消費(fèi)者心理學(xué)

優(yōu)選文檔離線作業(yè)核查《花銷者心理學(xué)》滿分100分一、簡答題（每題10分，共60分）1、加多寶飲料：為更好地喚起花銷者的需求，電視廣告采納了花銷者認(rèn)為平常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏天陽光浴，畫面中人們在快樂享受上述活動的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)興、動感實(shí)足的廣告歌屢次吟唱“不用害怕什么，盡興享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使花銷者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。這是刺激泛化中的泛化使用情況。依照經(jīng)典條件作用理論，學(xué)習(xí)不但依賴于重復(fù)，還依賴于個(gè)體概括的能力。巴甫洛夫發(fā)現(xiàn)，狗不但能學(xué)會聽到鈴聲分泌唾液，在聽到近似的聲音如?？醋黜懙蔫€匙聲時(shí)也會分泌唾液。這類能對稍有不相同的刺激作出相同的反響的能力，就是刺激泛化的能力。若是缺乏刺激泛化的能力，就不會有更多的學(xué)習(xí)發(fā)生了。商家不但經(jīng)過從產(chǎn)品線擴(kuò)展到產(chǎn)品種類擴(kuò)展等方法對品牌名稱進(jìn)行積極泛化，而且一些商家還全力泛化他們的有名品牌的使用情況。經(jīng)過廣告營銷，宣傳產(chǎn)品的更多使用方式或使用情況，以此擴(kuò)大花銷者對產(chǎn)品的需求。2、簡述動機(jī)矛盾種類并舉例。1）雙趨矛盾，雙趨型矛盾指花銷者有兩個(gè)以上爭取實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，但是任一商品的花銷只能實(shí)現(xiàn)其中的某一或某些商品的目標(biāo)，由于各樣因素的影響，花銷者不可以能同時(shí)花銷兩種或兩種以上的商品，必定被迫從中進(jìn)行選擇而發(fā)生的動機(jī)矛盾；（2）雙避矛盾，雙避型矛盾指花銷者為實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)而面對兩種以上的選擇方案，其中任一方案的結(jié)果都不理想，但是又必定從中選擇其一而產(chǎn)生的動機(jī)矛盾；（3）趨避沖突，趨避型動機(jī)矛盾指某一產(chǎn)品同時(shí)擁有有利與不利兩種收效，花銷者既想花銷該產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)有利收效，又想回避該產(chǎn)品以防備不利收效而產(chǎn)生的動機(jī)矛盾。當(dāng)被購買的產(chǎn)品既有令人動心和吸引人的特點(diǎn)又有不盡如人意的地方時(shí)，趨避矛盾就會由此而生。3、簡述態(tài)度的要點(diǎn)功能。（1）知識功能，有些態(tài)度主若是作為組織關(guān)于事物或活動（如品牌和購物）的信念的一種手段。這些態(tài)度也許是關(guān)于客觀事物的正確反響，也許是不正確的反響，但經(jīng)常比事物的真相更能決定我們的行為。（2）價(jià)值表現(xiàn)功能，有些態(tài)度是用來表達(dá)個(gè)體的價(jià)值觀和自我看法的。（3）功用功能，這類功能建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上。我們傾向于對那些能給我們帶來好處的事物或活動形成正面態(tài)度，而對那些會給我們帶來害處的事物或活動形成負(fù)面態(tài)度。營銷者在廣告中經(jīng)常許諾會給花銷者帶來好處，并進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品試驗(yàn)以保證產(chǎn)品確實(shí)能帶來利益。（4）自我防守功能，有些態(tài)度是為了保護(hù)我們的自我形象不受威脅或在受入侵時(shí)進(jìn)行自我防衛(wèi)而形成的。被宣傳為男性化的產(chǎn)品很可能被那些對自己陽剛之氣沒有自信的男人所看好；感覺自己碰到威脅的個(gè)體可能對那些表現(xiàn)成功或最少令人感覺安全的產(chǎn)品和品牌形成好感。.優(yōu)選文檔4、簡述市場細(xì)分。（一）界定：市場細(xì)分是指依照花銷者需求和購買行為的差異性，把擁有異質(zhì)性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的花銷者群的小市場，它是一個(gè)鑒識擁有不相同行為的花銷者，并加以分類組合的過程。（二）作用：市場細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面，第一，有利于解析、發(fā)現(xiàn)、挖掘市場機(jī)遇；第二，有利于確定目標(biāo)市場并掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；第三，有利于擬定市場營銷組合策略、規(guī)劃營銷方案；第四，有利于提高企業(yè)的競爭能力。（三）市場細(xì)分的步驟：第一，鑒識與產(chǎn)品相關(guān)的需要域；其次，將擁有近似需要域的花銷者歸為一個(gè)集體；再次，對每一集體或細(xì)分市場予以描述；最后，選擇一個(gè)或幾個(gè)有吸引力的細(xì)分市場作為進(jìn)入市場。在對每一細(xì)分市場做了評估，對其有充分認(rèn)識此后，企業(yè)必定選擇其目標(biāo)市場。（四）細(xì)分市場的有效定位準(zhǔn)則：第一，細(xì)分后的市場若是可鑒其他；第二，細(xì)分市場的份額是充分的（就其大小而言）；第三，細(xì)分市場若是牢固的或成長的；第四，就媒體和成本而言，細(xì)分的市場是易湊近（可獲得的）。5、簡述產(chǎn)品的展露并舉例說明。1）定義，當(dāng)刺激物出現(xiàn)在感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，就是展露；2）選擇性展露是指花銷者自己擁有必然的選擇權(quán)來決定廣告可否能展露在其眼前以及哪些廣告能更多的展露在其眼前；3）當(dāng)花銷者想要購物、娛樂和追求信息的時(shí)候，就會主動搜尋某些廣告，這類現(xiàn)象就是自覺展露。4）舉例：比方，喜歡逛遍商場每一個(gè)角落的人，愿意閱讀幾乎所有的商品，換句話說，他心甘情愿的讓商家的產(chǎn)品和廣告隨意的展露在自己的眼前。而那些不喜歡逛遍商場，而是有選擇逛街的人，則只愿意讓自己感興趣的產(chǎn)品和廣告展露在自己的眼前。即產(chǎn)品可否能展露在花銷者的眼前，花銷者擁有必然的選擇性。別的，當(dāng)你想要買一款新產(chǎn)品，就會耐心收看幾十分鐘的廣告片、主動在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋廣告信息、接見企業(yè)的主頁和其他站點(diǎn)來主動搜尋廣告信息這些行為就是自覺展露的表現(xiàn)。6、簡述艾賓浩斯的忘掉曲線。艾賓浩斯的忘掉曲線指出，忘掉進(jìn)度不均衡，有“先快后慢”的特點(diǎn)。忘掉在識記完即開始，忘掉的進(jìn)度是不均衡的，在識記后最初忘掉速度很快，此后逐漸緩慢，到最后幾乎不忘掉了。二、案例解析（每題20分，共40分）1、以下公式是態(tài)度多屬性模型的最初模型，結(jié)合例子講解該公式的發(fā)展過程。答：表達(dá)式一：.優(yōu)選文檔該式假定所有的屬性在決定整體議論中擁有相同重要性。但是，關(guān)于某些產(chǎn)品和個(gè)人來說，諸如價(jià)格、質(zhì)量、款式等少許屬性比其他屬性更重要。于是，為每一中屬性加上權(quán)重經(jīng)常是必要的。表達(dá)式二：該式在很多情況下都是頗適用途的，它假定“越多或越少就越好?！北确剑懊考觼銎涂膳艿睦锍獭痹蕉嘣胶?、“美白護(hù)膚品中的鉛含量”越少越好！該式關(guān)于這類情況是完好適用的。表達(dá)式三：關(guān)于某些屬性，“越多或越少越好”在某一點(diǎn)從前是正確的，過了這一