《以市場為導向的營銷創(chuàng)新》中華講師

1以市場發(fā)展為導向的營銷創(chuàng)新主講：吳興波第一頁，共四十六頁。市場及其相關(guān)概念市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家第二頁，共四十六頁。

奴隸

社會封建

社會資本主義社會人類社會的進步和文明的發(fā)展，人類解放，都是在人類不斷創(chuàng)新過程中實現(xiàn)的。原始

社會創(chuàng)新及其相關(guān)概念第三頁，共四十六頁。4老子：與時消息、與時俱進、與時偕行毛澤東：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)托馬斯?彼得斯：距離已經(jīng)消失，要么創(chuàng)新，要么死亡柏格森：對新的現(xiàn)象必須創(chuàng)出全新的概念吳興波：如果營銷只在模仿,那么我們就不需要調(diào)研,也不需要策略創(chuàng)新必然：失敗的原因不是因為你不優(yōu)秀,而是你的對手比你更優(yōu)秀老祖先的智慧與營銷創(chuàng)新第四頁，共四十六頁。5第一部分市場現(xiàn)狀調(diào)查與分析第五頁，共四十六頁。市調(diào)分類一、市場調(diào)查分析探索性調(diào)研因果性調(diào)研假設性調(diào)研第六頁，共四十六頁。確定研究問題撰寫項目計劃書實施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)撰寫研究報告討論研究結(jié)果調(diào)研需求細化調(diào)研效果評估營銷策略制定調(diào)研主要成果調(diào)研運作執(zhí)行方案設計確定調(diào)研需求提出調(diào)研方案論證調(diào)研需求綱要調(diào)研方案審批調(diào)研總體流程運作執(zhí)行流程問卷/提綱設計執(zhí)行方案設計市調(diào)基本步驟流程第七頁，共四十六頁。8市場調(diào)研定義“調(diào)”是調(diào)查，“研”是指研究分析。調(diào)研是為決策提供參考依據(jù)或方案的調(diào)查研究活動。市場調(diào)查與分析是最基礎的營銷管理。第八頁，共四十六頁。9市場調(diào)查解決的核心和本質(zhì)問題

就是與消費者溝通問題

怎么溝通？溝通什么？跟誰溝通？

我是誰？

定位定位第九頁，共四十六頁。10二、七大市場調(diào)研方法選擇調(diào)研方法調(diào)研方法是指圍繞調(diào)研主題選擇的調(diào)研類型與信息采集所采用的渠道和手段。第十頁，共四十六頁。11建立數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫的主要特點實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享數(shù)據(jù)的獨立性實現(xiàn)數(shù)據(jù)集中控制第十一頁，共四十六頁。12三、市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析市場分析：SWOT分析優(yōu)勢S劣勢W機會O威脅T第十二頁，共四十六頁。13四、營銷環(huán)境分析行業(yè)分析消費者滿意度分析競爭對手調(diào)查與分析第十三頁，共四十六頁。影響消費者行為的四大因素第十四頁，共四十六頁。15面子心理從眾心理推崇權(quán)威愛占便宜害怕后悔消費者十大心理心理價位攀比心理品牌心理質(zhì)量心理需求緊急心理第十五頁，共四十六頁。16第二部分差異化競爭營銷策略第十六頁，共四十六頁。什么是差異化營銷所謂差異化營銷，又叫差異性市場營銷策略，是指企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的區(qū)域市場作為市場目標，分別對每個區(qū)域市場提供針對性的產(chǎn)品和服務以及相應的銷售措施。企業(yè)根據(jù)區(qū)域市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道(分銷)策略以及促銷策略并予以實施。第十七頁，共四十六頁。差異化營銷的核心思想差異化營銷核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”，針對目標市場的個性化需求，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。第十八頁，共四十六頁。重點放棄痛苦強大定位堅持死掉X差異化營銷的靈魂—定位第十九頁，共四十六頁。定位一：產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，從而形成獨自的產(chǎn)品賣點，擁有獨自的市場。一是特征：產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。洗發(fā)水產(chǎn)品來講，飄柔消費者的購買目的無非是去頭屑、柔順、營養(yǎng)、護發(fā)、黑發(fā)，與其相適應，寶潔就推出相應的品牌海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍。我國的飲料企業(yè)在推出新產(chǎn)品時也采用了此種策略，如農(nóng)夫山泉的“有點甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汁及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”等二是式樣：式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感受。我國的一些飲料生產(chǎn)廠家擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用所謂的“運動蓋”直接拉起的開瓶法也獲得了巨大的成功。第二十頁，共四十六頁。定位二：服務差異化服務差異化是指與競爭者提供不同的優(yōu)異的服務。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時，競爭成功的關(guān)鍵常常取決于服務的數(shù)量與質(zhì)量在日益激烈的市場競爭中，服務已成為全部經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿如今，產(chǎn)品的價格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響消費者購買的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，最關(guān)鍵的還是服務的品質(zhì)。服務能夠主導產(chǎn)品的銷售的趨勢，服務的最終目的是提高顧客的回頭率，擴大市場占有率。海爾以“為顧客提供盡善盡美的服務”作為企業(yè)的成功信條，海爾的“用戶永遠是對的”“星級服務思想”等服務觀念，真正地把用戶擺在了上帝的位置，使用戶在使用海爾產(chǎn)品時得到了全方位的滿足，同時，企業(yè)的品牌形象在消費者心目中也越來越高。海爾差異化服務的本質(zhì)就是創(chuàng)新與速度，服務的差異化也不單單是形式的差異化，理念的差異化，而是在以用戶為出發(fā)點，用戶需求差異化變化而不斷創(chuàng)新來滿足。第二十一頁，共四十六頁。定位三：形象差異化形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標識、標語、環(huán)境、活動等。以色彩來說，柯達的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍色、非?？蓸返募t色等都能夠讓消費者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識別開來。海爾的兄弟形象，雙胞胎飼料的雙胞胎形象等等。第二十二頁，共四十六頁。差異化營銷的本質(zhì)是營銷運作模式的差異化定位四：營銷模式差異化營銷模式就是針對當下市場現(xiàn)狀的營銷策略，換句話說就是怎么個打法，蒙牛的“每天一斤奶，強壯中國人”，從農(nóng)村順利包圍城市。王老吉與加多寶的2012年與2013年競爭策略分析XXX涼茶的競爭策略聯(lián)通與移動的營銷模式定位差異化第二十三頁，共四十六頁。營銷不是輸贏之戰(zhàn)，而是生死之戰(zhàn)。先生存，后發(fā)展。模仿是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的大調(diào)子，超越是具體實施的戰(zhàn)術(shù)手段。弱小型企業(yè)超越型模仿生存大于一切,第二十四頁，共四十六頁。沒有最好只有合適先進的品牌與營銷方法、他人的成功經(jīng)驗非常吸引人，但并不是適合每一個具體的企業(yè)和具體的市場，根據(jù)企業(yè)和市場的實際情況制定“合適”的營銷方案，才能獲得實際的發(fā)展。第二十五頁，共四十六頁。已經(jīng)進入系統(tǒng)營銷時代單純依靠開發(fā)一款產(chǎn)品、做透一塊市場等戰(zhàn)術(shù)性手段，已經(jīng)很難獲得穩(wěn)定的增長。唯有從產(chǎn)品品牌規(guī)劃、市場布局、推廣促銷、廠商合作、團隊建設等各個方面進行系統(tǒng)規(guī)劃，才能打下長期發(fā)展的基礎。第二十六頁，共四十六頁。27第三部分以市場發(fā)展為導向的營銷創(chuàng)新第二十七頁，共四十六頁。市場決定創(chuàng)新市場是什么？

市場從哪來市場發(fā)展趨勢與影響因素是什么市場機會具有什么特征商業(yè)的目的在于創(chuàng)造顧客，所以一家企業(yè)有且只有兩個基本功能：營銷與創(chuàng)新。只有營銷與創(chuàng)新才帶能來成果，其它一切都是開銷。第二十八頁，共四十六頁。清晰界定營銷現(xiàn)狀營銷創(chuàng)新的一個基礎現(xiàn)代市場是需求決定產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品決定市場第二十九頁，共四十六頁。1.市場競爭2.追求卓越營銷創(chuàng)新的兩個目的潛在的新參加的競爭者（流動性威脅）同行業(yè)競爭者（細分市場競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）購買者（購買能力）供應商（供應能力）市場競爭的五大種類第三十頁，共四十六頁。1.原創(chuàng)型創(chuàng)新2.改良型創(chuàng)新3.組合型創(chuàng)新營銷創(chuàng)新的三個方法一個似是而非的廣告復制+改良+組合=原創(chuàng)第三十一頁，共四十六頁。1.產(chǎn)品2.價格3.渠道4.促銷營銷創(chuàng)新的四個維度產(chǎn)品創(chuàng)新的方向：人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)我強人強我轉(zhuǎn)產(chǎn)品的生命周期第三十二頁，共四十六頁。發(fā)現(xiàn)問題找到解決方案切實執(zhí)行提升放大理論總結(jié)營銷創(chuàng)新的五個步驟創(chuàng)新無止境，改變正進行，從未停止過當諾基亞還沉醉于自己的成功時，喬布斯的蘋果已經(jīng)潛入；當蘋果成為街機的時候，三星已經(jīng)傲視天下；當中國移動沾沾自喜為中國最大的通訊商時，渾然不覺微信客戶已突破4個億；當中國銀行業(yè)賺的盆滿缽滿高歌猛進時，阿里巴巴已經(jīng)推出網(wǎng)絡虛擬信用卡、、、不要說停止創(chuàng)新，就是慢一點都有可能被淘汰出局。第三十三頁，共四十六頁。營銷創(chuàng)新的終極動力：愛你也許已經(jīng)注意到了，人們買東西時大都出于感情的考慮，而非依靠邏輯推導?？上У氖呛苌儆衅髽I(yè)或企業(yè)家和營銷人員將這種理解消化并體現(xiàn)在他們的營銷當中。這其中的核心原理是：作為人，我們都渴望被愛，都渴望自我感覺“良好”，渴望對自己的決定（以及這些決定產(chǎn)生的結(jié)果）感覺良好。你想提高業(yè)績，倍增利潤嗎？那么，更深入地了解你的客戶，更加充滿感情的感受他們，愛他們吧！第三十四頁，共四十六頁。35第四部分中國式系統(tǒng)營銷第三十五頁，共四十六頁。賣什么？賣給誰？怎么賣？誰來賣？營銷四大問題(定位)一、什么是營銷第三十六頁，共四十六頁。5.營銷的本質(zhì)：市場，及有需求的顧客！把合適的產(chǎn)品銷給需要的人！營銷就是結(jié)果，更是品牌！第三十七頁，共四十六頁。二、什么是中國式營銷中國式營銷做的不是市場，不是顧客，不是競爭，不是品牌，不是需求，不是價值，是建立在這些所有基礎之上的關(guān)系，以上是基礎，關(guān)系最重要，這就是中國式營銷！沒有了關(guān)系，你什么都不是！---吳興波關(guān)系！關(guān)系！還是關(guān)系！第三十八頁，共四十六頁。品牌為媒介，產(chǎn)品為載體三、品牌與產(chǎn)品建立關(guān)系品牌知名度美譽度忠誠度數(shù)量決定份量，份量決定品牌。第三十九頁，共四十六頁。四、市場布局（渠道）建設渠道好比是修路，先修出土路，再修出石子路，最后才能修出板油路。沒有經(jīng)歷土路、石子路的修建過程一定修不出持久、耐用的板油路。渠道建設也是一樣，從市場空白階段，到市場發(fā)展階段乃至市場深化階段，也是一個不斷地優(yōu)化提升的過程。有了基本的網(wǎng)絡，才能精耕細作。企業(yè)需要什么樣的渠道第四十頁，共四十六頁。一種模式打天下一個區(qū)域得天下一款產(chǎn)品占天下一個銷售一個天下一個區(qū)域一個王國一個經(jīng)銷商一個時代五、渠道營銷中的常見風險及防范策略多種模式，定位混合打法多區(qū)域同時運作復合式產(chǎn)品營銷建立完善的流程管理機制先讓一部分人富起來,先發(fā)展再優(yōu)化支持鼓勵發(fā)展，打擊保護發(fā)展第四十一頁，共四十六頁。目標市場價格現(xiàn)狀公司產(chǎn)品價格質(zhì)量選擇產(chǎn)品價格體系選擇激勵政策的個性化定制設計銷售價格體系與政策激勵六、價格與政策第四十二頁，共四十六頁。猴子實驗是否扳道岔透視管理的現(xiàn)象和本質(zhì)建立機制--案例說明：運營管理是一項系統(tǒng)工程七、市場運營管理機制第四十三頁，共四十六頁。44營銷的發(fā)展階段（第五代營銷）第四十四頁，共四十六頁。45知識不是力量，應用才是力量知識就是力量？×√第四十五頁，共四十六頁。內(nèi)容總結(jié)1。老子：與時消息、與時俱進、與時偕行。毛澤東：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。吳興波：如果營銷只在模仿,那么我們就不需要調(diào)研,也不需要策略。處理數(shù)據(jù)