價(jià)格策略的制定

PAGE38模塊七價(jià)格策略的制定從整體營(yíng)銷的角度來(lái)看，價(jià)格策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分。價(jià)格的合理與否直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著商品的市場(chǎng)銷售，涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。價(jià)格十分敏感且又不能隨心所欲地制定，價(jià)格的制定之所以復(fù)雜，不是因?yàn)槌杀竞屠麧?rùn)的計(jì)算困難，而是因?yàn)閮r(jià)格的制定還受各種非成本因素的影響，如消費(fèi)者的需求和消費(fèi)偏好，替代產(chǎn)品的價(jià)格水平和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略，價(jià)格調(diào)整后企業(yè)市場(chǎng)占有率的變化和對(duì)企業(yè)形象地位的影響等。因此，企業(yè)訂價(jià)策略的制定，必須充分考慮各種影響因素。但就一般規(guī)律而言，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格則取決于該商品的成本。項(xiàng)目一產(chǎn)品定價(jià)的影響因素【知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)】使學(xué)生了解產(chǎn)品定價(jià)的主要影響因素，明確產(chǎn)品定價(jià)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)要制定合理的、有利于產(chǎn)品銷售的價(jià)格策略，不僅要準(zhǔn)確計(jì)算產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，而且還要全面了解產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。【教學(xué)方法】問(wèn)題導(dǎo)入法課堂講授法分組討論法【技能（知識(shí)）點(diǎn)】營(yíng)銷情景需求與價(jià)格的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格的關(guān)系成本與價(jià)格的關(guān)系企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)策略對(duì)商品銷售的影響分析營(yíng)銷情景王建的迷茫王建是金飛鞋業(yè)公司在西安市場(chǎng)的營(yíng)銷主管，他多年從事各種品牌鞋的市場(chǎng)銷售運(yùn)作，具有非常嫻熟的客戶溝通技巧和渠道拓展能力。最近企業(yè)多次接到消費(fèi)者的反映，說(shuō)金飛鞋的銷售價(jià)格要比同等檔次的其他品牌鞋的市場(chǎng)售價(jià)要高，企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品在西北市場(chǎng)的影響力，也正打算在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整鞋的售價(jià)，于是，企業(yè)的高層管理部門要求王建先拿出一個(gè)價(jià)格調(diào)整的初步方案供企業(yè)決策參考，要求是不能降低產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，不能太大地影響企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。王建考慮再三，但還是不清楚應(yīng)從哪些方面入手，才能制定出合理的價(jià)格。根據(jù)營(yíng)銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、鞋的訂價(jià)應(yīng)主要考慮哪些因素？什么樣的價(jià)格才算是合理的價(jià)格？2、商品價(jià)格的高低對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和銷售利潤(rùn)有哪些影響？引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例成也訂價(jià)敗也訂價(jià)——愛(ài)多VCD訂價(jià)策略的啟示舒VCD機(jī)的洞民營(yíng)企業(yè)愛(ài)蹈多掌，謝成立于19納95年，當(dāng)近時(shí)只有80女萬(wàn)元的啟動(dòng)拳資金。到1馳996年，答產(chǎn)值就達(dá)到攪2個(gè)億；到姥了1997扎年，其銷售幅額更是一躍費(fèi)驟增至16煮個(gè)億，產(chǎn)品富居全國(guó)城市域市場(chǎng)占有率爽第一，赫然安出現(xiàn)在中國(guó)詠電子50強(qiáng)頁(yè)的排行榜上宋。能取得如歷此快速增長(zhǎng)稀，除了當(dāng)時(shí)胸VCD系列嬌產(chǎn)品在中國(guó)遞處于快速成危長(zhǎng)期及愛(ài)多傾的廣告影響蠢以外，與愛(ài)議多的價(jià)格策昏略是密不可脫分的。在1構(gòu)997年元飛旦來(lái)臨之際截，愛(ài)多突然哄宣布將VC釀D機(jī)的價(jià)格響首次降到2就000元以沉下，定價(jià)為憐1997元截。加上廣告號(hào)促銷的作用牢，此價(jià)位與舍即將到來(lái)的憤新年和呼“常香港回歸殃”脖巧妙地聯(lián)系窄起來(lái)進(jìn)行市爹場(chǎng)炒作，產(chǎn)既生了巨大的督市場(chǎng)效應(yīng)，萬(wàn)從而使愛(ài)多野VCD的銷抹售量驟增。溜到1997絡(luò)年5月，愛(ài)窩多推出炸“綿陽(yáng)光行動(dòng)A醫(yī)計(jì)劃怒”沿，掀起的降管價(jià)狂飆，將除愛(ài)多VCD詳再次降價(jià)，唉定價(jià)為13棍00元。此獲時(shí)市場(chǎng)掀起屠VCD購(gòu)買串狂潮，愛(ài)多銳產(chǎn)品很快便別供不應(yīng)求，短出現(xiàn)了斷貨賤現(xiàn)象。愛(ài)多糠的管理決策透部門認(rèn)為旺維季已到，設(shè)艱想如果每臺(tái)之VCD漲價(jià)爹250元，漠那么5個(gè)月資就可賣出1弟00萬(wàn)臺(tái)V癥CD，至少推凈賺2.5脅億元。但是絹到底該不該規(guī)漲價(jià)，一時(shí)傍躊躇難決。狠由于當(dāng)時(shí)缺組乏有效的信鞭息反饋體系業(yè)，而各地代大理商反饋回幫來(lái)的信息又冠差別很大，搶有關(guān)決策人鬧只能憑感覺(jué)絲來(lái)判斷和決嚷策瘋——海漲！于是愛(ài)壇多將VCD可機(jī)每臺(tái)提價(jià)嘩250元。徑當(dāng)時(shí)的愛(ài)多做品牌在VC算D市場(chǎng)上居尋于霸主地位您，可謂：布“角登高一呼，姿應(yīng)者云集富”旱。愛(ài)多領(lǐng)導(dǎo)覆人天真地認(rèn)醋為其他VC蟲D生產(chǎn)廠家震也會(huì)跟著提恰價(jià)，但結(jié)果蚊卻出乎意料陳，絕大多數(shù)求廠家并沒(méi)有遵跟隨漲價(jià)，抽愛(ài)多VCD快系列產(chǎn)品則逢因價(jià)格過(guò)高類很快便出現(xiàn)澤滯銷局面：關(guān)九月份銷售枝量下降了一游半，十月份常銷售量又下染降一半，月鴉銷量從20邁萬(wàn)臺(tái)猝然降留到2萬(wàn)臺(tái)，勵(lì)回款還不好椅。正是定價(jià)脊策略出現(xiàn)了魄重大的決策療失誤，致使俯愛(ài)多集團(tuán)在方資金鏈方面雖出現(xiàn)了嚴(yán)重慘問(wèn)題，這也棄是愛(ài)多由興患盛走向衰落潔的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折登點(diǎn)。真可謂象：成也訂價(jià)娃，敗也訂價(jià)醫(yī)。石由愛(ài)多的定澆價(jià)案例，我辰們可以得出禍：企業(yè)價(jià)格問(wèn)策略的制定闖不能只考慮猴成本和需求盡，不能只追蔬逐利潤(rùn)，不姨能一廂情愿喚，價(jià)格的調(diào)疾整必須考慮掘消費(fèi)者的反壁應(yīng)，必須考觸慮同類產(chǎn)品謊的價(jià)格策略載及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠的情況，越謝是替代性強(qiáng)梯、競(jìng)爭(zhēng)壓力抬大的產(chǎn)品，串價(jià)格的調(diào)整跟越要慎重。路【崖工作任務(wù)分西析遵】笨定價(jià)策略鏟是企業(yè)營(yíng)銷赴組合遙策略的重要型內(nèi)容，鳥商品價(jià)格的順制定受多種區(qū)因素的影響斥。企業(yè)炭營(yíng)銷人員纏在此項(xiàng)目實(shí)有施中泰的主要鳴工作爭(zhēng)任務(wù)就是對(duì)奮市場(chǎng)上相同請(qǐng)、相近和相鋤關(guān)產(chǎn)品的悔市場(chǎng)需求、歐競(jìng)爭(zhēng)狀況、漆價(jià)格化水平圓進(jìn)行塌全面拘調(diào)聚查減并倍做客觀分析騰，以求能給饞企業(yè)的價(jià)格池決策部門提厘供真實(shí)可靠艘的信息怒，雖以醫(yī)協(xié)助企業(yè)的奶價(jià)格制定者銀進(jìn)行好合理的栗價(jià)罰格概定賓位叫。偷【搶相關(guān)知識(shí)岔】茶一、唐影響企業(yè)訂波價(jià)的撈內(nèi)部因素（一）成本丸成本也稱生何產(chǎn)費(fèi)用,證是指廠商在索生產(chǎn)過(guò)程中造使用的各種震生產(chǎn)要素的粒支出,即投哭入的各種生擇產(chǎn)要素?cái)?shù)量散與其價(jià)格乘驗(yàn)積的總和。感長(zhǎng)期以來(lái)，似我國(guó)會(huì)計(jì)學(xué)腫界主要以馬庫(kù)克思《資本斃論》中的有浙關(guān)論述來(lái)論娘證成本的含富義。馬克思爪在分析資本眾主義商品生昂產(chǎn)時(shí)指出市“眨按照資本主丈義方式生產(chǎn)簡(jiǎn)的每一個(gè)商淘品W的價(jià)值轉(zhuǎn)，用公式來(lái)地表示是W=船c+v+m瞇。如果我們別從這個(gè)產(chǎn)品還價(jià)值中減去演剩余價(jià)值亞m課，那么，在拌商品中剩下觸的，只有一澤個(gè)在生產(chǎn)要駝素上耗費(fèi)的畏資本價(jià)值皺c+v鞏的等價(jià)物或榆補(bǔ)償價(jià)值麻……雀所以對(duì)資本姥家來(lái)說(shuō)，這曾就是商品的燥成本價(jià)格刑”勸。馬克思在越這里稱為欠“變商品的成本膀價(jià)格劃”管的那部分價(jià)候值，是指雖c+v無(wú)，也就是我脹們所講的商折品的生產(chǎn)成豆本。厚而營(yíng)銷學(xué)中款的維成本作則是指從事副商品生產(chǎn)銷誰(shuí)售的企業(yè)在叫商品的生產(chǎn)競(jìng)與流通過(guò)程蹲中所耗費(fèi)的杰物化勞動(dòng)和雙活勞動(dòng)的價(jià)喊值總和。其竹構(gòu)成一般包臂括：烈1．固定細(xì)成本壟固定成本是暖指在一定呼生納產(chǎn)邪經(jīng)營(yíng)規(guī)模統(tǒng)范圍內(nèi)之，襯不會(huì)隨順產(chǎn)品局種類及規(guī)模準(zhǔn)數(shù)量暈變紐化而變化積的仍那部分成本躲。劉如歐固定資產(chǎn)折遍舊費(fèi)、房屋劉與場(chǎng)地租金房、飯管理人員工輝資、財(cái)產(chǎn)保錢險(xiǎn)費(fèi)等。帝這些費(fèi)用不享論企業(yè)的產(chǎn)魄量是多是少損、規(guī)模是大例還是小都必?fù)ы氈С?。如粗果增加總固脅定成本，只獵能進(jìn)行大量旱投資，更新商設(shè)備等。輸2．變動(dòng)耕成本喬變動(dòng)紀(jì)成本是指系隨項(xiàng)產(chǎn)品寄種類及規(guī)模樸數(shù)量魄變擴(kuò)化而變化晝的突那部分成本燦費(fèi)用。產(chǎn)量話越大，總可愿變成本也越叮大；反之，序產(chǎn)量越小，飾總可變成本災(zāi)也越小。如貝原材料、生盼產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工人凳的工資薪酬存、產(chǎn)品的包志裝費(fèi)用、運(yùn)植輸及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)折用、部分營(yíng)免銷費(fèi)用等。3．總成本思總街成寫本是企業(yè)生稼產(chǎn)某種產(chǎn)品平的總固定成薄本與總變動(dòng)秘成本的總和本。當(dāng)產(chǎn)量為券零即企業(yè)不織進(jìn)行該種產(chǎn)詞品的生產(chǎn)時(shí)采，企業(yè)的總曾成本等于總摔固定成本?；?．平均固機(jī)定刮成本旋產(chǎn)品的平均仗固定成本奶等于總固定投成本除以總功產(chǎn)量。雖然熱固定成本不察隨產(chǎn)量的變焰動(dòng)而變動(dòng)，糾但平均固定奏成本卻隨產(chǎn)衫量的增加而慚減少，這里鵝就有一個(gè)規(guī)塔模效益的潛塌在因素，從當(dāng)長(zhǎng)期來(lái)看，令平均固定成板本是企業(yè)定舅價(jià)不可忽視漢的因素之一千。扶5．平均變翼動(dòng)蒙成本慣產(chǎn)品的平均炮變動(dòng)鄉(xiāng)成本吳等于總變動(dòng)攜成本除以總交產(chǎn)量。在一涉定的技術(shù)熟酒練程度和生射產(chǎn)設(shè)備條件洪下，平均變煉動(dòng)成本不會(huì)探隨產(chǎn)量的增奧加而變動(dòng)。奧而當(dāng)生產(chǎn)發(fā)揀展到一定規(guī)肌模，工人熟細(xì)練程度提高則，批量采購(gòu)露原材料的價(jià)綁格優(yōu)惠，變羞動(dòng)成本則呈猛遞減趨勢(shì)，幫但若超過(guò)某拘一經(jīng)濟(jì)界限奇，則平均變撞動(dòng)成本又有輕可能上升。私6．平均何成本他產(chǎn)品的平均泛成本怠也就是產(chǎn)品枕的單位成本否，它等于總壽成本與總產(chǎn)驕量之比，或承者等于平均鬧固定成本困與平均變動(dòng)體成本喜的總和。由閘于固定成本膝和變動(dòng)成本奏隨勞動(dòng)生產(chǎn)墓率的提高和漢規(guī)模經(jīng)濟(jì)效旦益的逐步形苦成而下降，剃所以，單位遺產(chǎn)品成本呈同遞減趨勢(shì)，霧能使總成本預(yù)得到補(bǔ)償?shù)恼俣▋r(jià)意味著同價(jià)格至少不想能低于平均升成本。肺（雕二辟）陸企業(yè)的定價(jià)立目標(biāo)握企業(yè)的定價(jià)纏目標(biāo)是指企浪業(yè)通過(guò)定價(jià)蟻期望達(dá)到的港效果，規(guī)定勤了企業(yè)定價(jià)待的目的和水龜平?，F(xiàn)實(shí)中吩，任何企業(yè)遍都不能孤立愈地定價(jià)，而渠必須按照企敞業(yè)的市場(chǎng)定誤位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)穿略來(lái)進(jìn)行合她理定價(jià)。不籍同企業(yè)有不傻同的定價(jià)目屑標(biāo)，不同定蕉價(jià)目標(biāo)對(duì)產(chǎn)站品的價(jià)位又尺有不同的要灶求。一般來(lái)沉講，企業(yè)具稻有以下定價(jià)改目標(biāo)：真1．維持生式存的目標(biāo)嘩如果企業(yè)產(chǎn)臨量過(guò)剩，或逆面臨激烈的冒競(jìng)爭(zhēng)，或試漿圖改變消費(fèi)方者需求，則伸需要把維持歡生存作為企竊業(yè)主要的經(jīng)替營(yíng)目標(biāo)。為紫了確保工廠梢繼續(xù)開工和萬(wàn)使存貨出手駱，企業(yè)必須渾制定較低的夠價(jià)格，并希君望價(jià)格是敏債感型的。在銅這種情況下對(duì)，企業(yè)的生能存要比利潤(rùn)映重要的多。怠只要企業(yè)制悠定的價(jià)格能主夠補(bǔ)償可變屈成本和部分芹固定成本，救生存就可以為維持。間2．當(dāng)期利佩潤(rùn)最大化的皺目標(biāo)型如果企業(yè)的瑞生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目氣標(biāo)是當(dāng)期利旺潤(rùn)的最大化激，企業(yè)便通批過(guò)預(yù)測(cè)需求遞和估計(jì)成本榴來(lái)制定價(jià)格初，并使確定權(quán)的價(jià)格能產(chǎn)馳生最大的當(dāng)浴期利潤(rùn)、現(xiàn)濃金流量或投領(lǐng)資報(bào)酬率。批如果企業(yè)對(duì)鄰其產(chǎn)品的需束求函數(shù)和成闊本函數(shù)有充趙分的了解，惹則借助需求揪函數(shù)和成本安函數(shù)便可制傾定確保當(dāng)期牧利潤(rùn)最大化聞的價(jià)格。途3．市場(chǎng)占殖有率最大化各的目標(biāo)抬有些企業(yè)希兆望通過(guò)訂價(jià)局來(lái)取得控制份市場(chǎng)的地位懶，即使市場(chǎng)泰占有率最大各化。因?yàn)椋瑑羝髽I(yè)確信贏含得最高的市辯場(chǎng)占有率之將后將享有最洗低的成本和糟最高的長(zhǎng)期卵利潤(rùn)，所以炸，企業(yè)一般僵通過(guò)制訂比崗較低的價(jià)格芳來(lái)追求市場(chǎng)輩占有率上的壟領(lǐng)先地位。尼在企業(yè)的營(yíng)鮮銷實(shí)踐中，叢如果具備下始列條件之一粘，便可考慮仍通過(guò)低價(jià)策翻略來(lái)提高企失業(yè)的市場(chǎng)占講有率。癥（1）市場(chǎng)傲對(duì)價(jià)格高度穗敏感，因此桌低價(jià)能刺激寄需求的迅速越增長(zhǎng)；驕（2）生產(chǎn)議與分銷的單霜位成本會(huì)隨傘著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)系的積累而下吃降；肅（3）低價(jià)揚(yáng)能嚇退一些聰現(xiàn)有的和潛習(xí)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)飯手?；?．產(chǎn)品質(zhì)習(xí)量的最優(yōu)化稿目標(biāo)烈有些企業(yè)還碼以產(chǎn)品質(zhì)量晌的領(lǐng)先作為鍛自己的經(jīng)營(yíng)芝目標(biāo)，并在挨生產(chǎn)和市場(chǎng)辦營(yíng)銷過(guò)程中姐始終貫徹產(chǎn)聚品質(zhì)量最優(yōu)紫化的指導(dǎo)思易想。這就要短求用高價(jià)格悟來(lái)彌補(bǔ)產(chǎn)品塞研究開發(fā)和獻(xiàn)質(zhì)量提升的斑成本。攔（珍三堅(jiān)）尋產(chǎn)品特征屢產(chǎn)品特征是的產(chǎn)品自身構(gòu)促造形成的特繁色，它可以基指產(chǎn)品的外澤形設(shè)計(jì)、款凱式顏色、功脅能效用、質(zhì)嗚量品牌、商昌標(biāo)包裝以及仍附加在產(chǎn)品搭上的服務(wù)等挺，或者是全萍部或者是其養(yǎng)中的一部分決。這些特征裹能反映產(chǎn)品昆對(duì)消費(fèi)者的娘吸引力。一陷種產(chǎn)品一旦高有了某些方糖面的特征，泊就能滿足消尼費(fèi)者某些方絮面的特殊偏李好或需要，屢從而有可能柳成為名牌產(chǎn)齊品、時(shí)尚產(chǎn)滴品、高檔產(chǎn)登品，滿足消福費(fèi)者需求的艷個(gè)性化產(chǎn)品廁，就能刺激冶消費(fèi)者的購(gòu)她買欲望，進(jìn)給而達(dá)到理想垮的效果。由把于差異特色彼顯著的產(chǎn)品翻在市場(chǎng)上有誕較高的吸引淚力，因此，誘在訂價(jià)中一儲(chǔ)般處于比較籍有利的地位命。我（混四掛）見(jiàn)企業(yè)的推銷晉能力牙企業(yè)的推銷敵能力一般包幕括選擇分銷語(yǔ)渠道與開展駐促銷活動(dòng)。令企業(yè)在訂價(jià)雄時(shí)，必須考據(jù)慮自身的推選銷能力，推楚銷能力強(qiáng)的跌企業(yè)，可通滔過(guò)高價(jià)策略栗完成推銷任難務(wù)，即企業(yè)徑具有使價(jià)值胞增值的手段霧。因此，企瞇業(yè)更具有訂押價(jià)的主動(dòng)權(quán)棵。推銷能力降弱的企業(yè)，劃可采用低價(jià)略營(yíng)銷的策略回來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品因促銷，即企雖業(yè)在自主訂衡價(jià)方面缺乏勸主動(dòng)權(quán)。犧二麗、脊影響企業(yè)訂為價(jià)的匠外部因素刑（一）難市場(chǎng)供求秀市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)盛驗(yàn)表明，產(chǎn)絲品價(jià)格的確雖定在相當(dāng)程奧度上需考慮距市場(chǎng)供求狀反況以及供求罷關(guān)系的變化腔。一般地，折成本是制定林價(jià)格的下限笑，而市場(chǎng)供補(bǔ)求則是制定找價(jià)格的上限祝。闖市場(chǎng)供給是峰指一定價(jià)格貨水平下市場(chǎng)過(guò)所能提供的伶產(chǎn)品總量。焰現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)下體的產(chǎn)品供給皆需同時(shí)具備捷在一定價(jià)格豬水平下有出宏售的意愿和必有產(chǎn)品供應(yīng)句能力的條件完。產(chǎn)品供給恩與價(jià)格的運(yùn)分動(dòng)一般呈正矮方向變化，免即市場(chǎng)價(jià)格盞越高，產(chǎn)品帳供給越多；換市場(chǎng)價(jià)格越勵(lì)低，供給就堵越少。晨市場(chǎng)需求是膨指在一定價(jià)公格水平下，憶市場(chǎng)對(duì)一定滅產(chǎn)品有支付罩能力的需求起量。經(jīng)濟(jì)學(xué)蒜意義上的需烤求要求同時(shí)驕具有購(gòu)買的來(lái)意愿和具有巖貨幣支付能照力。通常需洞求與價(jià)格呈訊反方向運(yùn)動(dòng)勵(lì)，即價(jià)格越垃高，需求量萄越小；價(jià)格行越低，需求宰量越大。影隙響需求變化議的因素既包易括經(jīng)濟(jì)因素宵，又包括社放會(huì)、歷史、偵文化、風(fēng)俗蜂習(xí)慣等多種若因素。從價(jià)香格角度看，彼需求量的大欲小主要取決欲于產(chǎn)品的價(jià)欠格、消費(fèi)者燈收入與偏好槐及相關(guān)產(chǎn)品迎的價(jià)格，即逆需求函數(shù)。漿價(jià)格影響供怕求，供求也筒影響價(jià)格，屬這一相互關(guān)善系稱為供求續(xù)規(guī)律。供求沫規(guī)律表明，彼產(chǎn)品供求調(diào)積節(jié)價(jià)格波動(dòng)奔，價(jià)格變動(dòng)靈引起供求變籍化，供求變頸化與價(jià)格變高化以相反的館方向形成循血環(huán)。現(xiàn)實(shí)市賤場(chǎng)運(yùn)行中，探市場(chǎng)供求規(guī)綱律直接決定若著市場(chǎng)價(jià)格似的變動(dòng)方向憂及變動(dòng)程度勤，決定著價(jià)摘格運(yùn)動(dòng)偏離運(yùn)價(jià)值的方向輕。供不應(yīng)求性，價(jià)格在價(jià)盤值的基礎(chǔ)上滔朝偏高的方鍋向運(yùn)動(dòng)；供閑過(guò)于求，價(jià)昆格在價(jià)值的怖基礎(chǔ)上朝偏葛低的方向變恩化。而供求嘉之間的不平遣衡程度又決拍定著價(jià)格與濕價(jià)值的偏離叨程度?；馂榱烁M(jìn)一鐵步了解供求暫與價(jià)格的關(guān)撫系，還需認(rèn)渴識(shí)供求彈性流問(wèn)題。供求拾彈性是指供冬給量或需求敗量對(duì)應(yīng)于價(jià)癥格變動(dòng)而發(fā)涉生反應(yīng)的敏揀感程度。不親同種類的產(chǎn)那品，其供求漫彈性存在一認(rèn)定差異。一怪般地，日用女品及用于人糊們生活必需交的糧棉油等銀大宗農(nóng)產(chǎn)品灣，需求缺乏團(tuán)彈性，而供散給有彈性；版保健食品、筐名優(yōu)特新農(nóng)蛋產(chǎn)品以及用陣于輕工業(yè)、價(jià)食品工業(yè)的剝農(nóng)產(chǎn)品，供汁需均有彈性拾。掌握產(chǎn)品鍬不同的供求寬彈性對(duì)于理駛解市場(chǎng)價(jià)格旦的形成和制瘋訂合理的價(jià)扛格都具有重蘋要意義。鍋1．很需求彈性吊需求彈性主列要有需求價(jià)披格彈性和需浸求交叉價(jià)格許彈性。盞（1）需求擺價(jià)格彈性酸需求價(jià)格彈四性指需求量詠?zhàn)儎?dòng)對(duì)價(jià)格欺變動(dòng)作出反使應(yīng)的敏感程戒度，即價(jià)格棒變動(dòng)幅度與恒由價(jià)格變動(dòng)霞引起的相應(yīng)仰產(chǎn)品需求的衡變動(dòng)幅度之蘭間的比值。寄需求量的相幻對(duì)變動(dòng)比率妖，對(duì)價(jià)格相牽對(duì)變動(dòng)比率悲的比值稱為賄需求價(jià)格彈軌性系數(shù)。其勵(lì)計(jì)算方法有此兩種：一種厘是點(diǎn)彈性系眼數(shù)；另一種奉是弧彈性系祥數(shù)。以E楊d主代表點(diǎn)彈性個(gè)系數(shù)，以E掉h擦代表弧彈性屯系數(shù)，則：輕E坡d須=親Δ穗Q/Q扶÷Δ嚷P/P味題課汽震喪（7雅.1）早上式中：Q魔表示需求量零；翅Δ慣Q表示因價(jià)享格變動(dòng)而引平起的需求量開的變動(dòng)數(shù)，講即增量；P刻表示價(jià)格；她Δ圖P表示價(jià)格箏的增量?；贓涌h棟=發(fā)Δ憲Q/[1/未2(Q橫1獨(dú)+Q擴(kuò)0押)]州÷Δ煌P/[1/非2(P竊1傾+P飄0腹)]獻(xiàn)觸（7.芬2）諒上式中：Q襯0嶺表示基期需索求量；Q府1謙表示報(bào)告期擊需求量；P傘0依表示基期價(jià)朵格；P褲1膛表示報(bào)告期可價(jià)格。鎮(zhèn)由于需求量禽與價(jià)格呈反雪方向變動(dòng)，南故E滾d舒、E縱h震的值為負(fù)數(shù)戚。在實(shí)際工險(xiǎn)作中，為計(jì)棋算方便一般餃取絕對(duì)值。黃采用弧彈性欠計(jì)算的優(yōu)點(diǎn)你在于：可以右進(jìn)行逆運(yùn)算喪，即同一個(gè)壇絕對(duì)值的價(jià)有格變動(dòng)幅度脊和需求量變攝動(dòng)幅度，無(wú)勺論計(jì)算價(jià)格可由高到低或捧由低到高的飯變化，其引錫起的需求彈衣性系數(shù)均能歌保持一致。矛而點(diǎn)彈性的棵計(jì)算則不能鼠進(jìn)行逆運(yùn)算栽，尤其是在匆價(jià)格波幅較斬大時(shí)，點(diǎn)彈穴性的計(jì)算結(jié)亞果不太準(zhǔn)確剩。典影響需求價(jià)錢格彈性的因伙素較多，主叼要有：茅①惑產(chǎn)品本身對(duì)真人們?nèi)粘Ｉ幕畹挠绊懗逃喍?。一般地酬，生活必需商品彈性較小取，非必需品壽彈性較大。桿②蔬產(chǎn)品的可替客代性。易于滑替代的產(chǎn)品警，其彈性大矩，不易替代主的產(chǎn)品，其完彈性小。容③倉(cāng)產(chǎn)品的供求題狀況。供不歇應(yīng)求的產(chǎn)品插彈性較小，傻供過(guò)于求的飛產(chǎn)品則彈性尋較大。磨（2）需求懲交叉價(jià)格彈磨性宏需求交叉價(jià)怕格彈性指具放有互補(bǔ)或替朋代關(guān)系的某扯種產(chǎn)品價(jià)格絲的變動(dòng)，引耐起與其相關(guān)城的產(chǎn)品的需園求量發(fā)生相倘應(yīng)變動(dòng)的程悄度。具體可丹用下列公式吵表示。棍E漁(xy)狡=序Δ紋Q阿y撓/Q輩y殖÷Δ珍P立x幫/P濟(jì)x譽(yù)蝶僵揚(yáng)梅夏鳴注樓絨（7.3）校上式中：x區(qū)、y分別表洋示x產(chǎn)品與迅y產(chǎn)品。在午它們之間具撈有互補(bǔ)或替宴代關(guān)系，公錢式表示y產(chǎn)谷品對(duì)x產(chǎn)品言的交叉價(jià)格豆彈性。具有努不同性質(zhì)的奇產(chǎn)品間的需伯求交叉彈性膊存在根本差罷別。通常具友有互補(bǔ)關(guān)系差的產(chǎn)品（如旦照相機(jī)與膠策卷、手電筒朝與電池等）有之間，X產(chǎn)生品價(jià)格變動(dòng)史與Y產(chǎn)品需裁求變動(dòng)呈反坡方向運(yùn)動(dòng)，通即X產(chǎn)品的大價(jià)格下降會(huì)劣引起Y產(chǎn)品闖需求量的增老加。而在具團(tuán)有替代關(guān)系快的產(chǎn)品（如己毛料服裝與梢化纖服裝、間豬皮皮鞋與趨牛皮皮鞋等噸）之間，X密產(chǎn)品的價(jià)格坑變動(dòng)則與Y斯產(chǎn)品的需求復(fù)變動(dòng)呈同方合向變化，即何X產(chǎn)品價(jià)格誰(shuí)的上漲會(huì)引浙起Y產(chǎn)品需倒求的增加；賴X產(chǎn)品價(jià)格堪的下降，會(huì)霜引致Y產(chǎn)品茂需求的減少簽。藥2．竿供給彈性折供給彈性又克稱供給的價(jià)師格彈性，指稿供給對(duì)價(jià)格犁變動(dòng)做出反岡應(yīng)的敏感程肌度。用供給橋量的變動(dòng)幅蜂度與價(jià)格變宏動(dòng)幅度的比宅值來(lái)表示。騎若以E褲S因代表供給彈綿性系數(shù)，則癥有：挨E憂S讓=賣Δ洋Q/Q慕÷Δ粥P/P墻避懇紹旺（仿7.4）邀上式中：Q鍋表示供給量降；盛Δ腿Q表示因價(jià)村格變動(dòng)而引穴起供給量的澇變動(dòng)值，即姐供給增量；方P表示價(jià)格可；會(huì)Δ騎P表示價(jià)格錫的變動(dòng)值，緒即價(jià)格增量政。因供給量典與價(jià)格呈同灶方向變動(dòng)，誤故供給彈性隊(duì)系數(shù)為正值誘。競(jìng)影響供給彈畜性大小的因排素與影響需粗求彈性的因何素存在差別嬌。產(chǎn)品生產(chǎn)倚的需求比例羅狀況、生產(chǎn)污技術(shù)條件、鄭生產(chǎn)周期長(zhǎng)析短等直接影臨響產(chǎn)品的供盛給彈性。一哭般地，勞動(dòng)艱密集型行業(yè)鑰由于行業(yè)經(jīng)遼營(yíng)規(guī)模改變午相對(duì)容易，遲其產(chǎn)品供給虧彈性較大；號(hào)資金技術(shù)密話集型行業(yè)的努產(chǎn)品則供給極彈性較小。榜生產(chǎn)周期長(zhǎng)臉的產(chǎn)品供給嘗彈性較??；腔生產(chǎn)周期短則的產(chǎn)品則供陪給彈性較大版。各（鴨二哈）描競(jìng)爭(zhēng)狀況翻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是稱影響產(chǎn)品定亞價(jià)的直接因勾素之一。競(jìng)辮爭(zhēng)因素對(duì)定情價(jià)的影響取南決于不同市烤場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程謝度。市場(chǎng)競(jìng)梨爭(zhēng)程度由產(chǎn)舅業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者要的數(shù)量和競(jìng)夜?fàn)幁h(huán)境所決貧定。1．競(jìng)爭(zhēng)者釘產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)錢營(yíng)者在做出塑價(jià)格決策時(shí)觀，需要考慮囑競(jìng)爭(zhēng)者的成吐本、價(jià)格及題對(duì)自身價(jià)格襖變動(dòng)可能做閉出的反應(yīng)等漂。一個(gè)消費(fèi)婆者當(dāng)想要購(gòu)閱買一箱蒙牛姐軟包裝純牛班奶時(shí)，往往偵會(huì)將蒙牛的毒這種純牛奶趣價(jià)格與伊利職、光明、夏般進(jìn)、莊園、霜好為爾等相笛近純牛奶的懂價(jià)格進(jìn)行比斥較，最后才腳做出是否購(gòu)想買蒙牛純牛盛奶的決定。跡此外，產(chǎn)品鄭價(jià)格策略還聯(lián)可能影響到窄其所面對(duì)的費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)。沖若蒙牛奉行背高價(jià)格高利模潤(rùn)策略，就巡可能吸引更確多的競(jìng)爭(zhēng)者鑰與之相抗衡薪；而低價(jià)格涼、薄利潤(rùn)策構(gòu)略則可阻止領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)者，甚冊(cè)至將這些競(jìng)研爭(zhēng)者趕出市渠場(chǎng)。家在營(yíng)銷實(shí)踐剪中，產(chǎn)品生侄產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者需拼對(duì)照競(jìng)爭(zhēng)者桿的成本來(lái)檢雖查分析自己積產(chǎn)品的成本始，以決定是脾按有利的成鑰本經(jīng)營(yíng)還是唐按不利的成憐本經(jīng)營(yíng)。同丹時(shí)，還需了木解市場(chǎng)主要醉競(jìng)爭(zhēng)者的同圈類產(chǎn)品的價(jià)粘格和質(zhì)量。舍在此基礎(chǔ)上秒，做出定價(jià)澇決策。如果余與競(jìng)爭(zhēng)者相慘似，就可制限定一個(gè)與競(jìng)洗爭(zhēng)者相近的哥價(jià)格，否則薄銷量就會(huì)受輝到影響；如匆果產(chǎn)品優(yōu)于祥競(jìng)爭(zhēng)者，就圍可制定較高劈的價(jià)格。賤2．羨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境互產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)惑營(yíng)者所處的耐價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)先境不同，其破可能對(duì)價(jià)格蝴的控制程度粘也不同?？貪O制價(jià)格環(huán)境笨主要有:幸(1)市場(chǎng)增控制價(jià)格環(huán)疑境。市場(chǎng)處鐘于高度競(jìng)爭(zhēng)鈴狀態(tài)，產(chǎn)品頌供應(yīng)種類相格近，產(chǎn)品營(yíng)睛銷者對(duì)價(jià)格呢的控制力較密弱。在此價(jià)露格環(huán)境下，高營(yíng)銷者想制葬定一個(gè)高于似現(xiàn)行價(jià)格的玻價(jià)格將不會(huì)儀吸引太多的掏購(gòu)買者，因延為如果價(jià)格至提高，購(gòu)買粒者就會(huì)轉(zhuǎn)而驢購(gòu)買其他生咳產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的否產(chǎn)品。這時(shí)錄，任何一個(gè)響營(yíng)銷者都不秧會(huì)有足夠的諷需求。同樣疏，如果一個(gè)冰營(yíng)銷者想以萬(wàn)低于其競(jìng)爭(zhēng)織者的價(jià)格銷走售其產(chǎn)品，自其應(yīng)獲的利勒潤(rùn)就會(huì)減少沙，因?yàn)楸緛?lái)品按市場(chǎng)價(jià)格醬就可售出其干產(chǎn)品。煉(2)營(yíng)銷誓者控制價(jià)格寺環(huán)境。市場(chǎng)斤存在適度競(jìng)喘爭(zhēng)，產(chǎn)品有責(zé)較大差異，睡各營(yíng)銷者對(duì)瓶?jī)r(jià)格的控制盒力較強(qiáng)。在竄此價(jià)格環(huán)境訓(xùn)中，對(duì)產(chǎn)品您定高價(jià)可以揀獲得成功，位因?yàn)橄M(fèi)者立認(rèn)為所供應(yīng)災(zāi)的產(chǎn)品與眾壁不同，有獨(dú)咬特性。營(yíng)銷盜者對(duì)價(jià)格的賽選擇取決于材其經(jīng)營(yíng)策略撲和目標(biāo)市場(chǎng)雄。伶（妙三畜）繼政府的價(jià)格走管制通價(jià)格是政府睬調(diào)控經(jīng)濟(jì)的故重要手段之鐵一。按照政聰府對(duì)價(jià)格管均制的寬嚴(yán)程纏度可分為政陪府定價(jià)、政施府指導(dǎo)價(jià)、乒市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)憂。在政府價(jià)牲格管制下，瓣生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與不能自主定艷價(jià)。掩1．使政府定價(jià)制政府定價(jià)是消指由縣或縣章級(jí)以上人民欠政府所屬的揀物價(jià)管理部橫門、業(yè)務(wù)主艱管部門按照裝國(guó)家規(guī)定的谷權(quán)限制訂價(jià)句格。政府訂象價(jià)屬于指令假性價(jià)格，它亦的制定和調(diào)仔整權(quán)屬于政低府，需要依也據(jù)政府規(guī)定恒的權(quán)限和程遣序進(jìn)行。因馳此，政府訂謹(jǐn)價(jià)具有可控樸性、嚴(yán)肅性朵和相對(duì)穩(wěn)定盜性。實(shí)行政激府定價(jià)的是蒸那些對(duì)國(guó)民巨經(jīng)濟(jì)與社會(huì)針安定影響重止大的產(chǎn)品。翅2．尋政府指導(dǎo)價(jià)陷政府指導(dǎo)價(jià)霸是指由縣或父縣級(jí)以上人砌民政府物價(jià)拾部門、業(yè)務(wù)蠻主管部門按曲照國(guó)家規(guī)定頂權(quán)限，通過(guò)譽(yù)規(guī)定基準(zhǔn)價(jià)輛和浮動(dòng)幅度債、差率、利哪潤(rùn)率、最高命限價(jià)和最低資保護(hù)價(jià)等，蝶指導(dǎo)產(chǎn)品生青產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者制竭訂某些產(chǎn)品鑄的價(jià)格。在由20世紀(jì)5圍0至80年程代，我國(guó)因銅長(zhǎng)期存在農(nóng)際副產(chǎn)品供應(yīng)喚緊缺等問(wèn)題擺，為了保障漢城鎮(zhèn)居民生恭活安定，政當(dāng)府曾對(duì)糧、湊棉、油等大參宗農(nóng)副產(chǎn)品攤實(shí)行最高限蹤價(jià)政策。而騰從20世紀(jì)奪90年代至閱2002年槽，我國(guó)又對(duì)貧大宗農(nóng)副產(chǎn)帖品，如糧、脾棉、油等，鄰采取最低?？蜃o(hù)價(jià)收購(gòu)政刻策，其目的島是在這些大兔宗農(nóng)副產(chǎn)品羞豐收時(shí)，避洞免因供給過(guò)偉多使價(jià)格下麗跌，損害農(nóng)困民利益。屬3．聚市場(chǎng)價(jià)格臥市場(chǎng)價(jià)格是淚指由產(chǎn)品的密生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者寸根據(jù)市場(chǎng)需翻求變化制訂節(jié)的價(jià)格，它姐屬于自由價(jià)習(xí)格性質(zhì)。其汗價(jià)格的形成板基本上受價(jià)逗值規(guī)律和市絡(luò)場(chǎng)供求規(guī)律生的調(diào)節(jié)，政化府主要通過(guò)繡經(jīng)營(yíng)手段間烏接地對(duì)其指涌導(dǎo)和影響。匯市場(chǎng)價(jià)格具蒜有競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)琴、反應(yīng)靈敏脈、自發(fā)波動(dòng)梅等特點(diǎn)。瀉【送任務(wù)實(shí)施喬】鬧第一步，慈組織引導(dǎo)學(xué)氣生以組為單陸位柔對(duì)某種或某兔類產(chǎn)品的價(jià)家格影響因素慣進(jìn)行籍實(shí)地調(diào)查；逝第二步，銷根據(jù)調(diào)查掌若握的情況資避料分組討論塌產(chǎn)品相價(jià)格與其傘成本初、供求和競(jìng)朋爭(zhēng)的關(guān)系；毒第延三誼步，小以建筑市場(chǎng)器上近三年來(lái)內(nèi)房?jī)r(jià)的升降孟變動(dòng)為例，涼分析說(shuō)明商智品房?jī)r(jià)格的癢變動(dòng)主要受棗哪些因素的秩影響。勵(lì)【尚總結(jié)與回顧果】帥現(xiàn)實(shí)中，影滲響產(chǎn)品定個(gè)價(jià)膏的因素很多蜜。這些因素切可分為企業(yè)僵內(nèi)部的影響商因素和企業(yè)乖外部的影響訴因素。內(nèi)部桂因素果主要包括產(chǎn)更品成本、尼企業(yè)的定價(jià)宇目標(biāo)、產(chǎn)品難特征及企業(yè)關(guān)的市場(chǎng)促銷憲能力。外部堪因素則包括晌市場(chǎng)供求、刷產(chǎn)品鄉(xiāng)的邪競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、租政府管制以每及消費(fèi)盤者的消費(fèi)跌心理等。旗企業(yè)在進(jìn)行蘿產(chǎn)品閥定價(jià)時(shí)，棍必須考慮這咬些因素，以沃使企業(yè)的產(chǎn)狐品價(jià)格有利群于產(chǎn)品的市穴場(chǎng)推廣與銷揮售。暖本項(xiàng)目的教幣學(xué)重點(diǎn)和核傍心技能是善影響白產(chǎn)品定價(jià)因庭素的分析演。虛◆褲復(fù)習(xí)思考題盜1.簡(jiǎn)述遞影響企業(yè)定碰價(jià)的帖內(nèi)外部因素葡？喬2.簡(jiǎn)述最市場(chǎng)供求與榜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)煮產(chǎn)品火定價(jià)程的配影響滋？◆實(shí)訓(xùn)練習(xí)號(hào)利用寒暑假哪或雙休日對(duì)蜜你感興趣的兔某類或某種恩商品（如汽抱車、家電、葵化妝品、飲搭料等）的定薄價(jià)因素進(jìn)行震市場(chǎng)調(diào)研，舌在此基礎(chǔ)上鐘，提出具體濫的價(jià)格調(diào)整豪意見(jiàn)。餓項(xiàng)目二購(gòu)成本鏟導(dǎo)向定價(jià)法陷及其應(yīng)用換【洞知識(shí)、能力谷、素質(zhì)目標(biāo)青】婚使學(xué)生深刻故理解產(chǎn)品成需本的構(gòu)成及占其與商品價(jià)溜格的內(nèi)在關(guān)丘系，明確成朗本是商品定刺價(jià)的主要依軍據(jù)。在此樣基礎(chǔ)上，能椒熟練掌握市間場(chǎng)營(yíng)銷的成曾本導(dǎo)向定價(jià)辰方法，并能嗓應(yīng)用再成本加成定挺價(jià)法和目標(biāo)芒收益定價(jià)法虧對(duì)具體悠產(chǎn)品進(jìn)行參正確墳定價(jià)。吼【略教學(xué)方法趴】成案例教學(xué)法掘角色扮外演法暮課堂講授密法國(guó)【射技能（知識(shí)前）點(diǎn)暈】營(yíng)銷情景悄商品成本構(gòu)綁成成本購(gòu)與價(jià)格的關(guān)墊系成本濤加成率及其擁確定成屬本加成定價(jià)飄法與目標(biāo)收幫益定價(jià)法在引產(chǎn)品定價(jià)中捧的實(shí)際應(yīng)用營(yíng)銷情景輛侍哈一瓶礦泉水段的價(jià)格究竟雪是多少楊李建勇久是析一家礦泉水忙生產(chǎn)企業(yè)的烈成本核算員瞧，由于他熟腳悉產(chǎn)品的成駛本核算方法估，企業(yè)調(diào)他陡到市場(chǎng)營(yíng)銷欠部負(fù)責(zé)價(jià)格榨的制定工作飼，乞當(dāng)肝年密企業(yè)的預(yù)計(jì)戶生產(chǎn)能力是達(dá)2800萬(wàn)蒼瓶，必須要悶分?jǐn)偟母鞣N狡固定成本是克420萬(wàn)元任，企業(yè)每生逮產(chǎn)一瓶礦泉?jiǎng)谒男略隹渗B變成本（人講工費(fèi)用、包互裝費(fèi)用、電逆費(fèi)、水費(fèi)等版）約是0.慚42元，企勺業(yè)年初確定震的利潤(rùn)目標(biāo)咸是680萬(wàn)托元，則每瓶秤礦泉水的最講低出廠性價(jià)格語(yǔ)應(yīng)是多少？是根據(jù)營(yíng)銷情歡景中描述的陜事實(shí)，學(xué)生頭獨(dú)立思考并孝回答：生1、薪如果你徹是舉李建勇，你濱將怎樣根據(jù)抬以上成本資返料給企業(yè)生我產(chǎn)的礦泉水倒訂價(jià)最？功2、商品的皮出廠雨價(jià)格玻與市場(chǎng)銷售明價(jià)格有沒(méi)有泊區(qū)別哄？引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例仇國(guó)內(nèi)品牌手劍機(jī)紅缺乏妙核心印生產(chǎn)孕技術(shù)陰，高成本難稻以形成內(nèi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)沃2007年頸7月勻24日奉信息產(chǎn)業(yè)部聾的暢調(diào)查丈統(tǒng)計(jì)顯示，牽1去～剛5月扛份誰(shuí)，國(guó)內(nèi)品牌漠內(nèi)銷量尊占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)州份額33.急8疲%要，比200蹦6年底又下凡降了2個(gè)百吊分點(diǎn)。大部速分國(guó)內(nèi)品牌亞企業(yè)不宿掌握核心技浙術(shù)所帶來(lái)的墨成本和價(jià)格橋困境，是腐導(dǎo)致喘國(guó)內(nèi)品牌手交機(jī)市場(chǎng)份額究下壤降歲的主要原因詢。末目前，價(jià)格李仍是大部分堡生產(chǎn)企消業(yè)俯提升壇市場(chǎng)份額的嬸主要手段。贊去年以來(lái)，肅諾基亞等國(guó)丑外品牌崖改變營(yíng)銷策遍略，加大了餡對(duì)低端葵市場(chǎng)的占領(lǐng)銜，俯致使讀國(guó)內(nèi)品牌手局機(jī)的價(jià)格優(yōu)知?jiǎng)萏撌艿綐O構(gòu)大沖擊伸。由于芬大多數(shù)國(guó)內(nèi)膜品牌析的民生產(chǎn)企業(yè)不此掌握核心跨生產(chǎn)咱技術(shù)，姿使其壇生產(chǎn)成本拖的進(jìn)一步黃下降袖面臨重重漿困難。執(zhí)1湯～等5月按份慢，國(guó)內(nèi)品牌鳴平均售菌價(jià)比國(guó)外品界牌僅低裁5冒～展7個(gè)百分點(diǎn)疊，難以在價(jià)球格上形成岔核心魚競(jìng)爭(zhēng)力響。推同時(shí)，國(guó)內(nèi)看品牌新膀產(chǎn)品的開發(fā)臺(tái)頻率較低，須缺少差異化鳥、精細(xì)化產(chǎn)年品，難以贏特得消費(fèi)者嫂的竭青睞。塌1育～蠶5月因份團(tuán)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)捉新上市悄的尚近90扮0款，其中扁大部分企業(yè)襖的新機(jī)型都枝在20款以遇上。但是，恒國(guó)內(nèi)品牌手變機(jī)的新品僅疊占全部新稼產(chǎn)卡品的36%項(xiàng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于鳴國(guó)外品牌手兼機(jī)。吹到5月份，律國(guó)內(nèi)品牌手冒機(jī)生產(chǎn)企業(yè)疾有34家。主近兩年躬生產(chǎn)企業(yè)由買許可制改為怨核準(zhǔn)制后，向國(guó)內(nèi)生食產(chǎn)企業(yè)迅速辣增加。但是助，企業(yè)規(guī)模抬普遍偏小，鏟大部分企業(yè)常都在主攻短把線產(chǎn)品，就鼻單個(gè)企業(yè)事而言市場(chǎng)份黃額盡很警難提高出。錦1數(shù)～效5月挑份事，國(guó)內(nèi)品牌三企業(yè)銷造售量超過(guò)2可00萬(wàn)部的塌企業(yè)挑只有裳5家，閱僅抹占全部國(guó)內(nèi)案品牌企業(yè)總無(wú)量的14.眉7%，銷售紹50萬(wàn)部以澇下的有18努家，占52鐵.9%。零畝散的國(guó)內(nèi)品單牌企業(yè)禁，直接造成蠅短期市場(chǎng)行羨為，其產(chǎn)品貿(mào)質(zhì)量鏟的撫認(rèn)可度也濕比較低。賤在國(guó)內(nèi)品牌使中，聯(lián)默想、夏新、鄉(xiāng)波導(dǎo)等客企業(yè)銷售雖喚然以低價(jià)手倡機(jī)為主，但神在市場(chǎng)份額鉤上仍是國(guó)內(nèi)培品牌的毛中堅(jiān)力量。忽金立、天宇捆朗通、國(guó)虹眨等品牌快通過(guò)電視購(gòu)規(guī)物，也創(chuàng)造你了較好的銷疤售業(yè)績(jī)。但膛是，在間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越念來(lái)越激烈的肌情況下，國(guó)銅內(nèi)品牌曉市場(chǎng)的維“底洗牌辦”險(xiǎn)還將繼續(xù)警。試問(wèn)，棵國(guó)內(nèi)品牌手鎮(zhèn)機(jī)企業(yè)衣在稼不掌握核心餡生產(chǎn)搬技術(shù)頌、不能以漿差異化、精烏細(xì)化駁的新窩產(chǎn)品改吸引消費(fèi)者處目光、不能闊達(dá)到規(guī)?；a(chǎn)的情況擦下，如果不延能取得成本蒙上的領(lǐng)先優(yōu)齊勢(shì)，還拿什已么來(lái)與國(guó)外宏的強(qiáng)勢(shì)品牌弓競(jìng)爭(zhēng)。蠟【籠工作任務(wù)分驗(yàn)析甜】牙產(chǎn)品價(jià)格的慮制定是企業(yè)吩營(yíng)銷峰工作剝的掠關(guān)鍵環(huán)節(jié)?；騼r(jià)格水平的徒高低不僅關(guān)獸系到企業(yè)產(chǎn)填品的市場(chǎng)推柄廣與銷售，膏而且還關(guān)系挖到消費(fèi)者的初購(gòu)買決策與條切身利益，師企業(yè)載營(yíng)銷人員的伍工作爸任務(wù)就是槍在此項(xiàng)目的揀實(shí)施過(guò)程中雁對(duì)市場(chǎng)上相裂同、相近和照相關(guān)產(chǎn)品的飛價(jià)格進(jìn)行全甜面調(diào)研，并燙在充分考慮近企業(yè)產(chǎn)品差念異特色與成郊本費(fèi)用的基砍礎(chǔ)上，協(xié)助刑企業(yè)的價(jià)格厚決策部門詞進(jìn)行成本導(dǎo)桿向定價(jià)。賢【蠻相關(guān)知識(shí)習(xí)】詳一、海成本攀導(dǎo)向定價(jià)法議的概念般成本導(dǎo)向定治價(jià)法僅就是企業(yè)在薪商品定價(jià)時(shí)鍛以商品的價(jià)績(jī)值為基礎(chǔ)，流即以商品的乘成本或投資宰額作為制定剃價(jià)格的主要緣依據(jù)。在具旗體定價(jià)時(shí)，燭首先考慮的損是收回企業(yè)必在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)怒中花費(fèi)的全半部成本，以岡成本作為商涌品定價(jià)的最桿低界限，這密種方法通常脫被稱為蚊成本導(dǎo)向定港價(jià)法道。尤二狹、即成本導(dǎo)向定隨價(jià)法的農(nóng)具體方法透成本導(dǎo)向定砍價(jià)法摸又分為成本鑰加成定價(jià)法撿和目標(biāo)收益勿定價(jià)法。摩（狡一冬）象成本茂加成定價(jià)法段成本加成定解價(jià)法就是以枕產(chǎn)品的單位貸成本為基礎(chǔ)萌，再加上一訴定百分比的合加成來(lái)具體印制定產(chǎn)品售撤價(jià)的方法。能加成的含義倆實(shí)際上是一發(fā)定比率的利框潤(rùn)。其計(jì)算附公式為：美產(chǎn)品售價(jià)=昂產(chǎn)品的單位顯完全成本絡(luò)×蘭（1+成本守加成率）殖幕（7.5）倡或晴當(dāng)P=C貿(mào)（辣1+R）如豆嘗喇叫洞逃布（7.6）協(xié)式中，窄為單位產(chǎn)品呆售價(jià)；鞋為單位產(chǎn)品模成本；魄為成本加成脅率。豪例：某徒制造商生產(chǎn)剛的唇“僻百靈鈴”胖牌的單落位成本為1鐵250元，牛若成本加成濃率為20%航，則按貞成本加成定猴價(jià)法確定的唉“昌百靈較”麗牌的銷孩售價(jià)格就為述1500元找。飄將一個(gè)固定抽的、慣例化罩的加成率加割在成本上來(lái)污定價(jià)，是否討合理呢？回器答是否定的純。因?yàn)橄胗靡环N不考慮泳當(dāng)前需求和碎競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)挎方法，來(lái)制看定一個(gè)最合社理的價(jià)格顯瞞然是不切實(shí)庸際的。但由紙于這種定價(jià)芹方法操作簡(jiǎn)程便，在現(xiàn)實(shí)抹中卻被許多年企業(yè)所采用刪。此外，還蒙有人認(rèn)為，省如果行業(yè)的跨所有企業(yè)都冬采用這種定盡價(jià)方法，同擦質(zhì)商品的價(jià)逮格就會(huì)趨于冊(cè)一致。對(duì)（陰二手）瓜目標(biāo)收益定典價(jià)法6010010目標(biāo)利潤(rùn)0產(chǎn)量（百件）總固定成本總成本總收入收入/成本（萬(wàn)元）204080120181614128642圖7-1目標(biāo)定價(jià)法示意圖按目標(biāo)收益定升價(jià)法，就是施根據(jù)估計(jì)的屠總銷售收入崖（銷售額）饑和估計(jì)的產(chǎn)課量（銷售量?。﹣?lái)制定商摟品價(jià)格的方背法。這種方舍法一般要用6010010目標(biāo)利潤(rùn)0產(chǎn)量（百件）總固定成本總成本總收入收入/成本（萬(wàn)元）204080120181614128642圖7-1目標(biāo)定價(jià)法示意圖導(dǎo)圖7-1描歷述的是某廠摟商生產(chǎn)某種塊產(chǎn)品的損益暑平衡圖。無(wú)拖論該產(chǎn)品的覺(jué)銷售量是多唇少，固定成內(nèi)本都是6萬(wàn)境元。企業(yè)決付策部門的任個(gè)務(wù)是：游（1）估計(jì)宅各種產(chǎn)量（指銷售量）水麻平上的總成鎮(zhèn)本。總成本警曲線按固定告速率上升，脹直到最大產(chǎn)網(wǎng)能為止。?。?）估計(jì)匠未來(lái)一期的占產(chǎn)能水平。能假定企業(yè)預(yù)序期的產(chǎn)能為斧80%，即估產(chǎn)能為10判000件時(shí)襪，銷售量為寫8000件侍，生產(chǎn)這一鋪產(chǎn)量的總成罪本為10萬(wàn)禍元。乓（3）確定站目標(biāo)利潤(rùn)率王。若該廠商安希望生產(chǎn)該彎產(chǎn)品的利潤(rùn)泳為成本忌的善20%，則女利潤(rùn)目標(biāo)為絲2萬(wàn)元。因虜此，在產(chǎn)能適為80%時(shí)遍，總收入必洋須是12萬(wàn)見(jiàn)元。總收入暗曲線上的另咳外一點(diǎn)為零諸產(chǎn)能時(shí)，其禮對(duì)應(yīng)值也為遠(yuǎn)零。將點(diǎn)（告80敵，編12）與點(diǎn)業(yè)（0，0）元連成一條直驚線，便是總寫收入曲線。怖總收入曲線希的斜率就是倍所要制定的角價(jià)格。本例虎中總收入線茫的斜率為1壤5，且售出驗(yàn)8000件誘，按此價(jià)格屈便可實(shí)現(xiàn)2穿萬(wàn)元的利潤(rùn)拾，成本利潤(rùn)桐率則為20飄%。殘與成本加成罷定價(jià)法相類弓似，目標(biāo)收協(xié)益定價(jià)法也是是一種只考協(xié)慮鹿生產(chǎn)者利益瘦而未考慮市絨場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況送和消費(fèi)者需秋求的定價(jià)方腹法，且這種窯方法根據(jù)銷求售量倒過(guò)來(lái)壇推算價(jià)格，貪顛倒了價(jià)格后與銷量的因胃果關(guān)系，把籍銷售量看成素是價(jià)格的決浴定因素，在植實(shí)際中很難竿行得通。尤故其是對(duì)于那形些需求價(jià)格戶彈性較大的渣商品，用這豆種方法制定梳出來(lái)的價(jià)格尼，無(wú)法保證型銷量的必然恩實(shí)現(xiàn)，那么舌，預(yù)期的銷露售收入、目黎標(biāo)利潤(rùn)就只丟能是一句空師話。目標(biāo)收獨(dú)益定價(jià)法只退有在市場(chǎng)占孔有率很高、蔥具有壟斷性畏質(zhì)的企業(yè)、添供不應(yīng)求且陸價(jià)格彈性比閣較小的商品芹以及大型的黨公用事業(yè)、兵勞務(wù)工程、膠服務(wù)項(xiàng)目上則，在能科學(xué)齡地預(yù)測(cè)價(jià)格凈、銷量、成賤本和利潤(rùn)的處前提下，才茫不失為一種限有效的定價(jià)婚方法。眉綜上所述，截成本導(dǎo)向定訊價(jià)法是以生伴產(chǎn)者為導(dǎo)向呀的定價(jià)方法領(lǐng)。它忽略了翠商品的市場(chǎng)蛋需求、競(jìng)爭(zhēng)奇狀況，并通厲過(guò)對(duì)商品銷予量的主觀預(yù)批測(cè)來(lái)制定價(jià)舒格，從而降黎低了價(jià)格制銹定的科學(xué)性古。因此，科叉學(xué)的價(jià)格制突定不僅要以弦商品的價(jià)值享為基礎(chǔ)，以藥成本為底線頸，而且還要稻充分考慮該錦商品的市場(chǎng)凳需求和競(jìng)爭(zhēng)蕩狀況。雀【俘任務(wù)實(shí)施維】壇第一步，組鵝織引導(dǎo)學(xué)生傲以組為單位膜進(jìn)行法某種或獎(jiǎng)某類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)對(duì)品（如化妝臭品、汽車、她、彩電現(xiàn)等）的市場(chǎng)腰價(jià)格調(diào)查，封全面收集價(jià)占格信息資料株；窄第二步，對(duì)每某企業(yè)同種惠或同類產(chǎn)品刻的成本費(fèi)用節(jié)進(jìn)行全面歸施集奶，并緊計(jì)算袋產(chǎn)品的單位弦成本睡；撕第三步，分夏別確定該產(chǎn)俯品的成本加閱成率和目標(biāo)榨利潤(rùn)率，并膠在估計(jì)某企譜業(yè)未來(lái)一期蝴產(chǎn)能水平的得基礎(chǔ)上，分新別萍用進(jìn)成本加成定月價(jià)法和目標(biāo)擱收益定價(jià)法堵進(jìn)行該產(chǎn)品麥的具體定價(jià)粘。善【演總結(jié)與回顧架】基價(jià)格策略是薦企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)浙銷策略的重握要內(nèi)容，企代業(yè)在進(jìn)行商榴品定價(jià)時(shí)，僅先要進(jìn)行成我本計(jì)算。一攜般來(lái)講，商禾品的最高價(jià)懷格取決于市危場(chǎng)需求及腔其他染相關(guān)限制因姓素，而最低隔價(jià)格則不能謝低于該商品地的饅生產(chǎn)制造牲成本，否則震，企業(yè)就不喝能繼續(xù)經(jīng)營(yíng)賞和維持再生膀產(chǎn)。成本導(dǎo)崗向定價(jià)法（失成本加成定顆價(jià)法和目標(biāo)豆收益定價(jià)法陽(yáng)）是企業(yè)最鴉基本的定價(jià)賣方法蜜。但這種警定價(jià)方法只換考慮了生產(chǎn)芳者的利益，決忽略了商品宋的市場(chǎng)需求關(guān)、競(jìng)爭(zhēng)狀況逢和企業(yè)的營(yíng)衡銷戰(zhàn)略，通煙過(guò)對(duì)商品銷震量的主觀預(yù)訪測(cè)來(lái)制定商授品的價(jià)格，狐從而在一定中程度上降低模了價(jià)格制定共的科學(xué)性。約本項(xiàng)目的教逐學(xué)重點(diǎn)與核剪心技能是禾成本加成定哨價(jià)法和目標(biāo)燒收益定價(jià)法爹的原理及實(shí)甘際應(yīng)用。威【棋拓展知識(shí)痛】若應(yīng)用成本導(dǎo)灣向定價(jià)法進(jìn)穴行商品定價(jià)禍，關(guān)鍵是商施品成本的具冶體匯集與計(jì)概算。為確保稠制定的商品奶價(jià)格在補(bǔ)償碼成本的前提庫(kù)下能夠?qū)崿F(xiàn)蝦既定的經(jīng)濟(jì)籍利潤(rùn)目標(biāo)，萬(wàn)企業(yè)財(cái)務(wù)部諷門必須給價(jià)嫩格的制定者租提供真實(shí)可釘靠的成本信涉息?，F(xiàn)實(shí)中循，廠商一般慘按實(shí)際會(huì)計(jì)萍成本匯集計(jì)寇算各產(chǎn)品的拴成本費(fèi)用，臥常用的方法盆有：品種法兇、分批法、伍分步法等。露成本匯集計(jì)備算表如表7腥-1所示。磚表陽(yáng)7-1痛企業(yè)魚產(chǎn)品成本匯壤集計(jì)算表對(duì)成本項(xiàng)目銹A產(chǎn)品青B產(chǎn)品餅C產(chǎn)品罵D產(chǎn)品叨一、生產(chǎn)膚成本會(huì)1.償直接材料費(fèi)集2.民直接工資費(fèi)循3.予其他直接費(fèi)伙4.謀制造費(fèi)用優(yōu)（薪1奉）遼折舊費(fèi)孤（2）蔬修理費(fèi)閘（3）漸攤銷費(fèi)藝（4）未其他蜻二、管理費(fèi)現(xiàn)用沫三、滿財(cái)務(wù)費(fèi)用追四、營(yíng)銷費(fèi)煙用荒五、妥其他訴經(jīng)營(yíng)典費(fèi)用繼六、總是成本招其中：固定的成本財(cái)可變祥成本鏈七、完工產(chǎn)績(jī)品數(shù)量奇八、單位成深本雹愁◆亂復(fù)習(xí)思考題弄1.簡(jiǎn)述產(chǎn)駐品成本與價(jià)框格的關(guān)系？抹2.簡(jiǎn)述產(chǎn)爆品成本的基救本構(gòu)成？普3.成本導(dǎo)奸向定價(jià)法具閘體包括哪兩跑種方法？其昨定價(jià)斬的耀依據(jù)是什么銷？◆實(shí)訓(xùn)練習(xí)認(rèn)1.五泉啤腔酒的單位生線產(chǎn)成本是1謎.24元/帖瓶，平均分榨攤的銷售費(fèi)述用是0.1校2元/瓶，鞠如果企業(yè)確斑定的證成本加成孕率為20%應(yīng)，試用成本誘導(dǎo)向定價(jià)法問(wèn)給五泉啤酒阿定價(jià)？粉2.調(diào)查某丙區(qū)域市場(chǎng)上介主要品寶牌的銷售價(jià)夸格，并分析雞價(jià)格水平與控銷售量的關(guān)歲系？療項(xiàng)目三各弟巴競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定盞價(jià)法及其應(yīng)矛用行【協(xié)知識(shí)、能力貫、素質(zhì)目標(biāo)妨】思使學(xué)生深刻更理解說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仿與商品價(jià)格溪的關(guān)系，明尼確體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀憐況示是他企業(yè)進(jìn)行遼商品定價(jià)攔應(yīng)考慮宏的主要依據(jù)雜。在此僑基礎(chǔ)上，熟絡(luò)練掌握皺隨行就市朝定價(jià)法雷、產(chǎn)品差別絮定價(jià)法、密慮封投標(biāo)定價(jià)寧法夏，并能應(yīng)用邁這問(wèn)些煙方法進(jìn)行產(chǎn)瓶品的具體定嘆價(jià)?；ァ痉两虒W(xué)方法稍】齊角色扮演法廁案例教栗學(xué)法杠課堂講授咱法第【祝技能（知識(shí)毅）點(diǎn)沾】雨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尋與震商品鍵價(jià)格的關(guān)系加堆隨行就市定萬(wàn)價(jià)法咬及其礙應(yīng)用歡陽(yáng)產(chǎn)品差別定焦價(jià)法車及其應(yīng)用痛密封投標(biāo)定寇價(jià)法及其扒應(yīng)用營(yíng)銷情景營(yíng)銷情景馬銷量上不去惜，問(wèn)題在哪洽里？關(guān)某汽車制造揪企業(yè)近一年喜多來(lái)在西北奪市場(chǎng)的汽車慈銷售出現(xiàn)了謙大幅滑坡，泳已擔(dān)任多年牧客戶部經(jīng)理鴉的張勇，臨旨危受命，被早派往西北區(qū)勇市場(chǎng)，擔(dān)任謹(jǐn)西北市場(chǎng)的鐵營(yíng)銷總監(jiān)。騾他躊躇滿志也，決心大干惜一場(chǎng)，上任描后，他率先再進(jìn)行了內(nèi)部旨管理制度的遠(yuǎn)改革，實(shí)行蛋了分市場(chǎng)負(fù)鮮責(zé)人的銷售噸目標(biāo)管理責(zé)濫任制和相應(yīng)脈的有激勵(lì)力監(jiān)的績(jī)效薪酬輕制度，并對(duì)室長(zhǎng)期銷售業(yè)法績(jī)不佳的人耗員進(jìn)行了清脆退。接著他之又對(duì)西北市犧場(chǎng)的營(yíng)銷模沸式進(jìn)行了調(diào)花整，減少了軟企業(yè)在西北將市場(chǎng)的廣告夸預(yù)算投入，醫(yī)增加了汽車休的銷售網(wǎng)點(diǎn)魔和參加汽車興展銷會(huì)的次鵲數(shù)，并對(duì)購(gòu)伸車者免費(fèi)提賠供車內(nèi)的裝風(fēng)飾裝潢和為或期一年的美甜容、檢修、拿養(yǎng)護(hù)等服務(wù)塔。盡管張勇偉做了大量工止作，也想了摩不少辦法，脆但銷量卻總較是上不去，籍后來(lái)他又組動(dòng)織人員對(duì)西澇北市場(chǎng)上其瓦他汽車品牌電的銷售情況撈進(jìn)行了調(diào)查釣，才發(fā)現(xiàn)一浪些主要競(jìng)爭(zhēng)屯對(duì)手同樣質(zhì)爐量檔次的汽詠車售價(jià)平均題都要比張勇撞銷售的汽車悟低，加上張畜勇所在企業(yè)將生產(chǎn)的汽車溉又沒(méi)有什么自顯著的差異邁特色，于是惰，價(jià)格定的腎偏高便成了魄影響銷量的圖主要原因，孩張勇將情況憲如實(shí)反映給理企業(yè)的決策岡部門，企業(yè)疊同意了張勇勸將價(jià)格下調(diào)斃至略低于西止北市場(chǎng)同類佩汽車產(chǎn)品平珠均價(jià)格的建典議。價(jià)格的愁下調(diào)，再加翻上張勇一系屯列行之有效顛的促銷舉措券，張勇汽車譯的銷售很快滋走出了困境室，連續(xù)三個(gè)惑季度銷量在航西北區(qū)市場(chǎng)昆名列前三甲原。詠根據(jù)營(yíng)銷情破景中描述的爐事實(shí)，學(xué)生飄獨(dú)立思考并飛回答：魄1、為什么門張勇做了一譽(yù)系列的營(yíng)銷覺(jué)改進(jìn)，汽車獸的銷售仍然足沒(méi)有打開局叫面？引導(dǎo)案例相2、在一個(gè)野競(jìng)爭(zhēng)比較激幅烈的行業(yè)或忘者市場(chǎng)上，英企業(yè)給自己塔的產(chǎn)品定價(jià)南，是否要考寫慮其他競(jìng)爭(zhēng)戴對(duì)手的產(chǎn)品殖價(jià)格？為什線么？引導(dǎo)案例畏長(zhǎng)虹彩電多琴輪降價(jià)敵，宿夢(mèng)認(rèn)想旨一統(tǒng)江湖漂，實(shí)事卻是狐好夢(mèng)哪難圓孤價(jià)格戰(zhàn)是長(zhǎng)耽虹彩電多年見(jiàn)來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略曠的主線，也協(xié)是倪潤(rùn)峰稱浩雄途中一把嶺難舍的利劍感。但這把桶“裹雙刃劍肥”丘既讓長(zhǎng)虹領(lǐng)曾一度輝煌坑，也使長(zhǎng)虹講曾陷入進(jìn)退損兩難的境地優(yōu)。賢1996賠年雨3熄月，長(zhǎng)虹突校然宣布降價(jià)閘，國(guó)內(nèi)其他征彩電企業(yè)如圖康佳、所TCL綢、熊貓等競(jìng)緊相降價(jià)，降塘幅為堤50濃元邁～膜200辮元。安1998誓年居4她月，價(jià)格大愿戰(zhàn)狼煙又起復(fù)，不過(guò)此番紡領(lǐng)頭的是康金佳、鉤T掛CL稈和創(chuàng)維，長(zhǎng)擋虹卻保持了旋沉默。叉直到膝7傻個(gè)月后，倪銷潤(rùn)峰突然宣領(lǐng)布：長(zhǎng)虹已蜂壟斷下半年諷國(guó)內(nèi)彩管市剝場(chǎng)。但是由牛于各方享面的原因，企長(zhǎng)虹整體囤弓積計(jì)劃落空膠，長(zhǎng)虹不得顧不承受溜彩管大量積蟲壓的痛苦。談1999嬸年快4嫁月，長(zhǎng)虹又辦一次宣布全且面降低彩電舍價(jià)格，涉及性所有虹不同都規(guī)格午的偶產(chǎn)品請(qǐng)系列處。但是，長(zhǎng)俗虹并沒(méi)有達(dá)漁到搶占市場(chǎng)嬸份額的目的醒。絨2000拔年音5憶月，倪潤(rùn)峰頑下課，職位菌由趙勇接任額，長(zhǎng)虹開始拾注重新產(chǎn)品粱的手研臂制與開北發(fā)。隨后，易長(zhǎng)虹又宣布容全面大幅降糖價(jià)，最大降衣幅達(dá)畏20%烈，但此次價(jià)急格戰(zhàn)的目的貫卻路是清理庫(kù)存逃。貪2001脾年漲2壺月，倪潤(rùn)峰緊又以椅CEO般身份重掌大伶權(quán)。同年，獎(jiǎng)長(zhǎng)虹再掀彩迫電降價(jià)狂潮乎，此后，超TCL娘、廈華等開譽(yù)始跟進(jìn)，然播而這次降價(jià)輛并沒(méi)有引起括購(gòu)買熱潮。湖隨著彩電行還業(yè)微利時(shí)代中的靜來(lái)臨，全行情業(yè)的平均利趨潤(rùn)已降至露2炕%他～涌3%遵。彩電業(yè)面秩臨整體虧損停。帝2003材年偉4壓月，倪潤(rùn)峰理掀起背投普額及計(jì)劃，背瓶投電視最高杯降幅達(dá)工40%剩，但是，國(guó)暮內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手茂卻用等離子俗彩電與之抗棗衡，進(jìn)行差被異化競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)一個(gè)月后，夏長(zhǎng)虹在海外晨被以傾銷罪蜓名起訴，其膚低價(jià)銹銷售策略在鬧國(guó)際上受到書質(zhì)疑。疏2004凱年騾4賣月，美國(guó)宣然布反傾銷裁秋定，美國(guó)幾盟乎向所有的賣中國(guó)彩電腎制造級(jí)商關(guān)上究了襪大門。千多輪降價(jià)，哥長(zhǎng)虹彩電夢(mèng)國(guó)想嚼一統(tǒng)江湖部，然而實(shí)事按卻是好夢(mèng)組難圓戀。晃【兇工作任務(wù)分殊析降】骨競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定欠價(jià)法是企業(yè)害常用的定價(jià)珍方法之一。墻這一方法的灣主要特點(diǎn)是團(tuán)：商品的價(jià)禮格與商品的粉成本和需求乏不發(fā)生直接果關(guān)系，商品懷的成本和需禍求變化了，衛(wèi)但競(jìng)爭(zhēng)者的奪價(jià)格未變，別就應(yīng)維持原購(gòu)價(jià)。反之，扮雖然成本或宣需求都沒(méi)有限變，但競(jìng)爭(zhēng)偶者的價(jià)格變粱動(dòng)了，就應(yīng)喚對(duì)企業(yè)同類呀產(chǎn)品的價(jià)格左作相應(yīng)調(diào)整印。企業(yè)塊營(yíng)銷人員撈在此項(xiàng)目實(shí)欺施中的主要捷工作招任務(wù)就是對(duì)收市場(chǎng)上相同塞、相近和相物關(guān)產(chǎn)品的價(jià)僻格陡定位腫進(jìn)行全面調(diào)乒研，將特別是要對(duì)旬行業(yè)內(nèi)最大政競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吵價(jià)格策略進(jìn)齒行跟蹤調(diào)查斃，斥并師結(jié)合蜂企業(yè)產(chǎn)品普的蒼差異特色與菜成本邀需求鐵，協(xié)助企業(yè)醉的價(jià)格制定按者進(jìn)行躬競(jìng)爭(zhēng)巷導(dǎo)向定價(jià)。禍【穿相關(guān)知識(shí)我】寬一、模競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)導(dǎo)向定價(jià)法辛的概念伯現(xiàn)實(shí)生活中紹的企業(yè)，不監(jiān)管處于哪個(gè)攻行業(yè)，也不否管生產(chǎn)銷售困何種產(chǎn)品，伸所承受的競(jìng)虧爭(zhēng)壓力越來(lái)誓越大，企業(yè)魄若想獲得有站利的市場(chǎng)地惱位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)戀勢(shì)，就必須姜通過(guò)研究競(jìng)羞爭(zhēng)對(duì)手的生租產(chǎn)條件、價(jià)歡格策略、服西務(wù)狀況以及耽市場(chǎng)營(yíng)銷模收式，結(jié)合自憶身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝勢(shì)、成本水拋平和消費(fèi)者薪對(duì)其產(chǎn)品的沸置信度來(lái)制昨定合理的銷析售價(jià)格。根本據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熄的價(jià)位水平棕來(lái)制定企業(yè)矮產(chǎn)品價(jià)格的砍方法就叫競(jìng)宗爭(zhēng)姥導(dǎo)向定價(jià)法核。這一方法高的主要特點(diǎn)燈是：脅商品的價(jià)格錄與商品的成誰(shuí)本和需求不貝發(fā)生直接關(guān)應(yīng)系，商品的褲成本透或積需求變化了撐，但競(jìng)爭(zhēng)者寶的價(jià)格未變頁(yè)，就應(yīng)維持悲原價(jià)。反之譯，雖然成本狼或需求都沒(méi)尸有變，但競(jìng)煉爭(zhēng)者的價(jià)格某變動(dòng)了，覆則必須疏對(duì)企業(yè)同類古產(chǎn)品的價(jià)格椅作相應(yīng)調(diào)整圓。呢二疏、西競(jìng)爭(zhēng)末導(dǎo)向定價(jià)法切的型具體方法枝競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定店價(jià)法又包括資隨行就市定洋價(jià)法、產(chǎn)品漏差別定價(jià)法踐和密封投標(biāo)停定價(jià)法。污（快一付）惰隨行就市定聲價(jià)法括在壟斷競(jìng)爭(zhēng)木和完全競(jìng)爭(zhēng)車的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)撤條件下，任伏何一家企業(yè)肅都無(wú)法憑借惹自己的實(shí)力壺在市場(chǎng)上取測(cè)得絕對(duì)的競(jìng)干爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為寸了避免競(jìng)爭(zhēng)夢(mèng)特別是價(jià)格腳競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的蜘損失，大多嗚數(shù)企業(yè)都采昌用隨行就市三定價(jià)法。隨蝕行就市定價(jià)向法是指企業(yè)值按照目標(biāo)市郵場(chǎng)上的平均棚現(xiàn)價(jià)水平來(lái)侄制定商品價(jià)迅格的方法，辰即將本企業(yè)失某產(chǎn)品的價(jià)稍格保持在市端場(chǎng)平均價(jià)格鄙水平上，利暴用這樣的價(jià)釋格來(lái)獲得平跪均利潤(rùn)。在磁下列情況下允企業(yè)多采取燥這種定價(jià)方捉法：偉（1）難以度估算制造成如本；醒（2）企業(yè)壯打算與同行呈和平共處；氧（3）對(duì)另希行定價(jià)后出刺現(xiàn)的購(gòu)買者虛和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)患本企業(yè)的價(jià)墻格反應(yīng)很難降把握時(shí)。情采用隨行就爺市定價(jià)法，拜最重要的就蠅是確定目前癢的窄“蹦行市子”亡。在實(shí)踐中魯，采“腔行市猶”川的形成有兩鳥種途徑：一公是在完全競(jìng)刺爭(zhēng)的環(huán)境里斬，每個(gè)企業(yè)自都無(wú)權(quán)決定懷價(jià)格，通過(guò)膊對(duì)市場(chǎng)的無(wú)脅數(shù)次試探，休相互之間取初得一種默契錄而將價(jià)格保舒持在一定的鄙水準(zhǔn)上。二報(bào)是在壟斷競(jìng)莖爭(zhēng)的市場(chǎng)條撲件下，某一者部門或行業(yè)普的少數(shù)幾個(gè)憂大企業(yè)首先逝定價(jià)，其他陵企業(yè)或廠商鉗參考定價(jià)或生追隨定價(jià)。的（晨二婦）悟產(chǎn)品差別定檔價(jià)法鋤從根本上來(lái)妄講，隨行就艘市定價(jià)法是畜一種防御性德的定價(jià)方法腦，它在避免歐價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的離同時(shí)，也拋穗棄了價(jià)格這鏈一競(jìng)爭(zhēng)的促“失利器壇”村。產(chǎn)品差別攏定價(jià)法則反火其道而行之貸，它是指企拼業(yè)通過(guò)不同耍的營(yíng)銷努力際，使同種同朗質(zhì)的產(chǎn)品在膽消費(fèi)者心目長(zhǎng)中樹立起不谷同的產(chǎn)品形釀象，進(jìn)而根冰據(jù)自身的特治點(diǎn)，選取低辜于或高于競(jìng)音爭(zhēng)者的價(jià)格妥作為本企業(yè)絹產(chǎn)品的價(jià)格密。因此，產(chǎn)該品差別定價(jià)閑法是一種進(jìn)窮攻性的定價(jià)感方法。打產(chǎn)品差別定嬌價(jià)法的運(yùn)用攔，首先要求味企業(yè)生產(chǎn)銷謝售的產(chǎn)品必條須具備一定彩的差異特色消，且在某一叮行業(yè)或某一駱區(qū)域市場(chǎng)占賽有較大的市剪場(chǎng)份額，消夜費(fèi)者能夠?qū)髽I(yè)的產(chǎn)品漂與企業(yè)本身輔聯(lián)系起來(lái)。勤其次，在產(chǎn)陸品質(zhì)量大體迎相同的條件拒下實(shí)行差別葵定價(jià)是有限經(jīng)的，尤其對(duì)鑼定位于這“睡優(yōu)質(zhì)高價(jià)亂”英形象的企業(yè)左來(lái)說(shuō)，必須辦支付較大的誦廣告、包裝抵和售后服務(wù)弄方面的費(fèi)用窯。因此，從諷長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這企業(yè)只有通兄過(guò)產(chǎn)品的不窄斷創(chuàng)新和質(zhì)薦量的大幅提流升，才能滿筒足消費(fèi)者多罰元化、個(gè)性莫化的需求，豆才能真正贏牲得消費(fèi)者的架信任與支持眼，才能在激節(jié)烈的競(jìng)爭(zhēng)中肆立于不敗之彩地。餓（站三毒）撫密封投標(biāo)定封價(jià)法織密封投標(biāo)定間價(jià)法一般采拖用公開招標(biāo)表的辦法，即炒采購(gòu)一方（威買方）在媒勁體上刊登廣喪告或發(fā)出函行件，說(shuō)明擬錯(cuò)購(gòu)商品的品肌種、花色、奸規(guī)格、型號(hào)涼、數(shù)量等具豆體要求，邀沿請(qǐng)供應(yīng)商（販賣方）在規(guī)綢定的期限內(nèi)選投標(biāo)。政府痕采購(gòu)機(jī)構(gòu)在蕩規(guī)定的日期鼓內(nèi)開標(biāo)，選應(yīng)擇報(bào)價(jià)最合飄理、最有利扇的供應(yīng)商成纏交，簽訂采獲購(gòu)合同。某饅供貨企業(yè)如灶果想進(jìn)行交題易，就要在塊規(guī)定的期限賓內(nèi)填寫標(biāo)單憤，上面填明士可供商品的賣名稱、品種刮、規(guī)格、價(jià)拌格、數(shù)量、題交貨日期等哀內(nèi)容，密封潑送達(dá)招標(biāo)人丑（政府采購(gòu)壟機(jī)構(gòu)），這淚叫做投標(biāo)。輕這種價(jià)格是緒供貨企業(yè)根役據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者夕的報(bào)價(jià)估計(jì)遇確定的，而普不是按供貨團(tuán)企業(yè)自己的黎成本費(fèi)用或原市場(chǎng)需求來(lái)些確定的。供恨貨企業(yè)的目角的在于贏得跌合同，所以喂它的報(bào)價(jià)應(yīng)氧低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)飲手（其他投渣標(biāo)人）的報(bào)筒價(jià)。這種定瘋價(jià)方法被稱海為密封投標(biāo)淡定價(jià)法。輔在招標(biāo)投標(biāo)有方式下，投歌標(biāo)價(jià)格是企翅業(yè)能否中標(biāo)窯的關(guān)鍵性因愿素。高價(jià)格抱固然能夠帶醬來(lái)較高的利院潤(rùn)，但中標(biāo)池的概率卻比銳較低。反之晃，低價(jià)格，半低利潤(rùn)，雖攻然中標(biāo)機(jī)會(huì)滿大，但其機(jī)禁會(huì)成本可能小大于其投資牧成本。那么黃，企業(yè)究竟雀應(yīng)該怎樣確腸定投標(biāo)價(jià)格標(biāo)呢？調(diào)首先，企業(yè)奇根據(jù)自身的原成本水平，亦確定幾個(gè)備覽選的投標(biāo)價(jià)籃格方案，并筆依據(jù)成本利尺潤(rùn)率計(jì)算出辜企業(yè)可能盈袖利的價(jià)格區(qū)喉間。絞其次，分析響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的列實(shí)力和可能憐報(bào)價(jià)，確定惠本企業(yè)各個(gè)磨被選方案的左中標(biāo)機(jī)會(huì)。趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樂(lè)實(shí)力包括產(chǎn)孟銷量、市場(chǎng)松占有率、信祝譽(yù)、產(chǎn)品聲典望、質(zhì)量特店色、服務(wù)等喂，其可能報(bào)比價(jià)則在分析閉歷史資料的凈基礎(chǔ)上得出隔。究最后，根據(jù)嶄每個(gè)方案可舌能的盈利水畫平和中標(biāo)機(jī)劃會(huì)，計(jì)算每禿個(gè)方案的期獨(dú)望利潤(rùn)。即手：每個(gè)方案姓的期望利潤(rùn)籌=每個(gè)方案狐可能的盈利駁水平靜×水中標(biāo)概率。戰(zhàn)然后根據(jù)企謀業(yè)的投標(biāo)目即的來(lái)選擇具圖體的投標(biāo)方猛案。兄例：某電腦腿經(jīng)銷商（爆賣方銀）欲參與某旅大學(xué)微機(jī)室說(shuō)的工程投標(biāo)忌，該經(jīng)銷商秩根據(jù)招標(biāo)單友位某大學(xué)梅(買方)的直要求，通過(guò)絕對(duì)其他投標(biāo)善人(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)歸手)和企業(yè)略自身情況的印分析，具體啦設(shè)計(jì)了以下系幾種不同報(bào)晶價(jià)及中標(biāo)的委可能性方案桿，結(jié)果如表典7-2所示絲。豪表7-環(huán)2格經(jīng)銷商脹在不同報(bào)價(jià)纏情況下的中宴標(biāo)概率與期糊望利潤(rùn)序方案市企業(yè)報(bào)價(jià)侍（適萬(wàn)元共）當(dāng)利潤(rùn)皇（臥萬(wàn)元紗）吹中標(biāo)的概率淚（佳%獲）湯期望利潤(rùn)厘（似萬(wàn)元拜）鈴（利潤(rùn)度×玩中標(biāo)概率）柱方案1琴方案2險(xiǎn)方案3張方案4菌90駐100熄105羞110牲15桶18扇22滴25浩80偷70渠40守20迷12.艱0陸12.6臥8.8份5.0顫由于方案2儉的期望利潤(rùn)纖最高為12嶺.6萬(wàn)元，謙因此，企業(yè)?？煽紤]報(bào)價(jià)腦為100萬(wàn)疼元。繩【蝦任務(wù)實(shí)施俊】收第一步，項(xiàng)以欺某類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)棒品扣，躲如鼠純牛奶唱、伴礦泉水卵、、彩芽電訴、家用電腦嚷等獨(dú)為例，紫組織引導(dǎo)學(xué)溉生以組為單競(jìng)位嘩對(duì)行業(yè)內(nèi)市雨場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的甩商品定價(jià)或拆同類商品的絡(luò)平均市場(chǎng)杜價(jià)格她進(jìn)行寨調(diào)查；反第二步，筑分析本枕企業(yè)產(chǎn)品泄的差異特色摸（如質(zhì)量、菌性能、效用憶、品牌、款櫻式、顏色、似成本、服務(wù)反等）和市場(chǎng)雞影響力（如皮產(chǎn)品的知名猾度、消費(fèi)者苗的認(rèn)可度、鉤忠誠(chéng)度等）幕；優(yōu)第三步，資根據(jù)配行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)筍領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)弟位水平或者兩同類商品的鮮平均市場(chǎng)死價(jià)格誘，結(jié)合本企懸業(yè)產(chǎn)品的寺差異特色和疏市場(chǎng)影響力甩，進(jìn)行具體劇的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向汁定價(jià)。凱【輝總結(jié)與回顧承】繩競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定牌價(jià)法是企業(yè)襪為了應(yīng)付市紗場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需沃要，根據(jù)同如行業(yè)企業(yè)的渠現(xiàn)行勿價(jià)格息水平或主要漁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的憲定價(jià)慕策略往，結(jié)合胖本企業(yè)產(chǎn)品哨的妖差異特色和悅市場(chǎng)影響力斯，在不愿打冬亂現(xiàn)有市場(chǎng)班秩序的情況劣下，采取的拼一種特殊定少價(jià)方壽法?？邕@一方法的化特點(diǎn)是：商辦品余的糧價(jià)格與商品駁的成本與需換求不發(fā)生直姓接關(guān)系，商夫品的成本或遣需求雖然變新了，但競(jìng)爭(zhēng)尋者的價(jià)格未賽變，一般應(yīng)先維持原價(jià)。占反之，商品套的成本或需描求都沒(méi)有變記，但競(jìng)爭(zhēng)者女的價(jià)格變了謠，則必須對(duì)布企業(yè)同類產(chǎn)季品的價(jià)格作蒜相應(yīng)調(diào)整。建競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定洽價(jià)法又包括呈隨行就市定今價(jià)法、產(chǎn)品態(tài)差別定價(jià)法梁和密封投標(biāo)炸定價(jià)法。總企漲業(yè)凡可根據(jù)具體錢情況靈活選厘用。重本項(xiàng)目的教箏學(xué)重點(diǎn)和詠核心技能是妥隨行就市定歐價(jià)法、產(chǎn)品盜差別定價(jià)法揭和密封投標(biāo)坦定價(jià)法的原盆理及濤實(shí)際應(yīng)用。起【剩拓展知識(shí)碰】野現(xiàn)實(shí)中脂企業(yè)所處的由外部市場(chǎng)環(huán)六境，根據(jù)竭是否存在競(jìng)娘爭(zhēng)和該競(jìng)爭(zhēng)程度的絞強(qiáng)弱一般因分為四種結(jié)茅構(gòu)類型：即靠完全競(jìng)爭(zhēng)市蠅場(chǎng)、完全壟與斷市場(chǎng)、壟蔥斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)巴和寡頭壟斷秒市場(chǎng)。處在教不同市場(chǎng)赤結(jié)構(gòu)覺(jué)類型中的企蠶業(yè)謊所承受蓄的競(jìng)爭(zhēng)壓力施存在很大差疏異控，對(duì)價(jià)格的尊控制力也毀有較大的讓不同。這四促種膚類型的市場(chǎng)礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與衰企業(yè)重對(duì)價(jià)格的控張制程度可用秋表發(fā)7-3表摩示。閘表則7-3依市場(chǎng)報(bào)的結(jié)構(gòu)類型巨與企業(yè)對(duì)價(jià)筒格的控制程擦度探市場(chǎng)的年結(jié)構(gòu)攤類型未企業(yè)申數(shù)目?jī)r(jià)產(chǎn)品的差異舅化姐程度打企業(yè)承受的級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壓力軌企業(yè)溝對(duì)價(jià)格的控?cái)D制程度亭完全競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)市場(chǎng)捐很多安完全無(wú)差別捧很大誰(shuí)沒(méi)有控制檢壟斷競(jìng)爭(zhēng)使市場(chǎng)挖較勺多密有織一定暮差別潔較大淘有些控制瓦寡頭壟斷鏡市場(chǎng)家?guī)讉€(gè)莊有差別或無(wú)久差別擠一般暈有控制感完全壟斷造市場(chǎng)抗一個(gè)欠唯一產(chǎn)品，與沒(méi)有拿替代產(chǎn)品咳無(wú)腦有很強(qiáng)的控沃制力滴◆終復(fù)習(xí)思考題幸1.鼻什么是予競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定信價(jià)法？競(jìng)爭(zhēng)淘導(dǎo)向定價(jià)法儉的主要特點(diǎn)勿是什么？娘2.簡(jiǎn)述捎隨行就市定訴價(jià)法、產(chǎn)品梨差別定價(jià)法戶和密封投標(biāo)啞定價(jià)法的基簽本原理烈？解3.綢在投標(biāo)中，餓企業(yè)報(bào)價(jià)的糧目的是為了技中標(biāo)，那么接，密封價(jià)格旗制定的主要辰依據(jù)是什么每？◆實(shí)訓(xùn)練習(xí)斬1.某企業(yè)適欲參加一項(xiàng)鬼建筑包工投益標(biāo)，企業(yè)根速據(jù)單位樹的要求和對(duì)暖主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)巧手的分析，壟結(jié)合自身?xiàng)l悟件，制定了臥三種不同報(bào)驅(qū)價(jià)和中標(biāo)的翼可能性方案狹，結(jié)果如表慣7-揭4丟所示。助表7據(jù)-4鞭企業(yè)在不捆同報(bào)價(jià)情況缺下的中標(biāo)概全率與期望利事潤(rùn)均方案餃企業(yè)報(bào)價(jià)（浙萬(wàn)元）芹利潤(rùn)（萬(wàn)元濕）來(lái)中標(biāo)的概率筆（%）衰期望利潤(rùn)（疏萬(wàn)元）隙（利潤(rùn)殘×潛中標(biāo)概率）野A方案煮B方案煩C方案縱380慈420至450燈116肌142淺160春85司70萄30貢（1）計(jì)算邪各方案的期遵望利潤(rùn)填入味表中；摸（2）根據(jù)盜計(jì)算出的期寶望利潤(rùn)，選僅擇確定企業(yè)坊可考慮的密甜封報(bào)價(jià)。元2.在我國(guó)舌乳品行業(yè)中胖，蒙牛、伊電力華、光明純牛抽奶居于市場(chǎng)丟領(lǐng)導(dǎo)者殃的姨地位，其他想地方品牌的那價(jià)格一般都駝低于這三大辱品牌，請(qǐng)你諒調(diào)查當(dāng)?shù)厥谐瓐?chǎng)上銷售的救主要純牛奶蘇產(chǎn)品，并對(duì)牧其價(jià)格水平廢進(jìn)行比較，有然后說(shuō)明地壺方品牌的定蚊價(jià)是基于成傲本還是主要壯競(jìng)爭(zhēng)宋對(duì)手妻的報(bào)價(jià)？無(wú)項(xiàng)目四掃縮需求導(dǎo)向定掃價(jià)法及其應(yīng)企用尾【庸知識(shí)、能力盒、素質(zhì)目標(biāo)柳】形使學(xué)生深刻助理解蕩商品需求川與商品價(jià)格沿的關(guān)系，明耽確賓影響商品需被求的消費(fèi)者違認(rèn)知價(jià)值的關(guān)大小洞是真企業(yè)增定價(jià)的主要鉤依據(jù)。在此固基礎(chǔ)上，瘡使學(xué)生植熟練掌握墾認(rèn)知價(jià)值定君價(jià)法、區(qū)分畢需求定價(jià)法祖（需求差別棟定價(jià)法）和徒反向定價(jià)法爭(zhēng)，畏并能應(yīng)用這配三種率方法進(jìn)行澆商表品的具體定撫價(jià)。瘦【矩教學(xué)方法還】筋角色扮演法若案例教蛾學(xué)法殼課堂講授憂法恒【早技能（知識(shí)驗(yàn)）點(diǎn)跟】輕商品需求決與件商品督價(jià)格的關(guān)系燒虧顧客的認(rèn)知臺(tái)價(jià)值羽認(rèn)知價(jià)值定塵價(jià)法狹的具體應(yīng)用活堪區(qū)分需求定孟價(jià)法（需求棗差別定價(jià)法候）鴿的具體應(yīng)用義篇反向定價(jià)法艦的具體應(yīng)用營(yíng)銷情景營(yíng)銷情景舍化妝品價(jià)格假與大學(xué)收費(fèi)譽(yù)金燕是某化營(yíng)妝品企業(yè)招蜓聘的的一家飾大型百貨商努店的專柜促志銷員，她發(fā)慧現(xiàn)商場(chǎng)里銷房售的化妝品豎品牌很多，策功效、包裝還各不相同，封價(jià)格差別異蒸常巨大，她商不明白為什棵么同樣是化植妝品、同樣呢是護(hù)膚霜，呼又在同一個(gè)敗商場(chǎng)里銷售潤(rùn)，為何不同佩商家的化妝乓品，價(jià)格差隸別如此巨大壇。有一天，梳她一位正在浮上大學(xué)的朋欄友去找她，嚴(yán)兩人聊得很坑投機(jī)，金燕負(fù)便問(wèn)她的這湊位朋友，上斬大學(xué)一年的夠?qū)W費(fèi)是多少陶，她的朋友貴告訴她，不區(qū)同的學(xué)校收袍費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一硬樣，一般來(lái)塌講，重點(diǎn)名兼牌大學(xué)的收晨費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高，橋普通大學(xué)的拳收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低服，即便是同慎一個(gè)學(xué)校，可不同的專業(yè)陵收費(fèi)也不一歷樣。金燕由資此聯(lián)想到了結(jié)化妝品的定體價(jià)，突然明敗白了為什么燭不同品牌的勁化妝品市場(chǎng)員售價(jià)不同。叼根據(jù)營(yíng)銷情逢景中描述的遲事實(shí)，學(xué)生恥獨(dú)立思考并換回答：戒1、化妝品鉤與大學(xué)收費(fèi)熟的訂價(jià)依據(jù)菊是什么？除憑了成本，化飛妝品的定價(jià)栽與大學(xué)的收澤費(fèi)還應(yīng)考慮杰哪些因素？引導(dǎo)案例憂2、為什么筐名牌化妝品粘的售價(jià)和重里點(diǎn)大學(xué)的學(xué)稠費(fèi)高，而一降般化妝品的種售價(jià)和普通閑大學(xué)的收月費(fèi)低？引導(dǎo)案例麗悶國(guó)內(nèi)車市黑疲軟、需求常不足，主要酷原因還是價(jià)永格太高薯目前，泡國(guó)內(nèi)車市的更狀辰?jīng)r冶可用可“談膠著苗”朽二字來(lái)形容活。一方面，命消費(fèi)者持幣梨觀望，希望軍車價(jià)進(jìn)一步沈下跌；另一綢方面，汽車伙廠家居高臨革下，不為銷榴售形勢(shì)所動(dòng)摩，你愛(ài)買不筑買。從表面慢上看，供求煎雙方似乎都進(jìn)在較勁，看澡誰(shuí)隙能祖耗得過(guò)誰(shuí)。示但實(shí)際上，褲一些生產(chǎn)廠合家已通過(guò)各供種優(yōu)惠方式拾實(shí)施言“脫暗降刊”占策略，以此蛙來(lái)財(cái)刺激人們的夠需求，泳吸引消費(fèi)者阿購(gòu)買斬。痕但匠“貝暗降粗”漂總給人名不家正言不順的部感覺(jué)，為何爹不能堂而皇幻之地晴降價(jià)破，讓消費(fèi)者恐明明白白地趴享受優(yōu)惠呢傲？國(guó)內(nèi)較大公的汽車生產(chǎn)售企業(yè)對(duì)降價(jià)舞一直是遺“淡猶抱琵琶半氧遮面身”鐮，不愿率先旬發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)滋，總以為降里價(jià)會(huì)引發(fā)無(wú)璃序競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)新沾上誰(shuí)倒霉門。但實(shí)質(zhì)上睬，堅(jiān)守價(jià)格確的策略最終水會(huì)代導(dǎo)致汽車生療產(chǎn)企業(yè)秋的槍成本洽居識(shí)高不下。有朋車評(píng)人士認(rèn)斃為，汽車價(jià)偏格就像海綿術(shù)中的水，只耕要去擠總會(huì)卻有的。能擠懂出多少水分捏（成本）睡，一是看?？婢d中水的含歲量，二是看堪外部壓力的均大小。刺有人曾對(duì)聲德國(guó)糞本土市場(chǎng)的說(shuō)汽車興需求與遭價(jià)格糧做過(guò)調(diào)查園。以POL涼O基本型為寄例，售價(jià)可是稻9000多許歐元，折合戲人民幣與現(xiàn)偶在上海稈大眾例生產(chǎn)的同類智車差不多。腔但是相對(duì)而嘴言，中國(guó)的隆勞動(dòng)力成本辣有很大優(yōu)勢(shì)揚(yáng)，原材料方柔面或許也較開為便宜，為命何這兩大優(yōu)立勢(shì)棟未臣能在國(guó)產(chǎn)汽益車價(jià)格上體禿現(xiàn)呢？就大插眾一款在中拒國(guó)市場(chǎng)上紅兼極20余年欄的汽車，床記者貞沈文敏培曾妄同該企業(yè)招的普相關(guān)人士探嚼討塘汽車的聰降價(jià)空間，趣得到的回答驕竟是初“偵已經(jīng)是價(jià)格清底線了，不限可能再便宜暈”澇。昨我們何不知道其售手價(jià)喝究竟俊是如何決定薪的，但總離李不開原材料季和勞動(dòng)力成曠本這兩個(gè)大欲頭。從汽車時(shí)零部件來(lái)看修，合資20虛多年，已經(jīng)女在國(guó)內(nèi)形成親了鐘很好的零部撿件生產(chǎn)基礎(chǔ)研，國(guó)產(chǎn)化率喇幾乎蹄達(dá)到咸百分之百，尿其成本杏理應(yīng)喇有庸較翁大爛的亂壓縮空間。慣而妻從勞動(dòng)力成問(wèn)本來(lái)看，其使價(jià)格之高似嚇乎也脫離了蝴中國(guó)的國(guó)情硬。物記者套沈文敏滔曾臉到國(guó)內(nèi)一家顯知名船廠采設(shè)訪，隨口問(wèn)羊了一句給“籌造船和造車上哪個(gè)更復(fù)雜俊”爽？回答令人別非?？莩泽@。盡管兵造船的工藝綁技術(shù)比造車煮復(fù)雜幾百倍奉，但造船的例利潤(rùn)遠(yuǎn)不及追造車。船廠搬的一名技術(shù)殲工人，月收蜻入3000脾元左右，而肥汽車生產(chǎn)企恰業(yè)的技工每聚月工資有1狂萬(wàn)元。由此弟可見(jiàn)，汽車訴價(jià)格并非沒(méi)題有水分可擠夜，關(guān)鍵是生眼產(chǎn)企業(yè)想不今想擠魚。置應(yīng)該講，中汽國(guó)汽車業(yè)走都過(guò)已了20多年道的合資道路亦，市場(chǎng)日趨撥規(guī)范和成熟地，汽車生產(chǎn)爽的暴利時(shí)代意早就該結(jié)束囑。但我們的受某些汽車生鼻產(chǎn)廠家還抱督著高利潤(rùn)高取回報(bào)的心態(tài)蠟來(lái)做市場(chǎng)，家寧可失去市擊場(chǎng)售造成經(jīng)營(yíng)丘虧損，也不盒愿意壓縮成波本降低價(jià)格聰。難怪國(guó)內(nèi)腿車市出現(xiàn)了上不少如掌奇瑞辣、史吉利扇等國(guó)產(chǎn)品牌丑，求由于箏他們寶深仁知國(guó)內(nèi)汽車上生產(chǎn)的利潤(rùn)償空間膜，便堆以低成本低建價(jià)格來(lái)?yè)屨籍€市場(chǎng)。他們膀的成紹功右難道還不能襯對(duì)怕汽車合資品刑牌敲響警鐘鼻嗎。殲【質(zhì)工作任務(wù)分趨析親】據(jù)需求導(dǎo)向定翼價(jià)法是企業(yè)饞常用的定價(jià)礦方法之一。拍這種方法以買商品的市場(chǎng)灑需求為中心窄，依據(jù)顧客拔對(duì)商品認(rèn)知糠價(jià)值的大小篇來(lái)制定價(jià)格逮。因此，謎營(yíng)銷人員舉在此項(xiàng)目實(shí)忠施中喪的塘主要工作互任務(wù)就是奶應(yīng)用一定的匠方法技術(shù)周對(duì)上商品在顧客天心目中建立國(guó)起來(lái)的認(rèn)知盈價(jià)值進(jìn)行客竄觀估計(jì)與測(cè)患量賓，點(diǎn)并以此為依音據(jù)，加協(xié)助企業(yè)的存價(jià)格制定者駝進(jìn)行胖科學(xué)合理的束需求諒導(dǎo)向定價(jià)。掌【珍相關(guān)知識(shí)御】牛一、陜需求玻導(dǎo)向定價(jià)法肚的概念綱需求是影響濾商品定價(jià)的姿主要因素。庸需求導(dǎo)向定沿價(jià)法是以商漸品的市場(chǎng)需慈求強(qiáng)度及消撈費(fèi)者對(duì)商品警認(rèn)知價(jià)值的映大小為依據(jù)倍來(lái)進(jìn)行定價(jià)鈔的方式方法學(xué)。紅二鞏、肌需求繡導(dǎo)向定價(jià)法窯的梢具體方法揀需求導(dǎo)向定牙價(jià)法包括認(rèn)炮知價(jià)值定價(jià)扯法、區(qū)分需瘋求定價(jià)法和食反向定價(jià)法過(guò)三種具體方鋤法。詢（繩一擔(dān)）票認(rèn)知價(jià)值定栽價(jià)法框認(rèn)知價(jià)值定隸價(jià)法是企業(yè)萍依據(jù)顧客對(duì)漏產(chǎn)品的認(rèn)知假價(jià)值來(lái)制定秤商品價(jià)格的睜方法。這種斷方法的基本幫指導(dǎo)思想是俗，認(rèn)為決定少商品價(jià)格的突關(guān)鍵因素是脫顧客對(duì)商品遲價(jià)值的認(rèn)知折水平，而不憐是賣方的成啟本。企業(yè)在江具體定價(jià)時(shí)透，必須首先檢估計(jì)測(cè)量營(yíng)演銷組合中各泉種非價(jià)格變拌量（如產(chǎn)品非性能、用途喚、質(zhì)量、款狐式、顏色等瘦）在顧客心圈目中建立起雨來(lái)的認(rèn)知價(jià)仇值，然后根故據(jù)顧客對(duì)商共品認(rèn)知價(jià)值堆的大小來(lái)具突體確定商品峽的價(jià)格。認(rèn)載知價(jià)值定價(jià)穗與現(xiàn)代市場(chǎng)霞營(yíng)銷觀念相饑一致。企業(yè)醒在為目標(biāo)市代場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)今品時(shí)，必須擇在品質(zhì)、價(jià)聽(tīng)格、服務(wù)等箭多個(gè)方面來(lái)撕體現(xiàn)特定的淚市場(chǎng)定位。糊因此，首先縫要決定新產(chǎn)疊品所能提供倘的價(jià)值及價(jià)極格；其次，吊企業(yè)要估計(jì)射在此價(jià)格下隱所能達(dá)到的扒銷售量；再蹦次，依據(jù)這域一銷售量決算定所需要的釋生產(chǎn)條件、校投資額度以暑及單位成本廚；最后，管替理人員還要悼計(jì)算在此價(jià)耀格和成本下鋼能否獲得期匠望的利潤(rùn)。妥若能獲得期揚(yáng)望的利潤(rùn)，頂就開發(fā)此產(chǎn)摘品。蠻認(rèn)知價(jià)值定蠅價(jià)法與現(xiàn)代秤產(chǎn)品的定價(jià)棗思想很好地已結(jié)合起來(lái)，少成為當(dāng)代一異種全新的定珠價(jià)方法，現(xiàn)熱已被越來(lái)越敬多的企業(yè)所豐接受，其基演本步驟如下貢：賊（1）確定霉顧客的認(rèn)知他價(jià)值。即確畢定顧客對(duì)企答業(yè)產(chǎn)品的性并能、用途、腎質(zhì)量、品牌損、款式、服萄務(wù)以及市場(chǎng)聚營(yíng)銷組合因典素等在顧客變心目中的認(rèn)寫知價(jià)值。請(qǐng)（2）根據(jù)諒確定的認(rèn)知者價(jià)值，決定山商品的初始晃價(jià)格。顧（3）預(yù)測(cè)敢商品的銷售盤量。即在初酸始價(jià)格條件慎下可能達(dá)到漲的銷售量。男（4）預(yù)測(cè)鋒目標(biāo)成本。財(cái)具體公式為縱：目標(biāo)成本槳總額=銷售鉛收入總額-熱目標(biāo)利潤(rùn)總肅額-稅金總她額?；騿挝怀绠a(chǎn)品目標(biāo)成希本=單位產(chǎn)王品價(jià)格-單登位產(chǎn)品目標(biāo)敏利潤(rùn)-單位淚產(chǎn)品稅價(jià)。姿（5）決策溫。即把預(yù)測(cè)津的目標(biāo)成本定與實(shí)際成本獻(xiàn)進(jìn)行對(duì)比，扔來(lái)確定價(jià)格桶。當(dāng)實(shí)際成摩本不高于目躁標(biāo)成本時(shí)，迫這說(shuō)明，在剝初始價(jià)格條漏件下，目標(biāo)汁利潤(rùn)可以保榜證，因而初英始價(jià)格就可欲定為商品的器實(shí)際銷售價(jià)逃格。當(dāng)實(shí)際琴成本高于目脊標(biāo)成本時(shí)，乳這說(shuō)明，在疊初始價(jià)格的馬條件下，目瞎標(biāo)利潤(rùn)得不繡到保證。需妻要進(jìn)一步做圈出選擇，要興么降低目標(biāo)艘利潤(rùn)，要么燕設(shè)法進(jìn)一步猾降低實(shí)際成鼻本，使初始跑價(jià)格仍可付鄭諸實(shí)施。否凈則，只有放古棄原有方案刑。峽認(rèn)知價(jià)值定畜價(jià)法的關(guān)鍵牲是準(zhǔn)確地確籍定消費(fèi)者對(duì)餐所提供商品揮價(jià)值的認(rèn)知私程度。若企墓業(yè)對(duì)自己商詞品的認(rèn)知價(jià)嘩值估計(jì)過(guò)高族，則會(huì)使他飼們的產(chǎn)品定猶價(jià)過(guò)高；反局之，如果企卸業(yè)對(duì)自己產(chǎn)陵品的認(rèn)知價(jià)嗚值估計(jì)過(guò)低輔，則會(huì)使他盈們的產(chǎn)品定殘價(jià)達(dá)不到商聞品應(yīng)該達(dá)到販的價(jià)值。為姻了正確估計(jì)港顧客對(duì)商品矮價(jià)值的認(rèn)知液程度，企業(yè)框常用以下方袍法技術(shù)進(jìn)行蹤商品認(rèn)知價(jià)頂值的確定。岸（1）直接儉評(píng)議法。即窗邀請(qǐng)有關(guān)人芳員，如顧客賺、經(jīng)銷商、犯營(yíng)銷中介等理，對(duì)企業(yè)商勸品的價(jià)值進(jìn)脹行直接評(píng)議州，進(jìn)而得出襯商品的認(rèn)知低價(jià)值。處（2）相對(duì)云評(píng)分法。即升邀請(qǐng)顧客等句有關(guān)人員，早用某種評(píng)分光方法對(duì)多種繞同類產(chǎn)品進(jìn)耽行評(píng)分，然專后再按分值籠的相對(duì)比例社和現(xiàn)行平均御市場(chǎng)價(jià)格推級(jí)算評(píng)定產(chǎn)品宜的認(rèn)知價(jià)值旋。勾（3）診斷趙評(píng)議法。即結(jié)分別對(duì)產(chǎn)品扛的各種屬性勵(lì)如功能、效眉用、質(zhì)量、斤外觀、信譽(yù)的、品牌、安忽全性、方便翻性以及提供守的服務(wù)等多玩項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行佳具體評(píng)分，月找出各種因伶素指標(biāo)的相罪對(duì)認(rèn)知價(jià)值撇，再以各種事屬性的相對(duì)簽重要程度為裁依據(jù)計(jì)算出而產(chǎn)品總的認(rèn)瀉知價(jià)值。裂例：設(shè)有甲掘、乙、丙三晉家企業(yè)均生午產(chǎn)同一種白轉(zhuǎn)熾燈，現(xiàn)抽付樣選取一組刪用戶為對(duì)象幼，要求他們鍬分別對(duì)三家擊企業(yè)的產(chǎn)品鴉進(jìn)行評(píng)比。忘這里有三種繡方法可供使爹用：明第一，直接浪評(píng)議法。運(yùn)面用直接價(jià)格酸評(píng)議法，要鵲求選取的用套戶對(duì)三家企務(wù)業(yè)的產(chǎn)品估羊計(jì)一個(gè)能代湯表他們產(chǎn)品巨價(jià)值的價(jià)格類。如他們?cè)u(píng)澡議的結(jié)果是甚：分別將甲偉、乙、丙三喬家企業(yè)生產(chǎn)勤的白熾燈定帶價(jià)為3.8伏2元、3.踢18元和2枯.09元。側(cè)第二，相對(duì)已評(píng)分法。運(yùn)全用相對(duì)評(píng)分舍法，要求選亡取的用戶根粱據(jù)他們對(duì)甲峰、乙、丙三燦家企業(yè)白熾賢燈價(jià)值的認(rèn)呢知情況，將忘100分在若三種不同的舞產(chǎn)品之間進(jìn)捉行合理分配始，假設(shè)分配蘇的結(jié)果為4描2、35、飛23。如果斷這種白熾燈遣的平均市場(chǎng)玻價(jià)格為3.敢00元，依檢據(jù)平均分值亦(100分?jǐn)?shù)/3=33沙分)，則我虛們可得到三冤個(gè)反映其認(rèn)旦知價(jià)值的價(jià)頓格：3.8哥2元(42根/33匙×潑3.00)肉、3.18熟元(35/冶33斯×尖3.00)暴和2.09強(qiáng)元(23/愚33哭×用3.00)盆。彎第三，診斷刪評(píng)議法。診跑斷評(píng)議法，示要求選取的晴用戶以產(chǎn)品呈的主要屬性芽（如產(chǎn)品的陳耐用性、質(zhì)例量的可靠性骨、交貨的可恭靠性、服務(wù)渾的到位程度烏等）為依據(jù)令對(duì)甲、乙、掃丙三家企業(yè)扯生產(chǎn)的白熾遵燈分別予以幫評(píng)分，并對(duì)疏每一種屬性盲，分配10抬0分給三家咸企業(yè)的產(chǎn)品稈，同時(shí)根據(jù)綿各種屬性的吩相對(duì)重要程敬度，也將1嚼00分分配狠給各種屬性致。假設(shè)結(jié)果咳如表7-5倒所示。宰表7-5方懂購(gòu)買者對(duì)躍不同企業(yè)產(chǎn)殿品的認(rèn)知價(jià)灶值拆重要性權(quán)數(shù)壞屬性箏產(chǎn)品：白熾盤燈葵甲檢企業(yè)桶乙來(lái)企業(yè)詠丙庭企業(yè)策0.賞24戒0.僑32密0.辯28乎0.福16禮產(chǎn)品表的埋耐用性圣質(zhì)量靈的纏可靠性覺(jué)交貨椒的劫可靠性墾服務(wù)番的到位程度拍42嫁34肚48賞46薄44拳34釘26掃37遙14卡32碰26可17腔1健.好00質(zhì)認(rèn)知價(jià)值礎(chǔ)41.76以34.64溜23.60因注:[4房2步×誓0.翅24+34鉗×摘0.性32+48嬌×商0.劑28+46秘×干0.剃16]=4圈1.76句把每個(gè)企業(yè)躺產(chǎn)品屬性的污評(píng)分乘以重擦要性權(quán)數(shù)，禍我們發(fā)現(xiàn)：弟甲、乙企業(yè)牢提供的產(chǎn)品民的認(rèn)知價(jià)值壓分別為42最和35，均蟻高于平均數(shù)對(duì)33，而丙汽企業(yè)提供的躲產(chǎn)品的認(rèn)知職價(jià)值為23座，低于平均登數(shù)33。甲食企業(yè)能為其箭白熾燈確定霉一個(gè)較高的雹價(jià)格，因?yàn)榕徽J(rèn)知能鵝提供較多的劉價(jià)值。如果繭企業(yè)想根據(jù)推其產(chǎn)品的認(rèn)劍知價(jià)值的比吐例定價(jià)，則變可能定價(jià)為傍3.82元命(假定平均捧價(jià)格為3.及00元)。宋若三家企業(yè)裹都按其認(rèn)知遣價(jià)值的比例度定價(jià)，則每居家企業(yè)都可第享受到部分圈的市場(chǎng)占有填率，因?yàn)樗閭兲峁┑膬r(jià)長(zhǎng)值與價(jià)格之鄉(xiāng)比均相等。井如果某一家蜜企業(yè)的定價(jià)鉆低于其認(rèn)知她價(jià)值，則它支將得到一個(gè)寺高于平均數(shù)獎(jiǎng)的市場(chǎng)占有跨率，因?yàn)楫?dāng)肚購(gòu)買者與企俱業(yè)進(jìn)行交換玉時(shí)，其支付桿的貨幣可換仇回更多的價(jià)縣值。這時(shí)，高該企業(yè)的定蜘價(jià)將沖擊到柿其它兩家企疏業(yè)的市場(chǎng)占蹦有率，尤其輕是與其認(rèn)知魄價(jià)值較近的抗企業(yè)。認(rèn)知摸價(jià)值較近的閑企業(yè)將被迫接降價(jià)或提高樣其認(rèn)知價(jià)值她。提高認(rèn)知韻價(jià)值的措施芳主要包括：貪增加服務(wù)項(xiàng)司目、提高服限務(wù)質(zhì)量、增撕加產(chǎn)品的功庸能效用、提皂升產(chǎn)品質(zhì)量叔、凸現(xiàn)產(chǎn)品俊的差異特色疑、進(jìn)行更有堤效的溝通與典信息傳播等眠。如果這樣沸做的成本低傾于因降價(jià)而世引起的收入損損失，則該倚企業(yè)就有可面能通過(guò)增加償投資來(lái)提高拔其認(rèn)知價(jià)值撒。圖（在二響）郊區(qū)分需求定攻價(jià)法奸區(qū)分需求定嘉價(jià)法又稱差娘別定價(jià)法。罰是指企業(yè)在驕給產(chǎn)品定價(jià)甲時(shí)可根據(jù)不往同需求強(qiáng)度腎、不同購(gòu)買皮力、不同購(gòu)矩買地點(diǎn)和不嶺同購(gòu)買時(shí)間犁等因素，對(duì)萍同一產(chǎn)品或豐同一服務(wù)制移定不同的價(jià)恭格。具體包嘗括以下幾種蜻：坡（1）以顧于客為基礎(chǔ)的花差別定價(jià)。區(qū)同一產(chǎn)品或豬服務(wù)對(duì)不同汁的購(gòu)買對(duì)象謊，可采取不乳同的價(jià)格。飽例如，對(duì)老鄙顧客和新顧炊客，同一產(chǎn)煮品可采用不即同的價(jià)格，自對(duì)老顧客可彩給予一定的找優(yōu)惠；同一弄產(chǎn)品賣給批深發(fā)商、零售翻商或消費(fèi)者極，可采用不姑同的價(jià)格等疊。泉（2）以產(chǎn)使品式樣為基鴿礎(chǔ)的差別定膊價(jià)。例如，厭同等質(zhì)量檔眼次的產(chǎn)品，哲因花色或式階樣的新舊程妙度不同，可筍采用不同的擠價(jià)格?；ㄉɑ蚴綐有路f玻的可制定較爪高的價(jià)格，凱而花色或式緊樣相對(duì)陳舊帖或落伍的可店以較低的價(jià)垃格銷售。臟（3）以惰地區(qū)（或銷蘭售場(chǎng)所）為獲基礎(chǔ)的差別陰定價(jià)。例如授，同一產(chǎn)品料或服務(wù)對(duì)不逮同地區(qū)的購(gòu)相買者可采用拌不同的價(jià)格顫。同一地區(qū)鎮(zhèn)的影劇院、旱運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、球生場(chǎng)或游樂(lè)場(chǎng)原等因地點(diǎn)或?qū)W位置的不同煉，要價(jià)一般評(píng)不同。露（4）以俯時(shí)間為基礎(chǔ)懂的差別定價(jià)黃。即同一產(chǎn)蓬品或服務(wù)在民不同季節(jié)、勿不同日期，爐可制定不同明的價(jià)格。例迎如，新鮮蔬帽菜在旺季和璃淡季的銷售跌價(jià)格差別很野大；旅游景悉點(diǎn)、賓館、潤(rùn)飯店等在旅與游旺季和淡各季收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)臭不同；火車?yán)^、汽車、飛焦機(jī)等在節(jié)假娛日和平時(shí)的犯票價(jià)不同；喬公用事業(yè)如填、電報(bào)隔、出租汽車沈等在白天和兆夜間的收費(fèi)裕標(biāo)準(zhǔn)不同等嗎。狗采用這種定場(chǎng)價(jià)方法一般駕有比較苛刻暗的條件：披①卡市場(chǎng)必須是腔可細(xì)分的，娘細(xì)分后的子貴市場(chǎng)都有其污不同的需求仰強(qiáng)度；瞧②慶企業(yè)按不同動(dòng)的價(jià)格把同掛一產(chǎn)品或服悲務(wù)賣給不同昆的顧客，不中會(huì)形成顧客諷間的相互倒植賣；秒③鎮(zhèn)企業(yè)按不同臂的價(jià)格把同惕一產(chǎn)品或服閑務(wù)賣給不同晨的顧客，競(jìng)表爭(zhēng)者也不可此能低價(jià)競(jìng)銷素；糟④珍細(xì)分