淮陰工學(xué)院經(jīng)濟管理基礎(chǔ)十市場營銷二

淮陰工學(xué)院經(jīng)濟管理基礎(chǔ)十市場營銷二10.1市場營銷概述10.2市場細分與目標市場選擇10.3市場營銷組合策略第10章市場營銷2第10章市場營銷本章要求：通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握市場營銷概念、市場營銷觀念，理解市場細分、市場營銷策略內(nèi)涵，理解營銷策略：產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。310.1市場營銷概述一、市場營銷的概念是關(guān)于貨物和勞務(wù)的構(gòu)思、設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)符合個人和組織目標的交換。是指創(chuàng)造使用戶滿意的商品和服務(wù)，并把其從企業(yè)傳送到用戶手中的一切經(jīng)營活動的過程4

賺錢的買賣不是好買賣，雙方都滿意的買賣才是好買賣李嘉誠5二、市場營銷觀念的演變營銷觀念是企業(yè)對市場的判斷，以及由此所形成和確定的市場營銷活動的指導(dǎo)思想和原則。營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷了三個階段：第一階段，生產(chǎn)導(dǎo)向階段。以生產(chǎn)為中心的管理方式，營銷觀念具體表現(xiàn)為生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。第二階段，銷售導(dǎo)向階段。營銷觀念主要表現(xiàn)為銷售觀念。第三階段，市場導(dǎo)向階段。表現(xiàn)為現(xiàn)代市場營銷觀念、社會市場營銷觀念及綠色營銷觀念。6市場營銷觀念同推銷觀念的區(qū)別起點中心手段終點

（1）推銷觀念（2）市場營銷觀念工廠產(chǎn)品推銷及促銷通過銷售獲得利潤市場顧客需要整體營銷通過滿足顧客需要獲得利潤7三、營銷過程所謂營銷過程，就是識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)和目標為管理目標，亦即企業(yè)與其最佳的市場機會相適應(yīng)的過程。這個過程包括：1、分析市場機會2、選擇目標市場3、設(shè)計營銷組合4PS組合：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。4、管理營銷活動8四、市場細分與目標市場（一）市場細分概念：是指企業(yè)按照“細分標準”，把某一個產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需要不同產(chǎn)品和服務(wù)的消費者群的市場分類過程。（二）市場細分理由9細分市場的理由（1）我喜歡紅色的我喜歡藍色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價格太高消費者的差異性有利于企業(yè)尋找好的市場機會10細分市場的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源顧客需求有利于企業(yè)集中使用有限的資源11細分市場的理由（3）開展有針對性的營銷活動在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王有利于企業(yè)有針對性地開展市場營銷活動12（三）消費者市場細分標準細分標準具體變量地理標準國別、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、交通環(huán)境、城市規(guī)模等人口標準社會階層、年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、種族、國籍等心理標準生活方式、性格、興趣、偏好、對各種營銷要素的敏感程度等購買行為購買動機、追求的利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度、使用者情況等13（四）市場細分的方法1.單一因素法。如按照年齡細分市場2.系列因素法。性別男性市場女性市場收入高中低利益點美白滋養(yǎng)除皺保濕143.多因素法－多變量細分65歲以上50-64歲35-49歲18-34歲戶主年齡1-2人3-4人5人以上家庭人口10000元以下10000-15000元15000元以上收入水平15（五）目標市場1目標市場：根據(jù)經(jīng)營目標和能力，企業(yè)所選擇的有利于自身的細分市場2目標市場應(yīng)具備的條件：市場具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，有尚未滿足的需求該市場符合企業(yè)的目標和資源條件，本企業(yè)具有開拓市場的潛力本企業(yè)在該市場具有競爭優(yōu)勢，競爭對手少，且尚未完全控制市場1610.3市場營銷組合策略

促銷策略

分銷策略

價格策略

產(chǎn)品策略17市場營銷組合市場營銷組合是指企業(yè)為滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，針對目標市場的特點而加以組合的可控制的變量。市場營銷組合：（傳統(tǒng)）簡稱4Ps產(chǎn)品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)1810.3.1產(chǎn)品策略1

產(chǎn)品2

產(chǎn)品生命周期3不同生命周期的策略191產(chǎn)品的整體概念消費者追求的效用和利益特征品質(zhì)品牌包裝形態(tài)維修提供信貸安裝技術(shù)培訓(xùn)送貨核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品202產(chǎn)品生命周期介紹期成長期成熟期衰退期銷售和利潤時間銷售利潤212產(chǎn)品生命周期介紹期成長期成熟期衰退期銷售和利潤時間銷售利潤22介紹期的市場特征和策略市場特征消費者對產(chǎn)品不了解－－銷量小單位成本較高－－價格高－－利潤少（虧損）廣告費用、營銷費用開支大－－介紹產(chǎn)品競爭者少未建立理想的營銷渠道，產(chǎn)品在許多方面可能還不夠完善策略：加大宣傳、擴大知名度、促進銷售介紹期成長期成熟期衰退期銷售和利潤時間銷售利潤23成長期市場特征及策略市場特征大多數(shù)消費者已接受產(chǎn)品－－銷量迅速上升單位成本下降－－利潤豐厚競爭者大批加入，競爭加劇建立了比較理想的營銷渠道基本策略核心：盡可能地延長產(chǎn)品成長期，保持較快的增長率和較高的市場占有率提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種，加強促銷，完善分銷系統(tǒng)。介紹期成長期成熟期衰退期銷售和利潤時間銷售利潤24成熟期的市場特征和策略市場特征銷售量增長速度放慢，穩(wěn)中有降－－利潤也穩(wěn)中有降；市場供需趨于飽和；銷售增長率下降，使行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩－－競爭進一步加劇?；静呗援a(chǎn)品改良：產(chǎn)品多樣化、差異化，提高質(zhì)量，改變產(chǎn)品特性、款式，提供新的服務(wù)等；市場改良：開發(fā)新的市場，尋找新的細分市場營銷組合改良：通過改變價格、渠道、改進包裝，加強服務(wù)等方式來擴大銷量。介紹期成長期成熟期衰退期銷售和利潤時間銷售利潤25衰退期的市場特征和策略市場特征：由于新產(chǎn)品（替代品）的出現(xiàn)，顧客需求發(fā)生了變化，銷售量迅速下降－－利潤也急劇下降，甚至虧損。繼續(xù)策略：使用原來的市場策略，自然消亡；集中策略：將企業(yè)能力、資源集中在最有利的子市場上；收縮策略：降低促銷費用，縮減產(chǎn)品線，縮減產(chǎn)品組合；放棄策略：對于衰退速度快的產(chǎn)品，放棄經(jīng)營；介紹期成長期成熟期衰退期銷售和利潤時間銷售利潤2610.3.2價格策略1定價的一般方法2定價的基本策略27定價目標獲取利潤目標爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標提高市場占有率目標應(yīng)付和防止競爭目標維持生存目標281定價的一般方法雖然企業(yè)產(chǎn)品價格的高低受到需求、成本費用和競爭情況等因素的影響和制約，但實際定價時，往往必須側(cè)重某個方面的因素成本導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價292定價策略定價方法：依據(jù)成本、需求和競爭因素決定產(chǎn)品基礎(chǔ)價格的方法?；A(chǔ)價格未計折扣、運費等。但在實際中，企業(yè)還要考慮具體情況，靈活定價一、新產(chǎn)品定價（撇脂、滲透）二、折扣定價策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.季節(jié)折扣4.價格折讓30三、地區(qū)定價策略對于賣給不同地區(qū)（包括當?shù)睾屯獾兀╊櫩偷哪撤N產(chǎn)品，是分別定價，還是統(tǒng)一定價四、心理定價1.聲望定價企業(yè)利用消費者仰慕名牌、名店的聲望心理來定價，定整數(shù)或高價。2.尾數(shù)定價定價時數(shù)字不進位，保留零頭。如99.9－－1003110.3.3分銷策略

分銷渠道含義

分銷渠道類型

32

分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶的手中所經(jīng)過的通路，這個通路由一系列的市場中介機構(gòu)或個人組成。渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人等。一、分銷渠道含義33生產(chǎn)者零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商中轉(zhuǎn)商零售商消費者二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)34三、選擇分銷渠道的因素分析1、產(chǎn)品因素

單價、易腐性、體積和重量、技術(shù)復(fù)雜、定制品2、市場因素3、企業(yè)因素4、中間商因素

購買者數(shù)量、購買習(xí)慣

企業(yè)商譽、市場能力3510.3.4促銷策略

促銷與促銷組合

人員推銷策略

廣告策略銷售促進

公共關(guān)系策略36促銷的作用法國的葡萄酒的確是世界上最棒的，可能：99％是說出來的，1％是喝出來的金利來能成為名牌，要訣在于：最好的選料，最新的款式，最好的質(zhì)量，最精的制作，加上永不停止的廣告371、促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。一、促銷與促銷組合382、促銷的作用（1）傳遞信息，強化認知（2）突出特點，誘導(dǎo)需求（3）指導(dǎo)消費，擴大銷售（4）滋生偏愛，穩(wěn)定銷售393、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。應(yīng)考慮促銷目標、產(chǎn)品因素、市場條件、促銷預(yù)算等因素。40促銷組合（Promotionmix)411、定義：人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。二、人員推銷策略422、人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高43廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息三、廣告策略44根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分45根據(jù)廣告媒體的形式劃分461、銷售促進（SalesPromotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是