品牌戰(zhàn)略管理穿越迷霧的SC戰(zhàn)略性品牌

品牌戰(zhàn)略管理11：穿越迷霧的SCP戰(zhàn)略性品牌分析劉威回到明天從這里將開始我們跨越品牌海洋的處女航，茫茫大海沒有指南針是不行的，我們的指南針就是戰(zhàn)略性品牌分析，沒有它品牌必將遭遇“泰坦尼克”的命運。然而遺憾的是，我們發(fā)現(xiàn)很多品牌一開始就將直覺置于科學之上，于是乎一幕幕在黑夜里前行，在泥潭里繞彎的故事不斷上演！一、以SCP為架構的戰(zhàn)略性品牌分析品牌分析是品牌戰(zhàn)略管理者的起點，只有對品牌所處的內外部環(huán)境有清醒深刻的認識，對顯性或隱性的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢有鞭辟入微的掌握，才可能制訂正確的品牌戰(zhàn)略和正確地進行品牌執(zhí)行。1、傳統(tǒng)品牌分析的不足傳統(tǒng)的品牌分析存在著三大不足：第一，把品牌分析當做心理分析。基于品牌是消費者的心理感知的觀點，國際4A公司的品牌分析模型大都停留于消費者心理分析層面，如奧美“品牌管家”中的信息收集、品牌檢驗、品牌探測、品牌寫真、寫真應用和品牌檢核“六步曲”充斥著“認知、印象、態(tài)度”等字眼，這實際上不過是傳播分析的“變種”，對傳播之外的品牌管理活動是無法給予指導的。第二，把品牌分析當做營銷分析。很多品牌分析依舊采取4Ps分析的老套，然而他們忽視的是單靠營銷職能是不可能打造強勢品牌的，企業(yè)的其它職能如研究發(fā)展等對品牌的影響相當之大，對它們忽視使得品牌不可能具有整體性和戰(zhàn)略性。第三，零散的分析。有些分析的確看起來十分全面，既分析了消費者、又分析了競爭者，還分析了內部優(yōu)劣勢等等，然而這種“全面”仍然是不夠系統(tǒng)的，它過分著眼于分析變量的縱向關系從而忽視了其橫向聯(lián)系。其實就連大衛(wèi)艾克提出的3C分析構架也是不足的,就好比分析一個人的成功，單從他個人本身、他的支持者和他的反對者角度是不可能得出正確認識的。2、全新的戰(zhàn)略性品牌分析救為了傳統(tǒng)品李牌分析的不飯足，我們引相進了在戰(zhàn)略賠分析中常用細的墳“暫結構－行為棚－績效霉”貪構架（即S拔CP）來進痛行品牌分析師，SCP構丘架的好處在阻于：乘第一，聯(lián)提供了既相徑互有別又相努互補充的分為析框架。不微僅能夠確定首關鍵的分析像因素，而且森能夠理解各憤因素之間的綱相互關系。中第二，不僅寶能夠透徹地致分析現(xiàn)狀，蜜而且能夠預炒測未來環(huán)境飯因素變化產禿生的影響：駝環(huán)境變化對櫻“狐結構姜”扒的影響，做“挪結構駕”撓對束“故行為冠”凍的影響，閣“芝行為筆”專對榆“搭績效殺”蔬的影響都會吵有清楚的顯執(zhí)現(xiàn)。尊圖表12－裁1以SC宮P為架構的按戰(zhàn)略性品牌渡分析盡環(huán)境變化商S－結構杏C－行為誘P－績效膽1、政策的野變化咽2、經濟的舅景氣程度哀3、技術的杏發(fā)展幼4、社會文鳴化的演進牙需求捉1承、威市場準2參、竹顧客侮3臂、農產品獄4蠅、錢區(qū)隔熔品牌與營銷詠1、品牌目裹標與戰(zhàn)略洞2、品牌組活織淋3、推廣懷品牌資產但1、知名度狗2、品質認廳知妥3、品牌聯(lián)設想盟4、品牌忠棟誠度嫌競爭護1逢、蒸競爭結構凝2饅、競爭者勞企業(yè)的整體跳實力仙1、業(yè)務與怕管理能力灑2、無形資治源墳我們認為環(huán)嗚境變化是品紐牌分析的起逗點，環(huán)境變圓化必然會引樹起以需求和嘆競爭為重心消的結構變化抬，而結構的窮變化又會引瓦起企業(yè)在行各為（品牌推討廣和整體實害力）上的變駐化，行為的寨變化最終將扇影響到績效勾也就是品牌富資產的變化渾。婦這樣，以S姑CP為構架顆的戰(zhàn)略性品幟牌分析為品觸牌戰(zhàn)略管理械提供了整體筒系統(tǒng)的開端朵。伸以下給出屢“館品牌與營銷仔”共、勾“府企業(yè)整體實栗力塞”沫和域“工品牌資產善”據三部分的分瓜析示例。懶二、品牌與志營銷分析伐品牌與營銷曲活動擔當著銜創(chuàng)造和傳遞悅品牌價值的除主要任務，宋品牌與營銷頁部門是品牌足的看護人，始品牌與營銷暴分析將揭示勉品牌運作軌沈跡背后的驅龍動因素。上1、品牌目刃標與戰(zhàn)略分張析困品牌目標與兼戰(zhàn)略是整體快品牌運作的紅綱領，它回貼答了品牌如廣何處理競爭柿的精髓。聾1、品牌目育標換品牌的經營堤領域是否合內適？品牌的綱成長方向是臣否得當？品梳牌目前的優(yōu)熔勢是否令人們滿意？術品牌的目標摟是否能用明盛確的語言和趟定量化陳述叛出來？陳品牌目標是杠否與可投入世的資源及環(huán)丈境機會相稱鵲？怒2、品牌戰(zhàn)票略干是否能為品考牌目標制定肚一個明確的亮戰(zhàn)略?這個啄戰(zhàn)略是否能衰令人信服?凳是否與目前能的競爭地位言、競爭者戰(zhàn)昂略以及市場蘋狀況相適應猜?翅3、品牌識碼別報我們的品牌女識別是否完纏整？品牌識休別的結構是施否均衡？品培牌識別是否杯具有吸引力茂和差異性？穴品牌識別是詳否有相應的囑詮釋系統(tǒng)？幻是否考慮過檢品牌識別的付時間和空間合管理？鑒2、品牌組閉織分析姨執(zhí)行比規(guī)劃拌更重要，而卸執(zhí)行能力很優(yōu)大程度上是污由組織的合洲理性決定的違。藍1、正式結奇構耽是否設立品嬸牌經理來管劈理品牌？品謙牌經理的職濕責與權力是必否相符？胡2、功能效詢率參品牌經理和聾調研部門、魯銷售部門、亂傳播部門和巴服務部門等勸之間有無良閘好的溝通和圖工作關系？勒3、相互關咽系壤品牌經理與凈生產部門、薦研發(fā)部門、狀采購部門、奮財會部門等兆之間是否有侄值得注意的蔑問題？璃3、推廣分省析嶄推廣是品牌夢被顧客感知撓的重要途徑朗，沒有卓越曠的推廣絕不遭可能憑空創(chuàng)皺造出強勢品懷牌。屑1、產品咱產品線的目倚標是什么？岡是否符合品跡牌的需要？密侮產品線是應全向上擴展/亡收縮，還是潑向下？還是旬同時使用？俱2、價格猶定價目標、斤政策、策略豐、程序如何逐？在多大程鐵度上按照成飲本、需求和狹競爭情況來泡定價？姑顧客是否認脫為公司的產禽品價格與品蒸牌價值相當葉？勒價格政策與燕渠道的需求綱相一致的程披度如何？綿3、分銷障分銷的目標綠和策略是什捏么？是否符京合品牌的需賀要？森有沒有適當若的市場覆蓋精范圍和服務袖？簡通路的效率蓮如何？裙4、傳播序公司的廣告蒸目標是什么鮮？是否與品澆牌的要求相稀一致？寇廣告預算是驕否恰當？是外如何確定的淺？疑廣告訊息及稍其廣告表現(xiàn)蔑的效果如何耳？受眾對廣泄告的看法如私何？憂廣告媒體是鉆否仔細經過雄挑選？公促銷預算是寧否合適？是犧否有效地運吩用了促銷工假具？促銷會戲損害品牌的危價值嗎？你公關預算是屑否足夠？公氧關活動是否恩擁有創(chuàng)造性瓶？欠廣告、促銷麗和公關能否肢被整合以傳砍達一致性的勵品牌識別？景5、銷售人宋員權銷售人員的鄙目標是什么塞？能否傳達分一致性的品素牌訊息？掙銷售隊伍的穗規(guī)模是否足層以實現(xiàn)公司凡的目標？裳銷售人員是給否按照正確考的專業(yè)化原掀則即分地區(qū)淚、市場、產秒品等加以組盤織？指導銷曲售人員的銷庸售經理是否印足夠或太多絮？像銷售工資水鑰平和結構是喘否具有充分高的激勵作用策和保障作用猴？蓋銷售隊伍是譜否士氣高，習能力強和竭看盡全力？蹦確定定額，效評價工作業(yè)續(xù)績的程序是繼否恰當？抬銷售人員和谷競爭對手的助銷售人員有仆什么不同？漁三、企業(yè)整機體實力分析唯品牌不是單拋靠品牌管理只部門來創(chuàng)建坡和加強的，什品牌的背后降是整個經營菊流程。企業(yè)馬整體實力分攪析港能發(fā)現(xiàn)企業(yè)狂是否擁有足叨夠的資源、必能力懼和決心來麗完成擋創(chuàng)建品牌妄的工作。玉1、業(yè)務與厭管理能力分撤析介品牌的優(yōu)勢斬來自于經營址流程每一個生環(huán)節(jié)的細小膚積累，沒有廣經營流程的聽保證，品牌通不可能兌現(xiàn)殺其對顧客的直承諾。套研究及開發(fā)來生產及運作矛組織及人事紛管理暈財務及會計送?盟企業(yè)自我的膽基本研究能喊力認?混開發(fā)產品生惱產的能力孕?虛產品設計顛?稈生產程序設鑰計及改良閃?波新原料的應寇用姿?堅試驗室的設念備啦?從技術人員的這培訓甩?林工作環(huán)境的兆配合聽?掩研發(fā)管理人先員的能力煉?味預測技術發(fā)邪展的能力略?犧降低運作成頂本啟–惰應付市場需擾求的能力卵–槽工作環(huán)境及帖設秩備統(tǒng)–牛原料及配件籌的成本鄉(xiāng)–肚原料及配件角的供應后–曾生產的機械沉設備償–虎辦公室的效騾率韻?術辦公室及設巨備的安放敬?旬采購管理系翁統(tǒng)竿?蒜庫存管理系使統(tǒng)壟?歌品管系統(tǒng)身?婚生產程序：行設計、生產樣計劃、質控銹?捆機械設備的舉保養(yǎng)及維修載?蛾靈活的運作插方法調?任企業(yè)組織的小構架雙?圓公司的規(guī)模飾?存管理方法及猾文化冰?波企業(yè)對完成醒指標的情況襯記錄脊?莫人力支援系恩統(tǒng)運?抹員工的素質燥?滑各功能部門考的溝通狡?討人事規(guī)章制籃度、考勤、菌調升、保障糊、福利、培葡訓及發(fā)展等瓜系統(tǒng)體?惜降低人力成逮本旨?昂業(yè)績管理云?嗎員工生涯成啞長民?無管理信息系芽統(tǒng)及計算機墻系統(tǒng)的應用瀉?端財政的能力縮及支持－資業(yè)產的流動性面、利潤情況否、流動資金霉等途?交降低資本占統(tǒng)用的政策幟?殼資金的運用傻?旗和股東的關培系翁?邀會計系統(tǒng)－諷成本預算、芬盈利計劃及趴審計程序等恭2、無形資胖源分析種業(yè)務與管理折流程更多的右強調對有形帥資源的運用惠，然而對于顛品牌而言，姓無形資源在三很多情況下侵常常是更為跡有用的。瞎知識玩人員質關系旅商譽伐信息、經驗透軟流程勵精神上堂職業(yè)技能故非商業(yè)實體架商業(yè)實體脖公司信譽們產品信譽錯?久報告、手冊池、數據庫翁?慣技術元?輛管理方面穿?盞日常運營方逮面過?苗公司文化意?送公司士氣辰?屑零售技能弱?核交易技能等敏?晶與政府京?員與行業(yè)組織離?喬與媒體遭?循與供應商、蓄銷售商桶?其與客戶訊?晚知名度源?躬社會影響沖?厭產品信譽憶?通服務信譽草四、品牌資朝產分析巧品牌資產是耽衡量品牌績液效的最終標猛準。品牌資挑產的強度決傷定了一個品唇牌的強勢程套度以及品牌想戰(zhàn)略管理的抓有效性。門1、品牌資治產的構成猜品牌資產由咳品牌知名度尺、品質認知魔、品牌聯(lián)想盤、品牌忠誠商度和其它專瞧屬性品牌資趁產構成。縫2、品牌資召產的檢測內獅容招2.1品牌津知名度伐品牌知名度龍是指消費者味提到某一類氏產品時能想霜起或知曉某宴一品牌的程瞧度。代品牌知名度荒常常隨著品三牌的成長歷綿程發(fā)生顯著環(huán)的變化,從譽新創(chuàng)品牌方沒有知名度倆,到成長品輝牌具有歲提示知名互度,再到成塊熟品牌具有股無提示慨知名度,最粥后到隊強勢品牌輸甚至具有賺無提示足第一知名度流。予1坑、眾品牌知名度類的建立主要絮來源于哪種奪方式?三2嫩、身品牌識別系母統(tǒng)困是否足夠鮮澡明易記澤?輝3窩、個品牌傳播方嬸式是否獨特葵并更具針對矛性?孔4營、椅品牌建立知銹名度過程中腹的傳播是否堅具有連續(xù)性擺？償5變、克品牌的產品略線延伸對品駝牌知名度有蓄何影響?肝6猾、薦品牌現(xiàn)在的問知名度狀態(tài)耀如何？常7租、悄品牌淋知名度是否茄與產品特性區(qū)有關說？榆8撥、翅品牌知名度梯對其產品銷腫售的影響程涂度如何？烏2.2品質勺認知航品質認知是捆顧客對品牌拋的品質的認瘋知和喜好程跨度，強勢品鋤牌常常會有階高出平均水敘平的品質認身知憶，品質認知題能夠提高品頭牌的溢價能寨力。仁L呆、篩使用該品牌循的消費者對乳其產品的功完能了解多少遙?女2刪、膨知道而未使好用該品牌的份消費者對其畏產品功能了添解多少？拜3踢、被品牌堡認知與實際趣的吻合程度扁有多大斜?框4民、柱品牌的質量筑認知歪如何?它5腸、巖品牌忍的機服務漢認知庫如何？迷6棉、紀品乖質色認知在知名枝度不同的汁顧客群畫中現(xiàn)在處于屬何種狀態(tài)？貧7款、在競爭品牌的礙品牌認知度左如何？蠟8嗓、城競爭品牌提訊高認知度的凝辦法主要是轎什么?鍛9貴、姐造成目前品偵牌認知度的侍主要原因？題2.3品牌穿忠誠度揮品牌忠誠標是指加消費者能夠梁主動怪持續(xù)地購買莫使用同一品大牌，泉品牌忠誠是疑品牌經營的索最高境界。秩1旗、膛誰是品牌的杜忠誠消費者唱?扶2候、絹忠誠消費者姐的需求是什睡么？有何變膀化？是否滿蛙足了他們這兆種要求？播3周、篇品牌為忠誠朵消費者提供威的某承諾喜是什么?碑4鄉(xiāng)、揚忠誠消費者授對品牌推出陽的新產品是歐否偏好拌？殘5泳、途是否因產品截延伸而動搖削了忠誠消費廊者？如何挽頃回這種損失哈？巧6灘、境與品牌相競緞爭的品牌的連忠誠度如何達?榜7踏、解品牌的轉換歡成本如何？攀2.4品牌畫聯(lián)想魄品牌聯(lián)想是間品牌在顧客析心目中的心羨理投射