市場營銷學PPT（周建波主編）第10章 促銷策略

第十章促銷策略

學習目標把握整合營銷的概念理解開展整合營銷活動的步驟、意義了解7種主要的促銷工具的特點、性質和作用

本章目錄第一節(jié)促銷與整合營銷第二節(jié)信息與營銷傳播第三節(jié)互聯(lián)網與新媒體營銷 第四節(jié)廣告營銷策略第五節(jié)公共關系策略第六節(jié)銷售促進策略第七節(jié)人員推銷策略第一節(jié)促銷與整合營銷一、促銷與促銷組合促銷的含義促銷即促進銷售，是指通過一定的方式將企業(yè)及產品的信息傳遞給消費者，影響其決策和消費行為，從而促使購買行為發(fā)生的活動。促銷是通過通知目標群體、說服目標群體和提醒目標群體來實現(xiàn)的。促銷是在買賣雙方之間進行的信息溝通，特別是更加強調企業(yè)信息向消費者的傳遞，因此促銷又可以稱作營銷溝通。促銷的作用1.提供產品信息2.增加消費需求3.突出產品特點4.穩(wěn)定市場銷售促銷組合（Promotionmix)影響促銷組合的因素1、產品類型2、目標市場的特點3、促銷預算4、購買決策的類型5、產品生命周期6、促銷策略

推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進二、整合營銷傳播整合營銷傳播(integratedmarketingcommunication，IMC)理論誕生于20世紀90年代，主張通過一整套營銷傳播計劃，整合促銷組合與媒體組合的方式，向目標市場提供清晰、連貫的信息，以實現(xiàn)營銷傳播效果最優(yōu)化。IMC戰(zhàn)略，以消費者為導向、整合傳播方式、尋求協(xié)同優(yōu)勢、建立持久關系、整合內外傳播、重視長期效果是。合理構建服務結構，提升資訊收集、分析能力，加大服務提供中的戰(zhàn)略功能，是現(xiàn)代整合營銷傳播的關鍵。整合營銷傳播傳播模式公共關系營業(yè)推廣人員推銷平面媒體戶外媒體電視媒體新媒體廣告?zhèn)鞑鞑サ臉邮降诙?jié)信息與營銷傳播一、企業(yè)營銷中需要的信息宏觀市場環(huán)境發(fā)展狀況市場需求競爭狀況企業(yè)內部營銷信息信息發(fā)送者編碼解碼信息接收者噪聲反饋反應信息媒體二、營銷傳播10-2信息傳遞過程有效信息傳播的AIDA模式信息對稱有助于營銷溝通首先提高對信息對稱環(huán)境下營銷溝通的認識；其次要建設誠信為本的企業(yè)文化；再者增強信息解讀能力；最后選擇適當?shù)姆绞竭M行對話。第三節(jié)互聯(lián)網與新媒體營銷 一、互聯(lián)網互聯(lián)網，即廣域網、局域網及單機按照一定的通訊協(xié)議組成的國際計算機網絡?；ヂ?lián)網是指將兩臺計算機或者是兩臺以上的計算機終端、客戶端、服務端通過計算機信息技術的手段互相聯(lián)系起來的結果，人們可以與遠在千里之外的朋友相互發(fā)送郵件、共同完成一項工作、共同娛樂。信息時代到來后，互聯(lián)網已經迅速地走入千家萬戶?；ヂ?lián)網對消費者的影響1、互聯(lián)網推動消費者角色的改變2、互聯(lián)網上影響消費者網上信息搜尋的相關因素二、新媒體營銷新媒體營銷的含義新媒體是近年來不斷出現(xiàn)的一個新名詞，只要是與傳統(tǒng)媒體有所區(qū)別的都可以稱之為新媒體，比如手機媒體、交互式網絡電視、移動電視、網絡媒體、移動信息平臺等都可以稱為新媒體。新媒體較傳統(tǒng)媒體有其自身的特點，比如傳播狀態(tài)的改變，由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點；消除媒體之間、受眾群體之間、產業(yè)之間等的邊界；可以與受眾真正建立聯(lián)系，具有交互性和跨時空等特點。新媒體給媒體行業(yè)帶來了許多新的理念和傳播模式。新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷方式的主要區(qū)別一是新媒體是以用戶為核心，是基于計算機網絡而產生的傳媒形式；二是新媒體強調的是技術，新媒體發(fā)展主要依靠的是技術，以此作為其發(fā)展的支撐和動力。新媒體依靠技術平臺發(fā)布內容，依靠新媒體成功的企業(yè)在技術平臺的研發(fā)和建設上都有大量投入。新媒體營銷中的幾種突出類型博客營銷微博營銷微信營銷微電影網絡雜志當前我國企業(yè)新媒體營銷中存在的問題企業(yè)管理者對新媒體營銷的重視不夠企業(yè)缺乏新媒體營銷理念和高素質營銷人員不能準確的選擇目標顧客第四節(jié)廣告營銷策略一、廣告的概念廣告的含義有廣義和狹義之分：1.廣義的廣告凡是以說服的方式，無論是口頭方式還是文字、圖畫方式，有助于公開傳播和宣傳的都可稱為廣告，即廣而告之。2.狹義的廣告廣告是指廣告主以支付一定費用的方式，有計劃地由廣告承辦單位通過廣告媒體向公眾傳播商品或勞務信息的宣傳手段。二、廣告媒體廣告媒體的類型廣告媒體的選擇廣告媒體的數(shù)據三、廣告創(chuàng)意1.廣告市場調查2.廣告定位3.廣告表現(xiàn)營銷鏈接10-3：全新第11代卡羅拉新廣告

——古天樂完美變身第五節(jié)公共關系策略

一、公共關系的概念1.公共關系的含義公共關系譯自英文(PublicRelations)，又譯為公眾關系，簡稱公關。它是指企業(yè)有計劃地、持續(xù)不懈地運用溝通手段，爭取內、外公眾諒解、協(xié)作與支持，建立和維護優(yōu)良形象一種現(xiàn)代管理職能。二、公共關系的對象1.消費者消費者是企業(yè)公共關系最重要的對象，也是企業(yè)肖的根本購買者。企業(yè)要運用公共關系加強與消費者的構通，為消費者提供公益服務。2.傳播媒體3.社會組織4.工商企業(yè)5.政府三、公共關系促銷的形式公共宣傳編發(fā)宣傳品主題活動贊助活動第六節(jié)銷售促進策略

銷售促進的概念銷售促進會是指能夠迅速刺激需求、鼓勵購買的各種促銷形式。如折扣、折讓、陳列、展示、示范、表演、贈品、優(yōu)惠券等等。銷售促進活動以消費者和零售商為對象。對消費者而言，旨在誘導他們試用或直接購買新的商品，吸引消費者購買。對零售商來說，銷售促進活動旨在鼓勵他們陳列本企業(yè)產品，吸引他們積極進貨和推銷。銷售促進的形式1.優(yōu)惠券

2.樣品3.特價包裝

4.贈送禮品5.有獎銷售

6.退款優(yōu)惠7.以舊換新

8.現(xiàn)場陳列和展示9.交易印花

10.競賽11.交易折扣

12.津貼13.展銷會

14.示范表演與演出銷售促進計劃與實施1.制定銷售促進目標2.選擇銷售促進對象3.確定銷售促進規(guī)模4.設計銷售促進途徑5.安排銷售促進時間和期限6.編制預算第七節(jié)人