《以市場為導(dǎo)向的營銷創(chuàng)新》中華講師

1以市場發(fā)展為導(dǎo)向的營銷創(chuàng)新主講：吳興波第一頁，共四十六頁。市場及其相關(guān)概念市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家第二頁，共四十六頁。

奴隸

社會(huì)封建

社會(huì)資本主義社會(huì)人類社會(huì)的進(jìn)步和文明的發(fā)展，人類解放，都是在人類不斷創(chuàng)新過程中實(shí)現(xiàn)的。原始

社會(huì)創(chuàng)新及其相關(guān)概念第三頁，共四十六頁。4老子：與時(shí)消息、與時(shí)俱進(jìn)、與時(shí)偕行毛澤東：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)托馬斯?彼得斯：距離已經(jīng)消失，要么創(chuàng)新，要么死亡柏格森：對(duì)新的現(xiàn)象必須創(chuàng)出全新的概念吳興波：如果營銷只在模仿,那么我們就不需要調(diào)研,也不需要策略創(chuàng)新必然：失敗的原因不是因?yàn)槟悴粌?yōu)秀,而是你的對(duì)手比你更優(yōu)秀老祖先的智慧與營銷創(chuàng)新第四頁，共四十六頁。5第一部分市場現(xiàn)狀調(diào)查與分析第五頁，共四十六頁。市調(diào)分類一、市場調(diào)查分析探索性調(diào)研因果性調(diào)研假設(shè)性調(diào)研第六頁，共四十六頁。確定研究問題撰寫項(xiàng)目計(jì)劃書實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)撰寫研究報(bào)告討論研究結(jié)果調(diào)研需求細(xì)化調(diào)研效果評(píng)估營銷策略制定調(diào)研主要成果調(diào)研運(yùn)作執(zhí)行方案設(shè)計(jì)確定調(diào)研需求提出調(diào)研方案論證調(diào)研需求綱要調(diào)研方案審批調(diào)研總體流程運(yùn)作執(zhí)行流程問卷/提綱設(shè)計(jì)執(zhí)行方案設(shè)計(jì)市調(diào)基本步驟流程第七頁，共四十六頁。8市場調(diào)研定義“調(diào)”是調(diào)查，“研”是指研究分析。調(diào)研是為決策提供參考依據(jù)或方案的調(diào)查研究活動(dòng)。市場調(diào)查與分析是最基礎(chǔ)的營銷管理。第八頁，共四十六頁。9市場調(diào)查解決的核心和本質(zhì)問題

就是與消費(fèi)者溝通問題

怎么溝通？溝通什么？跟誰溝通？

我是誰？

定位定位第九頁，共四十六頁。10二、七大市場調(diào)研方法選擇調(diào)研方法調(diào)研方法是指圍繞調(diào)研主題選擇的調(diào)研類型與信息采集所采用的渠道和手段。第十頁，共四十六頁。11建立數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫的主要特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享數(shù)據(jù)的獨(dú)立性實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)集中控制第十一頁，共四十六頁。12三、市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析市場分析：SWOT分析優(yōu)勢S劣勢W機(jī)會(huì)O威脅T第十二頁，共四十六頁。13四、營銷環(huán)境分析行業(yè)分析消費(fèi)者滿意度分析競爭對(duì)手調(diào)查與分析第十三頁，共四十六頁。影響消費(fèi)者行為的四大因素第十四頁，共四十六頁。15面子心理從眾心理推崇權(quán)威愛占便宜害怕后悔消費(fèi)者十大心理心理價(jià)位攀比心理品牌心理質(zhì)量心理需求緊急心理第十五頁，共四十六頁。16第二部分差異化競爭營銷策略第十六頁，共四十六頁。什么是差異化營銷所謂差異化營銷，又叫差異性市場營銷策略，是指企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的區(qū)域市場作為市場目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)區(qū)域市場提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)區(qū)域市場的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道(分銷)策略以及促銷策略并予以實(shí)施。第十七頁，共四十六頁。差異化營銷的核心思想差異化營銷核心思想是“細(xì)分市場，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”，針對(duì)目標(biāo)市場的個(gè)性化需求，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。第十八頁，共四十六頁。重點(diǎn)放棄痛苦強(qiáng)大定位堅(jiān)持死掉X差異化營銷的靈魂—定位第十九頁，共四十六頁。定位一：產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的產(chǎn)品賣點(diǎn)，擁有獨(dú)自的市場。一是特征：產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。洗發(fā)水產(chǎn)品來講，飄柔消費(fèi)者的購買目的無非是去頭屑、柔順、營養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)，與其相適應(yīng)，寶潔就推出相應(yīng)的品牌海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍。我國的飲料企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)也采用了此種策略，如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汁及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”等二是式樣：式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感受。我國的一些飲料生產(chǎn)廠家擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用所謂的“運(yùn)動(dòng)蓋”直接拉起的開瓶法也獲得了巨大的成功。第二十頁，共四十六頁。定位二：服務(wù)差異化服務(wù)差異化是指與競爭者提供不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競爭成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量在日益激烈的市場競爭中，服務(wù)已成為全部經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿如今，產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響消費(fèi)者購買的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)。服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售的趨勢，服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率，擴(kuò)大市場占有率。海爾以“為顧客提供盡善盡美的服務(wù)”作為企業(yè)的成功信條，海爾的“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”“星級(jí)服務(wù)思想”等服務(wù)觀念，真正地把用戶擺在了上帝的位置，使用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)得到了全方位的滿足，同時(shí)，企業(yè)的品牌形象在消費(fèi)者心目中也越來越高。海爾差異化服務(wù)的本質(zhì)就是創(chuàng)新與速度，服務(wù)的差異化也不單單是形式的差異化，理念的差異化，而是在以用戶為出發(fā)點(diǎn)，用戶需求差異化變化而不斷創(chuàng)新來滿足。第二十一頁，共四十六頁。定位三：形象差異化形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語、環(huán)境、活動(dòng)等。以色彩來說，柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍(lán)色、非?？蓸返募t色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識(shí)別開來。海爾的兄弟形象，雙胞胎飼料的雙胞胎形象等等。第二十二頁，共四十六頁。差異化營銷的本質(zhì)是營銷運(yùn)作模式的差異化定位四：營銷模式差異化營銷模式就是針對(duì)當(dāng)下市場現(xiàn)狀的營銷策略，換句話說就是怎么個(gè)打法，蒙牛的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”，從農(nóng)村順利包圍城市。王老吉與加多寶的2012年與2013年競爭策略分析XXX涼茶的競爭策略聯(lián)通與移動(dòng)的營銷模式定位差異化第二十三頁，共四十六頁。營銷不是輸贏之戰(zhàn)，而是生死之戰(zhàn)。先生存，后發(fā)展。模仿是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的大調(diào)子，超越是具體實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)手段。弱小型企業(yè)超越型模仿生存大于一切,第二十四頁，共四十六頁。沒有最好只有合適先進(jìn)的品牌與營銷方法、他人的成功經(jīng)驗(yàn)非常吸引人，但并不是適合每一個(gè)具體的企業(yè)和具體的市場，根據(jù)企業(yè)和市場的實(shí)際情況制定“合適”的營銷方案，才能獲得實(shí)際的發(fā)展。第二十五頁，共四十六頁。已經(jīng)進(jìn)入系統(tǒng)營銷時(shí)代單純依靠開發(fā)一款產(chǎn)品、做透一塊市場等戰(zhàn)術(shù)性手段，已經(jīng)很難獲得穩(wěn)定的增長。唯有從產(chǎn)品品牌規(guī)劃、市場布局、推廣促銷、廠商合作、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等各個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，才能打下長期發(fā)展的基礎(chǔ)。第二十六頁，共四十六頁。27第三部分以市場發(fā)展為導(dǎo)向的營銷創(chuàng)新第二十七頁，共四十六頁。市場決定創(chuàng)新市場是什么？

市場從哪來市場發(fā)展趨勢與影響因素是什么市場機(jī)會(huì)具有什么特征商業(yè)的目的在于創(chuàng)造顧客，所以一家企業(yè)有且只有兩個(gè)基本功能：營銷與創(chuàng)新。只有營銷與創(chuàng)新才帶能來成果，其它一切都是開銷。第二十八頁，共四十六頁。清晰界定營銷現(xiàn)狀營銷創(chuàng)新的一個(gè)基礎(chǔ)現(xiàn)代市場是需求決定產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品決定市場第二十九頁，共四十六頁。1.市場競爭2.追求卓越營銷創(chuàng)新的兩個(gè)目的潛在的新參加的競爭者（流動(dòng)性威脅）同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）購買者（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）市場競爭的五大種類第三十頁，共四十六頁。1.原創(chuàng)型創(chuàng)新2.改良型創(chuàng)新3.組合型創(chuàng)新營銷創(chuàng)新的三個(gè)方法一個(gè)似是而非的廣告復(fù)制+改良+組合=原創(chuàng)第三十一頁，共四十六頁。1.產(chǎn)品2.價(jià)格3.渠道4.促銷營銷創(chuàng)新的四個(gè)維度產(chǎn)品創(chuàng)新的方向：人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)我強(qiáng)人強(qiáng)我轉(zhuǎn)產(chǎn)品的生命周期第三十二頁，共四十六頁。發(fā)現(xiàn)問題找到解決方案切實(shí)執(zhí)行提升放大理論總結(jié)營銷創(chuàng)新的五個(gè)步驟創(chuàng)新無止境，改變正進(jìn)行，從未停止過當(dāng)諾基亞還沉醉于自己的成功時(shí)，喬布斯的蘋果已經(jīng)潛入；當(dāng)蘋果成為街機(jī)的時(shí)候，三星已經(jīng)傲視天下；當(dāng)中國移動(dòng)沾沾自喜為中國最大的通訊商時(shí)，渾然不覺微信客戶已突破4個(gè)億；當(dāng)中國銀行業(yè)賺的盆滿缽滿高歌猛進(jìn)時(shí)，阿里巴巴已經(jīng)推出網(wǎng)絡(luò)虛擬信用卡、、、不要說停止創(chuàng)新，就是慢一點(diǎn)都有可能被淘汰出局。第三十三頁，共四十六頁。營銷創(chuàng)新的終極動(dòng)力：愛你也許已經(jīng)注意到了，人們買東西時(shí)大都出于感情的考慮，而非依靠邏輯推導(dǎo)?？上У氖呛苌儆衅髽I(yè)或企業(yè)家和營銷人員將這種理解消化并體現(xiàn)在他們的營銷當(dāng)中。這其中的核心原理是：作為人，我們都渴望被愛，都渴望自我感覺“良好”，渴望對(duì)自己的決定（以及這些決定產(chǎn)生的結(jié)果）感覺良好。你想提高業(yè)績，倍增利潤嗎？那么，更深入地了解你的客戶，更加充滿感情的感受他們，愛他們吧！第三十四頁，共四十六頁。35第四部分中國式系統(tǒng)營銷第三十五頁，共四十六頁。賣什么？賣給誰？怎么賣？誰來賣？營銷四大問題(定位)一、什么是營銷第三十六頁，共四十六頁。5.營銷的本質(zhì)：市場，及有需求的顧客！把合適的產(chǎn)品銷給需要的人！營銷就是結(jié)果，更是品牌！第三十七頁，共四十六頁。二、什么是中國式營銷中國式營銷做的不是市場，不是顧客，不是競爭，不是品牌，不是需求，不是價(jià)值，是建立在這些所有基礎(chǔ)之上的關(guān)系，以上是基礎(chǔ)，關(guān)系最重要，這就是中國式營銷！沒有了關(guān)系，你什么都不是！---吳興波關(guān)系！關(guān)系！還是關(guān)系！第三十八頁，共四十六頁。品牌為媒介，產(chǎn)品為載體三、品牌與產(chǎn)品建立關(guān)系品牌知名度美譽(yù)度忠誠度數(shù)量決定份量，份量決定品牌。第三十九頁，共四十六頁。四、市場布局（渠道）建設(shè)渠道好比是修路，先修出土路，再修出石子路，最后才能修出板油路。沒有經(jīng)歷土路、石子路的修建過程一定修不出持久、耐用的板油路。渠道建設(shè)也是一樣，從市場空白階段，到市場發(fā)展階段乃至市場深化階段，也是一個(gè)不斷地優(yōu)化提升的過程。有了基本的網(wǎng)絡(luò)，才能精耕細(xì)作。企業(yè)需要什么樣的渠道第四十頁，共四十六頁。一種模式打天下一個(gè)區(qū)域得天下一款產(chǎn)品占天下一個(gè)銷售一個(gè)天下一個(gè)區(qū)域一個(gè)王國一個(gè)經(jīng)銷商一個(gè)時(shí)代五、渠道營銷中的常見風(fēng)險(xiǎn)及防范策略多種模式，定位混合打法多區(qū)域同時(shí)運(yùn)作復(fù)合式產(chǎn)品營銷建立完善的流程管理機(jī)制先讓一部分人富起來,先發(fā)展再優(yōu)化支持鼓勵(lì)發(fā)展，打擊保護(hù)發(fā)展第四十一頁，共四十六頁。目標(biāo)市場價(jià)格現(xiàn)狀公司產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量選擇產(chǎn)品價(jià)格體系選擇激勵(lì)政策的個(gè)性化定制設(shè)計(jì)銷售價(jià)格體系與政策激勵(lì)六、價(jià)格與政策第四十二頁，共四十六頁。猴子實(shí)驗(yàn)是否扳道岔透視管理的現(xiàn)象和本質(zhì)建立機(jī)制--案例說明：運(yùn)營管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程七、市場運(yùn)營管理機(jī)制第四十三頁，共四十六頁。44營銷的發(fā)展階段（第五代營銷）第四十四頁，共四十六頁。45知識(shí)不是力量，應(yīng)用才是力量知識(shí)就是力量？×√第四十五頁，共四十六頁。內(nèi)容總結(jié)1。老子：與時(shí)消息、與時(shí)俱進(jìn)、與時(shí)偕行。毛澤東：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。吳興波：如果營銷只在模仿,那么我們就不需要調(diào)研,也不需要策略。處理數(shù)據(jù)