12月蕪湖金都檀宮執(zhí)行策略簡報

金都檀宮執(zhí)行策略簡報杭州達(dá)利盛道2021-12本次提案在初步達(dá)成策略方向和工程定位根底上，結(jié)合工程推盤節(jié)奏，探討工程后續(xù)的推廣執(zhí)行安排。一、工程定位及操盤思路1、需要被開掘的好工程名企力作首席城市綜合體板塊潛力巨大金都品質(zhì)金都效勞價格洼地優(yōu)異戶型生態(tài)景觀8大體系成就檀宮特別價值，但是需要市場進(jìn)一步的認(rèn)知和認(rèn)可2、前期推廣缺乏大盤的氣勢與影響力尚未展現(xiàn)工程品牌形象不夠清晰，缺少差異化特征工程品質(zhì)優(yōu)勢未得到充分釋放企業(yè)品牌影響力與金都品牌不匹配3、目前工程狀況城東新城全面崛起，板塊前景逐漸清晰蕪湖頂級別墅區(qū)實景呈現(xiàn)品質(zhì)超越市場所有的震撼樣板區(qū)開放在即蕪湖首席生態(tài)餐廳即將營業(yè)一期住宅即將交房入住產(chǎn)品真實品質(zhì)的全面超越對于檀宮而言，面臨著非常有利的時機(jī)！工程根底條件扎實，特別是工程的綜合品質(zhì)方面，具備比較好的條件，便于進(jìn)行工程品牌的再次梳理和拔高。4、工程形象定位浸浴在陽光與花海中的理想之城關(guān)鍵字：花香流淌、金都品質(zhì)、潛力巨大、國際綜合體5、工程定位語城東新城·50萬㎡首席城市綜合體明晰板塊關(guān)系，強(qiáng)化開展前景綜合體凸顯工程多元豐富的生活價值；首席，強(qiáng)調(diào)工程的領(lǐng)先性6、工程推廣語一城花香半城湖配合主定位語使用，結(jié)合工程特質(zhì)——花木城配套，綠意洋溢，生態(tài)怡然，鳥語花香，水系興旺：一城花香，一語雙關(guān)，指工程環(huán)境優(yōu)美，充滿芬芳，同時對于蕪湖這座城市來說也帶來了滿城的花香；半城湖，強(qiáng)調(diào)工程的水系興旺，伴水而居的美好意境躍然紙上。7、操盤思路震撼手法，大盤氣勢；形象生動，情景吸引。實景體驗，品質(zhì)打動；金都實力，品牌保障。通過幾個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的大手筆公關(guān)活動造勢，制造大盤氣勢；在工程品牌形象上力求生動化，推廣上通過情景化訴求打動、吸引客戶；配合工程強(qiáng)有力的實景支撐，組織系列的體驗活動讓客戶感知工程綜合體、效勞以及產(chǎn)品本身的品質(zhì)魅力，打動客戶；強(qiáng)化金都品牌的影響力，使之成為購房者選擇的標(biāo)桿之一，建立長期優(yōu)勢。二、推盤節(jié)奏及各階段工作關(guān)于推盤節(jié)奏的建議目前可售房源大致如下：一期，9月推售房源尚有40%，主要集中在年前去化；一期，最后8幢，2幢多層年前推出擠壓前期剩余房源，剩余4幢多層2幢小高層建議春節(jié)后4月左右推出〔預(yù)計交房時間為上半年5月〕；一期，交房11年5月下旬，6月不建議推盤；二期，6幢小高層，上半年可以到達(dá)銷售條件，方案9月推出，具體批次另行商定；別墅，具備銷售條件，考慮到產(chǎn)品定位、品質(zhì)以及總價全城遙望，考慮到實際去化不一定很迅速，建議在市場空檔期〔傳統(tǒng)淡季6-8月〕形象入市，為工程整體品牌拔高做奉獻(xiàn)大型客戶活動，制造品牌影響力；配合物料完善11年春節(jié)前3月結(jié)合目前獲得的信息，初步安排2021年工作如下：6月春雷方案暴風(fēng)行動暖冬方案9月10月秋收行動一期樣板區(qū)正式全面公開，“一城花香〞直觀感受，配合實景強(qiáng)化品質(zhì)，一期尾貨沖擊市場淡季別墅包裝形象入市，不以銷售為核心目標(biāo)，以拉高工程檔次為主，強(qiáng)化品牌影響力以品質(zhì)升級之作強(qiáng)化二期產(chǎn)品，配合一期實景支持，二期產(chǎn)品上市根據(jù)需要考慮二期產(chǎn)品分批上市或者是否加推1暖冬方案第1階段暖冬方案策略核心：以客戶關(guān)心為主導(dǎo)的大型公關(guān)活動，強(qiáng)化品牌美譽(yù)度，制造影響，以老客戶帶動推動去化。工作內(nèi)容：工程形象刷新補(bǔ)充物料安排大型客戶活動房源加推春節(jié)物料安排10年12月－11年2月底1.工程形象刷新此項工作已經(jīng)在陸續(xù)進(jìn)行中。2.簡裝樓書做銷售，實景精裝樓書顯檔次考慮到近期工程有持續(xù)營銷動作，建議前期以簡裝樓書〔20P左右〕作為銷售配合。隨著樣板區(qū)全面建成，拍攝系列實景照片，做一本精裝樓書，凸顯實景和品質(zhì)，拉升工程檔次。其次，可以根據(jù)銷售現(xiàn)場需要考慮折頁、戶型單張〔冊〕等銷售物料。3.自建獨(dú)立網(wǎng)站建議：建立一個獨(dú)立的工程網(wǎng)站，全面的展示工程形象和產(chǎn)品，并適時進(jìn)行事件、新聞更新4.春節(jié)喜慶物料〔賀卡、春聯(lián)、紅包袋、福字〕春節(jié)期間人群交流往來頻繁，返鄉(xiāng)人群較多，是一個不錯的工程品牌推廣時機(jī)。建議結(jié)合春節(jié)喜慶的特征，做一些高品質(zhì)的喜慶物料可以贈送業(yè)主、客戶，甚至可以作為禮品在接待中心發(fā)放〔也可以考慮與大型賣場合作，為購物的客戶提供〕。5.大型公關(guān)活動建議一：新年祈福，金都品質(zhì)見證行配合新年組織業(yè)主和意向客戶，組織一場千人規(guī)模的〔凈慈寺或者靈隱、上天竺〕的祈?；顒?，表達(dá)進(jìn)度對于業(yè)主美好生活的關(guān)心。同時，可以組織業(yè)主參觀金都集團(tuán)在杭州的代表性物業(yè)，強(qiáng)化集團(tuán)在蕪湖的影響力。此外，如此規(guī)模的活動，很容易形成傳播，制造出影響力?！矆?zhí)行難度及開銷較大，不作首選〕6.大型公關(guān)活動建議二：元宵祈福，檀宮游園主題活動配合節(jié)日較多特征，以祈福為主題，安排業(yè)主答謝晚會。結(jié)合現(xiàn)場樣板區(qū)年前根本落成時間節(jié)點(diǎn)，組織大型業(yè)主游園活動。邀請業(yè)主、客戶以及他們的親友一起來現(xiàn)場游園，現(xiàn)場感受，同時組織配合喜慶以及溫馨關(guān)心的演出。〔考慮到節(jié)前時間緊張，可以放在元宵節(jié)舉行〕7.配合活動強(qiáng)勢傳播考慮到工程現(xiàn)場支持有利，關(guān)鍵還是吸引客戶到場，此外工程已經(jīng)有不少的客戶積累和成交業(yè)主，需要穩(wěn)固口碑，另外，配合活動進(jìn)行強(qiáng)勢的推廣強(qiáng)化品牌影響力。2春雷方案第2階段春雷方案11年3月－5月策略核心：配合工程一期實景全面展現(xiàn)，以實景和品質(zhì)作為核心點(diǎn)展開沖擊市場，配合現(xiàn)房銷售刺激市場，沖擊銷售。工作內(nèi)容：實景精裝樓書到位現(xiàn)場包裝到位實景體驗大型活動品質(zhì)鑒證媒體活動媒體集中爆發(fā)一期壓軸房源上市1.現(xiàn)場包裝：花香流淌的理想城選擇三月下旬工程一期全面對外公開，在主要景觀節(jié)點(diǎn)和入口等位置密植花卉，營造充滿鮮花的視覺感受，使得來到這里客戶都為之震撼?！步梃b龍湖做法〕配合這個節(jié)點(diǎn)對于現(xiàn)有接待中心進(jìn)行全面改善和提升，強(qiáng)化品質(zhì)感和氣勢。2.檀宮深度揭秘，媒體、同行開放周配合樣板區(qū)開放，聯(lián)合媒體進(jìn)行系列炒作，以高調(diào)姿態(tài)邀請媒體、同行前來參觀，對檀宮進(jìn)行全面解密，通過媒體、同行的眼光來評價本工程，來發(fā)現(xiàn)板塊價值、綜合體價值、工程品質(zhì)以及對客戶的關(guān)心。3.“油卡〞大放送，檀宮品質(zhì)體驗月配合樣板區(qū)建成開放、生態(tài)餐廳開張、培訓(xùn)樓營業(yè)等節(jié)點(diǎn)，吸引蕪湖城區(qū)客戶來現(xiàn)場參觀、體驗，組織為期一個月的活動，但凡自駕車來檀宮的客戶均贈送一張價值50元的印有工程信息的油卡〔每輛車限一張〕。制造全城轟動的效果，弱化工程距離感。同時舉辦系列發(fā)布會，配合關(guān)鍵配套啟用組織一系列的活動，強(qiáng)化工程配套齊全、豐富的特征。4.配合活動媒體集中爆發(fā)配合活動舉行強(qiáng)勢媒體推廣，報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視專題、短信、雜志、戶外等媒體通路全面集中，進(jìn)行強(qiáng)勢爆破，配合階段性促銷活動，順勢推出一期最后房源。強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用〔可以考慮一些利益的誘惑，例如工程配套商業(yè)的消費(fèi)券贏取〕網(wǎng)絡(luò)專題廣告形式參考無錫媒體品鑒盛高上海行紀(jì)實住在杭州網(wǎng)特別籌劃：360°看萬科3暴風(fēng)行動第3階段暴風(fēng)行動11年6月-8月策略核心：淡季不淡，雙線推進(jìn)：線下，組織系列客戶聯(lián)誼活動，強(qiáng)化客戶品質(zhì)感受，促動一期房源去化；線上，結(jié)合別墅形象入市，全面拉高工程調(diào)性和檔次。工作內(nèi)容：別墅形象入市系列客戶聯(lián)誼活動別墅背景信息絕對頂級，傲視全城；承擔(dān)拔高工程整體調(diào)性的任務(wù)；淡旺季影響有限；形象建立上需要能夠高于檀宮，但又不完全脫離；思考方向設(shè)置分案名，全新包裝，但是最好能夠與檀宮有聯(lián)系；匹配頂級的形象，形象訴求為主線；1.別墅分案名建議紫檀，是世界上最名貴的木材之一，多為皇家御用，十檀九空，最大的紫檀木直徑僅為二十公分左右，極為珍貴。這與工程別墅的稀缺特征不謀而合，足以表達(dá)工程別墅特征。山，凝重，沉穩(wěn)不失氣勢，能夠表達(dá)工程全城頂尖的氣度。金都·紫檀山2.別墅主推廣告語建議低調(diào)的張揚(yáng)，以傲視群雄，俯瞰全城，一覽眾山小的霸氣入市，足以顯示工程的價值。不是山，卻在城市之巔3.別墅定位語建議2句配合使用，一虛一實：“金都檀宮巔峰作品〞主要是為了拉升檀宮的整體品牌高度；“四畝一棟，千萬級島墅〞，那么是聚焦產(chǎn)品的顯著特征，全獨(dú)棟，占地大，島墅凸顯產(chǎn)品環(huán)水的私密專屬特征，千萬級那么是鮮明標(biāo)識工程檔次。四畝一棟，千萬級島墅

金都檀宮巔峰作品4.接待及物料初步思考接待中心建議獨(dú)立設(shè)置，極盡奢華，銷售效勞獨(dú)立建立，需要能夠匹配別墅調(diào)性；物料方面需要少而精，建議制作精裝奢華樓書，配合實景、產(chǎn)品細(xì)節(jié)解讀，拉升檔次；精裝樣板房，超出蕪湖想象的奢華樣板，全情綻放。5.別墅推廣初步思考以造勢為主要目標(biāo)，線上硬性媒體集中投放，確立工程品牌高度?？梢钥紤]奢侈品牌合作的公關(guān)活動造勢，類似“西溪·海愛馬仕之夜〞，建議與邁巴赫合作，配合奢華樣板房開放。另外，可以推出限量預(yù)約專屬接待，制造噱頭，強(qiáng)化傳播。6.品質(zhì)效勞年，美好生活金都造〔公寓〕在6-8月期間以物業(yè)效勞為主體，組織一系列的業(yè)主聯(lián)誼活動，充分釋放效勞所帶來的價值，讓業(yè)主和客戶體驗到金都作為品牌開發(fā)商為大家?guī)砩罘绞降淖兓??；顒映醪浇ㄗh：暑期夏令營，以植物識別、采摘、勞作、興趣培訓(xùn)〔繪畫、音樂、模型、運(yùn)動等〕等活動為主，針對小業(yè)主展開；業(yè)主趣味運(yùn)動會，組織業(yè)主、客戶以家庭為單位參與活動；低碳生活，綠色家園，組織業(yè)主進(jìn)行低碳環(huán)保的活動；7.圍繞活動推公寓，客戶帶動消化房源考慮這一階段屬于傳統(tǒng)淡季，加上別墅的推廣占據(jù)了主要的線上資源，因此公寓的銷售主要通過系列的活動展開，通過活動吸引客戶到來，通過現(xiàn)場體驗、品質(zhì)引導(dǎo)、實景打動推動房源去化；同時，在媒體方面，主要結(jié)合各項活動展開，保持市場溫度，防止被遺忘。4秋收行動第4階段秋收行動11年9月－12月策略核心：以品質(zhì)和金都品牌為主訴求，全新包裝二期產(chǎn)品，配合現(xiàn)場實景支撐，再次沖擊市場，推出二期房源。工作內(nèi)容：工程形象刷新物料更新1.金都品質(zhì)升級版，2021年新品力作二期以金都品質(zhì)入手，強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)升級版〞，從品質(zhì)入手，以產(chǎn)品細(xì)節(jié)系統(tǒng)解讀提升品質(zhì)感受。