金花轉(zhuǎn)移因子策劃案

金花轉(zhuǎn)移因子’99行銷策劃案客戶：金花企業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司提案：上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司日期：1998年12月1上海梅高第一頁，共四十頁。藥品市場？要求產(chǎn)品療效顯著且價格低，醫(yī)生信任才向消費者推薦。進(jìn)入處方市場，符合國家及地方醫(yī)藥機(jī)構(gòu)的規(guī)定。市場培養(yǎng)期長，一般在三年左右。保健品市場？相對政策較寬松。消費者健康需求逐年上升，市場潛力大。建立品牌知名度、可信度的周期短，風(fēng)險大但可能快速成功。非藥品非保健品市場！創(chuàng)造一個超越保健品的全新概念，進(jìn)入保健品的消費市場。引言------一個全球最大的轉(zhuǎn)移因子生產(chǎn)基地該采取何種市場占位？2上海梅高第二頁，共四十頁。保健品市場綜述重大發(fā)現(xiàn)一：消費者對保健品概念混淆，同時具有強(qiáng)烈的保健需求

消費者概念中的“保健品”1、傳統(tǒng)補(bǔ)藥：人參、鹿茸、西洋參等2、傳統(tǒng)中藥：阿膠、蛇粉、珍珠粉等3、食品：雞精、魚油、龜鱉粉、花粉、蜂王漿、蜂蜜等4、合成功能性保健品：昂立一號、鹽水瓶、中華多寶等5、藥：百消丹、施爾康等重大發(fā)現(xiàn)二：保健品市場容量大（300億元/98年），未來發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮笾卮蟀l(fā)現(xiàn)三：1267個保健食品中，免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品占34.7%,市場的免疫保健需求大，98年免疫成為眾多保健品的熱衷訴求。3上海梅高第三頁，共四十頁。1267個保健食品中，功能性產(chǎn)品最多，是市場主潮流。產(chǎn)品功能分布產(chǎn)品品種分布免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品已成為功能性保健品的主導(dǎo)產(chǎn)品。保健品市場綜述4上海梅高第四頁，共四十頁。保健品發(fā)展趨勢1、60年代至今，日本增加50倍，西歐增加30倍，美國增加20倍2、98年度中、日、美保健品銷售對比圖（RMB）億元市場發(fā)展前景看好，但競爭將更激烈。5上海梅高第五頁，共四十頁。未來前景看好的三類保健食品中國特色產(chǎn)品傳統(tǒng)食療結(jié)合新技術(shù)天然產(chǎn)品，整體調(diào)節(jié)功能因子明確的第三代產(chǎn)品常見病、多發(fā)病預(yù)防和輔助治療產(chǎn)品保健品發(fā)展趨勢6上海梅高第六頁，共四十頁。重要觀點

發(fā)現(xiàn)一：消費需求

消費者最常在身體不適時或分季節(jié)服用保健品，增強(qiáng)體質(zhì)成為第一需求。

發(fā)現(xiàn)二：消費觀念

消費者接受提高免疫力的概念，并將免疫力等同于增強(qiáng)體質(zhì)和提高健康水平。

發(fā)現(xiàn)三：

媒介接觸——消費者接受保健品的最大認(rèn)知途徑是電視

購買習(xí)慣——最多場所是藥房

消費承受——每月愿承受的消費量集中在100—150元之間消費者研究7上海梅高第七頁，共四十頁。消費者對“增強(qiáng)免疫力”的接受程度消費者研究消費者服用保健品的時間8上海梅高第八頁，共四十頁。消費者對保健品認(rèn)知的主要途徑消費者購買保健品的場所消費者研究9上海梅高第九頁，共四十頁。消費者一次購買的量

每月購買的費用消費者研究10上海梅高第十頁，共四十頁。消費者的需求（男性）消費者研究11上海梅高第十一頁，共四十頁。消費者的需求（女性）消費者研究12上海梅高第十二頁，共四十頁。重大發(fā)現(xiàn)：

發(fā)現(xiàn)一：醫(yī)生很少使用轉(zhuǎn)移因子

認(rèn)為其無顯著療效，只適合用來輔助治療

可替代的競爭品（胸腺肽、干擾素等）太多。

發(fā)現(xiàn)二：近半專業(yè)人士，認(rèn)可轉(zhuǎn)移因子的保健作用；

另有近半反對者認(rèn)為轉(zhuǎn)移因子是藥，不能做保健品。專業(yè)人士（醫(yī)生）研究13上海梅高第十三頁，共四十頁。專業(yè)人士對轉(zhuǎn)移因子使用頻度專業(yè)人士影響轉(zhuǎn)移因子使用的因素專業(yè)人士（醫(yī)生）研究14上海梅高第十四頁，共四十頁。專業(yè)人士對轉(zhuǎn)移因子口服液能否作為日常保健品的認(rèn)識專業(yè)人士（醫(yī)生）研究15上海梅高第十五頁，共四十頁。聚焦轉(zhuǎn)移因子口服液金花轉(zhuǎn)移因子作為藥品的利與弊利益：1、動態(tài)調(diào)節(jié)免疫的生化藥品2、無需忍受針痛的口服劑3、輔助多種疾病治療機(jī)會：1、口服劑型的無疼痛感2、學(xué)術(shù)權(quán)威、四軍大、首都兒研所的專家支持障礙：1、價格相對較高，難進(jìn)公費治療2、不顯效，不具備明顯的主治功能，大部分醫(yī)生較少選擇使用3、醫(yī)生對口服液認(rèn)知不夠威脅：1、競爭對手價低，且被接受度高。2、處方市場的特質(zhì)，造成轉(zhuǎn)移因子已較少使用3、99年將采用的藥品管理政策，使處方市場操作難度更大。16上海梅高第十六頁，共四十頁。金花轉(zhuǎn)移因子作為保健品的利與弊利益：1、高科技的生物工程制品2、深受醫(yī)學(xué)界、學(xué)術(shù)界公認(rèn)的直接的動態(tài)調(diào)節(jié)免疫訴求3、可通過增強(qiáng)免疫力達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)、美容、提神、抗衰老、輔助多種疾病治療，應(yīng)用寬度廣機(jī)會：1、消費者接受免疫保健概念（來自市調(diào)）2、作為藥主治不顯效，作為保健功能，則是直接的免疫增強(qiáng)劑（目前市場上的免疫類保健品不具備直接訴求的依據(jù)）。3、近半專業(yè)人士可轉(zhuǎn)移因子可作保健品。障礙：1、價格相對較高（10元/支/天）2、不快速顯效，無法提供消費者切實可感的表征3、消費者對藥類的審慎行為威脅：1、市場上免疫類保健品最多且訴求雷同——“免疫、抗病”，消費者概念混淆。2、消費者不了解轉(zhuǎn)移因子，缺乏認(rèn)同感。聚焦轉(zhuǎn)移因子口服液17上海梅高第十七頁，共四十頁。免疫調(diào)節(jié)類“保健品”競爭比較18上海梅高第十八頁，共四十頁。結(jié)論一：

單純進(jìn)入處方市場難有作為，市場障礙大（來自官方及醫(yī)學(xué)界）。

結(jié)論二：

保健品市場中免疫概念已被廣泛接受，競爭產(chǎn)品的訴求大同小異，而轉(zhuǎn)移因子是全新概念，比較之下機(jī)會概率較大。

結(jié)論三：

金花轉(zhuǎn)移因子口服液；高科技、生物工程技術(shù)的占位較高，以非藥非保健品的高新生物制劑切入免疫保健品市場，可以獲得最大化的市場，一旦品牌在市場上被接受，將有長足的發(fā)展?jié)摿?。結(jié)論思考：19上海梅高第十九頁，共四十頁。行銷目標(biāo)

目標(biāo)一：

構(gòu)建一個五年以上的可持續(xù)成長的產(chǎn)品品牌，一年中可以由區(qū)域性市場向全國市場推進(jìn)。

目標(biāo)二：

第一年的行銷目標(biāo)為1--2個億元，第二年達(dá)到3個億左右。以后可持續(xù)增長，循序而進(jìn)，品牌經(jīng)營為導(dǎo)向，吃最大化市場，避免短期行為，暴漲暴跌。

目標(biāo)三：

讓零售市場與股票市場有機(jī)互動，奠定金花事業(yè)基石。目標(biāo)論證20上海梅高第二十頁，共四十頁。目標(biāo)假設(shè)1：？3億/年→1%的占有率（3億/300億）→前20名的全國品牌→廣告投入30%→9000萬元廣告費用→全國平均7.5%的市場占有率。[3億元/40元/20個（500萬以上人口城市）×500萬人口]目標(biāo)假設(shè)2：？1-2億/年→0.35-0.67%的占有率→前30名的全國品牌→廣告投入25%→2500萬→5000萬元廣告費用→全國平均2.5%-5%的市場占有率。[1-2億元/40元/20個（500萬以上人口城市）×500萬人口]數(shù)據(jù)對比：養(yǎng)生堂龜鱉丸上海地區(qū)市場占有率7.8%，鷹牌洋參膠囊2.92%結(jié)論：新產(chǎn)品上市，第一年就達(dá)到平均7.5%的市場占有率相對較難，產(chǎn)品生命周期也將縮短。相對而言，可實現(xiàn)目標(biāo)定在1-2億元的行銷目標(biāo)，循序漸進(jìn)發(fā)展品牌。目標(biāo)論證21上海梅高第二十一頁，共四十頁。目標(biāo)一：

建構(gòu)一個知名品牌，并以此品牌帶動金花企業(yè)品牌的發(fā)展。

目標(biāo)二：

本品牌在第一年進(jìn)入全國前50名品牌排名，在區(qū)域市場中品牌知名度達(dá)到60%以上（來自市調(diào)）廣告目標(biāo)22上海梅高第二十二頁，共四十頁。市場上免疫調(diào)節(jié)類保健品訴求大多雷同、混淆視聽消費者期待更新一代的保健品——能夠提供更科學(xué)更可信的利益承諾只有高度差異化，才有高度認(rèn)同感，催促購買力。核心策略高度差異化策略，以高占位的——高科技生物工程的產(chǎn)品形象切入市場。品牌策略23上海梅高第二十三頁，共四十頁。產(chǎn)品概念一種高新生物工程制劑，能誘發(fā)干擾素，殺滅體內(nèi)病毒，增強(qiáng)體內(nèi)活性細(xì)胞，實現(xiàn)動態(tài)免疫調(diào)節(jié)，從而確保生命活力，促進(jìn)健康?？呻S身攜帶的服用方便，易干保管的純生物制劑、自然沒有副作用的品牌策略24上海梅高第二十四頁，共四十頁。目標(biāo)對象：（結(jié)合產(chǎn)品特點，切入最大化市場）目標(biāo)對象為·處于亞健康狀態(tài)，體質(zhì)弱、免疫力低、易患病易疲勞，缺少體鍛又向往健康的中高收入以上的人群（無明顯性別及年齡區(qū)分）。

細(xì)分為：1、從事腦力勞動，長期疲勞，身體虛弱者2、缺乏鍛煉、肌體活力下降者3、夜生活頻繁者、生物鐘程序混亂者4、長期處于環(huán)境污染下，易疲勞、易患病者。5、大齡女性，可活躍肌膚細(xì)胞，延緩衰老。6、免疫力低，體質(zhì)欠佳的兒童7、對性生活欠佳者，可調(diào)節(jié)體質(zhì)本源，增強(qiáng)自信。品牌策略25上海梅高第二十五頁，共四十頁。品牌策略品牌定位利益承諾品牌命名廣告語核心創(chuàng)意（品牌代言人）免疫超維技術(shù)生物工程奇跡動態(tài)免疫調(diào)節(jié)保證生命質(zhì)量金花2000——活性生命因子（轉(zhuǎn)移因子TF口服液）投資生命一天一支生命超人26上海梅高第二十六頁，共四十頁。參考案養(yǎng)生息活性力多生康健因潤易生康衛(wèi)源生琴近衛(wèi)隊力潤易康生因潤源御林軍動天平生動美生天賜健生源金生命科為先天施轉(zhuǎn)生精金體健生命神舒逸樂天健生命飲保護(hù)神生力源轉(zhuǎn)因施健舒安活力潤護(hù)神飲體福善轉(zhuǎn)健日舒金康潤益體露生福善健萬金康金轉(zhuǎn)移體復(fù)康金A轉(zhuǎn)因康美因長安飲克病露活性TF金轉(zhuǎn)因激活安逸萬斯勒免疫神寶力滋健神勞倫斯金盾邦威健寶動激萬生基佐威生力軍水功能養(yǎng)因利比多新力寶邦健康飲伊升養(yǎng)生機(jī)力威生力多壯生體內(nèi)因與金花有關(guān)：金轉(zhuǎn)移、金轉(zhuǎn)因、金安逸、金生命、金免疫，GW2000與轉(zhuǎn)移因子有關(guān)（譯名）：體而復(fù)、萬斯耐特與生命、健康有關(guān)：金生命、生命神、體立健、舒活其他命名備選案27上海梅高第二十七頁，共四十頁。品牌包裝（設(shè)計）策略策略：處方通路與零售通路采用同一包裝，在銷售及通路方式上形成整合包裝、不同行銷方式要求：1、體現(xiàn)未來感，太空科技感2、高度差異化（材質(zhì)、盒形、表達(dá)方式）3、高度的單純化信息4、易攜帶，服用方便主色調(diào)：銀色（太空感、高科技感）外包裝突破傳統(tǒng)的口服液和保健品形象，突出高科技感的國際化形象。

內(nèi)包裝體現(xiàn)高科技感和珍貴感。建議亞銀色密封紙覆膜密封。劑量：考慮藥性，建議仍使用6*10ml規(guī)格28上海梅高第二十八頁，共四十頁。品牌策略29上海梅高第二十九頁，共四十頁。價格策略策略建議：建議產(chǎn)品價格適當(dāng)下調(diào)，零售價以50元/盒（8元/天）左右為宜。策略依據(jù)：①市調(diào)中消費者對于保健品的價格承受度（100-150元/月）之間。②本產(chǎn)品的一般療程（2盒）③競品的價格(6-12元/天)④未來規(guī)模化生產(chǎn)后成本的降低行銷策略30上海梅高第三十頁，共四十頁。通路策略：策略：通路長度在5級以內(nèi)的經(jīng)銷代理制選擇：首先考慮選擇各主要城市中最大的最知名的3家左右醫(yī)藥經(jīng)銷公司，進(jìn)入其連鎖藥房，其次考慮進(jìn)入大醫(yī)院附屬藥房和大型超市（禮品市場）。公關(guān)：針對各區(qū)域城市，每年舉行二次以上大經(jīng)銷商的大型聯(lián)誼會議（成果宣布、經(jīng)銷體會及答謝），顯示企業(yè)實力和決心，爭取經(jīng)銷商信心和支持?？勐驶貓螅褐贫ńy(tǒng)一的出廠價格和回款計劃。行銷策略31上海梅高第三十一頁，共四十頁。上市計劃（99/3——2000/3）1、99年上半年主攻方向為西安（陜西）、北京（輻射華北）、上海（輻射華東），西南、遼寧、山東地區(qū)主要執(zhí)行PR，為下半年上市作準(zhǔn)備。2、上市前對各主要區(qū)域的銷售隊伍進(jìn)行優(yōu)化組合及管理，并建立完善的儲運線，確保上市的各項后勤支援。1月2月3月4月5月6月7月——12月西安產(chǎn)品轉(zhuǎn)型及通路控制入市廣告全面SP廣告———提升銷量輻射周邊城市通路指定及準(zhǔn)備鋪貨試銷北京PR---品牌形象入市廣告全面SP廣告—提升銷量輻射周邊城市通路指定及準(zhǔn)備鋪貨試銷上海PR---品牌形象入市廣告全面SP廣告—提升銷量輻射周邊城市通路指定及準(zhǔn)備鋪貨試銷西南、遼寧山東PR---品牌形象入市廣告全面展開通路指定及準(zhǔn)備鋪貨試銷行銷策略32上海梅高第三十二頁，共四十頁。廣告策略以品牌代言人、品牌廣告語和包裝（視覺元素）為傳播整合的核心元素。針對產(chǎn)品適應(yīng)的人群（兒童、婦女、白領(lǐng)、老人），從包裝上、廣告上、創(chuàng)意上，整合體現(xiàn)產(chǎn)品是高科技感的生物工程產(chǎn)品，針對產(chǎn)品的目標(biāo)對象，以感性訴求為主導(dǎo)，達(dá)成品牌傳播和購買。33上海梅高第三十三頁，共四十頁。核心方案：（品牌個性及品牌代言人）——生命超人體高及體重：175cm、65公斤左右、形體健美外裝：銀色外型，太空頭盔，身上有“金花2000”的字樣特質(zhì)：聰明勇敢、富有正義和活力，造福生命。武器：金花2000免疫核子。金花2000可發(fā)射活性粒子束，帶來健康。信條：科技創(chuàng)造美好生命投資生命，一天一支金花2000創(chuàng)意概念34上海梅高第三十四頁，共四十頁。承諾：金花2000采用免疫超維技術(shù)，動態(tài)調(diào)節(jié)免疫；投資生命，首選金花2000。發(fā)展和衍伸示例：1、以后會產(chǎn)生一群生命戰(zhàn)士，暗示服用后生命力量壯大。2、主訴求針對女性時，除下頭盔為颯爽女性。3、應(yīng)不同需要，可安排不同場景，設(shè)計廣告。4、品牌穩(wěn)定后，新產(chǎn)品可安排新形象的“生命戰(zhàn)士”出演品牌代言人。5、5年后，可設(shè)計動畫片，并生產(chǎn)系列副產(chǎn)品。說明：1、頭盔襯托高科技感，且不分性別，以符合最大化市場。2、可安排多個活動來說明和引起興趣。A、預(yù)告B、大眾話題：生活中的生命戰(zhàn)士。創(chuàng)意概念35上海梅高第三十五頁，共四十頁。媒體策略采用重點轟炸式結(jié)合點撥提醒式的媒介投放策略。媒體選擇第一順位媒體——省級無線臺結(jié)合城市有線電視臺收視率最高時段，達(dá)到區(qū)域市場最集中的快速傳播力，主攻市場采用接近4、1、4、1的媒介組合。第二順位媒體——主攻城市的晚報、廣播電視報第三順位媒體——藥房店面POP（燈箱）、海報、DM第四順位媒體——高尚雜志、電臺及戶外流通廣告（出租車、空調(diào)車）投放費用分布（以1年1城市為例）TV：NP：店面：雜志：電臺、戶外：1個月2個月3個月4個月5個月6個月7個月8個月9個月10個月11個月12個月上市導(dǎo)入期成長期成熟期○○○○○○○○○○☆☆☆☆☆☆☆36上海梅高第三十六頁，共四十頁。品牌公關(guān)及促銷活動風(fēng)格整合△公關(guān)及促銷活動風(fēng)格整合體現(xiàn)關(guān)懷和幫助，體現(xiàn)品牌個性（高科技感、生命責(zé)任、健康），表達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品對社會的關(guān)懷和責(zé)任?！鞴P(guān)方式選擇1、慈善捐助（災(zāi)區(qū)免疫、解貧求困）2、國家體育等與健康有關(guān)的事業(yè)的捐助3、制造責(zé)任感、愛心感的公眾話題△促銷活動方式選擇1、體現(xiàn)愛心，主要選擇在節(jié)日的禮品市場。2、大型經(jīng)銷商聯(lián)席會議媒體策略37上海梅高第三十七頁，共四十頁?！骰顒邮纠?、關(guān)于健康和轉(zhuǎn)移因子的科普宣傳2、全國大經(jīng)銷商產(chǎn)品推廣會，暨專家聯(lián)席會。3、贊助全國男、女排聯(lián)賽4、“金花2000白領(lǐng)工程”5、金花2000——生命之旅征文評選△活動安排“生命之旅征文評選”“金花2000白領(lǐng)工程”贊助全國排球聯(lián)賽大型經(jīng)銷會議科普宣傳PR1234567