渠道管理培訓(xùn)

渠道管理培訓(xùn)第十章營銷渠道管理本章要點(diǎn)：營銷渠道與分銷渠道渠道的功能、類別渠道的選擇與管理開篇案例：1、驢和騾子2、濟(jì)南七家商場聯(lián)合拒售長虹彩電請思考：企業(yè)應(yīng)該如何處理與渠道商的關(guān)系？營銷渠道的作用從上圖中我們可以得知：如果不使用營銷中介機(jī)構(gòu)，三個(gè)制造商和三個(gè)顧客之間將發(fā)生總共九次的交易行為，而使用了營銷中介機(jī)構(gòu)后，交易行為只有六次，節(jié)省了交易成本，因而后者更為經(jīng)濟(jì)，更有效率。

第一節(jié)如何認(rèn)識(shí)營銷渠道一、基本概念（一）營銷渠道：是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。供應(yīng)商制造商中間商消費(fèi)者中間商類型：（1）商人中間商：指在商品流通過程中，取得商品所有權(quán)，然后再出售商品的營銷中介機(jī)構(gòu)，又稱經(jīng)銷商。例如：批發(fā)商，零售商等。（2）代理中間商：指在商品流通過程中，幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)，但不取得商品的所有權(quán)，因此也無需墊付商品資金，他們的報(bào)酬一般是按照商品銷售量的多少，抽取一定比例的傭金。例如：企業(yè)代理商、銷售代理商、采購代理商和經(jīng)紀(jì)人。

（3）輔助中間商：既不參與買或賣的談判，也不取得商品的所有權(quán)，只是起到支持產(chǎn)品分配的作用。例如：運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉庫、銀行和廣告代理商等（二）分銷渠道：也叫“銷售渠道”或“通路”，是指促進(jìn)某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。制造商中間商消費(fèi)者不含輔助中間商二、渠道的功能（一）交易功能1、買：購買產(chǎn)品再銷售或作為產(chǎn)品代理商2、賣：運(yùn)用多種手段促銷產(chǎn)品3、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：承擔(dān)產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到顧客的連續(xù)的運(yùn)輸、儲(chǔ)存所帶來的風(fēng)險(xiǎn)（二）物流功能1、分類：將產(chǎn)品分為不同類別來服務(wù)不同目標(biāo)市場中的顧客2、儲(chǔ)存：在顧客方便購買的地點(diǎn)裝配和保護(hù)商品3、分裝：以大包裝采購，再分裝為顧客愿意消費(fèi)的小包裝商品4、運(yùn)輸：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中（三）促進(jìn)功能1、融資：為負(fù)擔(dān)渠道運(yùn)作的成本費(fèi)用而收集資金2、分等：檢查、測試或調(diào)整產(chǎn)品，確定質(zhì)量等級(jí)3、營銷信息研究：為顧客和供應(yīng)商提供信息案例：全球零售巨頭——沃爾瑪.doc沃爾瑪一舉成為全球最大的企業(yè)，從而終結(jié)了通用公司獨(dú)霸世界企業(yè)排行寶座多年的格局。沃爾瑪從一家普通零售企業(yè)發(fā)展成為今天連鎖店遍布全球的成功模式，也引發(fā)了經(jīng)濟(jì)學(xué)者和企業(yè)界的極大關(guān)注，并謂之為“沃爾瑪現(xiàn)象”。

（四）消費(fèi)者通過渠道獲得的利益通過渠道企業(yè)的“4C”努力，使消費(fèi)者獲得時(shí)間、地點(diǎn)、形態(tài)、所有權(quán)四大效用1、顧客(Customer)：渠道直接面向顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念。

2、成本(Cost)：努力降低顧客購買的總成本例如：（1）降低商品進(jìn)價(jià)成本和市場營銷費(fèi)用從而降低商品價(jià)格，以減少顧客的貨幣成本；（2）努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，節(jié)約顧客的購買時(shí)間；（3）通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。3、方便(Convenient)：最大程度地便利消費(fèi)者企業(yè)在選擇地理位置時(shí)，應(yīng)考慮“消費(fèi)者的易接近性”這一因素，使消費(fèi)者容易達(dá)到商店。在商店的設(shè)計(jì)和布局上要考慮方便消費(fèi)者進(jìn)出、上下，方便消費(fèi)者參觀、瀏覽、挑選，方便消費(fèi)者付款結(jié)算等。

4、溝通(Communication)：渠道企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費(fèi)者溝通與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息；影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說服消費(fèi)者光顧商店、購買商品；在消費(fèi)者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。直接營銷渠道間接營銷渠道（directmarketingchannel）（indirectmarketingchannel）三、渠道結(jié)構(gòu)與組織（一）消費(fèi)市場營銷渠道藥廠——區(qū)域總經(jīng)銷商——醫(yī)藥公司——銷售代表——醫(yī)院（二）組織市場分銷渠道

（三）電子營銷渠道（B2B或B2C）淘寶的崛起.doc（四）直銷渠道電子營銷、電視購物、直接郵購等（五）多重渠道：利用不同渠道分銷產(chǎn)品制造商零售商消費(fèi)者細(xì)分市場1分銷商消費(fèi)者細(xì)分市場2產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場1經(jīng)銷商產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場2郵購目錄、電話和互聯(lián)網(wǎng)銷售隊(duì)伍一線連鎖代表：國美、蘇寧國美電器：300多個(gè)大中城市1300多家門店蘇寧電器：200多個(gè)大中城市850多家門店自建渠道代表：格力、美的區(qū)域性渠道代表：廣百電器、深圳順電網(wǎng)上家電商城：淘寶網(wǎng)、世紀(jì)電器網(wǎng)、京東商城（六）營銷中介的種類商業(yè)批發(fā)商經(jīng)銷商（買進(jìn)－賣出）代理商（不取產(chǎn)品所有權(quán)）零售商產(chǎn)品代理商銷售代理商經(jīng)紀(jì)人制造商分支機(jī)構(gòu)和辦事處撮合買賣雙方代理多家產(chǎn)品代理一家產(chǎn)品（七）垂直營銷系統(tǒng)(Verticalmarketingsystems，VMS)傳統(tǒng)的分銷渠道制造商制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者VMS垂直營銷系統(tǒng)（VMS）是由制造商、批發(fā)商、零售商組成的一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)。垂直營銷系統(tǒng)可分為三個(gè)類型：1、公司型垂直營銷系統(tǒng)將一系列從生產(chǎn)到分銷的步驟都聯(lián)合起來，歸于同一個(gè)所有權(quán)下。著名的假日旅館（HolidayInn）也逐漸改變成一個(gè)“自我供給”的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，包括地毯廠、家具廠、以及許多中間分配機(jī)構(gòu)。2、契約型垂直營銷系統(tǒng)是指不同的生產(chǎn)和營銷機(jī)構(gòu)，在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合，期望能產(chǎn)生比單獨(dú)經(jīng)營時(shí)更大的效益。

特許經(jīng)營組織零售商合作組織批發(fā)商倡辦的自愿連鎖3、管理型垂直營銷系統(tǒng)是由某一規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的成員，出面組織形成一個(gè)連續(xù)的生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)。美國通用（GE）電氣公司、柯達(dá)、吉列就要求經(jīng)銷商在陳列、促銷及價(jià)格政策上都按公司規(guī)定采取相互一致的行動(dòng)。（八）水平營銷系統(tǒng)指同一層次的兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合起來，共同開拓新的市場機(jī)會(huì)?？煽诳蓸饭九c雀巢公司建立合資企業(yè)，在世界范圍經(jīng)銷速溶咖啡和茶飲品?？煽诳蓸饭咎峁┰谑澜缟辖?jīng)營和分銷飲料的經(jīng)驗(yàn)，雀巢公司提供兩個(gè)著名的品牌——雀巢咖啡和雀巢冰爽茶。第二節(jié)如何進(jìn)行渠道選擇與管理一、影響渠道選擇與管理的因素環(huán)境因素消費(fèi)者因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素中間商因素（一）環(huán)境因素渠道的選擇不可避免的受到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律、競爭、技術(shù)等環(huán)境因素的沖擊。

例如：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接與異地顧客交易，然后通過當(dāng)?shù)氐闹薪樯趟拓浬祥T，減少了在各個(gè)地區(qū)設(shè)立門市網(wǎng)點(diǎn)的成本。對顧客而言，通過網(wǎng)絡(luò)直接與制造商交易也能夠獲得較低的購買成本。

（二）消費(fèi)者因素1、市場規(guī)模：也就是市場的潛在消費(fèi)者數(shù)目消費(fèi)者數(shù)目越多——更多的渠道商2、消費(fèi)者在地理上的分散程度：市場的地理分散程度越高，渠道的控制越難，費(fèi)用也相應(yīng)較高。3、市場的主要購買方式：市場上的消費(fèi)者習(xí)慣于哪種購買方式對于渠道的結(jié)構(gòu)也十分重要的。例如，中國的顧客就習(xí)慣于在商店里購買商品。如果，制造商采用直接上門推銷的方法就可能事倍而功半。

（三）產(chǎn)品因素1、產(chǎn)品的價(jià)值和重量：笨重的、價(jià)值高的商品——采用較短的渠道結(jié)構(gòu)低價(jià)值的產(chǎn)品——大量的中間商2、產(chǎn)品的耐腐性——采用短而迅速的渠道結(jié)構(gòu)例如：海鮮、鮮花等3、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度

非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品——較短的渠道結(jié)構(gòu)4、產(chǎn)品的創(chuàng)新程度新產(chǎn)品進(jìn)入市場需要進(jìn)行廣泛而深入的宣傳促銷活動(dòng)，需要公司隨時(shí)掌握市場的變化情況——短渠道（四）企業(yè)因素1、企業(yè)的規(guī)模（實(shí)力）大企業(yè)——不單純依賴渠道商中、小企業(yè)——依賴渠道商2、企業(yè)的基本目標(biāo)和政策格力電器——嚴(yán)格控制渠道商，權(quán)力集中于企業(yè)3、管理的專業(yè)水平缺乏必要的進(jìn)行渠道管理的能力——尋找信譽(yù)良好的中間商具備足夠的渠道管理經(jīng)驗(yàn)——加強(qiáng)渠道管理或自建渠道（五）中間商因素1、中間商的資源和能力：企業(yè)宜選擇分銷能力出色、具有較廣市場覆蓋面的中間商2、利用中間商的成本：利用中間商成本>收益——減少中間商二、渠道設(shè)計(jì)要考慮的問題（一）目標(biāo)市場覆蓋1、密集型分銷：采用盡可能多的分銷渠道進(jìn)行分銷。例如：飲料、食品、報(bào)紙、煙酒等2、排他性分銷：在特定地區(qū)只使用一個(gè)中間商銷售產(chǎn)品，成為獨(dú)家經(jīng)銷商或獨(dú)家代理商。例如：汽車、品牌服裝等3、選擇性分銷：在某個(gè)特定地區(qū)選擇幾個(gè)零售渠道來銷售產(chǎn)品。（二）滿足消費(fèi)者需求（4C）批量大小等待時(shí)間空間便利產(chǎn)品品種服務(wù)支持（三）利潤渠道給企業(yè)帶來的收益要大于企業(yè)付出的成本（分銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用等）