廣告媒介策略與廣告評估

廣告策劃的內(nèi)容（1）廣告市場調(diào)查與分析（2）進行廣告目標(biāo)決策（3）制定廣告定位策略（4）擬定廣告媒體策略（5）確定廣告訴求策略（6）進行廣告創(chuàng)意構(gòu)思（7）創(chuàng)作廣告宣傳文案（8）決定廣告表現(xiàn)策略（9）確定廣告預(yù)算方案（10）撰寫《廣告策劃書》第一頁，共三十七頁。第15講廣告媒介策略媒體不僅是信息的載體，而且能夠影響廣告信息的傳播效果。廣告媒介策略的目的：有效地傳播廣告信息。確定媒介目標(biāo)媒介戰(zhàn)略：媒介組合和排期確定媒介戰(zhàn)術(shù)：媒介購買第二頁，共三十七頁。1、確定媒介目標(biāo)（1）基本概念（2）設(shè)定媒介目標(biāo)（3）影響媒介目標(biāo)設(shè)定的主要因素第三頁，共三十七頁。（1）基本概念到達(dá)率（reach）：在一個確定的時間段內(nèi)，在一次媒體排期中接觸到廣告信息的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。如：截止到第三季度末，使廣告信息到達(dá)75%的18－35歲的青年知識女性……頻次（frequency）：在一個確定的時間段內(nèi)，媒體排期接觸到個人或家庭的平均次數(shù)。

如：在第三季度內(nèi)，每一個星期到達(dá)75%的目標(biāo)受眾2次以上。到達(dá)率和頻次成反向聯(lián)系。媒介計劃人員必須要在二者之間進行權(quán)衡和選擇。第四頁，共三十七頁?？傆∠髷?shù)(Grossimpression)：目標(biāo)受眾每一次接觸到一個廣告，都會產(chǎn)生一個廣告印象。總印象數(shù)是在一個既定的時段內(nèi)媒體排期所產(chǎn)生的印象的總數(shù)。計算方式：將每一種載體所到達(dá)的人口數(shù)或家庭數(shù)與這種載體中的廣告投放次數(shù)相乘：

計劃A到達(dá)1000000人×4個廣告=4000000印象

計劃B到達(dá)2000000×2個廣告=4000000印象

計劃C到達(dá)3000000×3個廣告=12000000印象

計劃D到達(dá)4000000×1個廣告=4000000印象

總印象＝24000000需要強調(diào)的是，總印象數(shù)是不考慮排期中目標(biāo)受眾的重復(fù)的。第五頁，共三十七頁。毛評點（Grossratingpoint即GRP）：又稱總收視率或總收聽率。計算公式：到達(dá)率與平均接觸頻次的乘積。

例如：如果我們購買的媒介到達(dá)率是60，平均接觸頻次是3次，那么GRP=60×3=180第六頁，共三十七頁。（2）設(shè)定媒介目標(biāo)利用到達(dá)率和頻次來設(shè)定媒介目標(biāo)對于新產(chǎn)品發(fā)布尤其有用。如：

在第一季度內(nèi)，針對目標(biāo)受眾獲取至少80%的到達(dá)率，并保證每個星期達(dá)到3個點的接觸頻次。

在第一季度內(nèi)，每一個星期到達(dá)80%的目標(biāo)受眾3次以上。第七頁，共三十七頁。利用GRP或者總印象數(shù)來設(shè)定媒介目標(biāo)：當(dāng)實施廣告運動的產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段時，適用此方法。但實際操作中更傾向于使用GRP而不是總印象數(shù)，因為GRP通常用百和千就可以進行描述；而總印象常常要用百萬和億來進行描述，相對比較麻煩。如：在第一個季度內(nèi)，每星期對18-34歲之間的婦女達(dá)到50個GRP第八頁，共三十七頁。（3）影響媒介目標(biāo)設(shè)定的主要因素產(chǎn)品的生命周期目標(biāo)消費者的地理和人口分布購買的周期和購買的時機競爭對手的廣告策略預(yù)算和時間的約束第九頁，共三十七頁。2、媒介戰(zhàn)略：媒介組合和排期（1）媒介組合策略（2）媒介排期策略第十頁，共三十七頁。（1）媒介組合策略確定目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾實際上也就是廣告產(chǎn)品/品牌的實際消費者或者潛在的消費者。第十一頁，共三十七頁。選擇媒介類別首先要對目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣和消費行為特征有準(zhǔn)確的了解，還要對各類型媒介的受眾群體和傳播特征有準(zhǔn)確的把握。主要內(nèi)容：選擇合適的媒介使之與目標(biāo)受眾相匹配。第十二頁，共三十七頁。建立媒介組合集中式媒介組合策略：把所有的媒介預(yù)算集中投放在同一類型的媒介上。優(yōu)勢：使細(xì)分市場的目標(biāo)受眾能夠?qū)V告留下深刻的印象。當(dāng)廣告運動的目標(biāo)受眾在人口統(tǒng)計上和地理分布上都比較集中的時候，實施這種策略會比較有效。分散式媒介組合策略：把媒介預(yù)算分散投放在不同的媒介上優(yōu)勢：廣告主可以利用不同的廣告媒介，針對不同的細(xì)分目標(biāo)受眾傳遞不同的廣告信息。當(dāng)目標(biāo)受眾的范圍較寬，地理分布也比較分散的時候，實施這種策略比較有效。第十三頁，共三十七頁。（2）媒介排期策略媒介排期策略的實質(zhì)是決定何時發(fā)布廣告和以何種方式來發(fā)布廣告。連續(xù)式媒介排期起伏式媒介排期脈沖式媒介排期第十四頁，共三十七頁。連續(xù)式媒介排期指在廣告運動的每一階段都投入大約相等數(shù)量的媒介預(yù)算的排期方式。比如一個廣告運動分成四個階段，在每一個階段都平均投入媒介預(yù)算的25%。適合：競爭較緩和、購買周期較長且不固定的產(chǎn)品廣告第十五頁，共三十七頁。起伏式媒介排期指媒介預(yù)算的投放隨時間段的變化而變化，甚至在廣告運動的某個或幾個階段不安排任何投放。如果一個廣告運動分成四個階段，采用起伏式排期的話，可能是第一個階段只投放媒介預(yù)算的15%，第二階段根本不投放任何廣告，第三個階段投放55%，第四個階段投放30%。適合：競爭激烈，購買周期較短且周期明顯的產(chǎn)品廣告

第十六頁，共三十七頁。脈沖式媒介排期媒介預(yù)算的投放隨時間段的變化而變化，它在整個廣告運動的任何時段都保持了一定的廣告存在，只不過是某些階段投放的廣告多一些而另外一些時段投放的廣告少一些。如果一個廣告運動分成四個階段，采用脈沖式媒介排期的方式，可能是：第一個階段投入15%，第二個階段投入10%，第三個階段投入45%，第四個階段投入30%。適合：全年銷售比較穩(wěn)定，但又有季節(jié)性需求的產(chǎn)品廣告第十七頁，共三十七頁。采用何種排期方式取決于多種因素產(chǎn)品銷售的季節(jié)性重復(fù)購買周期產(chǎn)品的生命周期競爭對手的廣告策略預(yù)算的約束第十八頁，共三十七頁。3、確定媒介戰(zhàn)術(shù)：媒介購買對于媒介購買者來說，最關(guān)鍵的部分是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算，以最低的成本來達(dá)到最多的目標(biāo)受眾。衡量和評估不同媒介的成本效率時，最常用到的衡量尺度：千人成本目標(biāo)千人成本每點成本第十九頁，共三十七頁。千人成本（CPM，costperthousand）：是指每到達(dá)1000名受眾所需花費的成本。既可以用于不同類型媒體間的比較也可用于同類媒體間的比較。計算方式：

CPM＝（廣告發(fā)布費／媒體受眾總數(shù)）×1000第二十頁，共三十七頁。目標(biāo)千人成本（CPMP）：是指每達(dá)到一千個目標(biāo)受眾所需花費的成本。計算方式：

如某產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是25-35歲的婦女，而《婦女健康》雜志的受眾總數(shù)是10,000,000，其中25-35歲的婦女受眾數(shù)量是5000,000，該雜志一個版面的投放花費如果是300000元的話，那么該雜志的目標(biāo)千人成本就是：

CPMP＝（300000元／500000元）×1000＝60元第二十一頁，共三十七頁。每點成本（CPP）：被廣泛的用于廣播和電視節(jié)目的成本效益計算之中。計算公式：

CPP＝廣告花費／節(jié)目的收視（聽）率收視（聽）率：在一定時間內(nèi)，收視（聽）某一特定節(jié)目的人數(shù)占觀（聽）眾總?cè)藬?shù)的比例。

第二十二頁，共三十七頁。不管采用哪一個指標(biāo)，都不能準(zhǔn)確的衡量出廣告媒介投放所產(chǎn)生的廣告效益，因為廣告效益還受到其他很多要素的制約，比如廣告的訊息要素、創(chuàng)意要素、各個媒介的受眾與廣告目標(biāo)受眾的匹配程度等。第二十三頁，共三十七頁。廣告媒介策略確定媒介目標(biāo)

媒介戰(zhàn)略：媒介組合和排期

確定媒介戰(zhàn)術(shù)：媒介購買第二十四頁，共三十七頁。第15講廣告效果評估廣告效果的含義廣告效果評估的要求廣告效果評估的程序廣告效果評估的內(nèi)容第二十五頁，共三十七頁。1、廣告效果的含義廣告效果是指廣告活動目標(biāo)的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化總和。第二十六頁，共三十七頁。從不同角度來給廣告效果進行分類：從宏觀角度，可分為經(jīng)濟效果和社會效果從表現(xiàn)形式，可分為銷售效果和心理（傳播）效果從時間角度，可分為即時效果、短期效果和長期效果第二十七頁，共三十七頁。2、廣告效果評估的要求恰當(dāng)?shù)亟缍ê脧V告目標(biāo)。堅持定量與定性相結(jié)合的原則。評估手段科學(xué)化。要建立一個評估體系。第二十八頁，共三十七頁。3、廣告效果評估的程序確立調(diào)查目標(biāo)制定評估方案實施評估方案總結(jié)評價第二十九頁，共三十七頁。4、廣告效果評估的內(nèi)容（1）廣告信息評估

（2）廣告活動效果評估（3）廣告媒體評估第三十頁，共三十七頁。（1）廣告信息評估廣告信息評估是對廣告作品傳播的各方面的信息進行全面的檢測和評定。通常分為事前評估和事后評估。分為：廣告主題評估廣告文案評估：商品聯(lián)想法、消費者審查法、意見及態(tài)度評價法、痕跡法、分割法、沖擊法、視向測定器、瞬間顯露器、單面鏡、記憶鼓第三十一頁，共三十七頁。（2）廣告活動效果評估廣告活動評估是對某一產(chǎn)品所有廣告活動的評定。分為：銷售效果評估：數(shù)據(jù)統(tǒng)計法、歷史比較法、實驗比較法等。心理效果評估：即傳播效果。認(rèn)知測定法、記憶測定法、態(tài)度測定法等。第三十二頁，共三十七頁。（3）廣告媒體評估不同媒體有各自不同的特點，應(yīng)采用不同的指標(biāo)和方法進行評估。第三十三頁，共三十七頁。廣播、電視廣告效果測定：收視（聽）率：在一定時間內(nèi)，收視（聽）某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)占觀（聽）眾總?cè)藬?shù)的比例。

總收視（聽）率（即毛評點，GRPS）：在一定時期內(nèi)某一廣告在特定媒體刊播的收視（聽）率總數(shù)。

總收視（聽）率＝收視（聽）率*平均接觸頻次總收視點：是指整個廣告活動期間，所有收視（聽）率之和。第三十四頁，共三十七頁。報刊廣告效果測定：印刷量：即每一期報紙或雜志的印刷數(shù)量。發(fā)行量：即每一期報紙或雜志的發(fā)行總量。讀者結(jié)構(gòu)：即閱讀者在年齡、性別、職業(yè)、收入等多方面的情況。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估：訪問量：累計瀏覽廣告所在頁面的人次?；貞?yīng)率：即對廣告產(chǎn)生興趣，進一步點擊操作實施購買的人數(shù)占點擊量的比例。第三十五頁，共三十七頁。第15講廣告效果廣告效果的含義廣告效果評估的要求廣告效果評估的程序廣告效果評估的內(nèi)容第三十六頁，共三十七頁。內(nèi)容總結(jié)廣告策劃的內(nèi)容。如：截止到第三季度末，使廣告信息到達(dá)75%的18－35歲的青年知識女性。頻次（frequency）：在一個確定的時間段內(nèi)，媒體排期接觸到個人或家庭的