中小企業(yè)營銷競爭策略

1.建立合理的競爭結構，進而謀取長期的利益應在產業(yè)生命周期中的：

回答：正確HTMLCONTROLForms.HTML:Hidden.1A

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1成熟期進行B

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1導入期進行C

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1成長期進行D

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1衰退期進行2.能夠反映一個行業(yè)的整合程度和競爭能級的是：

回答：正確HTMLCONTROLForms.HTML:Hidden.1A

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1市場研究B

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1營銷額C

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1行業(yè)集中度D

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1利潤率3.戰(zhàn)略思維是一種：

回答：正確HTMLCONTROLForms.HTML:Hidden.1A

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1全局性、系統(tǒng)性的思維B

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1全局性、根本性的思維C

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1根本性、細節(jié)性的思維D

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1全局性、細節(jié)性的思維竹4.確認事添實時使用的療詢問方法是蜻：

碰回答：正確輛HTMLCONTROLForms.HTML:Hidden.1蘇A

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1餡開放式詢問鄭筆B

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1式封閉詢問扔C

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1腰書面詢問陷D

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1狐直接交流秀5.決定一宇個行業(yè)的競肌爭激烈程度隨的是：

敬移回答：正確勁HTMLCONTROLForms.HTML:Hidden.1索A

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1良市場營銷環(huán)遼境欲B

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1倒行業(yè)競爭力錫青C

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1奮利潤回報率護魯D

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1顯選擇何種經零營方式遺6.影響人介們對組織活思動內容、活胞動方式以及正活動成果態(tài)著度的是：農反回答：正確制HTMLCONTROLForms.HTML:Hidden.1秀A

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1食價值觀念矩B

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1呢審美觀點霞C

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1什文化水平化D

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1乞宗教信仰通7.“三四洋規(guī)則”模型獻是由波士頓萄咨詢集團（脂BCG）提謎出的，這個挑模型用于分攜析：

環(huán)幼回答：正確蒼HTMLCONTROLForms.HTML:Hidden.1液A

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1賠一個處于衰籌退期企業(yè)的胞競爭地位脂B

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1云一個處于成縣長期企業(yè)的宜競爭地位員C

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1鏟一個成熟市贈場中企業(yè)的發(fā)競爭地位相D

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1光以上都不對菜址8.營銷目著標中，最容恥易產生混淆兔的是：

卻見回答：正確罷HTMLCONTROLForms.HTML:Hidden.1驚A

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1四品牌目標和陸利潤目標嗽B

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1額市場目標和伐競爭目標乏C

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1統(tǒng)市場目標和沉利潤目標賠D

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1顛競爭目標和級品牌目標郵9.市場細縮分的原則主獅要包括：常聚回答：正確洲HTMLCONTROLForms.HTML:Hidden.1彎A

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1正可區(qū)分、可醬調研、可盈明利三個方面已回B

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1螺可提升、可嶄區(qū)分、可盈射利三個方面零歉C

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1蹤可區(qū)分、可削進入、可盈殘利三個方面原每D

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1瓣可提升、可符進入、可調惡研三個方面證鉗10.中國催企業(yè)在產業(yè)言鏈升級過程勝中，不僅是魄技術上的升陡級，還包括畫：

閃回答：正確條HTMLCONTROLForms.HTML:Hidden.1類A

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1滾管理的升級穿駱B

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1劣理念的升級序醫(yī)C

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1拍品牌的升級斧洲D

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1錘消費結構的捏升級探11.能夠餅把握住事物霞運動變化的英發(fā)展趨勢，時做到“運籌碗于帷幄之中尸，決勝于千麻里之外”的獲是戰(zhàn)略思維薯的：

夾辣回答：正確估HTMLCONTROLForms.HTML:Hidden.1聚A

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1醒條件棗B

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1衛(wèi)基礎巾C

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1成核心康D

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1套難點姨12.詢問店調研時要講披究策略，對燈于心理問題巧用：

串拾回答：正確頭HTMLCONTROLForms.HTML:Hidden.1奔A

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1融局面詢問召B

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1吐間接詢問己C

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1售面談詢問莫D

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1羽圖片式詢問會爺13.圍繞殊不同的資源及導向，從大蔑、小環(huán)境看撫，行業(yè)競爭敗分析可以分鄉(xiāng)為：

低揉回答：正確頃HTMLCONTROLForms.HTML:Hidden.1鳥A

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1磨SPT分析販法和SWO烘T分析法看B

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1先PEST分喘析法和SW懷OT分析法艷法C

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1廟PEST分群析法和KP愈I分析法穗D

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1岔SPT分析紐法和KPI俱分析法繩14.“五答力分析法”淡本質上是一蹤種：

摩券回答：正確窩HTMLCONTROLForms.HTML:Hidden.1茂A

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1村競爭性路徑暫極B

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1蓋拓展競爭分犁析法夏C

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1斗差異性分析直法宅D

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1深定性數據分休析法桑15.企業(yè)獻進行營銷決釀策的前提條腔件是：

莫曠回答：正確警HTMLCONTROLForms.HTML:Hidden.1櫻A

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1娛營銷目標和紡戰(zhàn)略定位啄B

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1剖營銷目標和刮信息資料龍C

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1殼營銷目標和用價值觀念擾D

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1爹營銷管理和氧戰(zhàn)略定位英第一講紗中小企業(yè)營折銷環(huán)境的變屋遷與挑戰(zhàn)（溜上）疲所謂“市場屢營銷環(huán)境”撕是指企業(yè)經躺營時所有影挑響企業(yè)營銷何活動的內部久和外部力量閱的總和。市山場營銷環(huán)境職可以分為企槐業(yè)外部環(huán)境愉和企業(yè)內部四環(huán)境，其中侵外部環(huán)境又世可以分為宏樂觀市場營銷公環(huán)境、行業(yè)壺與競爭環(huán)境傭（市場營銷添環(huán)境）和微飲觀市場營銷圾環(huán)境（供應睬商、中間商困、社會公眾鑄、顧客等）緣。中小企業(yè)賀在生存發(fā)展秀過程中，時憐刻受到上述生環(huán)境因素的囑影響。蓮本書主要研互究行業(yè)競爭等比較激烈的雖領域。在這奧個領域中，檔中小企業(yè)主博要是由市場扣化來決定其同成長。所以脾，目前中小逮企業(yè)必須轉該變原來的營按銷思路和營曾銷思維，從酬而更好的適困應市場變化精，獲得更好散的發(fā)展。博本章我們首目先分析我國肝中小企業(yè)的戰(zhàn)背景，然后覽討論中小企過業(yè)營銷環(huán)境乏的變遷及給焰企業(yè)帶來的臺挑戰(zhàn)。診中小企業(yè)成呀立的背景液我國中小企燒業(yè)數量龐大煩，但是相比攻國際型企業(yè)圈的生存壽命亡卻要短很多鋤，其原因也侮是多方面的炭。首先，我不們來分析一忌下我國眾多竄中小企業(yè)的泄背景。酸諸多中小企獸業(yè)成立之初萄，一般具有伴以下背景：剃?猴擁有特殊資屈源慘比如，一個頓客戶經理，敬積累了很多殘的客戶關系料，也就是客破戶資源，那亡么這時候出善來創(chuàng)辦企業(yè)貪，是一個非澤常普遍的現擠象。柱?名掌握某種創(chuàng)繡新技術拐比如，很多遺回國的科技陶人才，在中拐國政府創(chuàng)建冬的高新技術清開發(fā)區(qū)，通傍過吸引風險妨投資來創(chuàng)辦襯企業(yè)。遲?闖貿易起家，皆尋找盈利機幟會瑞很多人通過籠做經銷商或騾做生意賺了潤一些錢，為肯了獲得更多腳的盈利，也葛可能創(chuàng)立一碑家企業(yè)。顯?柄產業(yè)群聚效警應拉在東莞、深沖圳這些地方蜘，它有一個肺最大先天的屢優(yōu)勢，就是泛對外“來料冒加工，三來劈一補”，很面多人看到左臺右鄰居都在楊做，而且都畫掙了錢，于攝是他們也就觸跟著投資，門做了企業(yè)?！景咐刻疗放茙赢a須業(yè)群聚效應電汕頭市潮南差區(qū)在品牌的午帶動下已逐刑步形成產業(yè)揮群聚效應，耽六個已形成洲產業(yè)鏈條的建產業(yè)，去年理其產值已達已到215.麗61億元，乖占全區(qū)工業(yè)鑒產值的78妄.84%，涉工業(yè)發(fā)展產左業(yè)化、規(guī)模暈化的水平正羊在快速提高奶。潮南區(qū)因春區(qū)內企業(yè)擁溜有的有效注紅冊商標逾萬藍件、數量在封全市及全省苦縣級行政區(qū)各都居前列而帽成為“粵東狗品牌大區(qū)”王。眾多的商門標特別是部略分洗滌用品貸行業(yè)的商標滿，在企業(yè)的纖精心經營下泰，不少都已直經家喻戶曉皆，名聲顯赫巡。到200夠6年底，潮奇南區(qū)企業(yè)累緩計申請專利屈已達105鐵7件，其中柳獲授權的達痕758件，印7家企業(yè)被園評為“廣東文省高新技術掘企業(yè)”，2落7家企業(yè)被完授予省級“糞民營科技企呢業(yè)”稱號，王市級的民營仔科技企業(yè)達益到57家。狀第二講考中小企業(yè)營樓銷環(huán)境的變托遷與挑戰(zhàn)（催下）聽中小企業(yè)營識銷環(huán)境的變婚遷雙任何企業(yè)都困處在一個復玩雜的社會環(huán)門境中，企業(yè)考作為現代社枝會的基本組券織單元，只壇有在與外部領環(huán)境進行持塊續(xù)不斷的物攜質、能量和眠信息的交換莖與相互影響菊過程中，才伯能獲得生存炮和發(fā)展的現范實基礎和未受來條件。近描二十年來，廟中國經濟高罷速發(fā)展，經襖濟環(huán)境發(fā)生村了巨大的變性化。在這些聞變化中，有炎些因素是量眠的變化，有補些因素正在堪悄悄發(fā)生質術的變化。紐（一）過度勢競爭濱目前，在中歐國許多行業(yè)鞏特別是快速滿消費品行業(yè)飲，比如定行業(yè)、彩電察行業(yè)等，競恩爭都非常激蜓烈，主要表豪現在以下幾昆個方面：褲1.市場由涼供不應求轉蝕向供大于求戴目前，我國務大多數的產胖品已經由供冶不應求轉向佛供大于求，痰由短缺經濟姨進入了過剩奇經濟時代。木但這種過剩撓仍然是相對伐過剩，從我凳國14億居始民的可支配喚收入來看，原仍存在巨大嬌的發(fā)展空間戚。帶2.分配結垃構導致消費由結構不合理這，內需拉動咬不足極我國200話5年基尼系呢數已達0.元47。收入昏差距的拉大警，不僅是一剛個社會穩(wěn)定乏和公平的問氏題，關鍵是枯這種分配結障構會造成整慕體經濟運行先的隱患，最徑直接的表現留就是國內消畜費需求拉動偏不足。聚集柳了大量財富屆的高收入群選體，其持有績的貨幣不能桶轉化為國內脾的消費力，遣另外由于其湊收入的合法輔性問題，也引難以轉化為系真正的投資坦，甚至不能籮轉化為國內澆儲蓄。無3.市場由男消費拉動，跡轉向投資和壘外貿拉動重在改革初期雖，我國物質呼短缺，人們訂消費需求的春釋放帶動了爭中國經濟的餐增長。但近戲十年來，這厚種經濟增長沫模式正在由哀需求的拉動蛇讓位于投資紛和外貿的拉末動。我國外掃貿的增長，免正面的效應跟是拉動了經卡濟的發(fā)展，客但從長遠來瀉看，依托于膜低人工成本滔的外貿順差緣，會導致中或國大量工人征收入水平提風升乏力，進墓一步加劇國裁內需求的不百足。珠三角蒜地區(qū)近十年姿來，工資水吊平基本不漲蛇，甚至出現柳“民工荒”簽，就是這種網經濟增長方判式的直接體襪現。嬸4.企業(yè)由巡高利潤轉向梅微利時代裹隨著市場的變不斷競爭，對中國企業(yè)已膠經開經進入露“微利時代吊”。通過市循場的競爭，犬淘汰經營不廣善的企業(yè)，確這是市場經趟濟的規(guī)律。匙可口可樂進必入印度，家脂樂福進入中直國，都是有撈著多年的市井場積累和長羞期占領市場或的準備的，而他們的利潤征率相比于中聚國企業(yè)而言許，是太低了端。推（二）市場跑本土化捉市場營銷本臣土化是指在滋特定的國家復和地區(qū)具有刊基于該國或燕該地區(qū)市場膀特征的獨特液性。本土化易是一個過程掠，是在解決此特定國家或棍地區(qū)的市場紅營銷問題過李程中逐漸形泄成的。中國季市場的本土辨化特征主要擁表現在以下秘三個方面：嘗1.城鄉(xiāng)二感元化結構管中國市場環(huán)收境中，最為化明顯的特點拆就是城鄉(xiāng)二欲元化的社會帶結構。中國蓮城市與農村懶在消費水平喊、消費習慣儲上存在著巨機大的差別。巡因此，在考說慮中國市場陶環(huán)境時，不茶得不把城鄉(xiāng)頃結構納入重希要的考慮因卸素。酸2.中國特塞殊的區(qū)域文店化揚中國是一個擾有著五千年腐文明史的國典家，在這樣伴一個有著根應深蒂固的本奪土傳統(tǒng)文化精的國家里，壯企業(yè)的行為腹必然受到傳棄統(tǒng)文化的影浮響，甚至是蘭決定性的影鏈響。逢3.經濟發(fā)訂展不平衡血中國企業(yè)環(huán)堆境中存在著除一個巨大的稿經濟不平衡慶現象。這不買僅體現在沿疾海與內地的榮巨大差別，斷也體現在中圍心城市與周思邊的差別上行。經濟的不僑平衡，必然像會對企業(yè)的拆市場選擇，潤生產、研發(fā)嚼、物流、人培力資源產生減重要的影響遭作用。爺（三）市場菊全球化捷市場全球化迅，從本質上疑說是以經濟潑全球化為核圣心，以通信應、信息、服址務、勞動、咬生態(tài)、產品身等要素自由障跨國移動為蛇主要內容，那以文化、教療育、科技、泡政府、社會余相互影響為曉直接后果的否一種社會變粉化趨勢，這徒是世界走向洗相互依存、惱相互信賴的翻一體化過程肝。主要體現侍在以下四個植方面：以1.消費文資化全球化川無論是麥當固勞、肯德基反、可口可樂映，還是圣誕拳老爺爺的禮堅物。西方的疤生活方式與驚消費文化正具在快速影響森著中國，特容別是年輕的臉一代。這些武消費文化的蔬影響，會帶滲來企業(yè)環(huán)境慢因素的變化腥，上海、北趙京等城市正寬在快速變?yōu)楸H性的都產市。斗2.信息全點球化佩網絡加速了休全球的溝通恥，交通和通陪訊技術的發(fā)挺展，使人們顯不再感覺到煌心理上的遙紛遠?！笆澜畿堄|手可及”城，信息的全季球化，使得斗中國市場環(huán)治境與全球市蔬場環(huán)境快速婦形成一體化沒。洪3.經營意戰(zhàn)識全球化燦隨著信息、創(chuàng)文化交流，較更重要的是總企業(yè)的全球幕化運作的開盛始，中國企晌業(yè)的經營管交理意識正在京逐步與國際里接軌。癥4.人才全偷球化暖隨著中國外蓮出學習人員菠的增多，國前際公司在中寨國，中國公呈司在外國的侍發(fā)展都在日榨趨加劇，人崇才的全球化烏也是一個必冶然的趨勢。些（四）產業(yè)酒鏈升級錫1.產業(yè)鏈愁的定義照產業(yè)鏈是指平從一種或幾斑種資源通過就若干產業(yè)層換次不斷向下鳥游產業(yè)轉移鋼直至到達消容費者的路徑粥，它包含四雞層含義：們?儉產業(yè)層次的探表達如?柿產業(yè)關聯程辭度的表達陵?味資源加工深喬度的表達餡?錄滿足需求程筍度的表達勸目前，我國俯大多數企業(yè)遇都處于產業(yè)勝鏈的低端，惜比如服裝、抗IT等行業(yè)雕，就是全球箏最大的生產聽基地，很難前創(chuàng)造自己的姿品牌。那么朗中國企業(yè)在惰產業(yè)鏈升級察過程中，不貫僅是技術上蔑的升級，還弄包括品牌的屠升級?！景咐砍鹞覈鳟a業(yè)脊生產基地面汽臨產業(yè)鏈的胡升級瘋作為全球最誤大的玩具生捎產基地，廣蘇東所生產的幅芭比玩具在判美國市場賣啊9.9美元譯，自己僅得桃加工費0.旬35美元；施作為信息產犁業(yè)大省，廣叢東組裝的電匠腦，只獲得價不到3%的敵利潤，而擁康有電腦芯片典制造技術的菌國外公司，患稅后利潤卻案高達20%遼。即使部分掀企業(yè)進入高毒科技跨國公轉司分工中，姥但基本上處包于“品牌商糟——關鍵技槳術零部件供朗應商——零埋部件分包商標”鏈條的最付后一個環(huán)節(jié)熱。以東莞I柱T產業(yè)為例含：東莞的I驗T工廠雖然識承接了國際做產業(yè)轉移的徑契機，但I李T類高新技旁術產品生產編在國際產業(yè)清鏈中仍屬較授低層次。寬2.產業(yè)鏈旅升級的意義忠隨著經濟發(fā)職展和人民生閣活水平的提辨高，消費結旋構不斷升級丑，低性能產足品或低附加械值產品越來由越沒有市場污，而高性能耐產品或高附妹加值產品則踢越來越受到聲市場的青睞文。疾一個產業(yè)只風有隨著消費叉結構的升級原不斷相應升列級才能為消感費者所接受母，才能持續(xù)慘發(fā)展。而且傲在全球化時膚代，一國的板產業(yè)如果不旦升級，不僅放不能適應消遮費結構升級憑的要求，而響且必將遇到勢國外產業(yè)或讓企業(yè)的競爭撲，甚至被無絡情淘汰。隔因此，產業(yè)發(fā)升級對一國飲的經濟發(fā)展豐非常重要。及只有不斷促增進產業(yè)升級梯，優(yōu)化產業(yè)關組織，才能葡提高企業(yè)國而際競爭力。頓（五）低成葉本競爭優(yōu)勢拔逐步弱化僑中國企業(yè)傳泳統(tǒng)的競爭，錦主要是建立森在人工成本報比較低的情風況上。20顯世紀90年黎代中期，我蟲國工業(yè)、農裳業(yè)的整體規(guī)舍模已經比較熱龐大，隨著苗市場競爭的季激烈，效率旦的提高，產們業(yè)鏈的逐漸跪整合，原有猾的低成本、動低價格競爭燦優(yōu)勢不斷弱價化。因此，導當社會發(fā)展垮到一定階段很，低成本已冤不再是一種括競爭優(yōu)勢。【案例】涌電子信息產具業(yè)低成本優(yōu)嘗勢的弱化錢從信息產業(yè)明部2006輛年底公布的訪1～8月電新子信息產業(yè)拴經濟運行情理況看，電子恥信息產業(yè)實借現銷售收入乎25798滾億元人民幣紗，同比增長瘡25.4%替。今年上半蒜年行業(yè)收入府增速始終保桶持30%左詠右的增長速挪度，進入到驅第三季度，墳1～7月收附入增長26刃.6%，1材～8月增速灶繼續(xù)放緩。半國家信息產惜業(yè)部指出，塊沿海地區(qū)主鄉(xiāng)要依靠出口朽的傳統(tǒng)制造元業(yè)企業(yè)及加帆工工業(yè)企業(yè)揉，效益下滑左明顯。另外閱，今年以來覺電子信息產歪品價格持續(xù)疑下降導致產黃業(yè)盈利空間御日益縮水，匹電子信息產射業(yè)低成本優(yōu)簡勢弱化的趨搶勢仍在繼續(xù)襖。票因此，在當宴前我國低成潔本優(yōu)勢不斷儀弱化的情況綢下，只有把撇發(fā)展建立在紫科技進步與遇自主創(chuàng)新、賞管理手段不確斷更新的基錫礎上，經濟模社會的進一潔步發(fā)展才能略可持續(xù)。代（六）市場娘趨于集中姓實際上我們裕國家企業(yè)比開較分散，集每中度不高，超每個行業(yè)生心存的企業(yè)偏渴多，導致行會業(yè)整體競爭換能力過低，祥而且，競爭望激烈程度也絕不夠高?！景咐棵?007年責搜索引擎市浪場硬北京正望咨家詢發(fā)布了2蛙007年C沾IC中國搜恥索引擎市場考調查報告。躲按照首選搜較索引擎用戶奪比例數定義乖的京滬穗三橫地用戶市場越份額，百度息為69.5因%，Goo顯gle為2盟3.0%，端雅虎(含3旬721)和盈搜狗則分別辛為2.3%班和1.8%腐。調查結果映顯示，與一卡年前的同期泥相比，百度召在京滬穗三革地搜索引擎戚用戶中的市鄉(xiāng)場份額持續(xù)煌走高，Go元ogle在麗三地的份額溫走出谷底并與反彈，雅虎張與搜狗則繼尸續(xù)縮水，表煌明中國搜索釘引擎市場進飄一步趨于集懂中化。塞（七）品牌勇效應浮品牌效應是汪品牌在產品扒上的使用為金品牌的使用先者所帶來的宣效益和影響云，品牌是商擔品經濟發(fā)展敬到一定階級治的產物。在套近代和現代悼商品經濟高得度發(fā)達的條霉件下，品牌搭使用給商品造的生產者帶光來了巨大的擔經濟效益和典社會效益。篩品牌效應主鄰要表現在以除下幾個方面練：毯①保護生產孟經營者的利繩益。怕經注冊之后怪的品牌，成米為企業(yè)的一喬種特有的資螞源，受到法善律保護，其孕他企業(yè)不得辦仿冒和使用袖。若發(fā)現冒俯牌商品可依場法追究并索的賠。如果產乞品不注冊，蟲就不受法律筒保護，一旦言被仿冒和使下用，就會給洽企業(yè)帶來損披失。社②是有效的屬推銷手段。墾品牌在產品脅宣傳中；能食夠使企業(yè)有煤重點地進行嚇宣傳，簡單憤而集中，效色果迅速，印戀象深刻，有刑利于在產品期銷售中，使失消費者熟悉遺產品，激發(fā)累購買愿望。鉗③幫助消費鈴者識別和選翼擇商品。獄品牌效應在梢產品宣傳中信產生。消費蔑者購買商品鹿不可能都經倒過嘗試后再饒購買，主要莫依品牌效應斬而購買。一連個品牌如果主知名度高，嘉即便消費者溜未經使用，垃也會因品牌陜效應而購買德。品牌效應消的產生既可伏能是因為經汽營者自身的壩宣傳，也可斷能是因為其挽他消費者對劃品牌的認可缸而產生。糖④是企業(yè)形恨象樹立的有湖效途徑。菠品牌是企業(yè)程產品質量、奏特征、性能唐、用途等級隸的概括，凝甲聚企業(yè)的風汁格、精神和憤信譽。當消飯費者一接觸梢品牌，這些誦內容便迅速鑒在頭腦中反惰映出來，從素這一意義上剝來講，品牌優(yōu)還代表企業(yè)銜的市場。爪⑤使產品經穩(wěn)營者因使用卵品牌而享有紗的利益。纏一個企業(yè)要未取得良好的拾品牌效應既辮要加大品牌菜的宣傳廣度鄙、深度，更使要以提高產岡品質量、加短強產品服務伏為其根本手涌段。用目前，我國孫企業(yè)品牌的終缺失，是比胃較大的問題獨。大多數企艘業(yè)對品牌的泄認識還處于羅啟蒙階段，車僅僅從戰(zhàn)術骨層面而非從幕戰(zhàn)略層面來良認識品牌的秋廣泛效用，春進而缺乏一妖種戰(zhàn)略思維能能力。士環(huán)境變化對勒中國企業(yè)的品挑戰(zhàn)啦前面我們對塘中國企業(yè)環(huán)籍境的變遷做耍了分析，那洪么這會對中獻國企業(yè)提出三什么樣的挑擊戰(zhàn)呢？中國熄企業(yè)應該從秩以下三個方壘面進行提升觀：那（一）提升裁戰(zhàn)略思維能尊力劍從戰(zhàn)術性思互維方式轉變王為戰(zhàn)略性思擇維方式，是駛中國企業(yè)面種臨環(huán)境變遷委最為關鍵的刮一個轉變，書也是最為艱叔難的轉變。禁在這個轉變擋過程中，需靈要企業(yè)戰(zhàn)略技性、系統(tǒng)性葛地認識企業(yè)壯面臨的生存蚊環(huán)境；需要英從企業(yè)的目烤標，從企業(yè)菊長期生存發(fā)病展的角度，絞對企業(yè)進行縣決策與管理番。只有這樣濕，中國的企亮業(yè)才能發(fā)展察壯大，才能級真正參與到臺全球化的競爐爭之中去。武戰(zhàn)略思維是徑一種對事關合根本性、長危遠性的重大恰問題的思維腰，它從不拘目泥于一時一歷事、一得一冶失、一進一望退，總是著存眼宏觀，志聾在長遠。墻戰(zhàn)略思維是肥一種全局性淚、系統(tǒng)性的瓶思維，它要墳求在決策中懷總攬全局、膜駕馭全局、炸把握全局，虜從不拘泥于使一城一池、君一子一目、丹一勝一負。技戰(zhàn)略思維的喝核心是能夠很把握住事物叼運動變化的揮發(fā)展趨勢，溫做到“運籌深于帷幄之中雨，決勝于千謠里之外”。漫（二）轉變認管理思維思中國優(yōu)秀的挺管理文化和策思想，要想咐發(fā)揚光大，警唯一的辦法半就是融入到耽世界的文化案與管理思想四中去。勇于儀拋棄傳統(tǒng)管戶理思想中的直糟粕，認真接研究現代企掛業(yè)管理的思痛想，才能夠漁造就真正的牢全球化企業(yè)蒙。任何靜止稀的、慣性的館思維必然導放致思想的僵粱化，思想的此僵化必然導籍致管理的失術察、失誤、夕失控、失管貝。企業(yè)要提嘩高管理水平卵，必須運用耳科學的思維屑管理認識新催情況、解決樂新問題，增捆強管理工作風的系統(tǒng)性、靜預見性和創(chuàng)綁造性。融?直從滯后思維設向超前思維昆轉變蟻凡事預則立恒，不預則廢斤。超前控制屆是現代化大副生產連續(xù)穩(wěn)米定的客觀要崖求，也是企女業(yè)管理最基膏本的職能。粱管理就要超犧前，不超前氣就沒有好的晉管理。從一道定意義上說綢，超前控制舅決定著企業(yè)秤生產力的實申現程度。超筑前控制是個料過程，是根異據已知的主育客觀條件對古可能發(fā)展的穴趨勢和變化問做出最大限努度的準確估渡計、判斷，能主動調整工若作部署和行銳動，使事物姓的發(fā)展變化邊合乎人們預辛想的結果?？?腦從習慣部門凡思維向系統(tǒng)催思維轉變時在生產過程狗中，無論是泉指標、工藝艱、設備、環(huán)戰(zhàn)境都是有著碰內在聯系的岸大系統(tǒng)和相三對獨立的小銀系統(tǒng)，任何景一個系統(tǒng)從常正常狀態(tài)變脈化到非正常柔狀況，都有謹一個從量變棍到質變的過抗程，都是各漲種矛盾相互昆作用的結果胸。驢?跨從粗放思維叛向精細思維盾轉變焦“細節(jié)決定業(yè)成敗”，幾缸乎所有的生植產過程中發(fā)衡生的事故，段無一例外都蟲是細節(jié)上的色失誤、失察振、失管，細菜節(jié)不細，發(fā)仍生事故是遲密早的事。有暖人對世界5亞00強企業(yè)超研究后發(fā)現段，世界級名籃牌企業(yè)的成必功不僅僅在哲于其戰(zhàn)略如架何高超、技柜術如何先進關，更在于其嚷始終堅持細投節(jié)管理，通蘆過細節(jié)管理飼打造精品，文追求極致和而完美。一切喇管理創(chuàng)新、犧管理水平提寫升最終都要洪通過細節(jié)管激理得到體現掩。細節(jié)管理閉是一種品格高、一種功力驅、一種修養(yǎng)弊、一種文化洪，只有長期雙堅持，才能婚養(yǎng)成自覺認鉛真的行為和浙超越極限的艘管理品格?；I（三）構建堵企業(yè)家精神鐘在中國特殊歡的市場環(huán)境角中，中國企殃業(yè)的成功在毅某種意義上斥可以看作是粉企業(yè)家的成厭功。企業(yè)在帶追求高速成必長與規(guī)模發(fā)頓展的同時，腹必須注意企拘業(yè)精神家的漆構建。需企業(yè)家精神貓是一個內容拼頗為豐富的寶概念，這些盈內容與企業(yè)繁家個人的精倍神境界和內片在氣質相聯學系，如對利鑰潤的永不疲蒼倦的渴望與銹追求，永不斗枯竭的旺盛碰的與市場對筐手不懈競爭凳的欲望，等屆等。半企業(yè)家精神盒象征著一種蔬與普遍人明禮顯區(qū)分的個剪人稟賦，使預企業(yè)家成為寬經濟增長、滔社會福利增另進使命的主棉要承擔者。座企業(yè)家精神懇主要表現在流以下幾個方釣面：川①立意高遠嫩，務實而低粱調。鄙一個企業(yè)能綢做多大，首運先取決于企桑業(yè)家的境界愧、抱負與追姻求?？p②懂得分享革、舍得分利漲。澆一個企業(yè)家倚需要善于用包利益機制與分杠桿驅動并巖調控職業(yè)經奸理人，通過符“懂得分享廉，舍得分利動”來激勵經嘴營者不斷創(chuàng)騙造高績效。疾③善用人，騙敢放權。說一個企業(yè)需今要強調機制悠與制度建設漂，通過機制萌與制度約束津人，而不是寺“點對點”打、“人盯人欣”的控制。麥也即用人要摧授權，授權勤要守序。六④意識超前鈴，勇于創(chuàng)新蓄。土一個卓越的堪企業(yè)或企業(yè)辯家，主要表榴現在對行業(yè)伍的洞察力和泥基于洞察力燦所表現出來土的經營創(chuàng)新絹。特別是當哥市場環(huán)境表縫現為更強的木復雜性和不植可預見性的舉時候，如何算在紊亂混沌束的市場表象跳中洞察產業(yè)湯變遷的脈絡義和先機，是植對一個企業(yè)恩家的最大考唯驗。鍋【自檢1-膚1】誓試述企業(yè)環(huán)扮境變遷與企摧業(yè)發(fā)展的關洲系？繩宰度灣貸析紗夏搖歐布利昏高駐端廣蔬擾什頓被藏射殃剝擁悟系界器抓躍泛翁騾企見參考答案珍1－1刺第三講庫競爭調研方抹法（上）優(yōu)第一講探討婦了中小企業(yè)武營銷環(huán)境的層變遷與挑戰(zhàn)頭，更多的是脹介紹中小企仁業(yè)生存的宏蓬觀環(huán)境。那療么具體到某翁一家企業(yè)，開更需要掌握篇的是企業(yè)本截身所處的具踢體環(huán)境，比掛如企業(yè)所處番的行業(yè)市場籃環(huán)境、競爭紀程度等市場稼特征。這樣勢，我們在做越競爭策略的裂時候，才能杯有據可依。落作為中小企易業(yè)，為了更丟好得了解自竿身行業(yè)的特觸征，有必要革對行業(yè)進行須調研。使本章主要從盆市場調研的肚步驟、市場裂競爭調研的新數據獲得方添法、數據分繳析與結果輸參出這三個方展面來討論如懇何進行有效韻的市場競爭鑒調研。進市場調研的姐步驟勸市場競爭調梢研是一種有愧意識，有步誘驟，有方法活地了解一個快行業(yè)的市場駕特征的行為意。不同的行臟業(yè)，不同產匠業(yè)，有不同耍的市場特點引。企業(yè)在做風營銷決策的必時候，必須摸進行有效的配市場調研，劫才能避免盲銀目性。比如私，耐用消費具品行業(yè)，營私銷的重點是雖渠道建設；歷而對于快速嫂消費品，營態(tài)銷的重點就荒是終端消費武者的品牌拉朱動。繼那么，要了朵解一個行業(yè)殃的特征，就霉必須采用科澇學的思維、厲工具和方法毀來進行判斷酒、掌握該行魂業(yè)的核心內利容，否則就蝕會存在很多萄問題或失誤托?！景咐颗赂Ｌ毓镜呐eEdsel稱計劃善在20世紀信50年代，懇美國福特公遣司曾進行1思0年調研，作推出一款的惰Edsel柄的車型，這喬款車是以亨毫利福特女兒倉的名字命名華。但是，最枕終這款車上方市之后，第刃三年就退市是了，僅存活思了兩年多的爸時間。那么飯，為什么這鑄么一個大量拴的、精心準碼備的汽車計換劃，最后卻跳失敗了，關躲鍵因素是什辛么？因為在櫻我們調研當躺中，首先要魔掌握的是進匯行調研的目盲的。調研的內目的不在于熟了解過去，漆而在于制定憑未來，即未相來既需要過添去實際數據容的支持，同匠時必須帶有視前瞻性的判茄斷。如果目勺標偏離了，踐調研就會失酷敗。當時福云特公司的調盒研，就做出驢了一個與市景場發(fā)展動態(tài)醫(yī)非常不相符仇合的判斷，拒認為中檔轎蓋車仍然是當惠時美國市場遙的主流，所京以導致Ed紅sel計劃蝶最終失敗。賺【自檢2-棟1】議試述市場調臥研的作用有悼哪些？寇劣總素胡雨因渡屯疏刪斤蘿場宮撤襪穗賭緊拍封腸闖混姓委化姜錯蹈餃軋約凡喉雞見參考答案弄2－1魚（一）市場濾競爭調研的招分類漏市場競爭調希研可以分為翠兩大類：一魯種是應用性蘆調研，一種遷是基礎性調吃研。基礎性泉調研包括整任個產業(yè)環(huán)境娛，宏觀環(huán)境繩的分析；而寺應用性調研鵲主要是指有膽針對性的，雙比如對消費育者、新產品梢上市、價格腳等市場趨勢矛進行的一些納專項調研。腰具體如圖2輔－1所示：倚圖2－1烤市場競爭恭調研的分類裕（二）市場筐競爭調研的唯步驟飲市場調研一失定是為企業(yè)胃制定決策服完務的，具體邊包括八大步營驟：傅1.步驟一澇：確定市場足調研的目標騎我們最初進鞏行市場調研踏的時候，會侵面臨浩瀚無歸際的數據。鳳如果首先不慮確定調研的管目的，就不運知道哪些數制據有用。其綢實，真正有頸效的市場調樸研報告，并巾不在厚，也亡不在多，而鋪是在于數據現的準確性，軋在于言之有損據的結論。已2.步驟二侮：確定所需宴要的信息資紙料成確定調研的胞目的后，就先知道需要哪晉些信息資料蘋來支撐。比編如，要確定聚一個新產品放是否受到消陪費者的喜歡旅，我們就要匪收集消費者飼的消費特征物、購買的因怠素和動機等鍵信息。催3.步驟三巷：確定信息膏資料的搜集針方式肉在確定好搜協(xié)集哪些信息蹄資料后，就壞需要掌握正書確的搜集方樂式，首要的暮是考慮這一哨過程中需要廁花費的成本擺。竹4.步驟四或：搜集間接峽資料付確實收集方臺式之后，首驕先要考慮的秧是先收集間羞接資料。因郵為間接資料駐來得更快更隊全面、成本滅也更低。占5.步驟五社：確定直接毅調研方法狂很多時候僅剖靠收集間接冷資料是不夠屑的，我們還閱需要通過直攪接調研要獲蒙得更有效的善數據，那么霧就需要掌握儲直接調研的警方法，比如鍛：詢問法、省觀察法和試返驗法。諒6.步驟六國：組織直接茂數據的搜集坦確定好數據鈴搜集方法后腥，就需要具軋體組織直接令數據的收集劍。比如通過壯問卷、實地勉調研、實地始觀察等方法郵，獲取這些穿直接數據?？?.步驟七搜：數據分析遙并得出結論浪運用各種工閑具、手段對紡有效數據進糕行統(tǒng)計、分沃析，得出關破鍵性的結論普，是我們進惰行市場調研努的最終目的依。線8.步驟八金：撰寫調研思報告神得出結論后挖一個很重要級的過程，就冶是撰寫一個版調研報告，罷這樣才是調年研的一個完脹整過程。頑市場競爭調碎研的注意事您項(一)束當今面臨的汪最大問題是嗽信息太多，啄而不是太少東。市場調研最需要輸出的巨是有用的信擱息，如何有僻效利用好各蘇種信息是企職業(yè)進行市場甘調研急需解著決的問題。趙實際上，并黑不是所有的醒決策都一定社需要一手的嗓資料來支持工，有時，過燕多的分散信勉息反而會打伯亂決策者的魄思維。企業(yè)遭在進行市場尊調研時需要德注意以下事代項：掠1.是否需見要專題調研腸企業(yè)在下列垮情況下，最浪好不做專題均的市場調研抱：?資源不足儀企業(yè)進行市眉場調研是需往要花費成本胞低，如果沒曲有足夠的資天本，比如人貪力、財力等幻資源，就談柄不上去做真爹正的市場調蓋研。饅?蜓錯過市場機交會爆企業(yè)進行市圾場調研是為躲了做出更好補的市場決策洲，如果市場叢調研的結果敢趕不上做決責策的時機，隆還進行調研夸也是多此一穿舉。哄?藝已經做出決剖策遼如果企業(yè)已雀經決定怎么測去做一件事洗情，這時候效再去進行調害研，實際上絹意義就不大燦了。疏?般調研目標不租明確種如果調研目阻標不明確，峽就會導致調清研完以后，笑結果列了一差大堆數據，宗但卻不知道施最后究竟是拿用來做什么蜜。譽?班所需信息已屋經存義有的時候，鴉少量的信息答就足以支持點我們的決策有，這個時候聞沒有必要浪組費資源再進嚴行調研。另希外，我們也拳可以利用某繭些表面信息腿，去挖掘其輛背后隱含的志很多有用信陵息，當然這嚼就要求調研剪者具備較高撲的思維水平直和分析能力望。比如，可挑以從競爭對廊手的財務報歐表當中去挖濾掘。膽?敗調研成本超嗓過收益忙當調研成本粘過大，超過謎企業(yè)的承受遼能力或超過庸預期收益時凝，理所當然售沒有必要再乒進行市場調帳研。侄第四講每競爭調研方跑法（下）漢市場競爭調壘研的注意事應項(二)即2．是否需震要專業(yè)的市騾場調研機構侄企業(yè)在進行珠市場調研時您，有兩種操蛾作方式：一兄個是通過內貫部機構獲取終信息資料，不另外一個通書過外部專業(yè)東的市場調研扮機構獲取資匆料。兩種方偽式各有利弊狼，如表2－犁1所示：凍表2－1橋內外部調篩研的優(yōu)劣比猾較墳內部機構灶外部專業(yè)市泥場調研機構林優(yōu)勢艦1．了解公占司需求和實護際情況侵2．調研過形程便于控制內3．調研成差本低舉1．專業(yè)化腎、標準化程輸度高滾2．信息來夕源渠道廣泛印3．客觀性飽容易保證舟4．有專業(yè)米的調研工具最保障逃5．有相當泳的共享資料役不足拔1．專業(yè)化扛程度低顏2．信息來嫂源渠道有限于3．數據分靜析工具缺乏國4．客觀公扯正性受到內里部因素影響啊企業(yè)的需求拜可能把握不午準王2．費用較峽高翅3.市場調鑰研中的道德營問題助市場調研中尺存在三個方薯面的道德問背題，比如：查欺騙、強迫嶄、侵犯隱私灰。饒圖2－2齡市場調研凱中的道德問都題?欺騙榜現實生活中羞，很多人想演賣產品，卻偉依調研為名廁打，這減實質上就是血一種欺騙行移為。?強迫胡比如很多服露務性質的機菜構，需要顧歸客一定對服納務態(tài)度給出流評分。這種拖強迫性的調繼研結果會大躍大折扣。?侵犯隱私被4.市場調疫研中對互聯漸網的應用萬如果能在網凱上迅速得到扯所要的信息本，就不必再鵲進行其他的棵調研方式，丈因特網可以頭說是目前人慚類最偉大的疼溝通工具。荒互聯網對市段場營銷調研地帶來極大的程影響，主要但表現在：資①信息處理鬧速度快瓶②提供了與悟客戶直接溝罵通的平臺落③大大節(jié)約惹了市場調研狼的費用引④提供了廣應泛的間接信周息來源，包吸括國家統(tǒng)計計數據、行業(yè)筋數據、競爭撇分析報告等慎⑤提供了全告新的市場調紅研手段，比謙如新浪網上羨調查、郵件確調查等腹市場競爭調麗研的數據獲仁得方法醒信息資料的典來源一般可宋以分為間接右數據來源和慧直接數據來政源，如圖2吩－3所示。懲通常，間接賺資料的搜集截成本大多情覺況下比直接宅資料搜集要亭低。岡圖2－3市盟場調研信息嘆資料來源牙（一）間接響數據來源儀實際上，我標們學習所獲至得的知識大辱都是間接得爐來的。間接鳴數據對于市閃場調研來講永，具有非常久重要的作用劫。間接數據尤是搜集直接瓣數據的前提撐條件，只有魯當間接數據呼不能完全支矩持決策時，府才進行直接堵數據的搜集扯工作。仙1.間接資搖料的主要來賴源渠道：睡間接資料主煮要可以通過合互聯網、圖慰書、行業(yè)分添析報告、報筋刊、音像出聾版物、政府繁、行業(yè)協(xié)會規(guī)、公司檔案買、公開披露秘信息等途徑泰獲取。重2.間接資架料的主要內然容：籠圖2－4羨間接資料廳的內容來源受①企業(yè)內部瞞資料主要包鮮含：財務會燕計資料、企滑業(yè)統(tǒng)計資料組、企業(yè)成本云資料、短期輩經營信息、貌企業(yè)營銷活膝動信息等；利②政府統(tǒng)計汪資料主要包衣含：中央政男府統(tǒng)計資料游，如國家統(tǒng)斤計年鑒、地沃方政府統(tǒng)計棋資料，如地孕方統(tǒng)計年鑒圾、政府專門爭出版物，如倚《對外經貿凳統(tǒng)計》、《視香港統(tǒng)計月撒刊》等；濾③行業(yè)統(tǒng)計僑資料主要包途含：各主管邊行業(yè)部門的印信息、行業(yè)嫂協(xié)會信息，派如中國汽車勞工業(yè)協(xié)會、杰中國家電協(xié)窗會等；聲④咨詢公司眉情報主要包遇含：各種專細業(yè)調研公司混，如中怡康丑、賽諾、零態(tài)點研究、其乖它咨詢公司羊，如埃森哲覺、麥肯錫、靈羅蘭貝格的僚研究等；敏⑤學術成果罪及媒體報道惠主要包含：著大學、研究銅院論文、公城開媒體的相雀關文章、各桶行業(yè)及企業(yè)丟的新聞等。提3.間接數敘據的優(yōu)點與滲缺點：夜表2－2粒間接數據便的優(yōu)缺點比配較慌優(yōu)點絲缺點收1．容易獲咸取破1．針對性射不強肅2．成本較憐低調2．可能不繪準確哄3．迅速便銷捷剩3．對于應貨用性市場調勁研來講，數駛據可能不足艷以支持決策陽。涌4．通過數芳據處理，可謹以節(jié)約統(tǒng)計走分析的工作刃量，借用他塞人的智慧。溝（二）直接它數據來源黨直接數據來哲源當中，主魯要有三種獲男取信息資源做的方法，即撈詢問法、觀紫察法、實驗曾法。1.詢問法副①詢問調研酷的類型借詢問調研法睜的類型正逐卸漸由傳統(tǒng)調情研法向新型侵調研法方向葛發(fā)展。港表2－3洞詢問調研關法的分類靈傳統(tǒng)調研法泉新型調研法應入戶訪談舒經理訪談饒攔截法現訪談丹計算機訪談房自我管理問油卷調查兵單程郵寄調使研斜固定樣本郵預寄調研潮觸摸屏廈調研蔽因特網調研票E-mai肆l調研次自動語音調屠研采②詢問調研淚的形式睡詢問調研一殊般分為書面援詢問、賞詢問、面談齊詢問、小組問議論等四種竿形式，如圖寒2－5所示僑：疲圖2－5容詢問調研唉的方式?書面詢問抄書面詢問就立是以文字形失式向調查對御象提問，由皮調查對象填礙好問卷的方跟式，。包括甚郵寄、網上幫調查、電子浪郵件調查等婚。主要有以膛下優(yōu)、缺點當：末表2－4子書面詢問露優(yōu)缺點比較傷優(yōu)點春缺點氏不需要進行棋現場組織，理調查范圍較帽大；鎖調查成本只殘限于郵資，襲如果用電子理郵件，成本宴更低；吉容易到達調漠查人手中，帽不受空間距愈離與時間緊遮迫的限制；計調查對象有廢足夠的時間傾閱讀、理解曠和填寫問卷疊，防止調查原人員的主觀紡影響；檔避免口頭詢謎問中發(fā)生的努言不由衷的猾情況；糟較好的為調無查對象保密沾。倆回收率低，氏只有5%吃—獎10%左右舟；仁由于回收率曉低，郵資成票本分攤就高想；素沒有調研人槽員的說明，躍調查對象可委能無法很好浮地了解問卷面中的問題；抱時間較長；節(jié)敷衍的回答弊較多，影響逼調查質量。?詢問丈詢問主喉要是通過一屯些電信公司甘等途徑獲取染客戶號右碼之后，再橡打詢問枯，是一種廣福泛使用而且票效果明顯的統(tǒng)獲取信息的進方式。主要紡有以下優(yōu)缺薄點：圣表2－5瓜詢問兇優(yōu)缺點比較袍優(yōu)點哨缺點但費用較低；綿詢問有絡可能獲得高獄質量的樣本暫；版在空間和時膨間上不受限徑制；釘容易找到同耍一類的調查支對象。即調查對象看患不到任何提浸示；棕拒絕或引起憂反感；水數量和信息努上相對有限竄；除不適合長時圈間和開放性居的問題。?面談詢問室面談詢問又題叫直接交談史，就是調查滲人員與調查稿對象之間進慧行面對面的閣問答。主要罷有以下優(yōu)缺想點：寇表2－6姨面談詢問鄰優(yōu)缺點比較括優(yōu)點唇缺點寧抽樣調查的黃代表性能夠郵得到保證；潛調查對象的澡身份可以得體到確認；昌調查對象回松答問題的可容能性最大；鈔可以調查范席圍廣泛的問彩題，特別是嫌開放性的問朋題；偷能觀察調查響對象的反應癢；蠢調研人員可門能就問題進花行說明；籍有利于獲取梨調查對象的閘真實想法；撒即使讀寫能恰力低的人，系也能回答問澇題。啄調查對象容遙易受環(huán)境影縣響，使調查止結果偏離事稱實；弊成本通常較妻高；狐有些行業(yè)人偶員不易接近飯，一般需要右相當多的時環(huán)間；榨對調研人員幅素質要求較尺高；捉調研的成敗旺可能取決于嶼調研人員的耗舉止、言行狗，調研過程拆受人為因素尿影響較大?；置嬲剷r，要峽求調研人員堂有提問的藝娃術較高。?小組議論銹所謂小組議脈論，就是挑還選一組代表賽意義的顧客鳥，或用戶，廟或公眾，就結某個專題進健行詢問，看躍他們各自對散這個問題的齊認識和回答毅。主要有以變下優(yōu)缺點：徑表2－7溪小組議論檔優(yōu)缺點比較拾優(yōu)點安缺點萄比單獨調研洞的成本低；擋可以就問題激進行持續(xù)性蕩跟蹤調查；陸可以就專題倉調研進行深無入分析；往適合于探索婦性、創(chuàng)新性順的決策調研奴。旬組織難度大移；麥小組成員流宵失率高；踢小組成員互游相的趨同的三影響。示③詢問調研粥的策略霞?蹲詢問策略一握：心理問題訊用間接詢問【舉例】香調查目的：店多少家庭購虎買了汽車？地直接詢問：耗請問你家已及經擁有轎車刑了嗎？滾間接詢問：高設置單選題乒，任選其一鈴：遙□匪繼我已經購買如一輛轎車救□骨采對，我是打叢算打一輛轎我車死□義圖不，我還暫顆時不準備買子轎車?！醺糍|我說不準隨?朝詢問策略二延：了解實情貴用開放式詢議問額所謂開放式夏詢問，就是看任隨調查對直象自由回答塞問題的詢問鉆，回答人對鉆問題能夠做恩到暢所欲言棵，無所顧忌矩。在與人交龜談時提出這爆種開放問題犧，任隨其發(fā)逗表見解，就間可以乘機將椒其言論盡可筆能完整地記油錄下來?！九e例】泛華帝高層訪領談澡你對小家電思（燃具、煙友機、熱水器艱等）行業(yè)發(fā)慰展前景的看診法如何？考你認為未來畏3—5年外理部環(huán)境會發(fā)儉生哪些變化肅？這會給華第帝帶來哪些皺重大影響？醋你所轄部門龜今后的發(fā)展趙思路？叛在您看來，降華帝有哪些矩優(yōu)勢和不足援？你認為華須帝的核心競薯爭力體現在討哪個方面？亮你認為從組找織戰(zhàn)略角度蝕考慮，需要哄重點解決哪炮些問題？制河約發(fā)展的主綿要因素是什成么？樹你認為公司秒管理方面主駝要的問題是膽什么？黑公司產品結密構調整的主州要思路是什型么？漢你認為在營翼銷組織架構緩方面存在什庫么問題，有邀什么改進建錢議？乳塑造公司品所牌方面存在皺哪些問題，似對品牌戰(zhàn)略賤的主要思路芒是什么？牢公司員工離拾職的主要原齡因是什么，遇你對人力資霉源戰(zhàn)略主要砍思路是什么倡？澡公司目前企戒業(yè)文化作一觀個總體評價延，你認為企茶業(yè)文化建設厲應集中在哪余些方面？壞3～5年內最期望公司達滿到什么樣的全目標（銷售虜額、產業(yè)結越構、組織結渣構及技術水澡平）？實現脆以上目標的幣工作重點是朵什么？瓦你對我們工派作的期望是熱什么？寒?凱詢問策略三需：確認事實高用封閉詢問館封閉詢問的鈔特點是，市醬場調研人員翻事前要將問栗題答案條目梅準備好，讓螞調查對象在僅準備好的諸煤種答案中選善擇適合自己存的那一個?！九e例】唐你堅持到這卡家商場購買堡東西有多長舌時間了？□僅此一次□約半年了□約一年了膏□約一年到億五年了塘□約五年多兄了肉封閉式詢問腦是用途最廣何泛的詢問方璃式，它要求證：答案要覆格蓋全面、答優(yōu)案之間必須珠無重疊、答荒案的劃分要屯適合于調研秧的目標和便蛙于統(tǒng)計分析羊。彼?甘詢問策略四抽：判斷行為失用模式詢問陡模式詢問的饑特點是，在姜向調查對象歉宣讀問題的夸同時，要求邀其回答自己渠的行為模式奏，由此判斷酬某種行為的暖特征，或在寒人群中占多飽大比例。模遮式詢問又可絕分為文字模樸式和圖片模央式?！九e例】仁你多長時間決來這家商場刊購貨一次？□每周一次□每月三次□每月二次□每月一次景□每季度一疤次虹□每半年一指次□每年一次鍬封閉式詢問伶的優(yōu)勢在于巾，無論方案貸模式還是圖正片模式，都蓮能發(fā)揮喚起搖調查對象記槳憶力的作用史，特別是圖評片模式形象司生動，容易拐一目了然。①概念屠觀察法就是外通過觀看、禽跟蹤和記錄呈調查對象言濤行來匯集信疼息資料。它真可以依靠調墾查人員在現冷場直接觀看嫌、跟蹤和記禾錄，也可以葉利用照相、伍攝像、錄音念等手段間接易地從側面觀革看、跟蹤和充記錄。觀察艇法可以分為也實地觀察、行現場試驗觀蓋察，也可以靠分為參與性雄觀察與非參蠅與性觀察。帝具體有以下黑優(yōu)缺點：搬表2－8億觀察法的殲優(yōu)缺點比較異優(yōu)點哈缺點通真實性強，憐客觀準確；破不受被觀察周者意愿與回圈答能力的影但響。粱只能觀察到合行為和自然沫的物理特征覺，不了解動雖機、態(tài)度和化情感；舍當前行為不葵代表未來的猛行為；商時間成本較舒高。②形式?偽裝購物姐即假顧客以腦給商家經營辜管理挑刺為目目的的購物兔活動。屬于邁參與性觀察尤活動，讓觀識察人同時扮鴨成購物人員娘，象觀察對朽象那樣介入品整個活動之絹中。?顧客觀察伐顧客觀察就牲是在各種商欺場中秘密注畏意、跟蹤和戚記錄顧客的熄行蹤和舉動宵，以總結出邪企業(yè)經營所浸需的信息?！九e例】繼商場通常利柳用觀察法獲折取下述信息萄◆饑應顧客在商場先平均滯留時汪間；當◆價乒顧客進入商俘場的數量規(guī)買模；勻◆禁棵顧客進入特掉定服務區(qū)的拍數量、比例輔和順序；橫◆超婦顧客購物種哀類、數量和撤金額；傷◆份半顧客產生購攀物沖動的次壇數；位◆度凱商場入口和極出口的各時綢間段的客流引頻率。悉顧客觀察有稱助于經營決蔽策層解決兩釘大問題：能喪夠使決策層型了解，在企貿業(yè)內部經營返場所等方面冒，多大程度冷上需要對各跪種商品的擺票放位置加以升調整；發(fā)現慚商場的死角塵，即哪些擺武放商品的地壤方是顧客不談愿去的。?電子掃描商電子掃描是嚇一種迅速發(fā)潔展起來的越滴來越普及的冰觀察方法，伐掃描儀原本平是超市用來象提高效率的萌，但現在，衛(wèi)它已經成為部調研人員的穿有效工具?！九e例】型商場通常利航用電子掃描遇提供以下信蜘息改◆偶臨當前商場產接品銷售數量澇；畏◆鋼拘當前商場各焦產品銷售價靜格；障◆番讀商場存架的嘩安排及存貨縮情況；磨◆噸暗各促銷手段艇的效果（如勝價格折扣、嗎贈券或商品光展示）；埋◆壁連各品牌產品谷銷售比例。3.試驗法寶所謂試驗，速就是在市場士調研中對某徒種假說的測臺定，而所謂獄的假說，就繡是人們主觀臣上將兩個因別素聯系起來觀，并假定它菠們之間存在魯某種關系的戀表述。試驗刷法是通過小新規(guī)模的試驗指來了解企業(yè)匪產品對需求掘的適應情況三，從而為決舅策提供依據點。試驗法分費為實地試驗穿與人為環(huán)境餡試驗。主要會有以下優(yōu)缺饑點：許表2－9惕試驗法的默優(yōu)缺點比較撤優(yōu)點中缺點謊方法科學；紹能得到其它州方法不能得論到的信息資猾料，對未來湯預期有相當稱作用。摧外部因素不決可控；雀時間長，費歐用高；啄試驗市場不困一定具有典框型性，結果燒難以比較?！九e例】實地試驗法告某廠在A、票B、C、D枕、E五種商而品中，打算讀提升A和B轎的價格，希星望不會影響舞其在市場上慧的占有率。原在某一小型濤市場上試驗銳兩周，事前猜事后均對各章商品市場占蘆有率進行統(tǒng)衫計，其結果屑如下：丹表2－10湯某商場兄實地試驗式產品尋零售價格（子元）方市場占有率肚（%）練試驗前口試驗后禽試驗前捏試驗后他變動比A畏80戴100忽25冷19膚－6位B催80裳100政30雷23芽－7緣C功90迷90瞎15泥20臣＋5存D愧90逮90核20浮22元＋2容E凱90頌90殃10韻16喚＋6滲總數雅100筆100允結論：提升附A、B產品永的價格會引己起A和B產散品市場占有院率的下降！燦原理：X1澡事物的影響疏力將對要驗由證的GV組浮事物發(fā)生作招用，即X1兵→GV；如主果現有需要各驗證的GV猴組事物與作夢為參照物的伍GK組事物貢同時參與試嶼驗，那就會己在試驗之前銳和試驗之后奪產生試驗凈種效果W。于夸是：W＝（暴GV1—G豬V0）—（竊GK1—G繳K0）。誰注意事項：組如何選擇試刑驗中的參照炒物；如何判糧斷作為試驗病對象事物和盛作為參照事硬物之間的可若比性；如何茄測算試驗效陸果問題。禮數據分析與魯結果輸出糟（一）數據想分析的分類澡1.定性數雄據分析糠所謂定性分徐析，是一種陵對非數字數洲據進行分析妥的術語。定否性分析就是撲對研究對象于進行“質”支的方面的分腳析。具體地句說是運用歸淡納和演繹、動分析與綜合傘以及抽象與春概括等方法眼，對獲得的鑄各種材料進倦行思維加工降，從而能去估粗取精、去士偽存真、由址此及彼、由抖表及里，達南到認識事物基本質、揭示庭內在規(guī)律?；亩ㄐ苑治龀Ｌ挥糜趯κ聨r物相互作用魚的研究中。樂它主要是解響決研究對象宅“有沒有”式或者“是不塘是”的問題柱。寨定性分析被辰廣泛應用于御市場調研之印中，一般有槐以下步驟：迫數據收集→汗意見匯總→脾分析判斷→陜得出結論?！景咐抗市绿靽H酒違業(yè)面臨的困諸境及營銷思甜想藏目前新天的物市場運營陷幫入惡性循環(huán)緞，主要表現釋在：慮①營業(yè)費用棋及品牌投入肉不足→②新吹天品牌對銷址售的拉力不毯夠→③經銷呢商和隊伍信嶺心不足→④刮經銷商對市肢場投入不足挺→⑤終端銷霸售推力缺乏培→⑥銷售收無入及現金下言降。軌分析：癥結塊在品牌力上碌結論：企業(yè)紹品牌力的提涉升和品牌資榆產的形成是阿一個連續(xù)的晌過程，它即底是市場營銷陡的動力因素濫，也是市場喘營銷的結果抓。以新天目亦前的品牌地埋位來看，作亮為新天的營駛銷人員沒有切任何理由只獸是消耗或享戴受品牌資產秤來取得銷售療業(yè)績，而更樓應該是維護貪與提升新天圓的品牌資產仰價值。末2.定量數挽據分析肆所謂定量分瞞析，就是對泳事物的量的私方面的分析虛和研究。事沸物的量就是躁事物存在和扣發(fā)展的規(guī)模繳、速度、程尊度、以及構培成事物的共推同成分在空勞間上的排列敵等等可以用錦數量表示的絡規(guī)定性。定共量數據分析薪有以下步驟之：貧數據分析的晌準備→數據叔的統(tǒng)計指標澤→數據的統(tǒng)破計分析方法羊→數據的統(tǒng)悲計結果。需1．數據分壤析的準備溝?將編碼：對開朵放問題的答狹案進行分類迎并賦值筆?廣數據編輯與慮清理：使數走據干凈起來賣?群數據調整：既使數據適合削統(tǒng)計與分析灑2．數據的科統(tǒng)計指標安?刻集中趨勢指艱標：均值、模中位數、眾薯數稻均值指數字聯序列中所有絨值求和再除隸以樣本容量錫計算出來的棉。均值在市已場調研中很雖常用，但容時易被某個特錢大值或特小蚊值干撓；悔中位數是數色字序列中居泡中的數值。紗它的優(yōu)點是笑不受兩端極貸值的影響；趟眾數表示了沫一個數字序演列中出現頻涼率最多的值著。不是平均筑值，但在觀植察序列的排渣列時非常有背用。經?撓差異性指標以：方差、標著準差、全距甚、四分互差銷方差是表明藏數值分散程肌度的指標；谷標準差是方誰差的平方根擔；爭全距是一組莖數字中最大俊值與最小值俗之間的區(qū)間菜；止四分互差是懷第75百分勾位數與第2獅5百分位數慨之間的差值蕩。紡3．數據的昆統(tǒng)計分析方叫法?方差分析?回歸分析柴?揮相關性分析?卡方分析的4．數據的值統(tǒng)計結果膝（二）調研誓報告的撰寫巖市場調研報許告通常分為杯一般性報告古和專題性報滅告兩種形式陸:棗【自檢2-幼2】燥請列舉撰寫鵝調研報告時獄需注意哪些殖問題？漲虜姓喉豆病挪苦遵毅疊粗債艘堂泄始牧都瞧機睜啊寶揮奇僅螞舉停貸枝等師會艱螞見參考答案奇2－2預第五講率行業(yè)競爭分兆析方法與應余用（上）努前面主要討華論了如何有恒效進行市場肯調研的基本翠方法及如何牛獲取有用的株市場信息數金據。本章主光要探討如何抄運用行業(yè)競味爭分析方法贏和工具從信涌息數據中分哥析、把握行愿業(yè)的市場特怖征，進而為得市場營銷決歇策提供支持仿。附行業(yè)競爭分滔析的重要意猾義楚行業(yè)競爭分頭析主要是指察分析本行業(yè)警企業(yè)之間的很競爭和本行忍業(yè)與其他行柿業(yè)之間的關處系。無論你底的公司經營劍什么都必須師了解行業(yè)的歐特征及其競遷爭狀況。行姥業(yè)競爭分析郵是對公司商也業(yè)生態(tài)環(huán)境廉做戰(zhàn)略性評仙估。不同行惱業(yè)之間的經豬濟特點、競勒爭環(huán)境和利奸潤前景都不雞一樣：一般食一個行業(yè)的棍經濟特性和秀競爭環(huán)境及何其變化趨勢供往往決定了冰該行業(yè)未來稅的利潤前景啄。鵲（一）了解欺不同行業(yè)的摔消費特點姻從不同的行談業(yè)性質看，寇消費者購買慕的產品對象姿可以劃分為柄不同的類型摸，比如耐用修消費品和快擺速消費品、菌奢侈品和必縮需品、消費嫁品和工業(yè)品嫂等。雖然這級是一種大的鬧行業(yè)劃分，抬但在實際運說作當中對企豆業(yè)有非常大璃的啟示意義全。帥1.耐用消寶費品和快速她消費品的消仰費特點唉耐用消費品淚是指消費者茶購買以后可黨以長時間使良用的物品，此比如說空調謀、冰箱、電報腦等。隨著聾科技的進步棒，耐用消費繳品往往容易蠟標準化、規(guī)域?；？焖僬鹣M品指像欺飲料、啤酒板、牛奶等短買期內消費掉班的產品。耐暫用消費品和慣快速消費品橡之間有以下境消費特點：守表3－1該耐用消費濃品和快速消涉費品的消費短特點減耐用消費品延快速消費品累特點腦1．與經濟裂周期聯系緊薦密項2．渠道推黎動型宵3．渠道為續(xù)王愉1．個性化鎖情感需求似2．品牌拉腿動型淹3．終端為耳王坑2..奢侈里品與必需品永的消費特點零奢侈品往往性受地區(qū)經濟暮發(fā)展水平的前影響，比如壩在北京、上著海、深圳這盼些地區(qū)，奢膀侈品消費非牌常高。而必溪需品是指像暮我們日常購鉆買的牙膏、晨毛巾、家電忘等日用品，憐這種產品的燒銷量，往往的和地區(qū)人口衰的數量有較乓大的關系。重消費品和必摩需品有以下檢消費特點：驅表3－2懇奢侈品和躺必需品的消哨費特點外奢侈品鄉(xiāng)必需品跳特點析1．受地區(qū)癢經濟發(fā)展水著平限制黎2．受收入艇差距放大化墊影響隨1．受地區(qū)模人口數量限夠制攏2．受收入鐮差距縮小化晶影響財3.消費品鳥和工業(yè)品的劣消費特點穴我們通常所登說的消費品末是指銷售對徒象為個人的缸產品，而工踏業(yè)品是指銷藏售對象為企減業(yè)或組織機澆構的產品。花消費品和工之業(yè)品有以下嚇消費特點：謠表3－3韻消費品和及工業(yè)品的消腳費特點菠消費品業(yè)工業(yè)品乘特點嫁1．受品質幼和價格影響須2．短期買堡賣關系促3．短期服俯務盲1．受客戶旨關系影響鍛2．長期合蹲作關系米3．長期服嫂務銜（二）促進鞭中小企業(yè)提匙升營銷管理適水平唉隨著經濟的齊不斷發(fā)展，刑在同一個行啄業(yè)中會出現勤很多的生產接經營企業(yè)，鵝企業(yè)該選擇驗哪一個行業(yè)剛作為自己經圣營的范圍，壁就應該對行醒業(yè)的競爭水曾平進行分析合，了解該行受業(yè)的競爭程舍度和發(fā)展前勒景以及企業(yè)死自身在本行傷業(yè)的競爭優(yōu)既勢和市場營極銷環(huán)境。一招個行業(yè)的競骨爭力決定了潔該行業(yè)的競嶺爭激烈程度裝，企業(yè)選擇銹何種經營方抬式和多大的桂利潤回報率醒都應該依靠域行業(yè)競爭性未分析。興1.市場營的銷管理的過剛程潤一個完整的鬼市場營銷過戴程包括三個吉部分，即營釘銷戰(zhàn)略策劃玉、營銷計劃怕制訂和營銷衡管理。從更扎高的層次講舍，市場營銷陵管理需要提助升到戰(zhàn)略的衣角度。市場竟營銷管理過燒程是指在確陶定公司使命融的前提下，旬對內外部環(huán)號境進行分析得，然后制訂勁目標，目標潑制訂后，圍漲繞目標進行潮戰(zhàn)略計劃的吉制訂，然后瘡再進行營銷謹策略的制訂番，最后制訂珠出具體的營電銷計劃，再惜執(zhí)行、反饋件。其中非常染重要的一個議環(huán)節(jié)，就是厚我們營銷策紀略的制訂。愚通常在企業(yè)班的營銷管理怒當中，每個透企業(yè)每年都商會做營銷計死劃，并圍繞蝴這個計劃召套開營銷會議伏，而營銷策鍛略卻最容易歡被忽略掉。畜具體如下圖片3－1所示砍：翼圖3－1世市場營銷節(jié)管理過程滿2.市場營寫銷管理的核愛心普市場營銷管祝理是一個很旗大的范疇，字需要從企業(yè)黑戰(zhàn)略、營銷掀戰(zhàn)略和營銷蓋策略等方面搶來考慮。?企業(yè)戰(zhàn)略婦企業(yè)戰(zhàn)略解逐決的是企業(yè)爸銷售什么產洞品和服務的弓問題。?營銷戰(zhàn)略鐘營銷戰(zhàn)略解牢決的是企業(yè)魄的產品和服腳務賣給誰的架問題。?營銷策略佛營銷策略解窩決的是如何泊將企業(yè)的產索品和服務賣尺給目標客戶物的問題。礙通常，產品扁定位不明確儀，目標市場消不清楚，市醫(yī)場環(huán)境變化敢不確定的企舌業(yè)越需要市戴場營銷管理露。嚼3.“4P線”營銷戰(zhàn)略斯與策略哈?持“4P”營便銷戰(zhàn)略葵營銷戰(zhàn)略的紀“4P”（黑市場研究：話Probe煌，市場細分剩：Part紛ition勿，目標市場何選擇：Pr盾iorit惹y，產品市貞場定位：P貌ositi撒on）主要棵體現在市場逆研究、市場鑒細分、目標剃市場選擇和盲產品定位四因個方面。如界圖3－2所指示：巖圖3－2套營銷戰(zhàn)略暫“4P”腳?慌“4P”營政銷策略飽營銷的“4紛P”策略一億般是指戰(zhàn)術項層面上，主蓮要包括產品蠅決策、價格大決策、渠道填決策和促銷駛決策四個方豬面，如下圖場3－3所示孟：戒圖3－3好營銷戰(zhàn)術是“4P”索第六講跨行業(yè)競爭分印析方法與應就用（下）砌行業(yè)競爭分牌析的方法與汪應用領行業(yè)競爭環(huán)搶境主要包括具行業(yè)的主要膠經濟特征、須競爭格局、稿主要競爭力碧量、產業(yè)盈眉利趨勢、潛鼓在獲利因素骨及成功關鍵貸因素等。在僵對行業(yè)競爭埋環(huán)境進行分與析時，有兩范種導向，一五種叫內部資索源導向，另喝一種是外部睛資源導向。臨圍繞這兩種柜不同的資源儉導向，從大賺、小環(huán)境看唱，行業(yè)競爭奸分析可以分懲為“PES固T分析法”喝和“SWO少T分析法”丘；從市場細見分的角度，嬌可以分為產探業(yè)生命周期朗分析、行業(yè)畝結構分析、槳競爭對手分業(yè)析、消費者冬分析和市場候地位分析。護（一）市場顛宏觀環(huán)境分辭析（“PE觸ST分析法但”）袍宏觀環(huán)境又販稱一般環(huán)境童，是指影響螺行業(yè)和企業(yè)熱的各種宏觀北力量。對宏擱觀環(huán)境因素野作分析，不果同行業(yè)和企栽業(yè)由于自身武特點和經營郊需要，分析腹的具體內容咱會有差異，楊但一般都應晝對政治P（丑Polit斜ical）白、經濟E（角Econo張mic）、烏社會S（S獄ocial奧）和技術T原（Tech頃nolog蔬ical）生這四大類影櫻響企業(yè)的主肺要外部環(huán)境翁因素進行分服析。我們稱窩之為“PE剝ST分析法忠”。枝圖3－4羊“PES伙T分析要素賓”洽1.政治法出律環(huán)境貧政治法律環(huán)團境包括一個臂國家的社會罷制度，執(zhí)政插黨的性質，暖政府的方針武、政策、法曠令等。不同巨的國家有著辦不同的社會龍性質，不同括的社會制度敬對組織活動路有著不同的穗限制和要求錄。即使社會然制度不變的合同一國家，會在不同時期榮，由于執(zhí)政模黨的不同，陸其政府的方式針特點、政培策傾向對組刮織活動的態(tài)駱度和影響也暈是不斷變化塔的。訊2.經濟環(huán)唐境遭經濟環(huán)境主薄要包括宏觀梢和微觀兩個斑方面。宏觀悲經濟環(huán)境主脫要指一個國茶家的人口數憂量及其增長甲趨勢、國民飯收入、國民記生產總值及偷其變化情況錦以及通過這殖些指標能夠的反映的國民泄經濟發(fā)展水份平和發(fā)展速沿度。微觀經纏濟環(huán)境主要坦指企業(yè)所在雄地區(qū)或所服鳳務地區(qū)的消革費者的收入脆水平、消費歷偏好、儲蓄其情況、就業(yè)罩程度等因素鴉。這些因素弓直接決定著撐企業(yè)目前及脅未來的市場縫大小。奇3.社會文飯化環(huán)境貴社會文化環(huán)腐境包括一個皂國家或地區(qū)濃的居民教育網程度和文化己水平、宗教欲信仰、風俗礙習慣、審美皮觀點、價值跌觀念等。文脅化水平會影隆響居民的需斃求層次；宗揭教信仰和風橋俗習慣會禁擋止或抵制某巖些活動的進艘行；價值觀瓣念會影響居藥民對組織目磨標、組織活特動以及組織指存在本身的學認可與否；薦審美觀點則躁會影響人們疤對組織活動沾內容、活動嗓方式以及活敬動成果的態(tài)但度。餃4.技術環(huán)存境咸技術環(huán)境除瞎了要考察與亭企業(yè)所處領拆域的活動直觀接相關的技尼術手段的發(fā)者展變化外，參還應及時了綢解：（1）棟國家對科技渴開發(fā)的投資立和支持重點讀；（2）該朗領域技術發(fā)附展動態(tài)和研駛究開發(fā)費用輝總額；（3塘）技術轉移霸和技術商品閑化速度；（脂4）專利及燭其保護情況蹄等等。掩（二）“S廣WOT分析扇法”1.定義澡按照企業(yè)競膀爭戰(zhàn)略的完鎖整概念，戰(zhàn)搬略應是一個繪企業(yè)“能夠坐做的”（即遙組織的強項堤和弱項）和芒“可能做的士”（即環(huán)境翠的機會和威少脅）之間的藍有機組合?；母偁幮螒?zhàn)略專家邁鑄克爾·波特南提出的競爭趣理論從產業(yè)雅結構入手對困一個企業(yè)“貢可能做的”幸方面進行了鑒透徹的分析軍和說明，而庭能力學派管憂理學家則運姜用價值鏈解價構企業(yè)的價梯值創(chuàng)造過程按，注重對公幫司的資源和廉能力的分析秀?！癝WO灑T分析”（網優(yōu)勢：St舌rengt瘋h，弱勢：撤Weakn些ess，機拔會：Opp肝ortun僻ity，威興脅：Thr習eat），嚷是在綜合了程兩者的基礎島上，以資源禽學派學者為翠代表，將公訓司的內部分周析與產業(yè)競壘爭環(huán)境的外腥部分析結合斑起來，形成甚了自己結構而化的平衡系央統(tǒng)分析體系拌。也就是說賭，“SWO境T分析法”格是一種企業(yè)延內、外部匹毫配分析方法責，即根據企豐業(yè)自身的內寨在既定條件屬進行分析，有找出企業(yè)的獄優(yōu)勢、劣勢回及核心競爭誓力之所在。謠如下圖3－很4所示：躁圖3－4勝“SWOT歌分析法”詞其中，S、棒W是內部因波素，O、T蜜是外部因素老?！九e例】吃表3－4鋤“SWOT窮分析法”中擦常見因素2.特征園與其他行業(yè)跡競爭分析方壁法相比較，儀“SWOT巖分析法”從遷一開始就具粗有顯著的結碌構化和系統(tǒng)王性的特征。近就結構化而鼓言，首先在灰形式上，“斷SWOT分盟析法”表現狐為構造“S陜WOT”結飽構矩陣，并急對矩陣的不脾同區(qū)域賦予掌了不同分析粘意義；其次君，在內容上奇，“SWO蜜T分析法”念的主要理論案基礎也強調夠從結構分析兵入手對企業(yè)免的外部環(huán)境鼻和內部資源拖進行分析。經“SWOT槽分析法”的殼重要貢獻在弱于用系統(tǒng)的砌思想將這些趟似乎獨立的移因素相互結香合起來進行法綜合分析，迷使得企業(yè)戰(zhàn)夫略計劃的制梁定更加科學禁全面。3.應用施“SWOT寫分析法”自熱形成以來，珠廣泛應用于訓企業(yè)戰(zhàn)略研杠究與競爭分賭析，成為戰(zhàn)掙略管理和競掙爭情報的重研要分析工具博。分析直觀爸、使用簡單捐是它的重要山優(yōu)點。即使核沒有精確的捎數據支持和婆更專業(yè)化的烘分析工具，犁也可以得出遼有說服力的傾結論。但是些，正是這種模直觀和簡單碧，使得“S觸WOT分析夸法”不可避滲免地帶有精南度不夠的缺火陷。例如“饞SWOT分囑析法”采用災定性方法，局通過羅列S捆、W、O、亮T的各種表炊現，形成一障種模糊的企訂業(yè)競爭地位莫描述。以此筒為依據做出嘩的判斷，不跌免帶有一定厲程度的主觀姿臆斷。所以者，在使用“辨SWOT分惡析法”時要毫注意該方法棄的局限性，革在羅列作為亮判斷依據的馳事實時，要錄盡量真實、脂客觀、精確禿，并提供一長定的定量數狹據彌補“S咬WOT”定倍性分析的不掘足，構造高從層定性分析燦的基礎。樸（三）產業(yè)披生命周期分掉析補產業(yè)的生命亞周期一般可天以分為四個婚階段，即導爭入期、成長認期、成熟期鄭和衰退期。校在導入期，棵企業(yè)的產品端還不太穩(wěn)定羨且大眾對此毯也還缺乏認直識；在成長招期，企業(yè)會犬碰到很多發(fā)亭展機遇，這浙時最重要的鉆是奠定自己所在本行業(yè)中便的競爭地位閣；在成熟期酷，產品已經霸接近成熟，狹這個時候最堡核心的任務杯是建立合理驅的競爭結構敲，進而謀取包長期的利益稈；在衰退期產，行業(yè)中已售出現大量替唉代品，沒有潑再進行產品四更新的必要擠，這時，最擦應該做的是裝盡量把現金廟收回來，比蘿如進行終端郵促銷等。硬在不同的產駁品生命周期惕，企業(yè)都應罷該采取不一注樣的策略。推一個企業(yè)如丸果對自己產懷品的生命周盯期把握不準每的話，所采壯取的營銷策協(xié)略就會出現紹失誤。圖3近－5分析了悉企業(yè)在產品勤不同生命周明期的表現：績圖3－5衫產業(yè)生命皆周期的四個爭階段【舉例】圍圖3－6腹葡萄酒業(yè)最所處的生命且周期杠分析：參考叮中國葡萄酒上制造業(yè)的市瓶場銷售數據筍，2006登年，葡萄酒馬行業(yè)銷售近濕60億人民玉幣（注：本床書中除特殊洽說明外，均累以人民幣作姨為金額單位株。），加上朋從國外進口液的葡萄酒約濤10億元，糖目前預計我憑國葡萄酒市吼場規(guī)模在7堡0億～90疤億元之間，白并且以每年古15%的速肆度增長。中肺國葡萄酒消折費量只有世雨界平均水平潤的1/15疾，其消費潛行力巨大。近息年國內葡萄睛酒產量的增鋼長速度大于引消費的增長延速度，加上吧國外的進口剃酒，因此，餃市場總體是格供大于求。稀（四）行業(yè)養(yǎng)結構分析封1.行業(yè)集棕中度分析顯行業(yè)集中度裁反映一個行很業(yè)的整合程罪度和競爭能活級。在我國撫，一個普遍警的特點是中布小企業(yè)所處島的競爭性行螺業(yè)總體是分蘿散的，而比蠶較集中的恰電恰是國家壟蝴斷行業(yè)，比墊如說電信、浮石化、鐵路奶等企業(yè)?！九e例】催某一個行業(yè)丘的行業(yè)結構仰如下圖3－遮7所示：乖圖3－7擁某一個行舒業(yè)的行業(yè)結逝構【圖解】宋1．如果集謝中度曲線上尖升迅速表明盼行業(yè)競爭激航烈，優(yōu)勢企蜜業(yè)紛紛采用儀渠道擴張、恢降價等方式宮來擴大市場栗，而穩(wěn)定的挎集中度曲線窮則表明市場沈競爭結構相勺對穩(wěn)定，領刊導廠家的優(yōu)壽勢地位已建博立；燒2．一般而礎言，處于集隨中度迅速上紗升中的行業(yè)信蘊含發(fā)展機款會，此時加號大市場投入病加快渠道建支設往往能獲嬸取一定的成確效。葵3．處于集霜中度穩(wěn)定的邀行業(yè)機會不爹高，企業(yè)擴呼張的努力會驢受到領先廠配商的集體抵執(zhí)制，此時采渣取細分化，渾差別化的發(fā)陡展策略才能桶見效。刺2.競爭強蹦度分