全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式分析報(bào)告

國(guó)際移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式掃描隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)的日趨飽和以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)力和市場(chǎng)拉動(dòng)力的雙重作用下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在全球獲得了突破性發(fā)展，電信運(yùn)營(yíng)商、終端制造商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商都將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為其業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)予以積極推進(jìn)，基于3G網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將在全球全面崛起。NTTDoCoMo的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式日本是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展最好的國(guó)家之一，其移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入約占全球40％的份額，近三分之一的日本人使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，其中80％在3G終端上使用此業(yè)務(wù)。截至2009年年底，日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到1.1億，占移動(dòng)用戶總數(shù)的90％以上。NTTDoCoMo是日本最大的電信運(yùn)營(yíng)商，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中處于領(lǐng)先地位，其不僅扮演著接入商的角色，而且對(duì)終端制造商及內(nèi)容服務(wù)提供商都有著一定的影響力和控制力。NTTDoCoMo采用“帶有圍墻的后花園”模式，把用戶圈定在自己旗下，從而具備了強(qiáng)大的談判能力，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈中占據(jù)了主導(dǎo)地位。（l）與終端制造商的合作模式NTTDoCoMo自有研發(fā)中心進(jìn)行手機(jī)的研究與開發(fā)，并由OEM廠商定制手機(jī)，使得產(chǎn)品能夠支持新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。用戶只能從運(yùn)營(yíng)商渠道購買手機(jī)，借助并強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)商的品牌影響力（見圖1）。對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，控制終端具有非常重要的價(jià)值。首先，運(yùn)營(yíng)商控制終端是直接接觸用戶的需要。只有控制了終端，運(yùn)營(yíng)商才能真正掌控用戶與移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的第一接觸點(diǎn)，成為產(chǎn)業(yè)鏈中挖掘和整合用戶需求并引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈滿足用戶需求的核心。其次，終端界面和業(yè)務(wù)顯示不兼容是影響移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要障礙。只有控制了終端，運(yùn)營(yíng)商才能解決兩者不兼容的問題，提高市場(chǎng)交易效率。再次，只有控制了終端，運(yùn)營(yíng)商才能對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行更有效的整合。（2）與內(nèi)容服務(wù)提供商的合作模式NTTDoCoMo在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈合作中的理念被稱為“讓利不讓權(quán)”。對(duì)于內(nèi)容服務(wù)提供商（CP/SP）及終端制造商，NTTDoCoMo都采取了主導(dǎo)規(guī)劃的手段。i－mode的盈利模式即代內(nèi)容服務(wù)提供商收取信息費(fèi)，并與其進(jìn)行利潤(rùn)分成。NTTDoCoMo與內(nèi)容服務(wù)提供商合作，共同做大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模（見圖2）。NTTDoCoMo將內(nèi)容服務(wù)提供商劃分為官方網(wǎng)站和非官方網(wǎng)站。官方網(wǎng)站被寫入其提供的手機(jī)菜單中并直接連接在服務(wù)器上；非官方網(wǎng)站需要通過主干網(wǎng)進(jìn)行傳輸，用戶登錄時(shí)相對(duì)煩瑣。NTTDoCoMo控制著內(nèi)容的價(jià)格，在成為官方網(wǎng)站之前，內(nèi)容服務(wù)提供商需要與其進(jìn)行艱難的價(jià)格談判。這種模式能夠有效地調(diào)動(dòng)內(nèi)容服務(wù)提供商的積極性，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商也有專門的部門與其合作開發(fā)新的業(yè)務(wù)，利用NTTDoCoMo提供的用戶信息與數(shù)據(jù)，內(nèi)容服務(wù)提供商能夠更好地開發(fā)符合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的新業(yè)務(wù)。SK電訊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式韓國(guó)是世界上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，其市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)模式一直受到全球移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注。韓國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商SK電訊通過持續(xù)研究市場(chǎng)需求，及時(shí)把握用戶需求的變化，并投入巨資不斷更新網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建支撐移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)順利開展的價(jià)值鏈，以滿足用戶對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求。（1）與終端制造商的合作模式韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商為了吸引用戶，無一例外地采用了手機(jī)補(bǔ)貼和分期付款等辦法。韓國(guó)的手機(jī)都是機(jī)號(hào)一體，由運(yùn)營(yíng)商從廠家采購后統(tǒng)一銷售，一方面限制了廠家漫天要價(jià)、牟取暴利，另一方面也保證了手機(jī)質(zhì)量。SK電訊是最早采取手機(jī)定制策略的3G運(yùn)營(yíng)商之一，對(duì)手機(jī)定制介入較深，對(duì)終端環(huán)節(jié)有很強(qiáng)的引導(dǎo)和控制作用。SK電訊會(huì)根據(jù)用戶的使用習(xí)慣和移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，對(duì)手機(jī)的制式提出建議；開發(fā)新業(yè)務(wù)時(shí)，也會(huì)在業(yè)務(wù)規(guī)劃中重點(diǎn)研究新業(yè)務(wù)對(duì)手機(jī)的要求，以引導(dǎo)其他手機(jī)廠商的生產(chǎn)。SK電訊與終端制造商的合作主要有3種形式：一是實(shí)行手機(jī)補(bǔ)貼，讓用戶用較少的錢購買有新功能的新型手機(jī)，但必須在其網(wǎng)絡(luò)上使用；二是提前在其子公司生產(chǎn)的手機(jī)中推廣一些新的應(yīng)用；三是通過其代理店銷售手機(jī)。由于韓國(guó)政府規(guī)定運(yùn)營(yíng)商自身生產(chǎn)的手機(jī)不得超過市場(chǎng)份額的15％，因此，SK電訊與終端制造商的合作采取了圖3所示的合作模式。蘋果公司于2007年6月推出OSX系統(tǒng)iPhone手機(jī)，將手機(jī)的現(xiàn)有功能、計(jì)算機(jī)功能、iPod功能集成，并把很多軟件內(nèi)置于手機(jī)中。這樣iPhone手機(jī)用戶就可以使用多種信息通信業(yè)務(wù)，比如相冊(cè)管理、視頻、音樂播放、HTML電子郵件、Safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽、Googlemaps、天氣預(yù)報(bào)、股票信息、日歷、SMS短信、便簽、地址簿、可視語音信箱等。蘋果公司以終端制造商的身份正在逐漸主導(dǎo)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，開啟了全新的3C商業(yè)模式。其建立和主導(dǎo)的是以iTunes服務(wù)為核心、以iPhone為終端的無線3C價(jià)值鏈，意味著終端制造商將向服務(wù)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的方向轉(zhuǎn)型（見圖7）。Google打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈如果說蘋果和諾基亞一樣是從終端進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的，那么，沒有硬件資本的谷歌（Google）則是通過向手機(jī)廠商和軟件開發(fā)者免費(fèi)派發(fā)開源的Android操作系統(tǒng)，進(jìn)而籠絡(luò)上述兩者共同打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行盈利的（見圖8）。免費(fèi)、開源的平臺(tái)吸引了眾多手機(jī)廠商和軟件開發(fā)者參與其中，與Google共同完成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)打造工作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前Android系統(tǒng)已在49個(gè)國(guó)家的34個(gè)手機(jī)平臺(tái)上使用，隨著具有Android操作系統(tǒng)的智能手機(jī)Gphone銷量的不斷提高，預(yù)計(jì)基于Android的應(yīng)用將會(huì)出現(xiàn)新一輪的爆發(fā)。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已不僅僅是“各司其職”，產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)都在試圖