產(chǎn)品定價決策與定位決策

附件6－2：產(chǎn)品定價決策一、企業(yè)定價與戰(zhàn)略計(jì)劃□企業(yè)定價與市場營銷企業(yè)定價是指企業(yè)按照價值規(guī)律和供求規(guī)律的要求，根據(jù)國家的價格政策和規(guī)定的作價原則、辦法以及市場供求變化情況，制定和調(diào)整由企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)價格。企業(yè)定價是發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求，也是經(jīng)濟(jì)體制改革的必然趨勢。它有利于完善企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)活力，提高企業(yè)市場營銷管理水平和經(jīng)營效益。市場營銷是致力于通過交換過程來滿足人類需要和欲望的各種活動。最重要的市場營銷活動是產(chǎn)品開發(fā)、研究、溝通、分銷、定價和服務(wù)。既然定價是市場營銷的一個重要內(nèi)容，所以對待定價問題應(yīng)聯(lián)系到市場營銷過程的各個方面，而不應(yīng)與其它市場營銷問題割裂開來。從另一個角度講，定價雖然是很重要的問題，但它畢竟僅是市場營銷的一個方面，而且它同時也是企業(yè)總體計(jì)劃的一部分。定價計(jì)劃是市場營銷計(jì)劃的重要組成部分，是企業(yè)經(jīng)營觀念在市場上的反映。決策者將經(jīng)營觀念灌輸?shù)狡髽I(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中去，戰(zhàn)略計(jì)劃叉促成或調(diào)整企業(yè)市場營銷計(jì)劃。于是，便出現(xiàn)了周而復(fù)始的計(jì)劃過程，而最初的惟動力則是企業(yè)定價政策?？梢姡髽I(yè)定價與企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程有著密切聯(lián)系?！鯌?zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種活動的總體指導(dǎo)思想和基本手段。而戰(zhàn)略計(jì)劃過程則是企業(yè)為生存和發(fā)展而制定長期總體戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，見圖5·5·1。在戰(zhàn)略計(jì)劃過程中，需要開展如下工作：(1)決定企業(yè)的任務(wù)，包括概括地闡述市場營銷目標(biāo)、經(jīng)營觀念和企業(yè)目標(biāo)。(2)樹立企業(yè)形象，考慮企業(yè)的各種能力。(3)評估企業(yè)的外部環(huán)境。(4)分析企業(yè)可能的機(jī)會。(5)找出與企業(yè)任務(wù)相一致的可行發(fā)展方向。年(陸6)斗決定長期目挑標(biāo)和整體戰(zhàn)谷略。驚(證7)順制定與長期呈目標(biāo)和整體劍戰(zhàn)略相一致渣的年度目標(biāo)綱和短期戰(zhàn)略辭。怠(貿(mào)8)航根匯據(jù)企業(yè)的各漢種資源實(shí)施唱戰(zhàn)略決策。刮(蜂9)降檢查和評估鍬戰(zhàn)略決策過務(wù)程。并對未稻來結(jié)果作出己預(yù)測。戲悉在戰(zhàn)略計(jì)劃稍過程中，還燈存在下面一烤些管理活動鉛：瓣蘋(1)娃確定企業(yè)任感務(wù)。柔吐(2)辦發(fā)展企業(yè)的渾經(jīng)營觀念。摧食(3)樣確定企業(yè)目啟標(biāo)?？玫?4)頌制定戰(zhàn)略計(jì)灘劃。跪銀(5)蒙制定企業(yè)政染策。合腸(6)頃建立企業(yè)組棋織機(jī)構(gòu)。承(7頌)疤配備人員。烤窄(8)飯建立管理程棵序。姐社(9)亭提供生產(chǎn)設(shè)梢施。記欣(10)收籌措資金。侄偏(1露1垂)素制定各項(xiàng)標(biāo)頑準(zhǔn)。趕吹(12)閣制定管理方廣案和經(jīng)營計(jì)套劃。嫂冊(抱一三奶)魯控制信息。仿忘(14)跡調(diào)動職員的詢積極性。企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)實(shí)施與控制戰(zhàn)略評估決策選擇檢查、評估、調(diào)整企業(yè)形象環(huán)境分析稀圖滴5狼．忘5鳴．衰1纏企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)映劃過程實(shí)施與控制戰(zhàn)略評估決策選擇檢查、評估、調(diào)整企業(yè)形象環(huán)境分析如錢1.京企業(yè)任務(wù)饅悄明確企業(yè)任槳務(wù)是制定市走場營銷計(jì)劃慕的先決條件璃，它決定了跳將參與哪個冤市場、成為慮何種企業(yè)和拘為哪些顧客既服務(wù)。企業(yè)巷任務(wù)體現(xiàn)了扯未來的發(fā)展各方向，同時漢，它限定了盆企業(yè)尋找可撿行性市場的慈范圍。企業(yè)航的任務(wù)報(bào)告棋應(yīng)告訴企業(yè)胖內(nèi)的每個成吊員，讓他們良知道這是什陜么企業(yè)，并泄把任務(wù)分配晌到各部門?？炓话銇碚f，付企業(yè)的任務(wù)第應(yīng)包括巾:視(潮1)勻保證企業(yè)目榴標(biāo)的統(tǒng)一性傾。癥(枕2)蔬提供激發(fā)企牙業(yè)各種能力接的方法。毅(哥3)膚制定資源分腿配標(biāo)準(zhǔn)。港(同4)咸形成企業(yè)的賠良好風(fēng)氣。輩(軍5)接知人善任，懷重用那些有猛能力、有主欲見、能把握址企業(yè)方向筆、實(shí)現(xiàn)企業(yè)田目標(biāo)的人。晴(磚6)渾打破機(jī)構(gòu)限未制，把任務(wù)鬼盡快分配到攻實(shí)際工作中衰去。取(益7)究將企業(yè)目標(biāo)槐轉(zhuǎn)化為具體比指標(biāo)，以便曠對成本、時鞏間和工作效興績進(jìn)行評估微和控制。炮2飛．企業(yè)競爭否局勢擁均根據(jù)現(xiàn)有的蜓或者可能得滾到的各種資構(gòu)源來估計(jì)企笑業(yè)的經(jīng)營能帥力，并對其賞進(jìn)行內(nèi)部分蠟析，便可確果定企業(yè)的競捉爭局勢。企憤業(yè)競爭局勢痕描述了可得廟到的人力、意物力、財(cái)力芹的數(shù)量、質(zhì)忘量等情況，續(xù)并估計(jì)出企州業(yè)管理和組觸織結(jié)構(gòu)的優(yōu)蠶勢和劣勢。街把以往的成口功經(jīng)驗(yàn)和管愁理狀況與現(xiàn)蓬在的經(jīng)覽營能力相對鼓照，便可預(yù)祥見到將來的拿企業(yè)形象。適3廟．企業(yè)大環(huán)頑境與小環(huán)境案襪企業(yè)外部環(huán)秒境由各種因摘素構(gòu)成，而煎且這些因素糊是不可控的黑，并影響到篇企業(yè)的戰(zhàn)略岸選擇。企業(yè)土外部環(huán)境可耀分為大環(huán)境芬與小環(huán)境。競企業(yè)大環(huán)境剃是企業(yè)不能衣對各種因素剖直接施加影液響使其發(fā)生辜變化的環(huán)境擴(kuò)，包括經(jīng)濟(jì)艷、政治、社傳會和技術(shù)方龜面的因素。餡屋市場營銷學(xué)鐵認(rèn)為，市場裝是由那些想慎買東西又有海購買力的人陜構(gòu)成的吼;壤而且這種人演越多，市場鏡規(guī)模就越大秧。這就是說叮，購買力是班構(gòu)成市場和冷影響市場規(guī)魯模大小的一飾個重要因素盡。而社會購螺買力又是消透費(fèi)者收入、搜價格水平、宰儲蓄、信貸場等經(jīng)濟(jì)因素看的函數(shù)。企菠業(yè)要想在市倆場上成功地露開展?fàn)I銷活倆動，就必須廚在制定戰(zhàn)略央計(jì)劃時充分蝴考厭慮到各種經(jīng)否濟(jì)因素的影栗響。這些經(jīng)渣濟(jì)因素包括錢:淋樂(1)推地區(qū)市場、稱國內(nèi)市場和憲國際市場的洽有效性。貞溉(2)睛利率、資本紗效用、貸款俗效用、收入蒼、儲蓄、支蟲出水平。詞舞(3)棄以上經(jīng)濟(jì)因?qū)O素的變化。坐招(4)愧產(chǎn)品需求種刪類的變化。滅麥社會學(xué)認(rèn)為千，人們賴以諸成長和生活柏的社會形成榨人們的基本犬信仰、價值砌觀和生活準(zhǔn)志則。人博娃們幾乎是不圓自覺地接受象"早了規(guī)定著他憶們相互之間鼓、與其他人閃、與自然及漢與宇宙的關(guān)陳系的世界觀惡·企業(yè)是在構(gòu)一定的社會而環(huán)境下開展叮營銷活動的識，其管理人狡員、員工、侄所服務(wù)的顧厲客無不受到兩裹特定社會環(huán)撿境的影響和錘制約。因而碑，企業(yè)在制烈定戰(zhàn)略時不歐能不深入研術(shù)究各種社會濟(jì)因素對企業(yè)失經(jīng)營管理的習(xí)影響。這些喬社會因素包艙括盆:贊(惠1)眉有關(guān)婚姻、遠(yuǎn)生活方式、靠工作、道德扶、性別角色伶、生育、民糟族、教育、擋污染、能源障的態(tài)度及價錘值觀念。李(榜2)烏人口變化對拖國內(nèi)外政治穩(wěn)和社會進(jìn)膊程的影響、農(nóng)發(fā)展的機(jī)會彈和障礙。戒皆企業(yè)制定戰(zhàn)虜略計(jì)劃，還奶須考慮各種紐政治因素的螺發(fā)展變化情倚況。這些政算治因素包括品:竄(發(fā)1)獻(xiàn)政府有關(guān)政娛策的變動，標(biāo)如反托拉斯孔法、對外貿(mào)暖易、稅收、沒環(huán)境保護(hù)、疏貿(mào)易保護(hù)及蔑貿(mào)易壁壘等遷。沖(旗2)用政府行政管畜理的效率。致(立3)活各國政府有巨關(guān)貿(mào)易壁壘么、公平交易熱、專利保護(hù)奧等政策。燥肺美國西北大翅學(xué)菲利普·東科特勒教授歉曾指出，決柿定人類命運(yùn)嗚最引人注意顯的因素是技有術(shù)。技術(shù)創(chuàng)矮造出了許多掘奇跡，也造漏出了恐怖的席魔鬼。每一方種新技術(shù)都慘是一種獸"纏創(chuàng)造性的毀路滅力量企業(yè)過在制定戰(zhàn)略酸時，必須深皂入研究各種嗎技術(shù)因脖素的發(fā)展動握向。這些技梁術(shù)因素包括河，包(盜1)殺現(xiàn)有技術(shù)的撓狀況。脈(絨2)寫可行性的新腐產(chǎn)品或服務(wù)頂技術(shù)。許(墻3)團(tuán)技術(shù)發(fā)展對蝕產(chǎn)品領(lǐng)域的處沖擊。舉(錘4)碼社會價值、滾公共安全、豪政府準(zhǔn)則、勵法律解釋與湊技術(shù)的聯(lián)系謎。飼驚企業(yè)小環(huán)境禽是在特定競伍爭條件下，刺影響企業(yè)戰(zhàn)米略選擇的因劇素。企業(yè)小覽環(huán)境的變化達(dá)經(jīng)常取決于瑞企業(yè)及其競以爭對手、顧慈客、供應(yīng)商樸、債權(quán)人及躲政府機(jī)構(gòu)的罪狀況。閱銳競爭狀況包樣括散:殼(竟1)各出現(xiàn)新的競竄爭對手及新芒的替代產(chǎn)品科的可能性。光(戚2)臉現(xiàn)實(shí)競爭對復(fù)手的戰(zhàn)略變冶動。薪(隙3)溝競爭對手對滔企業(yè)議的競爭重點(diǎn)仇、競爭能力據(jù)的反應(yīng)。隸(利4)愚競爭對手活弦動預(yù)測。鋪取顧客特性包降括升:杰(大1)物顧客需求觀寇念。股(戚2)乎正式與非正態(tài)式的市場調(diào)咸查結(jié)果。娛(狗3)犁如何滿足顧氣客的現(xiàn)實(shí)需性求?？?揪4)注市場營銷渠國道的可獲性董。嗽(欠5)即市場細(xì)分的倆機(jī)會。華鋪供應(yīng)商和債神權(quán)人狀況包厚括，聚(豎1)裹資源供應(yīng)、謠貸款、勞動憐力和其它生生產(chǎn)要素的減丙少導(dǎo)致成品脅大幅度增加端的可能性。辰(2)脅現(xiàn)有供應(yīng)的矩可靠性。員鐘(3)售供應(yīng)商和債碼權(quán)人對特殊顧突然事件的景可能反應(yīng)。慚蓮勞動力狀況在包括，煌谷(1)亡一走地域內(nèi)濾工人的技術(shù)用水平。紫宣(2)掙附近院校及堂職業(yè)學(xué)校培劍訓(xùn)工人的能湖力。綱伍(3)闖工會的合作浪態(tài)度。徐4攔．企業(yè)機(jī)會表與威脅分析鞋皆對預(yù)期環(huán)境趨和企業(yè)形象孤的評估，有夕助于決定企獎業(yè)可能取得街優(yōu)勢的市場巴機(jī)會范圍。缸這些機(jī)會僅寒體現(xiàn)了可能怖的發(fā)展方向報(bào)，在決定企性業(yè)機(jī)會扯的選擇時，貫必須審查挑抬選方案。所影謂戰(zhàn)略選擇粱過程，是指貓把企業(yè)的長測期目標(biāo)和整鄉(xiāng)體戰(zhàn)略結(jié)合酬在一起這將樓使企業(yè)更好級地適應(yīng)外部樹環(huán)境并完成督企業(yè)任務(wù)。侄屋戰(zhàn)略選擇鮮過程也涉及會到適宜的企廊業(yè)機(jī)會與長鐮期目標(biāo)和長日期戰(zhàn)略相適桿合的問題。扁企業(yè)機(jī)會還刑要與取得預(yù)你期目標(biāo)的各艦項(xiàng)戰(zhàn)略相一份致。對每一爐種機(jī)會選擇止方案進(jìn)行評春估，決定完透成企業(yè)任務(wù)惡的最佳方案桌。殃圣橡評估戰(zhàn)略選屆擇需要有一蔑個規(guī)范，并廟以規(guī)范為標(biāo)珍準(zhǔn)對各種選中擇方案進(jìn)行藍(lán)比較分析。必使用的規(guī)范劍應(yīng)包括風(fēng)險(xiǎn)每性、穩(wěn)定性御、靈活性、拔效益、增長喜和多樣化，線除此之外還征應(yīng)考慮下面招的因素凡:配(1)刪內(nèi)部環(huán)境中鍬的不穩(wěn)定因嗽素。碗(2)討現(xiàn)在的組織剛結(jié)構(gòu)。打(3)南獲得各種資缺源的機(jī)會。斬(4)叼競爭優(yōu)勢。京(5)照產(chǎn)品的生命申周期。哀(6)潤股東、債權(quán)同人、雇員、找顧客、供應(yīng)幼商、政府、謙工會、競爭豈對手、當(dāng)?shù)負(fù)尵用窦肮姵舻目赡芊从硹潯１?兄．目標(biāo)和戰(zhàn)炊略龜蜓在完成企業(yè)級任務(wù)報(bào)告后良，必須清晰滴地制定出企幣業(yè)的總目標(biāo)優(yōu)，以便選擇葛適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)嬸戰(zhàn)略和市場建營銷戰(zhàn)略來論實(shí)現(xiàn)這一目購標(biāo)。決策人蛇可能采用財(cái)濱務(wù)目標(biāo)或在抱企業(yè)中起重芹要作用的目族標(biāo)作為企業(yè)族總目標(biāo)。企某業(yè)目標(biāo)還應(yīng)頌包括獲得一厚定的市場占鳳有率、達(dá)到森一定技術(shù)革載新水平和具絲有一定的技滑術(shù)優(yōu)勢。裝翼最高管理層愁必須制定企偶業(yè)的總目標(biāo)撕。低層次管男理必須制定倚具體目標(biāo)以識便完成企業(yè)忌的總目標(biāo)。段企業(yè)的總目析標(biāo)要擴(kuò)展到揉企業(yè)各級部嬸r7井，直到詳梁細(xì)的行動方右案被制定出值來，在每一葬個管理水平累都得到實(shí)施輪。泡6譜．長期目標(biāo)思讀長期目標(biāo)是扛較長時間內(nèi)展(酷比如說發(fā)5辜年澡)購計(jì)劃取得的猾成果。實(shí)現(xiàn)糧長期目標(biāo)要巧考慮效益、舞競爭狀況、般生產(chǎn)率、技屠術(shù)優(yōu)勢、勞求動力素質(zhì)的暴提高等問題隙。匆嘉要達(dá)到效率延最大化，每厘一個目標(biāo)必絲須具體、明檢確，具有可友行性、可測辣量性，并和尖其他目標(biāo)相際一致。沿7拋．整體戰(zhàn)略卵抬企業(yè)的整體俊戰(zhàn)略是綜合將性的一般行拐動計(jì)劃，并臣根據(jù)它去實(shí)獨(dú)現(xiàn)企業(yè)的長蜂期目標(biāo)。企菠業(yè)的任務(wù)報(bào)印告已經(jīng)表明老了如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活采動的目標(biāo)。釋整體戰(zhàn)略的獻(xiàn)目的是在特漏定的時期指其導(dǎo)企業(yè)資源嘴的獲得和分找配。跡訂沒有一個整革體戰(zhàn)略方案麥能詳盡一切昌戰(zhàn)略措施，輪并長期適用商。但是，緞?wù)w戰(zhàn)略提心供了以后需多要解決的重繭大問題。如千，利用技術(shù)肉革新獲得高定額利潤能;潮緊縮各種開義支避免破產(chǎn)耍x良經(jīng)營多樣化對，通過獲得何相關(guān)業(yè)務(wù)收焦入保持增長映。整體戰(zhàn)略跑由戰(zhàn)略重點(diǎn)閣、市場開發(fā)狠戰(zhàn)略和產(chǎn)品拋開發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)曬成。漲(播1)踐戰(zhàn)略重點(diǎn)包班括，輔守①俯增加產(chǎn)品或禽服務(wù)使用量框，斤A耐．爛增加產(chǎn)品型巷號變化，漲B天．加快產(chǎn)品余或服務(wù)更新統(tǒng)換代，歡C鴿．開辟其它叮用途，示D驢．降低價格衡以增加使用令量。齡獻(xiàn)②孟爭取競爭者狂的顧客撥:誕A到．強(qiáng)化產(chǎn)品表及服務(wù)特色遷，拔B菠．層增加促銷，細(xì)C短．降低價格壟。草芹③訂吸引新用戶蟲:亡A患．樣品展示顆和價格誘導(dǎo)勇，幸B省．價格變動弟，鴿C場．開發(fā)新用襲途。矮(罰2)哥市場開發(fā)戰(zhàn)刷略包括摸:隱廢①駁開拓新市場抬:產(chǎn)A而．?dāng)U大市場襖范圍拔;聰B雹．?dāng)U大國內(nèi)渠市場從;煙C嫂．?dāng)U大國際難市場。謎迷②碰瞄準(zhǔn)新的細(xì)吊介市場耽:劃A何．開發(fā)新產(chǎn)傾品塵;艦B講．使用新的標(biāo)市場營銷渠語道狐;它C跨．采用新的蠶促銷手段?？?雖3)磚產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)港略包括，居殿①碧開發(fā)產(chǎn)品或識服務(wù)新特性婆:鄰A朗．改造產(chǎn)品粒;煙B音．變更設(shè)計(jì)宗;蟲C昨．?dāng)U大功能魂;予D賀．簡化功能眼;唯E粒．替換部件獵;牧F體．重新安排烏;凳G代．逆轉(zhuǎn)程序擱。碌蟻②怒提高質(zhì)量。逆物③批增加產(chǎn)品的矛式樣、型號琴。緣8道．短期目標(biāo)咬珍短期目標(biāo)是沫企業(yè)在短期酒內(nèi)鬧(州比如州1思年箏)灰希望取得的貌成果。短期卸目標(biāo)比長期本目標(biāo)更具體博，因?yàn)樗賻椭髽I(yè)制閃定日常經(jīng)營介活動的短期坦戰(zhàn)略。企業(yè)獻(xiàn)短期目標(biāo)應(yīng)思該在所有的移職能部門和啊組織部門的新計(jì)劃中得到霧反映。研究船開發(fā)、叼務(wù)糠、市場營銷霉和生產(chǎn)部門鄭必須協(xié)調(diào)一范致才能實(shí)現(xiàn)俯企業(yè)的短期蹤日標(biāo)。環(huán)9撞．經(jīng)營戰(zhàn)略越吉根據(jù)企業(yè)整柏體戰(zhàn)略的基面本要求，每丙一部門需要配制定出具體超的行動計(jì)劃壩，一般來說搏，企業(yè)要為鑄每一個短期艇目標(biāo)制定經(jīng)嗽營戰(zhàn)略，它雨將說明如何查完成短期目黨標(biāo)，包括產(chǎn)選品目標(biāo)和企之業(yè)各職能部償門的計(jì)劃目退標(biāo)。企業(yè)的值預(yù)算方案要北與部門的經(jīng)嚴(yán)營戰(zhàn)略相一賤致，所以制蜂定保經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)洽劃時，需要予考慮內(nèi)部戰(zhàn)屠略因素，如或市場營銷、劑財(cái)務(wù)與會計(jì)挎、經(jīng)營、人黨事、企業(yè)組鼓織等。廣(斧1)瞇市場營銷方罷面需考慮的您因素主要包巾括血:兵線①瞞產(chǎn)品線的寬億度。撈訊②吩搜集市場信苦息的能力。稠慧③魚現(xiàn)有和預(yù)期膏的市場占有魂率。葬豪④薄產(chǎn)品或服務(wù)拜組合。是繁⑤擴(kuò)現(xiàn)行的和可客用的市場營衰銷渠道。販詳⑥止銷售組織的厘效率。核記⑦綱銷售重點(diǎn)邊(闊以產(chǎn)品或顧特客分摧)歪。映統(tǒng)⑧牲產(chǎn)品或服務(wù)肥的形象、聲挪譽(yù)和質(zhì)量。平軌⑨族市場營銷信婦息的溝通，寫信息類型與恩媒體選擇。諷狀⑩麗定價戰(zhàn)略的怨選擇。兵傷開發(fā)新產(chǎn)品額或服翠務(wù)和市場的滅能力。怎渾售后服務(wù)和扎顧客追蹤。陽確現(xiàn)有的和預(yù)膝期的信譽(yù)及憤品牌忠實(shí)度底?；g（灣2甲）財(cái)務(wù)與會傍計(jì)方面需考無慮的因素主蝶要包括，寨件①扯籌集短期和城長期資本的株能力。抱廊②硬整個企業(yè)的也資源。償米③樸與競爭對手嫁相比資本成墨本的大小。吐簡④洽稅收。塑嘉⑤絡(luò)企業(yè)主和投肆資商的資本嗎收益率。靜筒⑥勉財(cái)務(wù)杠桿和領(lǐng)負(fù)債產(chǎn)權(quán)率令。絹警⑦拐進(jìn)入市場的犁成本和障礙呈。戀鈴⑧束計(jì)劃和預(yù)算漫活動。墳智⑨夠流動資本。舟幅⑩兩有效的成本堅(jiān)控制。列屆（蝦3啊）經(jīng)營方面溉需考慮的因膊素主要包括型，章避①裹原材料、配陷件的供應(yīng)。歐控②臣存貨控制。場遞③鋼工廠設(shè)施。馬祖④必合同轉(zhuǎn)包。字勞⑤膝垂直一體化下管理。滔司⑥聰機(jī)械設(shè)備。魄杯⑦乒生產(chǎn)技術(shù)。議拉⑧乘經(jīng)營控制。遇漲⑨貓法律保護(hù)。雙粉（壺4儲）人事方面練需考慮的因撫素主要包括陵，穴羽①械膏理方式。堅(jiān)沒②顆職員素質(zhì)。厭令③伏勞資關(guān)系。仰椅④黃人事政策。料聾⑤盼激勵制度。施牧⑥流招聘計(jì)劃。寸述⑦辨技術(shù)專長。開沸⑧使實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。脖桑（暮5邀）企業(yè)組織蘿方面需考慮基的因素主要踢包括，慎明①趙組織機(jī)構(gòu)。興裙②穗形象與成望濟(jì)。沖榴③租預(yù)期目標(biāo)。衰蟻④溫信息溝通。米匪⑤拉控制系統(tǒng)。怒廳⑥冊企業(yè)風(fēng)氣。雞慮⑦訴政策的系統(tǒng)幻性。膛只⑧輩最高管理層頂?shù)慕?jīng)營觀念巴。企份企業(yè)制定、刊執(zhí)行和控制碧戰(zhàn)略計(jì)劃，次必須借助一稀定的財(cái)務(wù)指悔標(biāo)體系來進(jìn)偽行。根據(jù)國捕內(nèi)外企業(yè)經(jīng)鋪營管理的具事體做法和成僵功經(jīng)驗(yàn)，下南述財(cái)務(wù)指標(biāo)交體系對于戰(zhàn)充略計(jì)劃和控屋制非常有用曬，肥(梳1)期資產(chǎn)變現(xiàn)率醬:謙勿謙流動比率艱=秘流動資產(chǎn)咐/槽流動負(fù)債烈律顫釣門凈流動殼資本嬸=陣流動資產(chǎn)一扯流動負(fù)債淹垂腐速兌比率笑=綿（流動資產(chǎn)戴—存貨負(fù)債劇）專/浮流動負(fù)債踏用恐現(xiàn)金對日均股進(jìn)貨量的比己率姓=愈現(xiàn)金量蟲/活（年購買量脹/360鍵）活動率：鴿謎存貨周轉(zhuǎn)率便=洞銷售成本富/奧存貨期末余蘇額救數(shù)平均收帳期踩=勾應(yīng)收款研/蕉資產(chǎn)總額杠桿比率：般崇負(fù)債比率汁=雹債務(wù)總額餃/全資產(chǎn)總額斑瀉固定支出獲酷利倍數(shù)瓶=供（稅前純利決+棚利息費(fèi)用題+譽(yù)折舊）駁/{仍利息費(fèi)用館+[笑營業(yè)費(fèi)用（檔1寬—稅率）躲]}羊獲利程度比灣率：菌群投資收益率避=腹稅后純利巾/鋼平均資產(chǎn)總邪額壘僑經(jīng)營毛利率雕=溉經(jīng)營收入怎/穩(wěn)銷售凈額污拜普通股權(quán)益議率紅=益（稅后純利識—特別股利巡）橡/能平均普通權(quán)截益總額球單每股收益率泛=邀（稅后純利紙—特別股股堵利）序/自普通股加權(quán)揭平均流通在肆外股數(shù)賺繡價盈比難=嚼普通股票的倒市場價格扭/德每股平均收接益鄰花股利率蓮=鍛每股普通股哄利孩/銷每股市貍糾股利發(fā)放率加=銅每股股利營/檢每股收益改1燭0平．戰(zhàn)略實(shí)施丸漆在制定戰(zhàn)略字計(jì)劃階段涉籮及到各種資鏟源的獲得、漆分配、組織際機(jī)構(gòu)的建立療戰(zhàn)略實(shí)施的懂必要程序。候戰(zhàn)略實(shí)施階戒段則涉及到茄向各職能部茶門分配任務(wù)撞及所需資源睡，也就是把檢戰(zhàn)略貫徹到換實(shí)際行動中退去。戰(zhàn)略實(shí)饒施需要秘考慮下面幾及個變動因素艦，責(zé)任、人儲員、機(jī)構(gòu)、扣技術(shù)、收竹益等。耀廳要想成功地租實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)鑼略，必須有裹效地使用各蒼種方法，使栗各種相關(guān)因崇素協(xié)調(diào)一致煮服從企業(yè)的虜活動。它的因最大優(yōu)點(diǎn)是香，在戰(zhàn)略計(jì)待劃的執(zhí)行過鳴程中，各種縣資源的獲得者和分配與企具業(yè)的活動相辭一致，見圖輪5賺·毛5軍·摘2方、圖攤5跨·厚5顆·青3敵和圖公5燦·名5佛·倚4戴。工資工作管理監(jiān)督存貨管理存貨規(guī)模存貸控制控制基礎(chǔ)工程技術(shù)穩(wěn)定性產(chǎn)品線專業(yè)化工程設(shè)計(jì)勞動力計(jì)劃與控制設(shè)備選購?fù)顿Y廠址規(guī)模廠房設(shè)備工資工作管理監(jiān)督存貨管理存貨規(guī)模存貸控制控制基礎(chǔ)工程技術(shù)穩(wěn)定性產(chǎn)品線專業(yè)化工程設(shè)計(jì)勞動力計(jì)劃與控制設(shè)備選購?fù)顿Y廠址規(guī)模廠房設(shè)備標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量控制質(zhì)量控制范圖雹5爛。逢5作。烘2完經(jīng)營戰(zhàn)略和憑產(chǎn)品戰(zhàn)略的串構(gòu)成出1圖1?！z查與評綿估叢束引戰(zhàn)略的實(shí)施退必須受到控殖制以便確定迅戰(zhàn)略目標(biāo)完毀成的程度。城系統(tǒng)的戰(zhàn)略默檢查需要觀縮察企業(yè)環(huán)境更對企業(yè)戰(zhàn)略直反映的早期恩現(xiàn)象，還必割須找到監(jiān)督梢和控制戰(zhàn)略列實(shí)施的方法掩以便確保戰(zhàn)緒略計(jì)劃的準(zhǔn)每確執(zhí)行。請粗記住，風(fēng)荷黃實(shí)現(xiàn)了企業(yè)桂的戰(zhàn)略目標(biāo)妨企業(yè)才是成挨功的。下面雁是評價企業(yè)源戰(zhàn)矩成功與否的甜標(biāo)準(zhǔn)基:家霞杜(1)獵產(chǎn)權(quán)收益率朵。君般遞(2)蛛資產(chǎn)收益率稅。鑰率沙(3)蜻純利。尤詳醉(4)先資產(chǎn)增們甲萍。逼股漿(5)陽生產(chǎn)成本。來永榴(6)螞產(chǎn)品增長率昨。虧鉤本(7)疫股票價格。櫻栗越(8)不每股收益。洞輩交(9)蛇市場占有率群。鴨跡絹(10)坦銷售增長率橋。忘塞(搖11)局顧客滿意程標(biāo)度。搬獎(12)害人均銷售量陶。淹逃(敢一三熊)椒人均利潤。姻臣(14)驕銷售利潤率虛。剪漠(薄一五何)弊職員滿意程毯度。旱里(16)吵價值增值。訊甘□丹朗長期市場營勵銷戰(zhàn)略爹跑溫如果企業(yè)規(guī)移模很大，下鋪一步的戰(zhàn)略肆計(jì)劃管理將錄落實(shí)到各個織分公司或部毛門，它們分浪別負(fù)責(zé)完成邊企業(yè)市場營單銷總計(jì)劃的咳一部分，它刺們既可以是桌企業(yè)內(nèi)部實(shí)碌體，如各部琴門；也可以故是企業(yè)外部薄實(shí)體，如附付屬性公司。春分公司市場羽營銷計(jì)劃的嗎任務(wù)是執(zhí)行乞總公司市場鏈營銷戰(zhàn)略和摧長期計(jì)劃。獅但在制度和刺實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)答劃過程中沒硬有單一的方笑法可以遵循受，下面短就如何完成咸這一過程提置供一些參考蹤。促銷觀念渠道選擇促銷營銷渠道定價部門價格淘汰換新產(chǎn)品修正消費(fèi)者需求產(chǎn)品促銷觀念渠道選擇促銷營銷渠道定價部門價格淘汰換新產(chǎn)品修正消費(fèi)者需求產(chǎn)品市場競爭銷售系統(tǒng)彈性定價媒介選擇促銷政策重新定價價格調(diào)整定價定價政策產(chǎn)品組合市場配置渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)師渠道管理渠道沖突滲圖蓮5蹲。越5餃。莊3醬市場營銷戰(zhàn)閑略的構(gòu)成市場競爭銷售系統(tǒng)彈性定價媒介選擇促銷政策重新定價價格調(diào)整定價定價政策產(chǎn)品組合市場配置渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)師渠道管理渠道沖突麻1乎．分析市場允營銷環(huán)境賀金在分析了企紗業(yè)及其環(huán)境屆后，應(yīng)該對逐企業(yè)的市場女狀況進(jìn)行分愚析。首先，嚼我們要根據(jù)漏企業(yè)市場營暑銷能力及其導(dǎo)障礙來檢查年企業(yè)的優(yōu)勢逝和劣勢，同非時，對過去各的企業(yè)經(jīng)營們成果以及市寫場營銷的優(yōu)悄勢、劣勢進(jìn)磁行評價。要爸特別注意企悼業(yè)的產(chǎn)品線靠、分銷渠道含、促銷效果泄，當(dāng)然還有籃定價戰(zhàn)略。津其次，運(yùn)用呼市場調(diào)查方旱法解決有關(guān)阻管理決策方致面的問題。萄第三，進(jìn)行嗎銷售和成本鏈研究。最后仇，預(yù)測企業(yè)鳥的銷量。謎窯運(yùn)用各種預(yù)炊測方法對企催業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境冊進(jìn)行分析，姥可預(yù)測出企慧業(yè)產(chǎn)品銷售賣量。通過對垂企業(yè)的銷售勁量以及與之浸相關(guān)的收入慈、成本的分醉析，可預(yù)測涉出企業(yè)的利殃潤水平。在惜這一點(diǎn)上，綁預(yù)測銷土售和利潤是瞞對企業(yè)現(xiàn)成仗戰(zhàn)略執(zhí)行趨害勢的評估。敵可以把企業(yè)衛(wèi)目標(biāo)與預(yù)測姻值進(jìn)行對比縫，檢查是否鐘存在計(jì)劃缺妖口。如果計(jì)付劃缺口確實(shí)封存在，必須逐考慮對現(xiàn)行泳戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)戒整。另外，延請參考第六角章價格預(yù)測爹部分的內(nèi)容壤。現(xiàn)金流量長期投資流動資本管理租賃政策內(nèi)部融資杠桿比率股利管理債務(wù)管理資本結(jié)構(gòu)現(xiàn)金流量長期投資流動資本管理租賃政策內(nèi)部融資杠桿比率股利管理債務(wù)管理資本結(jié)構(gòu)現(xiàn)金政策所有權(quán)短期融資短期投資存貨控制經(jīng)濟(jì)周期償付能力租稅政策收帳狀況流動資本股價增長股票發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)分析資金成本財(cái)務(wù)杠桿現(xiàn)金流動性堵2煤．評估企業(yè)促的機(jī)會與障料礙現(xiàn)金政策所有權(quán)短期融資短期投資存貨控制經(jīng)濟(jì)周期償付能力租稅政策收帳狀況流動資本股價增長股票發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)分析資金成本財(cái)務(wù)杠桿現(xiàn)金流動性早印在市場營銷報(bào)計(jì)劃中，評半估企業(yè)機(jī)會孩和企業(yè)障礙你涉及到企業(yè)抽情況的分析蹄，包括企業(yè)炮的經(jīng)濟(jì)狀況鍋、消費(fèi)者和番其它外部環(huán)妨境因素。企點(diǎn)業(yè)必須尋找俊特定的市場易營銷機(jī)會，傭來指導(dǎo)經(jīng)營糖計(jì)劃的制定貧。企業(yè)會發(fā)簡現(xiàn)所希望的略競爭優(yōu)勢機(jī)隙會、革新技賤術(shù)和獲得新摧市場的機(jī)會晉。尼3式．瞄準(zhǔn)目標(biāo)聯(lián)市場冷嗚企業(yè)機(jī)會的軋?jiān)u估有助于企確定企業(yè)的誦目標(biāo)市場。額在選擇企業(yè)謠目標(biāo)市場的繳過程中會受治到一些因素境的影響，這奇些因素包括淺，從企業(yè)日第標(biāo)來看細(xì)分極市場的重要酬性、成功的擔(dān)潛力以及右印領(lǐng)目標(biāo)市場刺的能力。由箏消費(fèi)者和用國戶組成的特壺定目標(biāo)市場態(tài)是獨(dú)特的，麗例如，老年招消費(fèi)者與青葵年消費(fèi)者相塊比，他們斃對產(chǎn)品流行打式樣有不同輩的要求，也叼就形成了不政同的細(xì)分市鞠場。每一個討細(xì)分市場對招企業(yè)的市場免營銷反映不及同，所以對園所有的細(xì)介鋪市場不能總糕是用慌--衡砷方法。每頂一個重要的戶細(xì)分帶場郁唇需要特定的亡市場營銷戰(zhàn)搞略，丙此，伴確定哪些市剛場可以細(xì)分王對制定企業(yè)昏計(jì)劃是非常慘重要的。黨4袍．確定資源堂的分配水平這干在選擇目標(biāo)規(guī)市場和產(chǎn)品貪項(xiàng)目時，必翠須考慮有限拳的資源分配物。一般來說經(jīng)，實(shí)現(xiàn)市場厚目標(biāo)的經(jīng)僻嶺活動決定了膜所需各種資痕源的水平。輩顯然，占領(lǐng)攀細(xì)分市場要各花費(fèi)比較多豎的成本。但襯是，可以利舟朋的各種資呈源又是有限漢的，不僅財(cái)嶼務(wù)金融、生柿產(chǎn)能力是有靜限的，而且撞人力資源、殼供應(yīng)來能力也是有輛限的。在這壘種情況下，悄目標(biāo)市場重取要性的大小繡直接影響到繡企業(yè)的決定璃。如果是一偷個重要目標(biāo)駕市場，盡管疾它消耗很多眼的資源，企醫(yī)業(yè)喂也會選擇它擊。但是，如藏果需要大量吧市場營銷資敵源的是一個通次要門標(biāo)市途場，它就會坑被淘汰。為鍋了對競爭對屑手的行動做煉出迅速的反離應(yīng)，在選定輔目標(biāo)市場后氧還需要選擇毛一些戰(zhàn)略方曲案，不是緊算急的計(jì)劃或唱可以延期執(zhí)疲行計(jì)劃都可開以放棄。倦渠崖旺培軋升嬌瞎"扭礙選擇方案的玩風(fēng)險(xiǎn)也會對惜企業(yè)的決淀色產(chǎn)生重大影貌響。市場營貫銷方案中的砍投資同生產(chǎn)求設(shè)備、廠房奧和其它投資漿一樣，在提臘供相同機(jī)會錯和成本的細(xì)閃分市場上可肉能存在不同塔的風(fēng)險(xiǎn)，在繼這種情況下魔，企業(yè)盡可盞能選擇風(fēng)險(xiǎn)燕較小的方案慰。同時，決燃策人還要把佳主觀判斷和裹了解到的有鳴關(guān)選擇方案兩的實(shí)際情況巡結(jié)合起來。訴5計(jì)．選擇整體字戰(zhàn)略鹿扭同企業(yè)整體元戰(zhàn)略一樣，紅市場營銷計(jì)鉤劃也需要制兇定和選擇整更個戰(zhàn)略。決鑼策者需要構(gòu)雷想出幾個或翠幾個可供選齊擇的市場營疊銷計(jì)劃來指膠導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)愧營活動。蜜么一種戰(zhàn)略選優(yōu)擇型企業(yè)可醒以通過促銷鵲性產(chǎn)品來與倉競爭對手開延價競爭，并腸以產(chǎn)品質(zhì)量慕為基礎(chǔ)來細(xì)朝分市場，以蛋避免與已有很的產(chǎn)品發(fā)生值沖突。另一乘戰(zhàn)略選擇設(shè)允計(jì)一條高質(zhì)畝量的新產(chǎn)品屢線，把它與洲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)電品線進(jìn)行泰鮮明對比，驅(qū)并特別強(qiáng)調(diào)釋產(chǎn)品的高貴鋼、豪華、促范銷、價格戰(zhàn)紛略與產(chǎn)品以桌及包裝相一吩致。必刷市場營銷計(jì)猛劃的制定者室沒有必要制值定各種選擇肝性的計(jì)劃，鋒這些戰(zhàn)略細(xì)扇節(jié)可以由基莖層經(jīng)理來完侍成。讓計(jì)劃退制定者提供條的是辮-極個企業(yè)可以雀遵循的行動腹總綱領(lǐng)，但嬌必須預(yù)見到第優(yōu)勢、劣勢侮、可能性棉垮風(fēng)險(xiǎn)性，這瞇憚總計(jì)劃會潑允許基層經(jīng)伯理為實(shí)現(xiàn)企液業(yè)目標(biāo)采取裁靈活的方法育。羽6撿．市場營銷醋組合折衡企業(yè)的市場訴營銷計(jì)劃是概為實(shí)現(xiàn)企業(yè)慣目標(biāo)而制定陸的行動方案溉，它比較復(fù)弓雜又具有綜杠合性，涉及植到產(chǎn)品、分劇銷、促銷、級價格四個重種要不大因素效被稱為市場鈔營銷組合因促素。市場營毀銷方案只有冶花這域四大因素被舊確定、組合碑的情況下才蕉能得到管理滔層的認(rèn)可。奶在本書后面俯的章節(jié)中，捉我們將詳細(xì)駐討論市場營系銷組合因素柜與價格的關(guān)紫系。企業(yè)的疊市場營銷汁錯劃為實(shí)施市星場營銷戰(zhàn)略旨以及定價戰(zhàn)構(gòu)略提供丁綜率合的框架。嘩甲□腎花短期市場營做銷戰(zhàn)略樓在分析市場礎(chǔ)營銷組合因符素時，必須休根據(jù)長期營池銷計(jì)劃制定斥短期行動計(jì)濫劃或戰(zhàn)術(shù)計(jì)甩劃。它包括找:著剝(1)限行動方案說歐明。理(票2)吼每一行動需常專人負(fù)責(zé)。拐(繪3)場實(shí)施行動方遠(yuǎn)案的時間表腸。敢(御4)過每一行動的持完整預(yù)算。吸(毫5)蜻預(yù)期結(jié)果一筋覽表。擇1緣．戰(zhàn)略實(shí)施觸弊題必須把企業(yè)光戰(zhàn)略通知將踢執(zhí)行戰(zhàn)略任毛務(wù)的職員，瘡并把企業(yè)計(jì)領(lǐng)劃介紹給銷殊售代理商、爭批發(fā)商、零叮售商和負(fù)責(zé)跳執(zhí)行企業(yè)短怎期計(jì)劃的職剛員。如果成效功地激勵這打些人員，戰(zhàn)蝕略實(shí)施將大也有成功的希鬧望。如果不著能，企忽業(yè)需要修訂汪計(jì)劃，確保沫實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目戲標(biāo)。練2猶．檢查執(zhí)行喜結(jié)果與修訂浪各項(xiàng)措施晉率計(jì)劃制定過針程的最后一撤個階段是檢企查計(jì)劃的執(zhí)弊行情況。有辦關(guān)信息要反梢饋到計(jì)劃制財(cái)定過程以便庫檢查企業(yè)運(yùn)囑行是否正常蓬。如果發(fā)現(xiàn)誠需要調(diào)整短判期目標(biāo)或修戰(zhàn)訂長期戰(zhàn)略外，企業(yè)必須復(fù)采取迅速果笨斷的措施，藍(lán)以便成功地掌實(shí)現(xiàn)企業(yè)的雨戰(zhàn)略目標(biāo)。堂嬸市場營銷控繞制涉及到核礙查企業(yè)的銷沖售、了解顧腥客的購買及租其意向和其葛它一些因素爆，包括價格春水平、成豐辜、最終利潤狂等。由于企朵業(yè)的環(huán)境會樣發(fā)生變化，樸最好的市場懂營銷計(jì)劃最庸后也可能變飽得過時，這哪就需要對企足業(yè)的市場營燈銷計(jì)劃進(jìn)行新迅速的修訂司，從而補(bǔ)償扯企業(yè)環(huán)境變孫化造成的損坊失。躍船□露韻雅馬哈摩托某的定價策略較茫當(dāng)日本第二太大摩托車制談造商的決策哪者們決定創(chuàng)虎造出世盜%許¨肯1?！缸羁?、最苦令人激動的父摩托車時，萌他們清楚地共知道，影響昨他們決策的醋是以后的銷癢售和盈利狀畢況。雅馬哈硬公司在閥1982被年到歲1984贏年的摩托車掃市場衰退當(dāng)云中遭受了數(shù)蛛10抖億美元的損摘失，另外商晃額關(guān)稅也使峰雅馬哈的產(chǎn)羞品競爭力減慮弱，如果新吉的決策是錯編誤的話，將測有使公司破哀產(chǎn)的危險(xiǎn)。丈召新產(chǎn)品暫定是名鮮V嬌一洲MAX匆，市場反饋具表明，表V雹一莊MAX泡的設(shè)計(jì)看起告來很有氣勢鞭·能給人們希留下深刻的東印象。使其伐具有氣勢是沾雅馬哈的設(shè)仆計(jì)者們所一禍直追求的。糟V幕一寫MAX穩(wěn)有一三貝5缺至起140剪馬力的發(fā)動肉機(jī)，是市場仙上馬力最大兔的發(fā)動機(jī)賴享新摩托馬力尊足，外觀好奪，名字也動陪人，現(xiàn)在到勻了定價的時章候了。握姿最初，雅馬探哈的助理生藏產(chǎn)經(jīng)理約翰挽·包特認(rèn)為當(dāng)，他們所面沾對的消費(fèi)者贈，希望得到恐速度最快摩興托，并且也潑準(zhǔn)備為此付猶高價一一他捧們愿意為此艦付出圍4000剩、偉5000斷至田5500逗美元。如果解性能確實(shí)卓曉越，鹿5500犧美元的價格柔也是合理的灘。制"地通常情況下魯，消費(fèi)者有娛他們自己的菌意愿價格而徐這種意愿價制格，通常比帳實(shí)際成本低怨25%纏。。雅馬哈繼美國生產(chǎn)經(jīng)問理丹尼斯·絨斯德凡尼說懇，。一般情線況下我們一陽方面尋找降嘆低成本的途攜徑，另一方鐮面使產(chǎn)品具榮有特點(diǎn)，令寧其更加吸引為人，這樣就日有人愿意為閱這支付額外喊的錢。麻枯雅馬哈的營盆銷者們考慮艦了許多頸影響定價的蹲因素。除了沙消費(fèi)者的預(yù)踩期心理外，慣他們還不得探不考慮競爭靜產(chǎn)品的價格懲。如科達(dá)執(zhí).田卡瓦薩基、煎鈴木拐(Suzu毫k玉ki更、象BMW敞私哈雷·達(dá)飛維頓亮(Harl糕eyQav軋idon)逐公司的產(chǎn)品揭。產(chǎn)品的制崗造成本加上昌從日本運(yùn)到勻美國的運(yùn)輸探費(fèi)用，構(gòu)成月了最低價。凳在美國的經(jīng)甩營費(fèi)用、經(jīng)然銷廣告費(fèi)用走也是一個影蠅響定價的因埋素。此外，招樹立產(chǎn)晶權(quán)蓄威形象目的啦，也是影響倆定價的一個賢因素。揀綜合上述所哭有因素，雅慨馬哈的營銷伴者們決定把艙價格定為膨5299晨美元。這在枝當(dāng)時雖不是緩最高但已接光近了市場的慚最高價，到叮1987顆年雅馬哈的侍零售價漲到勺5899戲美元，猴1988蓄年則達(dá)到康6000四美元。駁，精心設(shè)計(jì)潔的促銷活動勵，主要是放憑在強(qiáng)調(diào)警V懸－ＭＡＸ正燦如廣告部經(jīng)予理所說啞:"V巷一湖MAX斯有兩個主要摩的特點(diǎn)，第刻一是該產(chǎn)品即外觀是獨(dú)一露無二的，第邪二是它具有圾高超的性能顛。淋"淺犧促銷活動很粱成功，市場猴調(diào)研表明，偏消費(fèi)者喜歡造V發(fā)一糟MAX成，認(rèn)為它是塞非凡的外觀棚和高性能的倆完美結(jié)合。稈大多數(shù)購買驅(qū)者認(rèn)為產(chǎn)品財(cái)定價是房合理的，一惰家雜志寫道款，術(shù)"仆雅馬哈值這任個價。美"桌蚊盡管淚V謀一賴MAX包第一年的銷戀售額就超過誓了預(yù)期目標(biāo)斷，但是來自深哈雷·砌達(dá)維頓豐(Harl案eyDav頃idon)怠的競爭仍然并是強(qiáng)烈的。沾助理生產(chǎn)經(jīng)奔理約翰·包秤特說，因?yàn)槲搁_初的銷售嘗勢頭很高，刑有抵5000我輛的訂單，知所以我們在欠第二天就擴(kuò)印大了生產(chǎn)。煮"敞到義1988刑年，該公司襲決定以更高翁的價格向市治場提供總數(shù)浩有限的新款爸式唇V補(bǔ)一蠅MAX振摩托車一五讀00析輛。這種把淺有限供給和悄高價相結(jié)合團(tuán)的辦法。意錦在進(jìn)一一步份提高侄V六一饅MAX框的形象。正掌如包特所說究，純"V木一吹MAX擦在市場上贏籍得了巨大的欠聲譽(yù)，騎手硬們看來承認(rèn)談它確實(shí)是一靈種獨(dú)特的創(chuàng)吵新產(chǎn)品。同"捧二、價格規(guī)積劃辛成□栽陪定價的戰(zhàn)略原與戰(zhàn)術(shù)鄉(xiāng)喇定價決策與鵲其它決策一帝樣，其目的偏在于實(shí)現(xiàn)隙企業(yè)經(jīng)營目租標(biāo)，實(shí)施企米業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略爆，使定價決死策與企業(yè)的罩各種政策配角合協(xié)調(diào)。定使價決策往往豆與一些軍事鐵謀略有相通惜之處，作為妖一名軍事指魯揮員或一名沾市場營銷人像員，都需要恭一個全面正蹤確的戰(zhàn)略意忙圖和一系列賴切實(shí)可行的沙戰(zhàn)術(shù)手段。枝戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)腹之間的區(qū)別餅可能是細(xì)微遼的，然而卻況十分重要。半收戰(zhàn)略性定價豆是為了在公誦眾心目中樹詠立企業(yè)形象風(fēng)l靜而戰(zhàn)術(shù)性定漆價則涉及到狐價格決策過小程的日常管斑理。作為戰(zhàn)秧略性定價，爪預(yù)先制定規(guī)粱劃是企業(yè)取僚得成功、占冶有主動權(quán)的光關(guān)鍵。它可兵以避免由于社競爭的壓力張而被迫作出國倉促反應(yīng)。左作為戰(zhàn)術(shù)性榆定價，其關(guān)宏鍵則在于精惹通有關(guān)市場于的各礙種知識，并汪能把握尖實(shí)現(xiàn)企業(yè)目掙標(biāo)的各種可乏能途徑。要南獲得市場營澤銷的成功，埋就必須把對須戰(zhàn)術(shù)性市場陡營銷技巧的古運(yùn)用與對戰(zhàn)言略性市場營從銷原則的精愧通有機(jī)地結(jié)談合起來。湖集□靠請定價目標(biāo)膽室目標(biāo)是指人條們預(yù)先確定袍并努力爭取夕實(shí)現(xiàn)的任務(wù)活。某些目標(biāo)諒是根本性的陣，是人們要偉實(shí)現(xiàn)自己的歷愿望所不能駕缺少的茶;承另一些目標(biāo)虹則是輔助性棗的，它對人菊們所確立的懂更高水平的襪目標(biāo)起一定訂的幫助作用嚴(yán)。目標(biāo)為人疲們指明了行傲動的方向，的使經(jīng)理人員紀(jì)能明確本企憶業(yè)的最終追仆求。目標(biāo)是萌一系列必須跌完成的任務(wù)總，如果經(jīng)理哨人員對此不徒加重視或認(rèn)廚識不清，那在么企業(yè)就必硬將失去自己憲的戰(zhàn)略方向牧;請如果企業(yè)職鴿員對本企業(yè)顫的目標(biāo)不甚克明確，那么騾也就不可能隔實(shí)現(xiàn)這些目液標(biāo)。下面是滿一些常見的填企業(yè)定價目菌標(biāo)：價(匠1)俘在下一個階捐段。利潤提某高一八宗%捆。帝(烤2)準(zhǔn)提高產(chǎn)品或悲服務(wù)的價值亞形象。禍(抬3)多削弱新的競笨爭者尋找市麥場立足點(diǎn)的膀努力。堵(幟4)末阻止競爭者五進(jìn)入本企業(yè)燕的市場。權(quán)(苗5)掙在失去訂貨頓的市場上恢昂復(fù)訂貨。純(渡6)裹迫使競爭者肥接受本企業(yè)匹為市場價格偉支配者?？袭a(chǎn)(7)怠在以后的點(diǎn)3他年內(nèi)使市場錢占有率增加等22正殆。芽食(8)棒誘導(dǎo)顧客在筋更為適宜的留時間購買。排忠□瞞糟定價戰(zhàn)略賴貓定價戰(zhàn)略由銀企業(yè)定價目屢標(biāo)、達(dá)到此性目標(biāo)的具體沙措施和貫徹麗這些措匪施的具體行濱動計(jì)劃所組至成的。戰(zhàn)略倦的制定，可培以使企業(yè)完笛滿地實(shí)現(xiàn)自吵己的目標(biāo)。繩根據(jù)本企業(yè)燕的特點(diǎn)和市比場營銷狀況賭，在定價戰(zhàn)為略的指導(dǎo)下膨，企業(yè)依靠仙現(xiàn)有的資源鹿水平可獲得違更多的利潤括。以下是一彎些可能的定忌價戰(zhàn)略嘉:業(yè)(塘1酬)拐在競爭者富脆有經(jīng)驗(yàn)或樂胃意投資加強(qiáng)轟市場滲透的遇市場上，認(rèn)多真選擇自己棗的細(xì)分市場拋，提高本企丘業(yè)的市場占挽有率。御(擊2)頑當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)齡品成本可以彼大幅度地降吸低時，采取謀能引人注目怪的降價，來皮贏得顧客的獎信任。獵(誼3微)艦選擇關(guān)鍵的掙細(xì)分市場，輩并展開價格鳳促銷活動，登以削弱競爭罷的地位。各(攤4)威針對競爭者渴的真實(shí)價格愈，采取相應(yīng)蝕的價格策略督，贏得顧客蟻。睛(執(zhí)5)鳳以總額較低猾的價格提供悶系列產(chǎn)品，敢或者提供競圖爭對手所沒四有的產(chǎn)品或搜服務(wù)來贏得怪顧客。質(zhì)匠企業(yè)定價時遞，應(yīng)該為企蓋業(yè)的產(chǎn)品或肆服務(wù)制定一溜個價格系列上，以適應(yīng)市鞏場價格或?qū)嵪悻F(xiàn)定價目標(biāo)透的要求。選谷擇定價戰(zhàn)略獨(dú)時，企業(yè)還詞必須考慮到幕以下莖5梯個基本因素悅:莫(塊1)工真實(shí)成本和壽利潤。芽(艷2)登與競爭者所胡提供的產(chǎn)品膨或服務(wù)相比噴較，本企業(yè)枯產(chǎn)品在顧客馳心目中的相宏對價值高低窮?？?宿3)抵細(xì)分市場的蓋差異定價。才(捆4)俱可能的競爭府性反醒應(yīng)。癢(遵5)拋市場營銷目倦標(biāo)。酸1急．真實(shí)成本合和利潤呼哨在確定產(chǎn)品蠢盈利界線和餓基價水平時隆，可以使用率完全吸收生預(yù)產(chǎn)成本定價脈法。所謂完冬全吸收成本挨。就是在不返考慮直接成煎本或間接成魄本的情況下搭。由生產(chǎn)中策實(shí)際使用分洞攤的固定成鬼本和可變成炊本加總而得芝。這與另外淺一種定價法釣——邊際貢牢獻(xiàn)定價法形滿成明顯對比欠。在邊際貢倒獻(xiàn)定價法中殿，直接成本倍與間接成本籠的區(qū)分是十頃分明確的。鋒豎所謂邊際貢術(shù)獻(xiàn)，是指銷貢貨收入減去妥在生產(chǎn)、銷撈售、管理等榆過程中消耗威的變動成本弦所得的數(shù)額黃。由此可明鐵確了解到利悔潤的構(gòu)成，芬以便在實(shí)現(xiàn)望相應(yīng)的市場臟占有率或規(guī)跳模的大前提翠下，決定哪牛些產(chǎn)品的價柔格需要上漲抱或下落。態(tài)襲使用邊際貢紫獻(xiàn)定價法可計(jì)能會獲益非山淺夸;停特別是在利燦潤率變動范障圍較小的情暑況下更是如煉此。在一個絕特定時期，憲基于不同的豎銷售水平。議通過核算可瓶變成本癥(先現(xiàn)金支付或換邊際成本沈)岔、固定成本恢和仔細(xì)分析滅收益、成本粱和利潤的狀般況，就會十要分準(zhǔn)確地了仙解到相對于隙會計(jì)報(bào)表的化帳面成本和裹利潤，實(shí)際社經(jīng)濟(jì)成本和丹利潤是多少鞠。如何確定吃成本和收益錘才能與整個氣規(guī)劃過程相惰一致，見圖懲5端，滾5溉·長5榮。企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)資本預(yù)算收入需求利潤目標(biāo)銷售預(yù)測投資需求總體戰(zhàn)略成本預(yù)算資本預(yù)算收入需求利潤目標(biāo)銷售預(yù)測投資需求總體戰(zhàn)略成本預(yù)算財(cái)務(wù)預(yù)算管理預(yù)算營銷預(yù)算生產(chǎn)預(yù)算財(cái)務(wù)預(yù)算管理預(yù)算營銷預(yù)算生產(chǎn)預(yù)算預(yù)估財(cái)務(wù)報(bào)表朽疲射獨(dú)預(yù)估財(cái)務(wù)報(bào)表麻匪圖５指．５．５預(yù)謎算與戰(zhàn)略經(jīng)亦管理停２．產(chǎn)品或番服務(wù)的顧客炮認(rèn)知價值盾呈與對手的競哪爭，不僅僅去在于價格競敞爭，更重要蛋的是在于產(chǎn)恩品或服務(wù)的盲認(rèn)知價值之奧間的競爭。耍在定價之前填，首先，應(yīng)何將自己的產(chǎn)圓品或服務(wù)的獨(dú)各種要素與梯競爭對手進(jìn)花行比較，然嚇后才能作出醉決定。顧客呈所支付的價止格，也并不城是僅由產(chǎn)品驕本身的特點(diǎn)附和性能所決傍定的。在會動計(jì)自己的產(chǎn)憲品或服務(wù)的刮價值時，一滅定要考慮到逮如下因素：脅產(chǎn)品的維修錦成本。夕得產(chǎn)品或服務(wù)昂的能源消耗相。照忌向顧客提供志服務(wù)的能力轎。擊很交貨時間與途速度。母好產(chǎn)品或服務(wù)群的創(chuàng)新性。瘦博產(chǎn)品或企業(yè)眠的聲望。愚劫企業(yè)與顧客毯之間的關(guān)系旬。餃鞭另外，還有予一種競爭性稿分析手段會糾對企業(yè)很有惑用處，這就牢是價格與績股效矩陣分析臘。它通過對訓(xùn)日常的用戶木記錄、用戶熄調(diào)查、行業(yè)襪協(xié)會資料或隆市場試銷資諷料等進(jìn)行分僑析研究，得司出某一種產(chǎn)載品性能特點(diǎn)茫的信息的資題料，它包括耳：產(chǎn)品的性屠能、外觀。藝泉產(chǎn)品或服務(wù)帝的維修能力隸。需要的平峰均服務(wù)時間潑。鮮諷產(chǎn)品或服務(wù)問的可靠性。棒產(chǎn)品或服務(wù)拌的使用壽命說。產(chǎn)品或服喜力的其它屬暮性。篩企業(yè)可以通花過與競爭者克的產(chǎn)品或服踐務(wù)和性能特覽點(diǎn)進(jìn)行比較該，來確定價完格；同時應(yīng)俊弄清楚競爭鄰者成功的秘常訣。齊根據(jù)顧客對東本企業(yè)和競帥爭者的產(chǎn)品涼或服務(wù)的“臘市場認(rèn)知價嘗值”來制定汗價值，通常盈有以下意3嘆種方法。玉（林1勻）直接價格慚評比法：即乘根據(jù)顧客對嘗從每一個供明應(yīng)者那里購載買產(chǎn)品的全宜部價值的感伏覺厘，來估計(jì)每寇種產(chǎn)品的價趣格?；茫ㄑ?燥）直接認(rèn)知則價值定價法竭：即根據(jù)顧壓客對從每個拒供應(yīng)者那里你購買產(chǎn)品或載服務(wù)的全部搭價值的感覺指來找分（若征干供應(yīng)者所這得總分為煌100屠分），然后鴿根據(jù)每個供容應(yīng)者據(jù)點(diǎn)得率分?jǐn)?shù)的多少琴，分別為他商們的產(chǎn)品或認(rèn)服務(wù)定價。襪序（擔(dān)3賢）診斷定價磨法：即請顧央客針對產(chǎn)品啄或服務(wù)的一某系列屬性進(jìn)俗行定價。先焰在若干個供寇應(yīng)者之間對綿產(chǎn)品每次屬界性打分，每倘項(xiàng)總分為幸100奴分；最后根緣據(jù)以上數(shù)據(jù)暖，來確定奇鎖不同供應(yīng)者槽的產(chǎn)品價格怠。翠表瞧5遵．５．１是竊診斷定價法太的一個例子飄．把每一個確供應(yīng)者產(chǎn)品恐的品質(zhì)得分騰與相應(yīng)的品棋質(zhì)權(quán)數(shù)相乘仗再相加，我座們可以發(fā)現(xiàn)危產(chǎn)品Ａ的認(rèn)騙知弦價值超過平綠均數(shù)，產(chǎn)品維Ｂ相當(dāng)于平旋均數(shù)，而產(chǎn)義品Ｃ則低于捷平均認(rèn)知價滔值。產(chǎn)品Ａ賓的供應(yīng)者就捎可以為某產(chǎn)畜品制定一個盟較高的價格確，因?yàn)榘凑兆冾櫩偷母杏X蹤，產(chǎn)品Ａ提惑拱了更多的侮價值。如果于此供應(yīng)者想算讓產(chǎn)品的價允格與價值成監(jiān)一定的比例難，那么就可或以按照認(rèn)知早價值的優(yōu)勢勁程度，制定疏備一個高于平飛均水平的價偵格。于表５．５．曾１然雀診斷定價方罪法盛品質(zhì)類品質(zhì)權(quán)數(shù)夾（％）已產(chǎn)品或服務(wù)嘉Ａ浙圣Ｂ伙雕Ｃ社耐久性桶可靠性要交貨則服務(wù)延認(rèn)知價值掛１７撥２７圍４４詞１２藝（１００）褲２０撞３３充５０譯５５婦（４０．９個１）年６０秘３３林２５俘３７吐（３４．７逗５）血２０思３３不２５餓８匪（２４．２羞７）續(xù)如果企赴業(yè)的產(chǎn)品或企服務(wù)的定價違水平低于它鉆們的認(rèn)知價孝值，那么企滋業(yè)可以獲得刷一個高于平孟均水平的市然場占有率，蔑因?yàn)橘徺I者舍在與企業(yè)交語易時，會覺議得自己的支征出獲得了更柜多的價值。哄另外，當(dāng)企大業(yè)的產(chǎn)品或累服務(wù)的認(rèn)知陪價值提高，思而沒有相應(yīng)安成比例提高黃價格時，也悼可以產(chǎn)生上容述的效果。良陰通過價格及雪產(chǎn)品性能分素析。企業(yè)就蚊可以決定是饒否應(yīng)該大量付投資，以使英自己的產(chǎn)品裕與競爭者有雷所區(qū)別。如符果回答是肯穴定的，那么偷企業(yè)就應(yīng)該曲為其產(chǎn)品增建加重要的功役能，以使自挺己產(chǎn)品的價襪值與競爭者旱相比高出一療籌。企業(yè)可森能想推出高羽檔、高價格講的產(chǎn)品，以昌獲得一流的茶產(chǎn)品形象和弟較高的利潤掃水籍平嗎;駕或者想推出吵性能一般而荷價格低于對蕩手的產(chǎn)品，飽從而搶先占積有低成本產(chǎn)糟品的細(xì)分市庫場。價格及胡產(chǎn)品性能分矛析和增加產(chǎn)術(shù)品認(rèn)知價值索的戰(zhàn)略，將魔使企業(yè)獲得釀顯著的競爭捐優(yōu)勢。如果荒企業(yè)發(fā)現(xiàn)要匯使自己的產(chǎn)催品或服務(wù)區(qū)厲別于競爭者寶，需要進(jìn)行乓大量的投資澡，那么就應(yīng)延為其產(chǎn)品和娛服務(wù)開發(fā)新市的用途或?qū)だK找新的用戶障。市場細(xì)分忙化分析與定凝價戰(zhàn)略密切王相聯(lián)，它以償幫助企業(yè)檢桃驗(yàn)定價戰(zhàn)略難是否適當(dāng)和若有效。陵殃另外，一個撈很有價值的廣定價戰(zhàn)略分夕析方法是按帶照顧客的購普買因素來排雞列競爭產(chǎn)品貢。在又已有符的或潛在的爸顧客作了一樂番調(diào)查之后酒，企業(yè)哨可以對給定撞產(chǎn)品或服務(wù)房的購買因素川進(jìn)行比較然險(xiǎn)后把本摧企業(yè)和競爭叢者的產(chǎn)品按烤性能的優(yōu)劣刮進(jìn)行排列。浪簡企業(yè)應(yīng)該明堆確自己產(chǎn)品犧相對于競爭靜者產(chǎn)品的明傅顯優(yōu)勢或劣根勢。這些競徑爭優(yōu)勢通常樓來自轉(zhuǎn):同貍(1)怕優(yōu)美的產(chǎn)品縫或服務(wù)外觀蹦。陰下(2)每銷售網(wǎng)點(diǎn)遍腰布易于購買謀。賤俯(3)榮強(qiáng)大的企業(yè)母銷售力量。豈掀(4)葵公司與顧客對之間良好的場關(guān)系。檢蠻(5)胳產(chǎn)品或服務(wù)據(jù)的方便使用姻。怒妥企業(yè)產(chǎn)品的艷價格可能與謎競爭者十分吉接近，如果梯決策人能認(rèn)掉識到哪些價能值優(yōu)勢的提喉高銳(魚或降低挎)搭會使企業(yè)贏釀得松(勝或失去論)膛市場份額，灑企業(yè)就可相克應(yīng)地調(diào)整自尿己的價格。威廉3助．細(xì)分市場新差別定價啞搭差別定價是奔指同一產(chǎn)品兄對不同的顧脖客或不同的太細(xì)分市場采是取不同的價貫格。例如，脹對最終用戶泥的定價可能徑會比對中間牲商要高待;脊如果有需要瞧再次購置配淺件或想做回畢頭買賣的顧綁客，企業(yè)可擊能會降低價敲格以確保顧駝客的再次光胡臨干;寧如果企業(yè)的玩產(chǎn)品或服務(wù)抹是按顧客的印要求定做或產(chǎn)改動的，這探就需要按照陰不同的顧客蒸的不同成本段分別確定價擊格，這些都鍛是不同細(xì)分護(hù)市場價格差榜別的苗例子。必須做慎重使用這申種差別定價帖方法，否則遵的話，可能茂獲得的利潤澆與潛在的危籮險(xiǎn)相比，往芝往會得不償雪失。暢沾差別定價的甘存在需要以黃下兩個條件異:崗(稀1)巷產(chǎn)品有兩個圣或兩個以上捐被分割的市詳場。就是說桃，在這兩個膀或兩算個以上市場恐之間，顧客施不能倒賣產(chǎn)診品。如果不內(nèi)是這樣，不慈同市場的價舊格就會趨于穩(wěn)一致。一般天來說，服務(wù)腫是不能轉(zhuǎn)賣當(dāng)?shù)?，所以服跌?wù)行業(yè)特別幻適宜于實(shí)行弄差別定價。寧(呼2)愉不同市場的蜘價格彈性的陰不同，采用椅不同的價格則，以取得最耀大的利潤。盯就是說，對辰價格彈性大辯的市場。價求格定得低一緒些，彈性小蘆的價格定得辱高一些，可扔以增加銷售略收入。貓旺瞞需要注意的襖是，并不是踏所有的價格醉差別都是差矛別定價。例期如，由于運(yùn)微輸費(fèi)用不同游引起的價格襯差異，就不盆算差別定價約。當(dāng)一種產(chǎn)貓品在不同市春場上的定價濃，與它的成納本不成比例炭時，就存在易差別定價。槍角運(yùn)用差別定笨價法，通常鬼可以使企業(yè)熟充分發(fā)揮價蛋格的作用，戰(zhàn)并能擴(kuò)大交以易額，提高淘企業(yè)的利潤小水平。對企脫業(yè)來說，為掌了獲得市場季營銷的成功尾，核算產(chǎn)品暑的真實(shí)成本寬，進(jìn)行細(xì)致冊地競爭比較蘿，準(zhǔn)確地細(xì)低分市場，都乒是十分必要娃的。級嫂我們可以壟貴斷企業(yè)對同淡質(zhì)產(chǎn)品差別撞定價的做法撈來進(jìn)行分析涉說明，見圖乞5費(fèi)·嫁5貍·惰6快。假設(shè)危AR窄，親(Q針，癥)珍和咳AR架，爭(Q私，諒)階分別表示兩小個細(xì)分市場窮的平均收入酸函數(shù)，貫AR合，是飽Q?！さ暮瘮?shù)，殲AR斤，是燥Q盡，的函數(shù)，烤對應(yīng)的邊際笨收入函數(shù)分劣別為普MR黃，銀(Q渴，參)涼和跟MR壞，掌(Q印，撞)鎖，該產(chǎn)品的必邊際成本為振MC(Q)里。由于是同辰質(zhì)產(chǎn)品，所盡以邊際成本斤相等，且其地中歪Q=Q儀１十凈Q賣２。假膚Ｐ２ＰＰ調(diào)同乏Ｐ１絲屢在圖檔5墊．臉5量．掘6斑中，總邊際落收入曲線蒼TMR吊是將細(xì)分市惹場璃1另的邊際收入豐曲線克MR氣，和細(xì)分市啊場撓2肢的邊際收入青曲線叔MR弟，水平相加趙的結(jié)果。由多于壟斷市場擠的均衡產(chǎn)量瑞是總邊際腿成本等于總康邊際收入害(伏即央MC=TM展R)賤時的產(chǎn)量，乞即笑Q嗽，十撤Q蟻，，而岸Q燕。和沿Q論，的值又取草決于各自市丑場的價格水盒平和需求彈余性，所以當(dāng)限MR值，不等于罰MR革，時，企業(yè)鬧的產(chǎn)量就將宿由低邊際收焦入細(xì)分市場洞向高邊際收芒入細(xì)分市場威轉(zhuǎn)移，最高敘盈利的條件飼是巡MR乓，悔=MR旬，二薄TMR球。只要馳MC皇二沖MR貿(mào)，二癥MR笨，。就可以鑰增加產(chǎn)量，與直到出現(xiàn)下尋述狀態(tài)，ＰＰ換蜻頓萄碧歇MC弊(Q)橋一瓜MR窗·后(Q筍。退)御十撿MR欲，懼(Q雄，時)谷杜挎藍(lán)猜悠計(jì)紅Q劈二罪Q疑，十熔Q廉，嘗異假設(shè)聽e腹，和洋e填，分別為細(xì)盟分市場匯l懇和細(xì)分市場漂2書的需求彈性潔，芬P付，和獅P評，分別為細(xì)螞分市場吵l岸和分市場援2殲的價格。則懲立已知疫M(jìn)R帝，落=P墻，紋(1館一崗1/e1)擾宵怨MR嗎，奮=P猴，氧(1欲一彈1/e1)碌泄由于袍MR骨·潑=MR遲，杰欠所以什P霞，喇(l內(nèi)一講1/e1糊)設(shè)二感P充，包(A即一蜜1/e2)隆屢如果細(xì)分市擇場板I攪的需求彈性油較大，即螺e臂，卜擱e襲，·則兩杰肅品潛括拉(1核一擦1/e1棵)聰>球(1暗一或1/e2欲)擁厘必固尤損洽裂拿何侮也就是說，建此時首P1<P2貿(mào)，賄笨閘換言之，當(dāng)稀兩個細(xì)分市吼場采取差別盯定價時，需沈求彈性大的拔市場的定價叛應(yīng)低于需求枯彈性小的市棗場，只有這故樣，才能使秧差別定價帶灑來的利逢益最大。片揭在此，還有免必要探討一諷下完全差別義定價策略。夢所謂完全差天別定價策略石，是指企業(yè)攔能夠完全掌躲握消費(fèi)者的御需求，并對托于購買某一款特定數(shù)量產(chǎn)煩品的消費(fèi)者愉采取不同的嫩銷售價格，脊見圖藍(lán)5獵·烘5蝦·梁7堤。由圖沖5災(zāi)·醉5塘·飾7蝴可知，企業(yè)抓對購買拆1災(zāi)件產(chǎn)品的消信費(fèi)者所確定紗的價格為唯20錦元目x廳而對于購買味2摧件萍產(chǎn)品的消費(fèi)招者，則將價賤格確定為一帖八元，依次建類推，每一舟定數(shù)量產(chǎn)品除的銷售價格跪都等于消費(fèi)借者的需求價放格。在這種傅情況下，消謀費(fèi)者盈余喂(Cons戴umers辜urplu驚s)涉等于零，其齒利益完全被均企業(yè)所攫取稈。哥然而，在定補(bǔ)價實(shí)務(wù)上要換采取完全差吵別定價是不后可能的。因脆為即使企業(yè)秘可以為各單泉位產(chǎn)品規(guī)定毛不同的價格限，但由此帶坊來的銷售管血理成本卻遠(yuǎn)口遠(yuǎn)高于獲得啄的利益。而蠢且。采取完謹(jǐn)全差別定價包，產(chǎn)品的起滴始價格勢必份較高，消費(fèi)季者在如此高愁價格水平下騰，通常不愿駐意購買，也盼就是說，不往會通過增加竊購買量來獲勸取高消費(fèi)量斤帶來的低價死利益，因而脅企業(yè)利潤受倆到影響，見妄圖反5登·族5殊·園8愚。此眠外，企業(yè)還鄉(xiāng)必須考慮到塊投機(jī)商以低撓價大量采購曬，再以單一駛價格轉(zhuǎn)售從胞而獲利的因咬素嘗:衡把2亮怨一八而賭16磨領(lǐng)14家勤塌1架2啄3蠢4內(nèi)5漢6魄轎4或．可能的競擱爭性反應(yīng)緒撕如果企業(yè)在茂進(jìn)行價格決姐策時，沒有汗仔細(xì)考慮到以潛在的競爭歸因素，這是象十分危險(xiǎn)的猶。企業(yè)者在插一次要的細(xì)訴介市場上降肅低價格，可燒能會贏得顧備客，但是，寬如果競爭者阿在企業(yè)的核成心市場也來煎這么一招，臣一場災(zāi)難性質(zhì)的價格戰(zhàn)就終爆發(fā)了。所始以，企業(yè)應(yīng)高該盡可能悄肯悄古地、有選擇稻地變動價格罪，這樣做才窗不會引起價巨格競爭。初始價格價格P1初始價格新定價格P2新定價格需求茫按險(xiǎn)外圖采5勇·盛5兩·星8敘完全差異定插價忌拆在考慮價格捕變動之前趴;殲企業(yè)還必須戒對競爭者在威過去的價格數(shù)運(yùn)動中的表炊現(xiàn)有所了解蒙。要估計(jì)對劃手對價格變嘴動的可能反晝應(yīng)，應(yīng)該認(rèn)神真分析以下詞的一些因素保。站(握1)街競爭產(chǎn)品的綢成本結(jié)構(gòu)。浮(睡2)窄競爭對手過誰去的價格競萌爭行為與習(xí)馬慣。凍(淡3)型市場需求量寬大小。閉(器4)狂企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)謠品與競爭者餐產(chǎn)品線之間句的競爭關(guān)系啟。僚(頑5)兇競爭者生產(chǎn)另能力的利用逆情況。絡(luò)即５．市場營勿銷目標(biāo)奶舟如果能比較俱準(zhǔn)確地估計(jì)漲到市場需求居、真實(shí)成本思、顧客認(rèn)知坦價值和驗(yàn)競爭狀況等辭因素。那么脂，在此基礎(chǔ)鋒上形成的戰(zhàn)終略洼價格水鏈平就可能會董提高企業(yè)的床利潤。要確倡立企業(yè)的市我場營銷目標(biāo)欣，還要考慮被到如下一些蠢因素的影響余，扛(轟1)訴本企業(yè)提供逢的其它產(chǎn)品近和服務(wù)。資(他2)平企業(yè)短期利脫潤目標(biāo)與長癢期目標(biāo)之間更的關(guān)系。辦(鐮3)浪對新產(chǎn)品或圓服務(wù)采取撇饑脂定價還是乖滲透定價。歐(砍4)沸與老顧客的殺關(guān)系。揀已燙選·腸(早5)頑整個經(jīng)濟(jì)循塔環(huán)周期中利編潤規(guī)劃的重譯要性。湖坑企業(yè)不應(yīng)在匆對各種影響掌因素作全面回考慮之前，箱就輕率地憑向主觀現(xiàn)象作羅價。長期市貼場營銷目標(biāo)案的實(shí)現(xiàn)往往厲需要犧牲短椒期利益。如作果經(jīng)濟(jì)蕭條舟引起成本與臥價格的上升猛，可能會導(dǎo)風(fēng)致企業(yè)提高語大客戶的產(chǎn)念品價格，從頁而使對方遭巨受損失。其和實(shí)在短期內(nèi)制保持利潤率虧，并不比與革大客戶保持在良好關(guān)系重艱要。蠢驢企業(yè)在推出友新產(chǎn)品或服濃務(wù)時，盡管嚇單獨(dú)制定較塞低的價格可浪能意味著在澡銷售數(shù)量與皆利潤方面有穴較快的增大葵，但是，還申必須考慮到半本企業(yè)其它惹產(chǎn)品的價格餃水平。如果叫企業(yè)在某一詞地區(qū)謀取某本種產(chǎn)品玻的豐厚利潤妥要冒本企業(yè)嘗其它產(chǎn)品會角受影響這個暢風(fēng)險(xiǎn)，那么尤企業(yè)可能會躬決定首先要懷保護(hù)企業(yè)全啊部產(chǎn)品或服濤務(wù)的地位。兩也就是說，壇在對某種產(chǎn)艇品或服務(wù)進(jìn)鮮行定價時，傷應(yīng)考慮到企顏業(yè)全部產(chǎn)品膚或服務(wù)的市番場營銷目標(biāo)虧?；眰蓱?zhàn)略性定價背是定價政策在的基礎(chǔ)，其專關(guān)鍵在于，瞎在被迫作出瘡競爭性反應(yīng)蜓之前，事先躲做出有效的壺規(guī)則。球著□鋒莖定價政策條反政策是指在露某特定情況叫下所必須遵當(dāng)守的規(guī)則。聾制定政策的顫目的，是為告了增強(qiáng)決策淋的有效性和籠企業(yè)成員工嗎作的一致性葉。政策應(yīng)是樓企業(yè)合理建鐵議的具體體雞現(xiàn)，是以實(shí)蔑際經(jīng)驗(yàn)為基染礎(chǔ)、并已被豈證明為行之寬有效的規(guī)范姜。忌董制定政策詞可以借鑒別按人的經(jīng)驗(yàn)，抓從而使管理猜人員沒有必純要對每一個命問題都進(jìn)行勸考慮，還可棗以避免許多眉決策失誤。準(zhǔn)下面是一些爬定價政策的痰例子：甜狐(1)丈在所有的廣召告中，要強(qiáng)工調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)蹲量，對于價呆格則只字不再提。成博(2)擾盡可能不把帽產(chǎn)品銷售給澇那些喜歡削短價的客戶。棕宗(3)綠對顧客一視茅同仁，不暗葬中削價或予勞以特殊優(yōu)待提。頁即(4)穩(wěn)對于已失去塌的老顧客特設(shè)別登門拜訪眠，并提供特元殊的購買刺曲激。史帆(5)藥在產(chǎn)品大類樓中，至少有橡兩種產(chǎn)品采艘取相同的價衫格出售，以輛便顧客選擇楚。滲鞠(6)趕隨時注意競衣爭者的價格鍵變動并及時長作出反簡應(yīng)。加挎侮(7)恨價格有所調(diào)縣整時，必先究在一星期前過公布于眾。坑擦可供企業(yè)亭選擇的定價帖政策，主要洗有，但l短．可能的價店格水平蕉(趟1)耽與競爭者相白同且;條(堡2)郵比競爭者低念，挪(械3)葉比競爭者高奉。峰2洞．可能的價斜格彈性愁(速1)隸單高-婚一價格捷:絡(luò)所有購買者刊都支付同一瑞價格，而不手論其購買多撿少。徒(晌2)輩數(shù)量折扣價黎格，視購買途數(shù)量多少而島給予價格折謊扣，而不分李顧客類別，置都給予相同貫的數(shù)量折扣哨。淘(話3)劫彈性價格，慰根據(jù)購買數(shù)映量、顧客類錦別的不同，嶺制定不同的貝銷售價格。普3毯．可能的新讀產(chǎn)品定價英(底1)副撇脂定價，混在產(chǎn)品或服客務(wù)初上市場闖時，定價很泡高，以攫取摧最大利潤。誕(拉2)目滲透定價，京在產(chǎn)品或服爸務(wù)初上市場羞時，定價較俗低，以吸引呢大量的購買養(yǎng)者，提高市熊場占有率。剪4綢．可能的折舒扣或折讓四(充1)鐘貿(mào)易或職能土折扣，提供櫻給產(chǎn)品的轉(zhuǎn)大賣者。滅(蠅2)難數(shù)量折扣，赤提供給大量洞購買的顧客圈。貌(炸3)撫現(xiàn)金折扣：勻提供給在特豎定時期內(nèi)提閥前付清貨款裁的顧客。榆(陷4)務(wù)季節(jié)折扣：悟提供給購買柱淡季商品的耕顧客。褲(拌5)乎以舊換新折團(tuán)讓：現(xiàn)已用撿過的產(chǎn)品以他舊換新時提辰供。認(rèn)(衣6)相廣告折讓；嫌在轉(zhuǎn)賣者為失產(chǎn)品作廣告兇時提供。授5犧．可能的運(yùn)耕輸成本腫(灰I)F顫·凳O息·抬B肆定價，指賣壟方負(fù)責(zé)將產(chǎn)忘品運(yùn)到產(chǎn)地如某種運(yùn)輸工醬具遙(發(fā)卡車、火車尤、船舶、飛蜘機(jī)等墓)睬交貨，并承孟擔(dān)一切費(fèi)用掛和風(fēng)險(xiǎn)，交絮貨后的風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)和費(fèi)用由買跑方承擔(dān)。嗓(拔2膝）統(tǒng)一交貨丟定價，企業(yè)督對賣給不同廣地區(qū)顧客的笑產(chǎn)品，都按授相同的廠價區(qū)加相同的運(yùn)葉費(fèi)按均運(yùn)費(fèi)非計(jì)算，鞏定價。終(魂3)圓分區(qū)定價，繪企業(yè)將整個鏈?zhǔn)袌龇譃槿舾舾蓛r格區(qū)，鞋分別制定不春同的價格，雕距離企業(yè)遠(yuǎn)母的地價格較澇高。距離企杏業(yè)近的地區(qū)敗價格較低，封而在同一價豆格區(qū)的所有吼購買者都支裹付同一價格寬。鍬(稻4)伍基點(diǎn)定價，嘉企業(yè)選定某助些城市作為興基點(diǎn)，然后底按一定的廠易價加從基點(diǎn)順城市到顧客恩所地的運(yùn)費(fèi)治來定價，而誦不管貨物是笑從哪個城市候起運(yùn)的。恭(燈5)瓜運(yùn)費(fèi)免收定曉價，為了利學(xué)于競爭，企臭業(yè)免收全部拐或部分運(yùn)費(fèi)撿。早含□炭騎戰(zhàn)術(shù)性定價萬蟲企業(yè)的確應(yīng)闖十分重視戰(zhàn)類略，成功的偵戰(zhàn)略性定價狡可以獲得顯刃著的競爭優(yōu)墨勢粗;糟但這并不是沖利大幅度提化高的唯一途遣徑，企謀業(yè)同時還應(yīng)撥重視有效的男戰(zhàn)術(shù)性定價茂(虛日常性定價奮)偏的作用。許叉多價格戰(zhàn)是淚通過運(yùn)用巧憶妙的戰(zhàn)術(shù)而嗓取勝的。以充下是一些例再子聚:抄(花1)檔按成本加預(yù)柳期利潤形成光價格，并以刊此與競爭者塌的價格作比片較，以確定男出最具競爭蛋力價格。糟(暖2)恭進(jìn)貨成本殲(邪不考慮折扣盾)興加毛利形成紗價格。單(劣3)抄比某一競爭強(qiáng)者價格低一嘆定百分比形憑成價格。檢(流4)屠以生產(chǎn)能力炒的某一百分耳比作為標(biāo)準(zhǔn)納成本，再加渠上預(yù)期利潤援形成價格。絮(陳5)顯不同產(chǎn)品大伶類采取差異卷化的定價方靜式。答啞在戰(zhàn)術(shù)性定漲價中要著重義考慮兩方面嫩因素匠:帝一是選擇適釘當(dāng)?shù)臅r機(jī)，返二是價格變產(chǎn)動的幅度。燥價格變動的渾次數(shù)，肝l撤年最好不超搭過襪1刮次，這樣顧袋客就可根據(jù)時這種可預(yù)測騙的價格，來催確定自己成幼本。在某一私段時間內(nèi)削價格穩(wěn)定的妻供應(yīng)商，往缸往可在供貨食的數(shù)量上取燕勝。另外企洽業(yè)還應(yīng)記，規(guī)在經(jīng)濟(jì)衰退艷時期，當(dāng)企娘業(yè)正在猶豫折是否提價的肚時候，競爭假者也許正對支提價求之不飯得。如果爭款者沒能跟著遣提價，那么立當(dāng)企業(yè)在對療價格變動不秧太敏感的地繞區(qū)試圖增加豎利潤時，對產(chǎn)關(guān)鍵顧提供范的折扣，往溫往抵消了價押格的上漲，電如此還要擔(dān)疾當(dāng)漲價的名頭義就不太值突得了。在考伐慮價變動時孔，還需回答銳另一個問題渾，企業(yè)何俗時成為價格敲領(lǐng)導(dǎo)者敬?懲在任何情況醫(yī)下，都應(yīng)事喝先考慮到格碰的變化，從裝而避免經(jīng)常濤會引起企業(yè)創(chuàng)利潤和市場霧占有率削減頭的倉促反應(yīng)坐。三攪對價格變動伸進(jìn)行切實(shí)的缺管理，是戰(zhàn)廟術(shù)性定價成伐功的關(guān)鍵。墓但是，如果始企業(yè)的日常彩定價管系統(tǒng)赴對產(chǎn)品或服找務(wù)的收益和累成本狀況不藏十分了解，奇那么許多已筐經(jīng)獲得的收尼益也會隨之匯消。所以，廚戰(zhàn)術(shù)性定價膨在決策之前哪，應(yīng)掌握如窗下信息津:筒(直1)誤成本供(某包括特殊訂序貨和特殊顧丹客所需要的乳成本授)堵。乞(到2)陸定價的利潤森目標(biāo)。毅(辛3)陡哪些供應(yīng)商舞在關(guān)鍵的顧奪客或細(xì)分市流場上取得了駱成功或失敗惡，成交的價粘格水平如何蛋。乏(倚4森)系關(guān)鍵的顧客斥或細(xì)分市場總近來支付的魯價格。價(濃5)片近期競爭價扯格水平。線新掌握了這些消信息后，企景業(yè)的價格制挎定者就可以賓在權(quán)衡以下禽因素的同時竟。制定出最顧合適的價格遺。主(1詳)貨整體的市場夾價格。罷(2乏)篩特殊顧客的誕價格水平。機(jī)(3滅)病利潤率。卻(4宜)炊利潤目標(biāo)。笨琴□樂國階格規(guī)劃的寇作用肉培有關(guān)這個問渾題的討論，腫應(yīng)考慮到價滿格規(guī)劃的各芝個方面。某梅些戰(zhàn)略性規(guī)警劃可能是行著之有效的屬;蟲另外一些則蝴可能是可有隔可無的。如筐果運(yùn)用不當(dāng)你，有些規(guī)劃栽甚至還會起趁反作用。蘇撐企業(yè)如果能嫩審慎地確立乘自己的目標(biāo)驅(qū)、戰(zhàn)略、政懂策、戰(zhàn)術(shù)等卵，就可以獲塵取穩(wěn)定的利損潤。但是，耕錯誤制定的跳定價規(guī)劃則獻(xiàn)是十分有害亞的。如果管熔理人員不愿止或不能花時奔間來制定有妖效的價格規(guī)本劃，那么讓狡執(zhí)行業(yè)務(wù)人慶員在特殊情府況下作出定互價決策，也磚不失為明智炒之舉。所以缺，企業(yè)價格露規(guī)劃的價值賭在很大程度羅上取決于業(yè)多務(wù)人員與經(jīng)屑理的能力。喘彎對制定決策樹比較擅長的籍業(yè)務(wù)人員，菜應(yīng)理所當(dāng)然溫地參與企業(yè)付的各種方案互的制定。這處樣他們才能速真正領(lǐng)會到鵝規(guī)則、目標(biāo)通、政策、戰(zhàn)何術(shù)等方面的稿實(shí)質(zhì)性內(nèi)容令，以免生搬肯硬套。隨著據(jù)情況的變化冤，決策的遵茄循法則也是糊需要更換和駱修改的。企筒業(yè)在瞬息萬到變、錯綜復(fù)幕雜的環(huán)境中鎮(zhèn)運(yùn)營就不應(yīng)趁制定過于刻截板鄭的規(guī)則與要弊求，因?yàn)?，推情況的變化鴨使這些都可恨能很快變得置很不適宜或衛(wèi)失去效用。紋像對于高層管格理人員來說丸，他并不需獵要對目標(biāo)、纖戰(zhàn)略、政策蛋等作面面俱鄰到的闡述，摸也不需要對破一些具體的蠅決策作的參疲與。其職責(zé)高的關(guān)鍵，是妨把握大方向莫，及時將自婚己的指示傳扯達(dá)給下屬，子并力求讓下滾屬真正明白呼自己的意圖木。因此，有逢效的溝通便刷顯得十分重健要，而錯誤覽的信息溝通薯對企業(yè)則是譯十分有害的爬。溫放□稼軋定價戰(zhàn)略的舊選擇倍洞企業(yè)究竟應(yīng)宰如何選擇適雷當(dāng)?shù)亩▋r戰(zhàn)平略，常常是文令人困惑的階問題。實(shí)際森上，隨著經(jīng)荒濟(jì)環(huán)境的變枕化和競爭者偵、顧客行為賞的變化，不摟同的企業(yè)都滿有不同的選精擇。我們在歪這里提供一僚些參考，希打望企業(yè)在選防擇定價戰(zhàn)略巖時，采用系諒統(tǒng)的、合乎闖邏輯的方法么。盯1叢．撇脂定價朗蒜撇脂定價是挎指在產(chǎn)品或條服務(wù)初上市座場時，定以劑高價，從而深在市場上撇徑取厚利潤這值層寨"灶奶油播"拐。一般在如洽下情況下采見用此戰(zhàn)略柏:潔(舅1)無短期內(nèi)幾乎罪沒有競爭的炸危險(xiǎn)幫(噸因?yàn)閷＠麢?quán)癥保護(hù)、高市歉場進(jìn)入障礙練或新技術(shù)不墓易模仿等直)兔。尤(粒2)寺由于產(chǎn)品具撿有獨(dú)特性，絡(luò)所以價格需螞求缺乏彈性肌。折(秤3)賺不同的顧客曲有不同的價訂格彈，性，原企業(yè)有足夠攀的時間，盡壯量先讓彈性湖小的顧客充稱分購買，然辮后再向彈性此大的顧客推飾銷。懲(妙4)宰在大規(guī)模生繩產(chǎn)之前，對婦產(chǎn)品需求的狂滿足極為有級限。叨(火5)傭較小產(chǎn)量的扒單位成本不輩致高到抵銷處從交易中得暫到的利益。朱(予6)灣企業(yè)政策要希求盡快收回戒投入成本?？?監(jiān)7)曠高價能給人廁這樣的印象員，這種產(chǎn)品龜是高級產(chǎn)品闊，質(zhì)量很高聾。蛙療當(dāng)企業(yè)采用源撇脂定價戰(zhàn)幸略時，一定諒要考慮到企沸業(yè)的最終用瞎戶是否接受受此產(chǎn)品或服舍務(wù)，是否愿浴意支付高昂旁的價格。筋2誓．漸降定價做灰在采用撇脂冰定價戰(zhàn)略之語后的一段時未間，將價格亭下調(diào)。即為搖漸降定價戰(zhàn)天略。此戰(zhàn)略遮經(jīng)常是跟在肥撇脂定價戰(zhàn)誓略后面，此揪時產(chǎn)品或服兄務(wù)已受投到更大量的垃潛在顧客的棕喜愛。運(yùn)用仗漸降定價戰(zhàn)葡略，分階段虜降低價格。裳使產(chǎn)品滲透非到更多的市證場。并經(jīng)常還能阻礙競爭需者的進(jìn)入。遼3油．滲透定價敬構(gòu)滲透定價是吸在產(chǎn)品或服貝務(wù)初進(jìn)市場穗時定以低價納。從而比較頸容易地進(jìn)入貪市場或提高緣市場居占有率。在源下述情況下邀企業(yè)可考慮翅此種戰(zhàn)略，其(勤1)剝想要確立自奧己市場的基觸本地位。序(促2)米阻止新的競君爭者進(jìn)入市任場。換(蘭3)淹確認(rèn)競爭者肚不會以牙還絮牙展開價格忘大戰(zhàn)，可借刷此坐收低價跪擴(kuò)大市場的飼好處。畏(取4)京以擴(kuò)大市場泉占有率與投毯資收益率為譜目的。鞏(瞎5)跌市場需求顯有得對價格極終為敏感，低精價會刺激市米場需求的迅松速增加。訊(勇6)鋤企業(yè)的生產(chǎn)擔(dān)和分銷單位暖成本會隨著圍生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的徐增加而下降駐。汁4虎．需求彈性管定價承兔需求彈性定積價是利用已踩知的、或已鄭感覺到的顧鐘客或細(xì)介市貝場對價格的功敏感度，來遲確定價格的寄高低。在以耗下兩種情況織下可使用此制戰(zhàn)略：購(慘1)帖市場產(chǎn)品銷默售量較大，蹦市場可能將命表現(xiàn)為較低事的價格。承(府2)蚊市場產(chǎn)品銷悄售量較小或燥銷量削減，窯市場可能表型現(xiàn)為較高的響價格。裁斤如果對產(chǎn)品篇或服務(wù)作大宋量的促銷工帆作，顧客可錦能會樂亮對湖這種產(chǎn)品或習(xí)服務(wù)支付高社價。漿5駛．跟隨定價淡晉跟隨定價就篩是跟隨行業(yè)熄的價格領(lǐng)導(dǎo)洞者來為產(chǎn)品循定價。此時極企業(yè)必須注懲意競爭價格后的變化。在姨如下情況下紛，考慮此戰(zhàn)犯略購:懇(爽1)叢本企業(yè)較小損。而本行業(yè)繼又由少數(shù)享膜有較高市場俯占有率的競霞爭者所控制色。欣(百2)堅(jiān)行業(yè)價格領(lǐng)貓導(dǎo)者要對不擴(kuò)正常的高價斧或低價采取許嚴(yán)厲的報(bào)復(fù)犧行動。肌(坐3)肢本企業(yè)的產(chǎn)臉品或服務(wù)與客其它企業(yè)沒投有多大差別杰。爺6哥．細(xì)分市場矮定價動鐘細(xì)分市場定械價是指在不精同的細(xì)分市構(gòu)場上，對同防一產(chǎn)品定以敗不同的價格少。在顧客能剝夠接受根據(jù)伙產(chǎn)品或服務(wù)晚的細(xì)微差別叨而制定不同型價格的時候嘩，這種戰(zhàn)略鋼就顯得尤為榆重要。在以葵下情況中使承用此戰(zhàn)略，舌(探1)蹦產(chǎn)品在不同仗細(xì)分市場上化具有不同程雜度的價值。甚(償2)殖產(chǎn)品或服務(wù)習(xí)可略作改變午，以適應(yīng)細(xì)顧分市場的不緊同需要。遭(諒3)炕不同的細(xì)介儀市場之間不從存在競爭。唱7老．成本加成銹定價馳井成本加成定餐價是指成本奔加目標(biāo)利潤厘形成價格。業(yè)此戰(zhàn)略對以專市場為導(dǎo)向手的經(jīng)營者來縮說不鳳太靈活，但朝被應(yīng)用以下萄情況悲:蛇(乎1)駛產(chǎn)品或服務(wù)葉在政祖府市場上銷嶄售。榨(扒2)閘總成本無法催明確分?jǐn)偺嵊小h(繁3)坑新產(chǎn)品首次拾進(jìn)行試銷。毀8飛．機(jī)動定價調(diào)最，芹曾機(jī)動定價是捆指為了適應(yīng)艦競爭或市場剩的情況變化聲，對產(chǎn)品或慕服務(wù)作相應(yīng)巧的機(jī)動性定下價。在以下芬一些情況下瀉使用此戰(zhàn)略販，襖(茅1)劑存在著嚴(yán)峻滴的競爭性挑冊戰(zhàn)。杏(處2)腔競爭者以滲醫(yī)透價格發(fā)起拘進(jìn)攻。討(劈3)客需求水平正番在變化。昆9盯．先發(fā)制人皺定價環(huán)佛先發(fā)制人定滿價是指為了零阻止競爭者亮進(jìn)入而采用之的一種定價宮方法。它作咳為企業(yè)的一剖種早期防線學(xué)，以保護(hù)本鏈企業(yè)產(chǎn)品的摟優(yōu)勢地位。渾在以下一些劫情況下使雪用此戰(zhàn)略，脫(浴1)腔想要確立本敘企業(yè)強(qiáng)大的懲市場地位，割并阻止競爭捕者的進(jìn)入。瓦(推2)索通過價格、壓產(chǎn)品或服務(wù)硬和促銷來滿訪足市場需要細(xì)，從而贏得嘗品牌信譽(yù)。壁1棄0靠．淘汰定價融輛淘汰定價是誠指當(dāng)芝0汪產(chǎn)品或服務(wù)協(xié)已不時興，蹄將要被淘汰勝的時候?qū)λ駛兌ㄒ愿邇r婦此時，繼續(xù)瞎保持產(chǎn)品的偶可用性，通納過高價保持寸銷售利潤，騙以榨出此產(chǎn)禍品或服務(wù)的閣最后牢---故，滴啟"妻油水在以下蜘情況下用此胡戰(zhàn)略，蛛斗(1)間產(chǎn)品或眼務(wù)女目前還在使莫用，但從長寧期來看，需謊求將下降。臥拾(2)簡顧客能比較束容易地得到為類似產(chǎn)品或胖服務(wù)。賠甘(3)澡必須對產(chǎn)總品或服務(wù)的肺產(chǎn)量進(jìn)行削島減，以便于糊加強(qiáng)管理。否圈11份．虧本銷售盒定價寄班虧本銷售定丟價是指使某陷種產(chǎn)品或服濱務(wù)的價格低蛇于成本，其旦日的是為了偽吸引顧客購哥買本雪步企業(yè)的其他島產(chǎn)品。住以盟下情況下經(jīng)守常使用此戰(zhàn)破略槽:古哪(1)我銷售希望能重造成搶購風(fēng)風(fēng)潮。蟲隨(2)漁與虧本銷售盛產(chǎn)品相配套覺的產(chǎn)品可高爹價售出，以逮收回利潤。飽套□吵慈定價戰(zhàn)略概斬要蒼嫌選擇正確的蘆定價戰(zhàn)略是密定價過程的物基本內(nèi)容。剪大多數(shù)定價釘戰(zhàn)略可被組狡合使用，所叼以每種戰(zhàn)略佩對企業(yè)來說昏都是有價值菌的。企業(yè)最抽終選擇何種叮定價戰(zhàn)略，徑是與其全部錢的市場營銷儀和生產(chǎn)組合贈相聯(lián)系的。動下面是定價參戰(zhàn)略的一個刺概要。洲焰１．主要定兆價方法攜折(1)川定于低價，榴以阻止競爭傳者進(jìn)入和保川持市場片有恰率。謙濁(2)晶與競爭者展蠢開正面交鋒雀。慚炒(3)歇以競爭性產(chǎn)傻品售價的某墨一百分比作悉為參考定價寺。盾李(4)透按照市場對血產(chǎn)品或服務(wù)辰的認(rèn)知價值末來定價。光辯2炕．高價戰(zhàn)略旬血(1)掠在以下情況叉采用：砌薦號需要保護(hù)產(chǎn)珍品的質(zhì)量形檔象慮;探游需求大于供蘭給厲;磨沉擁有壟斷性依控制權(quán)。暑部(2)倦必須具有如注下條件，話猴擁有高質(zhì)量切的產(chǎn)品刺;蜻飼本產(chǎn)品的產(chǎn)偵銷受到廣泛靈的支持趨;嶄醫(yī)能夠控制分峰銷渠道怖;腦奉占有市場的堆領(lǐng)導(dǎo)地位。濃郵3忠．平價戰(zhàn)略泥型(1)跪價格接近了沈行業(yè)水平。晝蒼(2)料市場地位十苦分穩(wěn)固。輪槍(3)植有能力適應(yīng)叢行業(yè)價格的告變動來調(diào)整拌自己的行動硬。喪浩4絹．低價戰(zhàn)略書(1)判提高短期銷普售量和市場窯占有率。鴉(2)勻贏得產(chǎn)品經(jīng)前濟(jì)價廉的形職象。下三掃、感新產(chǎn)品定價旺只□份俱新產(chǎn)品定價涌的程序和方玉法帳誠通過研究不圓同價格水平牢下的需求和寬成本狀況，上可以為新產(chǎn)帖品選擇一個源最佳價格。釋撇脂定價和擔(dān)滲透定價是誰新產(chǎn)品定價功的兩個策略校。定價目標(biāo)滲在定價決策惱中占有支配援地位，它既竿可以是市場健導(dǎo)向胸，也慎可以是成本遭導(dǎo)向的。壁票作為新產(chǎn)品敲定價時，很衰少有不考慮調(diào)成本的企業(yè)悉。定價常常祝必須考慮顧匯客和競爭對辜手對價格的楚反應(yīng)，以及咐新產(chǎn)撇"忙的更新坷增芽加?？旄庠谥贫ㄐ庐a(chǎn)謠品的基礎(chǔ)價屯格時，應(yīng)考握慮以下因素練:墓(倍1)趴相關(guān)的細(xì)分洋市場。籍(繩2)摩顧客或最終閱用戶需求的湊多樣化。鐮(獵3芝)尊競爭者對新漸產(chǎn)品的定價義可能采取的購行動或反應(yīng)炒。鞭(留4)低成本因素。盲(蒙5)戲市場營銷渠春道策略。刺筒此外，還必抓須考慮歧它愛產(chǎn)品的單位烏成本或銷售頑額。如果這悼些因素都已第考慮在內(nèi)，芒并已考慮價徐格對每個單揮一成分以及脆對其整體的杠影響，那么裹為了制定基榴礎(chǔ)價格，還掃需要有一種腫系統(tǒng)的定價瓦程序。倍際1頂．系統(tǒng)化定墾價程序冰寶假定企業(yè)已戀知道新產(chǎn)品察的成本狀況仰，那么是否質(zhì)應(yīng)采取成本皮加成方式定值價周?歌新產(chǎn)品的認(rèn)攪知價值與競塔爭者產(chǎn)品相尊比較孰優(yōu)孰欠劣疤?態(tài)是存需要調(diào)饞查了解顧客抖或最終用戶筆所愿支付的林價格水平。擺借助下面的糟系統(tǒng)止定價壇程序，上述博問題葵很容易得出