品牌延伸剖析

品牌延伸剖析第1頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一品牌延伸的含義品牌延伸（BrandExtension）它是指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng)險的一種營銷策略。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費行為的風(fēng)險性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費者多樣性需要等多項功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應(yīng)用。第2頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一品牌延伸的理論模型概述現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，品牌延伸模型構(gòu)建要從對決定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理論研究認(rèn)為品牌的強勢度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的兩個核心要素。其中品牌強勢度受到品牌感知度、定位度和知名度三個因素影響，而產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度兩個因素影響。第3頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一品牌的強勢度（1）品牌感知度品牌感知度是指消費者對品牌的“感知質(zhì)量”(perceivedquality)。它是消費者對品牌所傳達(dá)的信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢綜合體驗，決定著品牌的效應(yīng)價值比。而消費者品牌感知特別是體驗到原品牌質(zhì)量越高，他們對延伸產(chǎn)品的接受程度也越高，反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過產(chǎn)品廣告、公關(guān)活動、服務(wù)等方式實現(xiàn)，同時消費者參與和體驗也是提升感知度的重要方面。

第4頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一品牌的強勢度（2）品牌定位度品牌定位度是指品牌的獨特檔次與個性特色，它是依據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢和消費者評價對其品牌風(fēng)格、市場和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行的選擇與確定。定位度具有個性化、獨特化、專門化的特點。品牌定位度受到品牌適應(yīng)度與品牌（核心）競爭力這兩個因素影響。品牌適應(yīng)度是指品牌所適用的目標(biāo)市場范圍，它反映了品牌的寬度屬區(qū)，在延伸過程中具有重要意義。品牌核心競爭力是指企業(yè)具有開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術(shù)和運用獨特營銷方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨特性、領(lǐng)先性和整合性特點。第5頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一品牌的強勢度（3）品牌知名度品牌知名度是指品牌在消費者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消費者對品牌已有的經(jīng)驗知識程度，所以從消費者心理學(xué)角度來看，它對消費者的初期購買決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識別和品牌記憶。品牌識別是指人們在認(rèn)識了一個品牌之后，一看到或一聽到它，就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，它主要表現(xiàn)為標(biāo)識、標(biāo)語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特征。品牌記憶是指提到某個品牌時，人們對于它們的記憶程度如何。如果消費者是事先制定了計劃來進(jìn)行購買的，其記憶程度就會起著很大的作用。第6頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一產(chǎn)品相關(guān)性

所謂產(chǎn)品相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”即消費者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度。而原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，消費者對延伸產(chǎn)品評價（認(rèn)知與情感）越高，反之則越低。（1）具體產(chǎn)品的相關(guān)度具體產(chǎn)品的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品相關(guān)度越高，消費者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。（2）受眾的相關(guān)度受眾的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品受到消費者性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等特點的影響。顯然在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠消費群及其所消費的產(chǎn)品中去，品牌延伸容易成功第7頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一品牌延伸模型的基本思想品牌延伸模型的基本思想是：消費者對延伸品牌或延伸產(chǎn)品的態(tài)度取決于3個因素，即原品牌的感知或知覺質(zhì)量，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，延伸產(chǎn)品的制造難度。如下第8頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一品牌延伸模型的基本思想具體而言，品牌延伸模型包含4項基本假設(shè)：①消費者感知的原品牌質(zhì)量越高，他或她對延伸產(chǎn)品的接受程度越高，反之則越低。②原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強，原產(chǎn)品的高品質(zhì)特征越容易惠及到延伸產(chǎn)品，反之，這種惠及或波及效應(yīng)將受到限制。③原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強，消費者對品牌延伸評價越高，反之則越低。④延伸產(chǎn)品設(shè)計、制造難度越大，消費者對品牌延伸評價越高，反之則越低。第9頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一影響品牌延伸的因素(一)消費者對核心品牌的認(rèn)知由品牌延伸的定義可知，延伸的基本前提是核心品牌具有知名度和美譽度，延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以，品牌向何處延伸取決于消費者對核心品牌已有的認(rèn)知。研究表明，消費者在購買商品時，在很大程度上受到由產(chǎn)品的品牌所提供的先驗知識的影響。雖然消費者對核心品牌的先驗知識有很多種，如產(chǎn)品類別、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格、品牌定位、品牌形象等，但這些品牌屬性為消費者提供的利益可以歸為幾類。

第10頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一影響品牌延伸的因素品牌為消費者提供了三種利益：功能性利益、象征性利益和體驗性利益。根據(jù)他們對三個概念的解釋以及消費者行為學(xué)常識(人們購買品牌是為了滿足生理需要和心理需要)，功能性利益可歸入與產(chǎn)品有關(guān)的屬性一類(功能或理性)，而后兩者可歸入與產(chǎn)品無關(guān)的屬性一類(心理或感性)。任何核心品牌都是由功能性和心理性(Chematony用表現(xiàn)性代替心理性)兩種屬性構(gòu)成的，即任何品牌都具有二重性，只不過二重性的不同比例組合構(gòu)成了核心品牌的差異。根據(jù)以上觀點，如果將品牌的功能性和表現(xiàn)性(或心理性)按高低標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行組合，將會形成一個矩陣，即Chernatony—McWilliam矩陣(簡稱C—M矩陣，見下圖)。Chernatony(1998)認(rèn)為，C—M矩陣可以反映出消費者對品牌在二重性上的看法，也就是說，所有品牌都可按二重性歸入c—M矩陣的不同象限。所以，我們完全可以利用C—M矩陣來評估消費者對核心品牌的先驗認(rèn)知。第11頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一影響品牌延伸的因素第12頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一影響品牌延伸的因素

C—M矩陣把品牌分為四類，分屬矩陣的四個象限：①高功能一高表現(xiàn)型品牌。這類品牌在消費者心目中既具有完美的使用價值，又是一個很好的表現(xiàn)自我的工具，例如勞斯萊斯、牛津等。②高功能一低表現(xiàn)型品牌。這類品牌具有很高的使用價值，但缺乏象征意義，所以無法使消費者感受到心理的滿足，例如TCL、海爾等。③低功能一高表現(xiàn)型品牌。這類品牌使用價值平平，并不能給消費者更大的生理滿足，但由于被賦予很強的表現(xiàn)意義和象征意義，所以能給消費者極大的心理滿足，如路易十三、勞力士等。④低功能一低表現(xiàn)型品牌。這類品牌無論在使用價值或是心理價值上都平淡無奇，主要是一些食品、牙膏等。第13頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一影響品牌延伸的因素以上四種品牌認(rèn)知可視為核心品牌現(xiàn)有的資源優(yōu)勢。這些資源優(yōu)勢限制了品牌延伸的能力和邊界，決定了延伸產(chǎn)品的范圍，延伸產(chǎn)品只有與這些資源優(yōu)勢相匹配才可能成功。第14頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一影響品牌延伸的因素(二)延伸產(chǎn)品與核心品牌的相似性經(jīng)研究表明，在核心產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品存在相似性的條件下，消費者對延伸產(chǎn)品的評價與核心產(chǎn)品的總體質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系，即核心產(chǎn)品總體質(zhì)量對延伸產(chǎn)品有波及作用。品牌延伸效果的好壞，決定于品牌原有形象與延伸產(chǎn)品形象之間的相關(guān)程度，相關(guān)程度大則延伸效果好。只要延伸產(chǎn)品與消費者心目中原品牌概念一致，消費者就可以接受。由此可見，恪守延伸產(chǎn)品與核心品牌的相似性是品牌延伸的基本要求。相似性又稱關(guān)聯(lián)性、相關(guān)性，是指延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的某種共通性和匹配度。這種共通性并非單指產(chǎn)品方面，還包括非產(chǎn)品方面。例如，像海爾、三菱這樣延伸產(chǎn)品包羅萬象的品牌，其延伸絕非只有遵循了產(chǎn)品特征上的相似性。

第15頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一影響品牌延伸的因素MacInnis和Nakamoto(1990)認(rèn)為，品牌延伸中的相似性可分為兩類：與產(chǎn)品相關(guān)的屬性或利益以及與產(chǎn)品無關(guān)的屬性或利益。Park、Milberg和Lawson(1991)也認(rèn)為，相似性并不只反映在與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想上，而是可分為兩類：產(chǎn)品特征相似性和品牌概念一致性(即品牌形象相似性)。EdwardTauber曾研究了276個品牌延伸的案例，總結(jié)出七種基本延伸類型：不同的形式；不同的口味、原料、成分；現(xiàn)有品牌的互補產(chǎn)品；品牌系列消費；利用專有技術(shù)；獨一無二的利益、屬性、特征；獨一無二的品牌形象或聲譽。第16頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一影響品牌延伸的因素歸納起來，前六項是指與產(chǎn)品有關(guān)的相似性，最后一項是與產(chǎn)品本身無關(guān)的相似性。從這些研究成果中，我們得出品牌延伸管理與企業(yè)競爭力延伸主要有兩條路線：連續(xù)延伸和間斷延伸。連續(xù)延伸是憑借產(chǎn)品技術(shù)和資源上的相似性而進(jìn)行的延伸，如佳能的照相機(jī)和復(fù)印機(jī)、李寧的運動服和運動鞋等；間斷延伸則超出技術(shù)、資源等物理限局，遵循的是形象、價值等無形的、與產(chǎn)品本身無關(guān)的相似性，如雅馬哈的摩托車和電子琴、卡特皮勒的掘土機(jī)和皮靴等。兩類相似性可再度細(xì)分。

第17頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一影響品牌延伸的因素連續(xù)延伸可依據(jù)的與產(chǎn)品有關(guān)的相似性有三類：技術(shù)或資源的可轉(zhuǎn)移性(此處的技術(shù)是指有競爭優(yōu)勢的核心技術(shù)，而非簡單技術(shù))，如海爾冰箱延伸到海爾冷柜；互補性，如柯達(dá)膠卷和柯達(dá)連鎖沖洗店；替代性，如產(chǎn)品線延伸。間斷延伸所依據(jù)的是與產(chǎn)品無關(guān)的相似性，如品牌形象、象征性意義等，這些可歸為品牌的核心價值。例如，卡特皮勒從掘土機(jī)延伸到皮靴就是保持了其核心價值：堅韌，戶外。依據(jù)相似性進(jìn)行品牌延伸有一定的規(guī)律。品牌組合中的不同成員的品質(zhì)越是統(tǒng)一，消費者對延伸品牌的評價越是高。換句話說，功能性品牌更容易向技術(shù)性、互補性和替代性產(chǎn)品領(lǐng)域延伸，而形象性(或表現(xiàn)性)品牌更容易向價值表現(xiàn)性產(chǎn)品領(lǐng)域延伸。例如，TCL彩電向電腦延伸獲得成功，而萬寶路香煙也成功延伸到休閑服裝。第18頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一品牌延伸風(fēng)險概述

品牌延伸在越來越多的企業(yè)得到廣泛應(yīng)用。然而它卻像把雙刃劍，在幫助企業(yè)走向成功的同時，也蘊含著巨大的風(fēng)險。就品牌相關(guān)延伸而言，雖然這類延伸行為涉及的品牌范圍相對較小，比較容易控制，但若處理不當(dāng)也存在以下風(fēng)險：1．延伸新品搶去原品牌產(chǎn)品的市場份額一般而言，每一品牌都會對應(yīng)著原產(chǎn)品，正是原產(chǎn)品的巨大成功才撐品牌。但往往品牌延伸后，新產(chǎn)品會搶去原產(chǎn)品的市場份額，這一情況主要表現(xiàn)在產(chǎn)品線延伸這一延伸類型上。最簡單的例子是某品牌延伸出相對于原產(chǎn)品的第19頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一品牌延伸風(fēng)險的表現(xiàn)更便利、更實惠包裝的新產(chǎn)品，則消費者會紛紛改選新產(chǎn)品，從而導(dǎo)致原產(chǎn)品的銷量下滑，市場份額被延伸新品搶占。2．損害原品牌的高品質(zhì)形象企業(yè)在實施品牌延伸過程中，下面兩種情況都有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象：其一，由于企業(yè)自身技術(shù)等條件變差而影響產(chǎn)品質(zhì)量，從而損害原品牌的高品質(zhì)形象。其二，把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，從而損害原品牌的高品質(zhì)形象。早年美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，被視為身份的象征。然而,1982年新任總經(jīng)理上任后，盲目延伸品牌，把“派克”品牌用于每支售價3美元的低檔筆，由此毀壞了“派克”在消費者心目中的形象，喪失了部分高檔筆市場。第20頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一品牌延伸風(fēng)險的表現(xiàn)而對于品牌間斷延伸，作為一種跨度較大的延伸行為，風(fēng)險也隨之愈加明顯這種風(fēng)險主要表現(xiàn)為：1．使消費者產(chǎn)生心理沖突品牌如若延伸到一個與主品牌對應(yīng)下的原產(chǎn)品相對立或易引起消費者反感的產(chǎn)品或行業(yè)上，就會對消費者造成心理沖突，消費者只能購買其一，或兩者都不買，從而損害原有品牌的形象。我國的三九企業(yè)集團(tuán)以“999”胃泰起家，并打響了品牌。一時間消費者把“999”作為胃藥的代名詞。后來企業(yè)把“999”品牌延伸到啤酒上，然而卻不知道消費者在喝酒時會不會產(chǎn)生誤解，再者胃藥保護(hù)胃的功能與啤酒傷胃的作用相抵觸，在消費者心中產(chǎn)生矛盾?？梢娺@種延伸是不合適的。

第21頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一品牌延伸風(fēng)險的表現(xiàn)2．品牌定位的差異造成品牌個性被稀釋間斷地延伸原品牌，由于延伸跨度較大，容易使新品脫離了原品牌的個性特征或者說是核心價值。當(dāng)新品逐漸被接受時，可能的結(jié)果是：人們對原品牌的地位和概念產(chǎn)生疑惑，失去購買信心。這種情況往往發(fā)生在主品牌地位尚未牢靠，便輕易延伸到別的行業(yè)的企業(yè)，并且注意力太過集中于新品，忽視了競爭對手針對原品牌產(chǎn)品被弱化的空隙進(jìn)攻，則會顧此失彼，因此，企業(yè)若不具備“兩線作戰(zhàn)”的能力或時機(jī)時，不要輕易傾力去做品牌延伸，即使在延伸的同時也要提高警惕，嚴(yán)防原產(chǎn)品受到競爭對手的“乘虛攻擊”。第22頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一品牌延伸風(fēng)險的規(guī)避1．相關(guān)延伸抗風(fēng)險對策

(1)為防止新產(chǎn)品搶占原產(chǎn)品的風(fēng)險，要從兩方面考慮：一方面，如果新品確實能帶來高出原產(chǎn)品的利潤，并且該利潤足以彌補延伸的成本，由于沿用了原品牌，則不會給原品牌帶來實際的損失，這種延伸是可行的，并可看作給原品牌注入新的活力增加了利潤點；另一方面，如果新品的收益不足以彌補原產(chǎn)品的損失，并且使消費者對原產(chǎn)品失去信心，則這種延伸是得不償失的，不可取。

第23頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一品牌延伸風(fēng)險的規(guī)避(2)針對新品損害原品牌高貴形象的風(fēng)險：這種風(fēng)險在產(chǎn)品從高端市場到低端市場延伸時最易產(chǎn)生。要規(guī)避它，新品的風(fēng)格必須與原品牌形象一致，并保持價格水平上的一致性。品牌延伸就是要將已經(jīng)取得成功的品牌用到新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上去，形成品牌的傳遞效應(yīng)。如果品牌形象受損，則新品的推廣也會因為消費者的不認(rèn)可而宣告失敗。例如寶馬車在推出新品進(jìn)行延伸時，都非常注重保持其“貴族車”的風(fēng)范。第24頁，共28頁，2023年，2月20日，星期一品牌延伸風(fēng)險的規(guī)避

2、間斷延伸抗風(fēng)險對策(1)新，日產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性是品牌延伸成功的關(guān)鍵：在這里關(guān)聯(lián)性不是指純粹技術(shù)上的相關(guān)性，而是強調(diào)要有適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想，例如舒膚佳香皂使人產(chǎn)生的聯(lián)想有：除菌、保護(hù)肌膚和干凈。其一，在消費者看來，延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有互補關(guān)系，即在共同的場合同時被消費者使用，或者用與原產(chǎn)品開