紅巖汽車策略案媒體

1紅巖汽車媒介策略案

2007年9月至2008年12月2報(bào)告清單媒介細(xì)擇策略媒介策略指引受眾媒介接觸習(xí)慣分析競(jìng)品分析3競(jìng)品分析4報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR(央視市場(chǎng)研究股份有限公司)競(jìng)品數(shù)據(jù)時(shí)間：０6年1月至06年12月

07年1月至07年6月包括媒體：電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外數(shù)據(jù)中所顯示的投入費(fèi)用是以媒體公布價(jià)格作為基數(shù)，并不包含折扣率在內(nèi)數(shù)據(jù)費(fèi)用均以千元作為基數(shù)核心競(jìng)品：重汽、陜汽、福田歐曼、一汽解放廣告主：紅巖

5主要競(jìng)品媒介投放分析06年五個(gè)品牌投放量總和占重卡投放總量的67%07上半年五個(gè)品牌投放總和占重卡投放總量的83%其中重汽所總體行業(yè)投放比例大,分別是40%與39%.07年上半年重卡行業(yè)媒介投放大部分費(fèi)用放在了電視媒體上,其次是報(bào)紙媒體五個(gè)品牌占有大部分重卡媒介聲音，電視媒體占重卡絕大部分媒介投放量。6主要競(jìng)品媒介投放分析06年與07年上半年重汽在五個(gè)品牌中總體投放比例領(lǐng)先.但07年上半年所占比例有所下降.陜汽與福田歐曼07年上半年在五個(gè)品牌中投放比例增幅較大.一汽解放07年上半年在五個(gè)品牌中投放比例呈下降趨勢(shì).五個(gè)品牌06與07上半年同比分析來(lái)看,除陜汽增幅外,其他品牌都有不同程度的下降.重汽在五個(gè)品牌中媒介聲音最大，五個(gè)品牌06與07上半年投放量同比下降幅度大。7主要競(jìng)品媒介投放分析從廣告費(fèi)用分配來(lái)看,重汽、陜汽、福田歐曼大部分廣告費(fèi)用集中于電視媒體。一汽解放電視與報(bào)紙媒體分配趨于均衡。電視、報(bào)紙是五個(gè)品牌最常用的媒介類型，并以電視媒體運(yùn)用最為突出。8主要競(jìng)品媒介投放分析五個(gè)品牌中除陜汽與福田歐曼有小幅增長(zhǎng)外，其余品牌都呈下降趨勢(shì)。廣播媒體五個(gè)品牌06年上半年均未起動(dòng)，但07年上半年陜汽、福田歐曼、一汽解放不同程度的起用了廣播媒體。910主要競(jìng)品媒介投放分析報(bào)紙媒體同比減幅大,尤其一汽解放報(bào)紙媒體同比減幅明顯.雜志媒體只有三個(gè)品牌起用,其中重汽與陜汽呈減幅趨勢(shì).戶外媒體除重汽外,其他品牌07年上半年并未投放.各品牌媒介投放同比呈減幅趨勢(shì),11主要競(jìng)品媒介投放分析重汽06年采用的是旺季前大量投放,其它季節(jié)保持基本均衡投量,而07年上半年是均量脈動(dòng),在07年5月后起增長(zhǎng)趨勢(shì),季節(jié)投放模式06與07區(qū)別明顯.陜汽06年在3月與9月有兩個(gè)投放小高峰,而07年3月又是一投放小高峰,其季節(jié)投放模式并未做太大改變.福田歐曼06年采用淡季增加投放的模式,07年從上半年來(lái)看與06年差異不大,只是07年放棄了1月與2月的投放.一汽解放06年采用的是媒介投放量與銷售旺季同步的模式,但07年上半年采用少量連續(xù)維持投放模式.淡季或旺季脈動(dòng)、微量維持投放是最常用的季節(jié)投放模式，除陜汽與福田歐曼未變季節(jié)投放模式，其他三個(gè)品牌季節(jié)投放模式變化明顯。12主要競(jìng)品媒介投放分析重汽06年的區(qū)域媒介投放量分配是以廣度傳播為主．13主要競(jìng)品媒介投放分析重汽07年上半年在保持一定廣度傳播的基礎(chǔ)上,增加了廣東、山東、深圳的投放量比例，其他區(qū)域的投放比例也有所增加。14主要競(jìng)品媒介投放分析陜汽06年在山東的媒介投放量最多，其他區(qū)域媒介投放量以北京為界分為兩個(gè)梯度．總體來(lái)說(shuō)是北方的媒介投放量要大于南方．15主要競(jìng)品媒介投放分析陜汽07年上半年以廣度傳播為主，采用中央級(jí)媒體覆蓋式投放思路。16主要競(jìng)品媒介投放分析福田歐曼的媒介投放是北京與山東投放量最大．總體媒介投放量以上海為界分成兩個(gè)梯度，并且投放量差別較大．遼寧以后的區(qū)域只是維持投放．17主要競(jìng)品媒介投放分析福田歐曼07年上半年增加了一些06年投放比例少的北方區(qū)域投放比例，并且在南方的區(qū)域以電視媒體為主，北方的區(qū)域以報(bào)紙媒體為主。18主要競(jìng)品媒介投放分析一汽解放完全采用廣度傳播，采用中央媒體覆蓋式投放．其他區(qū)域幾乎均量提示性投放．19主要競(jìng)品媒介投放分析一汽解放07年上半年區(qū)域投放策略與06年策略一致，采用中央級(jí)媒體覆蓋式投放。20主要競(jìng)品媒介投放總結(jié)21五個(gè)品牌在重卡媒介投放量上占絕大部分，是重卡媒介投放的主流。五個(gè)品牌中電視媒體是投放重選媒介。五個(gè)品牌中重汽的廣告聲音最大，但在07年上半年五品牌中媒介份額有所減少，陜汽07年媒介份額增加幅度大。重卡媒介聲音06與07上半年同比下降明顯。五品牌媒介聲音06與07上半年同比與大盤相同，下降幅度大，只有個(gè)別品牌個(gè)別媒介類型同比少量增長(zhǎng)，如陜汽、福田歐曼的電視同比，重汽的戶外同比，還有一些品牌07年上半年起用了06年上半年并沒(méi)起用的媒體類別，如陜汽、福田歐曼、一汽解放07年上半年起用了廣播媒體。主要競(jìng)品媒介投放總結(jié)22主要競(jìng)品媒介投放總析整體分析：五個(gè)品牌占據(jù)重卡大部分媒介聲音,其中以重汽的媒介聲音最大,重卡行業(yè)媒介競(jìng)爭(zhēng)較為集中.

重卡行業(yè)媒介費(fèi)用大部分用在了電視媒體上,其次是報(bào)紙媒體,這與電視媒體絕對(duì)成本相對(duì)較高,且達(dá)到一定效果門檻需要一定規(guī)模的資金支持有關(guān).同比分析：五個(gè)品牌中,多數(shù)品牌都在減少媒介投放量,有兩種可能性.

一是07年上半年重卡銷售情況比較樂(lè)觀至使廠商忽略了廣告宣傳,那么在上半年銷售業(yè)佳的情況下使各廠商下半年廣告費(fèi)用充分,會(huì)不會(huì)導(dǎo)致下半年廣告投放量會(huì)猛增,這還有待觀望.

二是對(duì)于卡車來(lái)講受眾群較難捕捉,上半年廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)移終端,致使同比下降幅度大.23類別模式分析：五個(gè)品牌處于傳統(tǒng)的媒介投放模式階段，重卡的整體投放量較其他行業(yè)少，在資源有限的情況下，電視占據(jù)大部分費(fèi)用，與電視訴求門檻低有關(guān)，根據(jù)自身的傳播需求及競(jìng)品情況選擇有效的傳播通路，合理選擇傳播模式，是傳播基礎(chǔ)問(wèn)題季節(jié)模式分析：即時(shí)拉動(dòng)銷售與反季投放是五品牌常用的模式，對(duì)于重卡的季節(jié)模式來(lái)講，根據(jù)自身的市場(chǎng)與預(yù)算情況酌情而定，但如果考慮到目標(biāo)受眾的媒介接觸的淡旺季則會(huì)更為直接有效。區(qū)域模式分析：五個(gè)品牌越來(lái)越重視區(qū)域傳播，重卡媒介投放逐漸轉(zhuǎn)向區(qū)域精耕的趨勢(shì)。主要競(jìng)品媒介投放總析24啟示：重卡的媒介投放還未進(jìn)入白熱化階段，處于萌芽時(shí)期，這個(gè)時(shí)期如果采用進(jìn)攻方式，占有主流媒介聲音機(jī)會(huì)比較大，但會(huì)有引起其他品牌惡性跟進(jìn)。采用保守跟進(jìn)策略似乎阻礙對(duì)市場(chǎng)有效的支持，根據(jù)自身的市場(chǎng)情況、預(yù)算情況及主要關(guān)注的競(jìng)品情況，尋找適合自身的傳播模式，采用針對(duì)性、有效性強(qiáng)的媒介渠道，在品牌訴求的同時(shí)主要支持銷售傳播，以達(dá)到雙收的目的。主要競(jìng)品媒介投放總析25電視26主要競(jìng)品電視媒介投放分析重汽的電視媒介投放走勢(shì)與總體媒介投放走勢(shì)相似。陜汽與福田歐曼在06年都采用一段時(shí)期內(nèi)連續(xù)投放．一汽解放是采用間斷式投放．27主要競(jìng)品電視媒介投放分析重汽、陜汽與福田歐曼07年上半年電視媒體的季節(jié)投放模式與07年上半年整體投放模式相似策略.一汽解放只在6月有電視媒體投放。電視媒體投放多數(shù)情況下能代表整體投放策略28主要競(jìng)品電視媒介投放分析重汽與一汽解放都是以中央級(jí)電視媒體投放為主．陜汽、福田歐曼都是以區(qū)域電視媒體投放為主．重汽與一汽解放黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段投放相當(dāng).重汽黃金時(shí)段投放略大于非黃金時(shí)段．一汽解放的非黃金時(shí)段略大于黃金時(shí)段投放．陜汽、福田歐曼都是以黃金時(shí)段投放為主．29主要競(jìng)品電視媒介投放分析陜汽與一汽解放都是以中央級(jí)電視媒體投放為主．重汽與福田歐曼省級(jí)媒體投放為主重汽與福田歐曼黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段投放相當(dāng)一汽解放黃金時(shí)段大于非黃金時(shí)段投放陜汽的非黃金時(shí)段略大于黃金時(shí)段投放．30主要競(jìng)品電視媒介投放分析重汽的電視媒體投放涉及了14個(gè)類別，其中以新聞?lì)惞?jié)目投放最多．陜汽的電視媒體投放涉及了10個(gè)類別，其中以電視劇投放量多．福田歐曼的電視媒體投放涉及6個(gè)類別，其中以電視劇投放最多．31主要競(jìng)品電視媒介投放分析一汽解放的電視媒體投放涉及了10個(gè)類別，其中以財(cái)經(jīng)類投放量多，其次是電視劇的投放。32主要競(jìng)品電視媒介投放分析重汽涉及了5個(gè)類別，其中以其他類為主，其次是新聞與教學(xué)類。陜汽涉及了8個(gè)類別，其中以其他類為主，其次是財(cái)經(jīng)與新聞?lì)悺８Ｌ餁W曼涉及了6個(gè)類別，其中以財(cái)經(jīng)與體育類為主，其次是生活服務(wù)類與其他類。一汽解放涉及了3個(gè)類別，其中以其他類為主，其次是財(cái)經(jīng)類。33主要競(jìng)品電視媒介投放總結(jié)34主要競(jìng)品電視媒介投放總析電視媒體投放了季節(jié)性與整體媒介投放季節(jié)性吻合度高。電視媒體投放中陜汽07年與06年變化最大，07年加大了中央級(jí)媒體投放，同時(shí)側(cè)重于新聞與財(cái)經(jīng)類節(jié)目，意在加大廣度訴求力度，提高品牌形象。重汽變化比較小，只是07年減少了中央級(jí)媒體投放比例，注重地方精耕。福田歐曼與一汽解放有一定的變化，福田歐曼加大了對(duì)“高端人群”的訴求量，一汽解放改為黃金時(shí)段訴求，增加目標(biāo)受眾的媒介接觸機(jī)會(huì)。電視媒體適合于形象訴求，但難以捕捉目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)傳播比較困難。應(yīng)根據(jù)自身的傳播目標(biāo)運(yùn)用相應(yīng)的電視媒體。35廣播36主要競(jìng)品廣播媒介投放分析重汽、陜汽與一汽解放在廣播媒體投放上都采用了一定時(shí)期性投放，并且都選擇了下半年進(jìn)行投放。重汽的廣播媒體投放時(shí)間最長(zhǎng)從8月至12月連續(xù)均量投放。37主要競(jìng)品廣播媒介投放分析重汽廣播媒體在07年３月與６月達(dá)到了投放小高峰。福田歐曼與一汽解放只在07年6月進(jìn)行了投放。福田歐曼只在廣東、河北與陜西交通臺(tái)進(jìn)行了投放。一汽解放在河北、廣東、浙江交通臺(tái)進(jìn)行了投放。38主要競(jìng)品廣播媒介投放分析重汽選擇了中央級(jí)廣播媒體投放。陜汽與一汽解放選擇了地方廣播媒體投放。重汽采用黃金時(shí)段單一投放，陜汽與一汽解放都采用黃金時(shí)段投放為主的投放模式。三個(gè)競(jìng)品都選擇了交通頻率單一投放。39主要競(jìng)品廣播媒介投放分析陜汽、福田歐曼與一汽解放均選擇了地方廣播媒體進(jìn)行投放。三品牌均選擇黃金時(shí)段投放為主，非黃金時(shí)段投放為輔。三個(gè)競(jìng)品都選擇了交通頻率單一投放。40主要競(jìng)品廣播媒介投放總結(jié)41主要競(jìng)品廣播媒介投放總析在有廣播媒體投放的品牌中無(wú)論是06年還是07年在廣播媒體運(yùn)用上都是采用一定時(shí)期補(bǔ)充投放，并且都選擇交通頻率單一投放。重汽06年的廣播媒體選擇上與電視相似都注重于廣度,選擇中央廣播媒體單一投放。采用這種投放選擇實(shí)際的到達(dá)率不會(huì)很高。地方廣播，黃金時(shí)段主要投放，是選擇廣播媒體的品牌最常運(yùn)用的投放模式。做長(zhǎng)途運(yùn)輸工作的卡車司機(jī)，廣播媒體是其重度接觸的媒體，但廣播媒體的區(qū)域性比較強(qiáng)，采用單一的區(qū)域廣播媒體難以完全捕捉目標(biāo)消費(fèi)群。采用區(qū)域廣播媒體聯(lián)播的方式是最理想的。根據(jù)自身的目標(biāo)消費(fèi)群的比重及預(yù)算，考慮如何運(yùn)用廣播媒體投放是關(guān)鍵．42報(bào)紙43主要競(jìng)品報(bào)紙媒介投放分析五個(gè)品牌在報(bào)紙媒體上多數(shù)采用的脈動(dòng)式投放．一汽解放報(bào)紙媒體投放量最多．其次是重汽。44主要競(jìng)品報(bào)紙媒介投放分析五個(gè)品牌都除紅巖以外都采用脈動(dòng)式投放，其中一汽解放6月脈動(dòng)幅動(dòng)比較大。45主要競(jìng)品報(bào)紙媒介投放分析五個(gè)品牌投放的報(bào)紙媒體類別比較多，多以都市報(bào)、汽車行業(yè)報(bào)、晚報(bào)與商報(bào)投放量相對(duì)較大。一汽解放、福田歐曼與陜汽都是以地方報(bào)紙媒體投放為主。重汽中央與地方報(bào)紙媒體投放相當(dāng)，地方報(bào)紙媒體投放略高。46主要競(jìng)品報(bào)紙媒介投放分析五個(gè)品牌中投放的報(bào)紙媒體類別比較多，多以都市報(bào)、晚報(bào)、汽車行業(yè)報(bào)與日?qǐng)?bào)投放量相對(duì)較大。一汽解放、重汽與陜汽都是以地方報(bào)紙媒體投放為主。福田歐曼選擇地方媒體單一投放。47主要競(jìng)品報(bào)紙媒介投放總結(jié)48主要競(jìng)品報(bào)紙媒介投放總析報(bào)紙媒體是五品牌重度運(yùn)用的媒體，多數(shù)采用脈動(dòng)式投放。地方級(jí)報(bào)紙媒體是各品牌重度運(yùn)用的媒體五個(gè)品牌中比較特別的是重汽投放了一些ＩＴ與軍事類報(bào)紙媒體，一汽解放投放了一些廣播電視報(bào)紙媒體。報(bào)紙媒體區(qū)域性比較強(qiáng)，相對(duì)來(lái)講是卡車目標(biāo)受眾重度接觸的媒體，將中央、行業(yè)及地方報(bào)紙媒體合理搭配是投放的關(guān)鍵。49雜志50主要競(jìng)品雜志媒介投放分析06年重汽、一汽解放選擇了間斷式投放，陜汽選擇了的一定時(shí)期脈動(dòng)投放。06年福田歐曼放棄了雜志媒體投放。51主要競(jìng)品雜志媒介投放分析重汽、陜汽采用間斷式投放，重汽與陜汽分別在3、4月份與5、6月份區(qū)間連續(xù)投放。52主要競(jìng)品雜志媒介投放分析重汽與一汽解放都采用了中央級(jí)雜志媒體單一投放，陜汽采用了中央雜志媒體主要投放，地方雜志媒體輔助投放的模式。四個(gè)品都選擇了交通汽車類雜志媒體單一投放。53主要競(jìng)品雜志媒介投放分析重汽都采用了中央級(jí)雜志媒體單一投放陜汽采用中央級(jí)為主投放三個(gè)品牌都選擇了交通汽車類雜志媒體單一投放。54主要競(jìng)品雜志媒介投放總結(jié)55主要競(jìng)品雜志媒介投放總析陜汽在雜志媒體中的廣告聲音最大,是繼電視與報(bào)紙之后投放最多的媒體類型，雜志媒體為小眾媒體，有利品牌形象的塑造，這與陜汽注重深度傳播，同時(shí)兼顧形象訴求的整體媒介策略是相符的。重汽、一汽解放的雜志媒體投放側(cè)重于五一、十一、春節(jié)時(shí)期投放，想利用雜志媒體合刊將有效傳播期最大化。四個(gè)品牌都在交通汽車行業(yè)雜志媒體進(jìn)行投放，意在建立行業(yè)形象．雜志媒體與其他媒體的相互配合是投放的關(guān)鍵．56戶外57主要競(jìng)品戶外媒介投放分析陜汽放棄了戶外媒本投放．重汽選擇了連續(xù)式投放．一汽解放采用了一定時(shí)期連續(xù)投放．福田歐曼比較注重戶外媒體投放,采用的是脈動(dòng)式投放，并且脈動(dòng)的幅動(dòng)比較大．重汽只選擇了普通看板單一投放．一汽解放只選擇了擎天柱單一投放．福田歐曼是是擎天柱投放為主，普通看板投放為輔．58主要競(jìng)品戶外媒介投放分析五個(gè)品牌中只有重汽07年上半年投放了戶外媒體，半采用階梯式投放。重汽只選擇了普通看板單一投放．59主要競(jìng)品戶外媒介投放總析戶外媒體是卡車目標(biāo)受眾群重度接觸的媒體，放棄了戶外媒體的投放，會(huì)造成一定的傳播缺失．重汽06年只在云南與重慶選擇了一些普通看板媒體進(jìn)行投放，07年只在重慶選擇了一些看板廣告．陜汽06年只在四川選擇了擎天柱進(jìn)行投放．福田06年的戶外投放主要集中在北京、上海與重慶。戶外媒體的覆蓋性不廣，但又是卡車目標(biāo)受眾接觸度高的媒體，根據(jù)自身的市場(chǎng)區(qū)域，采用連動(dòng)式投放，最大化的節(jié)省成本是投放關(guān)鍵。60五個(gè)品牌同比都呈下降趨勢(shì)。多數(shù)品牌比較重視電視媒體。脈動(dòng)式是多數(shù)品牌最常動(dòng)的傳播模式。細(xì)分類別針對(duì)性比較強(qiáng)，尤其在選擇廣播與雜志媒體投放的品牌都選擇交通汽車類別針對(duì)單一投放。主要競(jìng)品媒介投放相似點(diǎn)綜述61主要競(jìng)品媒介投放差異綜述重汽：大氣型重汽在傳播方式與媒體選擇上時(shí)刻注重廣度傳播與形象訴求，意在保持“大家”風(fēng)范。陜汽：牽強(qiáng)型陜汽06年想用報(bào)紙媒體保持全年廣告聲音，但11月與12月又改為廣播媒體，在人們戶外活動(dòng)少的季節(jié)選擇廣播媒體，而在戶外活動(dòng)多的季節(jié)選擇電視媒體投放都有待考證。07上半年前期選擇報(bào)紙與電視同時(shí)投放，后期只選擇廣播媒體投放，中期三種媒體進(jìn)行疊加，有些頭重腳輕，整體媒介投放互動(dòng)性差，只有雜志媒體06年與07年投放搭配比較適宜，但選擇戶外媒體投放都會(huì)形成傳播缺失。62主要競(jìng)品媒介投放差異綜述福田歐曼：精簡(jiǎn)型福田歐曼06只選擇了電視、報(bào)紙與戶外目標(biāo)受眾接觸最高的媒體進(jìn)行投放，集中資源，以報(bào)紙媒體保持連續(xù)的廣告聲音，07年只增加了少量廣播投放，策略穩(wěn)定，只是在一些細(xì)分類別上略有變化。一汽解放：兼顧型一汽解放在報(bào)紙與電視媒體幾乎均分投放的情況下，力圖兼顧其他媒體類型與媒體類別，兼顧中央與區(qū)域投放，但側(cè)重中央。兼顧形象與產(chǎn)品訴求，但側(cè)重形象訴求。63受眾分析64受眾分析人口統(tǒng)計(jì):

年齡:18-45歲職業(yè)狀況:個(gè)體運(yùn)輸者和自用客戶收入-低收入、低教育職業(yè)狀況：大型物流企業(yè)和中小企業(yè)主。收入-中高收入、中高教育購(gòu)車意識(shí)：關(guān)注點(diǎn)集中在質(zhì)量與可靠性，品牌知名度，行業(yè)口碑對(duì)其購(gòu)車影響較大。個(gè)體運(yùn)輸戶-更關(guān)注成本與價(jià)格大型物流-更關(guān)注產(chǎn)品與價(jià)值自用客戶-更關(guān)注產(chǎn)品的服務(wù)信息來(lái)源：同行推薦媒體信息銷售地點(diǎn)咨詢65目標(biāo)人群媒介接觸習(xí)慣工作時(shí)出差、辦差時(shí)休閑﹑娛樂(lè)時(shí)上下班途中午休時(shí)接觸行業(yè)、門戶網(wǎng)站瀏覽專業(yè)雜志、報(bào)紙接觸當(dāng)?shù)貞敉饷襟w尤其運(yùn)輸站戶外媒體航空媒體列車媒體接觸當(dāng)?shù)仉娨暜?dāng)?shù)貜V播媒體與家人及朋友外出時(shí)接觸戶外媒體家里接觸電視媒體接觸家里訂閱的報(bào)紙路上接觸戶外。路上聽(tīng)廣播。物流管理人員網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)紙及行業(yè)雜志是其重度接觸的媒體，其次電視66目標(biāo)人群媒介接觸習(xí)慣運(yùn)輸途中運(yùn)輸途中休息時(shí)休閑﹑娛樂(lè)時(shí)用餐時(shí)接觸運(yùn)輸路上的戶外廣告運(yùn)輸站的戶外廣告廣播媒體休息的司機(jī)接觸之前途中購(gòu)買的報(bào)紙媒體、行業(yè)雜志媒體或娛樂(lè)雜志媒體休息站附近的戶外媒體休息站當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙媒體休息站的當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w與家人或朋友外出時(shí)接觸戶外媒體家中看電視閱讀家中訂閱的報(bào)紙媒體家中或外出途中接觸廣播媒體家中接觸網(wǎng)絡(luò)媒體用餐地的戶外媒體用餐地的電視媒體用餐地的報(bào)紙媒體個(gè)體及自用運(yùn)輸人員戶外、廣播是其重度接觸的媒體，其次是電視、報(bào)紙67媒體特性68目標(biāo)人群媒介接觸習(xí)慣69目標(biāo)人群媒介接觸習(xí)慣70戶外、報(bào)紙與電視是最廣泛涵蓋目標(biāo)受眾的媒體廣播媒體對(duì)個(gè)體運(yùn)輸戶覆蓋較好，但精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)受眾比較困難。網(wǎng)絡(luò)與雜志對(duì)物流管理人員覆蓋較好。目標(biāo)人群媒介接觸習(xí)慣物流管理人員個(gè)體運(yùn)輸戶及自用戶71媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)混裝車上市推廣上汽依維柯紅巖形象推廣新車型上市推廣72媒介策略指引隨需而變因人而異不同時(shí)期根據(jù)不同的廣告目標(biāo)，側(cè)重不同的媒介組合，并且針對(duì)物流與個(gè)體運(yùn)輸戶側(cè)重不同的媒介與媒介細(xì)分類別，到什么山唱什么歌，對(duì)什么人說(shuō)什么話。在優(yōu)化成本的同時(shí)，最大化的到達(dá)不同層面的目標(biāo)受眾。參與競(jìng)爭(zhēng)整體聯(lián)動(dòng)在對(duì)待競(jìng)品的態(tài)度上，如果我們完全的效仿采用“現(xiàn)實(shí)主義”的策略，雖然現(xiàn)在卡車媒介競(jìng)爭(zhēng)未到“白熱化”，但也很難突顯品牌，如果采用“后現(xiàn)代主義”的策略，完全顛覆，則在品牌傳播上會(huì)承擔(dān)多少的風(fēng)險(xiǎn)，我們不如采用“現(xiàn)代主義”的策略，批判的繼承，在取其競(jìng)品的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)根據(jù)自身的情況與目的進(jìn)行個(gè)性化訴求．并且使整個(gè)傳播周期有一定的聯(lián)動(dòng)性，改進(jìn)06年至07年上半年間斷性、隨機(jī)性的投放方式。73媒介區(qū)域覆蓋策略形象訴求信息訴求CCTV上海、江蘇、安徽衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)雜志行業(yè)報(bào)紙重點(diǎn)鞏固市場(chǎng)重點(diǎn)突破市場(chǎng)一般市場(chǎng)報(bào)紙戶外廣播報(bào)紙戶外地方電視臺(tái)廣播74階段性廣告力度一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者看了3次廣告才開始對(duì)品牌有印象，這是他們購(gòu)買之前廣告應(yīng)達(dá)到的基本點(diǎn)市場(chǎng)因素品牌成熟度市場(chǎng)占有率過(guò)往的廣告支持力度目標(biāo)人口數(shù)量人均消費(fèi)能力媒體因素曾有大量的廣告支持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告片強(qiáng)弱是否將連續(xù)性播出媒體環(huán)境是否復(fù)雜消費(fèi)者因素品牌接受度是改變消費(fèi)者認(rèn)知還是加強(qiáng)認(rèn)知廣告力度推測(cè)法創(chuàng)意因素是否單一信息廣告片是否播出過(guò)是否唯一的廣告片創(chuàng)意的沖擊力銷售來(lái)自市場(chǎng)重要程度高：40%創(chuàng)意影響記憶重要程度平均：20%嘈雜聲影響清晰重要程度平均：20%已有記憶影響將來(lái)重要程度平均：20%3+以上有效接觸頻次75階段性廣告力度從上圖（上海Reach&FrequencyCurve）中可以看出，當(dāng)GRP到達(dá)800左右以后，到達(dá)率(Reach%)的增長(zhǎng)開始放緩，即每增加1個(gè)點(diǎn)的到達(dá)率，需要的GRP增加，單位成本相應(yīng)升高GRP=6003+=60~65%76階段性媒介策略07年9月-07年12月08年2月08年3月08年4月-08年6月08年9月08年10月08年11月-08年12月CCTV東方衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)行業(yè)雜志企業(yè)新形象傳播高到達(dá)低接觸3+50%300GRP新車上市前高到達(dá)低接觸3+55%350GRP新車上市高到達(dá)高接觸5+80%800GRP持續(xù)期中到達(dá)低接觸3+45%270GRP908上市前高到達(dá)低接觸3+55%350GRP908上市高到達(dá)高接觸5+80%800GRP持續(xù)期中到達(dá)低接觸3+45%270GRP安徽衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視地方電視網(wǎng)絡(luò)行業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)戶外中央報(bào)紙行業(yè)雜志廣播地方報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)地方報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)行業(yè)雜志中央報(bào)紙地方報(bào)紙戶外CCTV東方衛(wèi)視地方電視網(wǎng)絡(luò)地方報(bào)紙戶外行業(yè)雜志廣播網(wǎng)絡(luò)戶外地方報(bào)紙77媒體功效針對(duì)性策略個(gè)體運(yùn)輸戶物流企業(yè)人員CCTV衛(wèi)視雜志網(wǎng)絡(luò)媒介目標(biāo)在媒介成本相對(duì)低的報(bào)紙與競(jìng)品集中投放的行業(yè)雜志媒介中形成“壟斷聲音”，阻擊競(jìng)品，在其他媒體方面“隨需而變”，避免跟進(jìn)競(jìng)品大量電視投放．階段性脈動(dòng)傳播．報(bào)紙行業(yè)雜志阻擊競(jìng)品任務(wù)形象訴求上市訴求形象訴求上市訴求廣播地方報(bào)紙地方電視CCTV衛(wèi)視雜志中央級(jí)報(bào)紙地方報(bào)紙戶外78電視媒介細(xì)擇策略CCTV衛(wèi)視地方電視形象訴求上市訴求主要針對(duì)物流管理人員主要針對(duì)物流管理人員訴求次要針對(duì)個(gè)體運(yùn)輸戶訴求個(gè)體運(yùn)輸戶自用戶79電視媒介細(xì)擇策略一般而言：30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念15”維持記憶/塑造品牌10”塑造品牌5”品牌提醒三明治廣告投放形式15秒廣告+其他廣告+15秒廣告以略高于30”的價(jià)格達(dá)到更強(qiáng)的沖擊與更久的記憶根據(jù)預(yù)算,CCTV與衛(wèi)視選擇10秒，地方電視可以選擇15秒與30秒．80電視媒介細(xì)擇策略央視主要以新聞?lì)惞?jié)目進(jìn)行投放主要選擇央視覆蓋不足的南方地區(qū)且為重點(diǎn)突破市場(chǎng)的衛(wèi)視媒體地方電視臺(tái)早晨上班前物流管理人員早，晚新聞?lì)惞?jié)目晚上黃金段電視劇物流管理人員個(gè)體運(yùn)輸戶自用戶電視劇帖片個(gè)體運(yùn)輸戶自用戶81電視媒介細(xì)擇策略央視主要以新聞?lì)惞?jié)目進(jìn)行投放主要選擇央視覆蓋不足的南方地區(qū)且為重點(diǎn)突破市場(chǎng)的衛(wèi)視媒體,以增加突破地區(qū)的媒介聲音．地方電視臺(tái)主要選擇個(gè)體運(yùn)輸戶喜愛(ài)的電視劇進(jìn)行帖片或置入性投放．82電視媒介細(xì)擇策略83電視媒介細(xì)擇策略選擇一部反映卡車司機(jī)生活的短片、電影或電視劇，將紅巖的卡車作為劇中的交通工具，置入劇情中，刻成光盤在各大物流站免費(fèi)發(fā)放，在短片、電影或電視劇發(fā)行的同時(shí)達(dá)到向目標(biāo)受眾進(jìn)行潛移默化的訴求效果．置入性廣告84廣播媒介細(xì)擇策略交通頻率上市訴求個(gè)體運(yùn)輸戶85廣播媒介細(xì)擇策略在上市期,在重點(diǎn)突破市場(chǎng)與重點(diǎn)鞏固市場(chǎng)選擇省級(jí)交通頻率聯(lián)合投放,使目標(biāo)受眾在這兩個(gè)市場(chǎng)區(qū)域都能有機(jī)會(huì)接觸到上市信息.選擇15秒,上午與較晚的時(shí)段進(jìn)行投放,在節(jié)省成本的同時(shí)最大限度的攔截目標(biāo)受眾.86廣播媒介細(xì)擇策略87報(bào)紙媒介細(xì)擇策略中央級(jí)報(bào)紙行業(yè)報(bào)紙形象訴求上市訴求地方級(jí)報(bào)紙汽車運(yùn)輸專業(yè)報(bào)紙物流管理人員物流管理人員物流管理人員個(gè)體運(yùn)輸戶主要針對(duì)物流管理人員次要針對(duì)個(gè)體運(yùn)輸戶88報(bào)紙媒介細(xì)擇策略中央級(jí)報(bào)紙交通新聞版地方級(jí)報(bào)紙新聞版物流管理人員行業(yè)報(bào)紙物流管理人員個(gè)體運(yùn)輸戶物流管理人員新聞版?zhèn)€體運(yùn)輸戶汽車版娛樂(lè)版物流管理人員汽車運(yùn)輸專業(yè)報(bào)紙89報(bào)紙媒介細(xì)擇策略上市期選擇半版彩色廣告投放。上市前期可選1/4