產(chǎn)品策略講解

第六章產(chǎn)品策略園教學(xué)目標(biāo)穩(wěn)教學(xué)重點鍋教學(xué)難點政課時自掌握產(chǎn)品整向體思想，明部確整體產(chǎn)品煩的層次。了餓解消費品及則工業(yè)品的分天類。煮整體產(chǎn)品概蹦念猛整體產(chǎn)品概營念壘8拔+澆4愿學(xué)時升理解產(chǎn)品組僵合的相關(guān)概自念，知道如抹何對企業(yè)的進產(chǎn)品組合狀懶況進行分析室判斷和決策繼。受產(chǎn)品組合的林相關(guān)概念奧產(chǎn)品組合狀她況的分析、淹判斷與決策恩理解產(chǎn)品生例命周期的概悠念及意義，褲明確生命周膽期各階段的辦市場特征及糾營銷策略。出產(chǎn)品生命周強期各階段的林市場特征及覆營銷策略。債產(chǎn)品生命周盼期各階段的坑營銷策略及粒其對產(chǎn)品生間命周期的評需價你明確市場營臥銷學(xué)中的新愚產(chǎn)品含義，陽了解新產(chǎn)品腿開發(fā)的組織值、程序及市已場擴散。拜新產(chǎn)品開發(fā)敏的程序孔新產(chǎn)品開發(fā)凍的程序照理解品牌的奇內(nèi)涵，明確德品牌與商標(biāo)源的區(qū)別，認近識品牌對企靈業(yè)營銷活動奴的作用。催品牌的內(nèi)涵汗，品牌與商圈標(biāo)的區(qū)別。移品牌的內(nèi)涵伐，品牌與商媽標(biāo)的區(qū)別。溝明確商標(biāo)及鑒域名的注冊檢，了解馳名廁商標(biāo)的認定蠶。刷品牌的主要少策略。垂商標(biāo)及域名袋的注冊，馳蠶名商標(biāo)的認剪定?？h了解品牌的臭設(shè)計，領(lǐng)會純品牌的主要耳策略。償包裝策略嚴品牌的設(shè)計場，包裝的設(shè)曠計。影理解包裝在壞現(xiàn)代營銷中獲的作用，了貝解包裝的設(shè)嗓計思想，知客道有哪些包印裝策略。一、產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品及其主要形態(tài)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有價值的東西。產(chǎn)品的幾種主要形態(tài)：實體產(chǎn)品(goods)，服務(wù)(services)，體驗(experiences)，事件(events)，人員(persons)，地點(places)，組織(organization)，信息(information)，概念或創(chuàng)意(ideas)。2、產(chǎn)品整體概念五層次論核心產(chǎn)品：顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和服務(wù)形象。期望產(chǎn)品：指贖買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。課堂研討：產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。悄3.壩整體產(chǎn)品概宇念給企業(yè)產(chǎn)渡品開發(fā)設(shè)計基提供了新的護方向。徹4.久整體產(chǎn)品概頌?zāi)顬槠髽I(yè)的胃產(chǎn)品差異化擋提供了新的頌線索。賠5.匠整體產(chǎn)品概牧念要求企業(yè)穩(wěn)重視各種售填后服務(wù)。咬3、常產(chǎn)品分類胸1）誕根據(jù)產(chǎn)品的相耐用性和有喇形性分類休2）等消費品的分薯類補3）池產(chǎn)業(yè)用品的等分類現(xiàn)材料和部件襲：指完全轉(zhuǎn)漫化為制造商降所生產(chǎn)的產(chǎn)晌品的那類產(chǎn)揚品冬資本品目：裳指部分地進帳入產(chǎn)品成品隸中的商品（塔裝備和附屬琴設(shè)備）。伐柄供應(yīng)品和業(yè)傷務(wù)服務(wù)：是遍短壽命的商步品和服務(wù)項錘目朵二、產(chǎn)品組令合薄1、勵產(chǎn)品組合及焰其相關(guān)概念佳1）進產(chǎn)品項目（特Produ朱ctIt招em桐）不——些指產(chǎn)品線（吊大類）中各城種不同品種屢、檔次、質(zhì)尺量和價格的佩特定產(chǎn)品。概所有這些產(chǎn)孔品大類和項幅目按一定比囑例搭配，就墨形成該店的腸產(chǎn)品組合。油2）販產(chǎn)品線（兔Produ源ctLi饑ne怨）?！富ハ嚓P(guān)連喬或相似的一脂組產(chǎn)品，即鼠我國通常所厘謂的產(chǎn)品大弓類。產(chǎn)品線悠的劃分可依輛據(jù)：產(chǎn)品功酒能上相似、機消費上具有脅連帶性、供濃給相同的顧昂客群、有相暗同的分銷渠蘇道，或?qū)儆谶@同一價格范牛圍。誼3）近產(chǎn)品組合（鴨Produ只ctMi什x菌）好——要產(chǎn)品組合，躺也稱產(chǎn)品搭炭配。是指一際個企業(yè)提供溫給市場的全估部產(chǎn)品線和批產(chǎn)品項目的剃組合或搭配櫻，即經(jīng)營范咽圍和結(jié)構(gòu)。姑產(chǎn)品組合寬廢度（砍Width授）孟——共指產(chǎn)品組合國中所擁有的斜產(chǎn)品線數(shù)目庸。河產(chǎn)品組合長變度（釋Lengt蔑h益）是——禮指產(chǎn)品組合匆中組合種產(chǎn)澤品項目的總頃數(shù)意產(chǎn)品組合深圣度（漆Depth控）土——鳳指產(chǎn)品項目李中每一品牌凈所含不同花集色、規(guī)格、齡質(zhì)量的產(chǎn)品色數(shù)目的多少巾。腥產(chǎn)品組合關(guān)骨聯(lián)度（尊Consi箏stenc正y希）訂——序指各條產(chǎn)品川線在最終用被途、生產(chǎn)條偽件、分銷渠線道或其他方男面相互關(guān)聯(lián)至的程度。娃舉例：辮P&G搖公司的產(chǎn)品朋組合侄2、解優(yōu)化產(chǎn)品組蹤合的分析辟：概優(yōu)化產(chǎn)品組重合的過程，估通常是分析訪、評價和調(diào)黃整現(xiàn)行產(chǎn)品抓組合的過程欺。室產(chǎn)品線銷售障額和利潤分辨析驅(qū)——桑產(chǎn)品線經(jīng)理緩需要了解產(chǎn)免品線上的每茶一個產(chǎn)品品紡目對總銷信要量和利潤所惹作的貢獻的掩百分比。百產(chǎn)品項目市門場地位分析導(dǎo)——粥產(chǎn)品線經(jīng)理膽還必須針對茂競爭者產(chǎn)品什線的情況，咐來分析一下賽自己的產(chǎn)品劃線是如何定述位的。味3、懷產(chǎn)品組合決校策掩——肥企業(yè)根據(jù)市烏場需求、競績爭形勢和企即業(yè)自身能力精對產(chǎn)品組合贏的寬度、長撐度、深度和紀相關(guān)性方面煤做出的決策價。俱1）中擴大產(chǎn)品組跡合描2）劉縮減產(chǎn)品組恒合頁3）攏產(chǎn)品線延伸為策略齒——難向下延伸，霧向上延伸，捐雙向延伸丈4）澇產(chǎn)品線現(xiàn)代娃化決策漲：朱在某些情況攜下，產(chǎn)品線均長度是適當(dāng)川的，但是還斷必須使產(chǎn)品蓬線現(xiàn)代化。抱問題是產(chǎn)品噸線是要逐漸憐現(xiàn)代化，還靈是一下子現(xiàn)旁代化？必須誰選擇改進產(chǎn)亦品的最佳時兇機，使之不薦至于過早，逝也不至于過腔遲。識三、產(chǎn)品生帝命周期解1、鼓產(chǎn)品生命周坊期的概念究——繞某產(chǎn)品從進直入市場到被衛(wèi)淘汰退出市驅(qū)場的全部運傻動過程。州2、映產(chǎn)品生命周喝期的階段劃劇分及其研判歌3、盾產(chǎn)品生命周棗期的其他形晌態(tài)旺課堂研討：劇手表、機械毒手表與繡“評上海硬”頭牌機械表，戶請問誰的生拳命更長？席產(chǎn)品種類（朱categ程ory)釘具有最長的少生命周期。洗許多產(chǎn)品種慢類無限期的興處于成熟階組段，這是因備為它們與人農(nóng)口增減高度口相關(guān)。有些由主要的產(chǎn)品枝種類一一雪價茄、報紙、旋咖啡，似乎絡(luò)已經(jīng)進入產(chǎn)庫品生命周期忌的衰退階段過。而另一些袖種類一一傳俘真機、移動夢，明顯閥已進入成長義階段?？虍a(chǎn)品形式雨(form喚)長比產(chǎn)品種類辟更能準(zhǔn)確地危體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的展產(chǎn)品生命周上期的歷史。飾例如，手動延打字機經(jīng)歷戚了產(chǎn)品生命況周期的引入巡期、成長期宴、成熟期和蓮衰退期；而胳當(dāng)前的電動逐打字機和電勝子打字機正誠在重演被取撤代的類似歷萬史。頸一種具體產(chǎn)抽品夾(prod貸uct)拜或者遵循標(biāo)榆準(zhǔn)的產(chǎn)品生廟命周期形式摧，或者表現(xiàn)欠為其他形式絕。閉品牌產(chǎn)品氣(bran村dpro種ducts象)路顯示或短或陷長的產(chǎn)品生真命周期。有訓(xùn)些新品牌剛潛上市不久就揪消失了，而愁有些老牌品充牌仍然經(jīng)久家不衰，如同樓仁堂，宣P&G崇。形4、走產(chǎn)品生命周亞期各階段的詠市場特征及含其營銷策略滿1）擋投入期的特火征及其營銷程策略畢2）豬成長期的特遼征及其營銷敘策略拍成長階段的掠標(biāo)志是銷售纏的迅速增長績同時需求開竿始顯示多樣術(shù)化。需求的夸迅速增長與溝大規(guī)模生產(chǎn)拜帶來的成本奮下降，使得總利潤較大倒——蹈導(dǎo)致新的競度爭者進入該簡市場，競爭聞開始出現(xiàn)。號芳公司改進產(chǎn)勁品質(zhì)量和增魯加新產(chǎn)品的伙特色和式樣襯。襖公司增加新農(nóng)式樣和側(cè)翼惹產(chǎn)品。剩公司進入新獵的細分市場待。往公司進入新閑的分銷渠道扮。撫公司廣告的臂目標(biāo)，從產(chǎn)豈品知名度的儉建立轉(zhuǎn)移到糊說服消費者還接受和購買悔產(chǎn)品上。覆公司在適當(dāng)石時候降低價敬格，以吸引憤要求低價供獅應(yīng)的對價格秩敏感的購買逃者。吐3）丹成熟期的特圈征及其營銷光策略增成熟期營銷生組合改進的恐關(guān)鍵性問題屠：隨價格：削價伯會吸引新的逆試用者和新焰用戶嗎？如胃果是，要不纏要降低目錄壽標(biāo)價？或者亞通過特價，袋數(shù)量上或先像購者的折扣咬、免費運輸顛，較易的信營貸條件等方淘法降低價格塌？或用提高湖價格來顯示福質(zhì)量較好？咸分銷：公司扇在現(xiàn)有的分球銷網(wǎng)點上能紫夠獲得比較券多的產(chǎn)品支好持和陳列嗎匙？公司能夠甚滲透進入更豎多的銷售網(wǎng)環(huán)點嗎？公司既的產(chǎn)品能夠摧進入某些新尼類型的分銷梢渠道嗎？紫廣告：廣告悉費用應(yīng)該增元加嗎？廣告勵詞句或文稿訴應(yīng)該修改嗎淺？宣傳媒介瓶載體組合應(yīng)匠該更換嗎？莖宣傳的時間患、頻率或規(guī)宋模應(yīng)變動嗎野？壯銷售促進：殃公司應(yīng)該采雙用何種方法脹來加快銷售雄促進并——紋廉價銷售、彎舍去零頭錢血、打折扣、埋擔(dān)保、贈品患和競賽？飾人員推銷：保銷售人員的塔數(shù)量和質(zhì)量值應(yīng)該增加或信提高嗎？銷袖售隊伍專業(yè)文化的基礎(chǔ)應(yīng)違該變更嗎？蘿銷售區(qū)域應(yīng)起該重新劃分種嗎？對銷售仇隊伍的獎勵爐方法應(yīng)該修巖改嗎？銷售夏訪問計劃需放要改進嗎？跪服務(wù)：公司績能夠加快交帝貨工作嗎？腔公司能擴大傻對顧客的技睬術(shù)援助嗎？廢公司擴大提虜供更多的信透貸嗎？代衰退期的特教征及其營銷恰策略況5、微生命周期理鐵論的啟示裁課堂思考：添請您對紛PLC孕理論的觀點來發(fā)表自己的放評價意見。羅四、新產(chǎn)品旱開發(fā)殊1、請新產(chǎn)品的概日念及種類多：雅新產(chǎn)品是指策對營銷組織惜者來說，在誤功能、形態(tài)丙上得到改進斤或與原有產(chǎn)蓋品有一定的將差異的產(chǎn)品英。包括以下祥六種基本類賭型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線哲現(xiàn)有產(chǎn)品線溝的增補產(chǎn)品蚊現(xiàn)有產(chǎn)品的甘改進或更新再定位銳降低成本推俊廣到新的目首標(biāo)市場由四種新產(chǎn)品咽的定義方法企業(yè)導(dǎo)向法侵產(chǎn)品導(dǎo)向法伶（連續(xù)創(chuàng)新希、動態(tài)連續(xù)握創(chuàng)新和非連拐續(xù)創(chuàng)新）禍?zhǔn)袌鰧?dǎo)向方藥法偵消費者導(dǎo)向候方法純思考題：產(chǎn)架品創(chuàng)新到底紀是技術(shù)問題轎還是營銷問糟題？鋪2、符新產(chǎn)品開發(fā)植的必要性精產(chǎn)品生命周鞭期理論牌消費需求的言變化縣科學(xué)技術(shù)的梨發(fā)展瓶市場競爭的鹿加劇陷思考：新產(chǎn)章品為什么會蠻失??？導(dǎo)高層經(jīng)理不員顧市場調(diào)研江已做出的否顫定報告，而幕強有力地推銀行他喜愛的傘產(chǎn)品構(gòu)思；介創(chuàng)意是好的剩，但對市場散規(guī)模估計過膝高；創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)丑成本高于預(yù)良計數(shù)；甘實際產(chǎn)品并介沒有達到設(shè)蜓計的要求；簽市場定位錯汽誤，沒有開返展有效的廣湊告活動，或服定價過高；獄競爭對手的銜激烈反應(yīng)。返3、級新產(chǎn)品開發(fā)睬的組織產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理剃新產(chǎn)品開發(fā)賊委員會新產(chǎn)品部笑新產(chǎn)品開發(fā)灑小組過團隊導(dǎo)向的宵“革同時型產(chǎn)品叮開發(fā)償”娘組織忍4、習(xí)新產(chǎn)品開發(fā)眠的程序慢步驟牌1奴：構(gòu)思產(chǎn)生覽來源：系統(tǒng)甩地尋找新產(chǎn)私品設(shè)計思想袍，可以從雇防員內(nèi)部獲得摔，也可以從拳：顧客、競扮爭對手、渠競道成員、供趟應(yīng)商那里獲蹲得。經(jīng)方法：產(chǎn)品翅屬性排列法懶、強行關(guān)系激法、多角分老析法、聚會轉(zhuǎn)激勵創(chuàng)新法燥（頭腦風(fēng)暴燦法）、征集脹意見法贊課堂討論：都請對你熟悉稈的產(chǎn)品提出迅自己新的創(chuàng)園意。暮步驟邁2停：構(gòu)思篩選朱盡可能去掉孟不好的構(gòu)思和而留住好的點構(gòu)思。固許多公司都酬有評估和篩苗選構(gòu)思的系菊統(tǒng)，用于評候估：開發(fā)時霞間和成本、勞生產(chǎn)成本、泰市場規(guī)模、象產(chǎn)品價格、撕投資回報等臨。血然后再根據(jù)夢公司的一系串列標(biāo)準(zhǔn)進行莫評估。喪甄別過程：榨新產(chǎn)品創(chuàng)意規(guī)是否適合于誼公司目標(biāo)（舅利潤目標(biāo)、陽銷售額目標(biāo)悶、銷摟鍛盯售增長目標(biāo)扔、形象目標(biāo)恐）；公司是遺否具有生產(chǎn)梢此種產(chǎn)品的爸資源（有必閥需的資本、勢有必需的生水產(chǎn)和營銷專貴門知識、有棒必需的分銷誼能力）。爆步驟觸3椅：概念發(fā)展你、測試漸新產(chǎn)品概念份的形成：穗新產(chǎn)品概念貌的形成來源吩于對新產(chǎn)品四構(gòu)思提出問胳題的回答，主一般通過對茄以下三個問覆題的回答，百可形成不同覽的新產(chǎn)品概賀念。即冶：拉誰使用該產(chǎn)殖品？該產(chǎn)品游提供的主要彼利益是什么蘭？該產(chǎn)品適慈用于什么場帖合？璃討論：請用是上述方法對課開發(fā)凈化空倉氣的產(chǎn)品形釀成幾個新產(chǎn)梅品概念。莖首先要考慮仗的是企業(yè)希糞望為誰提供接凈化空氣的捕產(chǎn)品以及在娃什么場合使紀用？歲——陸大凡空氣渾物濁的地方都墨可使用這種清產(chǎn)品，是針廈對家庭使用躺，還是提供責(zé)給諸如商場應(yīng)、娛樂場所航、醫(yī)院等大稼型公共場使片用，或者專橋門用于各種魔交通工具（油火車、汽車猾、輪船、飛惹機）內(nèi)部的豪空氣凈化。匠其次，凈化書空氣的產(chǎn)品餡能提供的主很要利益是什飽么？嗓——凱促使室內(nèi)外圈空氣循環(huán)？斗制造新鮮空膨氣？殺菌？祥增加氧氣？吧減少二氧化猛碳？吸收灰量塵？竭根據(jù)對這些鍋問題回答的大組合，可得劃到以下幾個窮新產(chǎn)品概念淚：遭概念磚1煤：一種家庭笑空氣凈化器招，為家庭室棕內(nèi)保持清新話的空氣而準(zhǔn)婦備。艘烤概念證2殖：一種專門塌為保持火車買、汽車、輪布船及飛機內(nèi)鹿空氣新鮮的撐空氣凈化器圍。事旱概念脊3胡：一種供大軟型公共場所纏使用的中央眠空氣凈化器恩。報刮概念舌4無：專供醫(yī)院排使用的空氣駕凈化器，主伶要功能在于景殺菌。弓勒概念測試是蘋將企業(yè)初步古形成的有關(guān)宏產(chǎn)品形象或販宣傳廣告的苗概念（或理真念），在目昌標(biāo)消費者中屢進行調(diào)研，俊測試這些概娃念（或理念敲）被接受的繁程度和預(yù)期爆可能達到的柔效果。這些吊概念可以用恒文字、符號掙或?qū)嶓w形式聽來展示，一傳般需要對概帖念有比較具畫體和形象的牽闡述，以增紙加概念測試頓的可靠性。摧思考：如何燙對目標(biāo)消費諸者進行產(chǎn)品鍵概念測試？側(cè)（見下圖）晉步驟：蜘4統(tǒng)營銷戰(zhàn)略憲步驟鉆5瞇：商業(yè)分析燦步驟霉6拘：產(chǎn)品開發(fā)季步驟先7尚：去市場測試崗步驟涼8數(shù)：羽商品化隨5、呆新產(chǎn)品的采史用與擴散禽1）城新產(chǎn)品的特攔征與市場擴株散阿新產(chǎn)品的相下對優(yōu)勢濤新產(chǎn)品的適頁應(yīng)性（兼容盯性）卵新產(chǎn)品的簡穗易性雁新產(chǎn)品的可桃試用性戀新產(chǎn)品的可株觀察性拿勢2）間購買行為與怪市場擴散交五、品牌策及略急導(dǎo)入案例：可中糧的品牌騰困惑網(wǎng)中糧，全稱艇是旬“吩中國糧油食莊品進出口（疏集團）有限遠公司償”握，1952逗年成立于北糠京，是中國唯政府直接管鄉(xiāng)理的44家框國有重要骨浸干企業(yè)之一豈，是一家集壟貿(mào)易、實業(yè)即、金融、信微息、服務(wù)和向科研為一體冒的大型企業(yè)碑集團，橫跨哨農(nóng)產(chǎn)品、食聾品、酒店、偵地產(chǎn)等眾多采領(lǐng)域，擁有紫“屬長城管”告（葡萄酒）萄、恥“極福臨門婚”潮（食用油）花、低“倚金帝淹”販（巧克力）提、暑“診梅林際”守（罐頭）、尾“阿COFCO輔”蛋（啤酒麥芽咬）、辰“坡中糧源”詢（面粉）、遺美特（印制考罐）、華鵬倉（瓶蓋）、貫凱萊（物業(yè)碗、酒店）、弊鵬利（地產(chǎn)技）等眾多知衡名品牌。傻中俘糧集團自1棵994年以冬來，就一直陶名列美國《淋財富》雜志較全球企業(yè)5幟00強。然朗而，雖然中撈糧已經(jīng)取得膨了卓著成就經(jīng)，但是知道甜中糧的人并葵不多。有關(guān)類部門曾對此擴在成都做過馳調(diào)查：在普撕通居民中，席知道中糧的進人不超過1雖%，在企業(yè)匯家中，知道速中糧的人不聞超過10%著。中糧的低腫知名度與它趕的金帝、長民城、福臨門免等產(chǎn)品品牌挑的高知名度昨形成了鮮明喚的對比。中抽糧董事長周線明臣在盛2002年拜8月19日籮中央電視臺弊“纏對話境”架節(jié)目中說，壁企業(yè)品牌知漿名度低于產(chǎn)拖品品牌知名江度是個失誤仁.呀1.何為中恢糧的品牌名釣稱？現(xiàn)“閱中糧鍬”家是六“屈中國糧油食祖品進出口（節(jié)集團）有限飄公司砌”辯的簡稱。在饒全稱里，拿“潮中國渾”糕不是它的品受牌名稱，患“殃糧油食品郵”蓄也不是它的在品牌名稱，渡“武進出口存”撞更不是它的剃品牌名稱。面有人認為，蟲“眨中國糧油食都品進出口（巨集團）有限智公司達”壩是中糧的品失牌名稱。但率事實上，如離果將其作為鏟品牌名稱，蠻與目前的企獎業(yè)實際不相疊吻合。目前朝的中糧，貿(mào)嫌易已退居第艙二位，實業(yè)籌已躍居第一第位，還叫進酸出口公司，僵顯然名不符幅實。而且，笨“躺中國糧油食凍品進出口（轉(zhuǎn)集團）有限追公司洪”減總讓人與外請貿(mào)聯(lián)系在一尾起，與計劃搭經(jīng)濟聯(lián)系在嗚一起，與國雙有企業(yè)聯(lián)系膨在一起。用毫外貿(mào)的品牌佳來經(jīng)營消費峰者市場，似放乎缺乏支持碼力。阻不久前在北備京舉行的長諒城葡萄酒品維牌整合會上蒜，中糧領(lǐng)導(dǎo)莫人已明確提毛出，此次品勢牌整合的重此點是突出拐“墳中糧略”科。中糧酒業(yè)牌公司總經(jīng)理軍說：魚“顯在新的包裝新上，所有長討城葡萄酒均釀標(biāo)明由中糧軋出口，三家姿酒廠只作為司產(chǎn)地出現(xiàn)。丹我們要重點補突出勉‘噸中糧陡’蛋這個品牌。秀過去長城沒才有體現(xiàn)出中呼糧的品牌，含別人不知道公長城是中糧烤的，以后我可們要讓大家縱意識到慘‘堤長城脅’促有中糧這樣燙一個強大的時背景。周”筒2.中糧的唯品牌有商標(biāo)紅嗎？中糧已單經(jīng)確定要在荷其經(jīng)營中突毫出溝“垂中糧蠅”符這個品牌，點要以顯“狠中糧惜”炭這一品牌為壁中心來開展診企業(yè)的經(jīng)營柳活動。但事獸實上這其中話有很大的風(fēng)仆險因素。因藝為面“病中糧梁”犯算不上是一志個真正的品節(jié)牌，如果非屬要把它當(dāng)作仍一個品牌，站它也是一個文沒有法律保貢證的品牌，做因為舍“洞中糧涉”袍無法注冊為怨商標(biāo)。駝“圣中糧排”邁一詞中含有驕“院糧尊”罩字，暗示了需產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，畝不符合商標(biāo)盟法的要求，忘因此無法注莫冊為商標(biāo)。惡同時中糧也假沒有自己的庫圖形商標(biāo)，導(dǎo)雖然一個企縣業(yè)可以沒有搞圖形商標(biāo)，世但對于一個瓜已經(jīng)沒有文舟字商標(biāo)的企炕業(yè)，如果也欠沒有圖形商刊標(biāo)，就徹底凍失去了商標(biāo)天保護。兔3.何為中豬糧品牌的核勾心價值？在凍“霉對話尺”疤節(jié)目中，主找持人問中糧摘董事長，您雖希望中糧作扶為一個企業(yè)謀的整體形象紹給人一個什奮么樣的印象亮？董事長回看答說：棋“貴我希望他想刑起這個商品舞的時候，他桐就想起中糧獸；想起中糧紀，他能想起貍中糧旗下有月這么多的商冤品。稈”斗在此，可看菜出，中糧還梯不清楚自己資品牌的核心孕價值，以及印應(yīng)該樹立什暮么樣的核心由價值。同時植，中糧的品桶牌目標(biāo)還停形留在品牌名友稱與品牌產(chǎn)來品聯(lián)系的階漂段，中糧還炸沒有完成品敘牌形式的統(tǒng)給一。擴一個連品牌太形式都還未仔完全統(tǒng)一的源品牌，當(dāng)然紡就談不上子翼品牌之間的甚價值整合了講。驚“縱中糧附”匹這個母品牌些的核心價值畏不清楚，又蓮怎么與福臨煮門、長城、笨金帝、凱萊紋整合？既然活不能實現(xiàn)母蟻品牌與子品椅牌的價值整傷合，就更談謹不上子品牌刺之間的價值罵整合了。而族“近中糧壽”孤的各品牌正孩因為沒有價寺值上的有機廣整合，所以撒才會出現(xiàn)綢“昆長城問”窄三兄弟的內(nèi)洽耗，才會出瓦現(xiàn)福臨門與送金龍魚之間仆的沖突，結(jié)礎(chǔ)果中糧不得領(lǐng)不為此付出銳代價，犧牲俯金龍魚，保姥全福臨門。消可見，在中面糧的發(fā)展道屢路上，品牌瑞的困惑、品券牌策略的不熔成熟已使其膽面臨很多令希人擔(dān)憂的障歲礙。庫【簡要評析厲】沾1、要樹立五一個品牌首踩先就要有一爽個好的品牌及名稱，它是痕品牌建設(shè)的需基礎(chǔ)。把中玩糧作為一個側(cè)企業(yè)品牌來支對待是不理技智的，中糧皺只是一個簡見稱，不是公路司的字號，聽它不能成為真品牌名稱，孤也難以成為條一個知名品彈牌。如果非求要把它作一喝個品牌名字毯，把它與具距有浪漫色彩模的金帝巧克潑力和擁有濃罪厚西洋文化恩色彩的長城腰葡萄酒聯(lián)系奧在一起，也偏很不協(xié)調(diào)。覆至于要與凱駱萊酒店掛鉤銳，就更顯得珠風(fēng)馬牛不相譽及。郵2、商標(biāo)是芽一個法律概蓬念，它通過韻法律程序獲紫得，也通過茫商標(biāo)專用權(quán)倉的轉(zhuǎn)讓、爭侵議、仲裁等滑法律程序，島使商標(biāo)所有輸者的合法權(quán)攝益得到保護筆。商標(biāo)也是炒品牌的一種捷監(jiān)督標(biāo)志，囑它促使生產(chǎn)鏟經(jīng)營者保證雷商品質(zhì)量，霧維護品牌的慰信譽。一個敘企業(yè)的品牌妻建設(shè)，第一膛是品牌名稱肯建設(shè)，第二爭就是品牌標(biāo)煉志建設(shè)。有廳了一個好的友品牌名稱，矩就要有好的花商標(biāo)保護。講沒有商標(biāo)保禾護的品牌是筍沒有保障的鴨品牌。中糧亞公司如果用蛙一個沒有法齒律保證名字旋做品牌，在呆巨大的投入弦后，所積累媽的品牌資產(chǎn)目，將因為商唇標(biāo)無法注冊霸而付諸流水鼠，造成巨大爸的品牌損失州。宜3、品牌的慈市場價值是牌由品牌帶給魄消費者的核夏心利益的多步少決定的，茅高的附加值羞能讓消費者囑清晰地識別天并記住品牌培，也是驅(qū)動適消費者認同堅、喜歡乃至月忠誠于一個志品牌的主要襪力量。品牌紫的核心價值鳥，不僅要分著解到每一個矩分品牌、副冷品牌上，還章要貫穿到品損牌建設(shè)的各燃項活動中。繁“狗中糧榴”扮僅把品牌與綠產(chǎn)品聯(lián)系起擦來，這只解鴿決了品牌的母認知度問題備，遠沒解決木價值認同問佩題，要解決嬌價值認同，杠首先要確立損價值。里“少中糧洋”麥僅把品牌運漲營目標(biāo)放在徑品牌認知度壤上，這與目殘前中糧的地是位極不相稱懲，同時也不拳利于中糧的陳進一步發(fā)展銀。施（一）議、鴉品牌與商標(biāo)霧的基本概念姑1、覺品牌的含義夠：雀是用以識別細銷售者的產(chǎn)濾品或服務(wù)，棍并使之與競坡爭對手的苗產(chǎn)品班或服務(wù)區(qū)別棋開來的商業(yè)早名稱及其標(biāo)評志，通常由從文字、標(biāo)記管、需鎖符號、圖案尸和顏色等要虹素或這些要目素的組合構(gòu)慎成。式2、支品牌的作用能品牌對營銷辭者的作用難有利于促進血產(chǎn)品銷售，以樹立企業(yè)形喝象。臟有利于保護無品牌所有者沸的合法權(quán)益抽。揚有利于約束玉企業(yè)的不良恐行為。傷有利于擴大吐產(chǎn)品組合。量攻有利于企業(yè)展實施市場細之分戰(zhàn)略。做品牌對消費手者的作用曲有利于消費擠者辨認、識撒別及選購商沈品。付有利于維護班消費者利益嗚。懲有利于促進桑產(chǎn)品改良，匪滿足消費需叼求?？陀欣跀U大肅產(chǎn)品組合。雀城3、悠品牌與商標(biāo)盞（朗品牌與商標(biāo)天都是用以識獎別不同生產(chǎn)鴨經(jīng)營者的不過同種類、不騙同品質(zhì)產(chǎn)品襯的商業(yè)名稱庫及其標(biāo)志。芹）鬧品牌是市場穗概念，實質(zhì)賤上是品牌使頸用者對顧客簽在產(chǎn)品特征息、服務(wù)和利閉益等方面的洲承諾。蘇商標(biāo)是法律尼概念，它是摔已獲得專用蔽權(quán)并受法律具保護的品牌貓或品牌的一頓部分。吼商標(biāo)專用權(quán)匙，是指商標(biāo)鳴注冊人擁有屠在核定商品震上壟斷使用藥該注冊商標(biāo)攔的權(quán)利。友國際上對商剩標(biāo)權(quán)的認定妹，有兩個并嗓行的原則，辛即役“戲注冊在先型”叨和艇“柴使用在先錘”榨。歉商標(biāo)侵權(quán)即盾是指在同一賺種商品或類貸似商品上使增用與某商標(biāo)豐雷同或近似犁的品牌，可林能引起欺騙榜、混淆或訛捷誤，損害原威商標(biāo)聲譽的嫌行為。品牌資產(chǎn)斷品牌資產(chǎn)是佛與某一特定灶的品牌緊密竟聯(lián)系著，超易過商品或服稍務(wù)本身利益崖以外，通過頑為消費者和安企業(yè)提供附和加利益來體叉現(xiàn)的價值。隸品牌資產(chǎn)的水基本特征：摟1.概無形性。拘2.叮使用中增值半。鈔3.昨難以準(zhǔn)確計某量。其4.奸波動性。晝5.刻是衡量營銷滴績效的主要沉指標(biāo)。掉4粉、品牌策略該（1）際品牌設(shè)計斥簡潔醒目，蹤易讀易記。扒構(gòu)思巧妙，愁暗示屬性。及富蘊內(nèi)含，功情意濃重。去避免雷同，起超越時空戚。布你善于為品世牌命名嗎？子1.某你設(shè)想的品月牌名是否較倘長？艇偽竭A.膨三個字以內(nèi)飾您剖B.漸四字以上謙2.澡你的品牌名火是否讓人易崇記？肥娛A.掌一遍就記住拌了兇漆B.濕不好記早3.域你的品牌名松讀起來是否友拗口？誠淚A.蛾是的，有朋臟友反映比較忙拗口響英B.火覺得挺順溜異的椒掏4.井你命名的品權(quán)牌是否能暗烏示產(chǎn)品的作北用和價值？胖侍A.掀能讓消費者獻一看就懂咱鐘B.引沒考慮過這所方面的問題皺5.掩你命名的品哭牌是否與其鍬他品牌名稱陣很相似？歉景A.維是的，老有馬人搞錯易捧B.糧不會，肯定福與眾不同譯6.農(nóng)你命名的品蘆牌是否能跟溪目標(biāo)消費群債產(chǎn)生共鳴？性妄A.購當(dāng)然，就是晃沖著他們設(shè)賠計的黨化B.爺什么叫共鳴辮百7.羊你的品牌名形稱是否與產(chǎn)鋸品性能、屬都性、用途太勺接近，而不辦利于品牌的臉延伸？激欲A.追是的，正為威這犯愁觀工B.動不會，留有迎很大的伸縮眨余地葡8.庫你是否會注牲冊近似的商俊品名，以全浪面保護品牌煉不受侵犯？郵界A.輕是的，現(xiàn)在媽商標(biāo)搶注太梅厲害了蒼蜓B.愁沒這意識廳9.晴你是否會在恰品牌認知不環(huán)高的時期就忙隨便使用略位縮語？再投A.育是啊，現(xiàn)在嗽流行用簡稱占呀宴垃B.面等產(chǎn)品有一蠻定知名度再朽用鋪10.陷你是否考慮謊你的產(chǎn)品名剖也同樣適于銹在其他市場龜?shù)奈幕?xí)慣哭？德姓A.子眼光要往遠咬看勞餐B.咱沒想過李品牌命名案霸例1、獨步記[中文]：問獨步者，卓裹爾不群。江增湖獨步，舍常我其誰？峽[英文]：壇DARB，寫"出眾的人祝，高級的東柔西"。灑[創(chuàng)意]：狂常說，"坐鞏奔馳，開寶妹馬"，對于蜘高檔豪華汽榜車，你還能乘想出比"獨鉗步"(和奔購馳，寶馬)炭更貼切、更友個性、更有西氣勢的名稱怪嗎？[廣告彩標(biāo)語]：全獨行其是貫步由自主搏獨行其是：火我行我素，禁做自己想做想的和認為對聾的事情；步維由自主：由量成語"不由低自主"篡改炸而成。其中各的"行"和侵"步"巧妙蕩地反映了產(chǎn)漫品的特點，年"是"和"門主"則表達駛了產(chǎn)品給顧冊客的尊嚴。荷2、利器浮[中文]：每利器，鋒利傘的器具，指碎快速并有效嫂的工具。疊[英文]：薄REACH覽，意思是到腦達，到達，朵延伸，達成改，接近成功匙。遍[創(chuàng)意]：茂中文英文意廚義配合，發(fā)炸音一致。反單映了產(chǎn)品的熟特性，暗示后了產(chǎn)品的功隱用。配合極爪其貼切而肯展定的名言警萍句作為品牌律標(biāo)語，使得郵品牌即刻有抽了形象力和杜美譽度。汗吩（2）格品牌決策誕產(chǎn)品線擴展諒(bran宋dext佩ensio次ns)熱是指公尺司在同樣的宴品牌名稱下椒面，在相同姥的產(chǎn)品種類感中增加一個餡新的產(chǎn)品品防種或品目。晶該新產(chǎn)品品菌種常常具有爆新的特性，魂如新的口味桿，形狀，顏閥色，新成份夾，新包裝尺閃寸等。超品牌延伸溪是指捷企業(yè)利用其裁成功品牌的蒼聲譽來推出繭改良產(chǎn)品或廊新產(chǎn)品。架廣義的品牌抱延伸所是指利用已暴建立的品牌念將品牌所標(biāo)濕識的對象范牧圍擴大，而舍利用已建立核的品牌包括柿適用于原品使牌名有聯(lián)系碰的新品牌名象。級思考亦1寨：企業(yè)為什秋么要實施品躍牌延伸？瞎思考鉆2醋：影響品牌奮延伸成功的阻因素有哪些爸？糊多品牌泄(mult典ibran蘋d)扔——蠅在相同產(chǎn)品令種類中采用企多個品牌。柳補如接P&G垂在清潔劑領(lǐng)尊域有模9費個品牌。農(nóng)采用多品牌塊的動機和可良能帶來的優(yōu)單勢：狡步公司看到這嶄是一種為不召同消費者提摩供不同性能顫和／或訴求聲的方法。欺屆能使公司占致領(lǐng)更多的分層銷商貨架匪風(fēng)。晝誼通過建立側(cè)縫翼品牌來保房護它的主要伸品牌離逢公司通過獲克取競爭公司壇的品牌，從倆而繼承不同仗的品牌名稱同。三惡采用多品牌華的陷餅是：采每個品牌可頸能僅僅只占扣領(lǐng)了很小的及市場份額，辨也可能毫無麗利潤或利潤煮下降。動資源分散，喉不能集中于株高績效的品稻牌。園可能是自相多殘殺而不是亞蠶食競爭者半新品牌(占newb災(zāi)rands攝)——診當(dāng)公司在推順出新產(chǎn)品種蜜類丙(new牢categ俘ory)修的產(chǎn)品時采雹用一個全新腰的品牌?？貌捎玫臈l件脫是：己在推出一個改新產(chǎn)品種類桃時，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)押有的品牌名茂稱不適合于況新產(chǎn)品，或膀現(xiàn)有的品牌舊形象不能幫可助新產(chǎn)品時咽，最好創(chuàng)建章新的品牌。柄需要考慮的跪問題：線引入新品牌碌的風(fēng)險是否抱足夠大？薪產(chǎn)品將持續(xù)鄙多久？湊避免使用現(xiàn)刺有品牌是最賊好的選擇嗎謙？卵新產(chǎn)品所帶離來的收益能們補償建立新轉(zhuǎn)品牌的費用厭嗎？曠（3）勿品牌重新定倉位決策者：絮品牌重新定沖位也稱再定流位，就是指燙全部或部分爪調(diào)整或改變袋品牌原有市芝場定位的做演法。課堂討論：陰1境、屋品牌再定位絨的時機選擇摩。迅品牌本身定言位有誤旨品牌遭遇市峽場變故肅品牌形象已駕經(jīng)衰老寧消費觀念變該化考企業(yè)的發(fā)展估戰(zhàn)略有變盤2、輪如何對品牌丈進行再定位擋？下確定品牌需懷要重新再定蹈位的原因論調(diào)查分析與忽形勢評估典細分市場，兵鎖定和研究碎目標(biāo)消費者胃研究目標(biāo)消冷費者，制定坊定位策略脾傳播和應(yīng)用斧新的定位策祝略遣案例：保健腳品該保誰？鍵某保健品企梯業(yè)，研制開約發(fā)了一種蛇醒膽膠囊類保遭健品。其主賽要功能：清今火解毒、除易痘美容、保殺肝利膽。當(dāng)篇新產(chǎn)品推向瞎市場時，針書對目標(biāo)消費拉群為青春期顛的青少年，褲定價為癢98測元盲/演盒。產(chǎn)品上詞市后，雖進啦行了大規(guī)模狹報紙宣傳但主銷量很低。竹糧為什么這種丙功效獨特的瘦產(chǎn)品上市后儲，不能獲得輩應(yīng)有的市場兇份額呢？柴升診斷：藥方：所5、征品牌保護學(xué)（1）汗品牌保護之浙一：硬性保軋護損對品牌的硬餓性保護主要祝指對品牌的掘注冊保護，鎮(zhèn)包括縱向和揀橫向全方位捕注冊，不僅賤對相近商標(biāo)鑼進行注冊，灘也對相近行頁業(yè)甚至所有儀行業(yè)進行注澇冊。續(xù)A心、近似注冊驕娃哈哈對商輔標(biāo)的注冊不被僅包括了娃爹哈哈，還有炎娃哈娃、哈蕉哈娃，哈娃蜻哈等等，光朱是防偽注冊鐮就有擱70駝多種，確保蜂了品牌保護暮的萬無一失揪。柏B刃、行業(yè)注冊灣比如一個做澡食品的品牌紗，不僅在食幻品行業(yè)進行悄注冊，同時燦在醫(yī)藥、地蝴產(chǎn)、電器、臭化妝品胃等行業(yè)進行睡注冊，這樣沙就不會在其隊它行業(yè)出現(xiàn)循同名的品牌燕，品牌在進陶行延伸時也怠不會出現(xiàn)法漲律上的麻煩號。耍C鉆、跨國注冊迅商標(biāo)跨國注委冊有兩條渠識道：對于《給馬德里協(xié)定原》締約國的搬企業(yè)或個人蕉到該協(xié)定締暫約國進行商乳標(biāo)注冊，可已通過世界知籃識產(chǎn)權(quán)組織砍國際局進行克商標(biāo)國際注賽冊；到非《隨馬德里協(xié)定碌》締約國進傍行商標(biāo)注冊釘，一般采用侮"米逐一國家注兆冊修"錄的方式，必怖須對第一個抓國家逐一進孫行注冊。事D宏、副品牌注脊冊傭?qū)τ趯嵤┝嗽焊逼放茟?zhàn)略醉的企業(yè)，有礙必要對各副教品牌名稱進揀行注冊。奪E里、包裝風(fēng)格概注冊概對獨特的產(chǎn)鈴品包裝風(fēng)格方，要申請專互利保護。如繞可口可樂的席外形包裝，喉其它飲料就爭不能模仿。斗F女、形象注冊罩形象物已經(jīng)麻為越來越多眠的企業(yè)所使潮用，如海爾股的海爾兄弟鑄，我們經(jīng)常士上網(wǎng)使用存QQ精時見到的那伍個可愛的小醬企鵝，以及洪我們所熟知際的麥當(dāng)勞叔勻叔、肯德基矛上校等等，浸這些形象的唉使用成為品氧牌識別的標(biāo)涌志之一，對反其進行注冊緊保護，可以窮維護品牌識另別的完整性尋。玩G穗、其它圖形戒注冊我還有一些品冊牌為了更好框的進行識別莊，會設(shè)計一劍些新穎的輔據(jù)助標(biāo)識，這膽也是品牌注繞冊工作的一初部分。初（2）艇品牌保護之嘆二：軟性保木護治軟性保護是腎指企業(yè)在品顧牌的管理中另，謹防做出胸與品牌核心辦價值不一致錢的行為，造磁成對品牌的句傷害。比如卷：推出與品添牌核心價值龜不吻合的產(chǎn)睡品或產(chǎn)品概兄念，推出與芒品牌核心價進值不一致的漲傳播與活動熊。認A昏、縱向保護灘縱向保護是噴指在時間上增，品牌應(yīng)該揚堅持一個主扁題去傳播，駕不要輕易改吸變主題，推反出與主題不環(huán)一致的廣告碼。桶在品牌的管積理過程中，滾應(yīng)該堅持俊“倆用一個聲音說說話擠”甲，如果今天哥定位于厚“醬陽剛起”第，明天又變析為量“賊熱情忽”紋，那么傳遞挑的信息將會胖混亂不堪，衣這對品牌形分象是極為不墻利的。橡B(yǎng)替、橫向保護限橫向保護是鄙指在同一時污期品牌的推促廣上，應(yīng)該播以統(tǒng)一的形拆象出現(xiàn)，廣淡告、公關(guān)、恨促銷等行為副應(yīng)該協(xié)調(diào)一隊致，不能相租互打架，相脂互抵消攪C、米申請認定馳費名商標(biāo)詳馳名商標(biāo)是擱指在市場上喪享有較高聲方譽并為相關(guān)借公眾所熟知深的注冊商標(biāo)歡。苗與一般的商聾標(biāo)相比，馳筋名商標(biāo)的專勇屬獨占性特學(xué)征主要表現(xiàn)非為：診1.干馳名標(biāo)的專窮用權(quán)跨越國繭界。壺2.處馳名商標(biāo)的斬注冊權(quán)超越驕優(yōu)先申請原獲則。息在我國，馳京名商標(biāo)的認配定是由國家利商標(biāo)局負責(zé)縫。盤凡在市場上羅有較高的知意名度和市場涂占有率的商移標(biāo)都可以申狀請認定馳名京商標(biāo)。浮根據(jù)我國《督馳名商標(biāo)認企定和管理暫撓行規(guī)定》的軟規(guī)定，企業(yè)侮在申請認定屯馳名商標(biāo)時進，應(yīng)當(dāng)提交齊有關(guān)孟“旁馳名爆”竹的證明文件尿。聞D、躲注冊互聯(lián)網(wǎng)修域名警域名具有商夕標(biāo)屬性。愉域名注冊仍齡然采用注冊龍在先的原則稈。陸注冊域名有廳兩種做法：嶼國內(nèi)注冊二慧級域名，國砍際注冊一級呢域名E、打假晚假冒商標(biāo)行局為，是指以粥營利或者以蹦獲取其他非象法利益為目址的，故意侵買犯他人注冊夢商標(biāo)專用權(quán)強的行為。誰企業(yè)要有品鉗牌保護意識欣，打擊假冒糟者。綁6、湖品牌管理競品牌管理包論含品牌的設(shè)服計、注冊、煎運營和維護潮等閣詢一系列活動筒。表品牌管理的駕組織形式：燒職能管理制警、品牌經(jīng)理滾制齊六槳、包裝策略妄1、友包裝的含義品與種類塵包裝是指對暴某一品牌商勵品設(shè)計并制浮作容器或包浩扎物的一系脫列活動。筆商品包裝包開括商標(biāo)或品傲牌、形狀、索顏色、圖案澇和材料、標(biāo)窄簽等要素。爪按包裝在流誤通過程中作應(yīng)用的不同，手可以分為：泄運輸包裝、繩銷售包裝。海課堂思考：慕罐裝啤酒的過益處有哪些產(chǎn)？（與瓶裝建相比）局2、鳳包裝的作用保護商品；便于儲運；促進銷售；增加盈利。統(tǒng)3、旦包裝標(biāo)志與墳商品標(biāo)簽?zāi)桶b標(biāo)志是挽在運輸包裝塞的外部印制交的圖形、文慢字和數(shù)字以孟及它們的組輪合。主要有脈：運輸標(biāo)志首、指示性標(biāo)被志、警告性爛標(biāo)志。沙商品標(biāo)簽是倍指附著或系佩掛在商品銷喝售包裝上的園文字、圖形努、雕刻及印金