2023年廣告行業(yè)分析報(bào)告

2023年廣告行業(yè)分析報(bào)告2023年4月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、廣告行業(yè)2023年回顧：結(jié)構(gòu)分化，同比增長(zhǎng)12.6% PAGEREFToc357160301\h41、2023年廣告行業(yè)增長(zhǎng)多少，自下而上統(tǒng)計(jì)為12.6% PAGEREFToc357160302\h42、廣告主行業(yè)：白酒、醫(yī)藥、金融、房地產(chǎn)仍在快速增長(zhǎng) PAGEREFToc357160303\h53、廣告主：對(duì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的20家公司貢獻(xiàn)了增長(zhǎng)的90% PAGEREFToc357160304\h7二、行業(yè)發(fā)展展望：增長(zhǎng)動(dòng)力VS削減預(yù)算 PAGEREFToc357160305\h91、增長(zhǎng)動(dòng)力：廣告/收入比例繼續(xù)提升 PAGEREFToc357160306\h9（1）整體統(tǒng)計(jì)：廣告/收入比從1.34%提升到1.38% PAGEREFToc357160307\h9（2）微觀統(tǒng)計(jì)：5000萬(wàn)元-10億元廣告主廣告/收入比顯著提升 PAGEREFToc357160308\h102、削減預(yù)算：伴隨著財(cái)務(wù)惡化 PAGEREFToc357160309\h11（1）收入/利潤(rùn)下滑、虧損往往導(dǎo)致廣告主削減預(yù)算 PAGEREFToc357160310\h11（2）所處行業(yè)、廣告主大小對(duì)削減預(yù)算也有很強(qiáng)的解釋性 PAGEREFToc357160311\h13三、媒體分化：跟隨用戶習(xí)慣變化 PAGEREFToc357160312\h131、“媒體端”公司，低增長(zhǎng)或者大幅下滑 PAGEREFToc357160313\h13（1）報(bào)刊廣告，全面下滑 PAGEREFToc357160314\h13（2）戶外媒體，低增長(zhǎng) PAGEREFToc357160315\h142、“客戶端”公司，增速取決于商業(yè)模式 PAGEREFToc357160316\h153、“媒體類”公司-互聯(lián)網(wǎng)，視頻及搜索增速最快 PAGEREFToc357160317\h15（1）綜合門戶增速緩慢 PAGEREFToc357160318\h15（2）視頻網(wǎng)站同比增長(zhǎng) PAGEREFToc357160319\h15（3）搜索類廣告增長(zhǎng) PAGEREFToc357160320\h16四、重點(diǎn)企業(yè)簡(jiǎn)況 PAGEREFToc357160321\h161、藍(lán)色光標(biāo)：全球擴(kuò)張，十年十倍 PAGEREFToc357160322\h172、省廣股份：立足創(chuàng)意，內(nèi)生強(qiáng)勁 PAGEREFToc357160323\h173、華誼嘉信：重新啟航，業(yè)績(jī)和市值提升空間最大 PAGEREFToc357160324\h18一、廣告行業(yè)2023年回顧：結(jié)構(gòu)分化，同比增長(zhǎng)12.6%1、2023年廣告行業(yè)增長(zhǎng)多少，自下而上統(tǒng)計(jì)為12.6%市場(chǎng)對(duì)于2023年廣告增速的理解往往基于這些觀察：（1）ACnielsen和CTR關(guān)于廣告刊例的統(tǒng)計(jì)（關(guān)于數(shù)據(jù)源，參閱《廣告行業(yè)系列研究之一，廣告需求：增長(zhǎng)為重，波動(dòng)為輕-121114》），CTR統(tǒng)計(jì)顯示，2023年廣告規(guī)模同比增長(zhǎng)4.5%，ACnielsen統(tǒng)計(jì)認(rèn)為，2023年中國(guó)全媒體廣告總額8210億元，同比增長(zhǎng)0.6%。（2）觀察到一些廣告客戶的經(jīng)營(yíng)變化，房地產(chǎn)企業(yè)受政策嚴(yán)厲打壓；白酒行業(yè)受“塑化劑”和“三公”消費(fèi)縮減拖累；服裝行業(yè)面臨以李寧、美邦為代表的高庫(kù)存壓力；零售行業(yè)受“電商”替代趨勢(shì)明顯；家電行業(yè)受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響；肯德基、麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華、寶潔等跨國(guó)巨頭銷售放緩等等。但是我們也觀察到另外幾個(gè)事實(shí)：（1）中央級(jí)文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)收入增長(zhǎng)18.2%，從2023年的10.6億元增加到2023年的12.5億元，代表中央級(jí)核算范圍的廣告和KTV等娛樂(lè)行業(yè)的收入增速也達(dá)到18.2%，超過(guò)了2023年14.1%的增速。（2）自下而上統(tǒng)計(jì)A股和部分H股公司，共涉及684家公司，其中A股676家，H股8家，涉及14大行業(yè)，從可比口徑看，這些公司2023年總計(jì)廣告開支788億元，相較2023年的699億元，增長(zhǎng)了12.6%，增速比2023年13.9%的速度略有放緩。2、廣告主行業(yè)：白酒、醫(yī)藥、金融、房地產(chǎn)仍在快速增長(zhǎng)國(guó)內(nèi)廣告主可以分成兩大類，分別是外資品牌和內(nèi)資品牌。外資如P&G、Unilever等，內(nèi)資品牌如伊利、蒙牛等。我們通過(guò)A/H上市公司進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，主要是針對(duì)內(nèi)資品牌。因此，盡管我們統(tǒng)計(jì)的行業(yè)增速12.6%遠(yuǎn)高于ACnielsen的0.6%和CTR的4.5%，差距很可能來(lái)自外資一線品牌的廣告支出的低增長(zhǎng)?；氐絻?nèi)資品牌，從上市公司統(tǒng)計(jì)的結(jié)果與投資者的直觀印象吻合度還是很高，但也有出入：（1）家電、紡織服裝行業(yè)廣告負(fù)增長(zhǎng)，同比分別下滑15.1%和11.9%；（2）商業(yè)零售低增長(zhǎng)，同比增速只有5.2%；（3）白酒、醫(yī)藥快速增長(zhǎng)，同比分別增長(zhǎng)36.9%和22.5%；（4）房地產(chǎn)和保險(xiǎn)廣告支出增長(zhǎng)迅速，同比分別增長(zhǎng)33.5%和31.5%。（5）蘇寧云商、中興通訊、比亞迪的廣告花費(fèi)分別增長(zhǎng)了27%、24%和20%。3、廣告主：對(duì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的20家公司貢獻(xiàn)了增長(zhǎng)的90%從廣告主看，有以下幾點(diǎn)觀察：（1）按2023年廣告支出排名，花費(fèi)過(guò)億元的廣告主有120家，廣告投資總額占到89%。A/H股中最大的5個(gè)廣告主分別為上汽、平安、聯(lián)通、伊利、蒙牛，廣告支出均超過(guò)了20億元。（2）按2023年對(duì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率排名，前20名的廣告主貢獻(xiàn)了增長(zhǎng)的90%。貢獻(xiàn)最大的5個(gè)廣告主分別是平安、碧桂園、聯(lián)通、上汽、茅臺(tái)，合計(jì)貢獻(xiàn)了增長(zhǎng)的46.2%。（3）花費(fèi)過(guò)億的廣告主中，增長(zhǎng)最高的10個(gè)廣告主增速都超過(guò)了100%。增長(zhǎng)最快的5個(gè)廣告主分別是通威股份、中南建設(shè)、沱牌舍得、廣州藥業(yè)（王老吉）和香江控股，增速均超過(guò)了100%。下滑最快的5個(gè)廣告主分別是大商股份、新華保險(xiǎn)、安踏體育、長(zhǎng)城汽車和森馬服飾，下滑的幅度均超過(guò)了20%。（4）小品牌廣告支出增速超過(guò)了大品牌。以2023年廣告支出排序，花費(fèi)過(guò)3億元的廣告主有49個(gè)，2023年廣告增速11.9%；花費(fèi)在3000萬(wàn)元-3億元的廣告主176個(gè)，2023年廣告增速為13%；花費(fèi)在3000萬(wàn)元以下的企業(yè)459家，2023年增長(zhǎng)22.5%，這種品牌結(jié)構(gòu)也是中國(guó)廣告增長(zhǎng)快于其他國(guó)家的核心因素。二、行業(yè)發(fā)展展望：增長(zhǎng)動(dòng)力VS削減預(yù)算1、增長(zhǎng)動(dòng)力：廣告/收入比例繼續(xù)提升在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下，從外需到內(nèi)需、從投資到消費(fèi)大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)的加工制造企業(yè)將沿著“微笑曲線”的兩端進(jìn)行轉(zhuǎn)型，一是加強(qiáng)研發(fā)投入，二是創(chuàng)建品牌。未來(lái)5-10年，中國(guó)本土消費(fèi)品牌將逐漸崛起，品牌建立階段將促使企業(yè)廣告支出超過(guò)營(yíng)業(yè)收入增速，宏觀上表現(xiàn)為廣告支出/GDP的比重持續(xù)提高，中國(guó)廣告支出/GDP的比重至少還有1倍提升空間。微觀來(lái)看，電信、餐飲、紡織服裝、醫(yī)藥、汽車、零售、日化和食品飲料等8個(gè)子行業(yè)中，廣告投放規(guī)模上，中國(guó)的上汽集團(tuán)（64億元）、伊利（37億元）遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法跟P&G（600億元）、Coca-Cola（210）億元、Toyota（381億元）相提并論；廣告/收入的投放比例上，餐飲、汽車、零售、紡織服裝、醫(yī)藥、電信等行業(yè)，中國(guó)品牌都還有大量的提升空間。根據(jù)2023年對(duì)A/H上市公司的統(tǒng)計(jì)，廣告/收入的比例提升趨勢(shì)沒(méi)有改變。（1）整體統(tǒng)計(jì)：廣告/收入比從1.34%提升到1.38%我們統(tǒng)計(jì)的684家公司，2023年和2023年累計(jì)收入分別為5.21萬(wàn)億和5.71萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.6%，由此，廣告/收入占比從2023年的1.34%提升到2023年的1.38%，總體上印證了我們前期的判斷，廣告/收入比例提升的趨勢(shì)沒(méi)有改變。分行業(yè)看，14大類行業(yè)中，除了紡織、家電、航空、食品飲料外，其他行業(yè)的廣告/收入比均是上升趨勢(shì)，并且我們認(rèn)為，這幾個(gè)行業(yè)的廣告/收入比下降只是暫時(shí)的，這些行業(yè)的公司和全球一線品牌的廣告投入還存在較大差距。（2）微觀統(tǒng)計(jì)：5000萬(wàn)元-10億元廣告主廣告/收入比顯著提升在之前的報(bào)告中，我們指出，從廣告/收入比的角度看，品牌創(chuàng)建歷經(jīng)三個(gè)階段：1）品牌成長(zhǎng)期：廣告投入超越收入增長(zhǎng)。2）品牌發(fā)展期：廣告開支/收入比例有所下降。3）品牌成熟期：廣告開支/收入比重相對(duì)穩(wěn)定。并且我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)大部分的品牌屬于第一和第二階段。結(jié)合最新的統(tǒng)計(jì)，我們有必要對(duì)這一判斷進(jìn)行檢驗(yàn)。按照2023年廣告支出規(guī)模對(duì)684家廣告主分類，很明顯可以看出：1）10億元以上的廣告主廣告/收入比有所下降，這類品牌多處于第二階段，典型的案例如蒙牛、伊利等品牌。2）5000萬(wàn)元-5億元的廣告主廣告/收入比顯著提升，這類廣告主合計(jì)145家，占到總量的21%，但占到廣告支出總額的48%，這類品牌大部分處于第一階段，典型如承德露露、廣州藥業(yè)（王老吉）、古井貢酒、361度等?？傮w來(lái)講，成長(zhǎng)型品牌仍是國(guó)內(nèi)廣告主的主力軍。2、削減預(yù)算：伴隨著財(cái)務(wù)惡化（1）收入/利潤(rùn)下滑、虧損往往導(dǎo)致廣告主削減預(yù)算我們觀測(cè)廣告主財(cái)務(wù)惡化與削減預(yù)算之間的關(guān)系，主要的方法是建立樣本對(duì)照，分別是全樣本中削減預(yù)算的廣告企業(yè)占比，以及財(cái)務(wù)惡化的樣本中削減預(yù)算的廣告企業(yè)占比。1）從解釋力度看，虧損、收入下滑、凈利潤(rùn)下滑是關(guān)鍵三個(gè)因素。全樣中，2023年有41.3%的企業(yè)削減了廣告預(yù)算，而當(dāng)年虧損的企業(yè)中有57.5%的企業(yè)削減了廣告預(yù)算，收入下滑的樣本中有56.8%的企業(yè)削減了預(yù)算，凈利潤(rùn)下滑的樣本中45.8%的企業(yè)削減了預(yù)算。2）3000萬(wàn)元以上的樣本中，與削減預(yù)算最相關(guān)的三個(gè)因素是收入下滑、2023年虧損和凈利潤(rùn)下滑。和全樣本的統(tǒng)計(jì)接近。3）1億元上的樣本中，收入下滑、凈利潤(rùn)下滑具有顯著的解釋力度。在這些樣本中，削減預(yù)算的廣告主占據(jù)了31.3%，而2023年收入下滑的群體中，有72.2%的企業(yè)削減了廣告花費(fèi)。4）最近兩年現(xiàn)金流及其變化對(duì)削減廣告預(yù)算關(guān)聯(lián)度不大。全樣本、或者按照廣告花費(fèi)金額區(qū)分的細(xì)分樣本中，現(xiàn)金流的管力度都不大。（2）所處行業(yè)、廣告主大小對(duì)削減預(yù)算也有很強(qiáng)的解釋性從行業(yè)分類看，家電、計(jì)算機(jī)、航空、商業(yè)、紡織削減預(yù)算的占比最高，金融、電信、醫(yī)藥、電子、農(nóng)業(yè)是削減預(yù)算比例最低的行業(yè)。這從側(cè)面反映了各細(xì)分行業(yè)的景氣程度。從廣告主規(guī)模看，大型廣告主（1億元以上）中，削減預(yù)算的企業(yè)比例更小；中型廣告主（1000萬(wàn)元-1億元）中，削減預(yù)算的企業(yè)比例更高。由此，反映了大型的廣告主有更嚴(yán)格的營(yíng)銷策略，而中型廣告主的廣告策略更不穩(wěn)定。三、媒體分化：跟隨用戶習(xí)慣變化以下統(tǒng)計(jì)主要基于上市公司，包括“媒體端”廣告代理公司、“客戶端”廣告代理公司、“媒體類”類公司（互聯(lián)網(wǎng)公司），包括A股、H股和在美上市的中概股。1、“媒體端”公司，低增長(zhǎng)或者大幅下滑“媒體端”公司包括報(bào)刊、電視、戶外代理公司，這些公司的收入代表了對(duì)應(yīng)媒體的狀況。（1）報(bào)刊廣告，全面下滑統(tǒng)計(jì)了博瑞、華聞、浙報(bào)、粵傳媒、新華、瀟湘、北青報(bào)，總體上，2023年同比下滑6%，下滑最快的是新華傳媒（解放報(bào)系），同比下滑32%，而部分還有增長(zhǎng)的報(bào)紙為《西部商報(bào)》（+11%）、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（+36%）、《華商報(bào)》（+23%）、《新文化報(bào)》（+6%）、《瀟湘晨報(bào)》（+6%），這基本上放映了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)刊的替代是從東部一線城市開始，逐步橫掃中西部地區(qū)。（2）戶外媒體，低增長(zhǎng)在全媒體體系里邊，戶外媒體有一定的資源優(yōu)勢(shì)，但是定價(jià)能力較弱，使得這類媒體基本上呈現(xiàn)一種穩(wěn)定狀態(tài)。除并購(gòu)因素外，增長(zhǎng)最快的是分眾傳媒（15%），航美、白馬、大賀等保持穩(wěn)定。2、“客戶端”公司，增速取決于商業(yè)模式基于“客戶端”的營(yíng)銷公司，有不同的經(jīng)營(yíng)模式：（1）媒體批發(fā)型，增速取決于媒體資源的獲取量以及媒體的價(jià)值變化。（2）純客戶導(dǎo)向性，增速取決于額客戶數(shù)量的變化，以及同一客戶的廣告預(yù)算。（3）持續(xù)并購(gòu)型，同比增速包含了外延增長(zhǎng)。從幾個(gè)公司看，A股三個(gè)公司（藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份、華誼嘉信）的收入增速為20-40%，而海外上市的昌榮傳媒、中視金橋增速則較低，昌榮下滑16%、中視金橋增長(zhǎng)1.5%。3、“媒體類”公司-互聯(lián)網(wǎng)，視頻及搜索增速最快所統(tǒng)計(jì)的13家公司2023年廣告收入合計(jì)375億元，同比增長(zhǎng)43%，但是細(xì)分行業(yè)的分化也很厲害。（1）綜合門戶增速緩慢新浪增9.1%，網(wǎng)易增6.9%，增速均沒(méi)有達(dá)到10%，騰訊和搜狐分別增長(zhǎng)70%和18%，但是增速中包含了視頻部分。（2）視頻網(wǎng)站同比增長(zhǎng)視頻網(wǎng)站同比增長(zhǎng)64%。視頻網(wǎng)站這幾年的發(fā)展與UGC越走越遠(yuǎn)，“長(zhǎng)視頻”愈發(fā)重要，視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)已經(jīng)非常接近，正如門戶網(wǎng)站對(duì)“報(bào)紙”革命一樣，視頻網(wǎng)站也將對(duì)“電視臺(tái)”革命。（3）搜索類廣告增長(zhǎng)搜索類廣告增長(zhǎng)54%。其主要指百度。以上的簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)再次驗(yàn)證了兩個(gè)趨勢(shì)：1）媒體價(jià)值隨著用戶習(xí)慣的變化而變化，用戶在，廣告價(jià)值就在。2）追求效果，提高廣告投放的ROI是廣告主永恒的追求。四、重點(diǎn)企業(yè)簡(jiǎn)況以藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份和華誼嘉信三個(gè)公司構(gòu)建廣告行業(yè)指數(shù)，自2023年5月6日以來(lái)，累計(jì)漲幅244%，跑贏滬深300指數(shù)254%，超額收益顯著。主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于：（1）強(qiáng)勁的內(nèi)生增長(zhǎng)，藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份表現(xiàn)得尤為明顯，從內(nèi)生業(yè)務(wù)來(lái)看，藍(lán)色光標(biāo)是國(guó)內(nèi)公關(guān)行業(yè)的龍頭，省廣股份是國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意策劃行業(yè)的龍頭。（2）高效堅(jiān)定的并購(gòu)策略，藍(lán)色光標(biāo)并購(gòu)今久、SNK、精準(zhǔn)、美廣互動(dòng)、分時(shí)傳媒等，省廣股份并購(gòu)重慶年度等，華誼嘉信并購(gòu)東汐、波釋和美意互通等，均體現(xiàn)了公司清晰的戰(zhàn)略，高效的執(zhí)行力。（3）稀缺性，國(guó)內(nèi)目前廣告營(yíng)銷公司僅此幾家。不管是各自公司的內(nèi)生增長(zhǎng)，還是持續(xù)的外延并購(gòu)，都建立在行業(yè)的長(zhǎng)期景氣度之上，而這背后的大背景是中國(guó)本土消費(fèi)品品牌的崛起，品牌建立階段促使廣告開支超出收入增速，從宏觀上看，就表現(xiàn)在廣告支出/名義GDP的比重持續(xù)提高，這也是未來(lái)5-10年中國(guó)廣告行業(yè)的主旋律。由此我們判斷，廣告行業(yè)仍然處于快速增長(zhǎng)階段，據(jù)此，我們也長(zhǎng)期看好廣告營(yíng)銷行業(yè)的投資機(jī)會(huì)，維持行業(yè)“推薦”評(píng)級(jí)。1、藍(lán)色光標(biāo)：全球擴(kuò)張，十年十倍公司一直堅(jiān)持“內(nèi)生+外延”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，得益于公關(guān)行業(yè)景氣度高位，內(nèi)生一直保持30%以上增速，外延方面，陸續(xù)收購(gòu)了SNK、今久廣告、精準(zhǔn)陽(yáng)光、博杰廣告等公司，均是細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)企業(yè)，推動(dòng)業(yè)績(jī)持續(xù)高增長(zhǎng)。今年確立了未來(lái)十年戰(zhàn)略，即“十年十倍”，并收購(gòu)世界公關(guān)巨頭Huntsworth的19.8%股權(quán)，邁出全球擴(kuò)張第一步，開啟更大的并購(gòu)空間。2、省廣股份：立足創(chuàng)意，內(nèi)生強(qiáng)勁中國(guó)最早一批進(jìn)軍廣告市場(chǎng)的公司，在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和成功案例，擁有業(yè)內(nèi)最強(qiáng)大的人才隊(duì)伍。依托于優(yōu)質(zhì)廣告創(chuàng)意和廣告代理的規(guī)?；捎妹襟w集中采購(gòu)模式后，毛利率不斷提升，從2023年的10%提高到2023年的16%，業(yè)績(jī)持續(xù)高增長(zhǎng)，2023-12年CAGR達(dá)63.4%。公司近年在外延擴(kuò)張方面也動(dòng)作不斷，相繼收購(gòu)了年度廣告、窗之外、先鋒廣告、合眾盛世等公司，后續(xù)不排除股票加現(xiàn)金形式，收購(gòu)利潤(rùn)過(guò)億的廣告公司，市值有望向藍(lán)色光標(biāo)看齊。3、華誼嘉信：重新啟航，業(yè)績(jī)和市值提升空間最大公司上市以來(lái)，專心調(diào)整和規(guī)范內(nèi)部管理架構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程，并嘗試不同的業(yè)務(wù)方向，致使利潤(rùn)增速較慢，與A股同期上市的藍(lán)色光標(biāo)和省廣股份差距逐漸拉大，這種差距致使策略性的（并購(gòu)還是新設(shè)），其影響也只是發(fā)展速度而非發(fā)展結(jié)果，公司最近通過(guò)東汐廣告、波釋廣告和美意互通等公司，預(yù)示著在并購(gòu)這條道路上王前邁進(jìn)了一大步。未來(lái)將主攻方向，并購(gòu)以及品牌運(yùn)營(yíng)。我們看好公司這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，并有望逐漸縮小與藍(lán)色光標(biāo)和省廣股份的市值差距。

2023年健康服務(wù)行業(yè)分析報(bào)告目錄一、綜述 PAGEREFToc370156108\h41、政策 PAGEREFToc370156109\h42、主要發(fā)展方向 PAGEREFToc370156110\h4（1）發(fā)展目標(biāo)十分明確，涵蓋領(lǐng)域廣泛 PAGEREFToc370156111\h5（2）加大醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域開放力度，全面發(fā)展中醫(yī)藥醫(yī)療保健服務(wù) PAGEREFToc370156112\h5（3）重點(diǎn)扶持領(lǐng)域涵蓋廣泛 PAGEREFToc370156113\h6（4）著力加大服務(wù)業(yè)的開放力度 PAGEREFToc370156114\h6（5）全面發(fā)展中醫(yī)藥醫(yī)療保健服務(wù) PAGEREFToc370156115\h7二、醫(yī)療服務(wù) PAGEREFToc370156116\h71、放寬準(zhǔn)入條件，明確法無(wú)禁止則準(zhǔn)入 PAGEREFToc370156117\h72、公立醫(yī)院改制試點(diǎn) PAGEREFToc370156118\h83、體制內(nèi)外平等政策 PAGEREFToc370156119\h84、非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià) PAGEREFToc370156120\h95、大力發(fā)展第三方服務(wù) PAGEREFToc370156121\h96、其他服務(wù)業(yè) PAGEREFToc370156122\h10三、醫(yī)療器械 PAGEREFToc370156123\h11四、商業(yè)保險(xiǎn) PAGEREFToc370156124\h13五、醫(yī)療信息化 PAGEREFToc370156125\h15六、中醫(yī)藥 PAGEREFToc370156126\h15七、醫(yī)療旅游 PAGEREFToc370156127\h16一、綜述1、政策國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》，力爭(zhēng)到2023年，基本建立覆蓋全生命周期、內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)合理的健康服務(wù)業(yè)體系，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到8萬(wàn)億元以上。提出了促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的政策措施。一是放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，簡(jiǎn)化緊缺型醫(yī)療機(jī)構(gòu)和連鎖經(jīng)營(yíng)服務(wù)企業(yè)的審批、登記手續(xù)，放寬對(duì)營(yíng)利性醫(yī)院市場(chǎng)準(zhǔn)入和配置大型設(shè)備的限制。二是加強(qiáng)規(guī)劃布局和用地保障，擴(kuò)大健康服務(wù)業(yè)用地供給，優(yōu)先保障非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)用地。三是優(yōu)化投融資引導(dǎo)政策，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新適合健康服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的金融產(chǎn)品和服務(wù)方式。2、主要發(fā)展方向文件指出了主要發(fā)展方向：一是大力發(fā)展醫(yī)療服務(wù)。加快形成多元辦醫(yī)格局，落實(shí)鼓勵(lì)社會(huì)辦醫(yī)的各項(xiàng)優(yōu)惠政策，優(yōu)化醫(yī)療服務(wù)資源配置，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源向貧困地區(qū)和農(nóng)村延伸。推動(dòng)發(fā)展專業(yè)規(guī)范的護(hù)理服務(wù)。二是加快發(fā)展健康養(yǎng)老服務(wù)，推進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等加強(qiáng)合作，提高社區(qū)為老年人提供日常護(hù)理、慢性病管理、中醫(yī)保健等醫(yī)療服務(wù)的能力。三是積極發(fā)展健康保險(xiǎn)。四是全面發(fā)展中醫(yī)藥醫(yī)療保健服務(wù)。以及發(fā)展健康體檢咨詢、培育健康服務(wù)業(yè)相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)、大力發(fā)展第三方檢驗(yàn)檢查、評(píng)價(jià)、研發(fā)等服務(wù)。（1）發(fā)展目標(biāo)十分明確，涵蓋領(lǐng)域廣泛1、本次意見提出到2023年健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到8萬(wàn)億以上，按照目前占GDP5%左右的規(guī)模計(jì)算，未來(lái)行業(yè)增速將在15%左右。2、到2023年，基本建立覆蓋全生命周期、內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)合理的健康服務(wù)業(yè)體系，打造一批具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群。明顯提高醫(yī)療服務(wù)能力，健康管理和服務(wù)水平，完善健康保險(xiǎn)，提高商業(yè)保險(xiǎn)在衛(wèi)生總費(fèi)用中的比重，擴(kuò)大健康服務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模，優(yōu)化健康服務(wù)業(yè)發(fā)展環(huán)境。（2）加大醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域開放力度，全面發(fā)展中醫(yī)藥醫(yī)療保健服務(wù)本次意見涵蓋廣泛，主要對(duì)醫(yī)院、診斷檢驗(yàn)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、商業(yè)保險(xiǎn)、中醫(yī)藥保健、體檢咨詢、服務(wù)外包、健康信息化、醫(yī)療器械等領(lǐng)域的市場(chǎng)準(zhǔn)入，規(guī)劃布局和用地保障、投融資引導(dǎo)政策、財(cái)稅價(jià)格政策等方面以大力支持。積極支持社會(huì)資本進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，并首次在細(xì)節(jié)上給予充分支持，明確法律法規(guī)沒(méi)有明令禁入的領(lǐng)域，都須向社會(huì)資本開放，對(duì)待非公立和公立機(jī)構(gòu)一視同仁，有利于民營(yíng)資本真正進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，加快設(shè)立各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)的步伐。發(fā)展中醫(yī)藥醫(yī)療保健服務(wù)包括推動(dòng)中醫(yī)服務(wù)，包括推動(dòng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)開設(shè)中醫(yī)服務(wù)和鼓勵(lì)藥店中醫(yī)坐診，開發(fā)藥食同用的中藥材和保健品等，有利于保健品和中藥材行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。（3）重點(diǎn)扶持領(lǐng)域涵蓋廣泛此次促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見主要涉及醫(yī)院、診斷檢驗(yàn)、健康信息化、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、商業(yè)保險(xiǎn)、中醫(yī)藥保健、體檢咨詢、醫(yī)療器械、服務(wù)外包等幾個(gè)方面。（4）著力加大服務(wù)業(yè)的開放力度支持社會(huì)資本進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，最初在2023年《關(guān)于進(jìn)一步鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)意見》中系統(tǒng)提出，但始終未能涉及細(xì)節(jié)，由于缺乏具體的政策和措施，非公立醫(yī)院尤其是營(yíng)利性醫(yī)院的發(fā)展在過(guò)去一直受到制約，此次意見明確要各地取消不合理的規(guī)定，加快落實(shí)非公立和公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)準(zhǔn)入、社保定點(diǎn)、重點(diǎn)?？平ㄔO(shè)、職稱評(píng)定、學(xué)術(shù)地位、等級(jí)評(píng)審、技術(shù)準(zhǔn)入等方面同等對(duì)待的政策。加大服務(wù)業(yè)的開放力度有利于社會(huì)資本更快進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域。此外，該意見還鼓勵(lì)發(fā)展醫(yī)院管理集團(tuán)，引導(dǎo)非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)?；l(fā)展，有利于連鎖?？坪途C合性醫(yī)院集團(tuán)的發(fā)展。我們認(rèn)為加大服務(wù)業(yè)開放力度將利好連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)：通策醫(yī)療、愛爾眼科，迪安診斷，達(dá)安基因，復(fù)星醫(yī)藥，金陵藥業(yè)，開元投資。（5）全面發(fā)展中醫(yī)藥醫(yī)療保健服務(wù)發(fā)展中醫(yī)藥醫(yī)療保健服務(wù)主要包括兩個(gè)方面：1、提升中醫(yī)藥服務(wù)能力，包括推動(dòng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中醫(yī)服務(wù)，鼓勵(lì)零售藥店提供中醫(yī)坐堂診療；2、開發(fā)中醫(yī)保健產(chǎn)品，包括種植中藥材及其產(chǎn)品研發(fā)和應(yīng)用，推動(dòng)中醫(yī)養(yǎng)生保健等。我們認(rèn)為通過(guò)中醫(yī)養(yǎng)生防未病治已病，是國(guó)家節(jié)省醫(yī)療資源的方式，有利于中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和保健品行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，利好康美藥業(yè)，湯臣倍健，東阿阿膠，同仁堂。二、醫(yī)療服務(wù)1、放寬準(zhǔn)入條件，明確法無(wú)禁止則準(zhǔn)入醫(yī)療服務(wù)業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)得以明確，有望進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)階段。2、公立醫(yī)院改制試點(diǎn)鼓勵(lì)企業(yè)、慈善機(jī)構(gòu)、基金會(huì)、商業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等以出資新建、參與改制、托管、公辦民營(yíng)等多種形式投資醫(yī)療服務(wù)業(yè)。重點(diǎn)在于《意見》明確提出將在部分地區(qū)建立公立醫(yī)院改制試點(diǎn)。鼓勵(lì)各界投資醫(yī)療服務(wù)是之前一貫的政策，，但投資形式的敘述更為具體。3、體制內(nèi)外平等政策非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)與公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)準(zhǔn)入、社會(huì)保險(xiǎn)定點(diǎn)、重點(diǎn)專科建設(shè)、職稱評(píng)定、學(xué)術(shù)地位、等級(jí)評(píng)審、技術(shù)準(zhǔn)入、水電熱同價(jià)等方面實(shí)行平等對(duì)待的政策。市場(chǎng)準(zhǔn)入、社會(huì)保險(xiǎn)定點(diǎn)、重點(diǎn)?？平ㄔO(shè)、水電熱同價(jià)等方面的平等政策顯然有利于非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的建設(shè)。但制約非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展的根本因素并不是以上因素，而是公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的人才優(yōu)勢(shì)，因此職稱評(píng)定、學(xué)術(shù)地位等方面的平等政策才是非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠發(fā)展的根本保障。同時(shí)，《意見》的內(nèi)容還包括促進(jìn)人才流動(dòng)的政策，例如，加快推進(jìn)規(guī)范的醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，以及在人才培養(yǎng)、培訓(xùn)和進(jìn)修等給予非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)支持，并探索公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)與非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)在技術(shù)和人才等方面的合作機(jī)制。此外，公立醫(yī)院改制也是人才向非公立流動(dòng)的一個(gè)重要來(lái)源。在以上人才流動(dòng)政策的支持下，未來(lái)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的高端人才有望向非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)流動(dòng)，這是未來(lái)非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠最終發(fā)展壯大的根本保障，如果相關(guān)意見能夠得以貫徹實(shí)施，那么對(duì)于現(xiàn)行醫(yī)療服務(wù)體系的改變將是巨大的，非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展也將進(jìn)入黃金時(shí)代。主營(yíng)醫(yī)院業(yè)務(wù)的上市公司有通策醫(yī)療、愛爾眼科。從事醫(yī)院建設(shè)、潔凈手術(shù)室建設(shè)的上市公司尚榮醫(yī)療也將受益。兼營(yíng)醫(yī)院業(yè)務(wù)的上市公司有復(fù)星醫(yī)藥、馬應(yīng)龍、開元投資、金陵藥業(yè)、益佰制藥、誠(chéng)志股份、雙鷺?biāo)帢I(yè)、康美藥業(yè)、三精制藥、華潤(rùn)三九等。4、非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)是非公立相對(duì)于公立的一個(gè)最大的“不公平”，由于國(guó)家定位公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要保障基本醫(yī)療需求，因此對(duì)于醫(yī)療服務(wù)價(jià)格必然有所限制，因此公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)大多盈利很少。非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)不受此限制，其盈利能力將大幅提高，也有利于吸引更多的投資進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域。在資金充裕的前提下，非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)更容易發(fā)展高端醫(yī)療，并為高端人才支付更高的薪酬，從而在吸引人才方面具有更大的優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)平等政策使得非公立與公立可以平等競(jìng)爭(zhēng)，那么該項(xiàng)政策毫無(wú)疑問(wèn)使得非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)具有了巨大的優(yōu)勢(shì)，甚至是決定性的優(yōu)勢(shì)。5、大力發(fā)展第三方服務(wù)引導(dǎo)發(fā)展專業(yè)的醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)中心和影像中心。支持發(fā)展第三方的醫(yī)療服務(wù)評(píng)價(jià)、健康管理服務(wù)評(píng)價(jià)，以及健康市場(chǎng)調(diào)查和咨詢服務(wù)。公平對(duì)待社會(huì)力量提供食品藥品檢測(cè)服務(wù)。鼓勵(lì)藥學(xué)研究、臨床試驗(yàn)等生物醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)外包。完善科技中介體系，大力發(fā)展專業(yè)化、市場(chǎng)化的醫(yī)藥科技成果轉(zhuǎn)化服務(wù)。（1）引導(dǎo)發(fā)展專業(yè)的醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)中心和影像中心。利好檢測(cè)試劑（科華生物，達(dá)安基因，迪安診斷、博暉創(chuàng)新、陽(yáng)普醫(yī)療等）和影像設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)（華潤(rùn)萬(wàn)東、東軟集團(tuán)、理邦儀器、新華醫(yī)療、樂(lè)普醫(yī)療）。（2）公平對(duì)待社會(huì)力量提供食品藥品檢測(cè)服務(wù)。相關(guān)個(gè)股達(dá)安基因：公司與三元科技合資創(chuàng)立的廣東達(dá)元食品藥品安全技術(shù)公司，從事食品安檢產(chǎn)品的開發(fā)研究，公司持股40%。（3）鼓勵(lì)藥學(xué)研究、臨床試驗(yàn)等生物醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)外包（泰格醫(yī)藥）6、其他服務(wù)業(yè)發(fā)展健康體檢、咨詢等健康服務(wù)業(yè)。相關(guān)個(gè)股：慈銘體檢。三、醫(yī)療器械醫(yī)療服務(wù)的發(fā)展，其硬件基礎(chǔ)是醫(yī)療器械，如果說(shuō)醫(yī)療服務(wù)的發(fā)展迎來(lái)了黃金發(fā)展期，那醫(yī)療器械毫無(wú)疑問(wèn)將率先受益，并且即使醫(yī)療服務(wù)仍然處在發(fā)展過(guò)程中的投入期，醫(yī)療服務(wù)尚未真正盈利的時(shí)期，醫(yī)療器械仍然可以大幅盈利。因此，盡管《意見》主要針對(duì)服務(wù)業(yè)，但對(duì)于醫(yī)療器械的利好是不言而喻的。對(duì)于公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，往往更傾向于購(gòu)買進(jìn)口醫(yī)療器械，主要原因：一是公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)資金較為充裕；二是對(duì)于國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械存有偏見，實(shí)際上，許多國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械已經(jīng)達(dá)到國(guó)際同等水平甚至在個(gè)別指標(biāo)上有所超越，且價(jià)格更低，但卻仍然“不受待見”；三是行賄問(wèn)題不斷，由于進(jìn)口醫(yī)療器械價(jià)格很高，因此其回扣力度也更高，并且根據(jù)新聞披露來(lái)看，大型外企往往建立有系統(tǒng)而完善的“行賄網(wǎng)絡(luò)”，包括所謂的“學(xué)術(shù)