旅游軟實力初論

旅游軟實力初論

F590A1006-575(2010)-03-0001-111旅游軟實力的定義與功能“軟實力”一詞來源于英文“SoftPower”，20世紀90年代美國哈佛大學約瑟夫·S·奈教授在研究國際關系時首先提出了這一概念。他認為，一個國家擁有的軍事和經(jīng)濟實力可稱為“硬實力”，與之相對應的還有一種“軟實力”，即“國家通過自己的吸引力實現(xiàn)國家目標的能力”[1]，這種軟實力來源于國家的文化、政治觀念和對外政策的吸引力，可細分為文化軟實力和體制軟實力。這一見解，特別是文化軟實力概念的提出，刷新了國情、國力和競爭力的研究方法，開創(chuàng)了全新的研究領域，很快受到各學科學者的青睞。國內在區(qū)域經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究中引入軟實力概念“始于2004年，研究重點集中于從區(qū)域經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的宏觀視野評價軟實力的構成和作用”[2]，其著力點在于如何以區(qū)域和產(chǎn)業(yè)的軟實力發(fā)展促進經(jīng)濟發(fā)展的問題。在旅游學界，陳雪鈞和李莉研究了“旅游企業(yè)的軟實力問題”[3]，楊積芳和陸林研究了“飯店的軟實力比較”[4]。綜觀這些研究，存在兩大問題：一是發(fā)展焦慮，即以區(qū)域、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展為目標來研究相應的軟實力問題，忽視了約瑟夫·S·奈的理論體系中，經(jīng)濟發(fā)展所隱含的硬實力增長與軟實力之間存在復雜的交互關系，軟實力是目的，硬實力為軟實力服務，軟實力具有獨立性和整體性的理論邏輯鏈條，影響了研究的進路設計；二是尺度模糊，忽視了軟實力起源于國際關系理論，是一種大尺度研究工具，其中文化軟實力應應用于可標簽的文化區(qū)域，體制軟實力應應用于獨立的政治與政策區(qū)域的事實，將其等同于一般競爭理論，甚至用于單個企業(yè)的競爭研究，造成了研究的空疏。因此，以建設國家或區(qū)域軟實力為目標，從旅游產(chǎn)業(yè)的總體層面來研究旅游中的軟實力問題，是比較恰當和可行的。旅游產(chǎn)業(yè)的國際和區(qū)際競爭歸根結蒂是國家和區(qū)域影響力的競爭，國家和區(qū)域硬實力和軟實力在旅游產(chǎn)業(yè)中都會有所反映。在組成軟實力的文化軟實力和體制軟實力中，文化軟實力與旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的邊界基本重合，屬于旅游產(chǎn)業(yè)的可控因素，將文化軟實力與旅游產(chǎn)業(yè)組成在一起可以形成一個極有學術生長力的新概念；而體制軟實力的系統(tǒng)設計高于旅游產(chǎn)業(yè)的控制范圍，一般只能將旅游產(chǎn)業(yè)放在對外政策中的對外旅游政策下研究；因此，本文討論的旅游軟實力特指既定旅游對外政策下，與旅游產(chǎn)業(yè)相關的國家和區(qū)域文化軟實力，它包括相應的心理、制度、器物和習俗。旅游具有招徠遠人的力量，是可以產(chǎn)生國際和區(qū)際影響力的產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)可以利用人的三種深層欲望及其組合來獲得元發(fā)性的社會、文化與心理影響力，它們分別是脫序的誘惑、懷舊的傷感和追慕的欣喜。一個地方一旦凸顯了某種影響力，這種影響力常常會在相應旅游細分市場上自我完形、持續(xù)積聚。旅游軟實力并不等同于旅游影響力，盡管它是旅游影響力的來源之一。筆者認為，旅游軟實力是旅游目的地在主客雙方的文化對比、形象營銷和旅游產(chǎn)品競爭中形成的，使旅游者服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力，它能對接旅游者的深層欲望，并將其導向旅游目的地充滿魅力的日常生活。而旅游影響力還可以來源于對旅游目的地文化空間和生活空間的割裂、誤讀、曲解、污化乃至隔離，這些對旅游者的單向度滿足，一旦干預目的地的日常生活，極可能激發(fā)主客雙方的反感與沖突，導致旅游產(chǎn)業(yè)的波動和旅游影響力的崩塌。旅游影響力中，只有旅游軟實力使各福利相關方趨向帕累托改善，是多贏協(xié)調可持續(xù)的一種。長久以來，有經(jīng)驗的旅游目的地領導已經(jīng)體會到由設置旅游宣傳議程和旅游文化言說框架而產(chǎn)生的旅游軟實力，并進行了卓有成效的實踐。從議程設置的角度看，旅游軟實力是目的地日常生活中一系列有說服力的資產(chǎn)，其中一些資產(chǎn)是無形的，如文化承傳、社會制度和生活方式，另一些則是器物的，如地理景觀及氣候、城鄉(xiāng)建設及服務、生活條件及商品、文化產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品。旅游目的地究竟應設置何種旅游宣傳議程，凸顯哪些資產(chǎn)，不僅需要通過對主客雙方作深度田野調查找到均衡點，更需要旅游目的地領導從重建目的地日常生活意義的高度，經(jīng)過深刻的權衡，最終做出選擇。從言說框架的角度看，旅游軟實力是目的地日常生活的自訴和好客態(tài)度的表白。在旅游產(chǎn)業(yè)競爭中，能產(chǎn)生旅游軟實力的自訴往往具有相同的哲學結構：即本體論上更為理想的人生狀態(tài)，以啟發(fā)跨文化消費的反思性；認識論上更為真實的對話機制，以彰顯跨文化消費的社會性；價值論上更為開放的多元維度，以容納跨文化消費的合法性。具體而言，就是目的地在旅游開發(fā)時要發(fā)掘自身有魅力日常生活資源，呈現(xiàn)以自身的文化吸引力為核心的整體形象，有效滿足游客對目的地日常生活的體驗。一個地區(qū)如果早已建立起為游客向往的日常生活形象，天然就具有強大的旅游軟實力，如西歐、北美、北京、上海等。一些地方則主要通過旅游宣傳構建了使游客支持其日常生活的旅游軟實力，如馬爾代夫，2009年10月17日的一次“水下內閣會議”[5]，在啟動了旅游熱潮的同時，激發(fā)了人們從生態(tài)危機的厄運中托起這個珊瑚礁島國的努力；再如“好客山東”和“活力廣東”的旅游主題口號，前者負載著齊魯禮儀之邦的文化傳承和北方文化的豁達豪爽，后者表達了嶺南得風氣之先、只爭朝夕、舍我其誰的無窮動感，它們既是日常的又是理想的，準確定位了該地區(qū)的旅游形象。2中國古代旅游軟實力的結構與建構模式中國古代雖然沒有旅游軟實力的概念，但相應的理論和實踐卻源遠流長、異彩紛呈。大概從西周開始，地方精英常常為自己生活的地方賦予“風水學”上的神奇定位，并廣為傳揚。如洛陽宣稱自己為天下“土中”，廬山認定自己指配南斗星座，為地上“南際”，古徽州六邑則津津樂道“休寧蛇、歙縣狗、黟縣蛤蟆、績溪牛、祁門猴子、婺源龍”的風水屬號。而大概從南朝開始的“洞天福地”、“北京十景”、“西湖十景”等的評選，承繼儒家從田園詩、山水詩、山水畫發(fā)展到日常生活景觀化的審美情趣，至遲到南宋已普及南北各地。從那時起，風景評選和旅游詩詞幾乎成為各地府志、縣志、鄉(xiāng)志、村志的必備欄目。“風水學”和日常生活景觀化分別從大眾文化和精英文化的對應方面交融互滲，將旅游目的地的日常生活價值和旅游宣傳價值有效整合在一起，成為中國傳統(tǒng)旅游文化空間及其競爭規(guī)范和話語權力的結構性力量。建構性力量來自中國傳統(tǒng)旅游者，其運行機制可讀《徐霞客游記》。徐霞客34年(1607-1640)的游歷生活，以崇禎九年(1636)為界，分為前后兩個時期。前期的29年，所到之處都是當時的著名景區(qū)，側重于搜奇訪勝，社會交往的對象主要是名僧、高道及他們的徒弟等文化精英。后期的五年，著重地理考察，探訪尋常游人不至之處，重在考察巖溶地貌的表面現(xiàn)象、構造和特征、探索水源以及修正前人的論斷與記載，社會交往的對象主要是樵夫、牧人、擔者、馬夫、洗衣婦、釣魚童子、書生、官僚、地主等普通居民?！缎煜伎陀斡洝泛芎玫卣宫F(xiàn)了中國傳統(tǒng)旅游者追慕、占有和創(chuàng)新旅游文化空間的全過程。它契合旅游軟實力的言說框架，與旅游目的地本身的努力相互嵌入、螺旋推進，共同形成了一種羅曼蒂克化的文化習得、文化試煉、文化確認和文化建構模式。3現(xiàn)代西方旅游軟實力結構與建構模式的問題在西方，1789年爆發(fā)了法國大革命，革命者奪取了政權，接收了封建主和教會的許多地產(chǎn)和文物。如何處理這些財產(chǎn)？經(jīng)過短暫爭論，革命者遵循啟蒙運動的思想指導建立起城市公園和博物館。一種全新的、市民社會的文化空間和生活空間得以創(chuàng)立，旋即成為西方現(xiàn)代性的重要標志之一。從言說框架的角度看，這一空間是開放的，它標榜自由、平等、博愛的啟蒙精神。從議程設置的角度看，這一空間是有閑階級的，一股興建大飯店、摩天大樓等接待性、景觀性炫耀建筑的熱潮風靡歐美城市。適應文化空間和生活空間的跨時代轉變，西方旅游從中世紀追尋非日常生活資源的宗教朝覲過渡到了世俗的“大旅游”時代。日常生活的進步與旅游文化空間的擴張似已完美融合，構成了近乎完美的旅游軟實力結構模式。然而，現(xiàn)代西方旅游軟實力的建構模式存在問題，問題出在與非西方接觸時。在非西方的地盤上，西方人的身份之一是旅游者，大多數(shù)西方旅游者卻把自己當成了主人，把非西方當成了由他們自由建構的他者。“這方面影響最大的是美國游記作家約翰·繆爾”[6]，繆爾的游記把非西方描述成文明的對立物，是無主的“荒野”，是西方人避居和隱退的所在，是他們體驗孤獨、鼓舞信仰、再造激情后重返西方的地方。在這個由西方人建構起來的旅游文化空間中，幾乎完全剔除了當?shù)厝说闹黧w地位，將非西方目的地轉換成了西方的文化飛地。以美國境內的印第安人地區(qū)為例。繆爾之前，美國藝術家喬治·卡特林認為，旅游區(qū)中的印第安人應該“身著傳統(tǒng)服飾，騎著野馬追風逐電……直至永遠”[6]。繆爾與印第安人接觸后，發(fā)現(xiàn)印第安人無法也無意滿足旅游者的需求，便提出，“印第安人與所處的原野和鳥獸不協(xié)調，應該被驅趕出去為白人旅游業(yè)的發(fā)展讓路”[6]。到20世紀30年代，西方公眾普遍接受了這種“荒野”觀，他們容忍乃至推進了以1964年美國《荒野法案》為代表的一系列政策和法律的頒行。這些政策和法律專注于西方人的旅游權，完全無視土著的固有權利，將荒野定義為“人類只作為過客而不會永久居留的地區(qū)”，并依法將印第安人遷出保護區(qū)，把他們與保護區(qū)隔離開來。然而，遷走了印第安人的“荒野”卻必須用財政資金來維持。包括印第安保護區(qū)在內，“1996年，美國國家公園系統(tǒng)的財政預算為11.8億美元，到2006年增至22.49億美元，十年間翻了一番，達到平均每平方公里1萬多美元，還依然缺口很大?！盵7]印第安保護區(qū)的這種設立方法，已引起部分美國學者的反思。另一個案例出現(xiàn)在菲律賓。菲律賓北部伊富高省海拔1500米左右的高山上，歷經(jīng)當?shù)厝?000余年的開發(fā)，形成了數(shù)萬公頃壯觀的水稻梯田生態(tài)系統(tǒng)。1995年，伊富高梯田成為亞太地區(qū)第一個被列入世界文化遺產(chǎn)名錄的景觀，一時名聲大噪，成為菲律賓北呂宋地區(qū)最主要的旅游區(qū)。在伊富高傳統(tǒng)文化中，山頂?shù)纳指采w區(qū)為梯田區(qū)涵養(yǎng)水源，是嚴禁踏入的核心保護地帶，具有神圣的宗教地位，屬于公共財產(chǎn)；中間的灌木林帶為梯田區(qū)調節(jié)和分注水源，還能生產(chǎn)柴草、花果等林產(chǎn)，是次一級的保護地帶，有相對模糊的產(chǎn)權界定，屬于準公共財產(chǎn)；再往下的梯田部分為生產(chǎn)和生活區(qū)，自古就有精細的產(chǎn)權界定，屬于私人財產(chǎn)。成為世界遺產(chǎn)之后，按照西方專家制訂的方案，梯田部分被定為不容改變的保護區(qū)，梯田區(qū)內，當?shù)厝说囊慌e一動都有可能因觸動西方專家口中的“原生態(tài)”而被高度懷疑。而山頂森林覆蓋區(qū)和中間的灌木林帶不屬于保護區(qū)，西方專家在那里規(guī)劃建設了完備的旅游設施，強大的跨國公司通過市場運作獲得了這些旅游設施，并且經(jīng)營著它們，當?shù)厝藙t因“素質太低”而被排除在外?？撤ド巾斏指采w區(qū)的木材，制作成傳統(tǒng)稻神木雕賣給游客，幾乎成了當?shù)厝宋ㄒ坏母睒I(yè)。然而，即使終日制作木雕，一個伊富高家庭每月也只能獲得大概相當于人民幣500元的收入。此后，伊富高梯田生態(tài)系統(tǒng)快速惡化，青年人大量外流，梯田面積銳減。西方專家提出，癥結在于“人口太多，導致梯田出產(chǎn)的糧食無法自給自足”，同時又在于“勞動力太少，使得25％至30％的梯田荒廢”。期間，社區(qū)精英為應對危機，部分改種經(jīng)濟作物及蔬菜以重振當?shù)亟?jīng)濟的努力，又因遭到西方專家的激烈指責而擱淺。一系列事件不斷掏空當?shù)亟?jīng)濟基礎，耗散當?shù)厝说淖诮绦拍?，折損社區(qū)精英的社會資本，“當?shù)厝说纳鐣幕瘍r值觀被破壞殆盡”[8]，社區(qū)團結幾近崩潰。2001年，即伊富高梯田成為世界遺產(chǎn)的第六年，世界遺產(chǎn)委員會將其列入世界瀕危遺產(chǎn)名單。2007年，也即伊富高梯田成為世界遺產(chǎn)的第13年，世界遺產(chǎn)委員會警告菲律賓政府，如果不在兩年內采取緊急措施保護伊富高水稻梯田，該遺產(chǎn)將被除名。西方專家要求菲律賓政府采取的緊急措施主要包括，提供大量財政補貼和執(zhí)行更加嚴格的管制措施。然而，早在2002年，菲律賓政府已經(jīng)撤銷了成立于1995年的“國際梯田委員會”和稍后成立的“巴納維水稻梯田組”，2002年以后已沒有對應的政府管理結構在實際負責伊富高梯田事務。西方專家既要防范當?shù)鼐用瘢忠种粕鐓^(qū)精英，還要對陣當?shù)卣?，除了西方旅游者支持他們，他們在與一切人為敵的過程中心力交瘁。歷經(jīng)2000余年的開發(fā)，伊富高人創(chuàng)造了水稻梯田，成為世界遺產(chǎn)后的十余年間水稻梯田便瀕臨全面危機。癥結何在？2007年，伊富高議員索羅門·庫噶拉沃對尾隨西方專家組前來采訪的中國記者說：“如果世界遺產(chǎn)委員會為了保護原始景觀而讓伊富高人回到過去的生活方式，我們都不會答應。我們不能像博物館陳列古董似的陳列原始的生活方式，我們需要發(fā)展，需要與現(xiàn)代社會同步。梯田是伊富高人的驕傲，它是我們文化與傳統(tǒng)的根。目前，原始農業(yè)生產(chǎn)無法滿足伊富高人的物質需求，因此我們不得不忽視甚至放棄梯田?！彼硎?，“歡迎世遺委員會保護梯田，但同時，應該允許當?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟，向現(xiàn)代化邁進?！盵9]印第安人的遭遇和伊富高人的遭遇分別反映了自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)、西方直接控制范圍內和直接控制范圍外以及強勢政府背景和弱勢政府背景下，西方旅游文化空間建構模式的運行機制和它對非西方旅游軟實力的顛覆作用。從中我們至少可以發(fā)掘出三層隱含著的意義：第一，西方旅游者反客為主的單向度旅游文化空間建構模式違反了旅游目的地旅游軟實力以主為主，以目的地真實的日常生活為理想景觀的文化結構模式，也違反了追求帕累托改善的旅游軟實力博弈模型，是主客沖突的根源之一。第二，西方內部的旅游軟實力結構模式中隱藏得極好的時代性、民族性和階級性，延伸到西方以外時便暴露了出來。而各種需要大量財政預算和外來補貼才能生存的“原生態(tài)”景區(qū)，是有閑階級將公共資源偷換為自己的休閑資源，并綁架公共稅金的產(chǎn)物。第三，以賽義德的東方學為代表的，反思西方現(xiàn)代性的后現(xiàn)代景觀理論可能走得太遠，東方不可能繞開工業(yè)化、城市化、社會化的現(xiàn)代化命題，直奔信息化、鄉(xiāng)土化與社群化的后現(xiàn)代景觀主題。過猶不及，后現(xiàn)代景觀理論極可能正在導致另一種基于理論認同的主體錯位、權力錯配和話語暴力。4中國現(xiàn)代旅游軟實力的迷茫當前，我國正處于1840年以來現(xiàn)代性轉型的關鍵時期，這一時期，“蘊涵著一種‘現(xiàn)代化而不西方化’的文化要求，表現(xiàn)了一種民族文化身份的自覺意識，同時也難免帶有泥沙俱下的復雜性”[10]。復雜就復雜在，“中國民眾之所以產(chǎn)生普遍而強烈的空虛感和各種莫名焦慮甚或無意義等感受，是與現(xiàn)代意義上主體性自我經(jīng)驗的實踐場景的缺失聯(lián)系在一起的。嚴重些說，中國人其實既沒有整體文化自我意識，也沒有屬于個體的自我意識?！盵11]也就是說，我們雖然看到并開始反感西方文化在自身實踐場景，包括旅游文化空間中的殖民，卻又無法精準切割現(xiàn)代化、西方化和民族文化身份等宏大敘事，我們迷失在各種西方話語、傳統(tǒng)“國學”和消費社會的叢林中，丟失了整體主體性和個體主體性的基礎，不能自信地回答“人格同一性”和“自我同一性”等文化主體性問題。文化主體性是旅游軟實力之議程設置和言說框架的前提，沒有文化主體性便不可能自信地托出有說服力的日常生活資產(chǎn)；也不可能自如地敘述理想的人生狀態(tài)，彰顯真實的對話機制和開放的多元維度；更不可能自主地設立旅游文化空間的結構性安排，以有效保障旅游文化心理的規(guī)范性、旅游文化制度的持續(xù)性和旅游文化產(chǎn)品的可靠性。2008年的奧運圣火風波中，絕大多數(shù)參與事件的西方普通民眾并非心懷鬼胎，欺騙他們的是西方反客為主的單向度旅游文化空間建構模式。在這一模式中，西藏是創(chuàng)世以來未曾擾動的神域，有三兩個入寂的僧人坐在石頭上發(fā)呆，深蘊其中的脫序感、懷舊感和追慕感令人神往。然而如此“原生態(tài)”的環(huán)境中，居然有人修鐵路、蓋樓房、建水壩，怎不令人憤懣？2008年的奧運圣火風波，集合了印第安保護區(qū)事件中“趕走這個，遷走那個”的殘暴和伊富高梯田事件中“應該這樣，只能那樣”的蠻橫。英國社會學家安東尼·吉登斯在批判西方“原生態(tài)”理論時所揭露的文化“法西斯主義淵源”[12]，在2008年奧運圣火風波中作了一次集中的表演。然而反躬自省，最重要的問題是，為什么我們的反應如此茫然、反擊如此無力？矛盾的主要方面不在絕大多數(shù)參與事件的西方普通民眾，也不在西方反客為主的單向度旅游文化空間建構模式，而在于我們自己缺失的文化主體性和迷茫的旅游軟實力。我國旅游業(yè)“集中力量塑造中國國家旅游整體形象，提升文化軟實力”[13]的事業(yè)任重而道遠。5中國現(xiàn)代旅游軟實力的文化主體性構建從樣式上說，我們所需要的文化主體性絕不是民粹樣式的，而是指尊重本民族的文化傳承，并在將五千年文明、五十六個民族積淀的真知灼見運用于當下時，能夠對其不同于和不適于當前實踐的部分進行重構的見識與能力，它講求和而不同，是自信、理性、包容、激情、本能和反思的綜合體，它是日常的又是理想的，與旅游軟實力有著內在的統(tǒng)一性，是旅游軟實力的前提條件。從生成上說，我們所需要的文化主體性絕非懸空虛置、坐而論道的概念，而是在實踐中的歷史生成。歷史上，中華民族的文化主體性總是處于多元開放與一體深化的轉換更替之中，自始至終在旅游軟實力的建構機制與結構模型之間起著減壓閥與均衡器的作用。我國文化史上，出現(xiàn)過三次“真理在外”的文化主體性震蕩期：第一次是，春秋延至西漢的儒學背景的，認為現(xiàn)實齷齪，真理在“郁郁乎周”的時期；第二次是，晉延至唐的佛教背景的，真經(jīng)在西天的時期；第三次是，鴉片戰(zhàn)爭延至當下的救亡圖存、崛起復興背景的馬克思主義中國化時期。前兩次，文化主體性之多元開放與一體深化的轉換更替機制運行良好，直接促成了民族文化包括旅游文化的結構性升級。當前這次挑戰(zhàn)最大、程度最深，也最需要各個學科包括旅游學界的持續(xù)關注。6強化中國現(xiàn)代旅游軟實力的實踐路徑“學術研究也是對未來的預見、構建與規(guī)范，是為人類社會立法”[14]，我們應當在科學總結古今中外的旅游軟實力經(jīng)驗，深刻揭示其政治經(jīng)濟和文化政治邏輯的基礎上，通過真實的知識、科學的理論洞察和把握極為復雜的旅游現(xiàn)象，找到有效強化我國旅游軟實力的實踐路徑。6.1重建我國的旅游實踐美學，夯實旅游軟實力的價值基礎旅游軟實力的本源是旅游者“嘗試他種人生的深層欲望”[15]，旅游軟實力的本體是旅游目的地充滿魅力的日常生活，旅游軟實力的本質是為旅游目的地所采取的一種旅游實踐美學，是旅游目的地所標簽的價值觀念系統(tǒng)相對于旅游發(fā)生地的吸引力，它能對接旅游者的深層欲望，修正旅游者的文化偏好。當前，我國旅游的價值吸引力不足，因此，重建我國的旅游實踐美學，提升價值吸引力是強化旅游軟實力的基礎。這一工作應著力從以下方面入手：(1)標舉旅游文化心理的規(guī)范性。首先是建設旅游文化心理的民族品格，反映中華民族應對生存問題、發(fā)展問題和審美問題的偉大成就和文化遺產(chǎn)；其次是展現(xiàn)旅游文化心理的時代品格，反映中華民族與時俱進的思維方式、行為方式和審美方式；第三是表現(xiàn)旅游文化心理的理性品格，反映中華民族統(tǒng)籌兼顧、合情合理、包容開放、親善和諧、求真求美的科學精神。(2)把握旅游文化制度的持續(xù)性。整合國內與國際兩個圈層的旅游文化價值共識。在國內應主要采用文化自覺式整合，即努力促進國內旅游主體、介體和客體對旅游文化價值的高度自覺和自主向心。在國際應主要采用文化對話式整合，即通過旅游人員、旅游組織、旅游宣傳、旅游學術間的對話、討論、交流、溝通、辯論和批評找到正確的契合點。同時也不偏廢文化管理式整合，對錯誤的旅游文化價值思想要進行教育引導，對反動和腐朽的旅游文化價值思想則進行規(guī)勸警告并依法處理。(3)確保旅游文化產(chǎn)品的可靠性。首先是要掌握旅游文化產(chǎn)品的消費機制。旅游文化產(chǎn)品的消費大致可分為五個具有因果特征、系統(tǒng)特征和鏈條特征的環(huán)節(jié)，即適應性消費、邏輯性消費、價值性消費、參與性消費和超越性消費，旅游文化產(chǎn)品設計應著眼于超越性的維度，著手于適應性的維度，著力于打通五個環(huán)節(jié)，建立可控制的產(chǎn)品消費結構。其次是要區(qū)分市場，突出重點。旅游文化產(chǎn)品的細分市場高度發(fā)育，其設計應避免脫離實際的概念炒作和簡單笨拙的套用抄襲，針對重點市場作有格局、有新鮮感和沖擊力的產(chǎn)品設計，建立有主題的產(chǎn)品消費訴求。第三是把日常生活審美融入旅游文化產(chǎn)品設計的全過程，凸顯旅游文化產(chǎn)品的原真性，以真實打動人，以真實養(yǎng)成人，建立有情愫的產(chǎn)品消費體驗。6.2重組我國的旅游產(chǎn)業(yè)結構，強化旅游軟實力的產(chǎn)業(yè)基礎旅游軟實力是旅游產(chǎn)業(yè)強國的精神之本，旅游產(chǎn)業(yè)強國是旅游軟實力的動能之源。綜觀國外旅游產(chǎn)業(yè)近年來的實踐，如明確具有軟實力意圖的日本“觀光立國政策”[16]，我們清楚地看到，至少在主題策劃、產(chǎn)品組織、文化營銷、政策建議這四個領域，最重要的創(chuàng)新主體都是旅游企業(yè)或行業(yè)組織。我國旅游業(yè)的情況則不盡理想，在這四個領域中，旅游企業(yè)或行業(yè)組織均沒有起到創(chuàng)新主體的作用，而僅僅是創(chuàng)新活動的一個環(huán)節(jié)而已，旅游軟實力主體動能明顯不足。從這個角度看，重組我國的旅游產(chǎn)業(yè)結構是強化旅游軟實力的保障。這一工作應著力從以下方面入手：(1)推進戰(zhàn)略重組，打造具有文化國際影響力的旅游集團。美國有運通公司、日本有交通公社、英國有四大旅行社，這些大的旅游集團實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)和縱向整合，可以對產(chǎn)業(yè)資源進行多重開發(fā)、多重利用、高度共享和跨國經(jīng)營，能有效影響目的地國的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，具有強大的文化影響力。我國目前尚未形成世界級的旅游集團，改變這種狀況，需按照強強聯(lián)手、優(yōu)勢互補、形成全產(chǎn)業(yè)鏈和縱向整合的原則進行戰(zhàn)略重組，逐步實現(xiàn)由國內發(fā)展為主向國內國際并重轉變，并盡快建立旅游跨國公司，打造投送旅游軟實力的有效渠道。(2)啟動精細分工，培育具有文化原始創(chuàng)新力的旅游企業(yè)。我國旅游產(chǎn)業(yè)結構的主要問題在于，旅游企業(yè)過于散、弱、小，業(yè)務功能分工不發(fā)育，各企業(yè)自己包辦生產(chǎn)過程的所有中間環(huán)節(jié)，因而效率低下、缺乏文化原創(chuàng)能力。我們應該按業(yè)務功能的層次分工重新設計旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)結構。現(xiàn)階段的重點是，創(chuàng)建由非贏利性的旅游研究單位，專業(yè)的旅游策劃、融資、營銷公司和專門的旅游企業(yè)管理咨詢公司等構成的“服務于旅游企業(yè)”的旅游企業(yè)，同時加強行業(yè)組織的建設。形成宏觀與微觀、務虛與務實、理念與操作、長期與短期相結合的，具有層級性和差異性的產(chǎn)業(yè)分工結構，培育旅游軟實力的創(chuàng)新主體。(3)注重新興業(yè)態(tài)，引領具有文化多元滲透力的旅游項目。增強對新興業(yè)態(tài)的項目操作能力，搶占行業(yè)先機，掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動權，利用新興業(yè)態(tài)市場大、覆蓋面廣、文化信息密集、跨國界流行等特征，實現(xiàn)旅游軟實力的有效傳播。同時加強旅游文化衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品的開發(fā)，在在線旅游、旅游商品、旅游出版物、旅游節(jié)事、影視作品等領域形成強大的生產(chǎn)銷售能力，共同推進具有文化多元滲透力的旅游項目。6.3再造我國的旅游管理理論，把握旅游軟實力的時代特征中國傳統(tǒng)旅游文化“天人合一”的和諧優(yōu)美和西方后現(xiàn)代旅游人類學田野作業(yè)的理性深沉，向我們展示了高度自覺、充分自律，激動人心的旅游精神，然而，在消費社會、大眾旅游的當下，相關操作經(jīng)驗卻難以復制和推廣，如果一廂情愿地把它們當摹本，就不可能準確把握旅游軟實力的時代特征。首先，旅游的認知功能已大大削弱，現(xiàn)代傳媒已構筑起信息透明、讀圖時代的“水晶世界”[17]，占有—控制—創(chuàng)造的經(jīng)典旅游認知鏈條已經(jīng)翻覆，直至簡略為單純的在場感。其次，旅游的交往功能也遭遇封閉，在“顧客就是上帝”、旅游者被呵護備至、事事有人代勞、處處為旅游從業(yè)人員包圍的短暫假期中，旅游者與旅游目的地社會的真實的社會交往已被壓縮至極限。第三，旅游的娛樂功能正面臨挑戰(zhàn)，在休閑產(chǎn)業(yè)尚不發(fā)達的年代，旅游幾乎是最佳休閑方式，具有娛人耳目、充實身心的相對優(yōu)勢，然而當下無所不在的網(wǎng)游、流行音樂、夜總會、選秀、八卦新聞正將神經(jīng)亢奮、感官刺激和人性隱私發(fā)掘到極致，它們的娛樂功能遠較旅游有聲有色和方便密集。而建筑在認知功能、交往功能和娛樂功能之上的多元反思的“涵化功能”[18]，更似早已退出旅游者的心靈，“未必能發(fā)揮‘靈魂’作用了”[19]。旅游者與目的地的關系變得輕淺和隔膜，旅游軟實力似已失去憑借陷入困境。要擺脫旅游軟實力的時代困境，必須修復旅游的認知、交往、娛樂和涵化功能。然而，現(xiàn)代旅游管理理論信奉高效率的集約化生產(chǎn)，這與旅游的認知、交往、娛樂和涵化必須“巧妙而大量耗費時間”[20]的內在要求相悖。我們必須反思旅游文化、旅游產(chǎn)業(yè)和旅游理論中的悖論問題，發(fā)掘學術張力，進而再造我國的旅游管理理論。(1)目的地資源的日常生活價值與旅游消費價值之間的悖論與張力。曾經(jīng)，人們將旅游產(chǎn)業(yè)理解為旅游者和目的地之間的介體或渠道，目的地的日常生活資源就是旅游資源。實際上，旅游產(chǎn)業(yè)早已深層介入城鄉(xiāng)發(fā)展，驅動著城鄉(xiāng)面貌、城鄉(xiāng)時空功能、城鄉(xiāng)時空結構的快速變遷。在那些日常生活價值與旅游資源價值結合得好的地方，旅游軟實力的發(fā)展就好，相反就不好。從這個意義上看，杭州西湖拆除景區(qū)圍墻、免費開放事件中所蘊含的重大理論價值，并沒有引起旅游管理學界的足夠關注；而以財政資金資助部分景區(qū)免費開放的政策所蘊含的理論資源也沒有得到充分利用；人文地理學關于旅游目的地居民感受的大量調查成果和旅游人類學關于原始真實和舞臺真實的大量理論成果，更沒有得到充分重視。怎樣整合、融合和契合目的地資源的日常生活價值與旅游消費價值，是再造我國旅游管理理論的核心工作。(2)社會事件資源的旅游策劃與策劃旅游之間的悖論與張力。社會事件資源的旅游策劃與策劃旅游的問題，實際上是一個“源”與“傳”的流向問題。在旅游策劃中：社會事件是源，對社會事件的旅游開發(fā)是傳；