市場營銷第章消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為

第14章消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為第一頁，共十六頁。目錄14.1全球綠色消費(fèi)浪潮的掀起14.2綠色消費(fèi)者的心理和行為特征14.3綠色產(chǎn)品的開發(fā)與消費(fèi)14.4促進(jìn)綠色消費(fèi)的心理策略第二頁，共十六頁。14.1全球綠色消費(fèi)浪潮的掀起14.1.1可持續(xù)發(fā)展與綠色革命14.1.2綠色消費(fèi)的興起1）綠色消費(fèi)的含義綠色消費(fèi)是一種以“綠色、自然、和諧、健康”為宗旨的，有益于人類健康和社會(huì)環(huán)境的新型消費(fèi)方式，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)并銷售有利于環(huán)保的綠色產(chǎn)品或提供綠色服務(wù)，以減少對環(huán)境的傷害的消費(fèi)。2）綠色消費(fèi)意識(shí)的產(chǎn)生第三頁，共十六頁。14.1全球綠色消費(fèi)浪潮的掀起14.1.3國際綠色消費(fèi)與綠色貿(mào)易壁壘以下就其中主要幾點(diǎn)做簡單介紹：1）國際環(huán)境公約2）WTO有關(guān)協(xié)議中的環(huán)境條款3）國際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)（ISO14000）4）綠色標(biāo)志制度第四頁，共十六頁。14.2綠色消費(fèi)者的心理和行為特征14.2.1綠色消費(fèi)者的心理特點(diǎn)1）綠色需要（1）綠色需要的含義綠色需要是指人類的“生態(tài)需要”，即由于人類生理機(jī)制中內(nèi)在的一種對自然環(huán)境和生態(tài)的依賴性與不可分割性而產(chǎn)生的需要，也是人們?yōu)榱藵M足生理和社會(huì)的需要而對符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)意愿。第五頁，共十六頁。14.2綠色消費(fèi)者的心理和行為特征（2）綠色需要產(chǎn)生的原因①嚴(yán)重的環(huán)境問題，損害了人們的正常生活，引起人們的密切關(guān)注。②消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平達(dá)到一定程度，人們對環(huán)境質(zhì)量和生活品質(zhì)產(chǎn)生更高的要求。③環(huán)境保護(hù)的宣傳教育、科學(xué)知識(shí)的普及，以及傳媒對環(huán)保運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)，提高了消費(fèi)者在環(huán)保方面的知識(shí)水平與素質(zhì)。④綠色消費(fèi)形成流行時(shí)尚，促進(jìn)綠色需要進(jìn)一步擴(kuò)展。（3）綠色需要與綠色需求2）簡約主義3）引致效應(yīng)第六頁，共十六頁。14.2綠色消費(fèi)者的心理和行為特征14.2.2綠色消費(fèi)的心理過程1）綠色消費(fèi)者的認(rèn)知過程2）綠色消費(fèi)者的情感過程3）綠色消費(fèi)者的意志過程14.2.3綠色消費(fèi)者的組成與分類1）積極型2）實(shí)利型3）萌芽型4）抱怨型5）厭倦型第七頁，共十六頁。14.2綠色消費(fèi)者的心理和行為特征14.2.4綠色消費(fèi)行為的影響因素1）社會(huì)文化因素2）綠色教育第八頁，共十六頁。14.2綠色消費(fèi)者的心理和行為特征3）消費(fèi)者自身因素（1）收入水平（2）生活方式①求生者②維持者③歸屬者④競爭者⑤有成就者⑥我行我素者⑦經(jīng)驗(yàn)主義者⑧有社會(huì)意識(shí)者⑨綜合者（3）教育水平第九頁，共十六頁。14.3綠色產(chǎn)品的開發(fā)與消費(fèi)14.3.1綠色產(chǎn)品及開發(fā)1）綠色產(chǎn)品的含義綠色產(chǎn)品是指在生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品自身沒有或較少對環(huán)境產(chǎn)生污染的產(chǎn)品，以及比傳統(tǒng)的競爭產(chǎn)品更符合保護(hù)生態(tài)環(huán)境或社會(huì)環(huán)境要求的產(chǎn)品及服務(wù)。2）綠色產(chǎn)品的開發(fā)（1）設(shè)計(jì)（2）生產(chǎn)（3）產(chǎn)品本身的品質(zhì)（4）廢棄物的處置第十頁，共十六頁。14.3綠色產(chǎn)品的開發(fā)與消費(fèi)14.3.2我國消費(fèi)者對各種綠色產(chǎn)品的消費(fèi)表現(xiàn)1）綠色食品（1）綠色食品的概念和條件（2）我國的綠色食品消費(fèi)2）綠色服裝3）綠色家居建材4）綠色家電第十一頁，共十六頁。14.4促進(jìn)綠色消費(fèi)的心理策略14.4.1政府的宏觀管理1）普及綠色教育，加強(qiáng)公眾環(huán)保意識(shí)2）嚴(yán)格監(jiān)管綠色產(chǎn)品品質(zhì)和打擊偽劣產(chǎn)品，加強(qiáng)消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的信心3）采取相關(guān)政策，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)，刺激消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)第十二頁，共十六頁。14.4促進(jìn)綠色消費(fèi)的心理策略14.4.2企業(yè)的綠色營銷管理1）加強(qiáng)綠色產(chǎn)品管理2）開展綠色溝通企業(yè)進(jìn)行綠色公關(guān)活動(dòng)基本可分為兩大類：第一，對外公關(guān)第二，對內(nèi)公關(guān)第十三頁，共十六頁。14.4促進(jìn)綠色消費(fèi)的心理策略3）企業(yè)綠色形象的樹立企業(yè)在建立綠色形象的過程中應(yīng)遵循以下原則：（1）爭取在本行業(yè)中率先實(shí)施綠色營銷計(jì)劃。（2）避免過分夸大企業(yè)的綠化程序。（3）借助第三方力量樹立綠色形象。（4）從社區(qū)綠化活動(dòng)做起。（5）充分利用各種宣傳企業(yè)綠色形象的機(jī)會(huì)。第十四頁，共十六頁。第十五頁，共十六頁。內(nèi)容總結(jié)第14章消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為。第14章消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為。目錄。14.2綠色消費(fèi)者的心理和行為特征。14.3綠色產(chǎn)品的開發(fā)與消費(fèi)。14.4促進(jìn)綠色消費(fèi)的心理策略。綠色消費(fèi)是一種以“綠色、自然、和諧、健康”為宗旨的，有益于人類健康和社會(huì)環(huán)境的新型消費(fèi)方式，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)并銷售有利于環(huán)保的綠色產(chǎn)品或提供綠色服務(wù)，以減少