廣告文案的寫作藝術(shù)培訓(xùn)課件

第十二章廣告文案的寫作藝術(shù)第一頁，共四十二頁。廣告文案的作用文案要對(duì)廣告主和廣大受眾負(fù)責(zé)文案要說廣告主愛聽的話，要說出預(yù)期的實(shí)際的廣告受眾要聽的話第二頁，共四十二頁。廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性1、廣告包括信息源、信息內(nèi)容、傳播方式及廣告受眾2、廣告是個(gè)虛擬的世界3、廣告藝術(shù)有著虛擬的時(shí)空性,其對(duì)生活中無限的時(shí)間與空間,所做出的廣泛的形象概括與表現(xiàn),具有超越生活現(xiàn)實(shí)中的時(shí)間與空間的特點(diǎn)。第三頁，共四十二頁。廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性4、科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理法則的。5、廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)意體現(xiàn)在文案要“說什么”,即如何提煉出最重要的主題信息；廣告文案語言上的的藝術(shù)性主要體現(xiàn)在文案“怎么說”6、先確定“說什么”,再確定“怎么說”第四頁，共四十二頁。廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性7、廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性，指文案在內(nèi)容真實(shí)、科學(xué)的基礎(chǔ)上所體現(xiàn)出來的表達(dá)的獨(dú)特性。第五頁，共四十二頁。一、廣告文案－－結(jié)合形象美的表達(dá)形象美，是指社會(huì)生活中人物、事件、景物、場(chǎng)面等形象創(chuàng)造出的美，以及那些體現(xiàn)人類智慧和才能的產(chǎn)品物象中喚發(fā)出的美。例如，美好的社會(huì)公眾形象，富于創(chuàng)造性的品牌形象。第六頁，共四十二頁。一、廣告文案－－結(jié)合形象美的表達(dá)

（一）運(yùn)用形象與情境的戲劇性表達(dá)廣告作品應(yīng)該力求所表現(xiàn)的內(nèi)在的質(zhì)美與外在的形美的統(tǒng)一，力求把產(chǎn)品中潛在的戲劇性發(fā)掘并展示出來。廣告人最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來并加以利用，找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力第七頁，共四十二頁。示例教材P328“海關(guān)”第八頁，共四十二頁。一、廣告文案－－結(jié)合形象美的表達(dá)

（二）運(yùn)用特定景物美的詩意表達(dá)自然景物主要是以它的感性特征直接引起人們的美感廣告文案借助特定的景物，熔鑄進(jìn)創(chuàng)作者的主觀情感，就可以增加廣告的詩意，并進(jìn)而創(chuàng)造出詩的意境。第九頁，共四十二頁。示例DELTA勞埃德保險(xiǎn)當(dāng)然有了DELTA勞埃德保險(xiǎn)CASE墨西哥餐館CASE墨西哥餐館和酒吧灼燒你的眼睛第十頁，共四十二頁。一、廣告文案－－結(jié)合形象美的表達(dá)

（三）運(yùn)用名人形象美的傳神表達(dá)名人效應(yīng)是通過名人與特定的品牌商品之間的聯(lián)系，使消費(fèi)者原本對(duì)名人本身的好感、信賴，遷移到該品牌的商品上，實(shí)現(xiàn)“品牌轉(zhuǎn)移”。第十一頁，共四十二頁。示例蘋果電腦與眾不同的想法第十二頁，共四十二頁。一、廣告文案－－結(jié)合形象美的表達(dá)

（四）運(yùn)用產(chǎn)品自身的形象性真切表達(dá)推銷產(chǎn)品的文案，經(jīng)常以產(chǎn)品的自身形象、實(shí)用效果及美的特性來訴諸表達(dá)。第十三頁，共四十二頁。示例教材P331：“貓和狗”第十四頁，共四十二頁。二、廣告文案－－結(jié)合形式美的表達(dá)形式美，是指生活、自然中各種形式因素（色彩、線條、形式、聲音等）的有規(guī)律的組合。第十五頁，共四十二頁。二、廣告文案－－結(jié)合形式美的表達(dá)

（一）單純與平易單純，指的是沒有明顯差異和對(duì)立因素的形式所表現(xiàn)出的形式美。如色彩中的單純明凈，外形上的整齊劃一，局部的連續(xù)反復(fù)等。（黑人牙膏）平易，指的是質(zhì)樸、通俗、易懂。第十六頁，共四十二頁。示例康師傅青島啤酒第十七頁，共四十二頁。二、廣告文案－－結(jié)合形式美的表達(dá)

（二）對(duì)稱與比例對(duì)稱，指以一線為中軸各方或相對(duì)應(yīng)的兩方比例均等，若有差異仍能保持大體一致的狀態(tài)。具有安靜和穩(wěn)定的特性，給人以沉靜、平衡的感覺。第十八頁，共四十二頁。二、廣告文案－－結(jié)合形式美的表達(dá)比例，指一件事物整體與局部以及局部與局部之間的關(guān)系。如勻稱廣告制作運(yùn)用對(duì)稱與比例的形式美法則，給受從以穩(wěn)妥、勻稱的感覺，給人以平衡、靈動(dòng)的感受。第十九頁，共四十二頁。示例再就業(yè)其實(shí)不難古今婦女之變化偽第二十頁，共四十二頁。二、廣告文案－－結(jié)合形式美的表達(dá)

（三）調(diào)和與對(duì)比調(diào)和是差異中趨向于同，使人感到融洽，協(xié)調(diào)，在變化中保持一致對(duì)比是差異中趨向于異。把兩種極不相同的東西并列在一起，使人感到鮮明、醒目、振奮、活躍。第二十一頁，共四十二頁。示例金陵飯店支助失學(xué)兒童新飛電器第二十二頁，共四十二頁。二、廣告文案－－結(jié)合形式美的表達(dá)

（四）多樣統(tǒng)一多樣體現(xiàn)了事物的種種個(gè)性差異，統(tǒng)一體現(xiàn)了各個(gè)事物的共性或整體聯(lián)系多樣而又統(tǒng)一，即達(dá)到了和諧第二十三頁，共四十二頁。示例美麗海岸花園觀水天一色白云悠悠波光粼粼聽清風(fēng)入林綠草茵茵樹影婆娑享生活之美醉景悠悠人情濃濃何必畫餅充饑第二十四頁，共四十二頁。三、廣告文案－－應(yīng)具有藝術(shù)美的特征（一）濃厚的文化意蘊(yùn)與歷史的縱深感（二）文案內(nèi)容表達(dá)的精湛、新穎、直白第二十五頁，共四十二頁。第二節(jié)廣告文案的寫作技巧理性訴求感性訴求情感維度有美感、親熱感、幽默感和恐懼感第二十六頁，共四十二頁。廣告文案的寫作技巧（一）虛實(shí)（二）抑揚(yáng)（三）象征（四）類比（五）境聯(lián)（六）失諧第二十七頁，共四十二頁。廣告文案的寫作技巧

（三）象征用對(duì)具體事物的描繪表示某種抽象概念或思想情感的一種藝術(shù)表現(xiàn)手法。著眼于整體而不是局部象征著有濃郁的民族和地域的歷史積淀，有符號(hào)，也有物象第二十八頁，共四十二頁。示例人頭馬一開，好事自然來（人頭馬）天高云淡，一品黃山（黃山香煙）鶴舞白沙，我心飛翔（白沙煙）第二十九頁，共四十二頁。廣告文案的寫作技巧

（四）類比用同類事物相比，或通過比喻來證明論點(diǎn)的方法從個(gè)別性的前推出個(gè)別性的結(jié)論找對(duì)位置方能發(fā)光－－“對(duì)口”擇業(yè)觀第三十頁，共四十二頁。廣告文案的寫作技巧

（五）境聯(lián)境聯(lián)，指心理學(xué)上的境聯(lián)效應(yīng)，指上下聯(lián)系、左右聯(lián)系，會(huì)對(duì)知覺產(chǎn)生影響。它們密不可分，祖國(guó)也一樣第三十一頁，共四十二頁。廣告文案的寫作技巧

（六）失諧認(rèn)知的反常態(tài)。第三十二頁，共四十二頁。廣告文案的寫作技巧（七）夸張（八）恐懼（九）幽默（十）正話反說第三十三頁，共四十二頁。廣告文案的寫作技巧

（七）夸張主觀夸大，不拘泥于準(zhǔn)確如實(shí)地描繪客觀事物與主觀情感，而是有意識(shí)地違背事理，對(duì)某一方面的特征進(jìn)行擴(kuò)大或縮小。是運(yùn)用語言有意地對(duì)對(duì)象或事物作言過其實(shí)的表現(xiàn)，借以強(qiáng)調(diào)和突出事物本質(zhì)特征的修辭手段，有擴(kuò)大夸張和縮小夸張兩種形式。運(yùn)用夸張手法，對(duì)夸張的度要有嚴(yán)格的分寸，否則就成了吹牛，無人信則毫無意義。第三十四頁，共四十二頁。第三節(jié)廣告文案的語言藝術(shù)

（一）語義－－指向主旨1、語義簡(jiǎn)潔，主旨突出2、語義鮮明，通俗易懂3、語義柔美，令人心動(dòng)4、語義雋永，魅力無窮第三十五頁，共四十二頁。第三節(jié)廣告文案的語言藝術(shù)

（二）語式－－方式多樣1、述事陳情2、狀物說明3、議論說服4、語氣和句式的變化（1）證據(jù)－－陳述，感嘆，疑問，祈使（2）句式－－長(zhǎng)句與短句，整句與散句第三十六頁，共四十二頁。第三節(jié)廣告文案的語言藝術(shù)（三）修辭－－平添活力1、一些常見的修辭方法（1）排比（2）比喻（3）對(duì)比（4）比擬（5）雙關(guān)第三十七頁，共四十二頁。第三節(jié)廣告文案的語言藝術(shù)一些常見的修辭方法（6）反復(fù)（7）反問（8）設(shè)問（9）拈連（10）對(duì)偶（11）示現(xiàn)（12）反語第三十八頁，共四十二頁。第三節(jié)廣告文案的語言藝術(shù)一些常見的修辭方法（13）押韻（14）仿擬（15）頂真（16）省略第三十九頁，共四十二頁。第三節(jié)廣告文案的語言藝術(shù)2、修辭方法的綜合運(yùn)用3、關(guān)于語言的規(guī)范第四十頁，共四十二頁。謝謝2023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/29第四十一頁，共四十二頁。內(nèi)容總結(jié)第十二章。6、先確定“說什么”,再確定“怎么說”。一、廣告文案－－結(jié)合形象美的表達(dá)。廣告人最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來并加以利用，找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力。自然景物主要是以它的感性特征直接引起人們的美感。推銷產(chǎn)品的文案，經(jīng)常以產(chǎn)品的自身形象、實(shí)