三網(wǎng)融合時(shí)代電視廣告的演變與創(chuàng)新

三網(wǎng)融合時(shí)代電視廣告的演變與創(chuàng)新寧波大學(xué)李海峰摘要：本文對三網(wǎng)融合時(shí)代電視廣告的形態(tài)變化和創(chuàng)新模式進(jìn)行了認(rèn)真地分析探索。認(rèn)為，三網(wǎng)融合的數(shù)字化全媒體覆蓋的環(huán)境下，將顛覆性地改變受眾對媒體的接觸和使用習(xí)慣，電視廣告需要借助新媒體技術(shù)和互動(dòng)特性創(chuàng)新經(jīng)營，進(jìn)行有選擇、有針對性、個(gè)性化的精準(zhǔn)廣告投放；電視的經(jīng)營理念應(yīng)有所創(chuàng)新，將內(nèi)容生產(chǎn)放在最核心的位置，發(fā)揮專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的優(yōu)勢，提供有效的內(nèi)容整合及信息解讀的專業(yè)服務(wù)，制造受眾需要的內(nèi)容，發(fā)展眼球經(jīng)濟(jì)，以抓住了廣告主最重視的資源。Summary：Itcarriedoutacarefulanalysisanddiscussionfortheeraofthetelecommunications,Internet,cabletelevisionnetworkintegrationoftelevisionadvertisingmodelschangeandinnovationform.Thatdigitalmediacoverageofthewholeenvironmentoftheintegrationofthetelecommunications,Internet,cabletelevisionnetworkintegrationwillbedisruptivetotheaudienceofmediaexposureandusage.TVAdsneedtousenewmediatechnologyandinteractivefeaturesinnovativebusiness,theselective,targeted,personalizedaccurateads.TV'sphilosophyshouldbeinnovative,contentproductiononthemostcentrallocationtoplaytheadvantagesofprofessionalcontentproducerstoprovideeffectivecontentintegrationandprofessionalservices,informationinterpretation,theaudienceneedswithprofessionalismcreatecontent,todevelopeyeeconomy，tograspadvertiserslivedmostimportantresource.關(guān)鍵詞：變化；創(chuàng)新；電視廣告；三網(wǎng)融合；數(shù)字化全媒體Keywords:Change；Innovation；TVAds；Telecommunications,Internet,cabletelevisionnetworkintegration；Fulldigitalmedia前言三網(wǎng)融合將使電視這個(gè)曾在20世紀(jì)改變?nèi)祟愇拿骱蜕顮顟B(tài)的“收視設(shè)備”變成“終端”，人們將從看電視變成用電視，互聯(lián)網(wǎng)的諸多技術(shù)應(yīng)用將遷移至電視。因此，三網(wǎng)融合將可能帶來系統(tǒng)性的改變，并且可能是長期的、連續(xù)性的。三網(wǎng)融合對電視的影響是顛覆性和革命性的，電視廣告的演變亦將開始。三網(wǎng)融合下的數(shù)字化全媒體時(shí)代的到來，媒介傳播環(huán)境將會發(fā)生變化，由此，電視廣告的經(jīng)營思路、經(jīng)營策略和技術(shù)能力也需要有一個(gè)新的創(chuàng)新拓展。1.電視媒體和廣告形態(tài)的創(chuàng)新所謂三網(wǎng)融合，簡單來說就是指電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造后，能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。但在三網(wǎng)融合的較長一段時(shí)期里，并不意味著這三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，主要還是指高層業(yè)務(wù)的相關(guān)性融合，表現(xiàn)在經(jīng)營、業(yè)務(wù)、內(nèi)容、應(yīng)用、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等方面的趨于一致。2010年7月1日，全國首批12個(gè)城市獲批進(jìn)入三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市，全面啟動(dòng)三網(wǎng)融合試點(diǎn)工作。2011年5月8日，武漢市移動(dòng)公司與武漢市廣電集團(tuán)率先共同簽署“三網(wǎng)融合·共建G3數(shù)字家庭”戰(zhàn)略合作協(xié)議，三網(wǎng)融合正式走入尋常百姓家。此次三網(wǎng)融合最大亮點(diǎn)就是寬帶并不是以往常見寬帶線路，而是通過數(shù)字機(jī)頂盒形成電視與寬帶一條線，向用戶提供2M寬帶網(wǎng)絡(luò)，用戶可邊看電視節(jié)目，邊上網(wǎng)瀏覽、互動(dòng)。武漢通信運(yùn)營商與武漢廣電集團(tuán)在國內(nèi)首次聯(lián)合推出“三網(wǎng)融合”三網(wǎng)融合后，電視將會出現(xiàn)新業(yè)態(tài)，例如全媒體互動(dòng)電視、直播交互融合數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字電視融合業(yè)務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字電視融合業(yè)務(wù)等。人們對電視的體驗(yàn)不再局限于純視覺，而向著3D、虛擬現(xiàn)實(shí)、觸覺、手勢等體驗(yàn)演進(jìn)，屆時(shí)用戶可以通過手勢遙控IPTV。用戶還可以從時(shí)間、空間中解放出來，看電視所需的固定地點(diǎn)和時(shí)間將變成移動(dòng)的空間與碎片的時(shí)間，用戶可以在路上、車上、電梯里等地隨時(shí)獲得電視體驗(yàn)。三網(wǎng)融合后，電視的功能將發(fā)生重大變化，看電視變成用電視，電視機(jī)變得更像一臺電腦。增加了人們在網(wǎng)絡(luò)化媒體平臺上的虛擬交往。人們將進(jìn)入數(shù)字化全媒體覆蓋的生活狀態(tài)。電視的媒介生態(tài)將可能發(fā)生深刻的變化，億萬家庭雖仍將會保留收看電視的傳統(tǒng)習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)電視將大為流行，手機(jī)電視也將作為一個(gè)新興視聽媒體平臺大行其道。這都在改變著電視傳播的通道，導(dǎo)致信息傳播渠道和廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚淖兓Ｔ谌碌拿浇槿诤蠒r(shí)代下，傳統(tǒng)、被動(dòng)、消極的信息接受者開始有了主體化的地位，信息的接受者、消費(fèi)者及潛在購買者都具有主動(dòng)選擇權(quán)利。這將是一個(gè)充滿主動(dòng)選擇空間，充滿了自由表達(dá)要求的龐大群體，他們是新型的消費(fèi)者。廣告行業(yè)隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)和技術(shù)的發(fā)展，將朝著更為精確投放的方向演進(jìn)，這種變革影響無疑是顛覆性的。傳統(tǒng)電視廣告在以單向傳播為主的網(wǎng)絡(luò)條件下，對用戶收視行為的理解只能依靠相對粗放的收視率調(diào)查手段，但是，隨著三網(wǎng)融合雙向化的技術(shù)改造，可以實(shí)現(xiàn)所有在網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)采集的精確化，并且更多的變革還會體現(xiàn)在電視廣告的表現(xiàn)形式、廣告價(jià)格的形成機(jī)制和電視廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的扁平化等方面。2.三網(wǎng)融合與電視廣告價(jià)值評估體系的創(chuàng)新隨著三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，媒介選擇越來越多元化，受眾的接收終端也越來越多樣化，進(jìn)而受眾的媒體接觸方式與習(xí)慣也會發(fā)生深刻的改變。電視廣告將不再局限于傳統(tǒng)方式的一次傳播，而是通過與電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的終端融合來實(shí)現(xiàn)二次甚至多次傳播。傳播也不再是單一的而是互動(dòng)的，受眾的主體地位會大大提升。此外，2009年9月廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》（簡稱61號令），對電視廣告播出的時(shí)長和廣告播出的類型做出明確規(guī)定，61號令規(guī)定“電視播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長不得超過1分30秒，上星頻道每天18時(shí)到24時(shí)的時(shí)段內(nèi)，不得播出電視購物廣告。”61號令可視作是對中國電視廣告管制的收緊，它大大壓縮是可以存儲查詢的互動(dòng)電視。數(shù)字化的媒介融合時(shí)代，電視價(jià)值鏈中的利益分配正日益朝著有利于內(nèi)容生產(chǎn)者的方向轉(zhuǎn)移。電視廣告經(jīng)營應(yīng)將內(nèi)容生產(chǎn)放在最核心的位置，發(fā)揮專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的優(yōu)勢，提供有效的內(nèi)容整合及信息解讀的專業(yè)服務(wù)，以專業(yè)精神制造受眾需要的內(nèi)容。這將是抓住受眾注意力的法寶，抓住了受眾注意力，也就抓住了消費(fèi)者，抓住了廣告主最重視的資源。結(jié)語三網(wǎng)融合進(jìn)程無疑會成為中國電視傳播史上里程碑式的變革，它將大大推動(dòng)中國社會信息化進(jìn)程，改變媒體傳播格局。對電視廣告來說亦然，因?yàn)椴徽撌怯矎V告還是軟廣告，都需要以電視傳媒作為平臺進(jìn)行傳播。三網(wǎng)融合將深刻改變電視廣告的營銷模式和傳播方式，中國廣告行業(yè)將同時(shí)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因此，電視廣告的經(jīng)營理念應(yīng)有所創(chuàng)新，在借助新媒體的技術(shù)和互動(dòng)特性進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)與新媒體的完美聯(lián)姻的同時(shí)，電視應(yīng)該將內(nèi)容生產(chǎn)放在最核心的位置，發(fā)揮專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的優(yōu)勢，提供有效的內(nèi)容整合及信息解讀的專業(yè)服務(wù)，制造受眾需要的內(nèi)容，以抓住廣告主最重視的資源。參考文獻(xiàn)[1]張杰，從5W模式理論解讀樓宇電視廣告,新聞知識.2010(10)。[2]黃巖，淺析三網(wǎng)融合下廣電數(shù)字家庭革命，電信科學(xué)201