市場營銷戰(zhàn)略二第三章

市場營銷戰(zhàn)略二第三章

北京聯(lián)想集團(tuán)，在開創(chuàng)初期就想生產(chǎn)中國人自己的微軟，但當(dāng)時(shí)的環(huán)境條件不具備，聯(lián)想難以在國內(nèi)建立微軟生產(chǎn)廠。但聯(lián)想并未放棄，他們制定了一套營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，先打到海外去，然后在殺回國內(nèi)。集團(tuán)制定了“三部曲”，即：第一步，建立以貿(mào)易為主的香港聯(lián)想公司；第二步，在美國硅谷和香港建立研究與發(fā)展中心；第三步，股票在香港上市并實(shí)現(xiàn)微軟主機(jī)板和顯示卡的規(guī)模生產(chǎn)。這樣，為整機(jī)生產(chǎn)的發(fā)展積累了資金和儲(chǔ)備了技術(shù)。1990年，聯(lián)想集團(tuán)得到國內(nèi)的生產(chǎn)許可，便從海外市場殺了回來，立即投入微機(jī)的整機(jī)生產(chǎn)。到1992年，聯(lián)想微機(jī)的銷售量已居國產(chǎn)微機(jī)的第一位，1994年市場占有率大10%第一節(jié)營銷戰(zhàn)略概述第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略策劃第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略和策略第四節(jié)市場營銷策略組合第五節(jié)市場營銷管理第一節(jié)營銷戰(zhàn)略概述

一、市場營銷戰(zhàn)略的定義二、制定營銷戰(zhàn)略的重要性（意義）一、市場營銷戰(zhàn)略的定義市場營銷戰(zhàn)略：是指根據(jù)企業(yè)市場營銷環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)所制定的全局性的、超前性的計(jì)劃和長遠(yuǎn)規(guī)劃。二、制定營銷戰(zhàn)略的重要性（意義）1、有利于企業(yè)搞好生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)2、有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)3、有利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力4、改進(jìn)管理水平，提高企業(yè)整體素質(zhì)5、提高利潤，減少損失第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略策劃一、市場營銷戰(zhàn)略策劃的過程二、評(píng)估業(yè)務(wù)組合的方法一、市場營銷戰(zhàn)略策劃的過程

經(jīng)過哪些步驟制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略：（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)主要考慮五個(gè)方面：1、企業(yè)歷史：過去決定未來，從過去找優(yōu)勢(shì)，改變劣勢(shì)，引領(lǐng)未來發(fā)展。2、企業(yè)高層管理者個(gè)人的目標(biāo)與理念3、環(huán)境變化：規(guī)定企業(yè)任務(wù)必須考慮環(huán)境的變化。4、企業(yè)資源狀況：是否有能力完成任務(wù)。5、企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)：經(jīng)營范圍要據(jù)自己的能力來。規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定營銷目標(biāo)安排業(yè)務(wù)投資組合規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略注意問題：在規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè)經(jīng)營范圍時(shí)，要以消費(fèi)者的需求為宗旨，而不能局限于產(chǎn)品和服務(wù)。公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場導(dǎo)向定義露華濃公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們希望改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)（二）確定企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)：將企業(yè)任務(wù)具體化為營銷目標(biāo)，包括：市場目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)、利潤目標(biāo)等，關(guān)鍵是目標(biāo)要具可行性。（三）評(píng)定目前的業(yè)務(wù)組合：有多個(gè)經(jīng)營業(yè)務(wù)單位的企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有的各項(xiàng)業(yè)務(wù)單位的狀況進(jìn)行評(píng)估確定哪些該發(fā)展，哪些應(yīng)維持，哪些應(yīng)縮減，從而最大限度得有效利用現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體利益最大化。（四）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃：企業(yè)評(píng)估業(yè)務(wù)組合后，淘汰了一些業(yè)務(wù)就要考慮發(fā)展一些新業(yè)務(wù)以維持發(fā)展。

二、評(píng)估業(yè)務(wù)組合的方法（一）波士頓咨詢集團(tuán)法明星類(Stars)問號(hào)類(QuestionMarks)現(xiàn)金牛類(CashCows)瘦狗類(Dogs)市場增長率（%）010%20%相對(duì)市場占有率10x1x0.1x1、明確幾個(gè)概念：（1）市場增長率：一定時(shí)期內(nèi)（月、季、年），整個(gè)市場銷售量比前一時(shí)期增長幅度。（2）市場占有率：一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品銷量占同一市場上同類產(chǎn)品銷量的比例。（3）相對(duì)市場占有率：指本企業(yè)某產(chǎn)品銷售額與市場中某一最大競爭對(duì)手同類產(chǎn)品的銷售額之比。2、四類業(yè)務(wù)單位：（1）問題類：市場增長率高—投入多；相對(duì)市場占有率低—前程未卜（占有率提高轉(zhuǎn)化為明星類否則虧損）（2）明星類：市場增長率高—投入多（降低后由明星類轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金牛類，即現(xiàn)金使用者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金提供者）；相對(duì)市場占有率高—保證市場地位（3）金牛類：市場增長率低—投入少；相對(duì)市場占有率高—較高收益。（4）狗類：均低，無增長空間收入亦少，甚至虧損。3、四類業(yè)務(wù)的投資戰(zhàn)略（1）明星類：發(fā)展戰(zhàn)略（2）金牛類：保持戰(zhàn)略（3）狗類：縮減放棄戰(zhàn)略（4）問題類：發(fā)展戰(zhàn)略；縮減放棄戰(zhàn)略（二）通用電器法

投資區(qū)域分析業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)繪制矩陣圖決策通用電器公司分析法積極投資增加產(chǎn)量迅速擴(kuò)大甘擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)保持優(yōu)勢(shì)適當(dāng)投資用新技術(shù)改進(jìn)生產(chǎn)穩(wěn)定策略重視平衡維持現(xiàn)狀爭取多利提高質(zhì)量降低成本逐步淘汰降低損失回收資金迅速轉(zhuǎn)產(chǎn)行業(yè)吸引力業(yè)務(wù)實(shí)力1、投資區(qū)域劃分市場吸引力分為大、中、小三類，企業(yè)競爭力（業(yè)務(wù)實(shí)力）分為強(qiáng)、中、弱三檔，可分為三大區(qū)域：第一區(qū)：綠色地帶，市場吸引力和業(yè)務(wù)競爭力都最為有利。企業(yè)應(yīng)采取“發(fā)展戰(zhàn)略”，即增加資源投入，促進(jìn)其發(fā)展。第二區(qū)：黃色地帶，市場吸引力和業(yè)務(wù)競爭力總的來說都是中等水平。企業(yè)應(yīng)采取“保持戰(zhàn)略”，即保持原投入水平和市場占有率。第三區(qū)：紅色地帶，市場吸引力和業(yè)務(wù)競爭力都弱的區(qū)域。企業(yè)應(yīng)采取“縮減或放棄戰(zhàn)略”，不再追加投資或斷然收回投資。2、業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)（1）確定兩個(gè)變量的構(gòu)成因素（2）評(píng)分：權(quán)數(shù)共計(jì)為1；管理當(dāng)局對(duì)每個(gè)因素量化評(píng)分，標(biāo)準(zhǔn)為1—5分；評(píng)分依據(jù)營銷人員的收集的資料；權(quán)數(shù)和分值相乘，得到每個(gè)因素的值，再把每個(gè)因素的值相加，得變量的值。3、繪制矩陣圖4、決策：綠區(qū)—發(fā)展；黃區(qū)—維持；紅區(qū)—收縮第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略和策略一、市場發(fā)展戰(zhàn)略二、一體化戰(zhàn)略三、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略一、市場發(fā)展戰(zhàn)略：在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)市場滲透市場拓展產(chǎn)品開發(fā)(多元化增長)現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場產(chǎn)品—市場開發(fā)矩陣1、市場滲透：現(xiàn)有市場，現(xiàn)有產(chǎn)品（1）擴(kuò)大廣告宣傳（2）調(diào)低價(jià)格（3）增加銷量（4）挖掘潛在消費(fèi)者2、市場拓展：現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場（1）市場區(qū)域拓展：國外，新地區(qū)（2）市場需求拓展：新細(xì)分市場，新需求3、產(chǎn)品開發(fā)：現(xiàn)有市場提供改進(jìn)產(chǎn)品，如增加花色品種，改變產(chǎn)品規(guī)格，型號(hào)，包裝，增加附加產(chǎn)品。二、一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)把自己的營銷活動(dòng)延伸到產(chǎn)、供、銷各個(gè)環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的增長戰(zhàn)略。1、向前一體化(forwardintegration)：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。2、向后一體化(backwardintegration)：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。3、水平一體化(horizontalintegration)：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。原材料供應(yīng)等供應(yīng)商A公司（大制造商）批發(fā)商用戶消費(fèi)者零售商B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）向前一體化向后一體化水平一體化三、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略：行業(yè)外發(fā)展，開發(fā)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)的業(yè)務(wù)（又稱多樣化或多元化）1.同心多元化：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營范圍。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。2.水平多元化：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。3.縱向多角化：對(duì)原有的原材料進(jìn)行新的加工利用，開發(fā)新用途、新產(chǎn)品，或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行深加工?？v向多角化的特點(diǎn)是原材料、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。4.綜合多角化多元化：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。案例太陽神的多角化戰(zhàn)略

1987年底，太陽神的前身“黃江保健品廠”在廣東東莞黃江鎮(zhèn)掛牌，隨后，黃江廠參加了由國家體委舉辦的全國第一次保健品評(píng)比活動(dòng)，而“萬事達(dá)生物健”一舉獲得了“中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)金獎(jiǎng)”，并得到了媒體的廣泛報(bào)道。

1988年初，生物健技術(shù)的持有人懷漢新辭去公職，投入“生物健”，將黃江廠的廠名、商品名和商標(biāo)統(tǒng)一更改為“太陽神”（APOLLO），當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入750萬元人民幣。太陽神企業(yè)戰(zhàn)略一直是“以縱向發(fā)展為主，以橫向發(fā)展為輔”，即保健品發(fā)展為主，多元化發(fā)展為輔。

1990年，銷售額躍升至24億元，同年，懷漢新重金聘用一批青年才俊換下了一同創(chuàng)業(yè)的9位高層元老，并導(dǎo)入當(dāng)時(shí)頗為先進(jìn)的CI戰(zhàn)略（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）。1993年，太陽神的營業(yè)額高達(dá)13億元，市場份額最高時(shí)達(dá)63%。此時(shí)，懷漢新開始了多角化戰(zhàn)略發(fā)展之路，接連上馬了包括房地產(chǎn)、石油、邊貿(mào)、酒店業(yè)、化妝品、電腦等在內(nèi)的20多個(gè)項(xiàng)目，在全國各地進(jìn)行大規(guī)模的收購和投資活動(dòng)。短短兩年間，太陽神轉(zhuǎn)移到這些項(xiàng)目中的資金高達(dá)34億元，但不幸的是，這些項(xiàng)目沒有一個(gè)成為新的“太陽神”，34億元全部血本無歸。

1995年底，太陽神在香港上市后，股價(jià)直跌，1997年虧損159億元，股價(jià)一度跌至港幣9分左右。此時(shí)，懷漢新主動(dòng)從總裁位置上引退，請(qǐng)來哈佛MBA工商管理碩士王哲擔(dān)任企業(yè)總裁，但不了解中國保健品行業(yè)的王哲并沒有能挽救太陽神，并導(dǎo)致企業(yè)人才外流、市場銷售繼續(xù)下滑。第四節(jié)市場營銷策略組合

一、市場營銷組合的含義二、市場營銷組合的內(nèi)容三、市場營銷組合的特點(diǎn)四、市場營銷組合的原則五、市場營銷組合的意義六、市場營銷組合理論的發(fā)展一、市場營銷組合的含義

市場營銷組合是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，將企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等營銷策略進(jìn)行有機(jī)的組合，從而使企業(yè)整體營銷效果最優(yōu)的一種策略與方法。它是營銷策略的綜合應(yīng)用也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。二、市場營銷組合的內(nèi)容4P’s產(chǎn)品(product)分銷地點(diǎn)(place)價(jià)格(price)促銷(promotion)三、市場營銷組合的特點(diǎn)1、市場營銷組合的各因素具有可控性可控因素產(chǎn)品分銷渠道促銷定價(jià)不可控因素社會(huì)人口宏觀經(jīng)濟(jì)政治法律文化與風(fēng)俗習(xí)慣

2、市場營銷組合具有多層次性目標(biāo)市場產(chǎn)品促銷分銷定價(jià)產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格

折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施productplacepricepromotion3、市場營銷組合具有動(dòng)態(tài)性企業(yè)市場營銷組合不是固定不變的，而是隨生產(chǎn)條件和外部環(huán)境變化而不斷調(diào)整。4、市場營銷組合具有整體性市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合體，要求產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)部分協(xié)調(diào)好關(guān)系，確保整體效果最佳。四、市場營銷組合的原則1、目標(biāo)一致原則保證組合的目標(biāo)與企業(yè)的目標(biāo)一致，并有利于整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2、突出個(gè)性原則企業(yè)要針對(duì)自身的特點(diǎn)有針對(duì)性的制定營銷組合策略。3、權(quán)變?cè)瓌t營銷組合策略要因時(shí)、因地、因勢(shì)不同。4、系統(tǒng)原則注意營銷組合策略的相互匹配，整體最優(yōu)。五、市場營銷組合的意義1、市場營銷組合為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)2、市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)各部門之間關(guān)系的紐帶3、市場營銷組合為企業(yè)提高競爭力奠定基礎(chǔ)六、市場營銷組合理論的發(fā)展優(yōu)先(Prioritizing)定位(Position)員工\顧客(People)產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)促銷(Promotion)分銷(Place)政府權(quán)力(Power)公共關(guān)系(PublicRelations)研究(Probe)分割(Partition)12P’s第五節(jié)市場營銷管理

一、市場營銷管理的涵義二、市場營銷管理的過程一、市場營銷管理的涵義

市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制等職能用以創(chuàng)造、建立和維持企業(yè)與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，從而滿足各方利益要求的行為和過程。二、市場營銷管理的過程

（一）營銷管理過程：就是識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，即企業(yè)與其最佳市場機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過程。（二）過程

分析市場機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略確定營銷組合控制營銷活動(dòng)1、分析市場機(jī)會(huì)（1）市場機(jī)會(huì)：是