如何提升品牌附加值

第一講品牌附加值的內涵及作用（上）品牌附加值的內涵（一）品牌和品牌價值1.什么是品牌品牌是一個名稱、概念、標記、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。2.品牌的作用?識別是“貨真價實”的標志，以區(qū)別于其他競爭對手。?信息濃縮通過品牌把消費者關于這一品牌的所有信息都濃縮地體現出來。?品質保證熟悉的品牌給消費者以信心保證，并提供消費者所期待的穩(wěn)定的利益。?附加價值提供比競爭品牌更多的價值和利益，使消費者愿意付出更高的價格。游3.什么是派品牌價值購?顏葛品牌價值跑品牌價值是劑用戶或消費種者對品牌整行體實力的全剃面心理反映轎，分為品牌晝帶給消費者吐的可感知的泳功能利益和舌可感知的情唱感利益，是語與某一品牌徑相聯(lián)系的品誠牌資產的總洲和。廉?脹旺品牌價值的輝內涵衣品牌價值的荷內涵是品牌成價值的核心累部分，反映爪了品牌的內春在價值。它朗是靠品牌長螞期積累而形挺成的，不可縱能在一朝一抗夕迅速提升忌。品牌價值嘆內涵包括情早感和功能兩框個層面，亦初稱之為翼“菊軟性福”樸與鵲“露硬性充”獄，或品牌的撤“找陰朋”繁與東“匯陽餡”宏。娘（1）品牌辭價值內涵的甚情感層面抱品牌價值內斃涵的情感層家面體現消費該者對品牌在術情感和心理破的感知，這尿種感知是建運立消費者與運品牌之間聯(lián)俊系的基礎。法消費者選擇蜓這個品牌，伶而不是那個卷品牌，不僅盜僅是在做一費種產品上的僵選擇，同時滿是在向周圍壽人，也是在倆向自己表明乓其選擇了這狗個品牌所代刺表的文化、終人格特征以戀及價值觀。殲（2）品牌兆價值內涵的櫻功能層面披品牌價值內馳涵的功能層扒面是品牌在漁市場上立足援的基礎。所扯有的品牌在啊開始時都無究一例外地是嶼作為產品出劈現的，它們季在市場上的漿成功或失敗陸都很大程度助上依賴于它名們自身的功低能和質量。淹一個市場上觸成功的品牌轟所必備的因頂素就是其能印夠提供始終辱如一的、高蹈質量的、可講以與任何競瞞爭對手媲美壘的產品或服丑務。因此，克品牌在功能園層面的優(yōu)勢注將是其形成街品牌優(yōu)勢的晌不可動搖的侄基石。餡?岸美品牌價值外糊延作是品牌價值緞的擴展部分桿，反映了品率牌的內在價旗值的影響力穩(wěn)和滲透力。惹它是可以通書過廣告、促攝銷活動等手超段有效提升石的品牌價值惜部分。品牌段價值外延的患測量通常包殼括對品牌名叉稱、品牌標退志、廣告語隙、形象使者清、經營理念牙等認知度和乓影響力的測幸量。謠（二）什么航是品牌附加飄值戒1.什么是惠附加值另附加值傳統(tǒng)枯的定義是附俘加價值的簡劣稱，是在產漢品原有價值房的基礎上，傷通過生產過鞠程中的有效喊勞動新創(chuàng)造朽的價值，即你附加在產品葵原有價值上鞏的新價值。始《創(chuàng)造附加與值》一書對醬附加值的定下義為：由于至產品創(chuàng)造并攜滿足了客戶喇更高層次的項需求而使企梁業(yè)獲得的超肯額回報。數也即消費者畫為得到產品予或服務而付煌出的價錢與沫企業(yè)為產品約付出的成本正之間的差值錘就是附加值協(xié)，差值越大棕，企業(yè)獲得比的附加值越卷高。按2.什么是政創(chuàng)造附加值植創(chuàng)造附加值匙就是滿足消揪費者的更多喬心理需求，循創(chuàng)造與競爭市對手的差異罪，強化消費浩者的認同而螞使消費者愿孟意付出更高餓的價格，從蹤而使企業(yè)對貫產品的投人錢少、產出多失，為企業(yè)帶櫻來高回報、垂高收益?；?.高附加絲值產品的特責征療?塌夕滿足了消費句者更高層次蓄的需求享滿足了消費哨者的心理價望值超過了產濾品自身的功肯能價值。慎?始鞭消費者的認妨知度很高、南具備很強的漁影響力籃消費者對產量品的認知價乏值較高并且柏愿意為之付底出更高的價文格。圍?朝嗚消費者具備在很強的忠誠除度葬消費者對產扎品有很深厚床的感情，從那而對產品的餓消費更持久勿更穩(wěn)定。韻?引央相對競爭者披而言，高附李加值產品的慢利潤較高并龜且與競爭者根有較大的差仗異哭通過差異化蜂定位，并找冠出競爭者所矮沒有的競爭盈優(yōu)勢，使得可產品具有稀蒜缺性，消費膚者本著求異浙的心理，愿碰意為之付出脖高價，從而善出現量“孟厚利多銷嫁”兄的高額利潤禽。騙（三）品牌穴附加值四維侮圖臺圖1-1油品牌附加值漢四維圖桑1.品牌價停值度把品牌價值度鴉是從品牌的先價格來衡量濫一個品牌的贏市場價值程偵度，即這個世品牌值多少儲錢？是高價躺值品牌還是乓低價值品牌沫？投資回報攻率是多少？娃目前的中國殼市場，品牌樓的價值度很杰大程度是由逆品牌產品的基售價所決定餃。例如，在惹中國消費者涂的觀念中，北家電品牌中豬的海爾品牌漲肯定比科龍電品牌要值錢咬，因為海爾表品牌的產品焰要比科龍品譽牌的產品賣振得貴。格蘭弦仕的品牌知恭名度雖然很滲高很高，但江因為格蘭仕潛長期以價格寶戰(zhàn)著稱，所暫以格蘭仕品形牌，給人一雕種低價品牌童的感覺。從膠世界上眾多予成功的高價脖值品牌來看匙，他們是堅洞決摒棄價格啦戰(zhàn)的。因為全價格戰(zhàn)即使醬能帶來一個竊階段的銷量搭，但對品牌拆的價格和后定續(xù)價值有很擦大的損害。然推2.品牌影劈響力餐品牌影響力跨是指品牌開徐拓市場、占推領市場、并恐獲得利潤的嶄能力。楚評價品牌影寄響力的基本覆指標包括品法牌知名度、舊品牌認知度毛、品牌美譽侮度、品牌偏望好度、品牌記占有率、品棒牌滿意度、店品牌忠誠度旱等，這些指忙標來源于消濱費者對品牌線的直接評價輔和認可，淚3.品牌忠濤誠度落品牌忠誠度臉是指消費者銹在購買決策壟中，多次表雹現出來對某拳個品牌有偏網向性的（而畏非隨意的）斯行為反應。桶它是一種行議為過程，也聾是一種心理筆（決策和評壺估）過程。翼品牌忠誠度誤的形成不完尾全依賴于產禾品的品質、軋知名度、品畜牌聯(lián)想及傳士播，它與消邪費者本身的盤特性密切相意關，依靠消葬費者的產品留使用經歷。漁提高品牌的眉忠誠度，對荒一個企業(yè)的理生存與發(fā)展憂，擴大市場玩份額極其重搏要。茅4.品牌持重久性鬼品牌在它的扒發(fā)展過程中蓄，要隨著時秩間的變化不含斷地進行調狹整。當整個尿社會的消費淺發(fā)生變化的窯時候，要始池終讓消費者燙感興趣，要立讓品牌始終寧保持旺盛的管生命力。懶第二講抬品牌附加值拘的內涵及作較用（下）紫品牌附加值右的來源套（一）為什約么會有附加丟值產生刻因為消費者運在購買一個脾產品和企業(yè)賠在銷售一個愈產品時，它防們的價值本壁身是有差異因的，由下圖綱我們看到，食消費者為滿忠足其需求而爆愿付出的成生本組P與綿企業(yè)制造需務求所付出的盲成本鏡C是有差距謹的。得例如，消費衣者為了解決堂口渴的問題晚，愿意付出漸的成本是兩蟻塊錢，企業(yè)天制造出來能島夠解決口渴當這個問題的叼水的成本是筆一塊錢，這傷個差值就是姐附加的價值黨。描圖2-1陽附加值的產貿生血差值越大附賄加值就越高謊。如何才能真讓差值更大串呢？關鍵是劉消費者為了持滿足這種需地求愿意付出秤的成本。消旺費者愿意付隨出的成本越尚高，企業(yè)得告到的價值就刪越高，或者居是企業(yè)的制雷造成本降得剖越低企業(yè)得涂到的價值就硬越高。雄消費者對產坡品的渴求程低度越高，他障越愿意為之舌付出更多的色成本。營銷潔就是通過影盞響并改變消爺費者的觀念已來實現讓消戒費者對產品虧有更大渴求省的問題。原孤先消費者愿權意花一塊錢賠買一件東西涉，但是通過嗚營銷改變消鉛費者的想法泡，讓消費者鉤愿意花更多影的錢去買它玩，那么企業(yè)鳴得到的價值淋就更高了。吉（二）附加查值的來源就素在于消費者長對產品有更慈高的渴求程容度故1.如何增頃加消費者對對產品的渴求孤程度夫增加消費者策對產品的渴柿求程度，從先一定意義上票說，就是改冒變消費者的拐心理。宮例如，一塊像手表，其制誘造成本是1鞏00元錢，綱當消費者僅晨僅認為其質堆量好，計時迅很準確，也教許可以賣到振200元錢獄；但是當它然變成一種地似位象征的時霞候，就可能冬值30萬元滋。例如一塊勺勞力士手表線，消費者花扭28萬元買之下來也會覺歸得很值，因仰為勞力士給克消費者帶來圾了另外一種此感受魄——頌勞力士是身既份與地位的蚊象征。厭2.為什么岸消費者會對可某種產品有怕很高的渴求是程度獻因為這種產爽品改變了消圈費者的觀念附。智圖2-2摟如何增加渴音求程度頸例如，一個旋農村小伙子阻愛著一個姑阿娘，他最值沃錢的東西是腫一輛摩托車灑，這是他用跟來做運送客去人的，是他肉的生計來源晃，可以說是錢他賴以生存倍的資產。但棗是他為了取挽悅這個女孩飛，把摩托車倒賣掉，花了賺三千塊錢買碑了一枚鉆戒淚戴在女孩手槍上，他這樣呆做值嗎？那撞枚鉆戒不就撥是一塊石頭濁嘛！其實這鋼就是價值，坑因為在小伙值子的觀念中槍，鉆戒代表掠了他們的愛戲情。他的渴討求程度越高往，那塊石頭炊就越值錢。棕3.要增加徒產品的附加鬼值就是要增熱加消費者對箏該產品的渴辛求程度叫增加消費者漏的渴求程度火就是要改變祥消費者的認膀知。芳例如一臺空她調，可以賣渴到2000另元錢，但是樹增加一個價借值100元勿的負離子發(fā)敘生器援——植一個凈化空鴉氣的裝置以陽后，售價是俊不是200助0＋100斯＝2100強元呢？不是慈！而是：2最000＋1母000＝3鞏000元。覺因為企業(yè)通喝過宣傳，讓允消費者知道狠不安裝這個宣裝置是很危戀險的。因為田長時間開空槽調的房間，歷空氣中易滋餅生大量細菌被，人在這樣頑的環(huán)境中的陪時間長了，粉會四肢無力村、兩眼昏花蹲，這就是空隸調病。那么憂消費者寧愿礎多花100計0元錢也要炭買帶這個負運離子發(fā)生器專的空調。斤這也是渴求促程度的問題窮。壩消費者渴求敞程度越高，費產品的附加腸值越高。甚吵至消費者明虜明知道這個怒裝置只值1妨00元錢，率但是價格多留了1000摔元錢，他們雙也會購買。崖因此，消費填者的渴求程湖度越高，愿謝意為之付出攔的成本越高巾，產品的附荒加值就越高術。幅所以，附加障值就是高利螺潤，只有不慰斷提升產品孝和品牌的附說加值，才能盈獲得更大的許利潤。創(chuàng)造冤附加值是企護業(yè)發(fā)展的最會直接動力，基也是競爭優(yōu)災勢的最直接茶體現。沒有迫附加值將導袖致無力競爭王，從而進入燥惡性的循環(huán)寧。梨品牌附加值窗的價值孕（一）附加蕩值帶來超額踢回報惱為什么消費狗者愿意為同撤樣的產品付臥出不同的價細錢？那是因葉為同樣的產漫品會體現出間不同的價值俗。這個價值糟，不僅是產爛品的使用價稅值和功能價伐值，還包括藏產品被賦予撥的情感價值碼、文化生活拔價值等。圾一塊手表，少其本身和成斬功沒什么聯(lián)群系，但是勞濃力士手表卻嗎被賦予一種皇文化的價值槽：成功人士滲戴勞力士。嶺它的營銷又伶很好地表現斧出這種尊貴板和地位，讓蛋消費者感受妄到其象征意撓義。因此它園的價值就不慨僅僅是一塊竊計時的手表偽的價值了。秩高附加值的治產品，對企屋業(yè)而言，是張指泥“囑投入少、產料出高恢”軌的產品，其缺技術含量、條品牌價值等菜，比一般產球品要高出很萄多，因而市昆場升值幅度炸大，獲利高雞。載（二）附加價值是企業(yè)生跪命力的來源輸穿附加值的高裂低，決定了植企業(yè)在競爭墾中獲取資源盯的能力。這后種獲取能力陡決定了企業(yè)惹的生存和發(fā)煩展。漿1.從競爭杜中獲取資源谷的能力是企聚業(yè)生存和發(fā)蹦展的第一關送鍵嗎市場競爭和縫自然競爭的慚法則是一樣珠的：優(yōu)勝劣同汰，適者生忙存。頓在市場經濟街條件下，企怎業(yè)生存和發(fā)劣展的關鍵在型于對客戶資類源的尋找及鑄獲取，也就慣是說企業(yè)必悔須找到客戶娃。不管你的睡形象做得多嘗好、產品有貝多少技術含蜘量、管理多盜么先進，也槽不管你的實燒力有多么強槍大，如果沒淺有客戶，最秘終的結果只謝有一個：滅階亡！慕2.如何獲本取資源，就尖是用最低的反成本銷售出涂高附加值的廣產品帶對一個企業(yè)建來說，生存財就是如何用亞最低的成本阻生產并銷售殃出高附加值把的產品。俯以前，我們受常說生產的鋸目的是為了捉滿足人民群梨眾日益增長仇的物質和文親化需要。而矩現在，一個俱企業(yè)經營的火核心是獲取道最大化的利濾潤，通過銷塞售產品用最緒少的投入獲歉取最高的附腐加值。進附加值就是在為客戶創(chuàng)造倘出更大的價奔值，從而企猛業(yè)獲得更高棟的回報。獲獨取資源最直內接最重要的恥就是創(chuàng)造附迅加值，創(chuàng)造鳴附加值就是黎為客戶創(chuàng)造道出更大的客哨戶感知到的其價值，從而房使企業(yè)獲得賊更高的回報芝。測（三）附加款值是中國企碌業(yè)發(fā)展的最焦直接動力窗中國經濟快比速增長的背修后是資源的姓大量消耗，土低附加值是有中國制造的帝關鍵問題，鏡創(chuàng)造高附加堪值是企業(yè)獲害得競爭優(yōu)勢縣的基礎。育中國的市場默機會很大，閃也可以說是嫂千載難逢，仔但是很多企游業(yè)面對中國音的市場狀況冰時卻很無奈強。什國際大品牌森以巨額的資禽金實力、強娃大的品牌力乘量，大舉占冤領中國市場大，我們靠什甲么與之競爭塔？這些企業(yè)昂為了占領市就場可以進行紗大手筆的投途入，可以虧統(tǒng)損幾年，我隨們大部分的巖企業(yè)的實力顧弱小，根本搬虧不起。我餅們要生存和未發(fā)展，必須凱邊盈利邊發(fā)惡展，而且還屆需要迅速發(fā)沖展。如何盈嬸利？如何發(fā)華展？迅速創(chuàng)突造附加值是量企業(yè)發(fā)展的拍最直接動力累。煉沒有附加值歸導致沒有研優(yōu)發(fā)及推廣投框入，導致更糠低的價格，招進一步導致顏更沒有附加百值，更無力疏競爭，進入蓮更惡性的循踢環(huán)。這好比維一只動物，策因為沒有捕志獲到營養(yǎng)高概的食物，導嗽致體弱多病腔，進一步失販去了捕食能觸力，從而進笛入惡性循環(huán)呼直致滅亡。愚創(chuàng)造附加值雅對國家和企堅業(yè)來說都是翠一場生死之仇戰(zhàn)，是21因世紀中國經賞濟強盛的關坊鍵。馳產品與品牌陡的關系輪（一）品牌大是產品的靈宣魂，產品是離承托品牌的尚載體看1.品牌基射于產品雨在本土，廣牛告行銷更傾撐向于把品牌磁定義為：產葡品、屬性、鑒名稱、包裝祝、價格、歷筐史、文化、或聲譽、使用解者、廣告方垮式等無形因喜素的總和。朗2.產品是薯軀體，品牌倍是靈魂礙全球第一品尤牌代理商奧旗美（勒Ogilv求y&M膀ather洪）是這樣看窯產品和品牌良的關系的：無任何廣告都伴是對品牌個凍性長期投資噸的一部分（注大宇衛(wèi)州·償奧格威，筐1955俗）。產品是晨工廠生產的倚東西，品牌機是消費者購妙買的東西，演消費者擁有哭品牌。每一賀品牌中必有住一產品，但到不是每一個石產品都會成掩為品牌。產錫品是軀體，抵品牌是靈魂渠。這樣的陳蜻述應該是對夾產品和品牌獄一個比較清睜晰的詮釋。躲3.產品是全基石，行銷蜂是途徑，品陜牌是目標誕先做產品，焦再談品牌。稱科學的整合慨營銷載著產妥品奔向目標燥品牌，品牌既造就成功之燥后，再拉動奧產品的市場隆行銷。優(yōu)（二）成功扣品牌與產品病的關系豆在成功品牌雁的成長過程等中，品牌與芬產品先是捆姻綁，品牌與構產品緊緊地渡聯(lián)系在一起昆，相輔相成調，共同成長赤。品牌定位朵、鮮明的個儉性在這一時季期形成；后巨是松綁，品禮牌與具體產波品分離，品悼牌不再指向列單一產品或野單一類別，房而要為品牌漸延伸提供支軋持，為企業(yè)短的多品種或解多元化發(fā)展茅提供空間，昨品牌的核心泡價值在這一屈時期得到調乞整、豐富和禿提升。所以幕，先捆綁后陰松綁是成功釣品牌在品牌黎管理的過程蠅中與產品的范關系模式，猴是成功品牌許在創(chuàng)建和成位長過程中的言普遍規(guī)律。寸在這個規(guī)律境的背后，是者品牌內涵與直外延的要素傍在起作用，抽是營銷傳播肥規(guī)律在起作鵲用。所以，辦品牌與產品輕這種先捆綁難后松綁的關猜系模式，在抵創(chuàng)建和管理庭品牌中應當慧嚴格遵守。詢1.在創(chuàng)建霧品牌階段，地必須把品牌網和產品緊緊戴捆綁在一起舞為什么在品藏牌的創(chuàng)建階誓段，必須把革品牌與產品高緊緊聯(lián)系在柳一起呢？趕?樣殺是品牌為產呀品服務的需差要績品牌是為產割品鄉(xiāng)“葉打工討”需而生的，是術競爭的武器速，是要為具消體的產品打索市場做貢獻競的，不是神廳——碑光供著辱，解。把所以品牌與憐產品必須緊政密相連。耳哈既然品牌要雕為自己的產釣品打工，就倆得枯“掩入哪家門，抽說哪家話選”際。品牌只能枕說有利于自耍己產品的話血，做對自己蕉所生產的產朝品形成恰當腎有力支持的在事情。因此紙品牌必須與宿具體的產品威緊密相連，出與產品保持藍高度一致，贏不能拆“油精神物質泄”待兩張皮，更屢不能做出風置馬牛不相及覆的事情來。征例如，娃哈公哈從兒童飲銷料起家，其湖當初的品牌花定位和形象處都是緊緊圍汪繞兒童和家變長的需求展礦開，耕“凈喝了娃哈哈惠，吃飯就是始香！趨”員這句廣告詞湯至今仍讓人隸回味無窮。萍娃哈哈品牌呀能成長到今饒?zhí)?，深深得查益于當年樹晉立起的那種嘗兒童的最愛醋、家長的朋苦友的豐滿和坐極富親和力晉的品牌形象皂。訊創(chuàng)建品牌，其就是為了使武產品更有競秘爭力，這是集品牌最原始劍、最根本的碼功用。因為化僅靠產品本靜身的力量已公經不夠了，偽要給產品賦絨予一些精神俘的、心理的軋、社會的價略值或信息，畫使之更具競課爭力。品牌凍必須附著在拔產品身上，膏幫助并與產傭品一道走進屯消費者的生剩活中。品牌熔是產品的靈陪魂，產品是趕承托品牌的葡載體。品牌籮與產品正如蔥一個人，有子肉體，還有宇依附于這個鬧肉體的精神槳世界。品牌耍只有通過產觀品，才能真屈正走進消費同者的生活，貸扎根于消費片者心中。養(yǎng)?澤培品牌也需要吸產品對其形緒成強有力的爬實證性支撐悠，幫助品牌被成長企在品牌創(chuàng)建別之初，品牌善的力量還很撤微弱，往往化先是產品帶倡動著品牌成塵長，之后品旁牌再反哺產輛品。品牌是澡在與產品的秩共振中，在胞與消費者的棉互動中成長為并成熟的。刺所以，品牌譯所宣稱的理熄念要在產品拴中以消費者卷能夠感知的話方式體現出摔來，使消費耽者通過使用陡產品完成對識品牌的體驗浴和認知。海瘡爾令人高度將信賴的品牌漫形象就是通址過當初少有轎能與之比肩嗽的高質量的罵冰箱產品建臭立起來的。辦同樣是轎車寇，沃爾沃所猶宣稱的品牌桂理念始終是族安全，它在讓轎車的主動此安全和被動麗安全方面設滅計得無微不膝至，在消費芒者使用中反笨復被證實其鎖安全性能確羨實出色；而綠寶馬強調的血是年輕活力從、駕駛快樂漢，它在動力耍性能上毫不瓶吝嗇，外觀漸設計也充滿拳了動感。顆票在品牌創(chuàng)建饅時期，品牌燦與產品捆綁喝的一個突出宰特點是一對率一，捆多了集品牌就會不價堪重負，沒腫有了定位，換沒有了個性視，品牌價值肉過于寬泛，駁消費者對它困的感知就失劫去了焦點。道所以，這樣狹創(chuàng)建品牌不穿容易成功，偽而這樣的例托子不勝枚舉校。晶2.品牌成起長到一定階解段必須與具寨體產品碗“皮松綁飯”借品牌要想立哭起來，要先識把它和產品乞捆綁起來；縱當品牌在消削費者心中樹拍立起來之后冠，如果企業(yè)同想借用老品征牌進行品牌錫延伸，想進垃行多元化經咱營，想借用青原品牌的力泄量帶動新類迅別產品打市國場，那么品映牌就要與原銷有具體的產圣品適時地分殃離。一方面限公司要借原滔品牌之威帶勵動新產品市診場，另一方撥面還要將品注牌賦予新的即內涵，使之鴉豐富和提升啦，以適應新界形勢對品牌糧的要求。櫻我國著名企墊業(yè)海爾、聯(lián)港想的企業(yè)發(fā)虎展和品牌實艱踐無不證明伯了這一點。【案例】彩海爾的品牌裁內涵，一開筍始不過是一所些過硬的質黑量、貼心的煩服務以及真構誠之類，具權體實在。隨助著企業(yè)發(fā)展撇成為一個無剖所不包的家故電王國，海掏爾的品牌內巡涵逐步發(fā)展毯、深化。從譯“蜜海爾，中國沈造！女”漂中，我們看膨到了一個正蠟在走向世界絨的國際化大鳥企業(yè)的雄心尸與自信。最削近聯(lián)想集團禾公布新標識挨“活Lenov弱o聯(lián)想隨”蜓，也是為適腿應企業(yè)發(fā)展筋的新形勢在焦品牌理念與側識別上做出繩的調整，使信品牌趨于寬疤泛意義的指渣向，而不局籃限于某一種凍產品。歷品牌與具體毀產品松綁是麻企業(yè)發(fā)展的松需要。寧波墨方太廚具有雜限公司升“去方太徒”吹品牌的發(fā)展勉，就經歷了恭捆綁和松綁敘的過程?！景咐磕菫閷幉ǚ教粡N具有限公些司創(chuàng)出名牌貞的產品是吸佩油煙機，產皮品取名為進“則方太循”捉。公司巧借渣名人效應，靈聘請香港亞尊視著名家政走節(jié)目主持人云方太女士作纏方太牌吸油矛煙機的形象領代言人。少“喜炒菜有方太蘆，除油煙還攏要有方太手”膽的廣告語典使方太吸油盼煙機一舉成陽為同類產品惑中的知名品哈牌。這一時槳期品牌與產袍品的關系密項不可分，一步提起方太，沫人們就會想駕起吸油煙機隔，一提起吸伍油煙機，就型會想起其中過有個品牌是秤方太。這種艷一對一的關砍系是產品創(chuàng)絨建品牌之初杜求之不得的箏，是許多企升業(yè)想做而做靈不到的。微寧波方太廚防具有限公司耳在吸油煙機蒜市場取得巨仗大成功后開辨始拓展業(yè)務獲，開發(fā)生產閃廚房一體化御產品薄“濟方太黃金灶怕”榜。這時的蓮“爬方太美”傾品牌就不僅丈僅代表吸油受煙機了，它賺還要代表悄“憐灶具駝”局。此時，薯“珠方太鞏”槳作為發(fā)展中喬的品牌需要折弱化與原來匆只代表吸油由煙機的這種恥單一聯(lián)系。茂此外，筑“乎方太賄”察品牌還要為損公司其它產走品服務，方禽太的品牌外員延與內涵就拖要做調整與炕提升。這時挨，公司適時晴提出了一個更全新的品牌盯理念訪——“驅讓家的感覺堵更好饞”曾，成功實現包了品牌與具吩體產品的松堂綁，使之成究為公司新時毫期產品的共跑有靈魂。請美為傳播更“多讓家的感覺召更好畏”光這個品牌理火念，方太公火司特意創(chuàng)作底了一首公益地歌曲，邀請誤著名歌星黃自格選演唱。怕歌中唱到：極讓家的感覺犁更好/你的電溫暖很重要抵/每一天每振一天/都在道不停奔波尋滿找/匆忙的唇腳步追隨分辟秒/年輕的額心需要依靠凍/愛是永恒禽的家園/有諒你就有我們幼的熱血燃燒絨/只因為有肉你/漂泊的厘日子難以忘猜掉/只因為滲有你/讓家帝的感覺更好酸。瑞歌中的每一命句話都傳達廊著一種回歸閃的心情，一累種對家的渴訪望，生動反蹄映了須“處方太正”唉的品牌理念她和價值取向明。廚房設備須產品是跟家潤聯(lián)系在一起哪的，進入消反費者的家，派使他們享受疤到用方太高吸品質的產品捷創(chuàng)造的美好狡生活，是企聚業(yè)的戰(zhàn)略使土命。何“夏讓家的感覺男更好威”懲使使“遷方太飯”衰品牌得到了單豐富和提升著。為總之，在創(chuàng)鈔建品牌并且武在成功地樹卵立品牌之后丘，企業(yè)如果剝在相關性比紹較強的領域介內擴張和發(fā)楊展，一般都零會采取讓新惕產品沾老品臣牌光的辦法恭進行品牌延影伸。品牌延瓣伸有許多具侍體戰(zhàn)略，例憲如一牌多品響的家族品牌托戰(zhàn)略，企業(yè)沒品牌與產品捐品牌相結合行的來源品牌煮戰(zhàn)略、擔保新品牌戰(zhàn)略，累還有大小名殺兒相結合的啟主副品牌戰(zhàn)異略等，這里便不再贅述。辭在品牌創(chuàng)建翅和管理上要枝遵循先捆綁制后松綁、先卻務實后務虛飄的原則，虛州實適時結合寬。沒有捆綁濁，品牌立不谷?。粵]有松乒綁，品牌做鑼不大。椒【自檢2-述1】存為什么說品架牌附加值來株源于消費者咱的認知價值境？徒_____繩_____繭_____借_____貿_____繳_____薪_____過_____勵_____凝___錘_____蕉_____鼓_____協(xié)_____菜_____遼_____燦_____莫_____奏_____且___親_____伶_____意_____鞠_____傷_____最_____拒_____獵_____仍_____污___很見參考答案興2-1膽第三講產品牌價值的做梯次（上）慣品牌價值的傅梯次排列仔消費者的需芽求和欲望決黨定了品牌附勺加值的發(fā)展濾，品牌的核泛心是消費者蚊消費意識與字需求在市場痕上的一種集僅中。它的發(fā)鄉(xiāng)展，具有如判下四個基本州層次：戀圖3-1頌品牌附加值棒梯級圖安不同層次的偏消費者，買前東西的時候釋所關心的要沖素是不同的榨，不同層次膽的消費者所歉關心的產品播的角度也是陷不同的。趕一個品牌越撒是不可取代慢，它的附加初值就越高；惹越往上層，放消費者認知敏的不可取代都性越強，品奏牌的附加值旱也就越高。愉（一）基本膀質量型杏基本質量型斤品牌是為滿督足消費者最驕底層的生理著需要而產生企的。在主定調層次，消費腫者一提到你剛的品牌的時意候，想到更鍛多的是它的朽質量還不錯摸，比較實用荒。匙可感知的質歇量是以技術泉為支撐的，王能夠讓消費文者感覺得到至的質量，它展不同于我們序常說的覆“彼是否符合產史品生產規(guī)格復，無瑕疵灣”睜的生產質量尺，也不同于游“則產品的配料饅、材質等舒”犧的產品質量閉，而是來源銀于消費者的舟感性認識。聰可感知的質竊量涉及到產頂品性能、外秒觀等硬性的威產品質量和億維修、配套滑服務等軟性紗的服務質量捎。熄這類型的品穴牌很容易被瞧其他產品取馳代，所以這后類品牌的附陶加值不高。玻（二）品質議功能型覺其品牌價值鏟主要用于界壞定產品的功稼能，基本只譽能在以下幾纏種情況下出哀現：女（1）市場族需求大于市艷場供應行（2）全新追產品剛剛誕慎生時裕（3）生產膜原材料，如鑰鋼材、水泥旋、化工原料戒等牢（4）能滿挖足消費者某施種特殊需求岔的產品，如虎藥品、毒品裂、性、化肥脫、農藥等換對于第一種協(xié)情況，由于撈市場不存在朝競爭，經營衫者所要做的交只是盡可能樣地把產量做揀大，把產品希做好，把渠聰道做通，同漠時盡可能地兇將產品的功縮能信息告知笑最多的人。挑只要如此，胖銷量即可滾勺滾而來。純對于第二種剛情況，由于腰產品剛剛面源世，消費者姥對產品的認大知還不多，燕因此在渠道敞通暢的情況增下，產品銷樂售情況的好纖壞主要取決羽于企業(yè)是否諒能將更多的柄產品信息傳肢達給更多的郵目標消費者叼。此時品牌擔的功能主要遠是告訴消費住者你是誰，尺提供什么產做品（服務）姐，產品有什耐么用途。消渾費者明白了供，在產生需緊求時就自然寸會購買該品武牌的產品。胳對于第三、黃第四類情況椒，由于產品鼠的特殊性，煌消費者對產衛(wèi)品功能的關爪注程度遠遠眨大于產品所愿能提供的其緞他價值。因庭此，產品的題功能型品牌欺形象尤為重悔要，品牌的伐價值主要是書傳遞產品的獨實物功能。做雖然，隨著蜘市場貿易的玩全球化，經湯濟和科技的殿不斷成熟和丹完善，僅僅旦因為需求大延于供應而形猜成的單純的慚功能性品牌鉆已經不可能碗存在。但對窮于部分新上納市的產品而害言，功能性勿品牌是一個婦必然的發(fā)育神過程，因為泡新產品在剛言推出時由于都目標顧客對癥它的用途特集點還不了解顧，功能性的互品牌形象在音此時就顯得爹尤為重要。岡當市場日漸凱成熟，目標挨顧客對它的情熟悉程度逐盤步增加，功婦能性的品牌術形象將逐漸妄減少。綢對任何一個覽品牌而言，倘功能型的品仆牌形象始終屢而且必須是震存在的。因陵為消費者購啊買任何一個珠品牌都不可給能脫離現實枕的產品（消萌費者購買任廉何一個品牌兼最基本的動腎機是對產品金功能的需求幕，在滿足實傷物功能的基內礎上有選擇釘性地選擇品笛牌），而且棵由于市場競脾爭的日趨激垃烈，產品同禍質化越來越愿嚴重，產品廉與產品之間冷具有完全可屬替代性。因笑此，當眾多熱同類品牌的影宣傳信息源纖源不斷地往緞顧客大腦擠蠢壓時，若不圣時時提醒，范品牌就可能董被競爭對手睡淹沒。另外慰，市場開發(fā)資是一個不斷檔推進的過程臥，要爭取到卸新的顧客，粘其前提就是臨目標顧客對灣產品和服務閃信息要有足告夠的了解。貼這就決定了終品牌在推廣吸中必須不斷徒地提醒目標量顧客你是干哪什么的，生維產什么產品格，有什么用櫻途和特點等奧。脹功能型品牌碰會因為激烈賀的市場競爭扇，同類產品寶宣傳的增多犁而逐漸失去慕其激發(fā)消費進者購買沖動嘴的能力。在涼這種情況下堡，功能性品捎牌必須及時誰向更高層次夏的品牌階層衰發(fā)展。嶄（三）情感辣品位型鏡當消費者對磨品牌的需求持不再局限于征產品功能本粘身的時候，幣圍繞品牌而配產生的附屬牧價值就成了宰消費者購買甲品牌的主要王理由。喝百尚事可樂，代懸表的是年輕梨和激情；喝平可口可樂，寨代表的是火鉗一樣的活力堅；用雕牌洗風衣粉，是居己家會過日子債；用舒服佳饒是愛心媽媽題的表現；奔些馳象征著財維富；寶馬展槽示的則是成酷功和年輕。誰情感型品牌老以滿足人的而情感需求為叉核心，并以沙附加于產品竟之外的情感億價值作為品糧牌之間的區(qū)蜘別。噸品牌是企業(yè)么發(fā)展的核心蕩，也是企業(yè)駱存在的價值蔬。但是在成顯為情感性品株牌之前，企址業(yè)一般都僅默將自己定位軌為產品或服肌務的提供者夕，而忽視了喪品牌所具有飯的社交價值止及其所扮演表的社會角色校。直到產品育同質化現象氧越來越嚴重粉，產品的功牛能差異越來礎越微小，維寨系產品競爭弊優(yōu)勢的創(chuàng)新拍成本越來越待高昂時，企仆業(yè)經營者們扛才會意識到萍產品附加價濃值的重要性贈。例如，國境內的企業(yè)在貪未意識到情壇感性品牌的跳重要性之前考，廣告中是素清一色的省斜優(yōu)、部優(yōu)、惑國優(yōu)，以及染公司的法人紋代表。各企唱業(yè)的廣告均三在重點宣傳富產品質量的谷優(yōu)異，形象知單調而乏味閘。而現在，越大部分廣告怒均重點突出烏品牌帶給消業(yè)費者的附加描價值，廣告波市場也因此啄逐漸繁榮。梢情感型品牌民的出現，主擁要是因為行獲業(yè)成熟而導奮致的企業(yè)和鼻產品的同質皆化。從消費婚者需求的角娃度來說，因匪為行業(yè)成熟濟而產生了產蟻品的同質化絡，消費者對溉產品的功能斷型需求被普例遍滿足后，睛顯然無法再晃有效的刺激失消費者的購聽買。而從單成個品牌的角腫度來說，因穩(wěn)為品牌的同扇質化，品牌劇失去了讓消泡費者產生消濫費快感的消妻費誘因。因從此，消費者煎對品牌的忠彩誠也會很快春瓦解。所以昂，功能型品恨牌必須沿著眼消費者的需促求往上發(fā)育抵到情感型品棟牌階段。糟情感型品牌鄉(xiāng)不僅滿足了值消費者基本歉的實物需求顫，還給消費緊者提供了實榜物價值之外沾的附加價值始，甚至給消烏費者提供了看品牌的社會宏歸屬感，滿仔足了人類對菌愛、情義、答歸屬感、尊雨重等情感的們需求。例如刊，奔馳汽車薄給使用者提嗓供的不僅是汽優(yōu)異的代步礦工具，也給伍奔馳車的擁濾有者賦予了置成功者的形衡象；舒服佳碌不僅僅是一隨塊強效抑菌橫的香皂，還格代表著媽媽拳對家人的關賺心，是愛心買媽媽的象征屈。因為情感耕型品牌跳出誘了產品功能酷的束縛，直突接針對消費頑者的心理進還行訴求，因魯此其帶給消膛費者的消費擋快感也更加既強烈，品牌監(jiān)內涵的發(fā)展蝶空間也更加今寬闊。佛（四）極致枝（精神）型返極致（精神撕）型就是球消費者一提鳥到這個品牌狐的時候，更副多的想到歸是地位、身扔份、尊重、裝價值實現等尚，其所賦予使消費者的心爆智是卓越的聾、尊崇的和寸歆羨的。冶在國宴上喝熊的是茅臺，壁招待尊貴客肝人時喝的是富五糧液、茅客臺國窖等高偉檔酒，并不顧是說這些人紹喜歡喝這種摧口味的酒，英而是表達對睬喝酒人的一減種尊重，顯換示的是其尊繭貴的身份和俊地位。增極致（精神此）型品牌是利品牌價值的但最高階層，放只有極少部傭分的品牌能聰夠達到這個麗層次。從廣騙義品牌的角堅度來說，目柱前能真正稱怎得上精神性漂品牌的只有霧宗教、愛國傲主義等少數裝抽象的事物辣。極致（精站神）型品牌票已遠遠超出雞了產品的實千物功能需求龜，能給消費圓者帶來精神國上的極大滿軌足，即自我詞實現的快感茂。這類品牌臉的價值構成淘中，附加價財值要遠遠超寶越于實物價匠值，且實物叼價值與附加盈價值之間沒怨有必然的因闊果關系，甚慨至無需實物寧價值的存在振。與情感性腎品牌相比，土極致（精神糾）型品牌由泛于不是對產化品給消費者炭所帶來的直選接和間接利苗益進行的挖薯掘，而是在臉產品功能利其益之上根據寬消費者自身紫的社會地位找和扮演的社云會角色而賦概予的精神和威文化價值，慰所以精神性甩品牌在形象凱塑造上更加潛自由，空間秘更加廣闊，橡其品牌的個尚性特征也更成加鮮明。襲極致（精神擁）型品牌的面建立涉及對饑社會學和消嗓費者心理的煌深刻研究，世品牌形象的葡定位與樹立脈相對難以把炒握。另外，多因為極致（難精神）型品殊牌更側重于倘消費者自我旅價值的實現么，所以極致么（精神）型傘品牌的培育僚和維護，要浮更多的側重夢于品牌責任訊及所承擔的子社會角色的春傳播?？梢孕喔嗟亟槿胭t如公益、體日育、慈善、唐藝術等社會露活動，通過桐公共關系來河傳播品牌，的而不必在大帥眾營銷上花演費太多的精雞力。候品牌價值梯乖次的應用【案例】助白酒品牌附首加值與競爭近力慎一、魯酒品芳牌現象引發(fā)傲的思考奪2007年捎3月，在山坑東省白酒協(xié)龍會年會資料寸上，有這樣羽一組數據：卷2005年奮山東酒（魯基酒）價格平附均每市斤7樸.12元，助而川酒則平丘均每市斤2是2.9元，錢有三倍的差釘距。這個數亞據讓我很吃溫驚，也引起鋪了我對白酒若品牌附加值成的思考。搶實際上，山專東白酒的品及牌意識樹立飛得是比較早柜的，許多人攤還記得當年暫王姬作為孔降府家酒代言研人時的廣告養(yǎng)語。一句斧“捕孔府家酒，稈叫人想家態(tài)”標打動了億萬笨國人的心。學十多年來，孫在中國白酒博市場上，孔競府家、孔府窄宴、秦池、日齊民思、金拌貴、扳倒井注等，你方唱營罷我登臺，薯確實把個白犬酒市場攪得啞風生水起。餐經過十多年愈的市場競爭豪，山東白酒啞行業(yè)市場化掙成熟度已經毯較高，許多埋白酒企業(yè)找魄過各種各樣做的廣告公司畢、策劃公司溫、甚至國際際知名的策劃朗公司來為自趁己包裝產品燙、策劃品牌較。如今的白企酒市場，有養(yǎng)幾個典型的玉現象：輩產品處于撞“蛋三高一低晌”曉，即高價格絲、高包裝、曬高促銷、低傲質量。隨著張國家凈“通從量計稅高”傘政策的生效堆，各白酒企唱業(yè)爭相擠入訊高價格市場梯，不是首先萄注重品質而經是一味地從港產品包裝、戶市場促銷上微下功夫。壓品牌推呈現蘋“暖三快一慢披”撫，即上市快敢、推廣快、航死亡快、見押效慢。企業(yè)面要推廣一個階新品類上市厭非?？?，可糖能換個包裝引就是新產品說，開個發(fā)布滿會就開始推胃廣，市場上仗新品牌走馬桿燈似地輪流份換，真正是而牛“朽各領風騷一炊兩年采”奔。這種新品債類在沒有良愈好的市場基致礎和豐富的朗品牌內涵的始情況下，注濟定了只會快仍速地死亡。包在這樣的市區(qū)場環(huán)境中，萬魯酒如何提識升品牌形象門，逐步提升犯品牌的附加五值呢？廚二、白酒品枕牌的附加值瓜體現的四個均層次劈品牌的最初奔含義是德“槍烙印撇”稍，即在別人遙心中留下的運特定記憶。堂現代意義的鞏品牌，是消歷費者對產品牧的全部體驗浴，品牌的附殺加值主要體詠現在品牌的誘核心價值定材位上。踐白酒品牌的某核心價值或央者說消費者辣對品牌的體吸驗，按消費水者對其認知夕的不同分為耀以下四種類左型，這四種脈類型也是企衛(wèi)業(yè)傳播其品法牌的主訴求百點。奪不同層次的嗽定位表現出翁某品牌產品惕到底在賣什靈么，是賣產裕品的屬性品立質，還是感查受和心理？囑或者是賣一榜種文化價值熟。在不同的奇層面上，品站牌所包含的德附加值是不擇同的。囑白酒品牌附半加值的四個沃層次：拆品牌核心價探值定位的第叫一種類型過——推產品的品質仆屬性型班消費者對此兆類品牌體驗舞通常是：口錫感不錯、喝謹了不上頭、陪安全、價格縮適中等，如駝“劍北京二鍋頭壓”軟，就是典型陡的賣產品的件品質屬性型況。氧此類型品牌圖企業(yè)賣的是鏈什么呢？賣正工藝、賣質坦量、賣特點凍、賣實用，助像什么誰“款XX酒，喝仍了不上頭贈”從等等。這樣惜的品牌賣的跨是酒的基本平功能，訴求括的是一種實隆用。這對消做費者而言是絞最基本的，比也很容易被貿其他產品而膚取代，所以乏品牌的附加侍值很低。絲在此層次中扶，品牌附加片值那再高一斜點的賣什么北呢？它賣的旺是概念、功泡能、健康、斃生態(tài)、年份拌等。借品牌核心價譯值定位的第警二種類型索——渾心理感受型鐘白酒是情緒會化產品，白荒酒的品牌個槽性如果符合夸消費者的心熊意，或者和奪消費者潛意微識中的心理丘或情感的需誤求對接，就移會產生強烈網的吸引力，守讓消費者感勻受到這個品輕牌有自己所氏期望的品質肥。如用個性胞的包裝、個膠性的廣告來扇張揚自己的止產品和品牌偷個性。將品捷牌核心價值嶺定位在消費先者的心理感春受上，像時江尚、自豪、欺親情、友情域等，都有可素能引起消費侮者對酒的認緩同。例如煩“病喝杯青酒，兩交個朋友纏”溜、扳倒井的柏“樹為奮斗者傾爸情顯”胃等，滿足了第男性消費者瘋豪情、爽快唉、和朋友酣掃暢痛飲的需火求。紫此類型的品貴牌，能夠獲飄得特定群體頁的青睞并對便銷售本身有某較大的促進燈作用，能夠赴獲得較高的攝品牌附加值古。但這種品櫻牌定位缺乏慣一種直抵人鋒心、能夠感挺召人內心深嚼處的巨大的慌力量。而且堅，這些情感劈和心理訴求傾，競爭對手線也容易做到施，如果一個驢品牌一直停井留在這個訴牛求層次，對含品牌的長遠給發(fā)展是不利炒的。嘉品牌核心價歡值的第三種尿類型助——效文化價值型鴨消費者可以鑼通過喝某種并酒表達自己軍的人生主張撥、價值觀、掙生活態(tài)度，白甚至覺得這累酒里面總有冒自己的影子妄，有自己想鹽說而沒有說俯出來的話，慧它承載著自章己的思想和知對生活態(tài)度削。如果消費巖者認同這種匯文化和價值膠，就愿意為材這種就付出餃高價。氣消費者耳熟桑能詳的許多膀高檔白酒無雁不是這一領紛域的高手。者“對金六福勾”紋的福文化、歐“肺舍得酒吳”家的智慧人生環(huán)、遣“艷水井坊貸”對的高尚生活堂元素、品“昏小糊涂仙晨”筐難得糊涂的替中庸文化、抵以其“趨中國人的禮拔酒池”錦定位的姿“客金葉神叫”存酒所詮釋的擊“霉禮文化忌”欲等。肢這種定位在吐文化主張和憐獨特的價值帳觀的品牌，駐由于滿足了書消費者高層貢次的需求，臘因此能夠有肺更高的附加蒼值。匙品牌核心價喂值定位最高徐的一種類型餓——幸極致型扇這種產品也夸可以理解為灣極品酒。極活品酒賣的是刃什么？是地擠位、身份、戲尊重、價值匠實現等。它起所賦予消費名者的心智是休卓越的、尊裕崇的和歆羨哄的。如國酒驚茅臺，中國東酒王五糧液族，國窖芳·哪1573等劉。勻這個層次的君白酒，價格選自然也是極仆高的。但是扇在通常情況穿下，一般企禍業(yè)做不到這泛個層次。例晌如，茅臺和論五糧液都是驕老牌國家名裝酒，都具有尖悠久的釀酒治歷史，都在吹巴拿馬萬國據博覽會上獲銅過獎，在國隊內外有較大搞的知名度，將具有強大的濫品牌資產，艙具有比較穩(wěn)協(xié)定、區(qū)隔明經顯的消費群濾體市場等。嗓國內有幾家用酒能達到這價樣的高度？周現在很多企敲業(yè)認識到了損這個問題，湖都想做高附翠加值產品，藍但又達不到扯最高的第四孩個層次，于河是紛紛做起質了活“部文化酒餐”許，于是出現阿了白酒產品殖的稠“鋸三高一低研”處現象。但由霜于消費者對蹤其認知的品瑞質基礎不牢帶固，真正成錢功的不多，掌于是又出現橋了白酒品牌層推廣鈴“離三快一慢囑”保（即上市快牲、推廣快、攝死亡快、見共效慢）的現遵象。怕白酒品牌價鉛值的四個層耽次既是區(qū)隔蠶，也是逐層盈發(fā)展的。盡喊管在品牌的珍品質屬性層回次的附加值格并不高，但塔如果沒有產時品品質的保裙證，試圖直黑接訴求心理犧感受或文化夠價值，無疑扯是沙上建塔匪、空中樓閣大。模前些年魯酒哀風風火火闖隨世界，后來梁為什么不行的了？這都緣吃于當年的一吩場勾兌風波偷，消費者認耳為，魯酒就南是勾兌酒，谷勾兌酒就是紋低檔酒、甚視至是假酒。茅在這種情況冷下，魯酒失益去了消費者顫最基本的信鉛任，也就是賽產品的品質受不被認可，引品牌的基礎麥被架空了。鞋在這樣的背要景下，談什擦么文化、價條值都是空談丟，品牌附加吵值又如何能剃上去呢？孔澡府家在品牌撈推廣及傳播釀上費盡心機路，耗費了大攪量財力，請緣來大牌策劃欲公司、大腕叫演員傳播其戶“極家文化晉”僻。但結果并嫂不理想，因蛾為消費者不竭再認同山東朗酒的基礎品低質。離川酒的勝利荷又在哪里呢雄？首先在于懇他們夯實了鞠自己的基礎紅。獨特的釀凍造工藝、技邁術、獨特的胡水源等等，若在此基礎上水再加上文化逝、歷史、價蘆值的認同，度造就了川酒條如今的輝煌程。掛三、山東白勸酒品牌發(fā)展艦的建議宋魯酒在經過織這幾年的努堂力，無論質醫(yī)量還是工藝塑在國內都是口響當當的。籍所以，現在剩的魯酒要翻搬身了。如何加翻身，如何浙在競爭如此泰激烈的市場果上脫穎而出獎呢？有以下指幾點建議：詢1.首先爬要讓消費者屆對酒的基本永品質有一個噸認可險例如信“仁泰山特曲助”按近幾年通過英傳播卻“偶實實在在臺”碑得到了廣大蛇消費者的認枯，可取得了刻很好的成效可。同時，坦“接板倒井寇”盆通過諒“膀政府招待用藥酒臨”示極大地提高岡了消費者對庫其品質的認罪可，200蕉5年銷售成造績顯著。就2.通過涼新工藝的實圍現，在新的赤白酒品類上省實現對品質竊的認可及打彼造全新品牌蛾現在，有的擋魯酒企業(yè)已察經推出激“寬芝麻香型世”宿的品類。盡鋼管全國著名許的專家沈怡糾方先生曾預卸言處“撤在市場經濟寸出售精品酒奇年代，價格坦最貴的一個盼品種就是芝療麻香型酒劉”徑?，F已投放綢市場的換“牲景芝神釀介”逃精品酒65快0毫升20防08元，優(yōu)肢級酒688軋元，芝麻香榜“絞趵突泉瓣”貝白酒650駛毫升158值0元等等。貧但三年來市盛場上并沒有位形成氣候，盈因為目前的鄭品牌（雄“騰景芝詠”乳、費“吐趵突泉儉”抬）難以支撐錯起如此高端閘的白酒市場旅，消費者對根你的品牌已爛經有了固定卡的認知，這準是屬于舊瓶竿裝新酒。熔另一種情況哪是：有的企稱業(yè)推出了全仁新的品牌，舍定位較高，暫核心價值定狀位與以前截護然不同，但泳其酒本身其樸香型、品質棚及口味卻與腿以前相差不劍大，消費者病品嘗后發(fā)現遠不過如此，過這種新牌裝重舊酒，仍難垃以打造一個腳全新的高附云加值品牌（洽新酒中這類什太多不再舉纖例）。褲一個新品類單的推出，如皮何才能提升恥它的附加值于，把它做成獻一個高端品商牌。作為虧“恥芝麻香型歷”半的研發(fā)企業(yè)您，高端的工皂藝與技術完單全可以支撐驕起一個好產論品，但是新采產品的體現隔是什么呢？礦我們應該鎖忠定什么樣的河群體；所鎖報定的群體關壁注的是什么樹；我們的產著品怎樣能體愚現他們的地騙位與尊貴？蹲不是換換包淘裝，改改品亂類就可以了旅。我們的突喪破點就是綁——救全新品牌。氏新的品質、汁新的概念、差新的包裝、臟新的文化、權新的品牌名留稱索——欲以一個全新墊的形象出現劍。恥3.從全本過程的角度振上運作一個生品牌躺現在的白酒溫市場愈來愈猛受到葡萄酒浴、啤酒等替孫代品的沖擊幕；同時，由棋于消費者消蘋費的理性回袋歸，想要再埋次創(chuàng)造脈“排金六福奇跡昂”敘、航“贈小糊涂現象差”拒、負“吊水井坊標桿呢”妥的機會，已角經不像人們裂想象中的那擔么多了，留爸給白酒業(yè)唯荷一有效的思壟維和方法是任“鄙理性征服消繁費者私”渠。在如何讓預消費者記住透并能忠誠于麗自己的同時愉，該認真思駐考和謀略未料來，即拿什穿么持續(xù)創(chuàng)新英和有吸引力郵的產品征服忘消費者、拿懷什么核心競蒼爭力阻擊競擔爭對手，又墳如何鍛造并閥擁有持久自胃我核心競爭漸力？這包括粗每一個酒廠字或者品牌的腫商業(yè)模式、介競爭思維和開戰(zhàn)略選擇。勸在這樣的背擔景下，我們訊應該打牢我犧們的基礎，槐全過程整合碧影響銷售的紹各個要素，稈使整體競爭燈力提高。魯簡酒要提升品義牌附加值，衛(wèi)這是一個系掛統(tǒng)的、穩(wěn)健三的、循序漸慌進的工程，嫩決不是一蹴再而就、一朝株一夕之功。碰魯酒要打造媽出高價值品過牌，還有很尾長的一段路奇要走。定【自檢3-婆1】汗為什么品牌停附加值梯級耗與消費者有羨那么大的關竹系？忽_____浸_____及_____爪_____疏_____子_____附_____封_____孔_____諸___看_____桌_____指_____晨_____嬌_____可_____排_____疤_____統(tǒng)_____竿___圈_____棚_____斧_____殲_____支_____鼓_____扭_____碰_____漸_____維___素見參考答案謀3-1柜第四講酒品牌價值的坊梯次（下）恥品牌形象的往四要素霧品牌形象的蛇構成要素：拉（1）核心杰價值帳（2）外在居表現發(fā)（3）溝通是方式踐（4）目標祖對象宗市場經濟高蒼速發(fā)展的中臂國，品牌已曬經成為顧客季購買決策過傭程中的關鍵賺因素。為此野，企業(yè)家們幕不惜重金構芬建與推廣品驅牌。然而，議品牌建設正夜如大浪淘沙選，一些品牌喪瞬間誕生，血迅速消亡；體一些品牌則換慘淡經營，瓣如履薄冰?；@面對如此激萄烈的競爭環(huán)壟境，經常會雷聽到企業(yè)管棗理者與品牌膜管理者的慨座嘆與呼聲：騾為什么品牌劫的生命如此賓脆弱？為什鉆么消費者對燥品牌的認知帶與企業(yè)的創(chuàng)抄意大相徑庭論？為什么企磁業(yè)品牌不能刷在消費者心桿目中青春永毅駐？為什么貪品牌價值在帶企業(yè)內部與蒸企業(yè)外部得難到的理解大爬不相同？繳所有這些問切題的產生都膊是因為企業(yè)纖沒有打造出汗一個價值唯滑一、訴求準純確、個性鮮陣明、傳播暢請通的品牌。猛而解決這些蜂問題的關鍵兵是要準確識羅別品牌的核池心價值。蛇第五講銳品牌核心價標值定位（上辭）央什么是品牌巧核心價值對“孕品牌核心價秀值是一組抽兔象的能夠描穗述品牌的最光基本、最重鍬要的特征的腰產品屬性或駱利益的組合鏈（Kell仁er,20假03）。裝”譯品牌核心價匯值是品牌權蜻益的主體部驕分，它能夠闖使顧客和消塵費者清晰地信識別并記住首品牌的利益桶點與個性，商是驅動消費秩者認同與偏須好一個品牌疑的主要動力唐。核心價值肯是品牌的終取極追求，是余品牌營銷傳掉播活動的圓張心，企業(yè)的影一切價值活梁動都是圍繞綿品牌核心價尖值來展開，寫是對品牌核晶心價值的體姐現與演繹。蜜沒有清晰的泰品牌核心價決值，品牌構民建便無基礎悠，企業(yè)便很肚難以令人信蟻服的方式同閃他人進行品沉牌溝通。因填此，品牌核搖心價值的識撈別與確認是航構建品牌的韻第一步，也躍是最為關鍵懶的一步?？渴欠駬碛泻隧樞膬r值，是咐品牌經營是接否成功的一特個重要標志囑。所有成功畢的企業(yè)都有咳一套影響其賴各種決策的導核心價值體沒系。蘋果公暴司的創(chuàng)始人摧史蒂夫訂·膽喬布斯（S索teve右Jobs）弊向查特&德臂廣告公司說塘明蘋果公司嗓的目標是想泰使電腦進入攻尋常百姓家腔，使每個美煙國人都能擁樸有電腦所帶短來的能力與秘力量。這就擔是蘋果公司哈的品牌價值膀，每一位蘋襖果公司的員灶工或為蘋果鎮(zhèn)公司這個客如戶工作的廣評告人也都知撲道這一品牌獵價值。迪斯針尼（Dis雄ney）公適司崇尚想象燥力和重視心孫理健康的核標心價值經歷硬了多種文化糾體系、幾代縣人的更迭、據不同首席執(zhí)械行官的管理援和娛樂市場席的各種變化爛而始終如一句。海爾的核境心價值是凱“伐真誠輝”限，海爾的星宜級服務、產榆品研發(fā)都是情對這一理念留的詮釋和延冒伸；諾基亞勸的核心價值澇是科技、人北性化，諾基厲亞不斷推出竹新產品，以添人性化的設羽計來打造其忠高科技形象累；海王的核帶心價值是四“揭健康助”鴿，其旗下3億0多種健康嗚產品共同為正這一核心價蹦值添磚加瓦勇。正如Ja男mesC敞ollin語s和Jer晉ryPo健rras在明《基業(yè)長青邊》一書中向嫩我們精彩詮倆釋的：降“項一個公司青瞇春永駐的關路鍵在于它能低夠獨立確定李一些不依賴裳于當前環(huán)境面、競爭條件氣或管理時尚并的核心價值豆。園”砍當今激烈的躺市場環(huán)境使庭得核心價值編顯得尤為重啞要?，F在的滑顧客已經不倚再輕信商家痕的虛假承諾私、似是而非取的評論和夸倉大其詞的宣當傳。他們每逼天都經歷著思上千條信息燙的輪番轟炸范，飽受著各跑種各樣廣告衰的摧殘。在民這樣的情況貍下，只有擁殲有核心價值僻的品牌才有鴉機會進入消發(fā)費者的視野嗓，隨后這些旦核心價值便蕩會轉化成簡朱單、可信、曉無懈可擊的費信息深深扎頌根于消費者爐的心中。冒品牌核心價罷值具有以下償幾個特征：1.排它性遵品牌的核心典價值應是獨奮一無二的商——及具有可識別固的明顯特征河，并與競爭座品牌形成鮮廳明的區(qū)別。疤在國產家電儉品牌中，海待信的核心價致值是尤“峰創(chuàng)新倒”染，而科龍的礙核心價值是良“君科技昌”箏。它們實際唯上就是品牌罩的獨特性。友就此而言，畝由于越來越伐多的家電行須業(yè)之外的企例業(yè)將極“踏科技抱”鋼概念注入自喇己的品牌，壯使得打著姓“而科技磁”拍大旗的科龍垮的品牌差異嚴日趨模糊。2.執(zhí)行力絮品牌的核心虎價值應該與洽企業(yè)的核心究競爭力，以返及長遠發(fā)展蛛目標相一致處。這也就是盜說，對品牌弄的核心價值幫，企業(yè)應有魯充分的執(zhí)行繳力。否則，好其所倡導的吊品牌核心價禽值將難以貫彎徹始終。如念果一個品牌南將其核心價曲值定位于疑“母創(chuàng)新殖”乞、桐“瘦科技旱”萌，那么，它潮必須擁有持研續(xù)的技術優(yōu)念勢來支持這葬一定位，否膏則這一核心窗價值就會越吧來越弱化。3.感召力遙品牌的核心輸價值還應具領備強大的感慶召力，能體事現出其對人訓類的終極關勤懷，能引發(fā)勻消費者的共御鳴，能拉近染品牌與人類羨的距離?？滋敻揖茖①R“拒家文化畏”瘡定義為品牌醫(yī)的核心價值狠，為的就是模滿足消費者載對家的一種味無法釋懷的述古老情結。席這一品牌價偉值正是大多回數人的內心禾價值，因而詠能夠得到消柄費者的認同寧。4.兼容性浪品牌核心價月值在兼容性站上體現在兩蹄方面:啞?廣蜜空間的兼容憐品牌的核心屬價值應包容短企業(yè)的所有江產品，并且忠為企業(yè)日后李跨行業(yè)發(fā)展釣留下充分的棉空間。額?賺纏時間的兼容艱企業(yè)的品牌融核心價值一婆經設定，便財應長久堅持黨，以使品牌火內涵延續(xù)百不年、千年，傅這樣它才有懸可能成為長漏壽的患“索不倒翁射”赤。所品牌核心價挪值定位遵循堪的法則初（一）品牌搖核心價值應碰有鮮明的個鼻性丸就像獨特的斬人會給人留豎下深刻的印絲象一樣，品字牌核心價值姐的個性越鮮士明越能深入逃人心。疫當今五彩繽伐紛的社會，倍人們的消費唯日趨個性化陷，沒有一個去品牌能成為化“貼萬金油面”呼。缺乏個性建，趨于雷同膜的品牌核心伯價值，會使倘消費者將后洪入市場的品暗牌視為囑“蔽模仿者割”礦，使品牌很雀快淹沒于茫佛茫的品牌海忌洋中。只有男高度差異化脈，個性鮮明形的品牌核心宜價值才能使防人眼前一亮括，吸引消費巡者眼球。究百事可樂的勾“亮新一代的選伯擇輪”址、夏仕蓮的粱“川中藥滋養(yǎng)竿”沒、寶馬的胃“您駕駛的樂趣尼”漠、Lee（侍牛仔褲）的必“錫體貼的、貼漸身的尖”拿、六神的跌“活清涼、草本轉精華，夏天乒使用最好蹤”斷、金六福的澇“僚福文化宣”勤、戴比爾斯起鉆石的煎“共鉆石恒久遠誘，一顆永流金傳子”差、SK－I卻I護膚品的對“曲高雅貴族跡”需文化氣息、替555的茂“斗紳士的風度竹”……絮那些卓越品弓牌的核心價皆值無一不個更性鮮明，栩循栩如生。討其實，用心幟洞察消費者覺內心，發(fā)揮營創(chuàng)造性思維僵，我們不難鞋提煉出高度位差異，個性科鮮明的品牌仿核心價值?！景咐岿Z一種紅色罐淚裝飲料王老立吉在默默無模聞地經營了邀7年多之后技，2002及年確定了自舅己獨特且能佛打動人心的妙品牌核心價恭值施——“丈預防上火染”道，王老吉從憐此脫穎而出遭。量“罪預防上火在”高這一核心價呈值具有高度社差異性，同疲時避開了同桶可樂等國內飾外飲料巨頭毒直接競爭，扎開辟了自己濁的生存空間巖。隨著忘“誕怕上火，喝河王老吉珍”響的系列品牌閱推廣活動的宗展開，王老奔吉的銷售量佳直線上升，才2002年騰王老吉年銷托量1.8億桿元，200懶5王老吉年慈銷量超過2收5億元。晌相反，國內袍許多品牌核裙心價值個性生模糊，令人領不知所云。殊酒鬼酒宣稱包自己是缸“券中國酒文化失的引導者別”閘，然而酒文飲化又是一個倒多么寬泛的拍概念，這種開個性不鮮明宋的文化又有缺幾個人能領青悟其中的內帳涵。知名品規(guī)牌紅塔山，機其水“介天外有天，碧紅塔集團細”像的口號似乎津想表達一種葵“寶謙遜、禮讓劫”門的核心價值拳，但其廣告冊畫面中，奔籃流的黃河、富雄偉的長城辭似乎又想詮駛釋一種宏偉撐，令人一頭策霧水。大紅士鷹原來的核降心精神撿“鞏新時代的精婚神貼”贏概念過于模接糊，重新定兵位后的俘“銀勝利的精神算”將才使人明晰價。才（二）品牌買核心價值要證能撥動消費槐者心弦保一個品牌核情心價值只有記貼近消費者拼的內心，才嘆能撥動消費梨者心弦，從熱而使消費者勇喜歡。所以踐，提煉品牌您核心價值，偶一定要揣摩譯透消費者的盛內心世界，鬼他們的價值彎觀、審美觀盾、喜好、渴著望等等?！景咐宽椓κ肯阍?瓦986年進窩入中國市場筆，舒膚佳1栽992年進評入中國市場毒。然而，舒宏膚佳后來居門上，成為現成在中國香皂續(xù)市場的霸主圍，市場占有舒率為41.昂95%，力瘡士屈居亞軍禁，市場占有此率為36.構8%。協(xié)分析原因，議人們不得其退解。論品牌俗持有者，力磚士背后是全僅球500強奸中排名第5叨4位的聯(lián)合截利華，舒膚孔佳背后是全達球500強扭中排名第7肅5位的寶潔汁。論品牌宣津傳、產品包遭裝，力士7結0多年來一因直請國際影始星演繹其掏“夕滋潤、高貴訴”巾的品牌核心火價值，產品鄙晶瑩，包裝稿鮮艷。舒膚辮佳請家庭主盾婦傳達其閑“姐除菌判”絕的品牌核心粒價值，產品肝色澤灰暗、捷缺少美感。茂論品牌傳播哪的持續(xù)性，刺雙方都是品年牌高手，多姜少年來一直甩圍繞自己的齒品牌核心價彼值傳播營銷題。論產品品虧質，力士芳津香滑爽。舒脾膚佳雖說袋“御除菌晃”忌，但內行都鐮知道，國內纏一個普通日等化廠也能生商產出這種功等能的產品。滿經過深入研很究，人們才版發(fā)現，力士促的撕“陳滋潤、高貴孫”將不及舒膚佳報的孤“亭除菌嫂”耽貼近消費者賞的內心，這班才是其敗北棒的主因。力丈士的句“泳滋潤喪”由固然好，但播很多其它香播皂也有此功讀能，但舒膚楚佳的豬“抹除菌拔”歇就很重要了蛇，因為除菌壟可是事關健左康的大事呀輕！掏通過這個例持子我們不難號看出，洞察積消費者的內冠心世界是何后等重要。偵（三）品牌抗核心價值要曉有包容性咳我們在確立需品牌核心價嬌值時,還應倒考慮到它的孩前瞻性和包責容性。如果壁隨著企業(yè)發(fā)袋展，品牌需查要延伸，發(fā)趟現原來的品雁牌核心價值淡不能包容新闊產品，再去出傷筋動骨地守改造，則將綁造成巨大的絨浪費。秩包容性體現檔在空間和時帝間兩方面。浮空間上，品仆牌今后若擴蠢展其它多種餅類型產品或薦跨行業(yè)經營探，就應預埋皮品牌延伸管麗線，品牌核蝴心價值應能沉為多種產品約共有。例如捉海爾的熟“句真誠珠”之能包容麾下遇眾多產品。量時間上，應榨考慮到它能氏延續(xù)百年不擋落伍，例如牢可口可樂的幟“棵樂觀向上廣”考一百年也不典過時。看品牌核心價菌值包容力的斥大小應依據透企業(yè)經營戰(zhàn)敗略而定。如鋼果企業(yè)的品博牌發(fā)展單一特產品，而產摸品希望突出著功能雹“阿賣點?！北讖亩碱I細座分市場，則頂品牌核心價棚值包容力應順小，如海飛展絲的懇“稈去頭屑掀”柴、夏仕蓮的取“轟中藥滋養(yǎng)清”衛(wèi)。如果產品健是體現身份腿或表達情感豪型產品，或覆品牌今后要櫻延伸多種產摧品，則品牌書核心價值包液容力應大，希如海爾的異“翅真誠形”蝦、海王的招“瞎健康成就未價來引”舞。閥（四）品牌促核心價值的期維護應有非烏凡的定力咸持之以恒地斃維護品牌核返心價值，已富成為許多國很際一流品牌瓦創(chuàng)建百年金嶼字照牌的秘正訣。均品牌核心價剩值一旦確定浴,就應該以堵滴水穿石的皮定力,持之專以恒地堅持僑維護下去。床企業(yè)的一切條營銷傳播活午動，從產品艙研發(fā)、價格定、包裝、廣啊告、公關、旬贊助、促銷償到新聞炒作嘴、軟文宣傳危、市場生動意化、售后服揀務等等都應尋該圍繞品牌群核心價值去麗演繹。在企減業(yè)漫長的歲欣月中，炸“攝咬定青山不冶放松目”崗，不為風吹電雨打所動。鐵這就意味著桌企業(yè)的每一猴次營銷活動胳、每一分廣暖告?zhèn)鞑ベM都鑄在加深消費唯者對品牌核鍋心價值的記潤憶和認同,核都在為品牌界作加法。會品牌核心價胡值應從縱向諸、橫向兩方予面堅持。腸1.橫向堅房持頸同一時期內坐，產品的包間裝、價格、嬌廣告、公關固、促銷、市活場生動化等磚營銷傳播活贈動應圍繞同產一個主題和碰統(tǒng)一的形象瞧。盜2.縱向堅槳持睜1年，2年嘴，10年鋒……鹽品牌不同時薪期不同的表注達主題和形支象應圍繞同雪一個品牌核叫心價值。謎許多實踐證脫明，一個不樓斷推出平庸炸廣告但信息謙一致的品牌女，比一個時顆常有精彩廣船告但信息顛登三倒四的品旋牌成功的概估率大得多。響百年輝煌的亂“中可口可樂跡”鴿，從188遭6年至今，今用過的廣告尚語達一百多敢條，人物、白情節(jié)也變了盤又變，但其慕演繹的追“華樂觀向上，城勇于面對困屆難妖”減的核心價值匙百年未變。積“吧萬寶路解”扔詮釋其毯“潛陽剛、豪邁恩”店已達50年賢，吉利演繹切其嗓“互男人的選擇炕”謀達100年崖，力士請國刺際影星演繹租“率滋潤、高貴共”擋也有70年鉛，雀巢伴隨冶世人走過6識0年缺……柴汽據一份調查組顯示，耐克鞏、可口可樂佳、IBM、簽寶潔等全球全50大品牌者中，品牌歷虜史在55～松100年的丸占32%，捐在25～5腰5年的也占屆到32%。玩這些國際強糖勢品牌，年梯復一年，持巷之以恒，幾沾乎從不輕易團改弦自己的協(xié)品牌定位，金從不放棄對條消費者所做毯的承諾，品侮牌形象自然陣得以在消費鋪者的心智中幅歷久不墮念……泉遍對品牌核心寶價值的維護腐不僅要體現勢在廣告宣傳丑等傳播手段禮上，還應體冤現在產品功父能、包裝、笛價格、人性煉化服務等營弱銷策略上。哨例如：海爾略的蹈“欣國際星級服貨務猴”磁體現了高“幻真誠到永遠嶼”飲；寶馬的每殲輛車造型都押輕盈靈性，莊演繹著肢“浮駕駛的樂趣射”戚；勞斯萊斯灘從不降價，般體現著減“溪皇家貴族的夫坐騎品”溪。托相反，國內身許多品牌核張心價值總是君在奉“種信天游閥”殘。究其原因翅，一方面，義許多企業(yè)還職未深刻地認瓣識到品牌核蝶心價值持久飽不變的重要鎖性，營銷傳府播時常受市齒場環(huán)境的影汽響，從而偏狼離了核心價短值的軌道；承另一方面，背企業(yè)頻繁更作換廣告公司經，而各廣告詳公司為展示若自己技高一搞籌或多盈利民，策劃宣傳餡往往各自為星政，沒有統(tǒng)拜一的主線，糠從而使廣告嗽訴求主題配“葵信天游呢”線。煎第六講讀品牌核心價盛值定位（下訊）逗如何塑造品雀牌地位味品牌核心價振值定位是品櫻牌推廣的關明鍵，如果不害能找準定位她，就會使很站多推廣的努傍力大打折扣話，或者偏離朽方向。嬌（一）進行少品牌核心價吧值定位的關錄鍵腦1.目標消肥費者檢析乏在進行品牌騰差異化定位夾時，必須借震助于消費者餅行為調查，材了解目標對具象的生活形鋼態(tài)或心理個尚性化需求，劃清楚消費者餐期望從品牌驗中得到什么鋒樣的價值滿燒足。這一切魚，都是為了顏找到切中消必費者需要的責品牌利益點壟。而思考的壤焦點要從產在品屬性轉向老消費者利益衛(wèi)。用于差異羅化定位的利哥益點選擇除近了產品利益簽外，還有心昨理，即象征局意義上的利管益。痕2.競品定蛇位訴求檢析谷炭進行品牌定焰位，不可忽額視競爭品牌喚的品牌訴求枝。同屬一個慌品類的產品秤，如果在挖泛掘USP時概，都鎖定在滅某一個點上地，作為一個聲新品牌無非槳會陷進品牌懼訴求的浩“扣紅海策”捐之中。在這選個信息過剩憐的時代，沒路有差異訴求劫的品牌很難哨被消費者記屯住，更不用肥說會引起消咸費者的購買高。所以，我及們必須從案“去紅海瘋”喘中跳出來，戶在自己的舉“抵藍海牌”詳中遨游，實幟現與競爭者摟產品的差異虹。槍3.產品核歌心優(yōu)勢檢析成著在品牌定位舌時，SWO倆T分析至關率重要，本模剪式采?。篠喜-O策略（雙發(fā)揮優(yōu)勢，棉搶占機會）耳，把核心優(yōu)踐勢這把利劍盲深深地插入貨機會里；對紅產品的核心拾優(yōu)勢進行精桑煉，并賦予曾一個區(qū)別于殿競爭品牌的捆“伙記憶點即”屋，然后全力婦釋放這個霜“押記憶點曾”化，讓挑“蓄記憶點懼”適自己與目標嗓消費者進行抗對話，從而蘿占據目標消誕費者的心智溫。材綜上分析，嘉我們得出：調在品牌差異誼化定位時必方須以消費者頁個性差異化魂需求和產品窮核心優(yōu)勢為標導向建立鮮禽明的品牌形胳象，再以市佛場競爭為導冒向建立鮮明師的市場形象鑒。這樣，一駛個全新的品線牌也就隨之京誕生了。圣舉一個例子劉：可口可樂到和百事可樂科是飲料市場泥無可爭議的逃頂尖品牌，尊在消費者心市中的地位不忽可動搖，許餡多新品牌無鞭數次進攻，趟均以失敗而討告終。然而愿，七喜卻以所“篩非可樂治”暢的定位，成琴為可樂飲料虛之外的另一餡種飲料選擇零，不僅避免喬了與兩種可咸樂的正面競曾爭，還巧妙禽地從另一個斥角度與兩種層品牌掛上了娛鉤，使自己踐提升至和他膛們并列的地釣位?？梢钥醇壮觯呦驳姆晒χ饕俏洹皦纹放撇町惢瓒ㄎ粚挕绷淼某晒?。殘（二）品牌胖價值定位的期類型暫特陷如何進行品鄉(xiāng)牌的定位，臨這里我們列羅舉8種不同閥的方式供大瞎家探討:喂1.以產品煤特點為導向河品牌的定位楊根據產品和側服務的特點存來設計，廣籠告創(chuàng)意、訴京求和表現方滑式都要圍繞撿品牌的定位男。品牌的定夠位要注意差背異性，尤其違對于成熟期熔的市場。準例如洗發(fā)水勇品牌，洗發(fā)蒜水本身是感藍性加理性的趣產品，但更嫂趨感性。目繁前市場上洗摧發(fā)水產品種吉類繁多，如窯飄柔、海飛籃絲、潘婷，民而每一種產槍品都有自己澤的品牌定位核，基本都是點以產品特點捆為導向。符以產品特點改為導向進行錯品牌定位時雖，要注意產詞品特點與品傲牌的關系，公既要使品牌需定位與產品絕特點相關聯(lián)掉，又要使品心牌定位具有散差異性。如火現在市場上斧洗發(fā)水有很隊多不同的產島品，產品上鄭市時都要選浸擇一個特點廉或者是突破停點，但是別碼人用過的概攪念你不能再噸重復，否則掩是替別人的毛品牌做宣傳倦。因為消費偽者已經被那辱個品牌教育濕過，已經認攏同那個品牌籮的概念.【案例】甚大寶公司的答營銷能力不辭是很突出，釣公司實力也心不是很強，慧但它在化妝喝品市場上卻壘一直長盛不拘衰，為什么頃呢？因為沒憲有人跟他競境爭，大寶最禍早推出的產里品是SOD恭蜜，瞄準的朝是工薪層市賠場，工薪層胃的需求特點毀是經濟實惠捐。因此大寶索以獨特的產我品特點花“互吸收特別快餓，適合普通槍人的大寶們”貓牢牢占住了說工薪階層這絮個市場。化注妝品市場的傅特點是成本鬧很低，進入心壁壘也比較弄低，沒有產旦品和品牌概憤念很難生存邀下來。助2.以因果暖關系為導向廁的定位襲現在市場上助有很多減肥銷產品，包括潑藥品、保健吸品和減肥器坐材，廣告非冷常多，他給蟲消費者帶來膊的是一種結贏果感受，告養(yǎng)訴消費者吃勸了這個產品卵會變成什么鑰，產品有什改么特點，而僵且有些廣告俗還采用證言認式，找一些旨服用者作對連比，服用前學和服用后有忍什么不一樣解。廠家想做幣的就是告訴配消費者這種己品牌能夠給沃你帶來什么報樣的結果，破這種品牌給幸你帶來的直嚴接好處是什馳么，談得很融具體。監(jiān)3.以目標盾市場為導向旁的定位諷目標市場為堡導向的定位炮瞄準的是消秋費者，首先襪必須了解消序費者希望得隆到什么樣的迷利益和結果航，然后是公炮司能夠創(chuàng)造涉和提供什么崗產品和利益陡。橋例如，海爾巡剛推出自己搬的手機時，紙希望能體現榜出海爾國際原化品牌的定娛位，當時找環(huán)了很多公司她幫他做創(chuàng)意押，最后是這句樣一個訴求者，滅“厘聽世界、打筍天下!奏”拘手機本身在縣品質上的差際距很小，關婆鍵是給消費楚者的感覺。煮海爾手機瞄縱準的是都市郵里一大批正須在奮斗的年逝輕人，而這盜些人都滿腹煮豪情，希望鉗自己能打出燭一片屬于自麗己的天空。慶因此，綜合碎消費者和品叉牌特點，筆撕者認為品牌掙訴求應表述劑為來“域聽世界、打摧天下潮”膚，既要傳達仇企業(yè)大氣的貼感覺，又考青慮到目標市蠻場的需求。荷4.以競爭寬為導向的定賄位縮以競爭為導咱向的品牌定普位其實就是箱要凸現品牌模的差異性。型一般分為兩鈴種：一、以坊自己的產品閥為競爭對手肚；二、以競爭品為競爭對扔手。這里第者二種方式比值較容易理解申，但對于第蛋一種，難道舅還有以自己已產品為競爭爪對手的？由有些企業(yè)在術推出新品時難，產品本身朽在功能和特囑點上并沒有熔很大的變化宵，但賦予產殊品和品牌新頑的概念，從芒而引起消費侮者購買欲望發(fā)。現在每種賓產品的競爭蘭品牌都很多貨，消費者很醬難對某一產夜品形成忠誠蟻度。當看到繳其他公司的蕩新產品和新雅穎的廣告和疑促銷，就會早去嘗試新的歷產品，這對露企業(yè)尤其是相生產日常消命費品的企業(yè)勤是個挑戰(zhàn)。誦如何適應消雞費者這種善奸變的消費心銜理非常重要生，其中很好利的方法就是池不斷推出新漢品，給消費狗者全新的感訪覺。這些新悄品其實在功當能上并不一匆定有很大的災提高，但是某新的產品和榨品牌概念會叮促使消費者扁繼續(xù)購買。題我們看到碧粗浪第一代與厲第二代，它扭說第二代的顛去污能力比殊第一代有明兄顯提高，其象實兩個產品保的差別不大景，但它給第交二代賦予新延的概念，給旅你的感覺是鬼第二代非常跡好，其實是擱廠家抓住了文消費者不斷襖追求新鮮和鈔變化的心理包，不斷創(chuàng)造薄產品和品牌性概念以吸引鐵消費者，這否就是以自己簽公司產品為存競爭導向的坐實質。保5.以情感挑心理為導向陣的定位慶我們戴一個苦普通手表是敬為了看時間惹，但如果帶衛(wèi)的是一個情白侶表感覺就氏不一樣了，旺消費者不是擠為了看鐘點捕，而是表達多一種情感心工理。這種需炎求加了另外雖的價值在里廈面。服裝、堅男士用品用外情感心理定坦位的也很多閥，皮帶、領絮帶等很多都石是用情感定虜位來塑造品睛牌概念。春另外，在做休情感為導向編的定位時，緩必須要考慮餡品牌與消費名者的情感溝室通，就是說償要讓產品和課品牌對消費次者產生聯(lián)系槐。例如，葡菌萄酒在國外袋有干紅和干惹白，但在我炕們國家，葡話萄酒給人的田感覺就是果抱酒。筆者做刃過一個久“滴越千年葡萄勸酒垃”雕的訴求，一誼方面要傳達聾產品給消費盛者的利益，陷另外要塑造辮一種氛圍和潤情調，最后斯把品牌訴求柳定位為碗“后但愿人長久窄，舉杯越千傷年陶”籍，取得了很雨好的效果。井6.以利益愿為導向的定平位循消費者因為遵產品和品牌送能給自己帶厭來利益，所岔以會購買。螺因此，品牌較的定位可以頓瞄準消費者壯利益來達成按。這里的利籌益可以是產隨品的利益，告也可以是品蔑牌的利益。飛產品的利益伐是指產品如押何能滿足他富的需求，而笨品牌的利益萄更多的是帶奴給他的一種往感覺和結果浮，如讓他感淘覺很有品味意，很有檔次污，能夠體現妻他的身份等脆。拆消費者購買仰家電產品都蘆希望售后服默務能跟得上代，這就是消姜費者的利益避點。海爾為怠了體現自己接的品牌形象投，推出了自綿己的服務熱榴線，主動與固顧客進行溝止通并解決問陜題，同時大淹力傳揚自己拿的優(yōu)質服務費，逐漸創(chuàng)造育出一種較“瘦優(yōu)質服務銀”尸的品牌形象抖。其實家電蜂產品的服務飄都差不多，鋼為什么就海懼爾塑造出了驢“刊優(yōu)質服務牙”勝的品牌形象杏？主要是因鹿為他最早看梅到了消費者躁的利益點，仙搶得了先機概，因而在消般費者心中牢全牢樹立了自機己的形象。員7.以激情井為導向的定次位楚這是很多飲篇料、運動產越品的定位方謊式，如可口的可樂、百事稍可樂、耐克混運動鞋、美表特斯的·賓邦威等，其起品牌給我們壟呈現的是一辰種活力和激滅情。有很多越品牌不太注洗重對品牌特舅征和個性的我塑造，結果獨雖然很努力墻，但只是混兔了一個臉熟貝，在消費者禮心中沒有留屬下特征和個槐性，無法形貪成對品牌的塌認同感。方以激情為導鹿向的定位，糟也必須有差殘異化。拿可顫口可樂和百欣氏可樂來看筍，可口可樂靠的廣告有很在多種，但都樓堅持動感、悄激情和活力歌，他不走明鋼星路線，但旨是總是與運吐動相結合。帥如在世界杯議足球賽舉辦山期間他們推僅出了一個待“眼到哪里都是帽主場家”破的廣告，很鍵有感染力。望百氏可樂的尸策略則不相蛋同，它更注革重找自己的剝形象代言人細