營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)與功能第一章

營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)與功能第一章第1章

營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)與功能

學(xué)習(xí)目的

掌握營銷渠道的定義和基本功能

了解分銷渠道的基本構(gòu)成及常見的渠道類型了解營銷渠道演化的歷史

了解營銷渠道創(chuàng)新的趨勢

1.1營銷渠道的定義與功能營銷渠道的定義

營銷渠道，也稱分銷渠道或配銷通路，指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各個(gè)中間商連接起來形成的通道，它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（包括組織市場的用戶），以及位于兩者之間的各類中間商組成。

1.1.2中間商存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義（1）各種中間商的存在是社會分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。家庭零售商20次接觸圖1-1B通過中間商購買家庭中間商零售商9次接觸直接購買通過中間商購買中間商對交易效率的提升（2）流通領(lǐng)域進(jìn)一步的社會分工產(chǎn)生了批發(fā)商和零售商。生產(chǎn)廠家零售終端生產(chǎn)廠家中間機(jī)構(gòu)零售終端圖1-2批發(fā)商對交易效率的提升批發(fā)商對交易效率的提升通過中間商集中交換確實(shí)提高了交易的效率，但同時(shí)也就產(chǎn)生了制造企業(yè)如何組織分銷渠道和制定分銷策略的問題。事實(shí)上，隨著現(xiàn)代生產(chǎn)和消費(fèi)的日趨復(fù)雜，市場范圍的不斷擴(kuò)大，企業(yè)分銷策略也變得越來越復(fù)雜和重要專欄1—1

康師傅集團(tuán)的渠道網(wǎng)絡(luò)

康師傅集團(tuán)是中國食品飲料行業(yè)的一家明星企業(yè)，其方便面產(chǎn)品的銷量一直遙遙領(lǐng)先于同類產(chǎn)品，一度成為方便面的代名詞。這一成功業(yè)績的背后，是其龐大而規(guī)范的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)提供的保障?？祹煾档臓I銷網(wǎng)點(diǎn)不僅數(shù)量大，而且質(zhì)量比較高，其渠道主要分為兩種：一種通過辦事處、營業(yè)所等直接將產(chǎn)品鋪向終端；另一種則通過中間經(jīng)銷商發(fā)展終端網(wǎng)點(diǎn)。業(yè)務(wù)人員也因此分為兩種：直營業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷業(yè)務(wù)代表。直營業(yè)務(wù)代表又分工很細(xì)，有的專門負(fù)責(zé)商場、超市、量販店等大賣場，有的則專門負(fù)責(zé)便利店的管理；經(jīng)銷業(yè)務(wù)代表則主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的開發(fā)管理和維護(hù)。合理的組織結(jié)構(gòu)、嚴(yán)密的分工保證了康師傅每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都有專人專職負(fù)責(zé)，管理起來有條不紊。如此銅墻鐵壁般的渠道力量，讓競爭對手常常只有望而興嘆。1.1.3分銷渠道的功能產(chǎn)品在分銷渠道中流動時(shí)，我們可以看到其中存在幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動的“流”，即所有權(quán)交易流、商品實(shí)體轉(zhuǎn)移流、協(xié)商流、促銷流和支付流（見圖1—5）。所有權(quán)流供應(yīng)商→制造商→銷售商→買者實(shí)體流供應(yīng)商→運(yùn)輸者→制造商→銷售商→買者協(xié)商流制造商代表→銷售商→買者促銷流廣告代理商及媒體→制造商→銷售商→買者支付流供應(yīng)商→銀行→制造商→銀行→銷售商→銀行→買者圖1—5分銷渠道中五種不同的“流”生產(chǎn)者批發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)和家庭消費(fèi)者實(shí)體實(shí)體實(shí)體所有權(quán)所有權(quán)所有權(quán)促銷促銷促銷協(xié)商協(xié)商協(xié)商財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)訂購訂購訂購支付支付支付1.1.3營銷渠道的流程分銷渠道的基本功能：1.便利搜尋

由于生產(chǎn)方和消費(fèi)方各自都存在不確定性——生產(chǎn)方不知道怎樣聯(lián)系到最終用戶，消費(fèi)方則不知道在哪里能找到自己所需要的產(chǎn)品，中間商的存在就為兩者搭起了一座橋梁，通過減少消費(fèi)者的搜尋成本，實(shí)際上提高了顧客的讓渡價(jià)值。

2.調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異單個(gè)生產(chǎn)廠家通常只批量生產(chǎn)一種或有限的幾種產(chǎn)品，而消費(fèi)方則對多個(gè)廠家的產(chǎn)品具有較小的需求量，這兩者之間就構(gòu)成了一種矛盾。例如，“娃哈哈”公司大批量生產(chǎn)娃哈哈純凈水和非常可樂，由于面向龐大的消費(fèi)人群，所以它不可能將產(chǎn)品直接賣給每位消費(fèi)者。購買娃哈哈純凈水或非?？蓸返钠胀ㄏM(fèi)者一次通常也只購買一瓶或數(shù)瓶；而同時(shí)，該消費(fèi)者可能還要購買一塊面包和一袋瓜子。特定廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品種類與數(shù)量和特定消費(fèi)者需求的產(chǎn)品種類與數(shù)量之間的矛盾使中間商的出現(xiàn)成為必然。中間商通過以下方式來解決兩者的矛盾：

（1）歸集。中間商從不同的生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，再銷售給零售商或最終用戶。例如，中間商購進(jìn)礦泉水、方便面、牙膏、啤酒、電池、兒童玩具等商品，再出售給最終用戶。

（2）分裝。中間商從生產(chǎn)廠家大批量進(jìn)貨，再分裝成消費(fèi)者所期望的較小數(shù)量出售。例如，中間商購進(jìn)一個(gè)十噸集裝箱的茶葉，再賣給那些每次通常購買半斤或一斤茶葉的消費(fèi)者。

（3）分級。中間商將一次性大批量購進(jìn)的商品分成不同的等級之后出售。

（4）匯總。中間商從生產(chǎn)類似產(chǎn)品的多個(gè)廠家進(jìn)貨，再銷售給最終用戶。例如，一個(gè)服裝批發(fā)商從全國各地的許多個(gè)廠家采購各種款式的服裝匯總后銷售。

3.提供服務(wù)中間商可能提供的服務(wù)包括信用、物流、市場信息與研究及產(chǎn)品售后服務(wù)等。

也有學(xué)者將渠道的功能進(jìn)一步細(xì)化。比如，V·卡斯特利·蘭根V.KasturiRangan,AndrisA.Zoltners&RobertJ.Becker，Thechannelintermediaryselectiondecision：

amodelandanapplication，ManagementScience,Vol.32,No.9,1986.將渠道的功能分為八方面：產(chǎn)品信息、產(chǎn)品定制化、產(chǎn)品質(zhì)量確定、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品分類的集合、產(chǎn)品應(yīng)用、售后服務(wù)和后勤服務(wù)。菲利普·科特勒認(rèn)為營銷渠道執(zhí)行了下述一系列功能：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。

在不同的分銷渠道中，這些功能由不同的渠道成員承擔(dān)。當(dāng)渠道結(jié)構(gòu)改變時(shí)，這些功能的結(jié)合方式也會發(fā)生變化，但所需承擔(dān)的工作總量不變，只不過是由不同的渠道成員分擔(dān)了。換言之，在渠道中某些機(jī)構(gòu)是可以被取消或越過的，但這些機(jī)構(gòu)所分擔(dān)的功能不能被取消，它們只不過被向前或向后轉(zhuǎn)移一個(gè)環(huán)節(jié)，由其他成員承擔(dān)罷了。制造商既可以獨(dú)立承擔(dān)一切，也可以把所有的工作全部轉(zhuǎn)移給中間商。例如商品運(yùn)輸，制造商、批發(fā)商、零售商甚至最終消費(fèi)者都可能參與，但也可以只由一家第三方物流專業(yè)公司承擔(dān)一切運(yùn)輸工作，而制造商和消費(fèi)者通過網(wǎng)上銷售直接達(dá)成交易。這也正是現(xiàn)代企業(yè)分銷渠道決策的復(fù)雜、多變之處。

1.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)

松散型渠道

傳統(tǒng)渠道大都是松散型的，即渠道成員之間彼此都是獨(dú)立的所有者。我們可以將商品分為消費(fèi)品和工業(yè)品這兩類來考察常見的渠道類型。1.個(gè)人消費(fèi)者市場的常見渠道類型

根據(jù)生產(chǎn)廠家是否與消費(fèi)者直接接觸，可以將渠道分為直接渠道和間接渠道，而間接渠道還可以根據(jù)中間機(jī)構(gòu)數(shù)目進(jìn)一步分為以下三種類型，見圖1—7。圖1—7個(gè)人消費(fèi)者市場的常見渠道類型1.2.1松散型渠道生產(chǎn)商A代理商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者零售商消費(fèi)者批發(fā)商零售商直接渠道間接渠道圖1-7個(gè)人消費(fèi)者市場的常見渠道類型生產(chǎn)商B生產(chǎn)商C生產(chǎn)商D1.2.1個(gè)人消費(fèi)者市場常見的渠道類型個(gè)人消費(fèi)者市場中的直接渠道與間接渠道（1）直接渠道。在圖1—7的渠道類型A中，生產(chǎn)廠家直接和消費(fèi)者接觸，該模式所代表的就是直接渠道。有不少公司都采取這樣的渠道模式銷售產(chǎn)品或服務(wù)，如保險(xiǎn)公司銷售保險(xiǎn)，雅芳公司銷售其化妝品，戴爾公司銷售其電腦等。（2）間接渠道。在圖1—7的B，C，D三種渠道類型中，生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間并不直接接觸，而是存在不同層次的中間機(jī)構(gòu)，所以都屬于間接渠道。

B類型的渠道中，生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間增加了零售商。當(dāng)零售商的規(guī)模足夠大而能大批量采購，或者是商品的單價(jià)很高而使得批發(fā)商維持庫存的成本過高時(shí)，就經(jīng)常采用這種渠道。例如，一些廠家直接向沃爾瑪和家樂福這類大型零售商銷售，汽車制造商直接通過汽車零售商銷售汽車。

對那些產(chǎn)品單價(jià)比較低、銷售地域廣而消費(fèi)者又經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如果生產(chǎn)廠家直接向零售商銷售就顯得不經(jīng)濟(jì)。此時(shí)，在生產(chǎn)廠家和零售商之間就增加了批發(fā)商這個(gè)環(huán)節(jié)。例如，“娃哈哈”公司將產(chǎn)品銷售給地級批發(fā)商，通過這些批發(fā)商的強(qiáng)大配送能力，將產(chǎn)品銷售給各零售商，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。這就是圖1—7中的渠道類型C。

當(dāng)小型生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品需要面對許多零售商銷售時(shí)，往往還會通過代理機(jī)構(gòu)，如圖1—7中的類型D所示。例如，一些鐘表生產(chǎn)廠家就常采用這種類型的渠道開拓海外市場。2.產(chǎn)業(yè)用戶市場的常見渠道類型

與消費(fèi)品的渠道類似，產(chǎn)業(yè)用戶市場的渠道也分直接渠道和間接渠道兩大類，同時(shí)又具有與消費(fèi)品不同的特點(diǎn)，如銷售地域比較集中，對售后服務(wù)要求較高，銷售金額較大等，因而其渠道通常比消費(fèi)者市場的渠道要短。圖1—8所示的就是其中最為常見的類型。

圖1—8產(chǎn)業(yè)用戶市場的常見渠道類型

1.2.1產(chǎn)業(yè)用戶市場的常見渠道類型生產(chǎn)商A直接渠道間接渠道圖1-8產(chǎn)業(yè)用戶市場的常見渠道類型工業(yè)用戶生產(chǎn)商B生產(chǎn)商C生產(chǎn)商D工業(yè)用戶工業(yè)用戶工業(yè)用戶工業(yè)分銷商工業(yè)分銷商工業(yè)代理商工業(yè)代理商產(chǎn)業(yè)用戶市場中的直接渠道與間接渠道當(dāng)產(chǎn)品單位價(jià)值較高、需要大量談判并要求較強(qiáng)的專業(yè)技能時(shí)，如思科公司銷售系統(tǒng)設(shè)備、瑞典利樂公司銷售其包裝設(shè)備與包材、德國克朗斯公司銷售啤酒灌裝設(shè)備和包裝機(jī)械時(shí)就采用直接渠道，如圖1—8中的渠道類型A所示。

當(dāng)然，也有不少公司通過分銷商或代理商，或者同時(shí)采用二者銷售其產(chǎn)品。這其中，分銷商和代理商所起的作用類似消費(fèi)品渠道的批發(fā)商。圖1—8中B和C兩種渠道很相似，只不過代理商不具有商品所有權(quán)。一些專業(yè)性比較強(qiáng)而產(chǎn)品單位價(jià)值不是很高的產(chǎn)品，有可能采取圖1—8中D種類型的渠道。例如，某德國廠家生產(chǎn)的硅膠（啤酒生產(chǎn)過程中的一種輔助材料）通過中國香港的某家工業(yè)代理商銷售給中國內(nèi)地的工業(yè)分銷商，最后銷售給啤酒生產(chǎn)廠家。

緊密型渠道

1.垂直渠道系統(tǒng)

垂直渠道系統(tǒng)的主要類型基本上可以用圖1—9來描述，包括公司型、合約型和管理型。公司型系統(tǒng)常常是通過前向一體化或后向一體化形成的所有權(quán)統(tǒng)一的渠道系統(tǒng)。合約型系統(tǒng)除了包括批發(fā)商和零售商為了謀求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力而通過合約形成的系統(tǒng)之外，還包括特許經(jīng)營安排。根據(jù)發(fā)起者所提供的是產(chǎn)品還是服務(wù)，是零售還是非零售，特許經(jīng)營安排又可以進(jìn)一步細(xì)分為三種類型。管理型系統(tǒng)的形成源于某個(gè)渠道成員的規(guī)?；蛴绊懥?，而不是所有權(quán)。

圖1—9垂直渠道系統(tǒng)的類型

1.2.2緊密型渠道1.2.2垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)管理型垂直渠道系統(tǒng)合約型垂直渠道系統(tǒng)批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖特許經(jīng)營零售商發(fā)起的合作服務(wù)商發(fā)起榮昌洗染服務(wù)商發(fā)起零售型麥當(dāng)勞制造商發(fā)起批發(fā)型百事可樂制造商發(fā)起零售型大眾汽車圖1-9垂直渠道系統(tǒng)的類型2.水平渠道系統(tǒng)

水平渠道系統(tǒng)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)橫向聯(lián)合而形成的渠道系統(tǒng)。這方面的典型例子是可口可樂和雀巢聯(lián)手組成的水平渠道系統(tǒng)。雀巢在茶類飲品市場中占有品牌優(yōu)勢，而可口可樂則擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)和分銷體系。兩者共同斥資組建了BPW公司，在具有廣泛市場認(rèn)知度的雀巢檸檬茶的基礎(chǔ)上推出了即飲型的冰爽茶飲料，下一步還可能會推出雀巢牌的咖啡類飲品。3.渠道伙伴關(guān)系

渠道伙伴關(guān)系是指渠道成員之間通過協(xié)議或程序，加強(qiáng)相互之間的合作，以縮短執(zhí)行渠道功能時(shí)所需的時(shí)間和成本，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。例如，一些制造商利用現(xiàn)代信息和溝通技術(shù)，通過在大型零售商的售點(diǎn)安裝掃描系統(tǒng)來收集顧客信息和庫存信息，以提高自己滿足顧客需求的能力。

渠道伙伴關(guān)系是指渠道成員之間通過協(xié)議或程序，加強(qiáng)相互之間的合作，以縮短執(zhí)行渠道功能時(shí)所需的時(shí)間和成本，更好地服務(wù)于消費(fèi)者。直觀地看，隨著渠道層次增加，將大大提高生產(chǎn)者控制分銷過程和獲得市場信息的難度，并可能導(dǎo)致流通加價(jià)過高。但我們并不能一般地以渠道的“長”或“短”來論其優(yōu)劣。因?yàn)?，一種產(chǎn)品流通過程中要完成的職能并不隨著渠道長短的變化而增加或減少，而只是在參與流通過程的機(jī)構(gòu)之間轉(zhuǎn)移替代或分擔(dān)。

渠道結(jié)構(gòu)還有個(gè)“寬度”問題，即渠道的每個(gè)層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。一般說，市場范圍廣，購買者數(shù)量多的商品或服務(wù)，需要“寬”渠道，而市場范圍窄，用戶很專業(yè)化或數(shù)量有限時(shí)，適合采用“窄”渠道。渠道長度渠道寬度有若干因素決定著分銷渠道的結(jié)構(gòu)：

服務(wù)：（1）空間上的便利性（由于市場的分散）；（2）將大批量分散為小批量；（3）減少等待或交貨的時(shí)間；（4）品種的多樣化。顯然，顧客居住越分散，一次購買的批量越少，同時(shí)需要的商品品種越多，越不愿意為供貨而等待，需要渠道組織承擔(dān)的職能就越多，進(jìn)入渠道的中間商數(shù)量就可能越多：圖1—10服務(wù)對渠道結(jié)構(gòu)的影響

決定分銷渠道結(jié)構(gòu)的因素首先是服務(wù)

營銷渠道提供四方面的基本服務(wù)：（1）空間上的便利性（由于市場的分散）；（2）將大批量分散為小批量；（3）減少等待或交貨的時(shí)間和（4）品種的多樣化。服務(wù)水平大批量等待時(shí)間市場分散化產(chǎn)品種類最終用戶對服務(wù)的需求營銷職能或流程的組織渠道結(jié)構(gòu)（機(jī)構(gòu)和部門的安排）營銷成本和投入規(guī)模。每種營銷流程有不同的成本曲線，一些資源有限的小公司可能會把推銷、倉儲、運(yùn)輸、融資等職能都委托給其他公司，因此對中間商、倉儲、運(yùn)輸和金融機(jī)構(gòu)非常依賴。但隨著時(shí)間的推移、經(jīng)驗(yàn)的積累和公司規(guī)模的擴(kuò)大，這些公司可能逐步開始組織自己的銷售隊(duì)伍從事倉儲、運(yùn)輸?shù)嚷毮?。因?yàn)樵谛碌那闆r下，公司自身已經(jīng)能夠以最優(yōu)的規(guī)模效益來執(zhí)行這些功能了。技術(shù)的、文化的、自然的、社會的和政治的因素。例如，超級市場在現(xiàn)代食品分銷渠道中的出現(xiàn)，與食品包裝、廣告、運(yùn)輸和冷鏈技術(shù)的發(fā)展分不開；大賣場、大型專業(yè)店和批發(fā)俱樂部的發(fā)展與高速公路和家庭轎車的普及分不開；便利店和自動售貨機(jī)等毛利較高的銷售終端之所以能為消費(fèi)者所接受，亦與人們收入水平提高、時(shí)間價(jià)值提升，因此非?？粗胤奖愫褪孢m有關(guān)。

社會營銷渠道的演化過程（1）單一直接銷售或分銷商網(wǎng)來支持最易達(dá)到的顧客。大量市場分銷（50年代—60年代初）細(xì)分市場分銷（70年代后期—80年代初）子細(xì)分市場分銷（70年代后期—80年代初）制造商制造商制造商直接銷售分銷網(wǎng)顧客直接銷售分銷商網(wǎng)絡(luò)直接銷售直接銷售分銷商網(wǎng)絡(luò)顧客顧客兩部分策略通常結(jié)合使用，直接銷售和分銷商網(wǎng)絡(luò)被用來達(dá)到更大的市場滲透。直接營銷（直接銷售或/和電話營銷）被用來輔助兩部分策略，而且有效地達(dá)到低層顧客。1.3渠道的演化矩陣分銷（80年代后期—90年代初）制造商直接銷售分銷商網(wǎng)絡(luò)直接營銷經(jīng)銷商代理商特許私人標(biāo)簽零售店經(jīng)紀(jì)人聯(lián)合分銷協(xié)議計(jì)算機(jī)對計(jì)算機(jī)顧客多種觸角的矩陣方法利用傳統(tǒng)的、聯(lián)合的和非常規(guī)的資源分配計(jì)劃來全面支持顧客的需要。社會營銷渠道的演化過程（2）影響營銷渠道演化的因素1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指市場的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的消費(fèi)特征和購買力、物價(jià)以及對物質(zhì)資源的投資水平等因素。如改革開放30年來，我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民收入水平的提高直接影響了我國零售業(yè)態(tài)的變化。2.社會和文化環(huán)境的變遷消費(fèi)者的生活態(tài)度和生活方式影響著他們收集信息、選擇產(chǎn)品與服務(wù)及購物的方式。生活方式和消費(fèi)方式的多樣化，使人們在選擇商品時(shí)更重視服務(wù)而不是功能；零售商在提供服務(wù)方面能比生產(chǎn)商更好地了解消費(fèi)者的需求；收入水平和消費(fèi)水平的提高，現(xiàn)代化的交通設(shè)施，居住空間和家用冷藏設(shè)備的增加，使上街購物不再成為每天的例行事務(wù)，從而促成了超級市場的大型化，為減少渠道層級奠定了基礎(chǔ)；生產(chǎn)者和批發(fā)商越來越依賴能夠使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客的零售商，這意味著零售商的地位上升，生產(chǎn)商對零售商的依賴程度加大。3.技術(shù)環(huán)境的變化

20世紀(jì)90年代以來，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)的通信手段高速發(fā)展，消費(fèi)者在家里就可以通過有線電視、、電腦系統(tǒng)與生產(chǎn)商和零售商溝通。隨著微電子技術(shù)的發(fā)展,以POS，DDI，MIS等技術(shù)為內(nèi)容的商業(yè)自動化系統(tǒng)可以及時(shí)地處理收集各種信息,加以匯總分析,并提供準(zhǔn)確及時(shí)的決策依據(jù),解決了商業(yè)企業(yè)信息的收集、加工、傳遞的困難,使連鎖店、超級市場獲得了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。而采用POS系統(tǒng)可以在極短的交易過程中自動抓取與顧客有關(guān)的關(guān)聯(lián)信息并存入計(jì)算機(jī)。電子系統(tǒng)還可以使零售商實(shí)現(xiàn)小批量訂貨，滿足時(shí)尚的消費(fèi),節(jié)約資金占用。另外,現(xiàn)代電子信息技術(shù)使支付手段發(fā)生了革命性的變化,紙幣被電子貨幣——信用卡取代,不僅方便了消費(fèi)者,簡化了付款手續(xù),同時(shí)也便于生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商及時(shí)了解市場動態(tài),加速企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)。4.競爭環(huán)境的變化

競爭是營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新最大的外部動力。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)競爭環(huán)境發(fā)生了以下變化：(1)營銷渠道的差異化競爭加劇。(2)零售機(jī)構(gòu)的生命周期縮短。

5.政治法律環(huán)境的變化

政治法律環(huán)境因素直接制約著營銷渠道系統(tǒng)的行為、結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新。像美國重要的貿(mào)易管制法令《謝爾曼法》、《克萊頓法》、《魯賓遜—帕特曼法》和《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》都含有旨