培訓材料5定量數(shù)據(jù)分析方法

定量數(shù)據(jù)分析方法1第一頁，共三十頁。本講將講述：定量數(shù)據(jù)分析的基本程序數(shù)據(jù)分析的準備工作基本統(tǒng)計方法數(shù)據(jù)的有效表達和釋義研究報告的基本原則與格式口頭報告的基本原則與技巧2第二頁，共三十頁。定量數(shù)據(jù)分析的三個步驟數(shù)據(jù)分析的準備數(shù)據(jù)的統(tǒng)計計算數(shù)據(jù)的表達與釋義3第三頁，共三十頁。數(shù)據(jù)分析的準備編碼：對開放問題答案進行分類并賦值數(shù)據(jù)編輯與清理：使數(shù)據(jù)干凈起來數(shù)據(jù)調整：使數(shù)據(jù)（更）適合統(tǒng)計與分析4第四頁，共三十頁。數(shù)據(jù)的編輯與清理數(shù)據(jù)的完整性數(shù)據(jù)的合法性數(shù)據(jù)的一致性極端數(shù)值缺失值處理5第五頁，共三十頁。數(shù)據(jù)的調整數(shù)據(jù)加權：使樣本數(shù)據(jù)有效代表研究的總體變量的重新賦值：使數(shù)據(jù)含義更加明確或縮減數(shù)據(jù)變量轉換：使變量適合統(tǒng)計方法變量組合：產(chǎn)生新的變量6第六頁，共三十頁。基本統(tǒng)計方法理解數(shù)據(jù)的性質描述統(tǒng)計基礎假設檢驗簡介7第七頁，共三十頁。理解數(shù)據(jù)的性質：變量的4個水平命名變量：數(shù)值無大小性別，職業(yè)，商店類型順序變量：數(shù)值有大小但不等間距偏好排序，社會階層等距變量：數(shù)值有大小且等間距但無絕對零點態(tài)度量表比率變量：數(shù)值有大小，等間距并有絕對零點收入，年齡，銷量8第八頁，共三十頁。描述統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分布次數(shù)分布（FrequencyDistribution)集中趨勢度量平均數(shù)中數(shù)眾數(shù)離中趨勢度量全距四分差方差與標準差變量之間關系的描述積差相關交叉表（列聯(lián)表，Cross-Tabulation,ContingencyTable)9第九頁，共三十頁。假設檢驗為何需要假設檢驗假設檢驗的基本步驟市場研究中最常見的假設檢驗問題2個獨立樣本均值差異檢驗相關樣本均值差異檢驗與交叉表相關的假設檢驗比率的差異檢驗相關系數(shù)的檢驗正確理解假設檢驗10第十頁，共三十頁。為何需要假設檢驗廣告運動是否達到了預定的效果？觀眾更喜歡哪個電視廣告？新產(chǎn)品是否優(yōu)于老產(chǎn)品？某品牌在2個不同地區(qū)的市場占有率有差別嗎？洗衣機品牌的選擇與家庭月收入有關嗎？購買意向與產(chǎn)品獨特性有關嗎？11第十一頁，共三十頁。假設檢驗的基本步驟設定零假設H0和備擇假設H1選擇合適的檢驗方法和與之對應的檢驗統(tǒng)計量設定顯著水平a，并查表找出對應統(tǒng)計量的數(shù)值（臨界值）

計算檢驗統(tǒng)計量比較計算所得的統(tǒng)計量與臨界值：若大于，則拒絕H0，否則，不拒絕H012第十二頁，共三十頁。正確理解假設檢驗差異不顯著≠沒有差異差異顯著≠差異有實際意義13第十三頁，共三十頁。數(shù)據(jù)的有效表達與釋義減少數(shù)據(jù)中的“噪音”，清晰表達數(shù)據(jù)之間的關系縮減小數(shù)位去除冗余數(shù)據(jù)合并數(shù)據(jù)排序對角排列數(shù)據(jù)合理使用圖形14第十四頁，共三十頁。去除冗余數(shù)據(jù)15第十五頁，共三十頁。合并數(shù)據(jù)?16第十六頁，共三十頁。數(shù)據(jù)排序17第十七頁，共三十頁。數(shù)據(jù)對角排列原始數(shù)據(jù)對角化之后18第十八頁，共三十頁。合理使用圖形19第十九頁，共三十頁。合理使用圖形20第二十頁，共三十頁。多元統(tǒng)計方法簡介回歸分析：表達因變量于自變量之間的關系因子分析：以較少的潛在維度解釋眾多變量之間的相關關系聚類分析：將研究對象分為同質的一些類多維標度法：以空間方式表達認知對應分析：PerceptualMapping的另一種方法預測，比較營銷中的各因素對于銷售量影響的重要性理解消費動機和品牌選擇的影響因素市場細分品牌形象與定位常用方法典型的應用21第二十一頁，共三十頁?；貧w分析應用問題：哪些因素影響產(chǎn)品使用？因變量：產(chǎn)品使用Y自變量：X1送貨速度X2價格X3價格彈性X4制造商形象X5服務X6銷售人員形象X7產(chǎn)品質量回歸方程Y=-6.52+3.38X3+7.62X5+1.41X6或變量標準化后Y=.52X3+.647X5+.12X6R2=0.76122第二十二頁，共三十頁。因子分析應用問題：確定影響產(chǎn)品購買的潛在消費者利益變量（測量指標）7分量表X1防止蛀牙X2牙齒潔白X3堅固牙齦X4清新口氣X5防止牙齒老化X6使牙齒漂亮X7使牙齒堅固因子載荷陣

因子1

因子2

X1 0.86 0.04 X2 0.09 0.89 X3 0.83 0.11 X4 0.11 0.89 X5 0.85 0.07 X60.13 0.88 X7 0.86 0.21 相關統(tǒng)計量特征值累積貢獻率因子13.3848%因子21.9676%23第二十三頁，共三十頁。聚類分析應用問題：根據(jù)購物態(tài)度細分消費者群體變量（7分量表）X1購物很好頑X2購物使人經(jīng)濟拮據(jù)X3我購物的同時會在外就 餐X4購物時我盡力拿到最好 的價錢X5我不關心購物X6貨比三家可以使你省許 多錢類中心

第一類

第二類

第三類X15.751.673.50X23.623.005.83X36.001.833.33X43.133.506.00X51.755.503.50X63.873.336.0024第二十四頁，共三十頁。研究報告的四項基本原則針對性專業(yè)性完整性易讀性25第二十五頁，共三十頁。研究報告的基本格式封面頁管理摘要目錄引言研究方法研究發(fā)現(xiàn)結論與建議附錄問卷其他刺激材料（卡片，照片，廣告腳本，產(chǎn)品概念等）詳細的技術說明數(shù)據(jù)表格有關研究方法，發(fā)現(xiàn)和結論等的限制26第二十六頁，共三十頁?？陬^報告的基本原則做好充分準備KISS原則保持您的風格建立信任保持自信操練，操練，再操練27第二十七頁，共三十頁?？陬^報告的7項技巧預先了解聽眾提前一刻鐘到場選擇合適站位注意身體語言每段前告知會講什么（以及為什么講）適當小結和過度適當控制聽眾提問28第二十八頁，共三十頁。謝謝！29第二十九頁，共三十頁。內容總結定量數(shù)據(jù)分析方法。數(shù)據(jù)編輯與清理：使數(shù)據(jù)干凈起來。數(shù)據(jù)調整：使數(shù)據(jù)（更）適合統(tǒng)計與分析。數(shù)據(jù)加權：使樣本數(shù)據(jù)有效代表研究的總體。變量的重新賦值：使數(shù)據(jù)含義更加明確或縮減數(shù)據(jù)。比率變量：數(shù)值有大小，等間距并有絕對零點。次數(shù)分布（FrequencyDistribution)。交叉表（列聯(lián)表，Cross-Tabulation,Conting