某茶葉品牌整合營銷傳播企劃案

第一頁，共四十五頁。創(chuàng)造21世紀(jì)的中國茶葉第一品牌——竹葉青

“竹葉青”整合營銷傳播（IMC）企劃案成都阿佩克思斯廣告有限公司APEXIMC

一九九九年八月五日

第二頁，共四十五頁。我們的目標(biāo)一、品牌形象用一年的時間構(gòu)建“竹葉青”品牌體系，在川渝地區(qū)初步建立“竹葉青”品牌形象。用五年時間，完善“竹葉青”品牌體系，使“竹葉青”成為中國第一茶品牌。營銷目標(biāo)3第三頁，共四十五頁。營銷目標(biāo)我們的目標(biāo)4第四頁，共四十五頁。從九九年八月到2000年六月，用不到一年時間，使“竹葉青”在川渝地區(qū)的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度居各品牌之首；在全國范圍“竹葉青”重點(diǎn)銷售區(qū)域，建立一定知名度和認(rèn)知度。從2000年七月到2001年六月，在全國重點(diǎn)銷售區(qū)域建立“竹葉青”較高的知名度和認(rèn)知度，并建立一定的美譽(yù)度。從2001年七月至2004年六月，用三年時間，使“竹葉青”成為全國第一知名茶品牌。傳播目標(biāo)我們的目標(biāo)5第五頁，共四十五頁。市場營銷的“品牌”策略產(chǎn)品定位的“精品”策略大眾傳播的“整合傳播”策略廣告訴求的“茶文化”策略總體策略我們的目標(biāo)6第六頁，共四十五頁。第一部分市場研究總體看，優(yōu)質(zhì)綠茶市場呈增長態(tài)勢，九八年全國名優(yōu)綠茶市場產(chǎn)銷基本平衡、產(chǎn)略大于銷。行業(yè)競爭水平低，品牌缺位，消費(fèi)者權(quán)益和名優(yōu)茶生產(chǎn)企業(yè)的權(quán)益急需品牌來保護(hù)。竹葉青作為一個茶葉品種其市場份額已達(dá)1億元，但”竹葉青”牌竹葉青僅占整個竹葉青市場二十分之一，顯在市場空間極大。

市場特征7第七頁，共四十五頁。名優(yōu)茶葉正越來越多地進(jìn)入尋常百姓家，送禮、待客和茶樓消費(fèi)的名優(yōu)茶占整個名優(yōu)茶市場的60%，而茶樓消費(fèi)和送禮更是高檔名茶的重度消費(fèi)區(qū)域。對于名優(yōu)茶葉，消費(fèi)者最看重的品質(zhì)因素分別是：口感（53%）、香氣（27%）、新鮮度（9%）；而茶樓最關(guān)注的是“新鮮度”和“口感”。非品質(zhì)因素對茶葉消費(fèi)的影響，“知名度、產(chǎn)地、價格”列前三位，其次是“品種、包裝和生產(chǎn)廠家”，而“廣告”位居較末的地位。第一部分市場研究消費(fèi)特征8第八頁，共四十五頁。成都和自貢的消費(fèi)者對名優(yōu)茶的品牌(種)忠誠度較低,特別是成都,而重慶消費(fèi)者的品牌忠誠度較高.消費(fèi)者對茶葉的認(rèn)知渠道,最重要的是:"家人/朋友推薦"(48%),而"柜臺陳列"也占很重要的位置(36%),遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在的大眾傳播手段如電視,報紙等.消費(fèi)者選購茶葉的場所依次是:茶葉專賣店(45%),商場專柜(40%)和超市(10%).

市場特征第一部分市場研究9第九頁，共四十五頁。作為品牌,"竹葉青"的知名度位居二,僅次于龍都(75%),僅次于龍都(75%);作為品種,竹葉青的知名度僅次于龍井,其提示前、后的知名度分別為43%和82%?！爸袢~青”有較高知名度，但消費(fèi)者對其認(rèn)知度卻相對較低，消費(fèi)者能正確判定其產(chǎn)地的僅為32%，而13個茶樓僅有3個表示對其生產(chǎn)企業(yè)比較了解。“竹葉青”名列最常飲用的名優(yōu)茶第3的位置，低于峨眉毛峰和龍井；但在茶樓調(diào)查中，“竹葉青”名列最暢銷品種榜首。

竹葉青品牌的檢視

第一部分市場研究10第十頁，共四十五頁?！翱诟泻?，香味好”是消費(fèi)者喜好特定品種的第一、第二原因第三原因卻各不相同，好龍井是因?yàn)椤爸雀摺?，碧螺春是“湯色好”，而“竹葉青”卻是“味道清淡”；“味道清淡”同樣被茶樓經(jīng)營者認(rèn)為是“竹葉青”的特色和受消費(fèi)者喜愛的原因之一。茶樓經(jīng)營者和經(jīng)銷商對產(chǎn)地因素在“竹葉青”銷售中的積極作用給予了高度評價。在茶樓中，“竹葉青”的價位在名茶中偏低，這是“竹葉青”在茶樓中好銷的原因之一，但長此以往，對“竹葉青”的品牌形象有負(fù)面影響。

竹葉青品牌的檢視

第一部分市場研究11第十一頁，共四十五頁。目前“竹葉青”的增長點(diǎn)主要來自打擊侵權(quán)“竹葉青”。其次產(chǎn)生于擠占部分其他高檔名茶的市場空間。市場增長點(diǎn)

第一部分市場研究12第十二頁，共四十五頁。第二部分SWOT分析“竹葉青”作為商標(biāo)已注冊十年，在川渝市場上已具有較好的知名度和一定的認(rèn)知度與美譽(yù)度，品牌形象的塑造不必從零開始。竹葉青的得名已有三十多年的歷史，個中來由頗有傳奇色彩，是品牌形象的建立可以挖掘的內(nèi)涵。竹葉青作為峨眉地區(qū)的優(yōu)質(zhì)茶葉品種已有逾于年的歷史，這里的地理、氣候條件造就了其超凡脫俗的品質(zhì)。作為原產(chǎn)地的峨眉山名滿天下，是世界自然與文化遺產(chǎn)，這也是“竹葉青”高品質(zhì)品牌形象的建立可以依托的先天優(yōu)勢。政府的大力支持。我們的優(yōu)勢（Strength）13第十三頁，共四十五頁。從全國市場上看，“竹葉青”的知名度遠(yuǎn)小于龍井、碧螺春這些名茶。同一些競爭對手相比，我們的市場通路體系還未建立，特別是全國市場需花大力氣開拓。我們的劣勢（Weakness）第二部分SWOT分析14第十四頁，共四十五頁?！爸袢~青”商標(biāo)獨(dú)家使用的終局裁決生效，中短期內(nèi)可以為我們的產(chǎn)品挪出較大的市場空間。茶葉市場品牌缺位，競爭雖激烈但水平較低，“竹葉青”適時導(dǎo)入現(xiàn)代營銷理論與方法，其品牌導(dǎo)向的營銷策略必將在市場上占居強(qiáng)勢地位。機(jī)會點(diǎn)（Opportunity）

第二部分SWOT分析15第十五頁，共四十五頁。由于歷史的原因，竹葉青給人是一個茶葉品種而非品牌的印象，這種狀況對消費(fèi)者的鑒別力有負(fù)面影響，難以有效培養(yǎng)消費(fèi)者對竹葉青的品牌忠誠度。如不盡快清理、打擊“竹葉青”侵權(quán)產(chǎn)品，無序的市場會影響“竹葉青”的品牌聲譽(yù)，同時使正品“竹葉青”的市場空間變得狹小。問題點(diǎn)（Threat）第二部分SWOT分析16第十六頁，共四十五頁。第三部分營銷規(guī)劃年 齡-----28—50歲收入-----1200元以上文化程度-----大專以上職 業(yè)------私營企業(yè)業(yè)主、三資企業(yè)員工、專業(yè)人員 以及政府官員及企業(yè)主管精神特征-----閱歷豐富，知識面廣，已形成較穩(wěn)定的人生觀，價值取向偏重理性與主流，對傳統(tǒng)文化具有認(rèn)同感，注重生活的品味。生活習(xí)性--------工作忙、交際廣、應(yīng)酬多，關(guān)心國內(nèi)、國際時事，總要抽一點(diǎn)時間觀看新聞和體育比賽，閱讀面向這個階層的報刊、書籍，同朋友品茗小聚，周末駕車郊游是很樂意的事。目標(biāo)市場17第十七頁，共四十五頁。

面向廣大老板與白領(lǐng)階層，符合人們崇尚自然的消費(fèi)心理，以精神需求滿足為主的怡情型茶飲料。第三部分營銷規(guī)劃產(chǎn)品定位18第十八頁，共四十五頁。第三部分營銷規(guī)劃形成一個以“竹葉青”、“峨蕊”為品牌的高中檔產(chǎn)品，和以“春來”為品牌的中低檔產(chǎn)品的產(chǎn)品體系，以滿足消費(fèi)者的不同需求。在條件成熟時可開發(fā)一些特色茶，如保健茶、果味茶等。對“竹葉青”各級別進(jìn)行重新命名，賦予“竹葉青”豐富的文化內(nèi)涵，同時也能凸顯“竹葉青”的品牌個性，形成差異化營銷要素。產(chǎn)品定位19第十九頁，共四十五頁。第三部分營銷規(guī)劃“竹葉青”定級一覽表20第二十頁，共四十五頁。第三部分營銷規(guī)劃為“靜心”和“怡情”級推出瓷胎竹編罐這一極富四川特色的包裝，以體現(xiàn)“竹葉青”頂級茶葉的品質(zhì)。對現(xiàn)有包裝進(jìn)行調(diào)整、整合，同一級別的各種包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，各級別的包裝在視覺上有明顯差異但在設(shè)計(jì)風(fēng)格上又有內(nèi)在的聯(lián)系。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)“竹葉青”的精品茶葉特征，以及與眾有別的個性。各級專賣店、專柜的“竹葉青”散裝茶的容器由竹葉青茶業(yè)公司統(tǒng)一提供，容器專門設(shè)計(jì)，上面印有“竹葉青”的標(biāo)志和廣告語。包裝規(guī)劃21第二十一頁，共四十五頁。第三部分營銷規(guī)劃推出500克萬元以上的“論道”級“竹葉青”，形成又一差異化營銷要素，以制造口碑效應(yīng)，為建立“竹葉青”中國茶葉第一品牌的認(rèn)同打下基礎(chǔ)。目前基本保持“竹葉青”的市場價格水平，但隨著“竹葉青”的品牌認(rèn)同的建立以及包裝的改進(jìn)，應(yīng)對一些規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行提價。定價策略22第二十二頁，共四十五頁。第三部分營銷規(guī)劃成立專業(yè)營銷公司，力爭至2000年6月前，在川、渝兩地建立、健全高效、科學(xué)的分銷體系。實(shí)施特許經(jīng)銷制，制定經(jīng)銷商的管理細(xì)則和獎懲辦法，獎優(yōu)汰劣，與經(jīng)銷商建立榮辱與共的合作關(guān)系。在各區(qū)域市場的大、中城市建立竹葉青專賣店，以塑造“竹葉青”高品質(zhì)品牌形象，確保消費(fèi)者能買到最正宗的極品茶葉。通路策略23第二十三頁，共四十五頁。第三部分營銷規(guī)劃在各區(qū)域市場大中型百貨商場、超市及有實(shí)力的專賣店設(shè)立“竹葉青”專柜，其特許經(jīng)銷權(quán)以授牌的形式告知消費(fèi)者。在川、渝兩地建立一支強(qiáng)力的直效營銷隊(duì)伍，其主要任務(wù)是開拓各高中檔茶樓及團(tuán)體消費(fèi)市場。為經(jīng)銷商提供通路管理服務(wù)，對各級經(jīng)銷商的產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品調(diào)配、庫存總量、市場價格等給予幫助、指導(dǎo)和監(jiān)控，制定“到期產(chǎn)品處理細(xì)則”，確保消費(fèi)者隨時隨地能買到價格合理、品質(zhì)優(yōu)良的“竹葉青”。通路策略24第二十四頁，共四十五頁。第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn)產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品——竹葉青通路策略25第二十五頁，共四十五頁。第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn)傳播概念山月林泉竹葉青創(chuàng)意說明：“竹葉青”的品質(zhì)特點(diǎn)是清淳、淡雅，非細(xì)品慢啜而不能體會其妙，這是一種淡淡的但卻悠長的愉悅，它能使燥動、疲憊的身心輕松、寧靜，仿佛置身山林野外，觀月聽泉，從而達(dá)到一種人境合一的至上境界。26第二十六頁，共四十五頁。第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn)寧靜致遠(yuǎn)

寧靜致遠(yuǎn)——“竹葉青”體驗(yàn)意境悠遠(yuǎn)感受閑情逸致心平氣和滋味濃厚湯色清明唇齒留香唇齒相依全身放松神清氣爽香氣高鮮葉底嫩綠帶給消費(fèi)者利益點(diǎn)品質(zhì)特點(diǎn)傳播概念內(nèi)涵心里感受品牌內(nèi)涵27第二十七頁，共四十五頁。第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn)竹葉青的品牌認(rèn)同系統(tǒng)28第二十八頁，共四十五頁。第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn)廣告專題文章公共關(guān)系VIS導(dǎo)入促銷店頭活化竹葉青消費(fèi)者傳播組合29第二十九頁，共四十五頁。第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn)1．公關(guān)線索主線索：企業(yè)自身活動所創(chuàng)造的新聞價值輔線索：“竹葉青”茶葉本身蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵公共關(guān)系30第三十頁，共四十五頁。第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn)2．公關(guān)計(jì)劃3、費(fèi)用預(yù)算：30萬元公共關(guān)系31第三十一頁，共四十五頁。第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 傳播概念創(chuàng)意概念山月林泉竹葉青品“竹葉青”就是感受閑情逸致，體驗(yàn)意境悠遠(yuǎn)，如同身處山水之間。選取最能表征中國傳統(tǒng)文化，特別是與茶文化有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的物象來隱喻、類比“竹葉青”的品質(zhì)特征，從而引導(dǎo)受眾進(jìn)入傳播概念所呈現(xiàn)的意境，最終使受眾接受“竹葉青”是“產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品”這一產(chǎn)品概念。廣告表現(xiàn)32第三十二頁，共四十五頁。第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn)1、NP廣告注：該篇除可用于NP廣告外，其主要創(chuàng)意可用于海報和MG廣告。之一峨眉篇廣告表現(xiàn)33第三十三頁，共四十五頁。第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn)之二古箏篇廣告表現(xiàn)34第三十四頁，共四十五頁。第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn)之三梅花篇廣告表現(xiàn)35第三十五頁，共四十五頁。第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn)之四竹枝篇廣告表現(xiàn)36第三十六頁，共四十五頁。第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn)2、TV廣告“竹葉青”CF創(chuàng)意腳本傳播概念：山月林泉竹葉青創(chuàng)意概念：創(chuàng)意通過一組具有傳統(tǒng)人文象征意義的畫面，來構(gòu)成中國茶文化所追求的那種幽遠(yuǎn)意境，較好地詮釋了“山月林泉竹葉青”的傳播概念，體現(xiàn)了“竹葉青”茶中珍品的品質(zhì)特征。創(chuàng)意表現(xiàn)：鏡頭一（遠(yuǎn)） 一輪皓月下，遠(yuǎn)眺峨眉，寧靜、秀美。鏡頭二（中） 一簇秀竹的剪影。微風(fēng)吹來，竹影婆娑，遠(yuǎn)處是一輪明月；一雙彈古箏的手若隱若現(xiàn)地疊印在主畫面上。鏡頭三（特） 秀竹枝葉的特寫，瞬間幻化成一裝有“竹葉青”的玻杯，杯中剛投入水中不久的竹葉青秀姿初展，宛若竹葉。廣告表現(xiàn)37第三十七頁，共四十五頁。第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn)鏡頭四（近） 一三十多歲壑智、沉著的男子身著白色襯衣，盤腿而坐，安詳?shù)囟⒅砬安鑾咨弦幻爸鵁釟狻⒀b有竹葉青的玻杯。鏡頭五（特） 男子端著玻杯聞著，一付陶醉的樣子。鏡頭六（特） 男子輕啜竹葉青，飲后滿意地頷首。鏡頭七（近） 山泉淙淙，清澈見底，瞬間幻化成茶壺向玻杯注水的特寫，但見開水注入杯中，竹葉青茶葉上下翻飛。鏡頭八（近） 一茶幾上放著一杯竹葉青，杯中冒著熱氣，背景是模糊的竹林剪影以及皓月。（廣告語出現(xiàn)并疊印在畫面上）標(biāo)版：竹葉青LOGO廣告表現(xiàn)38第三十八頁，共四十五頁。第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn)“竹葉青”上千年的歷史以及與寺廟的關(guān)系淵源。竹葉青的名字由來具有天然桂花香的茶葉——竹葉青生長在萬年寺的茶樹王專題文章素材39第三十九頁，共四十五頁。第五部分媒體策略與計(jì)劃（九九年八月——二000年六月）配合從十月開始到來年春節(jié)的茶葉銷售高峰期，從八月下旬開始投放媒體廣告，到十月完成第一次廣告活動，歷時兩個多月；二000年春節(jié)前一個月保持一定的廣告投放；二000年三、四月展開第三次廣告活動。因而媒體投放的形式是：柵欄式。制造口碑效應(yīng)，提升品牌形象，因而大眾接觸面較廣的區(qū)域性強(qiáng)勢報紙是重要的選擇。同時要注重廣告的有效到達(dá)率，以提高目標(biāo)消費(fèi)者對“竹葉青”的認(rèn)知度和美譽(yù)度，有效促進(jìn)銷售，因而以重度目標(biāo)消費(fèi)群為讀者對象的雜志是較理想的媒體。電波媒體（如電視）在該階段不作為點(diǎn)選擇，避免造成媒體資源的浪費(fèi)?？紤]到上海市場的重要性和特殊性，擬在上海地區(qū)投入一定的軟廣告。媒體策略40第四十頁，