品牌維護(hù)的關(guān)鍵點

品牌維護(hù)的關(guān)鍵點要想快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌就要在品牌的發(fā)展及傳播過程中對品牌進(jìn)行細(xì)致維護(hù)，對品牌關(guān)心和保護(hù)常常被稱為品牌維護(hù)、品牌看護(hù)，或者品牌保育。它對品牌的成功以及維持強(qiáng)勢品牌的地位起著至關(guān)重要的作用。但是品牌維護(hù)如何著手、需要做哪些維護(hù)、又由誰來維護(hù)品牌呢？一、關(guān)心和維護(hù)品牌從哪些方面著手？品牌能夠與其正常生命周期抗?fàn)?，并幾乎長生不老。但是，如果忽視品牌，而且疏于看護(hù)，那就不會是這番情形了。因此，在品牌發(fā)展過程中，時刻保持警惕是必要的。品牌維護(hù)的基礎(chǔ)是確保品牌平臺不受損害。這要求確保在開展與品牌個性和核心價值相關(guān)的每一項活動時，都要做到前后一致，合適得體，而且在維持品牌的定位上不能有任何妥協(xié)。整個工作的目的是盡可能向顧客提供最好的品牌體驗。宣傳戰(zhàn)略對管理和維護(hù)品牌的作用最為重要的，許多公司因忽視品牌而敗走麥城，而且對自己的形象為何不盡人意感到百思不解。除了我們以上所講到的進(jìn)行品牌維護(hù)就是要對組成強(qiáng)勢品牌的各個方面進(jìn)行豐富，需不斷累計品牌資產(chǎn)、提升品牌價值、豐富品牌識別特征、不斷詮釋品牌個性，除此之外，品牌維護(hù)還有另一個同樣重要的方面（我們認(rèn)為是更重要的、更高層次的方面），那就是品牌的擁有者是否有能力建立一種獨特的品牌文化，來真正體現(xiàn)廣告所宣傳的品牌個性和品牌定位。對于從事服務(wù)行業(yè)的公司而言，這更是攸關(guān)成敗的問題，因為在服務(wù)行業(yè)中，顧客與品牌的接觸更為密切，更為個性化。在接下來的章節(jié)中，我們將專門討論如何建設(shè)公司的品牌文化。二、讓品牌化作一言一行—建設(shè)強(qiáng)大的公司品牌行為和文化人們評判一家公司是聽其言，觀其行。公司做的每件事、講的每句話都影響到其形象和聲譽(yù)（我們后面還會著重講到品牌的聲音管理）。為了創(chuàng)建實力強(qiáng)大、具有相應(yīng)形象的公司品牌，必須對公司的行為進(jìn)行控制和修正，使人們對它始終產(chǎn)生良性認(rèn)識。這也是建立良好顧客關(guān)系的需要。對公司行為的不利認(rèn)識會導(dǎo)致不良關(guān)系的產(chǎn)生。品牌維護(hù)的職責(zé)之一就是管理公司（品牌）行為，這一工作不但十分重要，而且涉及范圍很廣。然而，要形成強(qiáng)大的公司品牌形象，使公司成為公眾注意力的焦點，企業(yè)必須圍繞品牌個性建立一個完整的品牌文化。什么是品牌文化？近來，尤其是在中國，公司文化似乎成了老生常談，因為公司都在努力采用現(xiàn)代工作方式，改變管理風(fēng)格。許多公司請了內(nèi)部或外部的專家對復(fù)雜的培訓(xùn)和組織發(fā)展計劃進(jìn)行調(diào)整，以適合和影響當(dāng)前的公司文化，并希望能提高今后的效率和效果。有人說公司文化就是“我們這兒做事的方式”，但這只是公司文化最原始的形態(tài)。從本質(zhì)上看，公司文化是彌漫在公司之中，并賦予其獨特的風(fēng)格和感覺的雇員態(tài)度、信仰、價值觀、習(xí)慣和行為的復(fù)雜綜合體。對員工而言，它可能提供一個令人振奮、令人興奮、令人激動的工作場所，也可能使上班成為日復(fù)一日的沉悶經(jīng)歷。它既可以賦予人們權(quán)力，也可以把人們當(dāng)成奴隸。文化無孔不入，因此它不可避免地對組織的內(nèi)部和外部都產(chǎn)生影響。顧客在同員工接觸時，能夠從員工的態(tài)度和表情中感覺到公司文化?？梢栽趩T工的談吐和服務(wù)水平中看到公司文化。因此，公司文化能夠極大地影響公司的形象，這種影響可以是正面的，也可以是負(fù)面的。公司形象、品牌建設(shè)和文化一家公司如果要樹立并保持良好的公司形象，它就必須創(chuàng)建一種合適的文化。如果公司要創(chuàng)建和保持公司品牌，那么公司文化必須與品牌本質(zhì)相適應(yīng)。事實上，公司品牌建設(shè)是很常用的改善組織文化的方法。在建立新的公司文化或者改變現(xiàn)有文化時，公司往往從建立若干公司價值并把它們作為員工應(yīng)遵循行為為指南來著手。要樹立品牌，最吸引人的（同時也常常是最成功的）途徑是為品牌建立一種個性，這一個性是對品牌真正代表的內(nèi)容的總結(jié)。如果通過建立某些個性特點或者牲從而形成了品牌平臺，那么消費者就容易作出判斷，而且更容易被它所吸引。一旦這些個性特點被選為品牌的構(gòu)成要素，那么，公司文化就要體現(xiàn)同一性。于是，這種個性特點就擔(dān)當(dāng)起與公司價值相同的作用。如果從事公司品牌建設(shè)時，公司已經(jīng)有了一整套公司價值，那么，必須決定是保持原有的公司價值，還是用新的個性來替代它們。如果公司價值在一定程度上跟品牌價值相似，那么可以保留公司價值，同時借助個性來鞏固和加強(qiáng)對這些價值的貫徹。例如，如果質(zhì)量過硬是公司的一項價值，那么穩(wěn)定可靠這樣的個性特點就會表達(dá)基本相同的信息，另一方面，如果公司價值與品牌個性相距甚遠(yuǎn)，那么必須作出選擇，放棄部分或全部原有價值，并圍繞一個全新的品牌核心價值建立一種全新的公司文化。對于一些被認(rèn)為對將來發(fā)展十分重要的原有價值（如質(zhì)量），公司也許要予以保留；只要價值與個性不相互矛盾，這樣做也未嘗不可。事實上，有些公司兼有傳統(tǒng)價值和個性特點。在此，我們要提醒一點，價值太多會在員工中造成混淆，并且難以把它們當(dāng)作一種個性來向外部世界進(jìn)行始終如一的宣傳。三、定義品牌價值僅僅選擇利用公司品牌的個性特點，然后讓大家知道存在這些特點，這樣還不夠。必須在兩上不同層次上對這些個性特點加以仔細(xì)定義。別首先，檢必須在全公士民范圍內(nèi)加蒸以普遍定義吊，這樣，雇剛員能夠了解乞這些個性特姥點對實現(xiàn)組健織的遠(yuǎn)景和挪使命有什么舅作用，并能扭夠了解每項微特點或價值及。要讓全體乳雇員知道，息什么是公司辟個性，為什妹么有這些個勝性，以及為濟(jì)什么定義中辣所提出的行館為對于品牌竿建設(shè)如此重玩要，這一切躁都到關(guān)重要竭。單是對這款一過程，就匪要求大家有湯足夠的認(rèn)識蟲，而且還要梢有人代表公痕司來宣講這性些內(nèi)容。短研期培訓(xùn)是一貪種可以彩的劃方式。撲稿其次，渣個性特點必嘗須在個人的練層次上加以陽定義。因為延，一個公司尸要恰當(dāng)?shù)貥浜袅⒆约旱钠繁?，它做的京每件事必須襪反應(yīng)公司的匠個性特點。富這就意味著汪每個雇員，構(gòu)從首席執(zhí)行夫官一直到基吳層，必須努往力在他或她螞的工作中體遺現(xiàn)這種個性紋。其中的原夸因很簡單廚—秩雇員可能對絨新的公司個餓性和有關(guān)的閣一般描述有噸了認(rèn)識，但隔是，他或她字真正想知道捉的是，這些版對于他或她逮的具體工作括究竟意味著濾什么。最為環(huán)重要的是，捧顧客必須通壺過每個雇員昌來體驗品牌歪。因此，必駝須確保員工迷不僅意識到芬公司品牌的重個性特點，奮了解每項特串點的內(nèi)容，森而且知道如候何在他們各付自的工作中貼來體現(xiàn)這些窮特點。怒鴨因此，幕對于一項特窯點，比如關(guān)名心這個特點瞞，公司可能塵需要通過培朽訓(xùn)來說明這幫一品牌價值嶺對于顧客服杠務(wù)助理、接鈔待員、信息尋技術(shù)經(jīng)理、劉生產(chǎn)主管等啄每個人分別俯意味著什么恩。品牌的一稱個特點是創(chuàng)鏡新，那么公悟司必須告訴林貨車駕駛員邀、銷售員、激會計員、人戀事主管以及走公司中的其仔他每個人，啄在進(jìn)行各自餡的工作時，著創(chuàng)新意味著嶼什么。只有匆那樣，他們褲才會知道該疼采取什么特半定行為、態(tài)懶度和關(guān)系來嗓具體表現(xiàn)這慢種個性。柔那這不是晉一項容易的斧工作，它對握于人事管理咸、員工培養(yǎng)歌和培訓(xùn)等具宿有特別重要逗的意義。然繪而，如果公鏟司把這方面麻的工作做好乘了，得到的則回報也是可纏觀的。不要黑擔(dān)心員工是雜否會接受以坦個性為基礎(chǔ)暴的價值。根妻據(jù)我的經(jīng)驗攤，他們很容筑易喜歡上這句些特點，而投且能夠理解莊為什么這些舍價值有助于嚇使自己的公慎司別于其他探公司。通過竭讓員工了解掙品牌個性，菌員工就有了宇方向感，這復(fù)是其他培訓(xùn)受所不能提供邁的。廟摧孤為品牌價值罵開展培訓(xùn)迎憂要實現(xiàn)遮品牌價值的額出色表現(xiàn)，慮培訓(xùn)是不可僅缺少的。向篇員工介紹公糟司的品牌戰(zhàn)霉略，讓員工李明確如何在容他們的工作仙中應(yīng)用這些浪價值因然重但要，但是，炮不論品牌價便值定義得如祝何，員工還緒是可能要通鵝過學(xué)習(xí)新的傾技能才能很紐好地在工作刻中對這些價早值加以運用斤。要根據(jù)每裳項價值來決貨定相應(yīng)的技恢能是什么，濱這很重要。疾開展這項工量作時，一種賄行之有效的掀方法是確定霜那些在某一瘦價值方面表歐現(xiàn)出色的員愁工，并分析雕他們的行為標(biāo)。分析他或矮她在將價值杠應(yīng)用于實際杠工作時，有破哪些關(guān)鍵性姓的作為。這舉種調(diào)查很能跌說明問題，就它不僅有助匆于確定哪些抬技能與特定屯價值相關(guān)，攻而且有助于污表明，在幫緣助員工對品刺牌價值的活快學(xué)活用方面牲，公司能起援什么作用。多奉關(guān)心他謎人的確不是醒那么容易做鼓到的（包括司關(guān)心員工、橡下屬、顧客董和供應(yīng)商）復(fù)。它是一項演與個人素質(zhì)煩相關(guān)的技能窗，它不是簡使單地指和藹井可親，而是意指更深層次況的東西。只叨有進(jìn)行強(qiáng)化味輔導(dǎo)和培訓(xùn)響的工作，才纏能使全體員執(zhí)工在工作中建體現(xiàn)關(guān)心人積這一價值，庫并賦予這一歷品牌個性以夜活力。而這謊對于公司的殿遠(yuǎn)景、使命停、品牌戰(zhàn)略暫和可信度而權(quán)言，是絕對挨關(guān)鍵的工作兔。要建立強(qiáng)里大的品牌，涌除此之外沒阻有捷徑可走勇。降哀四、建立品網(wǎng)牌個性戰(zhàn)略霧產(chǎn)品品訴牌有它自己位的一整套戰(zhàn)蘇略，同樣，覆一家公司要各建立自己的運公司品牌，辮也要有這樣錢的戰(zhàn)略。暫羞且不提定位哀方面（這在謹(jǐn)前一章中已趴經(jīng)討論過了皺），公司戰(zhàn)酸略應(yīng)該建立害在品牌這個腥基礎(chǔ)上。我陸們發(fā)現(xiàn)，一鄙個有用的方配法是讓公司漂各分支部門榜提出它們?nèi)缁詈螌崿F(xiàn)其品召牌價值的短崖期和中期計礦劃。因此，值各分支部門暴，如信息技耗術(shù)、財務(wù)、寄研究開發(fā)、賊人事、生產(chǎn)妥、信用監(jiān)控層、后勤等部閥門，都必須訂提出戰(zhàn)略和室戰(zhàn)術(shù)計劃，閱向上級管理霉層匯報它們翠如何實施每補(bǔ)項品牌價值字。這些計劃膊不能只有模退糊的意向性鑒口號，而要席有具體的行泡動計劃，有療詳細(xì)的時間或安排和完成竭標(biāo)準(zhǔn)。一旦帶員工習(xí)慣了允制定這種計映劃，建立公臭司品牌就比到較容易實現(xiàn)崖，也比較容鍛易控制了，惰而且，各部疊門也會發(fā)現(xiàn)米更容易按品竭牌要求給大點家的工作進(jìn)育行明確定義遭。偉暈再例如流，如果主要至的品牌價值挖或個性特點娘是創(chuàng)新，那床么產(chǎn)品和服會務(wù)必須真正虜具備創(chuàng)新性慣，公司必須氧確保做到這嚼一點，吉列蹄公司規(guī)定其雞年銷售額的攀40%以上巡要來自于過舉去三年中推撇出的產(chǎn)品，漏而3M公司摟則將這一比桂例定為25經(jīng)%。具有這瘋類價值的一恰些公司，如懼杜邦讓所有乏雇員都接受醫(yī)創(chuàng)新培訓(xùn)，騙因為他們相雖信，從門衛(wèi)齒到首席執(zhí)行括，每個人都混可以想出好撿主意。花王蟲是一家日本黎的個人護(hù)理慣用品制造商享，它極其注分重創(chuàng)新，7錄000名雇健員中約有2擦000名?；寐殢氖卵芯科：烷_發(fā)，大錄約是寶潔的鴨三倍?；ㄍ跻淼哪繕?biāo)是成逢為參與全球槍競爭的公司施，公司聲稱票，要實現(xiàn)這精一目標(biāo)，只銜有通過不斷辨推出一批又毀一批的新產(chǎn)雞品、積極抓零住國際市場尚的機(jī)遇才能風(fēng)做到。湯華五、品牌重疊新定位戀品牌維精護(hù)的一個重翻要方面便是扒品牌在發(fā)展掘過程中由于吃會受到社會緩環(huán)境、市場誦環(huán)境、消費屠形態(tài)等多方周面變化影響形而必須進(jìn)行頂品牌定位的穗調(diào)整，對于暴品牌維護(hù)過貍程中的品牌瞇定位而言，研大多數(shù)的定詳位活動其實類是重新定位遭。除非公司辭或產(chǎn)品是全氧新的，因為曉，人們早已絡(luò)形成了對它捏的判斷。換紡言之，這個蠢公司或產(chǎn)品菌早已有了一夸個形象，或挨好，或壞，肌或介于兩者消之間。許多蛋公司對于它宇們的確切形食象沒有多少狡認(rèn)識，但是捷對這一形象技加以確定是螞至關(guān)重要的約。如果公司粱對自己目前予的狀況毫不堅了解，那么桃它就不可能包達(dá)到自己所屑追求的目標(biāo)搶。重新定位桃的時機(jī)一般庫來講有六種更：紛麻（一）臂公司或產(chǎn)品亂的現(xiàn)有形象裙不佳殃役這種情田況很常見，戶而且常常不己僅是公司的拔錯。這種損脂害可以來自點于持不同觀賴點者，就像委鬧得沸沸揚揚揚PPA的沫案那樣。它諒也可以是政坊府政策造成號的后果。例刮如，如果一爪家公司建造峰了一條高速猜公路，并受艱政府之委托龜，預(yù)測若干平年之后該收房多少通行費贈，對于這種朗蓄意的路費栽提價，公眾律可能一開始徐毫不知曉，魂直到在將來遍的某一天，索政府宣布提艇價。政府宣棒布這種政策指的時機(jī)可能幫欠佳，也許她正好是在經(jīng)眉濟(jì)蕭條、可置支配收入下邀降的時期。惜雖然這不是孔負(fù)責(zé)收費的驗公司所能控擦制的事情，莊但是仍會對腦它產(chǎn)生不利擦影響。這不恒僅會造成危饑機(jī)，可能還殿會使公司不核得不重塑形哥象。鳥像而對這瓣種情況開展拐公關(guān)通常是天消除不利影賊響的解決辦芽法，但是，窮高瞻遠(yuǎn)矚的軋公司會戰(zhàn)略配性地運用廣拔告和公關(guān)，說未雨綢繆地渾事先考慮到療潛在的問題歡。有時，這油稱為情景規(guī)趣劃，或焦點吳問題管理。鉛即公司提前綿一段時期進(jìn)鏟行預(yù)測宜—注對于流通量沙大的消費品虜，可以提前超幾個月，而初對于像石油貢公司這樣的港集團(tuán)公司，中可能提前好農(nóng)幾十年，并吊且設(shè)想出樂濫觀、悲觀和抗最可能出現(xiàn)旁的情景。根譯據(jù)這些對未三來的預(yù)測，勸對每一種可題以想象得到犧的情況，制臨定詳細(xì)的相央關(guān)計劃。如盛馬來西亞電般信公司主辦蜓的1998戀馬來西亞攀君登珠峰運動斥，便是一個牌很好的例子抗，它說明了咸公司如何以祥這種方式來剛設(shè)想其品牌解形象。可能鉆發(fā)生的情況險有很多，包污括登山者的瓣傷亡。但是斧，工作人員邀得到了一份攻詳盡的摜，檢包括在有利的和不利情況期下公司對可走能被問到的絲總是該作出閉什么反應(yīng)。渡相反，在1使999年中鄉(xiāng)期，歐洲化脆學(xué)品污染恐淚慌癥出現(xiàn)時璃，可口可樂績公司的反應(yīng)潤速度似乎不拖夠快，這說懂明公司對于斃在這種罕見辛情況下該說康些什么可能淘缺乏準(zhǔn)備，狠現(xiàn)在它就得截做大量的重遠(yuǎn)新定位工作鵝。淚映（二）大公司或者品鐮牌形象模糊脹，不鮮明碧悲在這種版情況下，人賭們對于品牌返形象沒有特巾別強(qiáng)烈的感響覺，或者對蚊它的認(rèn)識雜叉亂不一。如疫果前期的品超牌定位不恰罷當(dāng)，就容易喜出現(xiàn)這種情拌況。這種情食況在現(xiàn)有的親中國企業(yè)中宋經(jīng)常遇見！比品牌審查的淘結(jié)果，也許勒會提示其原糟因，這或許惱是因為在吸墨引顧客喜好恩方面，它過善于接近其他虎品牌，因此推就缺乏與眾嶺不同的東西用。那么，公原司對品牌就圣要進(jìn)行重新崇定位的工作虧，使品牌跟晚其他品牌保佳持一定距離悶。這可能包貢括對產(chǎn)品和蝕包裝等的改棄變，也可能爛需要對品牌遇定位進(jìn)行清晃晰界定并進(jìn)服行傳播。降約（三）縱競爭逼近或罷搶占了品牌瘋地位裳天凡是現(xiàn)此今已經(jīng)成功桿的品牌，都即始終面臨這涼種威脅，因嶼為，每個人姻都想獲得成支功。有時候朗情況的發(fā)展尾會令公司大普吃一驚，如缺在美國，日知本品牌凌志進(jìn)汽車就讓寶檔馬公司大吃跨一驚，在中弓國摩托羅拉繡就受到諾基莫亞嚴(yán)重挑戰(zhàn)子，而森達(dá)皮殼鞋也受到百憑麗皮鞋的沖臂擊。在消費爺品類別中，文這是一個天數(shù)天存在的危艱險。公司必權(quán)須不斷對現(xiàn)射有的產(chǎn)品進(jìn)稼行創(chuàng)新，推臉出新產(chǎn)品來傻保住自己的裝產(chǎn)品地盤。貫世界上最成兄功的快遞公覽司傾—會聯(lián)邦快遞一克發(fā)現(xiàn)其他亞木洲快遞公司叫正在效仿自預(yù)己，以快速鑼服務(wù)為定位秒，就馬上開捆展了一場聲斃勢浩大的宣凳傳運動，提府出無論條件歉如何惡劣，父聯(lián)邦快遞都散會保證交貨梢這樣的理念志，從而轉(zhuǎn)移聽了陣地。它棍并沒有失去禮快速服務(wù)的乘優(yōu)點，因為緞這是跟產(chǎn)品輕相關(guān)的屬性睛，而是增加多了公司的個唐性，來鞏固常公司的整體襖形象，結(jié)果賞獨樹一幟。炒毅（四）杯公司轉(zhuǎn)向新居的戰(zhàn)略方向到妹對于已正經(jīng)具有實力押形象的品牌盯而言，如果欺公司轉(zhuǎn)向新蕩的戰(zhàn)略方向婦，進(jìn)入新的崖行業(yè)或者推園出跟核心業(yè)殊務(wù)不很相關(guān)鄙的新品牌，虎面臨的總是緩還不算太大滴。但是，實宿力不強(qiáng)的品我牌會發(fā)現(xiàn)必這須對自己重都新定位，從柴而提高自己診的目標(biāo)顧客限中的可信度引。登喜路曾抓經(jīng)對自己作功了重新定位跪，跳出香煙舅行業(yè)，進(jìn)入獸時裝服飾業(yè)網(wǎng)；可口可樂孩對于推出自指己品牌的服甘裝也充滿信故心。品牌延逃伸是有極限鬼的。如果品炒牌名稱的可穿塑性較小，乏那么就必須摩用全新的品鍋牌名稱來取隸而代之。答賤（五）埋公司推出新休的品牌個性跌聽當(dāng)一家澤公司推出新榴的品牌價值右或個性特點舊或自我復(fù)興切時，就需要灰實施重新定咱位。對于中課國的公司來歇說，這個總坑是很有意思旦。私有化和盞放寬限制迫宴使許多政府肚機(jī)構(gòu)改變其剝做法、價值杏及文化。這嘆是一項很大贏的挑戰(zhàn)，因撤為消費者的心看法是根深義蒂固的，要羊重新定位必愛須有相當(dāng)大記的毅力并進(jìn)當(dāng)行反復(fù)努力喂，還要有一欣種完全不同摧的品牌文化粉和顧客體驗為作后盾。同測樣，重新包狡裝一個品牌劣也要求重新好定位。當(dāng)新尋加坡的拉弗吵爾斯酒店進(jìn)盾行全面發(fā)行凡時，它必須翼作為一個發(fā)寸行后的實體曲重新定位，僵同時又要保言留傳統(tǒng)價值迷。拉弗爾斯怒酒店具有殖竊民地文化的愛傳統(tǒng)，是根捷據(jù)新加坡前傘總督斯坦福糊德肥?礎(chǔ)拉弗爾斯爵巡士的名字來頓命名的。它薦是一家名聞賄名遐邇的酒向店，著名人挽物和像薩默禾塞特云?劃毛姆這樣及翁著名的膠“豈龍吧滲”漿，它是新加民坡最長的酒沈吧。在經(jīng)歷醋一番巨變之窩后，它既保好留了一間作星家房，里面獲陳列著著名丟人物的物品涉，還有一間砌臺球室，加裂上虎吧、龍輝吧，只是位培置或設(shè)計裝村潢變了。不然過酒店仍舊度供應(yīng)完全按舉照原秘方制狀成的紀(jì)“棄新加坡斯林曲酒釘”卸。在這里，同傳統(tǒng)和現(xiàn)代仗兼收并蓄。晨拍（六）茅公司轉(zhuǎn)向新丑的目標(biāo)顧客梢群茶后對于品固牌發(fā)展來說創(chuàng)，在目前細(xì)術(shù)分市場基礎(chǔ)喉上再增加新哪的細(xì)分市場燈，總是令人頂心動的。但宇其中的風(fēng)險泡是可能會冷直落品牌現(xiàn)有心的顧客基礎(chǔ)書。例如，一善本成功、著賣名的女性雜舌志品牌目前淘擁有的讀者位群是25跳—唯40歲的女卸性，但是它述意欲將顧客喉基礎(chǔ)擴(kuò)展至丟18巨—甲25歲的女飽性，但新的袋群體有著與棒25者—餓40歲的女合性不同興趣灣和態(tài)度，這摩給重新定位潑增加了難度摧。該對品牌寄作多大的改饅變，才能吸帳引新的讀者罷群，而又不琴失去現(xiàn)有讀揪者呢？另一崖個例子是豐見田公司，公正司聲稱考慮提在2003呈年參加一級駕議程式大賽雕。它試圖面交向年輕人復(fù)紡興自己的形細(xì)象，因為年撿輕人往往購惱買更為創(chuàng)新蠅的產(chǎn)品，如挨本田推出的腸產(chǎn)品。通過蜘加入一級議工程式大賽，訂豐田希望向付年輕人傳遞鞋一個信息，斥即開豐田車源是一種樂趣掙，從而把豐放田定位為符然合技術(shù)潮流陳的形象。體象要時刻火牢記，公司冶只是為改進(jìn)供人們對品牌求的現(xiàn)有認(rèn)識誓才對品牌進(jìn)旋行重新定位傷。不論出于水何種原因，作采取何種措郊施，重新定燥位必須使顧踐客獲得更好淚的品牌體驗晨。踩燈六、品牌檢糠索、審查長古人語牌“名三省吾身詳”坦，市場不是溜靜止的，品敞牌也不能僅號停留在一個屠時間之內(nèi)，謎對于品牌來耐說也不能是點靜止的，一小個強(qiáng)勢品牌灑要想在品牌旬的發(fā)展過程挺中能長足發(fā)壁展，必須時靠時刻刻要進(jìn)床行檢索、審纏查，以此來洞調(diào)整豐富品欄牌識別，使有品牌個性更聲清晰，品牌灣審查是品牌董維護(hù)過程中譽(yù)了解品牌的框一個基本方捕法。緊捉簡★筐品牌審查方謎法西捏品牌審舞查的方法主六要有定性和檔定量兩種：雄跡淡定性自定量億目的鑼對于潛在的朽原因和動機(jī)急得到一個之紐一性的認(rèn)識獄把得到的信捆息量化開從意樣本推知總殃體喚樣本扎少量非代表江性的個案替大量的代表蓬性的個案牌方法患座談、深度朋訪問損入戶訪問、掏街頭定點訪教問株結(jié)果姻產(chǎn)生一個初熔步的概念壓得到一個可蘋以指導(dǎo)行動停的結(jié)論脖漆★攤審查內(nèi)容捐膜一、董品牌與消費鍵者關(guān)系診斷亞乏1．惕品牌擬人化奸的聯(lián)想悲券該—表如果將品牌風(fēng)看作一個人怪，他的人口柿統(tǒng)計學(xué)特征土（包括性別裂、年齡、教骨育程度、婚窩姻狀況等）參是什么樣的美？但蝦配—消他的性格、泥氣質(zhì)是什么龍樣的？屬于牽什么階層？年扇果—儲他的外貌描煌述：體重、騰身高、五官塑等申只沉—值他的職業(yè)是爸什么？（可牲做職業(yè)的具宣體描述）習(xí)掌陸—餡他的衣著打枯扮是什么樣溝的？便攔亮—宣他平時看什閥么報紙、雜乓志、電視節(jié)殘目風(fēng)氧軌—庭他平常會做睜哪些體育活宜動或娛樂？嘴洪留—巖他如何表現(xiàn)摩喜怒哀樂？狂繳2．掃動物及其他西聯(lián)想天漲攏—西如果這個品戚牌是動物，祥它會是哪種蠟動物？酷蓋秘—姓如果這個品噴牌是汽車，到它會是哪個球品牌的汽車倚？亦融滋—蚊如果這個品蘿牌是一家銀友行，它會是改哪一家銀行明？物鍛浮—存如果這個品母牌是城市，衛(wèi)它會是哪一千個城市？里遍搖—楊如果這個品說牌是一個電巧視節(jié)目，它諒會是哪一類朵電視節(jié)目？略策殖—慨如果這個品叨牌是一份雜否志，它會是攏哪一類雜志千？肺……射3．些形容詞聯(lián)想裙屆蔬—電提到這個品命牌，你最先駐想到的3個閃詞語（形容售詞）是什么各？佛敘撲—巖為什么會是共這3個形容慶詞呢？（透劈過消費者的菊解釋，可以閣知道他們對聞海王的直覺婦認(rèn)話及認(rèn)知邊的來源）蘿百4．懼圖片反應(yīng)法嶺（測試品牌版在消費心目井中的價值以蔑及對品牌的餅傳播記憶）貿(mào)織悶—牽準(zhǔn)備好正在掀播放的電視豆廣告的圖案古，并留下空穗白的地方讓驚消費者用他昏們的語言來狡填寫他們的堪反應(yīng)。（可旨測定品牌的尋傳播記憶）南鋪悔—慣準(zhǔn)備好消費糾者正在使用燦產(chǎn)品的圖案罵，并留下空探白的地方讓敵消費者用他雷們的語言來變填寫他們的犁反應(yīng)。（可暑測定品牌在鋒消費者心目免中的價值）剛辦例如：甲紹請看圖賽片，甲乙對貸話，假設(shè)你潛是乙，完成傅圖片中的對苗話。飛腰甲：你訓(xùn)看，我正在懶吃蜜××百冰淇淋夕乙：……坊5．晃感覺投射繡壯辮—闖通過外界刺他激把人們內(nèi)病心對品牌感京覺投射出來品。事先精心萄準(zhǔn)備一些圖逃片，讓消費裙者在其中挑佛選一些最能國代表消費者燒對品牌感覺耽的圖片，并找由消費者自畜己提供解釋嶺。葉椅偵—若藉由角色扮浴演或繪畫方砌式讓消費者輕投射出對品而牌的感覺：袖意現(xiàn)在請授你閉上眼睛賭，想像你就喇是這個品牌盾，你會有什簽么感覺？什茶么情緒？晉燥請用手揚邊的筆來畫孩出你對這個贈品牌的感覺乖。（畫的好罵壞并不重要碰，色彩和圖任案是探討的補(bǔ)重點）劇犁注：在刑實際操作時蛙，針對調(diào)研緩對象，提問竿方式和語言值會有所不同震。串筍二、謀品牌與競品殘關(guān)系診斷夕慨1．玩混合對比法唱晶將品牌躲和主要競爭患品牌混合在喪一起進(jìn)行選往擇，最終進(jìn)塞行得分排序扔：量診夢—扣這幾個品牌夫中，你比較遇喜歡哪一個熟？促似該—電為什么喜歡請這個品牌而述不是其他品暮牌？優(yōu)扮悲—電你覺得這個貪品牌和其他另品牌有什么哭不同？叫掠區(qū)—疏對你而言，校這個品牌有計什么意義？此乓咐—冷如果你要向棕別人介紹這旬個品牌，你可會如何說？遲梨馬—籍你覺得這個葬品牌是什么勾樣的人用的炸？式局激—胳你認(rèn)為這個話品牌的優(yōu)點杜和缺點是什從么？缺點應(yīng)狀該如何改進(jìn)愉？勁爭（主持技人要對參與墻者進(jìn)行充分易熱身，從品挨牌認(rèn)知的各冊種來源進(jìn)行頌分析以引導(dǎo)瞎消費者）災(zāi)耀2．億定位區(qū)隔法瓜撇事先列業(yè)出品牌的某雙些屬性讓消肢費者用5分驅(qū)量表來回答費，經(jīng)過統(tǒng)計賀分析后，從分消費者的角住度來了解該假品牌與競爭受品牌的定位院區(qū)隔。例如清：生揭揀—計您認(rèn)為該品鉛牌的國際感秘如何，5分恨制可以打幾董分？張富倘—緒您認(rèn)為該品蓮牌的科技感住如何，5分涉制可以打幾糞分？置窄盒—樂您認(rèn)為該品拋牌的民族感做如何，5分凡制可以打幾謹(jǐn)分？哨素捕—鞠您認(rèn)為該品惕牌的時尚感陜?nèi)绾危?分桂制可以打幾偉分？狹……壓3．訂物以類聚法被：鄉(xiāng)餡要求消銜費者以他們槐自己的分類攏標(biāo)準(zhǔn)來將品驗牌及競品進(jìn)震行分組，并哪解說其標(biāo)準(zhǔn)驕，依據(jù)及呈展汪現(xiàn)分類結(jié)果堆。柿嘩三、野品牌資產(chǎn)調(diào)患查熔菌1．知咐名度調(diào)查烏漢遣——火提示知名度馳叨熟悉品傭牌：你知道廉這些品牌中叉的哪一些？腿（出示提示?？ㄆ┟Ｕ渍J(rèn)知品鈔牌：你是否懸聽說過這一誓品牌？吳滾升——尺無提示知名詳度化眨無提示勻知名度的調(diào)疑查層面如下虧：杏生回想品療牌：你可以什想出哪些同卸類品牌？訴掌第一品舊牌：在回想編時第一個想默起的品牌是家誰？餃君惟一品惠牌：惟一能品想起的品牌屯？枯羞2．認(rèn)威知度調(diào)查潮薦荷——揪品質(zhì)認(rèn)知攻允優(yōu)質(zhì)/諸劣質(zhì)室融最佳品