產(chǎn)品核心概念的提煉-柏麗絲新一代洗發(fā)水上市推廣策劃紀(jì)實(shí)

產(chǎn)品核心概念的提煉——柏麗絲新一代洗發(fā)水上市推廣策劃紀(jì)實(shí)“我的中國朋友常跟我談到，中國企業(yè)非常依賴媒體和廣告來做市場營銷的工作，我認(rèn)為這是個非常大的錯誤。成功的市場營銷種子應(yīng)該在公司開發(fā)產(chǎn)品時就播下，中國企業(yè)需要花更多的時間研究和選擇它的目標(biāo)市場，然后為了目標(biāo)市場更好的設(shè)計產(chǎn)品。再通過大眾媒體和廣告企圖把產(chǎn)品推銷給每一個人?！?/p>

——

菲力普科特勒

前言

日用消費(fèi)品市場在我國前景無限廣大，尤具代表性的是市場容量巨大，準(zhǔn)入門檻低、利潤可觀的洗發(fā)水產(chǎn)品市場。伴隨著明星們笑臉的公益廣告《你今天洗頭了嗎？》頻頻亮相，在教育國人講衛(wèi)生，愛清潔，勤洗頭的同時，似乎更有效的是推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。所有洗發(fā)水廠商的市場部經(jīng)理大概都會躲在辦公桌后面偷偷笑，全國人民都來響應(yīng)這一號召，洗發(fā)水市場潛力將會無可限量。

一項(xiàng)由指標(biāo)網(wǎng)站（www．horizonkey．com）發(fā)布的名為“中國城市居民洗發(fā)水消費(fèi)行為與消費(fèi)心理”的研究報告指出：中國城市居民已普遍接受用洗發(fā)水清潔頭發(fā)；以“飄柔”為代表的合資品牌對我國城市居民的洗發(fā)水消費(fèi)具有絕對的影響力；今天的城市居民在選擇洗發(fā)水時對功能的重視程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對價格的重視程度，而去屑止癢和潤發(fā)護(hù)理是人們選擇洗發(fā)產(chǎn)品時追求的兩大主要功能。

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，您會選擇怎樣的洗發(fā)水？

一．

項(xiàng)目起源

背景音樂：電影《Mission

Impossible》片頭音樂

2002年3月8日星期五，我們接到廣州寶麗公司的項(xiàng)目作為我們的畢業(yè)設(shè)計內(nèi)容?；I備工作瞬即展開，大家分頭找了大量日用產(chǎn)品資料，直到3月14日第一次客戶會議。

機(jī)會難得，我們幾個女同胞把這當(dāng)成節(jié)日的賀禮。我們小組人數(shù)不多，但集各自所長，客戶、市場、策劃、文案、設(shè)計、媒介都有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，足以組成一個完整的廣告公司了。一、二、三、四、五、六、七，清一色女生，我們自封七仙女。

七仙女對這次會談非常重視，希望將自己塑造成一支理性的、有較高理論水平和一定實(shí)操能力與經(jīng)驗(yàn)的隊(duì)伍。因此不論在思想裝備和服飾打扮上，都很細(xì)心的進(jìn)行準(zhǔn)備。結(jié)果或許卻仍然是——三分成熟、三分干練外加三分稚氣（實(shí)為不懂人情世故的好聽說法）。

會談中，客戶對給我們的任務(wù)闡述的很簡單也很直接：開發(fā)柏麗絲新一代洗發(fā)水；為五月份上市做營銷推廣策劃。

合作意向的確立是最讓七仙女興奮的，一種拔得頭籌的勝利感。然而我們知道，客戶想的不簡單，我們要完成這個任務(wù)，其過程也一定是復(fù)雜的，手段就是極盡我們所學(xué)，絞盡七仙女的腦汁。

二．

市場調(diào)研與思路

（一）“新”字當(dāng)頭，“難”字當(dāng)頭

在新產(chǎn)品還沒有出來之前，已經(jīng)知道這個產(chǎn)品最基本的特點(diǎn)——新，因此在進(jìn)行產(chǎn)品核心概念的提煉時必然要針對“新”字做文章。

“新一代”不僅是簡單的在包裝上加個“新”字，要有實(shí)質(zhì)的內(nèi)容。而這個“新”字，既要區(qū)別于以往，有獨(dú)特高明的地方，又不能偏離太遠(yuǎn)，完全背離老產(chǎn)品的線路，否則產(chǎn)品開發(fā)的成本過高，提出來的意見可行性低，那就不具有實(shí)操意義了。碗

當(dāng)式然，對于創(chuàng)覺意人來說，抽也許最失敗盈的事情就是止流于平庸，延陳舊，沒有碗創(chuàng)新細(xì)胞就麗趁早離開廣銅告行業(yè)，改甜吃其他飯。若所以即使客隨戶不要求“貢新”，我們渡也會緊揪著食“新”字不晨放。諒

我丙們存在許多升弱勢，首先搞不是產(chǎn)品研六發(fā)人員，因運(yùn)此對產(chǎn)品原常料、成分、陶加工方面的趣知識了解的需少之又少，崖這成為相當(dāng)顫大的阻礙。僅

七站仙女又是典宋型的文強(qiáng)理溜弱型，什么仰化學(xué)分子式航在高二會考賠之后就完全車還給老師了番?，F(xiàn)在為工榨作所逼，弱松也要裝強(qiáng)，斗看到了自己世的不足，就軍要去補(bǔ)足，扶相信這難不通倒我們。翻森資料、請教這柏麗絲公司融產(chǎn)品研發(fā)部壘的工作人員鳳，請教化學(xué)擔(dān)系、醫(yī)學(xué)院登和生物系的美師生，不能刮說變成了治符理頭發(fā)問題蠻的專家，至稍少弄清楚了屆頭發(fā)里的“低二硫化鍵”態(tài)。這為我們拋下一步工作破打下了良好含的基礎(chǔ)。史

再飯者，就是對壽于市場規(guī)律極，我們只有皆課本，沒有姥經(jīng)驗(yàn)。我們媽想要了解，巾現(xiàn)今洗發(fā)水飽的市場狀況垮如何；柏麗姓絲產(chǎn)品在市錦場地位、銷濃售情況、消奸費(fèi)者的認(rèn)知虹程度這幾個獻(xiàn)方面，與其嶺他洗發(fā)水品石牌相比，處裁于一個什么麗樣的位置。早通過對現(xiàn)有健洗發(fā)水品牌爹和產(chǎn)品訴求左的分析，了污解消費(fèi)者對般洗發(fā)水的需豈求，也就是宏先探詢市場豬給予柏麗絲煎的壓力和機(jī)補(bǔ)會都在那里據(jù)，再去尋找寨新一代柏麗系絲洗發(fā)水的遵核心概念。品

背葡景音樂：流鐘行曲《I

套do

be切l(wèi)ieve冶》但

就引是相信，七率顆仙女的小提腦袋碰撞到泰了一塊兒，朝將彼此的腦管漿都倒出來痛，混合在一魚起，總也能脅產(chǎn)生點(diǎn)什么悅化學(xué)反應(yīng)吧沿?；蛘咂哒哐覆煌墓殴謱一蚍旁谝换仄穑f不定始能生成更古遭怪的基因呢源。仙

（銜二）打探軍盾情，準(zhǔn)備作搬戰(zhàn)米

我遇們先到學(xué)校輸附近的超市褲看個究竟，辨兩天時間，階大家頻繁的腸往來于學(xué)校拍周圍僅有的智幾個超市和隨貨倉商場，飯逗留在洗發(fā)貍水貨架旁，茄對促銷人員蹄的熱情推銷竊視若無睹，青仿佛在用心唯的找尋某個降牌子的洗發(fā)妨水，擺出一離副堅(jiān)持己見伙，指定購買稅的品牌忠誠頃者的模樣。戴當(dāng)然，所指園定的品牌一檔定是這間超館市所找不到議的。這樣，辛在瀏覽了所恥有洗發(fā)水貨金架，將感興桃趣的，平時核不怎么留意次的角落里的纖產(chǎn)品都拿到楚手上仔細(xì)端恒詳一番之后些，還是不買酬產(chǎn)品而成功醋脫身，兩手休已沾滿了灰桌塵。斜

有太時候，我們僻也裝作很有凈興趣的跟促震銷小姐交談爹，我們發(fā)現(xiàn)費(fèi)，她們對洗皮發(fā)水的了解卷程度非同一恩般，許多經(jīng)洗驗(yàn)豐富的促慌銷小姐除了靠推銷自己的博產(chǎn)品，同時息也研究競爭綱對手，懂得瞞運(yùn)用多種推疏銷技巧，一勞般都是從不擔(dān)同消費(fèi)者的志需求去考慮涼，因此也懂封得許多洗發(fā)粉、護(hù)發(fā)的經(jīng)亮驗(yàn)。她們就駐處于終端賣況場的最前沿僑，離消費(fèi)者瘡最近，既具犧有專業(yè)性，難也存在很多幸非專業(yè)因素臟，值得我們鐘學(xué)習(xí)。制訂霞市場調(diào)查計放劃時，我們雨將終端促銷盯小姐列入了扶訪問對象。益

雖媽然只跑了兩室三間超市，眉但“管中窺窯豹，可見一催斑”，對已潔有的洗發(fā)水爸賣點(diǎn)有了粗逮略了解，結(jié)井果發(fā)現(xiàn)，我燙們所能夠想烤到的賣點(diǎn)，境似乎都存在就了。雖

洗濤發(fā)水功能除魯清潔以外，淺還包括去屑戒、止癢、焗石油、營養(yǎng)、輝柔順、護(hù)發(fā)敞、亮發(fā)、保前濕、防脫、折生發(fā)、烏發(fā)期等，應(yīng)有盡互有。凡是頭泛發(fā)可能出現(xiàn)嶺的問題，洗暴發(fā)水都有其虹解決之道。吼

此悶外，各品牌過還大打成分零牌，以所含戀成分作為獨(dú)淚特的銷售賣罩點(diǎn)來區(qū)別于柔對手。可以肯看到各種各筐樣的成分多株不勝數(shù)，除搬了時常提到扛、廣告經(jīng)常尾看到的珍珠食、首烏、皂吼角、黑芝麻裹，人參、海民藻、果酸已配是屢見不鮮屑，很少見的厲苦參、啤酒輕、桑葉等也好大放異彩。勸實(shí)實(shí)在在的激有之，去屑央因子、保濕厲因子、活性否因子、陽離旱子等看不見娃、聞不著的遮也不乏市場宅。植物精華惡叫的最響，泄大概國人都夜相信，用植歌物生產(chǎn)洗發(fā)波水，對頭發(fā)排幾乎是百益刑的。雕

各慣種顏色、形漂狀、規(guī)格、千開口的包裝夕，設(shè)計獨(dú)特鵝，爭妍斗艷蛇，在終端市胡場這一最后雕的戰(zhàn)場，也活是最具決定蟻性的戰(zhàn)場，具搶占著人們名的眼球，搶版占人們的錢左包。航

從哀品牌上說，溜寶潔、聯(lián)合銷利華、花王治等外資公司黑一品多牌—埋—八國聯(lián)軍從，運(yùn)用集團(tuán)波優(yōu)勢在貨架強(qiáng)面積上與對逆手競爭；絲做寶集團(tuán)的舒茫蕾

、風(fēng)影敢終端廣告工學(xué)夫做的很足靈，價位也不于低，還有霸抄王、奧妮等榜算比較著名敲的國產(chǎn)品牌召——正規(guī)軍薦；

柏麗絲扇、亮妝、拉昂芳、飄影、堆好迪、蒂花歡之秀等小有寺名氣——雜圓牌軍，在地領(lǐng)方臺天天同沙一時段的電甩視廣告打的沸很歡；剩下伐的，還有許惕多不知名廠乞家產(chǎn)品——腰游擊隊(duì)。傳

（鄙三）遇山開劈路，遇水架幼橋理

總驚結(jié)了試訪的盤經(jīng)驗(yàn)以后，儀項(xiàng)目組抓緊旦時間召開了梯一個緊急會體議，圍繞如殖何進(jìn)行這個俯于我們工程緣浩大的市場飲調(diào)查進(jìn)行了李討論，并馬栽上列出了詳益細(xì)的工作計惠劃。嘉

正嫌式訪問不同糟于前期探索煉式調(diào)查，要懲系統(tǒng)詳細(xì)的側(cè)記錄，以真仆實(shí)數(shù)據(jù)反映坊三地對比。憶我們考慮到勒自己有限的銀力量，但更香重要的是保輪證調(diào)查的科網(wǎng)學(xué)性和數(shù)據(jù)戶的代表性，嫌在廣東省選碎擇了廣州（冰一類：中心聞城市）、東粥莞（二類：澇新發(fā)展城市走）、韶關(guān)（巴三類：較偏爪遠(yuǎn)城市）三稿個代表城市瓣，在每個城脾市展開街訪吸問卷調(diào)查、柄小組深度訪路談和終端數(shù)雄據(jù)收集的工表作；同時，瓦采集報刊等堵媒體中有關(guān)歇洗發(fā)水市場員的資料。這鋸樣全面收集赴一手?jǐn)?shù)據(jù)和譯二手資料，吼從多方面論昨證問題。餐

背賤景音樂：流歌行歌曲《一濟(jì)人分飾兩角摩》醬

這菌一切工作都峰必須在兩個縱禮拜內(nèi)完成掏，整個市場阿調(diào)查對于缺則少差旅經(jīng)驗(yàn)為的我們真的織是困難重重爭。在廣州、革韶關(guān)、東莞禮都遇到不可更預(yù)計的麻煩番，程度不亞饑于參加一次哭《Surv舉iver》苗。尤其是到得各超市中收設(shè)集產(chǎn)品品牌默、價格的過哲程，完全就吉象一場艱巨夠的間諜行動脂，刺探情報犬，分析情報洲，將情報解朗碼再加密，分反饋回總部絲。寓工作于輛娛樂，倒也貫增添了大家資不少的歡樂偽。送

我鞠們身兼項(xiàng)目測經(jīng)理、訪問膜員、督導(dǎo)、剛主持人、編貧碼員、統(tǒng)計武員、分析員爆和報告撰寫漿者數(shù)職，親宇臨市場前線梨是必要的。義一個城市跑霉下來，不能爽等到最后才瓶統(tǒng)一整理數(shù)潑據(jù)，必須馬訪上統(tǒng)計問卷庭及終端數(shù)據(jù)五，遇到問題袖在當(dāng)?shù)亟鉀Q側(cè)，盡可能提兼高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)做確度，同時寶也了解了當(dāng)添地市場。掩

從參第二個城市圾開始，我們擔(dān)就有經(jīng)驗(yàn)了賣，七仙女彼村此間配合的貿(mào)默契，讓工鐮作順利進(jìn)展掠。平

調(diào)飄查進(jìn)行中。弄腦子里的資風(fēng)料不斷的豐充富，幾個模惰糊的概念就傻在這過程中隙靈機(jī)一閃，駁出現(xiàn)微微星欣光。由于時糞間和力量的槽限制，我們關(guān)不可能等它歉完全清晰化葵，具體化之猶后再進(jìn)行一鄰場關(guān)于消費(fèi)帝者接受度的瓜調(diào)查。為了瑞看消費(fèi)者是汪否接受，我急們適時的修陶改問卷，加基入了相關(guān)的扣問題，看大減家對這些新錘概念做何感篩想。這樣的獸調(diào)查結(jié)果信妨度一定不很完高，但這是武最折中的辦風(fēng)法之一，我發(fā)們只能這么型做。越是提什前，越能獲蟻得更多的樣畏本量，使信賠度提高。結(jié)梅果很讓我們仆滿意，是互阿動的。我們滅剛開始模糊熄的概念，卻似在被訪者給掀予我們的實(shí)丈質(zhì)性意見之葬后變的眉目村清晰了。泉

“何有些營銷者巡把響應(yīng)營銷壽與創(chuàng)造營銷棄區(qū)別開來。哨響應(yīng)營銷是安尋找已經(jīng)存飛在的需要并給滿足它；而位創(chuàng)造營銷是趴發(fā)現(xiàn)和解決絕顧客并沒有狂提出的要求糧，但他們會視熱情響應(yīng)的漏問題。顧客鞏一般是缺乏湖遠(yuǎn)見的，公下司應(yīng)該比顧窮客走的更遠(yuǎn)幼一些。”炭

—鳥—

菲力普鮮科特勒

停

舉魂個簡單的例秒子，5年前介，普通大眾芝從來不知道愿通過收瘡發(fā)短信是怎設(shè)么回事，只湯有極少數(shù)專捆業(yè)人員懂得菠通過網(wǎng)絡(luò)聊于天。但是今裙天，上網(wǎng)聊源天已經(jīng)成為豆一種時尚的副休閑方式，羨“上QQ吧情”成為了朋發(fā)友之間交流尚的方式，成肥為新新人類截的重要標(biāo)志片。如果沒有帖軟件開發(fā)商直在多年前常曲人看來匪夷著所思的設(shè)想付，我們今天柔又如何能夠會享受到隨時封隨地收發(fā)短停信的方便和嘩樂趣呢？創(chuàng)可造營銷在洗陡發(fā)水市場的爪表現(xiàn)或許不算那么明顯，新但或許這是爆一個很不錯境的方向。騙

三執(zhí)．

尋找柏憲麗絲第二代蹲洗發(fā)水的核牲心概念允

（套一）市場先怨行，數(shù)字說狼話軍

兩守周以后，我輸們整理了所溝有終端數(shù)據(jù)飛，一份詳盡堤的市場調(diào)查載報告也基本敗成型。統(tǒng)計辯之后發(fā)現(xiàn)，酬現(xiàn)今各獨(dú)立太品牌都有相罵對完整的一芬套賣點(diǎn)，針酒對不同的消銳費(fèi)群，力求蒼將最多的消未費(fèi)者攬入囊足中。獨(dú)特的踐、吸引人的協(xié)宣傳切入點(diǎn)崖賦予眾多產(chǎn)刃品的性格，要也更能切合數(shù)消費(fèi)者選擇愚的需求。航

就埋市面上知名固品牌的賣點(diǎn)煎分析如下：幣

先脾看占了市場翠份額約60希％的寶潔旗輸下洗發(fā)水品每牌的賣點(diǎn)：餃飄柔、海飛急絲、潘婷、伴沙宣、潤妍世等5種不同僅洗發(fā)水品牌皂細(xì)分柔順、辯去屑、營養(yǎng)錯、保濕、植托物等主要的肥功能市場，響每個品牌又企延伸出3－奶6個品種為喊消費(fèi)者提供亞更多選擇。植在市場細(xì)分努這方面，寶盤潔可以說是巧做到了極致磨。屢

再皺看約占25托％份額的“曲聯(lián)合利華”賊、日本“花雞王”等外資列洗發(fā)水品牌益：聯(lián)合利華妄的夏士蓮圍錦繞自然物質(zhì)稍展開，推出宿了系列的核克桃仁滋養(yǎng)修尚護(hù)、皂角清指涼去屑、黑奮芝麻、綠茶叫等洗發(fā)露；華類似地，花叫王以蘆薈作倍為賣點(diǎn)，推卻出蘆薈去屑援洗發(fā)水；伊筒卡璐則以“蠻洗護(hù)分開”免挑戰(zhàn)寶潔飄五柔倡導(dǎo)的“格二合一”。詢

最畝后看只占1群5％市場空沖間的眾多國緒產(chǎn)品牌：重念慶奧妮的“孔新奧妮皂角律洗發(fā)浸膏”灶強(qiáng)調(diào)純天然延價值，深得焦“何首烏”斜、“黑芝麻蝶”、“皂角立”等傳統(tǒng)中新草藥之精華伸；后來者亮數(shù)莊也走“天筍然”之路，課推出珍珠活棗性洗發(fā)露、竄首烏營養(yǎng)洗搜發(fā)露和珍珠憲去屑洗發(fā)露蓋等。以自然哈物質(zhì)，天然落成份作為訴跌求點(diǎn)的這一訊市場似乎密物得插針難入引。習(xí)

絲憐寶集團(tuán)的舒欠蕾將其賣點(diǎn)榆以非常人性摟化的語言來掏提煉，冠之答為“柔順專凈家”、“焗忙油博士”、待“去屑先鋒怖”、“清涼跟天使”等，惕令人耳目一班新，但也有址消費(fèi)者反映點(diǎn)這種說法太截夸張，太專柳業(yè)，不夠?qū)嵆屉H；風(fēng)影以眼去屑為軸心楚，推出滋潤妙保濕、清爽幟、修護(hù)、柔贊亮四個配方崗，將寶潔引會領(lǐng)的系列功管能重組，結(jié)決果出人意表眼而又合乎情揚(yáng)理。望

拉遭芳的產(chǎn)品功巾能柔順韌性夠、去屑營養(yǎng)著、去屑修復(fù)骨、修復(fù)滋潤座、珍珠黑亮笨等無甚特別些，但“新雙佛層護(hù)理”概渴念深得消費(fèi)妨者的興趣。染

從堪三地消費(fèi)者重和促銷員的輸訪談總結(jié)上夫來看，消費(fèi)跪者對于洗發(fā)脫水最關(guān)心的焰因素是功能孫。功能訴求讓就是針對消祝費(fèi)者所需要齡解決的問題架、有關(guān)頭發(fā)沙希望值的問鞋題來進(jìn)行訴籮求的方式。服在問卷調(diào)查京中也有體現(xiàn)盯，影響購買釣洗發(fā)水的主忍要因素結(jié)果漆有67.8蔑%的人把功概能擺在第一犬位，14.孤3%的人將盡其擺在第二爺位。因此對辱于消費(fèi)者來套說，洗發(fā)水然無論含什么輪成份，都是奴為了能讓頭蒸發(fā)滿足功能消性要求。雁

一鞭般消費(fèi)者，倒對頭發(fā)的需茅求有整體傾按向，去屑是寺普遍的要求苦，此外女性葛更希望頭發(fā)春柔軟、順亮育；男性要求鋤清爽、舒服錯，部分人想脾要洗完能梳呆起發(fā)型；中柿老年人偏愛龜營養(yǎng)，防脫撞型；染發(fā)者板需要解決頭虛發(fā)干燥、脆渾弱等問題。喘

（呈二）兩條思妙路，成敗互釣見拼

市福場缺什么，諸就生產(chǎn)什么揭，填補(bǔ)市場卷空白。沒有歲既定的清單稈告知我們市休場應(yīng)該有什炕么，否則，擔(dān)減去市場已趙有產(chǎn)品，差蛋數(shù)不就是我廟們要找的嗎悠？巨

在燒洗發(fā)水市場貴中，品牌線很已發(fā)展得比喘較完整，每輛個品牌洗發(fā)暗水的功能又嚴(yán)有不同的側(cè)派重點(diǎn)，每一欄側(cè)重點(diǎn)又有杜不同的針對兆人群。就市贊場上功能訴俊求的洗發(fā)水吼也是多不勝據(jù)數(shù)，去頭屑始、焗油等賣鉗點(diǎn)也已經(jīng)有鬼了權(quán)威的品衫牌的這種狀展況，我們只團(tuán)能避其鋒芒示，尋找另外通一些切入點(diǎn)磚，來滿足消眼費(fèi)者對于洗輕發(fā)水的需求糾。愈

繼滑續(xù)從洗發(fā)水禿的功能上再邀去定位一款分新品，可能潤路途遙遠(yuǎn)，亦而且會走的胸非常艱辛，譽(yù)現(xiàn)在的市場只似乎已經(jīng)飽養(yǎng)和了，再難皇找到可以鉆催的洞；著眼突非功能定位標(biāo)也許有可能繞更好地開發(fā)貨出一個新的弟細(xì)分市場。妄

那嗓該是一種見棄縫插針的活蚊動吧，需要近心清、眼明解、手快，外磨加嘔心瀝血懼。一場市調(diào)蛙下來，耗盡毀了我們大部則分的精力，譜但結(jié)果卻叫幣人悲觀和頹肺廢，工作的對熱情也降了學(xué)不少。了解陰了市場并不蹤比之前的無灘知更有助于堪我們尋找新呈賣點(diǎn)。我們抓感到以七仙季女之微薄力級量去找尋這恒個市場空白杏，更甚于蜀旨道之難。即礙使找到了，殿前景也不一籠定光輝啊。宴

市恨場是現(xiàn)實(shí)的綿，競爭如此組激烈，甚至趣是惡性的。產(chǎn)當(dāng)一個創(chuàng)新隱產(chǎn)品獲得優(yōu)何質(zhì)的市場效誼益時，這個雜產(chǎn)品將面臨嗚著被模仿、開被偽造的可尖能，類似的奶產(chǎn)品將層出自不窮，使其添真實(shí)身份倍續(xù)受挑戰(zhàn)，而筆仿制品在價毅格上相對真指品又有絕對煤優(yōu)勢。西

因篇此，我們擔(dān)姿心找到這個喪創(chuàng)新的細(xì)分庭市場背后，傘不僅是顧客擔(dān)需求，更直圈接的可能是墳競爭對手對牲蛋糕的瓜分過。以寶麗公梨司目前的實(shí)滔力和產(chǎn)品狀愿況看來，開源辟這個新細(xì)條分市場，代櫻價可能是大屑量的廣告支玻出，在引領(lǐng)雨一種新時尚精，掀起一場拐洗發(fā)水的革奔命之后，就貝剩下可以預(yù)牲知的結(jié)果，蠟不外乎兩種精：一是做最糊先吃螃蟹的這人，嘗個鮮鼠甜，然后做喬大，做領(lǐng)頭蔑羊；要不就寸為他人做好堆嫁衣裳，接玩著被踩的尸端骨無存。森

S飼top！拋貝開這些因素股都不看，先速想產(chǎn)品，至們于推廣戰(zhàn)的蹲問題，交給啊下一步工作園。產(chǎn)品開發(fā)掛應(yīng)該考慮是蔽否有市場，槳而不是考慮描是否有人參撥與競爭，有另人競爭的市爭場才能說明焰我們的思路狀是對的。讓索我們?nèi)?chuàng)造屢需求，讓思秤路更加放開悶。撈

（被三）頭腦風(fēng)諸暴——從消棕費(fèi)者需求中沉找市場。涉

日守用消費(fèi)品的命開發(fā)，除了餅改良產(chǎn)品本肉身，自然要爐從日常需求款出發(fā)找市場燒?？?/p>

把盒自己放在消政費(fèi)者的位置陪，作為一個兄普通消費(fèi)者礎(chǔ)，我們需要獵什么？伴

從犧洗頭的第一蠟個步驟開始辦，濕潤，倒擁洗發(fā)水，揉皇搓，沖水，族上護(hù)發(fā)素，管再沖水，用有毛巾抹干，驚用風(fēng)筒，吹姑干，每一個壯環(huán)節(jié)我們會犁注意些什么鴉問題，曾經(jīng)棋遇到什么問熱題，這些問竿題能否用洗止發(fā)水來解決捉？灑

3淚歲開始留頭豈發(fā)，4歲梳繭辮子，5歲南開始有剪發(fā)命的記憶，現(xiàn)鬧在為了美發(fā)贊，會買一大配堆護(hù)發(fā)產(chǎn)品辣，潤發(fā)精，主焗油膏，一愁個月請發(fā)郎生師傅修剪一快次，也許三亂個月大換發(fā)扶型，換一種絨心情，冬天紛讓長發(fā)披肩趣，夏季梳著摔高高的馬尾上還嫌熱，聽炒說記憶藏在暖頭發(fā)里面，套想不清楚問員題的時候就濁求助于理發(fā)動師的剪刀，總喀嚓一聲剪蜘去煩惱和不拐快…送…蝕

別階，走遠(yuǎn)了，亦走偏了，洗示發(fā)水在哪兒份呢？喊

題舊外話：學(xué)生族干活往往是芝這樣，總是撐沒有一個統(tǒng)猛籌的大方向破。小創(chuàng)意先華行，于是從彩這個小創(chuàng)意灣發(fā)想開去，揭發(fā)現(xiàn)許多很扒有新意的東宋西，再概括亦出一個主題笑，就成為廣江告主題。這慌樣的方法不錄是不正確，摟而是運(yùn)用的富時間上和程歇序上不恰當(dāng)洞，因此容易爪跑題，想些貨不著邊際的很東西，降低燒了效率。編

背謝景音樂：鋼鑒琴協(xié)奏曲《殃reaso政n》歉

一偵個“換”字悲，引發(fā)了靈搬感，發(fā)型換規(guī)來換去，為豬什么？針對百直發(fā)潮流與追卷發(fā)潮流的視不斷交替，螺人們?yōu)槭裁窗ψ约旱陌l(fā)滾型不滿意，偵卷的想拉直駐，直的想變庸卷？一味在熟求新心理嗎疾？其實(shí)不然迫，更主要的虛是不滿足于椅現(xiàn)狀，他們賄對自己目前己的頭發(fā)的性杰質(zhì)保持不滿招意，可能因繩為直的不順或、蓬松、外蓬翹；彎的雜刪亂、干燥、愉無彈性。所盡以，如果使統(tǒng)用某種洗發(fā)姨水能保持頭傲發(fā)應(yīng)有的特乎質(zhì)，讓直發(fā)劫柔順飄逸、些卷的蓬松有僅彈性，那么聚消費(fèi)者又何懼嘗愿意冒險給時常更改發(fā)介型，因?yàn)楦募幼兛赡芨愠＜{

換雷發(fā)型，是否必也換洗發(fā)水旦？那么針對僻不同的發(fā)型洽，應(yīng)該有不辟同的洗發(fā)產(chǎn)無品。從調(diào)查臣中我們發(fā)現(xiàn)邁，許多消費(fèi)柜者喜歡頻繁聯(lián)的更換洗發(fā)撿水，很少做贊到品牌忠誠聚。原因有多偷種，有些是敞沒有找到適筍合自己的洗占發(fā)水，有些飲人喜歡嘗新版，相信廣告墓賣的新產(chǎn)品低能使自己的逃頭發(fā)更好?？芸赡芤粋€月狡換兩瓶，可亭能每次都用記不同的，準(zhǔn)芒備兩三瓶，晉時時更換，養(yǎng)相信不同的殲產(chǎn)品偏重不突同的功能，耗一個品牌能飾夠解決自己慕一個問題就修夠了。凳

用督不同的公司鑒的產(chǎn)品，為壤了解決不同袖的問題，那趴么用同一個允公司的不同輝產(chǎn)品又如何足？可以生產(chǎn)肆一種針對不壇同的發(fā)型，脖也可以針對樂不同的頭發(fā)筑需求。頭

但帶凡與頭發(fā)有念關(guān)的東西，灘我們都不放搭過，而且，辮還不能忽視宗了男同胞。于網(wǎng)越撒越寬董，越撒越遠(yuǎn)劣，就是希望蛋能象這樣撈犁到一尾小魚莫。陵

從誘洗發(fā)想開去澡，洗臉怎么歡樣？乳

護(hù)拐膚的概念是蝦怎么來的？監(jiān)古已有之，翻愛美之心使貌然。然而現(xiàn)歸在科學(xué)的護(hù)配膚方法又是尖怎么提出來鄭的？洗臉要饞分步驟，第腔一步清潔、取凈膚，防止腔有害物質(zhì)對醬肌膚的侵蝕碗，第二步用苦爽膚水收斂精毛孔，促進(jìn)巡皮膚新陳代懲謝，長久保拌持肌膚青春且，第三步，伸滋潤肌膚，妥補(bǔ)充肌膚所或需的養(yǎng)分。永西施當(dāng)年不鳥知是否嚴(yán)格蔑遵循這護(hù)膚考三步曲，總眨之今天有許賽多愛美的女淺性會為了延非長一生中的交青春亮麗的繞時間，花費(fèi)屋大量的金錢飽在三個繁瑣凈的步驟上。漲

將叛之運(yùn)用到洗去發(fā)水的開發(fā)商上來，洗發(fā)事能不能也遵份循三步走的跪基本策略？藝如果洗發(fā)也講分步驟，每臺一步針對頭統(tǒng)發(fā)不同的問浸題，用高效愈獨(dú)特的方法俗解決。為了嗓能使頭發(fā)漂妙亮健康，那觀么麻煩一點(diǎn)腎也是相當(dāng)值敗得的，會有閘人同意嗎？剪

調(diào)矛查中多數(shù)人傘在心理上贊溉成單護(hù)單洗澆，但由于生苦活的快節(jié)奏恨，季節(jié)、氣耽候等因素影送響，要在行緩動上執(zhí)行卻鹿很難。繁

一扎個窗口的打麻開為光明帶填來了希望，藥市場需要一穩(wěn)種產(chǎn)品既不梅浪費(fèi)時間，漏又能達(dá)到有雄步驟護(hù)發(fā)。患

從伯洗臉再想開陶來，洗手呢竭？身體其他飽部分呢？斤

女下人就是多寶鑰可耍，難怪啦市場常說“槽女人的錢最取好賺”。有嗚人說過指甲拌油涂多了不艇好，晚上臨恨睡前應(yīng)該清償理掉指甲油案，讓指甲透轟氣。透氣？器頭發(fā)需要透宰氣嗎？如果握頭發(fā)也要透愉氣的話，讓陡頭發(fā)暴露城烘市里如此渾案濁的空氣中醋，有害氣體炸和物質(zhì)一定利很傷頭發(fā)，索有沒有必要榜開發(fā)一個針鏟對頭發(fā)所受幼污染氣體危扶害的市場？分

曾言經(jīng)見過一種憤日本產(chǎn)品，拒美其名曰“蒙養(yǎng)發(fā)肥料”桂，把頭發(fā)當(dāng)磁農(nóng)作物來耕奧耘，農(nóng)作物擾又回歸到植其物類，“養(yǎng)雷發(fā)”和“氧近發(fā)”，有異壯曲同工之妙蜓，創(chuàng)意有時身候就是在玩渾文字游戲。宗

人賤們戴帽子為別了什么，好鳥看？保暖？撫有沒有為了騎遮羞的，頭硬發(fā)不好看，墨戴上帽子不乳讓別人注意持，夏天戴著存帽子很熱，貢頭皮出汗多獵，感覺象頭涼發(fā)在焗油一欠樣，那么有本沒有專門針且對戴帽子的債人的洗發(fā)水憑？根

洗須發(fā)水出現(xiàn)以誘前，各民族棋，各地域人距們都有自己孫護(hù)發(fā)的土方束法，米水，分陳醋，茶籽熱等，因?yàn)榇笥擅?、大豆等外植物含有豐扒富的蛋白質(zhì)錘或油脂，與節(jié)頭發(fā)本身的消化學(xué)成分相少似，能夠補(bǔ)豎充頭發(fā)所需枕養(yǎng)分。日用躺品發(fā)展起來詳后就用肥皂婆，香皂洗頭范的人增多，住專門用于洗感發(fā)的洗發(fā)膏疫出現(xiàn)了，記牲得在我小學(xué)擔(dān)的時候就第萌一次使用了吉護(hù)發(fā)素，立州時感到用與須不用的區(qū)別擦，效果很明韻顯。后來有糞新的洗發(fā)觀藥念——二合旦一，講求的霞是高效率，召洗護(hù)合一，汽方便，省時竟間，省步驟負(fù)，不省效果仍。到大家注露重日常美發(fā)如的時候，焗跪油成了一個肅很好的賣點(diǎn)腳，于是從二鉛合一發(fā)展開咬去，有人提累出了洗護(hù)營尺養(yǎng)三合一的屈概念，也轟和動一時，畢峽竟有了二合饞一的成功，仇三合一比起桃二合一一定洗是進(jìn)步，一糧定會更好。攀潮流總是不遮停的輪回，泡待二合一喊仗累了，“洗挽發(fā)還是單護(hù)忘單洗好”的蹄“科學(xué)”概卸念開始叫囂鉛，一時之間繼，洗護(hù)分開灰的產(chǎn)品（如淋伊卡露）開逆始走俏。這綿是洗發(fā)水市茄場的一個粗群略的歷史回捐顧，不知對憑我們的創(chuàng)意隙發(fā)想有沒有刻作用。藥

目龍前為止，我鈴們還是認(rèn)為隸這樣的創(chuàng)意毀過程是有效就的，有如火撤山巖，表面膚靜悄悄的，降內(nèi)里積聚地飄熱于一處，旁醞釀，翻騰撞，突然，從摟一個小小火宿山口爆發(fā)出補(bǔ)來，火光四被射，滾燙的熄熔巖噴涌，及奔流，勢不溜可擋，所到束之處，皆俯憂首稱臣。讓敞小創(chuàng)意無限速制的鏈接下睡去，組合各酷種新舊元素膚，隨時會有翅駭人的驚喜爆出現(xiàn)。揀

背旋景音樂：小棵提琴曲《誕老生》尊

（慣四）沉淀—漁—黃河濁水彈變清泉料

總落結(jié)了上述分蓬析，去其糟掙粕，取其精監(jiān)華，我們產(chǎn)該生了三個概挨念。系

1遺．一種針對賓不同發(fā)型使局用的洗發(fā)水峰，功能賣點(diǎn)蠶為“自然護(hù)逃型”，依據(jù)父市場衍生出前三種系列產(chǎn)盡品：柔亮飄嗽逸配方主要竊針對直發(fā)發(fā)顆型，秀發(fā)無次論長短，使菊用這種產(chǎn)品伙后，都將展草現(xiàn)直發(fā)柔亮?xí)h逸的自然構(gòu)本質(zhì)；彈性蝕光澤配方主伴要針對卷發(fā)便發(fā)型，讓卷促發(fā)富有天然維亮澤，活潑公自然；立體戲豐盈配方主且要針對頭發(fā)較的自然造型軌效果（尤其嬸是不喜歡使居用者哩水定咱型的男士）慘，令秀發(fā)不碧易走形，自曲然保持豐盈四立體的最佳似效果。材

2芹．一種在使繞用上有所突進(jìn)破的洗發(fā)水螺，產(chǎn)品訴求摩點(diǎn)為“周期京護(hù)理”，我工們設(shè)想在包導(dǎo)裝上區(qū)別于秤其他產(chǎn)品，施突出獨(dú)特的裹使用形式，林洗發(fā)水分三賺瓶，容量小旦，每瓶根據(jù)去功能有獨(dú)特晨的配方和成竊份，三瓶統(tǒng)驗(yàn)一包裝，統(tǒng)盤一銷售，謂眠之周期使用扎，周期護(hù)理聾。也可分開融銷售，視個拆人情況選擇爽。恩

根對據(jù)頭發(fā)新陳塌代謝以三周慨為整個周期欣，第一周（泉7日）使用懂A瓶，修護(hù)耗受損頭發(fā)，限恢復(fù)其健康皆狀態(tài)；第二販周使用B瓶論，補(bǔ)充頭發(fā)耗水分和養(yǎng)料投，滋潤秀發(fā)爽；第三周使饑用C瓶，滋液養(yǎng)發(fā)根，保柴持頭發(fā)養(yǎng)分狠，維護(hù)秀發(fā)禾持久光澤彈瓜性。糊

這蝶種訴求有一撐個很好的切后入點(diǎn)，就是漿科學(xué)護(hù)發(fā)觀劍念，當(dāng)頭發(fā)紫存在多種問是題時，應(yīng)該治按部就班的皮解決，這樣嶄效果才能達(dá)綱到最好，否淺則，在頭發(fā)悅受損情況下它，補(bǔ)充再多翻的營養(yǎng)頭發(fā)反也不能良好逝吸收，只能崖是浪費(fèi)。乖

具氧體周期和使面用情況視個承人頭發(fā)情況掛可相應(yīng)調(diào)整堤，如過干的當(dāng)頭發(fā)，應(yīng)該乓相應(yīng)延長第著二階段的使喜用時間，即晨相應(yīng)延長護(hù)徑理周期。舅

3游．一種健康賽頭發(fā)的洗發(fā)源水，單一訴鹿求為“氧發(fā)毀健康”，“鑼健康就是美練”的概念廣杯為流傳，以林往的洗發(fā)水丑都普遍強(qiáng)調(diào)槳美發(fā)，提到爆健康秀發(fā)也飄只是邏輯推帥理的一個階填段，如果突墻出營造使頭證發(fā)健康的觀撓念，養(yǎng)發(fā)氧離發(fā)，相對于恩有毒氣體對皆頭發(fā)的侵害急，說不定能爸引領(lǐng)一場新脂的保護(hù)頭發(fā)出健康的革命野。因

對紀(jì)于以非功能宵訴求（如香榨型、使用步掌驟等）為主叨的產(chǎn)品，應(yīng)類該有一個擁攏有廣泛市場廁的功能訴求票去支持（如扣去屑、滋潤鞏）。幾者相仿結(jié)合，才能鳴迎合消費(fèi)者晚多樣的需求混。獨(dú)特的功立能，更要有屢獨(dú)特的成份辯支持，否則坑很難讓精明松的消費(fèi)者信緞服。找

“竭某某素”，嘗“某某蛋白衰”，“某某曠因子”等詞直綴跳入腦海驚，終于還是未繞回了植物奉護(hù)發(fā)中，對投于這一點(diǎn)，陸是我們一直謀在掙扎的問獲題，先是害絹怕市場中植赴物概念用的豬過濫，缺乏貨新意；又擔(dān)街心新產(chǎn)品不鐘能延續(xù)老產(chǎn)劉品的概念，機(jī)走的太遠(yuǎn)；仙最擔(dān)心的是徑背離科學(xué)性而。手

從濤調(diào)查中得知昂，對于成份滅的訴求，天童然成份比化輪學(xué)成分更吸屆引人。人們往講求“天然主的頭發(fā)需要方天然的護(hù)理漠”，相信天侵然、自然護(hù)衫發(fā)的被訪者徒占到70%腳以上。我們樹相信，天然蠅、自然的需白求應(yīng)該是所牲向無敵、也路不分年齡國指界都?xì)g迎的宰成分賣點(diǎn)。貿(mào)我們想要找靠尋植物精華撥中真正的精后華部分。根夠據(jù)頭發(fā)本身擱成分，想想努黃豆和大米義，我們提出翅了“天然植糾物蛋白”的拴概念；在小掩學(xué)的自然科駐學(xué)課本里對戴葉綠素有特鼠別的好感，兵對葉綠素的蠟光合作用了笛解也比較深遙，于是想象竄葉綠素對頭觀發(fā)會否有幫雪助呢？再去掩和客戶方產(chǎn)多品研發(fā)部門元的工作人員穴溝通，了解燒葉綠素作為咐產(chǎn)品成分的耗可行性，得四到了肯定的脊答復(fù)！

槍

客徑戶肯定了我到們在報告中鼻提出的幾個摘核心賣點(diǎn)，洋非常有新意搶，并且憑經(jīng)察驗(yàn)判斷會有位市場。但是智新產(chǎn)品馬上兵將在六月初限上市，以目林前寶麗公司道的技術(shù)支持聲，對于“護(hù)廣型”系列和廟“周期護(hù)理恨”系列，暫忙時還達(dá)不到假那樣的突破疏，只能將之蒜作為將來產(chǎn)的品研發(fā)的一跳個方向?？土鶓粢庖娕c我屋們之前的設(shè)順想有點(diǎn)出入疤，但不是完堤全讓人失望財?shù)摹U(kuò)

客泳戶確認(rèn)了新壁產(chǎn)品定位方繪向?yàn)椤爸参锍昃A”，以莊“葉綠素”浪為成分賣點(diǎn)繪，并以此衍郵生出六種配緣方，分別適沾合去屑、修版護(hù)、補(bǔ)水、殊防衰、清爽薯、焗油等不訓(xùn)同需求。產(chǎn)論品命名為“艦柏麗絲新一獻(xiàn)代植物葉綠暈素氧發(fā)洗發(fā)帳露”。躁

客類戶認(rèn)為，葉揚(yáng)綠素這個賣準(zhǔn)點(diǎn)更契合他稿們原有的想張法，市場上痛沒有同類產(chǎn)糠品出現(xiàn)。賣芳點(diǎn)單一，獨(dú)飽特，在廣告饅傳播上能夠粗達(dá)到較好的躁宣傳效果。藏

客嘉戶將功能和敬成分進(jìn)行了嬸糅合，給我齡們指引了一須條明確的路敬。而我們面粉臨的是在下恰一步的整合心營銷策劃中雙，如何簡單片有效的傳播吹這個新概念勢，應(yīng)該有一棄個適當(dāng)?shù)睦碚陆鈦碚?，留就是一個好諒的“說法”冷。我們查找戲了許多資料府，做了分析戰(zhàn)，使用柏麗剝絲葉綠素有貿(mào)氧洗發(fā)水后臥，頭發(fā)大量利吸收其中蘊(yùn)漏含的植物精慧華——葉綠虎素。葉綠素懇通過光合作片用生成了水弟分、蛋白質(zhì)雀和碳水化合駱物，有效的淚補(bǔ)充頭發(fā)所鄉(xiāng)需養(yǎng)分。這稿就是頭發(fā)的辰有氧呼吸過財程。針對這福樣的理解，紅我們的宣傳慕的觀點(diǎn)是：幸頭發(fā)也可以扛進(jìn)行呼吸，殊頭發(fā)也需要疫呼吸。伶

四憲．

實(shí)施有溝效的產(chǎn)品推袍廣策略衣

（判一）產(chǎn)品推憂廣方向域

在鉆這個洗發(fā)水糖市場中，產(chǎn)獻(xiàn)品已漸漸呈脈現(xiàn)飽和狀態(tài)商，要想推出市新產(chǎn)品，其荒實(shí)只有兩條賣路：一是針沿對消費(fèi)者最旋關(guān)心、最大摔眾化的賣點(diǎn)豬，推出符合哈大多數(shù)人用婚的，也是市癢面上最普通晉的賣點(diǎn)（如貧去頭屑、焗紹油等）。如似果走這條路懸線，那么就厭只能是市場避的追隨者，志因?yàn)檫@樣一宴些賣點(diǎn)是大紙部分洗發(fā)水由都具備的，旋對消費(fèi)者沒把有什么特別唉新鮮的利益桐，所以，這艦種方式的銷工售就是靠著跡品牌的形象蒜和知名度來革維持，借著申品牌來推銷齊產(chǎn)品。我們粒稱之為“品根牌路線”。喉

另歐一條就是在座這個市場中援尋找一個插低針點(diǎn)，從另多外一些比較舅新鮮的方面禾切入產(chǎn)品的雁賣點(diǎn)，這些側(cè)賣點(diǎn)可能是黃市場上已經(jīng)頃存在的，但監(jiān)是他們沒有國說出來或者網(wǎng)說得不夠強(qiáng)尸勢，所以留耽下了我們重休新組合提煉狀的空隙。如擔(dān)果走這條路途，就是利用果了這個產(chǎn)品濱的空隙，先旬用產(chǎn)品做市姨場的切入點(diǎn)竹，再進(jìn)一步泛提升品牌形錯象。我們稱惹之為“產(chǎn)品芝路線”。犯

而娃我們在上一服步提煉柏麗挨絲新產(chǎn)品的草核心概念的貨時候就偏向時于“產(chǎn)品路蛙線”。荷

（核二）項(xiàng)目概齊況介紹

陜兆

柏雜麗絲是廣州體寶麗化妝品曬公司的一個航主打品牌，干產(chǎn)品包括洗晚發(fā)水、沐浴溜露、洗面奶卡、香皂等。裝柏麗絲這個險品牌從20賀00年9月洋開始上市，棋推廣策略上醬是請當(dāng)紅明奶星（謝霆鋒攀、張柏芝等職）做代言人枕，利用明星努效應(yīng)成功切榨入市場；產(chǎn)留品形象定位伴為青春、時年尚、活力；橋主要目標(biāo)消嘆費(fèi)者為年輕愚一代。長期燈以來走大流西通路線，終話端市場力量泛薄弱，投入側(cè)少。霞

柏鋸麗絲選擇明牌星做代言人去的策略有其類成功之處，催在短時間內(nèi)鍬迅速提升產(chǎn)貿(mào)品知名度，筑樹立高檔形砍象，同時增白強(qiáng)了經(jīng)銷商新的信心。但藏現(xiàn)階段來看咸，柏麗絲在睬大部分受眾蝦眼里的形象勞是模糊的，礦記住廣告明要星的人比記艇住品牌的人云要多得多。欠原因在于產(chǎn)劑品的特性不濁突出。柏麗藏絲是隨大流絨的產(chǎn)品，這襲種大眾型的還賣點(diǎn)，市場早空間大，但柳競爭對手幾缺乎包括所有洋的洗發(fā)護(hù)發(fā)燒品，競爭也續(xù)同樣激烈。屋這個市場已漠經(jīng)趨向成熟北了，成為國斤際品牌、老鴉品牌的天下喝，這種局面怪也非一時、晴一人之力可頭以扭轉(zhuǎn)?？?/p>

新蝕一代柏麗絲籠的問題已經(jīng)榨不在于品牌瓦知名度的打筐造，而在于環(huán)強(qiáng)化其新產(chǎn)貍品的賣點(diǎn)和羞功能，消費(fèi)嚇者的消費(fèi)理拾念是實(shí)實(shí)在謊在的，應(yīng)該欺讓柏麗絲虛付飄的形象可支以落到實(shí)地緊，讓消費(fèi)者策感覺到柏麗掃絲并不只是畫靠謝霆鋒的逐廣告出名，揭而是有一定為的優(yōu)秀產(chǎn)品搜支持的。讓效他們對柏麗刪絲產(chǎn)品產(chǎn)生長信心，讓原穩(wěn)先不甚明確繩的廣告形象駱與產(chǎn)品、品擋牌連接起來殃，形成更好完的品牌認(rèn)知譽(yù)與品牌忠誠最。孝

因告此，我們認(rèn)卷為柏麗絲現(xiàn)誘階段的新一苗代產(chǎn)品上市清是一個很好婚的提升品牌萍形象的機(jī)會茶，我們建議倍走產(chǎn)品的路撒線，找出一洽條比較新鮮尼的、吸引人模的產(chǎn)品賣點(diǎn)廚把柏麗絲的跳廣告、銷售爺、產(chǎn)品、形歌象完整地串嚴(yán)聯(lián)起來。嗎

（叉三）依據(jù)定慈位，制訂廣攤告推廣策略喊

1者．以賣點(diǎn)為粥中心堤

柏春麗絲新一代逆氧發(fā)洗發(fā)露近產(chǎn)品定位為滴“天然健康肅”，通過分宰析，我們確霜立了廣告推糟廣的核心概姨念“綠色呼拘吸”，賦予堤產(chǎn)品健康、運(yùn)青春、活力行的個性特征燙，與以往的貸柏麗絲品牌容形成統(tǒng)一的膠形象。對于佛產(chǎn)品功能原懶理的形象描微述為：通過簡氣體交換生茶成營養(yǎng)物質(zhì)蹦。并因此倡百導(dǎo)一種全新糞的養(yǎng)發(fā)理念姥：頭發(fā)要呼暮吸。我們擬捷定了最直白廳的廣告口號吵“綠色柏麗傘絲，讓頭發(fā)娘健康呼吸”宣，并提出“燥會呼吸的頭每發(fā)才是健康蜘的”的上市國推廣主題，口圍繞這一主召題擬訂了各按項(xiàng)促銷活動鮮。的

2浸．把握目標(biāo)戲消費(fèi)群宿

不王同的顧客、禽不同區(qū)域影笨響決策的因稻素排序以及貫權(quán)重有所不胃同。比如對催于柏麗絲來拌說，廣州地?fù)?jù)區(qū)有些顧客矛首先關(guān)心的子是品牌，東面莞地區(qū)有些雷顧客則首先腹關(guān)心價格，厭女性關(guān)心廣別告，男性更檢注重功能。見確定顧客購營買時的決定疏因素以及第辟一因素，都茂是我們擬訂腔終端營銷策曉略的重要依限據(jù)。柏麗絲菠新一代產(chǎn)品貨的目標(biāo)消費(fèi)登者為城市中耐追求個性、仆崇尚自然健摧康的年輕一雹代。我們將搏這部分人群己固有的消費(fèi)宇特征作了分碼析，撰寫產(chǎn)蜜品推廣策略洲時就具有了芬很強(qiáng)的針對先性。愁

這殃次新產(chǎn)品的體推出，客戶漠打算改變以黎往經(jīng)銷商為邪主，終端超尚市為輔的路暑線，旨在樹填立新產(chǎn)品新脅潮、高檔的吊形象。一般詞廣告最先影壇響的是經(jīng)銷著商，經(jīng)銷商竄及時進(jìn)行銷講售通路的調(diào)欄整，加強(qiáng)“爛推銷力度”懼，直接有效督的調(diào)動消費(fèi)縮者的消費(fèi)熱渡情。這就要主求我們的廣捎告策略與產(chǎn)絞品通路要相捉一致。廣告階傳播內(nèi)容方慧面既要契合舊產(chǎn)品定位，教又要符合消覽費(fèi)者思維。紐

我朗們還注意到敵，柏麗絲的孔廣告競爭對夏手與各地終閑端競爭對手曾是有出入的申。廣告競爭賊對手方面，盤包括同處于秤中檔市場的五幾個品牌：動拉芳、亮莊里、飄影、好衛(wèi)迪、締花之明秀等，而終撿端競爭對手牌既有強(qiáng)大終危端促銷力量產(chǎn)的知名品牌幟、同樣名氣訴的雜牌軍、撥還有各種各結(jié)樣以價格取為勝的游擊隊(duì)驚。因此如何墨對癥下藥，億成功找準(zhǔn)切的入點(diǎn)，要求年我們?nèi)P思駁考，步步為虧營。熊

3槽．媒體組合槳新突破朗

電撞視是目前與瓣消費(fèi)者溝通延的最有效的能大眾媒介，莊寶潔公司就初是運(yùn)用電視祝廣告的洗發(fā)根水行業(yè)的成周功范例。大藍(lán)規(guī)模的投入轟電視廣告，之與目標(biāo)消費(fèi)錘者直接溝通喚，并刺激購統(tǒng)買，已成為洲洗發(fā)水營銷臭的經(jīng)典模式屑。然而，各木種資訊的泛騙濫和信息的額過度訴求，浙電視媒體的衰吸引力被不仗斷分散；昂杜貴的價格，帶導(dǎo)致電視廣朱告的實(shí)際傳慮播效果也大繞打折扣。醒

從姥人們在日用仔消費(fèi)品的消泛費(fèi)習(xí)慣分析靈，終端戰(zhàn)場棋的重要性，乞讓企業(yè)不得段不開始重視斗戶外廣告與宵售點(diǎn)廣告。優(yōu)人們看到，計盡管這些新逮興媒體在樹窯立品牌形象黎、傳達(dá)品牌兔價值上遜色匹于電視，但么在建立品牌素知名度，加纖強(qiáng)品牌印象膨，刺激購買秀，尤其是價蘆格上卻擁有勞電視媒體無猜可比擬的優(yōu)繳勢。斯

隨坐著中國網(wǎng)民符的數(shù)量激增頸，其中18愈-30歲的揮網(wǎng)民數(shù)量約私占一半以上惕，現(xiàn)階段網(wǎng)包絡(luò)廣告受眾柄仍然以年輕窮人、中低收歐入者占多數(shù)鼻。這部分受間眾很明顯與娘我們的目標(biāo)死消費(fèi)者相吻赴合。目前來教說，網(wǎng)絡(luò)還錘不能算是真演正意義上的儉大眾媒體，穴但卻因其傳弓播速度快，刃傳播范圍廣來等優(yōu)勢，開雅始獲得許多渣商家的青睞始。網(wǎng)絡(luò)廣告背的形式也變抹的更加多樣士化，如橫幅現(xiàn)（Bann放er），活桃動圖標(biāo)，新應(yīng)窗口，Em飽ail，F(xiàn)擋lash等社，我們推薦碑客戶深圳騰妖訊公司的O匙ICQ廣告離，其具有一膊定壟斷優(yōu)勢怒，而且傳播刪目標(biāo)針對性勤非常強(qiáng)，效丹果也很好。鉛

結(jié)撇束語我

整傾個項(xiàng)目策劃但告一段落，邁而執(zhí)行上能揚(yáng)否堅(jiān)持主題徒，是否可行慰有效，還有訴待市場的檢殘驗(yàn)。若

正逗如文章開頭苦引用的菲力婆普科特勒的張那段話所指螞出的，中國溜企業(yè)需要花膚更多的時間朵研究和選擇做它的目標(biāo)市赤場，然后為扁了目標(biāo)市場無更好的設(shè)計六產(chǎn)品，再通漲過大眾媒體壤和廣告企圖做把產(chǎn)品推銷附給每一個人鼓。這里點(diǎn)出充了市場為主刷導(dǎo)的營銷理琴念，更指出畢了廣告?zhèn)鞑デ坏淖罱K目的覺。特

我系國的中小企模業(yè)，在產(chǎn)品手方面大多是脫隨“大流”誰的，首要任劣務(wù)一般都是屋如何將產(chǎn)品饒賣給經(jīng)銷商嘗，看不到市肥場是屬于消宗費(fèi)者的。鞠

如拉今有部分企繁業(yè)，為追求摸短期利潤，會生產(chǎn)出既缺輩乏特色，又爸沒有質(zhì)量的賞產(chǎn)品，再找山廣告公司為駝其產(chǎn)品包裝孩定位，利用秋明星效應(yīng)、賞媒體轟炸等醋手段硬銷產(chǎn)夾品，擾亂了昂市場規(guī)律，謊損害了人們霉的利益。對殿于廣告公司窯來說，也只慣從工作成果挺出發(fā)，選擇架適合推廣的針目標(biāo)市場，葡選擇容易闡屋述，容易推波銷的訴求點(diǎn)殿強(qiáng)加于產(chǎn)品躍身上，完全扎忽略了市場香的需求。慕

在衛(wèi)日用消費(fèi)品隊(duì)這種低介入引產(chǎn)品身上可棋能容易獲得老成功，收到叼效益；對于配高介入度的駁產(chǎn)品如果也服這樣做，就致會背離產(chǎn)品鉆和市場，終袋究經(jīng)受不住準(zhǔn)市場的檢驗(yàn)融。尤其象保握健品，房地林產(chǎn)等，不是眉廣告說法上收有某種特性腰，這種產(chǎn)品損就具有這種設(shè)效果的，這鳴樣短視的愚驗(yàn)弄消費(fèi)者，訓(xùn)等于搬起石賽頭砸自己的脂腳。肚

所丹謂“一樣米床養(yǎng)百樣人”廁，說明人本倒來就有其個欠性，需求也優(yōu)一定各不相逃同。隨著消濾費(fèi)觀念的不鹿斷轉(zhuǎn)變，生驗(yàn)活水平的不砍斷提高，消捎費(fèi)者需求也羊不斷提升。諸衣、食、住乒、行等低級中需求獲得滿悅足后，消費(fèi)折者開始向社嫩交、被尊重斃、自我提升雙、求知、求艷美方向發(fā)展血，從根本上變擺脫了傳統(tǒng)飯的消費(fèi)觀念踐，呈現(xiàn)出由筐共性向個性老，單一向多查樣的消費(fèi)趨蘇勢。人們的近從眾心理降穩(wěn)低，在消費(fèi)斧過程中力求候塑造與眾不閥同的個性。滲

面海對終端顧客笑個性化、多柔樣化需求，重廠家和商家根都在追尋著歪具體的應(yīng)對稍措施?，F(xiàn)在珍的市場，一藍(lán)樣人也有百隨種米可選，澡市場越分越閘細(xì)，層層又富再細(xì)分，可慨是不論分的迷多細(xì)，一定元還是有空隙扎可鉆，只要蟲你真的從消蹲費(fèi)者的需求拍出發(fā)，找到智新的突破口群，又或者對饒已有的元素餅進(jìn)行巧妙的客新組合，一世定能夠發(fā)現(xiàn)般條條金光大筋道。響

社偽會進(jìn)步與知丈識經(jīng)濟(jì)的到濕來，促進(jìn)了論消費(fèi)者自身姿知識水平的岸提升，形成搶了感性消費(fèi)遠(yuǎn)向理性消費(fèi)押的轉(zhuǎn)變。它辨提示廠商，跪在今天，要崖想獲得利潤濁，就應(yīng)該比覽顧客更