕉，不過(guò)它站在地面上是不可能取到香蕉．在房間地面上零碎地放著幾個(gè)箱子。廣告心理學(xué)之案例分析第60頁(yè)起初，他試圖憑借跳躍取得香蕉，沒(méi)有成功于是就在房間走來(lái)走去突然在箱子面前停下，并把箱子挪到香蕉下面，然后爬上跳起取到香蕉；假如站在一個(gè)箱子上仍未能如愿以?xún)?，它就?huì)把幾個(gè)箱子摞起來(lái)，從而取到香蕉廣告心理學(xué)之案例分析第61頁(yè)結(jié)論在黑猩猩處理問(wèn)題過(guò)程中，并沒(méi)有用箱子進(jìn)行各種嘗試，而是直接利用箱子到達(dá)目標(biāo)，所以黑猩猩處理問(wèn)題不是嘗試錯(cuò)誤結(jié)果，而是頓悟結(jié)果。廣告心理學(xué)之案例分析第62頁(yè)試驗(yàn)結(jié)果學(xué)習(xí)一段時(shí)間后，假如３條通道都是通暢無(wú)阻，大白鼠將選擇最短通道１抵達(dá)食物箱，假如發(fā)覺(jué)Ａ處堵塞，大白鼠將選擇較短通道２；假如發(fā)覺(jué)Ｂ處堵塞，大白鼠將選擇通道３。廣告心理學(xué)之案例分析第63頁(yè)結(jié)論這一試驗(yàn)說(shuō)明大白鼠經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)，能夠形成迷宮心理地圖，尋找食物時(shí)它幫助大白鼠找到最正確路徑廣告心理學(xué)之案例分析第64頁(yè)潛伏學(xué)習(xí)大白鼠分為兩組，第一組大白鼠在迷宮食物箱中能夠發(fā)覺(jué)食物，第二組則沒(méi)有食物等著它們。很快以后，第一組便能夠在迷宮中快速找到食物，第二組仍是無(wú)目標(biāo)地探索。在試驗(yàn)第１１天，對(duì)于第二組大白鼠，研究者開(kāi)始把食物放在迷宮中食物箱中，很短時(shí)間之后，它們與第一組大白鼠在找到食物速度上就沒(méi)有區(qū)分了。廣告心理學(xué)之案例分析第65頁(yè)第二組大白鼠成績(jī)之所以進(jìn)步神速，是因?yàn)樵谙惹耙旬a(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性學(xué)習(xí)，這是沒(méi)有食物強(qiáng)化學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)之案例分析第66頁(yè)討論題為何劉翔會(huì)受到眾多廣告主青睞？請(qǐng)你利用所學(xué)心理學(xué)知識(shí)分析一下這一現(xiàn)象成因。同時(shí)，請(qǐng)你談?wù)剟⑾柙趶V告代言時(shí)應(yīng)注意一些什么問(wèn)題？廣告心理學(xué)之案例分析第67頁(yè)劉翔備受廣告主關(guān)注原因著名度高：萬(wàn)眾矚目理想化形象：第一個(gè)打破田徑統(tǒng)計(jì)中國(guó)人、堅(jiān)持不懈、青春健康、無(wú)任何緋聞或非議成為青少年建立自我意象參考對(duì)象：假如一個(gè)人羨慕某個(gè)人或某個(gè)群體特征，他就會(huì)經(jīng)過(guò)仿效其參考對(duì)象行為來(lái)模仿那些特征，作為自己消費(fèi)偏好指導(dǎo)廣告心理學(xué)之案例分析第68頁(yè)韓流下20世紀(jì)90年代末以來(lái)，伴隨韓國(guó)影視劇、韓國(guó)流行音樂(lè)、韓國(guó)明星大舉登陸中國(guó)大陸，韓國(guó)文化風(fēng)靡一時(shí)，引發(fā)了所謂“韓流”現(xiàn)象?！肮n”一語(yǔ)成為青少年人群中流行詞匯廣告心理學(xué)之案例分析第69頁(yè)討論題你是哈韓族嗎？思索一下你購(gòu)置衣飾時(shí)是否受到韓流影響，利用你所學(xué)心理學(xué)知識(shí)分析一下韓流對(duì)中國(guó)青少年消費(fèi)者產(chǎn)生影響成因。廣告心理學(xué)之案例分析第70頁(yè)時(shí)尚原理所謂時(shí)尚，依據(jù)社會(huì)心理學(xué)觀(guān)點(diǎn)，是指在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生一個(gè)非常規(guī)行為模式流行現(xiàn)象。生活在社會(huì)中個(gè)體，他們思想、行為有時(shí)是不由自主，往往會(huì)受到團(tuán)體和其它組員等外來(lái)原因作用和制約，這種原因會(huì)成為無(wú)形壓力。廣告中對(duì)時(shí)尚文化宣揚(yáng)正是順應(yīng)了人們這種心理。廣告心理學(xué)之案例分析第71頁(yè)韓流在青少年群體中形成了一個(gè)群體性自我認(rèn)同方式經(jīng)過(guò)對(duì)韓國(guó)影星及韓劇中表現(xiàn)生活方式模仿取得加入群體心理認(rèn)同廣告心理學(xué)之案例分析第72頁(yè)心理學(xué)家康拉德試驗(yàn)選取BCPTVFMNSX這10個(gè)字母為材料,隨機(jī)取出6個(gè)字母以視覺(jué)方式一個(gè)一個(gè)展現(xiàn)給被試者,要求他們記住要求被試者嚴(yán)格按照次序回想剛才展現(xiàn)材料,結(jié)果發(fā)覺(jué)被試者主要錯(cuò)誤類(lèi)型是發(fā)音相近字母間產(chǎn)生混同,如將B回想為P,將V回想為B.廣告心理學(xué)之案例分析第73頁(yè)這一結(jié)果意味著被試主動(dòng)將視覺(jué)字母以聲音代碼方式儲(chǔ)存信息在短時(shí)記憶中編碼方式主要是以聲音方式。廣告心理學(xué)之案例分析第74頁(yè)對(duì)廣告設(shè)計(jì)啟示電視廣告中關(guān)鍵信息能夠采取聲音展現(xiàn)方式,這有利于觀(guān)眾對(duì)關(guān)鍵信息進(jìn)行有效編碼廣告心理學(xué)之案例分析第75頁(yè)奇妙７加減２心理學(xué)家米勒在“奇妙７加減２：我們信息加工能力一些限制”這一著名匯報(bào)中，提出人們短時(shí)記憶容量大約為７加減２，最少為５個(gè)，至多為９個(gè)，平均為７個(gè)。這里容量單位為組塊，組塊指人們熟悉認(rèn)知單元廣告心理學(xué)之案例分析第76頁(yè)短時(shí)記憶中信息遺忘得非?？煸跊](méi)有復(fù)述情況下，只能保持大約１５～３０秒鐘彼得森等要求被試者記住由３個(gè)輔音字母組成無(wú)意義音節(jié)，在間隔時(shí)間內(nèi)，被試者必須對(duì)一個(gè)３位數(shù)進(jìn)行連續(xù)減３倒數(shù)數(shù)，結(jié)果表明，回想間隔至１８秒時(shí)幾乎完全遺忘廣告心理學(xué)之案例分析第77頁(yè)例３聯(lián)邦快遞夜間遞送服務(wù)，產(chǎn)品利益：衛(wèi)星通信網(wǎng)消費(fèi)者受益點(diǎn)：服務(wù)可靠性主要決議群體：秘書(shū)請(qǐng)為秘書(shū)采取聯(lián)邦快遞服務(wù)制出一張伎倆目標(biāo)鏈層級(jí)價(jià)值圖廣告心理學(xué)之案例分析第78頁(yè)投遞信箱便利省時(shí)能力多干能力即時(shí)遞送可靠讓我看起來(lái)不錯(cuò)較少擔(dān)心得到提升更盈利防止看起來(lái)糟糕（對(duì)老板而言）防止（對(duì)他人錯(cuò)誤）負(fù)責(zé)掌握之中內(nèi)心平靜個(gè)人滿(mǎn)足成就自尊屬性層面利益層面工具性?xún)r(jià)值終極性?xún)r(jià)值廣告心理學(xué)之案例分析第79頁(yè)例：購(gòu)置鉆戒作為結(jié)婚象征象大小和鉆石透明度等詳細(xì)屬性，就被成功地利用成為愛(ài)情和自尊這么抽象和情感價(jià)值觀(guān)．鉆石產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)把鉆石大小與你支票金額，你愛(ài)情尺度以及自尊相聯(lián)絡(luò)，從而在奢侈品上保持人為高價(jià)廣告心理學(xué)之案例分析第80頁(yè)例２一位消費(fèi)者購(gòu)置了一輛飛馳車(chē)，這是他行為，這個(gè)行為背后動(dòng)機(jī)是什么呢？廣告心理學(xué)之案例分析第81頁(yè)假如你先問(wèn)他，你為何要買(mǎi)飛馳？他會(huì)回答，飛馳車(chē)質(zhì)量好、舒適、漂亮、又能保值等等，這些原因是大家都知道，從行為學(xué)上來(lái)說(shuō)，這就是消費(fèi)者表面動(dòng)機(jī)。廣告心理學(xué)之案例分析第82頁(yè)假如你停留在這里，那么你就只挖掘了消費(fèi)者表面動(dòng)機(jī)，你會(huì)認(rèn)為來(lái)購(gòu)飛馳車(chē)主要有四類(lèi)人，一類(lèi)人買(mǎi)飛馳是因?yàn)轱w馳質(zhì)量比別車(chē)好，一類(lèi)人買(mǎi)飛馳是因?yàn)轱w馳比別車(chē)舒適，一類(lèi)人買(mǎi)飛馳是因?yàn)轱w馳比其它車(chē)愈加保值，還有一類(lèi)人是因?yàn)轱w馳車(chē)愈加漂亮。這只是一個(gè)非常簡(jiǎn)單結(jié)論。因?yàn)閲?yán)格來(lái)說(shuō)，飛馳與其它高檔車(chē)，比如寶馬、保時(shí)捷等相比，質(zhì)量等各方面并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)分，所以消費(fèi)者購(gòu)置飛馳車(chē)一定還有更深層次動(dòng)機(jī)。廣告心理學(xué)之案例分析第83頁(yè)假如你繼續(xù)問(wèn)他，飛馳車(chē)優(yōu)質(zhì)、舒適能給你帶來(lái)什么好處？保值和漂亮又能給你帶來(lái)什么好處？

從他回答你會(huì)發(fā)覺(jué)，一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為買(mǎi)飛馳是因?yàn)樗硕紱](méi)有，所以自己就要買(mǎi)；還有一個(gè)消費(fèi)者是以為自己買(mǎi)了這個(gè)車(chē)之后能夠顯得和他人不一樣。這兩種原因都能夠歸結(jié)為出風(fēng)頭或者叫自我表現(xiàn)，向他人顯示自己有能力,這就是消費(fèi)者工具性?xún)r(jià)值動(dòng)機(jī)。廣告心理學(xué)之案例分析第84頁(yè)繼續(xù)往下追問(wèn)，你就可能挖掘到它終極性?xún)r(jià)值，比如消費(fèi)者會(huì)告訴你，其實(shí)我也不是完全為了出風(fēng)頭，而是我有一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)成就感廣告心理學(xué)之案例分析第85頁(yè)視頻踏步送達(dá)即時(shí)遞送服務(wù)廣告心理學(xué)之案例分析第86頁(yè)例４ＳＫＩＩ化裝品訴求對(duì)象：成熟婦女請(qǐng)畫(huà)出ＳＫＩＩ化裝品伎倆價(jià)值鏈廣告心理學(xué)之案例分析第87頁(yè)產(chǎn)品屬性：抗皺產(chǎn)品利益：皮膚晶瑩剔透工具性?xún)r(jià)值：漂亮＼自信\令人愉快\受歡迎終極性?xún)r(jià)值:愛(ài)和歸屬?gòu)V告心理學(xué)之案例分析第88頁(yè)皮膚好漂亮社會(huì)認(rèn)同廣告心理學(xué)之案例分析第89頁(yè)視頻水緊膚霜SKII視頻廣告心理學(xué)之案例分析第90頁(yè)例5投資商準(zhǔn)備在一個(gè)居民區(qū)開(kāi)設(shè)一家大型連鎖超市他們找來(lái)一些消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)答調(diào)查：?jiǎn)枺骸澳胀ㄈツ睦镔I(mǎi)食品？”答：“我們家買(mǎi)東西普通都是集中一個(gè)時(shí)間去超市購(gòu)置，只有一些小油鹽醬醋什么會(huì)在路邊店買(mǎi)?！睆V告心理學(xué)之案例分析第91頁(yè)什么好處呢？”答：“超市東西比較潔凈，質(zhì)量也比較可靠，普通偽劣產(chǎn)品極難進(jìn)入。”廣告心理學(xué)之案例分析第92頁(yè)問(wèn)：“您以為食品可靠、潔凈、沒(méi)有什么添加劑會(huì)給您家人帶來(lái)什么好處呢？”答：“這么我家人吃了之后不會(huì)拉肚子，有利于健康?！睆V告心理學(xué)之案例分析第93頁(yè)問(wèn)到這里，廠(chǎng)家發(fā)覺(jué)消費(fèi)者經(jīng)常到超市買(mǎi)東西不是因?yàn)橄矚g超市，而是以為超市東西可靠、潔凈，從而防止家人吃了影響，這就是消費(fèi)者一個(gè)最終目標(biāo)。廣告心理學(xué)之案例分析第94頁(yè)問(wèn)題請(qǐng)為這家超市畫(huà)出一張伎倆價(jià)值鏈廣告心理學(xué)之案例分析第95頁(yè)潔凈、質(zhì)量可靠(產(chǎn)品屬性)有利健康(產(chǎn)品利益)有益人(工具性?xún)r(jià)值)愛(ài)家庭,照料家人(終極價(jià)值)廣告心理學(xué)之案例分析第96頁(yè)例6請(qǐng)畫(huà)出汰漬洗衣粉伎倆目標(biāo)鏈廣告心理學(xué)之案例分析第97頁(yè)賢妻良母價(jià)值認(rèn)同感去污力強(qiáng)洗衣潔凈家人衣著整齊對(duì)家人有益廣告心理學(xué)之案例分析第98頁(yè)“啤客”啤酒消費(fèi)心了解讀清涼、清新、自（天）然、心曠神怡主要起源于產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)口感和對(duì)原料了解、想象資料起源：北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)類(lèi)別——心理屬性(電通)廣告心理學(xué)之案例分析第99頁(yè)“啤客”啤酒消費(fèi)心了解讀歡樂(lè)、對(duì)喜事慶賀主要起源與對(duì)使用時(shí)機(jī)和情景記憶資料起源：北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)類(lèi)別——心理屬性廣告心理學(xué)之案例分析第100頁(yè)“啤客”啤酒消費(fèi)心了解讀勇敢、勇氣與驕傲（為所不能）主要起源飲用后幻想和行為表現(xiàn)資料起源：北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)類(lèi)別——心理屬性廣告心理學(xué)之案例分析第101頁(yè)“啤客”啤酒消費(fèi)心了解讀放松、享受主要起源與對(duì)使用場(chǎng)所與情景記憶、聯(lián)想資料起源：北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)類(lèi)別——心理屬性廣告心理學(xué)之案例分析第102頁(yè)“啤客”啤酒消費(fèi)心了解讀放縱、逃避、緩解壓力（但適度而有節(jié)制）主要起源飲用后幻想和行為表現(xiàn)資料起源：北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)類(lèi)別——心理屬性廣告心理學(xué)之案例分析第103頁(yè)案例諾基亞3210隨心換手機(jī)產(chǎn)品特點(diǎn):前后”隨心換彩殼，七種色彩雙面“隨心換”彩殼（Xpress－onCover）

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消費(fèi)人群定位：年輕時(shí)尚人群廣告心理學(xué)之案例分析第104頁(yè)問(wèn)題請(qǐng)你分析這款手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)者，利用所學(xué)馬斯洛需要層次理論和伎倆目標(biāo)鏈模型洞察目標(biāo)消費(fèi)者，并為這款手機(jī)作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意時(shí)間：15分鐘廣告心理學(xué)之案例分析第105頁(yè)自我時(shí)尚感（利益）隨心換彩殼、（功效屬性）社會(huì)接收年輕人形象（工具性?xún)r(jià)值）愛(ài)和歸屬需要（終極性?xún)r(jià)值）廣告心理學(xué)之案例分析第106頁(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲在網(wǎng)站上進(jìn)行一個(gè)互動(dòng)游戲,來(lái)加強(qiáng)對(duì)3210手機(jī)”AB-Cover”印象.游戲情節(jié)是:以某一個(gè)人生活經(jīng)歷為背景,設(shè)定7個(gè)特定場(chǎng)所,在不一樣場(chǎng)景中將使用不一樣彩殼3210,使每一個(gè)瀏覽者都有機(jī)會(huì)去選擇他所喜歡彩殼.游戲標(biāo)準(zhǔn)是:天天推出一集,并在本集中隱含下一集內(nèi)容開(kāi)場(chǎng).廣告心理學(xué)之案例分析第107頁(yè)愛(ài)隨緣輕舞飛揚(yáng)Nokia3210彩色手機(jī)共有七種顏色能夠依據(jù)心情、場(chǎng)所隨意搭配、更換，你幸運(yùn)色是什么？什么顏色能代表你個(gè)性？要記住，這不但僅是時(shí)尚噢！在下面故事中，可能還會(huì)對(duì)主人公情感發(fā)展有很大幫助呢！現(xiàn)在，快來(lái)進(jìn)入我們“3210愛(ài)色彩”故事中來(lái)吧！廣告心理學(xué)之案例分析第108頁(yè)3210愛(ài)色彩小軒在一家規(guī)模較大旅行社做導(dǎo)游翻譯，業(yè)余時(shí)間就用在網(wǎng)絡(luò)上，可能是當(dāng)代人通病，人們都喜歡在網(wǎng)上交朋友，小軒也不例外。她開(kāi)朗、活潑而且粗心大意。所以，麻煩與尷尬經(jīng)常會(huì)找上門(mén)來(lái)，但也不排除特殊情況……旅行社接到電話(huà)：一隊(duì)預(yù)約好美國(guó)客人即將抵達(dá)北京機(jī)場(chǎng)。非常特殊是：這些美國(guó)客人平均年紀(jì)在70歲左右。小軒被派去接機(jī)。還沒(méi)等領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)完，小軒已沖出了旅行社大門(mén)。一路風(fēng)風(fēng)火火總算到了機(jī)場(chǎng)，人海茫茫，小軒頓時(shí)醒悟……這時(shí)一個(gè)身穿白色休閑服年輕人腰間手機(jī)吸引了小軒視線(xiàn)……（你認(rèn)為何顏色能夠吸引小軒視線(xiàn)？）用戶(hù)必須選擇前后色彩才能進(jìn)入下一故事.廣告心理學(xué)之案例分析第109頁(yè)小軒走到那個(gè)年輕人身后，小心翼翼地說(shuō)：“可不能夠借你手機(jī)用一下？”年輕人應(yīng)聲轉(zhuǎn)過(guò)身：“當(dāng)然”，“哦……”小軒看著眼前這個(gè)人長(zhǎng)出了口氣，“他可真帥！”小軒暗自思忖著，呆呆地接過(guò)了手機(jī)。剛才接通，電話(huà)另一頭立刻傳來(lái)老板咆哮聲，小軒不停地道歉，突然聽(tīng)到了機(jī)場(chǎng)廣播：美國(guó)客人已經(jīng)抵達(dá)。小軒急忙向出站口跑去，手機(jī)握在了手里……廣告心理學(xué)之案例分析第110頁(yè)緣分開(kāi)始往往就在一瞬間，最少小軒是這么?！霸趺崔k？人家會(huì)認(rèn)為我是個(gè)騙子?！薄安粫?huì)，那手機(jī)顏色很配你?！薄澳阍趺粗?？”“……我猜?！薄霸趺床拍苷业侥莻€(gè)人？”“打手機(jī)上隨便哪個(gè)號(hào)碼，一問(wèn)就知道了……”小軒在BBS上和風(fēng)聊著，他們已經(jīng)是一年多“老朋友”了，兩人無(wú)話(huà)不說(shuō)。（你認(rèn)為何顏色適合小軒呢？）廣告心理學(xué)之案例分析第111頁(yè)小軒撥通了手機(jī)主人家里電話(huà)，一個(gè)富有磁性聲音應(yīng)答著：“你好，漂亮小姐。”小軒一驚，怯生生地說(shuō)：“請(qǐng)問(wèn)你是那天……”“在機(jī)場(chǎng)，是，是我?！薄皩?duì)不起，我不是有意，我什么時(shí)候能夠把手機(jī)還給你？”“隨時(shí)，你定吧！”“明晚八點(diǎn)，在星吧見(jiàn)面……”“說(shuō)定了，拜拜?！边@人好奇怪，一點(diǎn)都不生氣？小軒自言自語(yǔ)道。晚上星吧是情人約會(huì)好地方，我怎么選了這？小軒有些后悔?！昂?，我在這兒。”角落里，他端著Coffee揮著手。小軒走過(guò)去，坐了下來(lái)?！拔?guī)湍阋吮Ｄ獭睆V告心理學(xué)之案例分析第112頁(yè)小軒一臉迷惑：“……”“別問(wèn)我，我知道你喜歡?！薄澳憬?jīng)常這么哄女孩子開(kāi)心嗎？”“不是經(jīng)常，那要看對(duì)誰(shuí)……”小軒感到自己臉有些發(fā)燙，她抬起頭仔細(xì)端詳著眼前這個(gè)人：他穿了一身灰色暗條紋西裝，淺灰色襯衫，打一條黑色領(lǐng)帶，與那天在機(jī)場(chǎng)判若兩人。一雙含笑眼睛專(zhuān)注地望過(guò)來(lái)，小軒不得不再次低下頭。小軒拿出手機(jī)放在他面前：“抱歉，還給你。”他笑了笑：“我又有了一部?！闭f(shuō)著掏出了一個(gè)顏色與他衣著很配手機(jī)。

（你認(rèn)為何顏色能夠搭配他衣服呢？）廣告心理學(xué)之案例分析第113頁(yè)那天晚上是以?xún)蓚€(gè)人爭(zhēng)吵結(jié)尾。他堅(jiān)持送手機(jī)給她，她堅(jiān)持不要。最終，他接過(guò)手機(jī)，丟下一句話(huà)：“那好吧，早晚事……”回到家，小軒扔下手中包跑到鏡子前，她從來(lái)沒(méi)有仔細(xì)看過(guò)自己樣子。我真漂亮嗎？小軒伸出手摸了摸臉，仍是熱熱。小軒打開(kāi)了電腦，向風(fēng)訴說(shuō)了發(fā)生一切，“我該怎么辦？”“那么，你是喜歡他了?！薄翱赡?，我也不確定。他好象很有經(jīng)驗(yàn)哄女孩子開(kāi)心，我有些怕……”“怎么會(huì)，他不是這種人……”“你干嗎這么擔(dān)心，好象在說(shuō)你一樣?！薄拔抑皇菫槟腥舜虮Р黄?，不是全部男人都花心?！薄澳悄隳?？有沒(méi)有喜歡女孩子？”“當(dāng)然有，但她并不知道我喜歡她。”“為何不告訴她？”“會(huì)，早晚事……”這么熟悉話(huà)，好象在哪兒聽(tīng)到過(guò)。小軒想著。廣告心理學(xué)之案例分析第114頁(yè)“明天周末，你去哪兒？”“和朋友去郊游，你呢？”“當(dāng)然是約她嘍?！薄白Ｄ愠晒Γ　薄锾煲巴庥兄灰粯佑诔鞘刑厥怊攘?，讓人有欲醉其中感覺(jué)。“鈴-鈴-”摯友手機(jī)響了?！巴郏闷??！毙≤幗辛似饋?lái)。（你認(rèn)為何顏色適合這里風(fēng)景呢？）廣告心理學(xué)之案例分析第115頁(yè)“當(dāng)然漂亮，一個(gè)男人送?！薄八徒o你？這么大方？”“偶然間認(rèn)識(shí)，他請(qǐng)我吃過(guò)飯，然后就送我嘍。說(shuō)是聯(lián)絡(luò)方便?！薄八裁礃?？”“高高大大，很帥?！毙≤幉铧c(diǎn)叫出聲來(lái)，憑著女人特有直覺(jué)，摯友他似曾相識(shí)?！鞍咽謾C(jī)還給他，他是個(gè)騙子！”“你怎么知道？”摯友一臉疑惑?！拔摇毙≤幉恢趺撮_(kāi)口，我就知道長(zhǎng)好看男人沒(méi)有好東西。處處坑騙女孩子感情，我怎么有些難過(guò)？怎么會(huì)心慌？回到家，小軒委屈極了，她不知所措，只好去找風(fēng)。“出來(lái)好嗎？我很需要你……”“我們認(rèn)識(shí)一年多了，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)面，不怕破壞彼此形象嗎？”“什么時(shí)候變得這么羅嗦？我會(huì)穿草綠色羊絨衫在星吧等你，你呢？”“我找你吧，一會(huì)兒見(jiàn)?！睆V告心理學(xué)之案例分析第116頁(yè)小軒叫了杯牛奶，她確實(shí)喜歡喝，可他怎么會(huì)知道？……風(fēng)又會(huì)是什么樣呢？“你好，又見(jiàn)面了。”小軒抬起頭，到吸了口涼氣。是他！白色高領(lǐng)毛衣手拿一款搭配友好手機(jī)。熱情、大方，依然是那雙讓人心跳眼睛。（你認(rèn)為何顏色適合現(xiàn)在他呢？）廣告心理學(xué)之案例分析第117頁(yè)小軒心跳不由地快起來(lái)：“你怎么也在這兒？”“我約了個(gè)漂亮女孩……”“那你去一邊等，她看到會(huì)生氣。”“為何，我并沒(méi)做什么？”他顯得有些無(wú)恥?！澳氵€沒(méi)有做什么嗎？你是個(gè)殺人不眨眼家伙，你騙了……”小軒急忙停住了，我憑什么說(shuō)他呢，我們又沒(méi)有什么關(guān)系，可能是你自作多情呢！他站在那里一臉無(wú)辜，眼睛一閃一閃，想辯解什么……小軒實(shí)在看不下去：我不會(huì)在他面前哭出來(lái)，“那好，你不走，我走……”。小軒向門(mén)口沖了出去?！拔?！你，……不等風(fēng)了嗎？”小軒徹底地蒙住了，傻傻地站在那里一動(dòng)不動(dòng)。他是風(fēng)，風(fēng)就是他，這么說(shuō)我們?cè)缇驼J(rèn)識(shí)了？那他，我摯友是怎么回事？一連串問(wèn)題接踵而至。廣告心理學(xué)之案例分析第118頁(yè)小軒肩頭突然被一雙大手壓住，低沉而溫柔聲音在耳邊響起：“沒(méi)錯(cuò)，我是風(fēng)，風(fēng)是我。在機(jī)場(chǎng)相遇是偶然，是你在網(wǎng)上告訴我。當(dāng)初我也好激動(dòng)。”小軒突然轉(zhuǎn)過(guò)身，緊緊抱住了風(fēng)，“你好壞，為何到現(xiàn)在才說(shuō)？”“我有暗示呀，是你傻嘛！”小軒破涕而笑，“人家怎會(huì)知道，哪里有那么巧事?！薄霸鯐?huì)沒(méi)有，是你缺乏想象力……這個(gè)你還要不要？”風(fēng)說(shuō)著又掏出了一個(gè)換了顏色手機(jī)?！疤匾鉃槟銚Q上……”（你以為手機(jī)是什么顏色才配今晚小軒？）廣告心理學(xué)之案例分析第119頁(yè)小軒微笑著接過(guò)手機(jī)，“你不是把它送給另外一個(gè)女孩兒了嗎？”“你說(shuō)那個(gè)死丫頭，她是我妹妹，這一切都是她一手策劃，害我差點(diǎn)失去你?！毙≤幮邼氐拖铝祟^，再次投入風(fēng)懷抱，甜蜜而安詳……廣告心理學(xué)之案例分析第120頁(yè)從此，這世界里又多了一對(duì)幸福而相愛(ài)人。曾經(jīng)有些人問(wèn)我：你相信愛(ài)情嗎？我反問(wèn)：為何不？有時(shí)感情是不需要苛求，而該來(lái)時(shí)候，擋也擋不住。人生中總會(huì)有一些極美極寶貴東西，假如不好好留心和把握，便經(jīng)常失之交臂，甚至一生難得再遇再求……命運(yùn)無(wú)常和叵測(cè)，有誰(shuí)能夠明了和預(yù)知呢？可能有時(shí)愛(ài)也能夠用顏色來(lái)描述，不論是甜蜜、酸澀，甚至是痛苦，但它總會(huì)讓人情感生活多彩豐富，回味無(wú)窮……

（情人手機(jī)怎樣搭配才夠棒呢？）廣告心理學(xué)之案例分析第121頁(yè)心理學(xué)試驗(yàn)夏維持和布羅建曾經(jīng)做過(guò)以下一項(xiàng)試驗(yàn)。在試驗(yàn)中，廣告信息被分為自我信息(主要指自我特征)、產(chǎn)品信息(指產(chǎn)品操作、等級(jí)信息)和操作信息（指廣告告講話(huà)人和廣告對(duì)象反應(yīng))三類(lèi)。先讓94名美國(guó)婦女看五類(lèi)產(chǎn)品七部廣告片，然后要求這些人評(píng)價(jià)其所看到這些廣告，并指出其對(duì)廣告產(chǎn)品購(gòu)置意向。研究結(jié)果表明，廣告中自我信息與消費(fèi)者本身原因親密相關(guān)，最易引發(fā)消費(fèi)者自我介入，而造成最好說(shuō)服效果。同理，出于消費(fèi)者對(duì)熟悉產(chǎn)品含有現(xiàn)成評(píng)價(jià)模式，則極少考慮到自我原因，因而自我信息對(duì)熟悉產(chǎn)品廣告預(yù)測(cè)遠(yuǎn)不如對(duì)新產(chǎn)品廣告預(yù)測(cè)效果顯著。據(jù)此，在廣告?zhèn)鬏斄羁紤]恃富自我觀(guān)念是有益。廣告心理學(xué)之案例分析第122頁(yè)第二其次，因?yàn)橄M(fèi)者自我觀(guān)念結(jié)構(gòu)及內(nèi)容存在差異，也就影響到從廣告中提取信息不一樣，最終造成不向說(shuō)服效果。比如，想使自己更具右男子漢形象消費(fèi)者可能對(duì)廣告中，諸如廣告產(chǎn)品對(duì)使用者形象影響一類(lèi)信息更為關(guān)注．而其它消費(fèi)者可能對(duì)這類(lèi)信息聽(tīng)而不聞、視而不見(jiàn)。廣告心理學(xué)之案例分析第123頁(yè)試驗(yàn)二比如，在夏維特和布羅克所做試驗(yàn)里，三組被試(共136名學(xué)生)看一樣一個(gè)洗潔劑電視廣告．要求第一組學(xué)生將廣告與本身經(jīng)歷聯(lián)絡(luò)起來(lái)(使之自我介入)；第二組則要求記住廣告信息(抑制自我介入)；對(duì)第三組沒(méi)有仟何要求，最終讓三組學(xué)生評(píng)價(jià)所看廣告，并從眾多洗潔劑商標(biāo)中選取一個(gè)(包含廣告商標(biāo))。結(jié)果發(fā)覺(jué)，第一組和第二組學(xué)生在廣告評(píng)價(jià)和商標(biāo)選擇上含有顯著差異；而第一組和第三組學(xué)生含有相同反應(yīng)。廣告心理學(xué)之案例分析第124頁(yè)自我觀(guān)念影響著消費(fèi)者對(duì)廣告信息了解和評(píng)價(jià)廣告心理學(xué)之案例分析第125頁(yè)網(wǎng)絡(luò)“我”與現(xiàn)實(shí)“我”網(wǎng)絡(luò)人生活在網(wǎng)絡(luò)中，很多時(shí)候是以理想中我方式存在、所以其行為方式是以利我價(jià)值評(píng)判方式作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)廣告心理學(xué)之案例分析第126頁(yè)最美鄉(xiāng)村女教師初網(wǎng)友“