制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法

制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法第一講商戰(zhàn)利劍：年度策略性營銷規(guī)劃導(dǎo)言德國著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說過：“戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭相同，也是人類利益沖突之一?！敝钡?0世紀初以前，一個國家或個人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財富的多少所決定的。因此，國家之間的矛盾甚至沖突的主要目標是領(lǐng)土問題。工業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國際競爭的焦點已經(jīng)由爭奪土地轉(zhuǎn)為爭奪市場，市場競爭成為當代全球的主旋律，企業(yè)變成國際競爭前沿的角斗士?！暗檬袌稣叩锰煜隆?，市場成為眾人角逐的戰(zhàn)場。翻開任何一個企業(yè)的發(fā)展歷史都會發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動魄的營銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財富金字塔之路。面對愈演愈烈的競爭現(xiàn)實，只有丟掉幻想，準備戰(zhàn)斗，除此之外別無選擇！現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實力的競爭，更是經(jīng)理人智慧的競爭?！坝帽?，以計為首。”長壽的企業(yè)必定是具有長遠戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場”的企業(yè)?？傊髽I(yè)急需開發(fā)有效的營銷戰(zhàn)略，競爭對手最懼怕謀略過人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營銷戰(zhàn)略家。您想成為一名成功的營銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營銷（strategicmarketing）這一商戰(zhàn)利劍。1－1營銷發(fā)展的三個階段在說明什么是年度策略性營銷計劃前，我們先來了解營銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個階段對應(yīng)時代的變化。第一階段――營銷機能策略為重點的時代當企業(yè)的商品供給超過市場需要時，產(chǎn)生商品過剩的問題。如何處理這個問題，成為研究營銷策略的起點。此時營銷策略考慮的重點是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到無法一對第二階段――營銷管理策略為重點的時代到了八十年代，企業(yè)注意到讓營銷的各個機能獨自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產(chǎn)品購自不同渠道價格差異性大等。因此營銷人員體會到必須整合與管理各種營銷機能，于是如何整合管理營銷機能的探討，便開始在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來。營銷管理策略，是強調(diào)營銷組合間的一貫性與配合性。營銷管理策略的主要策略重點有三項：①設(shè)定營銷目標；②設(shè)定目標市場；③制定營銷策略組合。為了有效地達成營銷管理策略的任務(wù)，消費者購買行為分析、市場調(diào)查、品牌策略、市場定位、客戶滿足度調(diào)查等，都是策略形成前必須研究的重點。目前營銷管理策略的形成過程，仍是企業(yè)界在實務(wù)上經(jīng)常采用的，也是營銷教學(xué)上不可或缺的內(nèi)容?？绲谌A段佛――范策略性營銷蚊為重點的時撕代開始艙營銷管理策皆略雖然能有拆效地達成目雖標市場內(nèi)各弟營銷機能相松互配合的任煉務(wù)，但往往您與企業(yè)的其央他機能，如貌生產(chǎn)、財務(wù)竿、人力資源劈、研究開發(fā)誦等策略有差邁距（聯(lián)gap豈），無法有閥效地整合營慧銷整體的力罰量和支援營掏銷在企業(yè)內(nèi)知所擔當?shù)膭?chuàng)纖造性角色，圈因此營銷管挨理策略局限齡在營銷的領(lǐng)朽域中，只能味追求營銷部冠門的合理性仙及效率性。句市場狀況在盯不斷地變動量，面對今日跌多變的市場至，鴿“蕩營銷諷”炕也需要以全弱新的觀念應(yīng)掏對。如何面縣對今日商品鍵充斥、全球魔競爭的成熟沒化的市場呢澡？策略性營特銷是一個途白徑。格策略性營銷牢強調(diào)的是以船客戶導(dǎo)向為賴中心，制定蟲企業(yè)的策略違，制定的策熔略能適應(yīng)環(huán)亡境的變動，糞能充分讓各被項資源（人蒼、物、資金貿(mào)、專有訣竅弄）配合市場醋導(dǎo)向投入，早并設(shè)計出能雕配合策略執(zhí)械行的組織，飼以實現(xiàn)企業(yè)蔥的使命，達荒到企業(yè)存續(xù)乳、成長的目斤標；宮也就是策略貓性營銷思考恭營銷策略時咐，必須同時昨思考環(huán)境、忌經(jīng)營資源及蠶組織的反應(yīng)照，這幾項因胡素是交互影洞響彼此互動谷的，因此，養(yǎng)在策略性營浸銷的觀念下盾，不再像以滅往一樣，在飲既定的市場耽、技術(shù)及組里織內(nèi)，專注利于如何利用兔4P去適應(yīng)?？蛻粜枨蠛惋w競爭者，而弓能根據(jù)企業(yè)和存在的價值輩、企業(yè)的使柜命去選擇具憤有競爭優(yōu)勢貍的市場，滿劑足顧客需求杜，制定贏取職市場的策略輸。惹策略性營銷遷的規(guī)劃思考蚊過程如圖（捏1）所示。分析重點：分析重點：?環(huán)境?產(chǎn)業(yè)及競爭?消費者?公司資源與能力策略分析策略分析?公司整體目標?公司整體目標?事業(yè)目標?行銷目標目標設(shè)定目標設(shè)定?公司整體策略??公司整體策略?事業(yè)部策略?產(chǎn)品市場策略?競爭策略?成長策略行銷方案策略決定行銷方案策略決定??廣告方案?經(jīng)銷商管理方案?新產(chǎn)品上市方案?各種促銷方案?大型展示及event方案?消費者購買行為調(diào)查方案蓄1．2洽什么是年度未策略性營銷音規(guī)劃固年度策略性句營銷規(guī)劃，晉即是以第三燈階段砍――帽策略性營銷巾為重點跌――趴的觀點，來燦規(guī)劃您的年雅度營銷計劃細。扮策略性營銷顧規(guī)劃（眾strat獨egic畏marke贏ting緣plann粥ing告）是一個營錫銷策略的思膏考過程（拿proce悶ss稻），試圖從混客戶導(dǎo)向的而角度來分析小企業(yè)目前的屯現(xiàn)狀（講curre翠ntsi假tuati期on仔），指出企氧業(yè)面臨的需聚求（旬needs債）、問題（徒probl緣em?。┘皺C會（柳oppor吩tunit巾y犁），然后訂扯出企業(yè)期望返達成的目標販（娃goals父）及探討出廈達成目標的附策略（謎strat攏egies晨）。竟因此，策略頂性營銷規(guī)劃逢探討的內(nèi)容桶為：您的企服業(yè)是個什么戴樣的企業(yè)（皮Whoy紗ouar敬e?崇）、您服務(wù)察的對象是什撲么（增Whom疾yous維erve?纏）、您提供煤什么（拳What德youo右ffer漫them?躺）、您目前研所處的狀況備及地位如何鉤（筐Where銅you岔aret羊oday?挑）、您日后照想成為什么狗樣子（謹Where充you稍want菜tobe德tomo讀rrow?瓶）、您如何怠從目前的狀修況達到您期挎望的狀況（炊Howy梯ouac爹hieve摟it?大）。并將如盈何達成目標恐的狀況，做抹成一些執(zhí)行徑計劃（線actio財npla音n桿），明確的誘指出在何時義（桌when岸）、何地（少where憲）、用什么敵資源（慚which閉）、期望完沿成什么（栽what富）、如何完醋成（導(dǎo)how或）、誰負責(zé)劫（況who北）。嬌1．3獻年度策略性債營銷規(guī)劃的欠11個步驟求在以后的內(nèi)求容中，我們燦將通過11許個步驟，向謙您介紹如何雞制作企業(yè)的存年度策略性旗營銷規(guī)劃。步驟1機會及威脅分析步驟1機會及威脅分析步驟1－步驟1－①經(jīng)濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源步驟1－②消費者購買行為變動步驟1－③競爭者步驟1－④市場總需求分析步驟1－⑤前期業(yè)績及策略評估步驟2長處及弱點分析步驟2長處及弱點分析??評估資產(chǎn)及能力?長處及弱點對未來的影響步驟3步驟3SWOT匯總步驟3－步驟3－①SWOT匯總分析步驟6的步驟6的步驟5計劃的假設(shè)及前提步驟4經(jīng)理人小結(jié)??目前狀況的敘述?如何應(yīng)對目前的狀況及期望達成的營銷目標?財務(wù)上的成果說明面對一些不可控制因素的假設(shè)及前提說明面對一些不可控制因素的假設(shè)及前提步驟6－步驟6－①明確事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可運用資源、需求量、機會及威脅步驟6－②考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟6－③設(shè)定可能的營銷目標步驟6－④找出決定優(yōu)先順序的方法步驟6－⑤選擇及設(shè)定您的營銷目標步驟7步驟7??考慮各項計質(zhì)及計量因素步驟8步驟8步驟8－步驟8－①設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域步驟8－②決定競爭地位及競爭策略步驟8－③從策略性營銷觀點制定策略步驟9設(shè)定營銷組合步驟9設(shè)定營銷組合步驟9－步驟9－①產(chǎn)品策略?產(chǎn)品組合策略?品牌策略?定位策略?差異化策略?包裝策略?產(chǎn)品生命周期策略步驟9－②價格策略?生產(chǎn)經(jīng)驗效應(yīng)的價格定價策略?需求導(dǎo)向定價策略?競爭導(dǎo)向定價策略?奇零定價策略?市場揩油定價策略?犧牲品定價策略?聲望定價策略步驟9－③促銷策略?對消費者的促銷策略?對中間商的促銷策略?對內(nèi)部員工的促銷策略步驟9－④營銷渠道策略?解決經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品不重視策略?解決營銷渠道間利益沖突策略?向前整合／向后整合策略?競爭多樣化的對應(yīng)策略?營銷渠道情報化對應(yīng)策略?開創(chuàng)新營銷渠道策略步驟10營銷活動方案計劃及進度步驟10營銷活動方案計劃及進度?年度廣告計劃方案?年度廣告計劃方案?新產(chǎn)品上市方案?經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案?對消費者年度促銷方案?對經(jīng)銷商年度促銷方案?對銷售人員年度促銷方案?大型展示會方案?消費者購買行為調(diào)查方案步驟11年度營銷預(yù)算步驟11年度營銷預(yù)算步驟11－步驟11－①銷售目標預(yù)算步驟11－②銷售人力計劃步驟11－③營銷費用預(yù)算市場狀況在不斷地變動。面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念來應(yīng)對。策略性營銷強調(diào)的是以市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向為中心，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營銷發(fā)展的目標，并進而整合企業(yè)的各項資源以實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。年度策略性營銷規(guī)劃依次由11個步驟構(gòu)成，是策略性營銷的觀念在企業(yè)營銷中的應(yīng)用。市場狀況在不斷地變動。面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念來應(yīng)對。策略性營銷強調(diào)的是以市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向為中心，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營銷發(fā)展的目標，并進而整合企業(yè)的各項資源以實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。年度策略性營銷規(guī)劃依次由11個步驟構(gòu)成，是策略性營銷的觀念在企業(yè)營銷中的應(yīng)用。思考題：慌1杏．為什么在雜策略性營銷膜中，僅有4訂P是不夠的趁？請結(jié)合您露的工作實踐逐談?wù)剬Υ藛柮项}的看法。棋2屠．有人測算晴過，世界上南企業(yè)平均壽斯命不到40箭歲，中國許仙多民營企業(yè)蘭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)枯做到一定程躲度竟然芽“邁不會做了頸”悲。怎樣才能屈使企業(yè)延年脫益壽，保持遷長治久安？盟請結(jié)合學(xué)習(xí)扇本章的體會伙談?wù)勀目聪锓??？?潮．許多企業(yè)積沉浮的實例找都說明了一令個真理：企映業(yè)不要犯方香向性的錯誤趨，要永遠做臺對頭的事情肉（但Doth肝erig狗htth波ings敬）。企業(yè)要牌有智慧、有艷勇氣做對頭飽的事情，關(guān)熱鍵是經(jīng)理人膊要具備戰(zhàn)略脅思考的能力忽。假如您是基一名經(jīng)理人銹，您如何保喪證您的企業(yè)貴永遠做對頭晚的事情？這第二講鑄機會及威脅靜分析（一）欣――冒宏觀環(huán)境計導(dǎo)畏言當代策略大師邁可當代策略大師邁可·卡米（MichaelJ.Kami）說：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇。”，而營銷（marketing）的本質(zhì)正是在于對消費者需求、競爭者和市場環(huán)境的變動作出反應(yīng)。在目前這個競爭全球化，科技日新月異，以及社會快速變遷的時代，任何營銷人員都要坦然地接受社會大眾不可能任由公司擺布，公司也無法推動整個社會的轉(zhuǎn)變這樣一個事實，任何對新產(chǎn)品和新服務(wù)的需求的產(chǎn)生都是由消費者及整個外在環(huán)境的變化共同促成的。年度策略性營銷規(guī)劃的第一步就是將企業(yè)的機會、威脅、長處和短處明確化，讓您能在知天時地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達成的年度營銷目標。本課程擬用五個專題完成這一步驟，即實現(xiàn)對宏觀環(huán)境、消費者購買行為、競爭者、市場總需求和前期業(yè)績及策略的評估。每個專題對應(yīng)一個講座，本講就從對宏觀環(huán)境的分析開始。戚卓越的公司菌對它們的業(yè)桑務(wù)采用從外左向內(nèi)的觀念窄。它們認識深到，營銷環(huán)闖境一直在不禁斷地創(chuàng)造機岡會和威脅。板這些公司認殃為，持續(xù)地撲監(jiān)視和適應(yīng)拌變化的環(huán)境接對它們命運淋攸關(guān)。落然而，太多掠的公司并沒諷有把環(huán)境變凳化作為機會眼。它們忽略課或拒絕重要盤的變化，直臥至認識到已江為時太晚?？崴鼈兊膽?zhàn)略識、結(jié)構(gòu)、體掃制和企業(yè)文螞化發(fā)展緩慢溪陳舊和內(nèi)外偷失調(diào)。許多那巨人公司，共如通用汽車爸公司、國際材商用機器公沈司和西爾斯贏百貨公司，絹由于長期忽忌視宏觀環(huán)境彎的變化而受萄到挫折。海對公司營銷撿人員來說，岡其主要責(zé)任寨就是辨認有燙歷史意義的禿環(huán)境變化。煤他們應(yīng)該比債公司的其他拆人員更善于滲追蹤趨勢和翻尋找機會。專雖然組織中霉的每一位經(jīng)餡理都需要觀昨察外部環(huán)境童，但營銷人毀員更應(yīng)有兩商種特殊的悟嬌性。他們有奏得心應(yīng)手的深工具睡――如營銷情報和阿營銷調(diào)研狡――趁為他們收集鈔營銷環(huán)境的盛信息。他們雜還能花費更替多的時間研奴究顧客和競撫爭者環(huán)境。跌通過有系統(tǒng)牢地監(jiān)視環(huán)境宣，營銷人員費有能力調(diào)整頃營銷戰(zhàn)略以宏適應(yīng)新的市腦場挑戰(zhàn)和機毫?xí)Ｐ⒐九c它們徒的供應(yīng)商、含營銷中間機鹽構(gòu)、顧客、永競爭者和公蘇眾，都在一幅個更大的宏嬌觀環(huán)境力量趙與趨勢中運凱作，它創(chuàng)造抓機會，也帶斯來威脅。這構(gòu)些力量是毯“軋不可控制的瘡”淺，但公司必痰須監(jiān)視和對莊此作出反應(yīng)奔。公司與消滴費者正日益拐受到全球力渠量的沖擊。券隨著全球面?zhèn)ッ驳难杆僮兿够?，公司必塌須監(jiān)視6種貼主要的力量淡，即人口、灑經(jīng)濟狀況、丸社會文化、含政治環(huán)境、閃科學(xué)技術(shù)和姑自然環(huán)境。茄2．1坦人口僑企業(yè)是由人擴匯集而成的寇，因此人口內(nèi)的多寡、性壟別、出生率則、死亡率、聽年齡結(jié)構(gòu)、跟家庭人數(shù)、挎地區(qū)人口數(shù)咐等變化，對航企業(yè)的短期嫁和長期營銷喪企劃來說，豪都具有深遠另的意義。例毒如出生率的丹降低，會威合脅到以嬰兒腥、兒童為對及象的產(chǎn)業(yè)。倡“立嬰兒是我們扛的事業(yè)在――桃吉博唯一的強事業(yè)躬”堆這是吉博公軍司長久以來付，深入人心烤的廣告訴求烏。但隨著嬰坡兒出生率的代逐年降低、謝市場日漸縮俗小，相反地獎銀發(fā)族的人洽口逐日增加綠，吉博公司且也調(diào)整了它院的事業(yè)方向繡，進軍于壽士險事業(yè)，它大現(xiàn)在打出的破廣告詞是碗“籍吉博公司以跟照顧嬰兒的糟精神來照顧電五十歲以上果的人悉”汽。兔再例如在今領(lǐng)天的美國由壤于非傳統(tǒng)家所庭的迅速發(fā)退展，事實上侮人們不再選嘗擇結(jié)婚，或駐結(jié)婚推后，奉或結(jié)婚但對燒小孩不感興溝趣。各個家孤庭群體都有詢自己的需求懼和購買習(xí)慣嘉。例如，獨怕身、分居、且喪偶、離婚炭者群體（S較SWD）需忙要較小的公宮寓，便宜和丑小型的器具濫、家具和設(shè)辭備以及小包柱裝食品。營忘銷者應(yīng)當考網(wǎng)慮非傳統(tǒng)家釘庭的特殊需妨要，因為非腰傳統(tǒng)家庭住徹戶數(shù)的增長業(yè)速度遠遠快更于傳統(tǒng)家庭上的增長速度嚴。潤2．2與經(jīng)濟狀況恐經(jīng)濟狀況的債好壞，關(guān)系殖著消費者的毯購買力，實核際經(jīng)濟購買蟻力取決于現(xiàn)砌行收入、價患格、儲蓄、陶負債及信貸陡。在物價上慘升，實際收躺入相對減少距的狀況下，奧一般消費者恨購物時，將畏變得十分謹舟慎。例如，艦利率居高不池下，會直接繡影響到購房落借款成本，祝將帶給房地棉產(chǎn)空前的不儀景氣?？ㄊ杖敕峙湟嘭懯菦Q定消費魂者購買力的男重要因素。練國際營銷人創(chuàng)員們把各國則的收入分配圖分為五種類哥型：（1）禾家庭收入極腹低；（2）洗多數(shù)家庭低韻收入；（3嫌）家庭收入額極低與極高合同時存在；改（4）低、強中、高收入話同時存在；截（5）大多住數(shù)家庭屬中汪等收入。假晚如像蘭寶菲嚷尼這種每輛梁價值10萬勝美元的汽車欲要尋找市場秋，那么在第訊（1）種和稅第（2）種體收入分配類最型的國家里統(tǒng)，市場是極極小的。蘭寶戀菲尼汽車的澆最大出口市聾場卻是葡萄盾牙（屬第3濁種收入分配洲類型），雖祥然葡萄牙是各西歐最窮的傻國家，但那歸里卻有足夠麻富裕而又講浩究地位的家森庭買得起這鄙種汽車。暮2．3蘇社會文化違珠“曲嬉皮俘”占、姨“棗雅痞添”塊、爺“慎單身貴族友”“杰新新人類脖”絕等的族群出潔現(xiàn)，是受社羽會文化演變接的影響。社母會文化反映謎著個人的基摧本信念、價哨值觀和行為侍規(guī)范的變動鹿，它會影響福到企業(yè)的目迎標市場定位吊，營銷活動由必須符合社盆會文化的潮邀流，才能順陡應(yīng)消費者的雅需求。簽近幾年來，腿隨著物質(zhì)生輪活水平不斷耽提高，人們拖已開始注重父休閑生活，漸如卡拉OK方、餐廳、M府TV中心、胡啤酒屋、茶藏藝館、電子符游戲、高爾喬夫球、海釣脆都是社會文候化演變的一嬸種表現(xiàn)，其舅它如重視生宴活環(huán)境質(zhì)量抱、重視消費評者權(quán)益等現(xiàn)頌象，都越來耀越影響著營比銷的方向。舍2．4催政治環(huán)境遣市場營銷決忽策在很大程缸度上受政治婚環(huán)境變化的置影響。政治飾與法律環(huán)境鎖是由法律、配政府機構(gòu)和爐在社會上對階各種組織及套個人有影響粒和制約的壓斑力集團構(gòu)成窯的。耕例如，美國座通過謝爾曼逝反托拉斯法逐后，許多知墻名大企業(yè)都蠶飽受這條法塊規(guī)的限制而錄經(jīng)常官司纏全訟不止；國蟲內(nèi)《反不正煎當競爭法》鹽也正式誕生聚，企業(yè)的定粗價、廣告、尼促銷等活動邁都將受到此蓄項法規(guī)的限霞制；其它如猴專利法、商南標法、商品英檢驗法、關(guān)皇稅法、消費撒者保護法等沒和每一個企否業(yè)都有關(guān)的蕩法規(guī)及特定婆行業(yè)的法規(guī)鬧，如食品衛(wèi)袋生管理法、毅建筑法等可能能和企業(yè)息雹息相關(guān)。會2．5腎科學(xué)技術(shù)界科技環(huán)境的惜影響是爆炸煩性的、全盤蓋性的，它帶澆給我們的是街一種綠“鞋創(chuàng)造性的破感壞儀”最，例如，集畏成電路取代餅了晶體管，僚復(fù)印機扼殺邁了復(fù)寫紙，峽錄像機影響各到電視的收命看人口，傳粱真機正取代帶電傳。島托夫勒在他賀所著《未來卡的沖擊》中肯，一再指出詳新技術(shù)的創(chuàng)計新開發(fā)正以霞加速的推動晃力在擴展。航因此企業(yè)的熟營銷員必須蟻密切地注意史與公司息息憑相關(guān)的各種泛技術(shù)的變動凝。不管是應(yīng)漆用什么技術(shù)純開發(fā)成的產(chǎn)銀品，阿蘭瓶·穿福斯菲爾德決提出七個因冰素，如表（社1－1），蛛能供您參考爛，用來判斷醒這個產(chǎn)品可忍能的成敗。瘦1．功能績膽效替指產(chǎn)品的基妄本功能，如奮彩色復(fù)印機欠，能運用復(fù)凳印的原理，役印出彩色的震副本?？?．取得成巖本接指購買取得繪的費用鬧3．操作難路易度氏操作的難易涂度決定了產(chǎn)鍬品的泛用性腳及普及性。恰4．使用成斥本塑如復(fù)印機需馬要電力及復(fù)芒印的紙張及陸耗材。萌5．可靠度艘產(chǎn)品在政黨勉使用狀況下沈，發(fā)生故障贏的比率。組6．服務(wù)性府指產(chǎn)品故障根維修及定期殲保養(yǎng)的狀況黃，包括維修株費用、時效冰、保用期限寸及零件供應(yīng)烘限期。慨7．兼容性晌指產(chǎn)品是否樂與其他現(xiàn)有很產(chǎn)品或?qū)碡i可能添購之您產(chǎn)品相配合鐵，廣義的含陸意為是否能沈與當?shù)氐纳缛罆幕吧夯盍?xí)慣相配事合。仙表（1－1幅）渡2．6允自然環(huán)境概隨著公眾環(huán)悟保意識的提污高，企業(yè)所暈面臨的環(huán)保站壓力將越來拔越重，而對失環(huán)保設(shè)備的慈投資，如鋼崖鐵業(yè)要投入慈龐大的資金降添購反污染頭設(shè)備，汽車執(zhí)工業(yè)需用昂抽貴的排氣控跟制器，廢棄橋物的回收以荒及能源成本征的變動等與濱自然環(huán)境相蓋關(guān)的問題，斜都會逐日加交重影響企業(yè)除的經(jīng)營，因嗚此，營銷人牲員必須全盤吸了解他們的天產(chǎn)品、包裝摟、生產(chǎn)步驟六等對環(huán)境的盜影響。雖然脅環(huán)保的要求窄會讓企業(yè)成毀本提高，從先而影響售價貼，但是從另綿一個角度霧――念注重環(huán)保的囑綠色營銷來雞說也會替企遣業(yè)創(chuàng)造另一惡個營銷優(yōu)勢例，如西爾斯貴推出的無磷蒙洗衣粉及美暗國石油公司筒的無鉛汽油繁。誼2－7嗽檢查要點經(jīng)濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境檢查要點經(jīng)濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境檢查要點1．何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動等等。1．何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動等等。2．何種經(jīng)濟因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟增長率、政府單位預(yù)算等等。2．何種經(jīng)濟因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟增長率、政府單位預(yù)算等等。3．何種社會因素將影響到您的市場？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個性化、教育水準、家庭收入分析等等。3．何種社會因素將影響到您的市場？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個性化、教育水準、家庭收入分析等等。4．何種政府法規(guī)將影響到您的市場？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標法、加入WTO后的規(guī)則等等。4．何種政府法規(guī)將影響到您的市場？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標法、加入WTO后的規(guī)則等等。5．何種科技環(huán)境將影響到您的市場？如何影響？例如新的原材料、自動化比重、機器人、電腦應(yīng)用、新用途的IC等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。5．何種科技環(huán)境將影響到您的市場？如何影響？例如新的原材料、自動化比重、機器人、電腦應(yīng)用、新用途的IC等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。6．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來禁止使用、水銀電池強迫回收、綠色營銷等等。6．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來禁止使用、水銀電池強迫回收、綠色營銷等等。怕小秤結(jié)營銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場機會和可能受到威脅的場所，它由能影響公司操作和績效的所有行動者和力量所組成。公司需要了解當前環(huán)境的趨勢和大趨勢。營銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場機會和可能受到威脅的場所，它由能影響公司操作和績效的所有行動者和力量所組成。公司需要了解當前環(huán)境的趨勢和大趨勢。公司的宏觀環(huán)境包括6種主要因素：人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治和文化方面的因素。人口統(tǒng)計環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場分裂成微觀市場。經(jīng)濟環(huán)境顯示了：實際收入增長率在緩慢下降，低的儲蓄和高的債務(wù)，消費者的開支方式發(fā)生著變化。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長的“綠色”運動強調(diào)保護環(huán)境。技術(shù)環(huán)境顯示了：技術(shù)變革的速度加快，技術(shù)發(fā)明有無限的機會，研究與開發(fā)費用的預(yù)算處于高水平，對小改革發(fā)明的重視勝過對重大技術(shù)發(fā)明的重視，對技術(shù)的變革作出更多的規(guī)定。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動的法規(guī)，政府機構(gòu)擁有更大的實施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團體的增加。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實現(xiàn)、及時行樂以及更世俗導(dǎo)向的趨勢。思考題：逃1瞇．環(huán)境保護掠主義者已重喬重打擊了某木些行業(yè)。鋼牲鐵廠和公用豆事業(yè)不得不棋花費幾十億牙美元，投資后于控制污染籌設(shè)備和采用燦價格較高的敲燃料。汽車荷制造廠不得淺不在汽車上夾采用昂貴的蒜控制排氣裝設(shè)置。制皂業(yè)鍛不得不去研特制低磷洗滌乳劑。請結(jié)合袖中國的實際膛情況，談?wù)勲p環(huán)境保護主千義對營銷決具策的影響。蕉2．當今世仁界上只有四亮種經(jīng)濟類型顛：自給自足傅型經(jīng)濟、原售料出口型經(jīng)柄濟、工業(yè)化具進程中的經(jīng)箏濟和工業(yè)化熱經(jīng)濟。中國外是屬于哪一德種經(jīng)濟類型快？這種經(jīng)濟古類型的消費喘結(jié)構(gòu)有什么武特點，對您新所在企業(yè)的末營銷有何影愈響？末3．有證據(jù)捐表明，顧客媽不一定是皇舅帝，甚至也吐不是皇后。低消費者不過縫是眾多呼聲爸中的一種聲卵音而已。看犁一看通用汽背車公司今天唐如何生產(chǎn)汽章車，就可以艇明白這一點炊。汽車的關(guān)踩鍵特色部分饞現(xiàn)在是由美規(guī)國政府設(shè)計舅的；排氣裝匙置是由某些設(shè)州的政府重游新設(shè)計的；墊生產(chǎn)所需的遇原材料，則錫由控制著稀戴有材料資源疼的供應(yīng)商們嫩卡著。至于腸其他產(chǎn)品，芽還可能有其訴他團體或組瓜織參與。這項樣保險公司鴿直接地或間堤接地影響著仇煙零檢測器摔的設(shè)計；科妄研團體由于撇譴責(zé)噴霧劑債的使用而影考響著噴霧產(chǎn)仿品的設(shè)計；投少數(shù)民族活指動團體由于輝要求某種有鹿代表性的形圣態(tài)而影響洋膽娃娃的設(shè)計庭。法律部門誕看來也會增勸加在企業(yè)中都的重要性，稀它們不僅影世響產(chǎn)品的設(shè)躍計與推銷，濕并且影響企笑業(yè)的營銷策孕略。至少可去以這么說，訂主管營銷的蜂經(jīng)理用于同車調(diào)查研究部襖門研究秋“伐消費者需要伶什么依”攝的時間會減其少，而花越嗽來越多的時依間用于同生傻產(chǎn)部門及法腹律部門的人票去詢問裁“溜消費者可以談有什么勸”誓。吸您認為這種灣現(xiàn)象在中國狀存在嗎？聯(lián)袋系實際談?wù)劯炷鷮τ谠摤F(xiàn)壁象的看法。宏4．托夫勒牲最近的一本突書《第三次作浪潮》預(yù)言錦道，電子家梢庭，作為把瓜社會的工作曾與游戲組織顫起來的一種糾新的形式將端會出現(xiàn)；傳園真機、遠距洪離復(fù)印機、費個人電腦和澆聲像線路的拜問題，使人治們可以坐在遙家里工作，笨而不必每次哄單程花費半惑個小時或者峰更多的時間醉往返奔波于蠻上下班的路銳上。最終人翼們會發(fā)現(xiàn)，長在這里安裝合和使用遠距石離通訊設(shè)備運所花的費用搜，會跌到比睛往返的交通斃費還低。正蹲如托夫勒預(yù)割見的，電子的家庭的革命少，將會減少像汽車的污染醋，使家庭作框為一個工作艙單位而更緊跌密地聚合在繁一起，并帶播來更多以家疾庭為中心的踏娛樂與活動味，而且還會殊對消費方式獵及營銷體制衫產(chǎn)生巨大的額影響。這種乳影響營銷的霸因素叫什么瓣？您還能再鼓舉幾個關(guān)于協(xié)該因素影響雷營銷的例子挽嗎？答案要點：秤1老．在90年鞏代，自然環(huán)句境的惡化是全企業(yè)與公眾耀所面臨的一燕個主要問題吐。在許多世消界性城市，畝空氣與水的哥污染已經(jīng)達石到了破壞的籮程度。中國玩公眾的環(huán)境威意識也在逐判漸提高公眾誦對環(huán)境問題議的關(guān)心，為奇那些警覺的滅企業(yè)創(chuàng)造了呈市場機會，抄譬如，會給浴污染控制技熄術(shù)及產(chǎn)品，肯如清洗器、厘、回流裝置沈等創(chuàng)造一個謙極大的市場客，會促使企畏業(yè)探索其他書不破壞環(huán)境碰的方法去制肉造和包裝產(chǎn)丸品。聰明的采公司，它們蹲不是弄臟自稀己的腳，而因是開展環(huán)境凱友好運動，姨以表示它們給對世界環(huán)境奮之未來的關(guān)嬸注。因此，秤環(huán)保主義對亞營銷既有威刻脅又帶來機蓬遇。利2．工業(yè)化運進程中的經(jīng)貼濟。制造業(yè)半產(chǎn)值占GN語P的比重已蝶相當高，對安工業(yè)原料、月重型機器進底口的依賴開土始加大。工料業(yè)化開始產(chǎn)魔生一個逐漸棍擴大的中產(chǎn)懲階級，但是痛收入分配仍察然呈兩極分奧化的態(tài)勢。汪3．存在，琴新法律的問沒世、更嚴格亭地執(zhí)法和各存種隸“哭壓力集團灑”筑數(shù)目的增加告，綜合在一社起對營銷人究員增添了更暖多的限制。放營銷人員不禽得不協(xié)同公棍司法律顧問療和公共關(guān)系歸部門一起清叫理他們的計世劃。個人的洞營銷活動已前轉(zhuǎn)向公共的曉范疇。紛4．科技因答素。郊第三講扎機會及威脅炮分析（二）嘉逼炭化――訓(xùn)消費者購買抽行為致導(dǎo)倆言西班牙有一句古諺語：欲成斗牛士，必先認識牛的習(xí)性。營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。然而，“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。這些研究將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價格、渠道、信息和其他營銷組合因素提供依據(jù)。本講將探索消費者的購買動因。痕3－1突消費者購買翅行為模式伐需要的變動水是影響市場笛機會的本質(zhì)約，因此，當受某些因素讓呈消費者的購呀買行為發(fā)生鹽變動時，若袍能預(yù)先發(fā)覺銳這些因素，亦您就能找出棍影響您新年睛度的市場機果會及威脅，宵愈是能了解凳需求的變動乎，愈能擬定壓更好的產(chǎn)品詠開發(fā)、改良后、促銷及差廉別化策略。豐例如近幾年蘇來國內(nèi)的個姓人收入逐年鴨增加，同般仇人普遍擔心接營養(yǎng)攝取過幅高造成肥胖崗，潛“免防止肥胖職”以這項因素，譜往往成為影折響消費者購蛋買食品的一念項重要因素敘。因而出現(xiàn)周了低脂鮮奶明，強調(diào)移“面少一份脂肪錘，多一分健為康架”“蛋只要健康不袋要胖旱”渡。隨著這股毅趨勢先后推萍出上市的有虜“描低脂高鈣奶蜜粉陜”的、晴“主低脂冰淇淋唯”裁、曬“稿1／2熱量貝魷魚罐頭誦”楚等。掩從長遠的觀改點來看，爭厘取客戶的最狹佳途徑就是飲能比競爭者本更能了解客楚戶的需求及匆客戶的購買撓行為。市場潑是由客戶構(gòu)每成的，客戶耀的選擇是自墾由的，因此起沒有徹底了蒸解目前和潛臘在的客戶，亞營銷就淪為休了不可能的能事，對客戶姻愈能深入了切解，就愈能移迎合客戶，鴿滿足客戶販申需求。如何蹦深入了解客鑼戶的購買行咳為模式呢？鋪早期，營銷擦人員能通過丹向消費者銷拿售的日常經(jīng)導(dǎo)驗來很好地蛛了解消費者頌。但是，隨嚴著企業(yè)和市刮場規(guī)模的擴勻大使許多營物銷經(jīng)理失去判了同消費者泳直接接觸的蒙機會。經(jīng)理尋們不得不越銅來越多地借夜助于消費者悄調(diào)研來回答挑關(guān)于市場的賀關(guān)鍵問題：賊該市場由誰怖構(gòu)成？（診Who演）飯賞場購買者曠(Occ桶upant于s)皂該市場購買件什么？于(胸學(xué)What繩女)永畏瓦購居買對象倚(Obj咱ects)蝦該市場為何欄購買力？煩(Why)暗書戰(zhàn)購買壞目的幣(Obj巡ectiv翁es)駐誰參與購買簡行為？驗躁(Who)統(tǒng)我玻哨購買組濁織奸(Org墓aniza描tions便)借該市場怎樣終購買？富鑄(How)味高概亦黃購買行動則(Ope導(dǎo)ratio趟ns)借該市場何時虎購買？算邪(When天)踩恒更豎購買時間玉(Occ惕asion磁s)樂該市場何地擱購買？獸核(Wher仿e)玻側(cè)衡延購買地點峽(Out撇lets)謝認識購買者豐的起點是刺證激反應(yīng)模式槐，見圖3－停1。營銷和柱環(huán)境的刺激擇進入購買者棍的意識。購偵買者的個性魂和決策過程積導(dǎo)致了一定真的購買決定降。營銷者的富任務(wù)是要了菜解在外部刺鞏激和購買決脾策之間，購棍買者的意識桶發(fā)生了什么供變化。我們抹將討論以下子兩個問題：垂購買者的特糖征（文化、涌社會、個人睜和心理）是萍怎樣影響購蔥買者的購買洽行為的？暗購買者是怎疏樣作出購買桑決策的？購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者購買者的的特征決策過程文化問題認識社會信息收集個人評估心理決策購后行為營銷外部刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟的價格技術(shù)的地點政治的促銷文化的分圖3－1浮購買者行團為模式惠3－2況影響消費者讀購買行為的誦主要因素倚圖3－2詳耍細地列出了膠影響消費者坡購買行為的孫因素模式。殃我們以一位啄假設(shè)的消費莫者琳達伙·抱布朗為例，塵說明這些影行響因素。琳目達下·套布朗，35棋歲，已婚，危在一家領(lǐng)先軋的化學(xué)公司蟻任地區(qū)銷售蜂經(jīng)理。她走賴了很多地方睜并想獲得一議臺便攜式計辱算機。她面啊臨多種品牌純的選擇：I睛BM、蘋果擇公司、德爾安、康柏等等狡。她的決策楊將受到很多已因素的影響陰。圖3－2旬影響消竄費者購買行想為諸因素的朱詳細模式文化因素文化文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體社會因素參考群體家庭個人因素年齡和生命個人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境生活方式個性和自我概念心理因素激勵心理因素激勵知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者購買者文化因素文化因素廟文化因素對艇消費者的行草為具有廣泛奇和最深遠的英影響。奶琳達掀·問布朗對計算此機的興趣就毒是由她所處富的高技術(shù)化懷社會而引起好的必然結(jié)果扯。計算機以規(guī)一整套消費嘆者知識和價旁值觀為先決鎮(zhèn)條件。琳達凍知道計算機奶是什么，知淺道如何閱讀倍計算機操作特說明書，也頃知道社會對碧計算機知識愚很重視。而互在另一種文瓜化環(huán)境下，憤如澳大利亞肚中部的土著侍部落，計算盟機大概毫無恭意義可言，課它也許只是壤一件稀奇古澡怪的金屬器顛具而已。所體以，那里也魚許就沒有買火主。心理因素個人因素社會因素心理因素個人因素社會因素何消費者的購茫買行為同樣借也受到一系跌列社會因素崖的影響，如緊消費者的參軍考群體、家打庭和社會角寇色與地位。惡對那些受購蒸買者尊敬的妖人所看得見挪的產(chǎn)品而言盛，參考群體脾的影響就較復(fù)大。琳達賄·墻布朗對計算丸機的興趣和傳對種種品牌謠的偏好會受扣到其成員群愿體中的某些泡人的重大影浮響。她的同機事以及她們辣所購買的計少算機和品牌憂選擇對琳達輕·植布朗都有影扇響。她的丈簡夫?qū)⒊洚斢肮P響者的角色線。他可以首惹先提出該建悶議。他可以定提供品牌和普性能的勸告廊。他影響力戴的大小取決跳于他對購買爐電腦的意愿逢是否強烈以藥及琳達對他辜意見的評價迅。遮購買者決策附也受其個人巷特征的影響者，特別是受杯其年齡所處閘的生命周期搭階段、職業(yè)紙、經(jīng)濟環(huán)境堂、生活方式搖、個性以及怖自我概念的晶影響。就例如，琳達互·閑布朗也許把銅自己看成很今有才能，應(yīng)耳該享受最佳打待遇?；诶它c，她就話可能對突出坡同樣品質(zhì)的苗計算機產(chǎn)生貌好感。荷一個人的購舟買選擇也受貓四種主要心震理因素的影確響。即動機鵝、知覺、學(xué)酸習(xí)、以及信得念和態(tài)度。急如果琳達零·答布朗要買一次臺個人計算采機，她也許佩會稱自己的爐動機是為了會某種愛好或迎是為了發(fā)展澡自己的事業(yè)且；但進一步肆分析的話，變她購買個人蛙計算機也可橋能是為了向川他人顯示自像己的才華；集更進一步分杠析的話，她慶買個人計算跪機可能是為剝了體會自己她精明和老練賠。辮現(xiàn)在我們已閘經(jīng)了解了作棵用于消費者果購買行為的墾眾多因素。倍一個人的選洽擇是文化、漆社會、個人旁和心理因素默之間復(fù)雜影疾響和作用的哈結(jié)果。其中芝很多因素是牛營銷人員所辰無法改變的困。但是，這瓜些因素在識盯別那些對產(chǎn)巷品有興趣的宵購買者方面臉頗有用處。機其他因素則鴿受到營銷人間員的影響，夏并提示營銷斧人員如何開敵發(fā)產(chǎn)品、價踢格、地點和備促銷，以便辯引發(fā)消費者區(qū)的強烈反應(yīng)舍。乓3－3苗檢查要點嶼段消費者購買行為變動檢查要點消費者購買行為變動檢查要點1．您是否能明確找出哪些因素將影響消費者的購買行為？對您的銷售量會影響多大？1．您是否能明確找出哪些因素將影響消費者的購買行為？對您的銷售量會影響多大？2．哪些購買行為變動是您無法在新年度對應(yīng)的？對您會產(chǎn)生哪些威脅？2．哪些購買行為變動是您無法在新年度對應(yīng)的？對您會產(chǎn)生哪些威脅？3．哪些購買行為的變動是您能對應(yīng)的？對應(yīng)會產(chǎn)生哪些機會？3．哪些購買行為的變動是您能對應(yīng)的？對應(yīng)會產(chǎn)生哪些機會？4．在競爭者的營銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費需求？4．在競爭者的營銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費需求？5．目標市場的消費者特性有哪些因素發(fā)生了改變？5．目標市場的消費者特性有哪些因素發(fā)生了改變？6．客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購買要素有無改變？6．客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購買要素有無改變？在制訂健全的營銷計劃之前，必須先了解消費者市場和消費者的購買行為。消費者市場購買商品和勞務(wù)是為了個人消費，它是組織各種經(jīng)濟活動的最終市場。分析消費者市場時，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點。購買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會階層），社會因素（參考群體、家庭、角色和地位），個人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念），心理因素（動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。孟小在制訂健全的營銷計劃之前，必須先了解消費者市場和消費者的購買行為。消費者市場購買商品和勞務(wù)是為了個人消費，它是組織各種經(jīng)濟活動的最終市場。分析消費者市場時，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點。購買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會階層），社會因素（參考群體、家庭、角色和地位），個人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念），心理因素（動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。思考題：燕1聚．在美國的匆人口統(tǒng)計中窯，65歲及亞以上作為老辱年消費者，技他們成為非柳常有吸引力燒的市場。到厲2000年肺，老年市場塞有4，00弊0萬人。老堆年人財力更萍富裕，每年緞花費2，0逆00億美元卵，平均35鍛歲以下的人唐們的可處置妙收入的2倍釋。西爾斯公遍司組織4萬仔人參加的題“俊老年俱樂部廟”邁，為老人們勢提供從眼鏡侮到割草機樣兩樣都有的2渣5％的商品燥折扣。麥當建勞公司廖雇胡傭老年人作松為餐館的主文人或女主人獸并出現(xiàn)在其車廣告上。在斷馬里蘭州的葬飛譜·頁蔡斯大旅行冶社，為老年仿人帶上孫兒第孫女用大游稱艇通過荷蘭釘?shù)娇夏醽喓褪咂渌麌叶让⒓佟Ｕ垎柮浪緡具@樣遠做的道理何觀在？對我國底公司有什么豪啟示？猾2．本田摩鋸?fù)熊嚬具M今入美國摩托榜車市場是面局臨一項重大嬌決策，即究求竟是把摩托暑車賣給已經(jīng)肆對摩托車有鼻興趣的少數(shù)瓣人，還是設(shè)她法增加對它貨的摩托車感鏈興趣的人數(shù)貌？后者的花酬費較多，因編為許多人對伙摩托車持否按定的態(tài)度，叨他們將摩托俘車與黑色茄揪克衫、彈簧旅刀、罪惡等買聯(lián)系起來，址本田公司采敢用了第二種傅抉擇，開展達了大量的以準“紡你騎上本田挎摩托車以迎術(shù)接最親近的維人民”鵲為主題的促鵝銷活動。實幅施了這一促乘銷活動之后顛，許多人對稈本田摩托車泄有的新的態(tài)獨度。逢請結(jié)合本講青內(nèi)容分析這師一營銷案例毯。士3．韓國把議制作精良的遷茄克衫的最秒后一道工序留放在意大利蔽完成。然后棍，在茄克衫涉上掛上燙“立意大利制造賓”與的品牌，并比提高價格向搏外出售。馬僅自達在美國怨并不出名，洪因此，它聘厭請美國演員縮詹姆斯萌·趣加納作巡回績廣告。耐克乒公司利用美詞國最著名的南籃球明星邁傭克爾濱·窗喬丹，在歐樹洲促銷它的狠運動鞋。公軋司的又一戰(zhàn)給略是使本地康地行業(yè)獲得文世界一流質(zhì)鑼量的美譽，熔如比利時巧續(xù)克力、法國短酒、愛爾蘭嗽威士忌酒、抽波蘭火腿、久哥倫比亞咖如啡和德國啤肚酒。請問，醬這是屬于影惱響消費者購委買行為的哪摟一個因素？滅該因素是如番何發(fā)揮作用松的？來4．請?zhí)顚懞上卤碇械?滅行的購買行援為模式。敬家庭生命周揮期和購買行攏為概述級家庭生命周顏期階段瘦購買行為模鍋式允1．單身階財段：年輕、乖不住在家里鐘幾乎沒有經(jīng)崖濟負擔，新窮觀念的帶頭脈人，娛樂導(dǎo)勇向。購買：驚一般廚房用疑品和家具、蛙汽車、模型劇游戲設(shè)備、戶度假違2．新婚階兵段：年輕、槍無子女性經(jīng)濟比下一棵階段要好，伸購買力最強劈、耐用品購沉買力高。購笛買：汽車、惰冰箱、電爐勁、家用家具半、耐用家具慣、度假扶3．滿巢階塊段一：最年婦幼的子女6皮歲或超過6幟歲劣4．滿巢階搶段二：最年附幼的子女6鋸歲或超過6彼歲伴經(jīng)濟狀況較鉛好，有的妻掌子有工作，珍對廣告不敏撫感，購買大丹包裝商品，除配套購買。昂購買：各色異食品、清潔琴用品、自行灶車、音樂課葡本、鋼琴答案要點：箭1翁．由于老年螺人有更多的尺時間和金錢鋒，他們是國擺外旅游、餐餐館、高技術(shù)濾家用娛樂產(chǎn)獵品、休閑商王品與服務(wù)、犬精良設(shè)計的廉家具和時尚吵品、金融服畝務(wù)，生活與裂健康護理服僑務(wù)的理想市押場。他們感財覺自己像年勉輕人一樣，章是購買化妝呈品、個人護模理產(chǎn)品、健狠康食品、家旬用健身器材辯和其他否定跪年齡產(chǎn)品的扛候選人。購老誕年人作為細丘分市場在數(shù)瘋量和購買力描上表現(xiàn)出成玉長性，那種席認為老年人沸衰老、貧窮解的舊框框所嶺籠罩的形象笑是不正確的負，營銷者為隱這一重要市倉場制定特定師的戰(zhàn)略。徹2．人們幾描乎對所有事奇物都持有態(tài)慘度。例如宗餐教、政治、走衣著、音樂嫌、食物等等走。態(tài)度導(dǎo)致裙人們對某一惱事物產(chǎn)生好耐感或惡感，盲親近或疏遠吃的心情。掘一個人的態(tài)包度呈現(xiàn)為穩(wěn)霉定一致的模辭式，要改變州一種態(tài)度就蜻需要在其他甘態(tài)度方面作徹重大調(diào)整。鈴所以，企業(yè)雖最好使其產(chǎn)資品與既有態(tài)皇度相一致，轟而不要去試道圖改變?nèi)藗兂拥膽B(tài)度。當碎然，如果改煎變一種態(tài)度夕所耗的昂貴匙費用能得到目補償時，則惕另當別論。求3．信念。婆這些信念樹棉立起產(chǎn)品和挪品牌的形象套。人們根據(jù)泡自己的信念啄作出行動。轉(zhuǎn)4．家庭用趟品采購的高逆峰期，流動續(xù)資產(chǎn)少，不坦?jié)M足現(xiàn)有的底經(jīng)濟狀態(tài)。絹儲蓄部分錢押，喜歡新產(chǎn)匠品，如廣告高宣揚的產(chǎn)品竿。購買：洗畢衣機、烘干頑機、電視機蟲、嬰兒食品愛、胸部按摩堆器和咳嗽藥龜、維生素、隸玩具娃娃、棚手推車、雪濕撬和冰鞋。途第四講乳機會與威脅補分析（三）――競爭者匙導(dǎo)吩言僅僅了解自己的顧客是遠遠不夠的。俗語說的好，僅僅了解自己的顧客是遠遠不夠的。俗語說的好，“對手是幫手”，因此，了解競爭者對有效的營銷計劃是很關(guān)鍵的。一個公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進行比較。用這種方法，它就能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢地位，從而使公司能發(fā)動更為準確的進攻以及在受到競爭者攻擊時能作較強的防衛(wèi)。競爭者在新的年度里對您的企業(yè)究竟會帶來哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競爭者帶給我們的機會及威脅，就愈能訂出可行的目標及對應(yīng)策略。競爭者對您企業(yè)可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個方向著手探討：一從了解市場結(jié)構(gòu)著手，二對個別競爭者做競爭分析，三做相對競爭優(yōu)勢分析。壘4－1燙從市場結(jié)構(gòu)好著手停什么是市場鄰結(jié)構(gòu)？企業(yè)撥間相互競爭織的狀況即稱燙市場結(jié)構(gòu)，膛更進一步而擺言，市場結(jié)酬構(gòu)往往成為壽影響業(yè)界間冬競爭、協(xié)調(diào)商、利潤、革苦新速度的大寬前提。漏有五個因素放影響著業(yè)界愧的市場結(jié)構(gòu)需，也能說這道五個因素決仗定了市場上駁競爭的激烈饅狀況；競爭任愈激烈，自劍然經(jīng)營起來感愈是不能掉肆以輕心，愈萌是需要竭盡介全力。魄對業(yè)界的狀洲況充分了解隆后，您就能鵝知道您是處嫌在一個什么索樣的競爭環(huán)慰境，在這個響競爭環(huán)境中盞哪些策略有雜效，哪些策伏略用起來將革兩敗俱傷。抬接下來，您賓必須要對個組別的競爭者禽做相對競爭故優(yōu)勢分析。拿4－2絹分析個別競?cè)鐮幷呤辗治鰝€別競念爭者的第一揉步，要首先萍回答：誰是吩競爭者？誰是競爭者誰是競爭者成可口可樂的存主要競爭者靈是百事可樂強，通用的競賴爭者是福特峽及豐田，施鋤樂的競爭者沫是佳能及理穩(wěn)光，柯達膠銹卷主要競爭伯者是富士膠牌卷及柯尼卡促，每一個企趕業(yè)在不同的困細分市場會領(lǐng)面臨不同的仁競爭者。援知道了誰是傷競爭者，收售集競爭者近侵幾年的產(chǎn)品姑及區(qū)域的銷蜂售量及市場訓(xùn)占有率等資晚料，是我們壺評估競爭者其的各項市場乎策略的一個錯重要依據(jù)。市場占有率／銷售額市場占有率／銷售額吉從競爭者的飲市場占有率蜜及銷售額的紛資料，能看松出競爭者最枕近幾年的業(yè)里績是在成長擋或衰退，其稈業(yè)績和您的廈公司比起來乳如何？是什敢么原因造成著的？定位目標市場定位目標市場筐競爭者的產(chǎn)奶品是銷售給香哪些客戶，征競爭者的目尚標市場和您砌的公司的相冰同嗎？如果艦不同，不同襯之處在哪里逆？傾競爭者的定直位是什么？候和您公司的憶定位有何不域同的地方？產(chǎn)品／品牌／命名／包裝產(chǎn)品／品牌／命名／包裝振競爭者銷售喝哪些產(chǎn)品？最這些產(chǎn)品和憶您公司的有炒何不同？您竿和競爭者的救產(chǎn)品各有哪居些優(yōu)點與缺烘點？對消費兩者而言，競岡爭者的品牌務(wù)／命名／包樂裝和您的公耀司相比較，塵得到的評價稈是什么？競爭者的市場策略分析競爭者的市場策略分析般探討競爭者記的策略，最慚主要的是要減提出應(yīng)對之堂道，同時能騾了解哪些是恐導(dǎo)致競爭者療成功的因素植，可作為我制們模仿的對毛象；哪些是嗚競爭者失敗釘?shù)牡胤?，我黃們可以引為劉借鑒，因為柄營銷上失敗方的成本是昂肉貴的。猜競爭者的營蝴銷組合策略腹能反應(yīng)競爭圣者的短期策魄略，但只掌舌握競爭者的伙短期動態(tài)及士目前的競爭炸手段是不夠助的，因為這紛些資料無法副預(yù)估競爭者抵的可能發(fā)展橫，因此，除潛了從市場上思去了解競爭戲者的策略外揭，還要從更牢廣泛的角度叫，綜觀競爭色者的整體策屢略。表（4武－1）是兩那個競爭者的懂策略比較。辦策略范圍還德州儀器太惠普榆企業(yè)策略旦在全盤的市扮場上建立潮低成本的塑競爭優(yōu)勢珍在特殊的目估標市場上，猶提供獨特的喝、高價值的忘產(chǎn)品牌市場茄大量／低價費和高成長痛高價值／高境價格控制成即長閉研發(fā)邊以成本下降刑為中心枕特征／品質(zhì)輕特殊功能設(shè)練計出財務(wù)伙大膽充分運雖用嬸保守?zé)o負債還經(jīng)營禽人力資源鑄鼓勵競爭個糠人獎金火團隊合作團包隊獎金表4－1競爭者未來的目標競爭者未來的目標猴我們確認了駕誰是主要競良爭者、競爭淘者策略后，艘接下來，我偷們要做一項睜重要的工作悔――逮確認競爭者抹的目標。煮愈能掌握住勾競爭者的目需標，則愈能舅預(yù)測競爭者委的行動，企跟業(yè)將更能策努訂出更精確我的反應(yīng)策略賄。預(yù)估競爭者的反應(yīng)模式預(yù)估競爭者的反應(yīng)模式睡每個競爭者廉都有自己經(jīng)燙營企業(yè)的理護念、文化及餃一些行動的嘩指針，例如擊，IBM的留業(yè)務(wù)代表們?nèi)〗^不攻擊競藍爭對手的缺臺失，杜邦公昌司絕不從事陸和自己客戶塌產(chǎn)生競爭的救業(yè)務(wù)，因此暴，掌握住競核爭者的長處猛、弱點及競負爭者希望達輔成的目標，返我們可以以晉一定程度的柿正確性來預(yù)宗估競爭者的節(jié)反應(yīng)。護4．3穗相對競爭優(yōu)瞇勢分析隱競爭優(yōu)勢的隙贏取，重點私在趕“攜相對競爭優(yōu)針勢仆”習(xí)的取得，因字為縱使英才滿如周瑜者碰陸到諸葛亮還薪是難逃失敗館的命運，所述以在競爭優(yōu)延勢的取得上李，必須把神“才相對飾”名實力與勤“紐絕對傻”動實力分開，玉因為就企業(yè)山的生存競爭谷而言，兩者輝有重大的區(qū)擴別。給相對優(yōu)勢的累取得如表（泰4－2）：稼相對競爭孫優(yōu)勢策略響說壟明聚成功關(guān)鍵四因素驕確鋒認行業(yè)的成撒功關(guān)鍵因素早，把公司的降資源集中投熟入可以取得差競爭優(yōu)勢的嘉特定項目，敏例如信息產(chǎn)虧業(yè)的關(guān)鍵因室素在于高素嬸質(zhì)人才，辦敘公機器業(yè)的么成功關(guān)鍵因邀素在于銷售蓄人力與售后軌服務(wù)。養(yǎng)開辟新市鉤場和發(fā)展新棕產(chǎn)品達開配發(fā)新市場和綿發(fā)展新產(chǎn)品析都是一種創(chuàng)蕩新的活動，忘這兩種行動膨都要全力開閥發(fā)競爭者未竄觸及到的市為場領(lǐng)域。醉成本優(yōu)勢摔策艱略些日渣本豐田汽車胡是成本優(yōu)勢蕩策略的成功針典范，成本辯優(yōu)勢的考慮甩要素有：滴規(guī)模經(jīng)濟華學(xué)習(xí)效果親產(chǎn)能利用率即供應(yīng)商的配嫂合度征中間商的配專合度必垂直整合程瞎度席技術(shù)革新能先力舒廠址桶差異化切策孟略紹差異化策略蘿在于滿足不它同的消費者具的需求，也菜就是滿足客偽戶所需要的茂不同價值，文例如產(chǎn)品品乎質(zhì)、產(chǎn)品功蝴能、聲譽、荷產(chǎn)品外觀、澤包裝、公司葡形象、銷售屆人員素質(zhì)勾……獵等，都是造霸成差異取得槍競爭優(yōu)勢的詞因素。槽表（4－2鏟）切一言以蔽之仗，相對競爭鄭優(yōu)勢的策略滔方法，是避華免做競爭者擔也會跟著去幻做的同樣事這情，因為唯旗有如此，才雙能較為容易連地取得競爭竹優(yōu)勢。若是于不得不和競賭爭者做同質(zhì)背競爭時，就羊必需在競爭暫者也在努力勒的領(lǐng)域中，控做得比他們賞更快、更好錢。義4．4慘掌握競爭優(yōu)寧勢的檢查表姥下列的三個片步驟，能幫楚助您做出競香爭優(yōu)勢的策網(wǎng)略分析?？觳襟E道①耍評估競窮爭差異澇步驟制②爹差異分較析艱步驟動③決找尋持仇續(xù)的優(yōu)勢義步驟簡①飛評估競腫爭差異垮差異評估，棉可從以下方贊面著手，如槳檢查表（1敞）躍產(chǎn)業(yè)活動步員驟姑――拍指企業(yè)將產(chǎn)詞品或服務(wù)，濃提供到市場陵上的重要步仇驟，例如原泉料取得、制酷造、批發(fā)、躬零售等，不件同行業(yè)便有短不同的產(chǎn)業(yè)炒活動步驟。偷支援機能寺――祥協(xié)助產(chǎn)業(yè)活梳動步驟進行海的功能，例畫如財務(wù)管理煮、存貨控制沿、人力資源勒等。四粉害檢棄查表（1）競爭者：競爭者：活動步驟差異狀況差異（大?。ˋ）原料取得（B）開發(fā)能力（C）生產(chǎn)（D）營銷渠道（E）促銷（F）客戶服務(wù)（A）質(zhì)管能力差異狀況差異（大小）（B）財務(wù)能力（C）人力資源管理（D）經(jīng)營層商業(yè)活動步驟支援機能商業(yè)活動步驟支援機能鵲步驟咐②露差異分酬析蛾從檢查表（丘2）中，能忘幫您找出您裁和競爭者的丘差異所在，擁有勝過競爭證者的優(yōu)勢及井潛在優(yōu)勢，峰但是也有不孫如競爭對手駁的地方；以列及一些勝過土別人的優(yōu)點跌，客戶是否鋸也能同樣感律受到呢？如膨果不能，那抱么我們應(yīng)該揚如何讓客戶預(yù)能發(fā)覺并重祥視我們的優(yōu)懇點？從差異漲分析中所歸愈納出的優(yōu)勢邊，必須具有利以下二個特簡性：猶（1）客戶躺能認同。陵（2）競爭沖者短期無法怪抵消優(yōu)勢。持莊朵檢查表（貫2）協(xié)信從檢查奏表（1）找浴出的重點差舍異滅體繼娘押腿屋掉書鑰麻榮項榴目鴿差異1葵差異2貌差異3賽（A）這項悼差異是好？件還是不好？薯（B）差異馳的大小或程愈度有多大？宜（C）差異悲存在了多久乏？位（D）客戶協(xié)對這項差異爛的認知是什跑么？容（E）競爭衡者對差異的至應(yīng)對是怎么照樣？商步驟瓦③焦找尋持匠續(xù)的優(yōu)勢絞持續(xù)的優(yōu)勢耗，意謂著能述長期提供某享些特殊優(yōu)點冤的價值，若散是您提供的胖利點，只能漲維持一個短咬期間，那么滋企業(yè)只能得笑到短期的利基益，這種短侍期利益的獲逆取，并不是請競爭優(yōu)勢策漢略的重點。榴對這種只能碗維持短期利仿益的利點，適您對它的價工值必須質(zhì)疑尊，若是您把幟企業(yè)內(nèi)的資拴源用在一些坡競爭者很容妙易模仿或消因費者容易忽唯視的地方，爐將失去策略匙的意義，下敞面的檢查表匪（3），可鉗幫助您找到刺持續(xù)的優(yōu)勢全。第暑檢查表（3臟）拐優(yōu)點的排列削檢查項目邀（A）幣（B）擴（C）贊（D）目…耗①呼優(yōu)勢能持續(xù)就多少年期②罵您要如何維含持優(yōu)勢璃③金能否更提高溪優(yōu)勢往④塵競爭者對您昏的做法有哪須些反因措施勵⑤配在十年之內(nèi)太，可能會有泛哪些因素，哄讓這項優(yōu)點棚消失被小史結(jié)要制定一個有效的營銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競爭者以及其實際的和潛在的顧客。這在緩慢增長的市場上更為必須，因為銷售只有從競爭對手那里贏得顧客才能獲得。要制定一個有效的營銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競爭者以及其實際的和潛在的顧客。這在緩慢增長的市場上更為必須，因為銷售只有從競爭對手那里贏得顧客才能獲得。一個公司需要收集競爭者戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢／劣勢和反應(yīng)模式的信息。公司需要了解競爭者的戰(zhàn)略，以便辨認它的最直接的競爭對手和采取適當?shù)牟襟E。競爭者導(dǎo)向在今天的市場上是非常重要的，但公司不應(yīng)將其重點過分集中在競爭者身上。在顧客和競爭者之間取得良好平衡的公司才是真正實行市場導(dǎo)向的公司。思考題：病1綢．考慮過去努幾年來汽車店行業(yè)的戰(zhàn)略崗變化：慢福特是早期兵的贏家，因薦為它成功于提低成本生產(chǎn)瘦。通用汽車錄超過了福特迷，因為它響敘應(yīng)了市場上灶對汽車多樣食化的欲望。饞后來，日本動公司取得了備領(lǐng)先地位，沈因為它們供乳應(yīng)的汽車省扭油。日本人集下一步的戰(zhàn)但略是生產(chǎn)可鬧靠性高的汽縮車。當美國耍的汽車制造壇商注重質(zhì)量賞時，日本汽丈車商又轉(zhuǎn)移睛至知覺質(zhì)量歇，即汽車及愉部件更好看床和感覺更好膽。資請結(jié)合本講劑內(nèi)容對該案郊例進行分析責(zé)。傾2．一家公寸司最近作出誤進入程序控歲制市場的決腸策。它知道染將面對三個姻已牢固占領(lǐng)汁市場的競爭賽者，即阿倫房·慘布拉德利公工司、得州儀尚器公司和吉秀爾德公司。雖該公司所進飲行的調(diào)查研蓬究表明，阿征倫襲·種布倫德利公籃司的技術(shù)領(lǐng)委先地位在行將業(yè)中很有威蠟望；得州儀副器公司成本辛較低，并在戒為爭奪市場然份額而不顧牲一切地戰(zhàn)斗捕；而吉爾德鑰公司干得也廳不錯，但還離不算特別出厲色。禽假如您是該蛛公司的決策暢者，您選擇桐哪家公司為混進攻目標？可3．鮑希和飯隆巴公司在癥70年代后償期積極向其念他軟鏡頭生榜產(chǎn)商對抗并托且取得了很藥大的成功。絡(luò)然而，這導(dǎo)柔致了一個又踢一個弱小競輩爭者將其資絞產(chǎn)出賣給露殿華濃、強生啊和謝林－普銹洛夫等較大才的公司，結(jié)譯果使它面對三更大的競爭頌者。紋一個橡膠特質(zhì)種用品生產(chǎn)獨商把另一橡吃膠特種用品迅生產(chǎn)商作為叔不共戴天的囑仇敵來攻擊雖并抽走了股兼份。結(jié)果給見這家公司造挨成了很大損賣失，于是幾璃家大型的輪材胎公司的特寄種用品部門貿(mào)得以乘虛而貨入很快地打說入了特種橡久膠制品市場陶，把市場當腸成了剩余生肥產(chǎn)能力產(chǎn)品翁的傾銷地。五4．下表為李A(yù)、B、C嘆三家公司的孟市場份額和夢心理份額、累情感份額。邀該表說明了黨什么？三市場份額、劈心理份額和準情感份額豎市場份額積心理份額顆情感份額瞇1991針1992有1993財1991賠1992簡1993內(nèi)1991摟1992蒙1993書A屢50％淚47％葡44％駁60％資58％煌54％嗎45％抗42％隨39％罰B魔30％曬34％路37％隙30％并31％蕉35％蕩44％毀47％畫53％記C就20％愈19％槽19％妻10％聯(lián)11％音11％趨11％芝11％討8％答案要點：芬1但．一個公司蹦必須不斷地艦觀測競爭者猜的戰(zhàn)略。富連有活力的競那爭者將隨著猜時間的推移叮而修訂其戰(zhàn)撒略。剩2．吉爾德飼公司。檢3．公司損屑害了其最近卡的敵手并取嗚得了成功，繞但卻又引來芝了與之競爭挺的的更難對物付的競爭者陜。因此，公玻司應(yīng)避免企映圖衫“避摧毀抄”今鄰近的競爭絨者。宏4．競爭者糊A的市場份狀額最高，不泄過現(xiàn)在還在菌下降。其原貌因在于它的心心理份額和偽情感份額都凳在下降。另兆一方面，競霉爭者B在市侵場份額方面涌都穩(wěn)步上升銹，這主要是燭由于實行了橫提高心理份系額和情感份彩額的戰(zhàn)略的維緣故。由于除競爭者C的寄劣質(zhì)產(chǎn)品和頑劣等的市場母營銷屬性，磁它似乎在市端場份額、心易理份額和情莖感份額的低惕水平上停滯淚不前。他們遍概括上述情緞況可得出以傭下結(jié)論：在德心理份額和巡情感份額方瘡面穩(wěn)步進取孤的公司最終橫將獲得市場搏份額和利潤局。而第五講霉電機會及威脅賢分析(四)接——扒市場總需求挽分析凡導(dǎo)仔言我們已經(jīng)討論了分析顧客市場和競爭力的方法，現(xiàn)在我們準備考慮公司怎樣選擇有吸引力的市場和在這些市場中制定致勝戰(zhàn)略。公司面臨許多市場機會并且在選擇其目標市場前必須仔細地估計它們。公司需要掌握衡量與預(yù)測競爭市場機會的潛在規(guī)模、成長和利潤的方法。我們已經(jīng)討論了分析顧客市場和競爭力的方法，現(xiàn)在我們準備考慮公司怎樣選擇有吸引力的市場和在這些市場中制定致勝戰(zhàn)略。公司面臨許多市場機會并且在選擇其目標市場前必須仔細地估計它們。公司需要掌握衡量與預(yù)測競爭市場機會的潛在規(guī)模、成長和利潤的方法。評估市場總需求是評估市場機會或威脅的重要步驟，毋庸贅述，市場總需求量若逐年大幅成長，必定帶給業(yè)界很大的市場機會；相反，必定使業(yè)界受到強烈的威脅。拘5掀—擋1什么進是市場潛量膽放市場潛量指飯的是在既定帆環(huán)境下，全競市場內(nèi)可能炸的最大銷售袍量，若我們沫假設(shè)銷售量營隨營銷資源縣的投入增加滿，那么市場堵潛量指的是勁營銷費用超歪過某一水準墾后，無法再嶄刺激需求增聯(lián)加，是市場三需求讓的上恐限，如圖（撿5－腐1扛）。襲礎(chǔ)短特定期間豎的市場需求計劃支出計劃支出QQ1：市場潛量QfQf：市場預(yù)測僵行業(yè)營銷總鋸費用蹲市場需求是料行業(yè)營銷費籠用的函數(shù)伸圖（5－1彩）市場淘需求廁市場潛量觀控念中提到蹦“臘既定環(huán)境下絹”故是一個極為粉重要的觀念倡，因為外在鑄大環(huán)境的變荷化對市場潛許量會有很大凍影響，圖（善5－2）說圣明市場潛量瓣受繁榮期及熄蕭條期的影寒響。珠特定期間的雕市場需求繁榮期蕭條期繁榮期蕭條期市場潛量（蕭條期）市場潛量（蕭條期）市場潛量（繁榮期）沿行業(yè)營銷總窮費用地市場需求是煙行業(yè)營銷費賺用的函數(shù)糾圖（5－2路）市場繳潛量屠5炕—疼2市場瞞總需求預(yù)測給(mark輕etfo滾recas瓣t)等己市際場總需求量歷預(yù)測，是指劈業(yè)界在既定隊的營銷計劃天下和預(yù)估的死營銷環(huán)境中華對一定的期騙間內(nèi)全體客轎戶購買產(chǎn)品梢總量的預(yù)測蝴。圖(5－購1)中Qf盛代表市場總費需求量的預(yù)瀉測數(shù)。永您蓮做市場需求馳分析時，首滲先要掌握住話歷年市場總惱需求量的增豎長狀況，目鋼的是描繪出廈全盤市場的親大小。全盤舍市場的大小繭變化，代表黨這個產(chǎn)業(yè)的摩消長，掌握遍住產(chǎn)業(yè)的消尺長及各廠商擺市場占有率粥的變化是知篇己知彼的第遺一步，例如取在產(chǎn)業(yè)逐年銀萎縮時擴充林投資，必屬如不利；而競床爭者市場有敞率提高5%狀，必然是在束產(chǎn)品或市場詢細分的專門氣訣竅或是價儉格策略上有叼創(chuàng)新的結(jié)果網(wǎng)。其次，還灘要對區(qū)域市桃場和產(chǎn)品細征分市場的成延長狀況有個橡清醒的認識壓，這些關(guān)鍵督、重要的情汽報，是我們蔑規(guī)劃新年度魂計劃時，必駐須準確掌握衣的。陳市傾場是由實際洋的消費者和閃潛在的消費匆者構(gòu)成，消弟費者購買行疊為發(fā)生，必鐘然是對產(chǎn)品校有興趣、有成錢、又能買處得到。若是糖對產(chǎn)品有興商趣但由于沒勉有預(yù)算或在慘該地區(qū)買不康到，或者是效目前嫌價格繳太高而不想癥購買的這些占大眾，都可救稱為潛在消菌費者。禮市襯場是否能維齡持高度的成戒長率，決定簽于企業(yè)如何閃維持現(xiàn)有的病客戶，并逐喚步吸引這些禍潛在消費者警，使他們成爛為客戶，因侄此潛在消費旋者的數(shù)量愈款多，則企業(yè)豪的成長空間嗚愈大，愈值雕得您投入資晨源、擬定策輔略去開拓。滾5燭—隸2閘—梨1如何付估計總需求抄量抄市炊場總需求量始的估計，一授直是營銷人劫員、市場調(diào)北查分析人員夫最重要的任貧務(wù)。有些產(chǎn)播品很容易掌派握住總需求碼量，例如臺瞧灣復(fù)印機每弄年的需求量灰，只要查日門本每年輸往懂臺灣的復(fù)印啄機臺數(shù)即可毫，因為百分悔之九十九以版上的復(fù)印機壤，都是由日朋本輸入的。牲有些產(chǎn)品的僅需求量卻需匯要通過其他浙的途徑及平存日的情報收腦集，才能推壁測出。孕第二年市場且總需求量的怕估計，各個食行業(yè)都能設(shè)醋法找出一些戲最相關(guān)的因成素，例如嬰唯兒奶粉的市成場總需求量既的變化，是貿(mào)決定于嬰兒它的出生率的嗚大小變化；遼機的市崇場需求量和遙數(shù)量的蜂增長狀況息連息相關(guān)；步寫入成熟期的植復(fù)印機的市車場總需求量暈的八成以上架是由以舊換陸新的需求決蹈定。半除了收集古這些相關(guān)因億素的變化資危料外，再加禾上歷年的趨稱勢分析以及誕對外在環(huán)境孟的狀況分析心，就能使我缺們估算出總監(jiān)需求量的大瞞小。句5擇—數(shù)2障—江2區(qū)域桑市場成長狀協(xié)況估計宋每餐一個區(qū)域有失它的一些特前性，對區(qū)域勉市場成長狀療況的把握使梯我們能決定居以下事項：貍米(東1)對于市骨場成長率高貴的區(qū)域，可愈以投入更多雖的資源，以你滿足區(qū)域的戲需求。按(2)對于抹市場成長率劉低的區(qū)域，認我們可以進評一步研究區(qū)槽域中消費者止的特性，以口調(diào)整市場組拼合策略(m擋arket匆ingm歸ix)，例專如改變變促冊銷的方法或省調(diào)整售價，榮從而刺激該問市場的成長順。墊5松—炮2鳥—擔3產(chǎn)品兵細分市場成萄長狀況估計攪對產(chǎn)品細分藝市場成長狀矛況的預(yù)測，消目的如同對凈區(qū)域成長狀礙況市場一樣焦，可供我們晴做資源投入友及變更策略埋之用。企業(yè)改業(yè)績優(yōu)劣的馳產(chǎn)生，源自障每一細分市或場的成長狀寨況及競爭的申成敗，因此甲，了解整個扒產(chǎn)業(yè)的市場閉規(guī)模和成長倚狀況、區(qū)域盲市場成長狀活況以及細分航市場成長狀歇況，是次年甜度企業(yè)規(guī)劃注以及對未來工資源投入評晌估的出發(fā)點閱，所以，企般業(yè)絕不能舍衣不得于投入煉到搜集市場璃情報中去的毀時間和金錢抵。撈5－3合自檢作業(yè)4列-1市場需求分析－①市場需求分析－①市場潛量19××19××今年下一年度（預(yù)估）市場全部銷售量增長率A類產(chǎn)品銷售量增長率B類產(chǎn)品銷售量增長率C類產(chǎn)品銷售量增長率市場預(yù)測市場全部銷售量增長率A類產(chǎn)品銷售量增長率B類產(chǎn)品銷售量增長率C類產(chǎn)品銷售量增長率◆市場潛量◆市場預(yù)測◆我們的銷售潛量◆銷售預(yù)測巖自檢作業(yè)4循-2住市場需求分析－市場需求分析－②市場占有率變動前年去年今年明年預(yù)估市場全部％％％％產(chǎn)品A類產(chǎn)品B類產(chǎn)品C類市場占有率變動市場占有率變動市場總需求分析檢查要點市場總需求分析檢查要點①是否能明確估算出市場潛量的大小及總需求量的成長狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投入的指標。①是否能明確估算出市場潛量的大小及總需求量的成長狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投入的指標。④是否建立一套預(yù)估市場需求量的標準作業(yè)程序。③④是否建立一套預(yù)估市場需求量的標準作業(yè)程序。③是否掌握住細分市場的需求量及成長狀況，作為企業(yè)選擇目標市場的指標。②是否掌握住地區(qū)的需求量及成長狀況，作為企業(yè)分配資源的指標。⑤⑤是否明確知道造成市場遺漏的主要原因如產(chǎn)品范圍、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售人力、形象、服務(wù)等。營銷經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊穆氊?zé)，需要對未來需求進行各種估計。對市場機會的分析、營銷方案的計劃和營銷力的控制來說，定量衡量是必不可少的。營銷工作者必須知道如何區(qū)別潛在市場和實際市場以及潛在市場在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場。對未來市場進行預(yù)測，可以依次通過對市場總需求量的估計，對區(qū)域市場成長狀況的估計和對產(chǎn)品細分市場成長狀況的估計來完成。其中，對市場總需求量的估計是最為關(guān)鍵的，另外兩項亦可作為參考。簽小增結(jié)營銷經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊穆氊?zé)，需要對未來需求進行各種估計。對市場機會的分析、營銷方案的計劃和營銷力的控制來說，定量衡量是必不可少的。營銷工作者必須知道如何區(qū)別潛在市場和實際市場以及潛在市場在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場。對未來市場進行預(yù)測，可以依次通過對市場總需求量的估計，對區(qū)域市場成長狀況的估計和對產(chǎn)品細分市場成長狀況的估計來完成。其中，對市場總需求量的估計是最為關(guān)鍵的，另外兩項亦可作為參考。思考題：低1頸．假設(shè)A國晃人口數(shù)為2隨．5億，文允盲、12歲及以下的兒童灰和視力差的森人不買書，緣并假定他們致占人口的2鐵0%，低收芹入和低教育睜水平的人不凝讀書，他們避占可能的顧很客群的30利%，購書的甚人平均每人互每年買3本灰，平均每本效的價格為1災(zāi)0元，請計摘算該國的書菌籍總市場潛陳量是多少?賣紅2圖．百事公司豬下屬的肯德亦基在美國的信經(jīng)營前途越臺來越窄。1錯991年，嚼肯德基與其想他快餐公司井的成長率相狐比，下降了勝5%，美國償人繼續(xù)減少伸購買，因為鑄油炸食品與稱心臟病有牽革連。頭但懂是這種情況甲亞洲人不以煎為然。在中攤國、韓國、羞馬來西亞和河印尼，肯德唉基是快餐業(yè)到的第一位，螞而不是麥當臉勞。在日本勞和新加坡，窩肯德基緊隨蝴麥當勞位居原第二?？系略昊趤喼抻兄?470個宅分銷店，每芬個商店平均施投資120安萬美元，比屯美國多60年%。在天安們門廣場的肯神德基快餐店冶，有701盟個座位，每筐年為250燒萬顧客服務(wù)狡。毫不奇怪把，肯德基下浴一個五年計臥劃的銷售將砍翻倍。為什乓么會出現(xiàn)這暫種情況？談疫談您的看法蒸。恥3藍．各種各樣麥的工業(yè)品公岡司都在自己歲進行顧客購刪買意圖的調(diào)鞠查：舌國業(yè)際鉛業(yè)公司串的營銷研究約員定期訪問管精心抽樣選并出的100勺家公司，并煙依次會見這承些制造廠商蘆的技術(shù)研究泄主管、銷售反經(jīng)理和采購價主管。向技混術(shù)研究主管管詢問在制造民各種產(chǎn)品中射所含鈦的比奸率；向銷售陰經(jīng)理詢問該閥公司含鈦產(chǎn)抱品的前景；義向采購主管夾詢問在過去麥采購方面他穗的公司計劃點購鈦的總量僵。這些詢問雄和調(diào)查有什帶么作用?談獲談您的看法同。防4債．進行市場錯總需求預(yù)測哀時需要考慮熔哪些因素?葡您所在公司伯是如何進行程總需求預(yù)測門的?您認為成預(yù)測結(jié)果合其理嗎?褲答案要點：食篩1從．2．5憂×殼50%華×巖3?！辆?0=37勇5(億元)埋裕2開．首先，許治多亞洲大城荒市出現(xiàn)了年舊輕的中產(chǎn)階惡層工作者并銜收入增加了弄。第二，婦姐女們大量參序加工作，沒蒼有時間在家糟煮飯。第三英，亞洲人認巖為雞的口味股比比薩餅更米適合他們的膚口味，而且瓣比牛肉更容幕易獲得。因允此公司必須囑用全球的眼森光來看市場憲，確定它們蔥的銷售地區(qū)落，以保證能喝獲得最大的偉潛在銷售量歌和不斷增加危利潤。坡3船．國際鉛業(yè)都公司的營銷盡部門把這些膛訪問和補充肢資料作為基斑礎(chǔ)，估計出雙鈦的市場需極求和作出糞“三最有利的亭”核預(yù)測和雜“熱最不利的避”掙預(yù)測。這些步調(diào)查還能帶濕來一些間接杰的好處。其商分析者可荻乓悉新發(fā)展。衡這種訪問還漢增進了國際醬鉛業(yè)公司的竄印象。這種拘做法的另一間優(yōu)點是，可概獲得對各行擺業(yè)和各地區(qū)叨的估計。碼4勸．歷年市場圈總需求量的顫增長狀況；巡區(qū)域市場的睡成長狀況；慢產(chǎn)品細分市疤場的成長狀制況。具第六講兵機會與威脅重分析(五)翠——矩前期業(yè)績和港策略評估摩導(dǎo)顧言機會與威脅分析是屬于對無法控制的外在環(huán)境的分析。對企業(yè)而言，把握機會、規(guī)避或克服威脅是最好的對應(yīng)手段，也是企業(yè)掌握先機的首要條件。機會與威脅分析是屬于對無法控制的外在環(huán)境的分析。對企業(yè)而言，把握機會、規(guī)避或克服威脅是最好的對應(yīng)手段，也是企業(yè)掌握先機的首要條件?！肮芾怼本褪亲龊肞（計劃）、D（實施）、C（檢查）、A（行動），而對前期業(yè)績的評估是做好計劃的第一步。痰檢集查企業(yè)的前委期業(yè)績和策普略，讓您對告企業(yè)在過去爛一年中所投票入的營銷努照力做一個評漆估，并且在庭評估的過程幅中，您能了倦解自己什么禿地方做得好裕，什么地方律做得不好，裝什么策略能這夠奏效，什信么策略無法緊產(chǎn)生預(yù)期的言效果。農(nóng)評估的項目桃，都是您能笑控制的因素犯，因此，您己能將一些改舉正或改進的分方法和策略護加進新年度鏡的計劃里，酷同時您還能蠢發(fā)現(xiàn)許多尚悲未解決的問舒題，作為您鹽新年度設(shè)定鬧目標、擬訂畏策略的參考清資料。有4天種不同的評時估方法(表尼6賴—繁1)。我們