認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷第1頁(yè)/共20頁(yè)第2頁(yè)/共20頁(yè)第3頁(yè)/共20頁(yè)第4頁(yè)/共20頁(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)何為市場(chǎng)營(yíng)銷第一章認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷第5頁(yè)/共20頁(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)何為市場(chǎng)營(yíng)銷一.“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞的由來(lái) ——“MARKETING”“銷售學(xué)”→“市場(chǎng)推銷”、“市場(chǎng)學(xué)”→“市場(chǎng)營(yíng)銷”

臺(tái)灣地區(qū)：“市場(chǎng)行銷”第一章認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷第6頁(yè)/共20頁(yè)二.涉及范圍

并非僅限于促銷和銷售工作的開(kāi)展，而是涉及從籌建、開(kāi)發(fā)，直至開(kāi)業(yè)后的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)——整個(gè)管理過(guò)程如果你打算經(jīng)營(yíng)一家酒店，那么你需要做哪些工作呢？第7頁(yè)/共20頁(yè)經(jīng)營(yíng)酒店的全部工作，分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：1產(chǎn)前2產(chǎn)中3產(chǎn)后第8頁(yè)/共20頁(yè)三.市場(chǎng)營(yíng)銷與自愿交換市場(chǎng)營(yíng)銷：

從最簡(jiǎn)單的意義上講，實(shí)為通過(guò)一系列管理職能的實(shí)施，去促成市場(chǎng)供需雙方實(shí)現(xiàn)自愿交換的工作過(guò)程供給方——

旅游產(chǎn)品/服務(wù)的生產(chǎn)者或供應(yīng)商需求方——

旅游產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)者或購(gòu)買者第9頁(yè)/共20頁(yè)重點(diǎn)關(guān)注：消費(fèi)者或購(gòu)買者方面——消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些方面的需要？今后的變化趨勢(shì)？——購(gòu)買哪些類型的旅游產(chǎn)品？何時(shí)購(gòu)買/預(yù)訂？購(gòu)買量？?jī)r(jià)位？——如何獲知這些產(chǎn)品的信息？在何處、以何種方式購(gòu)買？——消費(fèi)之后的感受或滿意程度如何？生產(chǎn)者或供應(yīng)商方面——應(yīng)生產(chǎn)/提供何種類型、何種規(guī)格檔次的旅游產(chǎn)品或服務(wù)？為什么？——應(yīng)于何處去生產(chǎn)/提供？——生產(chǎn)/提供多少為宜？——應(yīng)實(shí)行何種售價(jià)？——應(yīng)于何處、以何種方式去進(jìn)行銷售？——如何才能有效地將有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者？市場(chǎng)營(yíng)銷

是一個(gè)組織或企業(yè)通過(guò)識(shí)別、適應(yīng)和滿足目標(biāo)消費(fèi)者人群的需要，旨在促成市場(chǎng)供需雙方實(shí)現(xiàn)自愿交換的一整套管理過(guò)程。第10頁(yè)/共20頁(yè)四.經(jīng)營(yíng)思想/管理導(dǎo)向的演進(jìn)歷程演進(jìn)階段

市場(chǎng)背景

關(guān)注重點(diǎn)

基本特點(diǎn)

生產(chǎn)導(dǎo)向（ProductionOrientation）產(chǎn)品供不應(yīng)求；幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大生產(chǎn)能力；提高生產(chǎn)效率；降低成本眼光向內(nèi)/內(nèi)向思考；以產(chǎn)定銷，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售導(dǎo)向（SalesOrientation）產(chǎn)品供大于求；競(jìng)爭(zhēng)者增多加強(qiáng)銷售力度，改進(jìn)銷售工作眼光向內(nèi)/內(nèi)向思考；以產(chǎn)定銷，強(qiáng)調(diào)銷售工作市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向（MarketingOrientation）產(chǎn)品供過(guò)于求；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；消費(fèi)者有了多種選擇，且變得挑剔消費(fèi)者需要，消費(fèi)者滿意；競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)；經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化；眼光向外/外向思考；以銷定產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者導(dǎo)向社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向（Societal

MarketingOrientation）產(chǎn)品供過(guò)于求；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；消費(fèi)者愈加挑剔，且關(guān)心社會(huì)健康和環(huán)境問(wèn)題消費(fèi)者需要，消費(fèi)者滿意；競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)；經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化；本組織的社會(huì)責(zé)任眼光向外/外向思考；兼顧消費(fèi)者導(dǎo)向與本組織負(fù)有的社會(huì)責(zé)任第11頁(yè)/共20頁(yè)不同經(jīng)營(yíng)思想/管理導(dǎo)向的形成及流行年代

演進(jìn)階段形成和流行的大致年代————————————————————————————————生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)期

19世紀(jì)70年代～20世紀(jì)20年代銷售導(dǎo)向時(shí)期

20世紀(jì)30年代～20世紀(jì)50年代中期市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向與社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向并行時(shí)期其中：市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向時(shí)期

20世紀(jì)50年代中期～今天社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向時(shí)期

20世紀(jì)70年代中期～今天資料來(lái)源：根據(jù)PerreaultandMcCarthy(2006);Kotler,BowenandMakens(1996);Morrison(2010)整理第12頁(yè)/共20頁(yè)五.

市場(chǎng)營(yíng)銷的定義科特勒

(Kotler，1988)：

市場(chǎng)營(yíng)銷是“一社會(huì)和管理過(guò)程。借助這一過(guò)程，個(gè)人及群體通過(guò)創(chuàng)造并與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而獲得其所需和所求”

(‘a(chǎn)socialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.’)英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（BIM，1984）：

市場(chǎng)營(yíng)銷是“以能夠獲得盈利為目標(biāo)，負(fù)責(zé)識(shí)別、預(yù)見(jiàn)并滿足消費(fèi)者需要的管理過(guò)程”

(‘themanagementprocessresponsibleforidentifying,anticipatingandsatisfyingcustomersrequirementsprofitably’)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷：旅游企業(yè)和旅游目的地在自身發(fā)展目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，借以實(shí)現(xiàn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為有效地識(shí)別、適應(yīng)和滿足市場(chǎng)需要的管理過(guò)程。第13頁(yè)/共20頁(yè)

六.

營(yíng)銷（marketing）與推銷（selling）的區(qū)別

觀念（Concept）

著眼點(diǎn)（Focus）

手段/途徑（Means）

目的/結(jié)果（End）

推銷→

產(chǎn)品→

促銷/銷售→

達(dá)成銷售實(shí)現(xiàn)獲利

營(yíng)銷→消費(fèi)者需要→

整合營(yíng)銷→滿足消費(fèi)者需要達(dá)成顧客滿意實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期獲利

第14頁(yè)/共20頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷職能與管理

營(yíng)銷職能的基本框架

營(yíng)銷職能

工作任務(wù)◆營(yíng)銷調(diào)研↓◆市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇↓◆產(chǎn)品研發(fā)↓◆產(chǎn)品定價(jià)↓◆分銷（安排銷售渠道）↓◆促銷（營(yíng)銷傳播）

識(shí)別消費(fèi)者市場(chǎng)的需要↓

分析本組織/企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)↓

針對(duì)所選目標(biāo)市場(chǎng)人群的需要去設(shè)計(jì)品↓

制定這些產(chǎn)品的價(jià)格及不同時(shí)期的價(jià)格策略↓

創(chuàng)造條件方便消費(fèi)者購(gòu)買這些產(chǎn)品↓

將這些產(chǎn)品信息告知目標(biāo)消費(fèi)者以刺激需求第15頁(yè)/共20頁(yè)營(yíng)銷管理工作（marketingmanagement）的基本內(nèi)容涉及五個(gè)方面：

——計(jì)劃（plan）

——調(diào)研（research）

——執(zhí)行（implement）

——控制（control）

——評(píng)價(jià)（evaluate）所以亦稱“PRICE”模型（Morrison,2010）第16頁(yè)/共20頁(yè)第三節(jié)營(yíng)銷導(dǎo)向型組織的特點(diǎn)主要表現(xiàn)實(shí)行外向思考的管理導(dǎo)向積極應(yīng)變和善于創(chuàng)新妥善協(xié)調(diào)遠(yuǎn)期任務(wù)和近期任務(wù)持續(xù)開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研全體員工的共同參與注重對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的監(jiān)測(cè)、評(píng)價(jià)與控制

第17頁(yè)/共20頁(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷導(dǎo)向型發(fā)展的前提一個(gè)組織/企業(yè)的管理者—尤為高層管理部門(mén)—對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念所持的態(tài)度，將成為能否引導(dǎo)該組織/企業(yè)朝向營(yíng)銷導(dǎo)向型發(fā)展的關(guān)鍵性前提（Middleton,1988）在引導(dǎo)一個(gè)組織/企業(yè)朝向營(yíng)銷導(dǎo)向型發(fā)展方面，該組織/企業(yè)的管理者—特別是高層管理部門(mén)—所需具備的態(tài)度：

1.有主動(dòng)進(jìn)取的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

2.始終堅(jiān)持奉行消費(fèi)者導(dǎo)向

3.對(duì)外部環(huán)境的變化保持敏感反應(yīng)

4.注意近期需要與長(zhǎng)遠(yuǎn)需要的權(quán)衡與兼顧第18頁(yè)/共20頁(yè)本章復(fù)習(xí)題1.解釋概念：市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷。2.在消費(fèi)者/購(gòu)買者方面，市場(chǎng)營(yíng)銷主要關(guān)注哪些問(wèn)題？3.在生產(chǎn)者/供應(yīng)商方面，市場(chǎng)營(yíng)銷主要關(guān)注哪些問(wèn)題？4.如果要你去為市場(chǎng)營(yíng)銷下定義，你將如何去表述？其中應(yīng)予強(qiáng)調(diào)的要點(diǎn)有哪些？5.試析營(yíng)銷觀念與推銷或銷售觀念的區(qū)別。6.市場(chǎng)營(yíng)銷是促成供需雙方自愿交換的過(guò)