如何靈活運用危機溝通中的三T模式

如何靈活運用危機溝通中的“三T”模式

3月11日下午，日本東北地區(qū)遭遇里氏9級強烈地震并觸發(fā)特大海嘯。隨后，受地震停電影響，福島第一核電站各機組接連發(fā)生事故，導致放射性物質(zhì)外泄。外界對日本政府在處理事件過程中未及時與日本國民和國際社會進行有效溝通產(chǎn)生了強烈質(zhì)疑。居安思危，日本核輻射事件使我們對危機管理中的溝通藝術(shù)更加重視。英國危機管理專家羅杰斯特(Regester)曾提出著名的危機溝通“三T”模式：第一，主動溝通(Tellyourowntale)，它強調(diào)組織應主動披露危機信息，搶奪危機話語的主動權(quán)，形成對信息流的引導之勢，而非被其牽著走。第二，充分溝通(Tellitall)，它包含信息的“量”和“質(zhì)”兩方面的要求：一是向利益相關(guān)者提供盡可能多的信息(而非全部信息，在危機中保守機密至關(guān)重要)；二是向利益相關(guān)者提供最有價值的信息；三是盡快溝通(Tellitfast)，要在最適宜的時機、通過最適宜的人，以最快的速度將信息告知利益相關(guān)者。一、掌握主動溝通渠道從危機管理的具體實踐來看，不僅要多方面溝通收集信息來識別危機，做好內(nèi)部溝通來隔離危機，而且要與媒體和民眾進行及時溝通來管理危機，在善后處理中利用充分溝通來重塑組織形象。領導者可使用的危機溝通渠道主要有如下幾類：一是新聞媒體。通過報刊、電視、廣播、網(wǎng)絡等媒介傳達組織信息是危機溝通管理的主渠道，具體方式包括召開新聞發(fā)布會、記者招待會、投放新聞稿件、安排記者采訪等。二是來信來訪。來信來訪在危機發(fā)生的前、中、后等各個階段都是非常重要的溝通渠道。一般而言，信訪是指公民、法人或者其他組織采用書信、電子郵件、傳真、電話、走訪等形式，向各級人民政府、縣級以上人民政府工作部門反映情況，提出建議、意見或者投訴請求，依法由有關(guān)行政機關(guān)處理的活動。負責危機管理的組織和領導者可以設立專門的接待人員，其職責在于接待各方面來訪的利益相關(guān)者，如記者、受害者及其家屬、投訴、信訪的公眾、社區(qū)代表、合作伙伴、主管部門、司法部門人員等。接待人員上崗前應由危機管理小組進行統(tǒng)一、專業(yè)化的培訓。接待地點也應慎重考慮，要安排在有利于溝通的場所、環(huán)境之中，有條件的組織可設立專門的接待中心。對于來訪人員，可單獨接待，也可通過座談會等形式集體接待，要視來訪人員的身份、情緒和溝通話題而定。身份重要、情緒激烈、話題重大的來訪人員，適于單獨接待；而對那些投訴內(nèi)容大體相同的一般來訪人員，可選擇其中部分代表進行集體接待。三是熱線電話。危機爆發(fā)后，組織應盡快開通和公布熱線電話，以備利益相關(guān)者和一般公眾投訴和咨詢。對那些能夠當即予以解答的問題，應明確告知對方；對那些暫無定論或沒把握的問題，熱線接聽員要發(fā)揮中轉(zhuǎn)站的作用，及時向決策者匯報相關(guān)信息。一般而言，熱線電話有必要保持24小時暢通，這不但可以確保工作效率，也同時向外界表明積極、主動化解危機的態(tài)度。四是意見領袖和權(quán)威機構(gòu)。權(quán)威機構(gòu)和專家往往在領導和利益相關(guān)者及社會公眾的溝通中起到十分重要的中介作用。爭取權(quán)威機構(gòu)和人士的支持與認同，通過他們與利益相關(guān)者進行對話是危機溝通管理的重要途徑之一。此外，在適當時機利用公共場合(如大型會議、論壇等)發(fā)表演講、對影響危機發(fā)展的關(guān)鍵人物開展游說、召開各方參加的協(xié)調(diào)會議以及其他人際關(guān)系網(wǎng)絡也都是危機溝通管理的重要渠道。二、充分溝通的藝術(shù)一是選對充分溝通的對象。在危機處理過程中，對于內(nèi)部員工、內(nèi)設機構(gòu)負責人、股東等組織內(nèi)部人員而言，組織的領導者應解釋說明情況、組織協(xié)調(diào)處理危機、安撫相關(guān)人員情緒，以免后院起火，使組織蒙受雪上加霜的損失。另一方面，對于媒體、相關(guān)的大眾和居民、主管部門或社會中介組織、供應商、經(jīng)銷商、顧客等外部人員而言，危機溝通的重點在于改變組織的不利地位和不良形象，爭取更多的理解、支持和援助。盡管政府公共管理部門和企業(yè)等不同組織所面對的溝通對象有所差異，一般而言，領導者應針對不同的對象進行有效溝通，確定不同的危機溝通重點和危機溝通技巧。二是實事求是的溝通。危機事件常常和人們的生活息息相關(guān)，無論是利益相關(guān)者還是社會公眾往往都非常關(guān)心危機事件的處置。盡管危機事件的報道有“禁區(qū)”，但不意味著公眾沒有知曉的權(quán)利。因此，在危機事件的溝通中，應特別注重實事求是。要防止危機溝通中有三種不良傾向：“報喜不報憂”、夸大災情和善意的謊言。危機溝通一個重要作用就是要保障公眾的知情權(quán)，讓權(quán)威的、正確的聲音占據(jù)主導。三是動員公眾及時穩(wěn)定局面。在突發(fā)危機事件的預防、控制和處理中，公眾動員具有十分積極的意義，一方面它可以提高公眾的參與意識，緩解危機事件在公眾中產(chǎn)生的副作用，另一方面也可以大大降低處置危機的成本。例如，“9·11”以后，美國約有70％以上的國民為危機事件進行了捐款或提供志愿服務。公眾的積極介入不僅極大地增強了參與者的自豪感、民眾的愛國熱情和民族凝聚力，而且也極大地減輕了美國公共管理機構(gòu)領導者的壓力。四是領導溝通。在動員公眾的過程中，領導者的有效溝通往往起著至關(guān)重要的作用。領導溝通常常在處置危機的指揮協(xié)調(diào)中發(fā)揮著重要作用。重大危機事件爆發(fā)后，一般主要領導者都會親自掛帥，親赴危機事發(fā)現(xiàn)場。發(fā)揮領導者的人格魅力，不僅表明組織對危機事件的責任和重視，具有凝聚和威懾的作用，提高工作人員的自信心，而且主要領導人在危機現(xiàn)場也便于調(diào)動組織內(nèi)外的各種資源和各方積極溝通，并實施有效決策。三、盡快溝通中如何把握“第一時間原則”危機發(fā)生的最初幾個小時，往往是溝通的最佳時機，可以選擇一種理想的方式，將整個事件公之于眾，進而建立公信力，改變輿論引導者的意見和看法。危機事件所涉及的公共信息不同于國家安全信息，應該第一時間內(nèi)披露，降低公眾獲取信息的成本，穩(wěn)定公眾的信心。如果未能在第一時間內(nèi)作出反應，而未能及時發(fā)布的信息，無論它怎樣的天衣無縫，都會成為所謂的“零信息”，人們就會對組織失去信心，而重獲公信力是要組織付出百倍的努力才能夠挽回的。危機溝通中“第一時間”的規(guī)則，不是要等到問題全部搞清楚以后才發(fā)布信息，而是要第一時間向公眾表明組織的立場和態(tài)度，即該組織關(guān)注著危機，并且已經(jīng)啟動了相應的機制來處理危機。一般情況下，在對全局和手中的報道沒有把握的時候，或者主管領導有明確指令的時候，應壓一下；而在大多數(shù)情況下，則應該全力以赴的搶時間、爭速度。從中國危機管理的研究和實踐經(jīng)驗來看，以下兩大方面是在危機溝通時的“第一時間原則”應注意的：一是保證話語權(quán)。由專門的部門與媒介進行溝通，建立友好關(guān)系。企業(yè)可設公關(guān)