遠(yuǎn)洋lavie推廣思路終

遠(yuǎn)洋lavie推廣思路終第1頁/共64頁我們所面臨的競爭環(huán)境獨(dú)棟別墅：巨大的市場空間自從2003年國家禁止別墅用地后，別墅就成為地產(chǎn)界的稀缺資源之一。而隨著土地用量的不斷減少，別墅的需求量可謂日益增大，而這一需求也沒有因?yàn)楹暧^環(huán)境而有所改變單棟別墅市場：區(qū)域分明，競爭激烈北京的別墅市場有其明顯的區(qū)域特征，東邊的中央別墅區(qū)是其中發(fā)源最早，配套設(shè)施最完備的別墅區(qū)域，加上便利的交通，吸引了不少外籍人士，頂級商務(wù)人士入住，是北京不二的富區(qū)。

因此各地產(chǎn)商對在此區(qū)域中的競爭更顯激烈主要競爭品牌越來越多的廠商介入第2頁/共64頁影響競爭的要素品牌低密度環(huán)境私密的生活氛圍，優(yōu)美的自然景觀，相近身份的鄰居是獲得目標(biāo)人群最初好感的第一步開發(fā)商品牌的知名度/美譽(yù)度直接影響消費(fèi)者對項(xiàng)目品質(zhì)的觀感以及信任程度。

在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們在選擇居所的時(shí)候越發(fā)的理智，除去以上幾個(gè)重要的指標(biāo)外，象交通、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等因素都成為目標(biāo)用戶選擇別墅的標(biāo)準(zhǔn)之一低密度高端生活氣氛，來為自身的生活品質(zhì)提供保障第3頁/共64頁遠(yuǎn)洋Lavie的機(jī)會在龐大的市場需求下，新項(xiàng)目憑借自身擁有的稀缺資源、優(yōu)勢環(huán)境特征、強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢背景，容易成功切入市場，獲得市場的認(rèn)同遠(yuǎn)洋Lavie具備成功切入市場的基礎(chǔ):0.1的低密度、最大的人工湖景、唯一的住戶資格審核制度另外一個(gè)主要的因素是遠(yuǎn)洋Lavie遠(yuǎn)離目前中央別墅區(qū)的核心地帶，即遠(yuǎn)離國展、空港工業(yè)區(qū)等人群聚集地，距市區(qū)更近，且私密性更高，因此較其他別墅擁有更好的資源、位置從項(xiàng)目自身而言，遠(yuǎn)洋Lavie擁有良好的機(jī)會，成功進(jìn)入頂級別墅市場第4頁/共64頁我們的目標(biāo)遠(yuǎn)洋品牌：

完善遠(yuǎn)洋系列項(xiàng)目，完成遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的全方位產(chǎn)品布局，提升遠(yuǎn)洋品牌的整體品牌實(shí)力，同時(shí)為遠(yuǎn)洋Lavie提供強(qiáng)力的品牌背書遠(yuǎn)洋Lavie品牌:

樹立屬于遠(yuǎn)洋Lavie子品牌的獨(dú)特個(gè)性，形成其在區(qū)域內(nèi)的獨(dú)有的特色，吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注核心客戶群溝通：

建立與核心用戶的溝通渠道，進(jìn)一步提升其對遠(yuǎn)洋Lavie的好感利用企業(yè)品牌的背書構(gòu)建遠(yuǎn)洋Lavie的

品質(zhì)

可信度第5頁/共64頁達(dá)成目標(biāo)的策略感性推廣與目標(biāo)消費(fèi)群體建立關(guān)聯(lián)理性推廣企業(yè)品牌與項(xiàng)目的優(yōu)勢通過對遠(yuǎn)洋企業(yè)在其他項(xiàng)目上的成功，將其所所奉行的卓越品質(zhì)轉(zhuǎn)嫁至遠(yuǎn)洋Lavie，同時(shí)利用遠(yuǎn)洋Lavie在業(yè)界內(nèi)引起的反響，進(jìn)一步提升遠(yuǎn)洋集團(tuán)的品牌將住宅與住戶聯(lián)結(jié)起來結(jié)合遠(yuǎn)洋Lavie的特點(diǎn)與核心人群的特點(diǎn)，找到與之深入溝通的橋梁，用核心人群的特征來展示遠(yuǎn)洋的項(xiàng)目定位理性與感性的相互作用，形成完整的項(xiàng)目推廣模式第6頁/共64頁企業(yè)品牌的提升如何利用遠(yuǎn)洋Lavie提升企業(yè)品牌第7頁/共64頁策

略遠(yuǎn)洋集團(tuán)遠(yuǎn)洋Lavie核心人群住宅:遠(yuǎn)洋山水、遠(yuǎn)洋風(fēng)景等公寓：遠(yuǎn)洋公館寫字樓：遠(yuǎn)洋國際中心商業(yè)街：第六街稀缺的獨(dú)棟頂級別墅低密度：0.1最大的人工湖景獨(dú)有的用戶資格認(rèn)證系統(tǒng)住宅與園林的定制化設(shè)計(jì)聚集北京最富裕的人群他們擁有絕對的財(cái)富與學(xué)識他們要求家的閑適與城市的激情……遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，遠(yuǎn)洋Lavie的典范氣質(zhì)第8頁/共64頁傳播關(guān)鍵詞國際品質(zhì)

的

典范氣質(zhì)

經(jīng)典別墅強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)洋Lavie的項(xiàng)目背景：以遠(yuǎn)洋地產(chǎn)所有項(xiàng)目長久以來所仰仗的國際品質(zhì)為背景，強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)洋Lavie的可靠品質(zhì)企業(yè)戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)洋品牌的一貫擁有的典范性品牌特性；激發(fā)目標(biāo)人群與媒體的認(rèn)同感；展現(xiàn)企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力產(chǎn)品優(yōu)勢：針對目標(biāo)人群，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的優(yōu)勢，以及在整個(gè)別墅市場內(nèi)的優(yōu)勢地位第9頁/共64頁傳播目標(biāo)通過對遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的行業(yè)優(yōu)勢、遠(yuǎn)洋lavie項(xiàng)目優(yōu)勢、項(xiàng)目競爭優(yōu)勢的全面解讀，樹立遠(yuǎn)洋Lavie——最具競爭力的地產(chǎn)品牌遠(yuǎn)洋旗下具有典范氣質(zhì)、國際品質(zhì)的精品別墅形象第10頁/共64頁傳播排布1月20094月10月2月3月5月6月7月8月9月11月12月上市前上市后上市項(xiàng)目背景預(yù)熱企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品優(yōu)勢三

條傳播主線相符相乘由于1－3月處于籌備期，在傳播上需要低調(diào)對待，考慮到春節(jié)的因此，建議在春節(jié)后首先在小范圍內(nèi)啟動(dòng)傳播遠(yuǎn)洋lavia賣點(diǎn)解讀遠(yuǎn)洋地產(chǎn)實(shí)力解讀/行業(yè)優(yōu)勢遠(yuǎn)洋地產(chǎn)項(xiàng)目回顧遠(yuǎn)洋Lavie開盤儀式

遠(yuǎn)洋Lavie后的遠(yuǎn)洋地產(chǎn)戰(zhàn)略項(xiàng)目競爭優(yōu)勢別墅的典范生活市場表現(xiàn)第二期開盤第11頁/共64頁主線一：項(xiàng)目背景傳播第12頁/共64頁傳播規(guī)劃1、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)實(shí)力解讀2、遠(yuǎn)洋Lavie的特點(diǎn)解讀兩大傳播主題通過對企業(yè)實(shí)力和項(xiàng)目研發(fā)優(yōu)勢的傳播，主動(dòng)規(guī)避在目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下主流媒體可能存在的不利傳播，以及規(guī)避由于遠(yuǎn)洋缺乏別墅經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)傳播：遠(yuǎn)洋地產(chǎn)作為香港上市公司，其良好的業(yè)績能夠保障對項(xiàng)目的持續(xù)性投入；遠(yuǎn)洋lavia歷經(jīng)多年的精心建設(shè)，具有國際水準(zhǔn)，是別墅的典范之作

遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在中國地產(chǎn)界中的良好口碑第13頁/共64頁主題一:遠(yuǎn)洋地產(chǎn)實(shí)力解讀／行業(yè)優(yōu)勢解讀

傳播時(shí)間：2月中—5月媒體選擇：行業(yè)類（行業(yè)媒體以及財(cái)經(jīng)類媒體行業(yè)版）/專業(yè)類/網(wǎng)絡(luò)媒體傳播基調(diào)：低調(diào)的對企業(yè)實(shí)力進(jìn)行解讀，進(jìn)而對遠(yuǎn)洋Lavie項(xiàng)目產(chǎn)生正面影響遠(yuǎn)洋地產(chǎn)長久以來的口碑（突出項(xiàng)目的品質(zhì)）遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的成功經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的企業(yè)實(shí)力別墅行業(yè)的逆勢發(fā)展，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)所擁有的前瞻性媒體專訪軟文傳播遠(yuǎn)洋領(lǐng)導(dǎo)專訪：《點(diǎn)滴成就遠(yuǎn)洋的典范項(xiàng)目》地產(chǎn)媒體、財(cái)經(jīng)媒體、管理類媒體行業(yè)領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)訪談錄：《中國需要什么樣的地產(chǎn)項(xiàng)目？》網(wǎng)絡(luò)媒體—焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)第14頁/共64頁媒體—行業(yè)峰會：中國別墅發(fā)展研討會時(shí)

間：5月地

點(diǎn)：遠(yuǎn)洋Lavie目的：在開盤前期，以行業(yè)研討會的形式引爆項(xiàng)目在行業(yè)中的關(guān)注中國別墅發(fā)展研討會“別墅發(fā)展趨勢”主題研討會（半日）遠(yuǎn)洋Lavie參觀（半日）媒體專訪遠(yuǎn)洋地產(chǎn)總經(jīng)理遠(yuǎn)洋Lavie項(xiàng)目負(fù)責(zé)人第15頁/共64頁主題二:遠(yuǎn)洋Lavie賣點(diǎn)預(yù)熱

傳播時(shí)間：5月—6月中傳播媒體：行業(yè)類（行業(yè)媒體及新聞?lì)惷襟w行業(yè)版）/專業(yè)類/網(wǎng)絡(luò)媒體傳播內(nèi)容：在遠(yuǎn)洋Lavie即將開盤之際，提前暴光項(xiàng)目相關(guān)細(xì)節(jié)傳播基調(diào)：由于本階段處于開盤前期，可以加大媒體傳播的力度，在開盤前占據(jù)公眾與媒體的目光軟文傳播遠(yuǎn)洋Lavie設(shè)計(jì)解讀遠(yuǎn)洋Lavie的軟實(shí)力解讀遠(yuǎn)洋Lavie預(yù)售情況解讀媒體探營

組織媒體在開盤前參觀遠(yuǎn)洋lavie，并與開發(fā)人員進(jìn)行深入溝通，對項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行預(yù)熱第16頁/共64頁邀請媒體：地產(chǎn)類媒體：中國房地產(chǎn)報(bào)、中華建筑報(bào)財(cái)經(jīng)類媒體：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日報(bào)、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)生活類媒體：精品購物指南上午—項(xiàng)目現(xiàn)場參觀下午—專訪從項(xiàng)目整體規(guī)劃，到房屋設(shè)計(jì)到園林設(shè)計(jì)，由內(nèi)而外進(jìn)行詳細(xì)的參觀環(huán)境設(shè)計(jì)師、建筑設(shè)計(jì)師的完全亮相，對遠(yuǎn)洋Lavie進(jìn)行前期的解讀活動(dòng)時(shí)間：

選擇在開盤前2周進(jìn)行，在開盤前首先引爆媒體與公眾的熱議遠(yuǎn)洋lavie媒體探營第17頁/共64頁主線二：企業(yè)戰(zhàn)略第18頁/共64頁傳播規(guī)劃關(guān)鍵詞：中國地產(chǎn)企業(yè)典范之選第二波：遠(yuǎn)洋Lavie開盤/價(jià)格公布官方發(fā)布企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略在核心媒體/意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)下，形成媒體對遠(yuǎn)洋地產(chǎn)戰(zhàn)略布局的意義的全面關(guān)注，包括企業(yè)、行業(yè)、市場等各個(gè)層次第三波遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的未來戰(zhàn)略第一波：遠(yuǎn)洋典范項(xiàng)目盤點(diǎn)第19頁/共64頁第一波：遠(yuǎn)洋地產(chǎn)典范項(xiàng)目盤點(diǎn)傳播目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)洋低調(diào)打造各類典范地產(chǎn)項(xiàng)目傳播手段：軟文、用戶故事媒體選擇：行業(yè)媒體/都市媒體/網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)

間：2009年3月中—4月中傳播話題的設(shè)置綜述：《盤點(diǎn)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)之典范》（項(xiàng)目盤點(diǎn)）對遠(yuǎn)洋目前的地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行盤點(diǎn)，清晰其對典范地產(chǎn)的企圖以及企業(yè)對地產(chǎn)的認(rèn)真態(tài)度，勾勒典范地產(chǎn)企業(yè)的典范形象第20頁/共64頁第二波：遠(yuǎn)洋Lavie開盤

傳播時(shí)間：7月初傳播手段：核心媒體/意見領(lǐng)袖傳播，2-4位對遠(yuǎn)洋Lavie的預(yù)購情況進(jìn)行發(fā)布，從而對其市場戰(zhàn)略進(jìn)行分析，引起媒體對地產(chǎn)行業(yè)格局變更的預(yù)測遠(yuǎn)洋Lavie預(yù)熱遠(yuǎn)洋Lavie開盤遠(yuǎn)洋Lavie預(yù)購情況傳播時(shí)間：

5月中

傳播手段：預(yù)熱信息&核心媒體/意見領(lǐng)袖傳播，4-6位非官方發(fā)布遠(yuǎn)洋Lavie即將開盤的信息，對遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的高端別墅戰(zhàn)略進(jìn)行預(yù)測性解析傳播時(shí)間：6月上旬手

段：活動(dòng)、專訪&下線新聞遠(yuǎn)洋Lavie開盤儀式開盤儀式的媒體傳播開盤儀式前后，安排媒體專訪，對遠(yuǎn)洋高端別墅戰(zhàn)略以及企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行官方發(fā)布時(shí)間：2009年5月中—7月第21頁/共64頁遠(yuǎn)洋Lavie開盤預(yù)熱新聞：《遠(yuǎn)洋Lavie開盤倒記時(shí)》

在核心媒體中，發(fā)布遠(yuǎn)洋Lavie即將開盤的消息，以及相關(guān)信息，在短時(shí)間內(nèi)在行業(yè)內(nèi)引發(fā)目標(biāo)人群的高度關(guān)注為在短時(shí)間內(nèi)引起關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)媒體成為這一階段的主要傳播載體第22頁/共64頁遠(yuǎn)洋Lavie開盤活動(dòng)名人笠臨，蓬蓽生輝，共同打造迷人、奢華、獨(dú)一的城中盛事，充分展示遠(yuǎn)洋Lavie的典范地位遠(yuǎn)洋地產(chǎn)發(fā)展歷程以沙畫的形式展示遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的各個(gè)發(fā)展階段，經(jīng)典項(xiàng)目…….畫面最終落到遠(yuǎn)洋Lavie的logo之上，預(yù)示即將開盤遠(yuǎn)洋Lavie開盤由政府領(lǐng)導(dǎo)、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)、遠(yuǎn)洋Lavie代表、行業(yè)共同啟動(dòng)遠(yuǎn)洋LavieOptionI一場時(shí)裝發(fā)布秀展示遠(yuǎn)洋Lavie的典范氣質(zhì)OptionII一場舞臺劇，講述別墅的典范生活遠(yuǎn)洋Lavie全方位展示利用video等多媒體方式，全方位展示遠(yuǎn)洋Lavie的各個(gè)細(xì)節(jié)第23頁/共64頁綜述：《遠(yuǎn)洋lavie啟動(dòng)豪門盛宴，中國豪宅醞釀洗牌》新聞：《永遠(yuǎn)的豪宅—遠(yuǎn)洋lavie啟動(dòng)中國豪宅新標(biāo)準(zhǔn)》新

聞：《三年磨一劍，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)重金打造京城第一豪宅》專

訪：《遠(yuǎn)洋地產(chǎn)總裁：15年的低調(diào)，15年的精彩》圖片新聞：《鎂光燈下的大師級獻(xiàn)禮》——盛裝下的遠(yuǎn)洋lavie豪宅關(guān)于活動(dòng)本身的傳播關(guān)于品項(xiàng)目本身的傳播第24頁/共64頁網(wǎng)絡(luò)專題的啟動(dòng)設(shè)置—搜狐網(wǎng)專題選擇一家網(wǎng)絡(luò)媒體合作，建立“心不為行役”遠(yuǎn)洋La

vie登陸別墅圈為主題的網(wǎng)絡(luò)專題，內(nèi)容包括：世界豪宅圖賞、中國豪宅圖賞、豪宅標(biāo)準(zhǔn)等欄目，遠(yuǎn)洋lavie的名義滿足公眾讀豪宅的一切遐想，提供一個(gè)交流的平臺，在不動(dòng)聲色中擴(kuò)大遠(yuǎn)洋lavie在中國的影響力，提升遠(yuǎn)洋企業(yè)品牌的品牌力。搜狐網(wǎng)房產(chǎn)頻道搜狐網(wǎng)是目前國內(nèi)最大門戶網(wǎng)站之一，其房產(chǎn)頻道網(wǎng)羅了國內(nèi)知名房地產(chǎn)媒體合作

，在目標(biāo)人群以及公眾中有著一定的知名度。新浪提供技術(shù)平臺、頁面設(shè)計(jì)制作、部分訪談執(zhí)行；威茲曼提供企業(yè)宣傳

資料、活動(dòng)資料

；提前收集資料制作專題內(nèi)容，在發(fā)布會當(dāng)日啟動(dòng)，之后可以作為一個(gè)長期為威茲曼FANS服務(wù)的平臺，實(shí)時(shí)更新專題內(nèi)容，遠(yuǎn)洋lavie新動(dòng)態(tài)

，定期專訪遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，遠(yuǎn)洋lavie高層等。創(chuàng)意闡釋：建議合作網(wǎng)絡(luò)：合作方式：第25頁/共64頁遠(yuǎn)洋Lavie的預(yù)購情況新聞：《別墅市場的典范作用，遠(yuǎn)洋Lavie開盤已無房》

在核心媒體中，在遠(yuǎn)洋Lavie開盤后，對第一期的別墅銷售情況進(jìn)行傳播，強(qiáng)調(diào)在目前的市場環(huán)境下，盡管別墅用地的禁批導(dǎo)致別墅項(xiàng)目的逆市飄紅，但要真正作到項(xiàng)目的口碑與市場的雙贏，則需要具有引領(lǐng)市場效果的典范

型項(xiàng)目。專訪：《遠(yuǎn)洋地產(chǎn)總裁：為典范人群打造典范大宅》全方位解讀遠(yuǎn)洋Lavie住戶甄選策略，強(qiáng)調(diào)此舉與本項(xiàng)目所強(qiáng)調(diào)的典范氣質(zhì)想吻合。

而另一方面，遠(yuǎn)洋集團(tuán)首創(chuàng)的這一策略從本質(zhì)上保障了項(xiàng)目環(huán)境的品質(zhì)，也是本項(xiàng)目能夠成為典范別墅的基本之一第26頁/共64頁第三波：遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的典范地產(chǎn)之路傳播目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)洋Lavie成功開盤之后的遠(yuǎn)洋地產(chǎn)典范戰(zhàn)略傳播手段：媒體專訪、行業(yè)綜述、媒體選擇：財(cái)經(jīng)媒體/行業(yè)媒體/都市媒體/網(wǎng)絡(luò)媒體/時(shí)

間：2009年7月中—8月中傳播話題的設(shè)置綜述：《本土地產(chǎn)龍頭的典范攻略》（企業(yè)層面）從發(fā)展的角度，解讀遠(yuǎn)洋地產(chǎn)進(jìn)入別墅領(lǐng)域是其在地產(chǎn)行業(yè)多年布局的結(jié)果，更是其企業(yè)總戰(zhàn)略中的重要一步。

遠(yuǎn)洋地產(chǎn)其他項(xiàng)目的成功，為別墅項(xiàng)目提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，樹立了良好的品牌基礎(chǔ)／口碑第27頁/共64頁主線三：項(xiàng)目優(yōu)勢傳播第28頁/共64頁傳播規(guī)劃一系列相關(guān)軟文的傳播一系列市場表現(xiàn)的盤點(diǎn)性軟文，強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)洋Lavie的不可復(fù)制性產(chǎn)品競爭優(yōu)勢明確、詳細(xì)的解讀遠(yuǎn)洋Lavie的典范優(yōu)勢對目標(biāo)人群的生活進(jìn)行定位性傳播，形成族群消費(fèi)共鳴，促發(fā)消費(fèi)者的對號入座典型別墅生活畫像產(chǎn)品市場業(yè)績針對目標(biāo)人群別墅生活的典型畫像第二期上市關(guān)于第二期開盤信息的介紹第29頁/共64頁項(xiàng)目競爭優(yōu)勢傳播時(shí)間：2009年7月—9月傳播媒體：消費(fèi)類/綜合類／行業(yè)類軟文主題：有優(yōu)勢性賣點(diǎn)軟文，突出遠(yuǎn)洋Lavie所具有的優(yōu)勢：區(qū)域優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢：人群優(yōu)勢等，傳達(dá)對消費(fèi)者的功能性利益以及其所蘊(yùn)涵的情感利益，將優(yōu)勢特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢軟文主題：《更大一點(diǎn)——遠(yuǎn)洋Lavie》《遠(yuǎn)洋Lavie,英侖園林典范之作》《讓水動(dòng)起來，遠(yuǎn)洋Lavie湖水品質(zhì)之謎》《從采光到用料，遠(yuǎn)洋Lavie十大“最”狀》第30頁/共64頁第二期開盤儀式傳播時(shí)間：2009年9月傳播媒體：消費(fèi)類/綜合類／行業(yè)類傳播方式：活動(dòng)＋軟文傳播軟文主題：《把典范進(jìn)行到底—遠(yuǎn)洋Lavie第二期開幕在即》《遠(yuǎn)洋Lavie中央別墅區(qū)中最后的貴族》《是生活也是享受，遠(yuǎn)洋Lavie第二期開幕》《貴族并未沒落—遠(yuǎn)洋Lavie第二期銷售逆市飄紅》以舞會的形式進(jìn)行第二期開盤儀式邀請現(xiàn)有用戶以及目標(biāo)用戶進(jìn)行參與邀請相關(guān)媒體抵達(dá)活動(dòng)，發(fā)布第二期100棟的信息第31頁/共64頁典型別墅生活畫像傳播時(shí)間：10月-11月傳播媒體：消費(fèi)類/綜合類軟文主題：結(jié)合遠(yuǎn)洋Lavie推崇的“大隱隱于市”的典范別墅生活概念，對核心人群的別墅生活進(jìn)行勾畫，從各個(gè)側(cè)面突出這個(gè)群體的生活軟文數(shù)量：4-6篇軟文方向：與豪門生活的零距離接觸給生活一點(diǎn)空間，感悟別墅的典范生活第32頁/共64頁市場業(yè)績優(yōu)勢傳播時(shí)間：2009年１1月-12月傳播媒體：市場類/綜合類／財(cái)經(jīng)類軟文主題：結(jié)合遠(yuǎn)洋La

vie上市后的市場表現(xiàn)，不斷發(fā)布其市場表現(xiàn)新聞稿。同時(shí)從整個(gè)行業(yè)出發(fā)，突出遠(yuǎn)洋地產(chǎn)對整個(gè)行業(yè)把控的前瞻性主題方向：中央別墅區(qū)別墅豪宅扎堆，遠(yuǎn)洋lavie一枝獨(dú)秀遠(yuǎn)洋La

vie重新洗牌別墅市場，2009第一別墅花落遠(yuǎn)洋遠(yuǎn)洋集團(tuán)將典范進(jìn)行到底，遠(yuǎn)洋Lavie二期將開第33頁/共64頁核心用戶的溝通如何迅速建立與核心用戶的溝通渠道，以及項(xiàng)目的影響力第34頁/共64頁確定核心用戶北京最早的別墅區(qū)，因此各類配套設(shè)施相對比較齊全。

這個(gè)區(qū)域是外籍人士、國內(nèi)頂級商務(wù)人士聚集區(qū)域,換句話說，這個(gè)區(qū)域內(nèi)聚集著中國如今的新貴們。這部分人群更加注重生活的隱私性、樂于構(gòu)建相應(yīng)的品質(zhì)社區(qū)這個(gè)區(qū)域中，女性是家中最重要的成員之一，他們主掌著家中大小事物，更是不斷的為自己的家庭挑選著更新、更好的居住地點(diǎn)，為著提升家庭居住、生活的品質(zhì)而努力的一群人文化修養(yǎng)、孩子的教育等方面的投入是這類家庭最大的投入之一。各類相關(guān)的素質(zhì)教育是這類人群樂于給予自己的孩子的對于此區(qū)域的富人來說，經(jīng)過一天忙碌的生活后，俱樂部成為減壓的最好去處，一應(yīng)俱全的康樂設(shè)施，提高了會員的生活情趣核心受眾中央別墅區(qū)第35頁/共64頁核心受眾的關(guān)注點(diǎn)集合這些元素的集群聚合類活動(dòng)享受私密的空間；不喜大眾類活動(dòng)；關(guān)注身份象征；家庭：營造和諧的港灣修養(yǎng)：個(gè)人修養(yǎng)的提升健康：對健康有益的健身和戶外運(yùn)動(dòng)第36頁/共64頁如何吸引核心受眾我們認(rèn)為還是從目標(biāo)受眾關(guān)注的家庭（衣、食、住、行）、教育、修養(yǎng)、和健康等方面設(shè)計(jì)活動(dòng)，搭建與消費(fèi)者溝通的橋梁，全面推廣并樹立本案的品牌：遠(yuǎn)洋Lavie—典范豪宅所有的活動(dòng)都以私人的形式組織。設(shè)計(jì)推廣活動(dòng)：

家庭——從衣、食、住、行、教育等方面推動(dòng)他們的定制生活

教育———專屬性的教育氛圍

修養(yǎng)——藝術(shù)季、音樂文化季，塑造典范的素質(zhì)世界

健康——高爾夫、馬術(shù)等貴族運(yùn)動(dòng)的涉及，強(qiáng)調(diào)了中國新貴族的生活典范第37頁/共64頁活動(dòng)的排布1月20094月10月2月3月5月6月7月8月9月11月12月上市前上市后上市家庭教育修養(yǎng)健康風(fēng)尚季下午茶會車生活創(chuàng)想明天藝術(shù)賽國學(xué)講堂藝術(shù)季音樂文化季高爾夫賽馬術(shù)體驗(yàn)會與現(xiàn)有客戶群的溝通我們第38頁/共64頁開盤前與已有用戶的深度溝通第39頁/共64頁遠(yuǎn)洋Lavie

家庭趣味運(yùn)動(dòng)會

設(shè)計(jì)思路闡述：對于項(xiàng)目開盤前期的主要目標(biāo)已經(jīng)不是介紹項(xiàng)目的優(yōu)勢，而是構(gòu)架目標(biāo)人群容易參與的各類相關(guān)活動(dòng)，從而獲得目標(biāo)人群持續(xù)的關(guān)注實(shí)施方案簡述：時(shí)間：春季周末地點(diǎn)：遠(yuǎn)洋Lavie會所（如已經(jīng)完成）活動(dòng)內(nèi)容：親子類的趣味運(yùn)動(dòng)會，需要全家共同參與。

利用現(xiàn)有環(huán)境，對運(yùn)動(dòng)會的項(xiàng)目進(jìn)行有效的規(guī)劃，即可更深入的了解項(xiàng)目本身，又與家人度過了一個(gè)開心的周末關(guān)鍵元素：家庭、運(yùn)動(dòng)、親子第40頁/共64頁遠(yuǎn)洋Lavie

春季公益行

設(shè)計(jì)思路闡述：春季是外出踏青的好時(shí)機(jī)，是一家大小聯(lián)絡(luò)感情的絕佳時(shí)機(jī)，但如何能夠使眾多家庭聚集在一起，則是我們要研究的課題。

公益是核心人群關(guān)注的話題之一，雖然很多人已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)上給出了相當(dāng)?shù)闹С?，但親自去做一件公益項(xiàng)目可能還是第一次。

實(shí)施方案簡述：時(shí)間：春季周末地點(diǎn)：近郊，環(huán)境類公益活動(dòng)內(nèi)容：清理我們身邊的環(huán)境。

在風(fēng)景區(qū)內(nèi)以家庭為單位進(jìn)行環(huán)境治理行動(dòng)。

每個(gè)家庭會在開始前領(lǐng)到相應(yīng)的環(huán)保題目，需要按題目完成項(xiàng)目。

根據(jù)完成時(shí)間確定活動(dòng)優(yōu)勝者關(guān)鍵元素：公益、家庭、親子第41頁/共64頁開盤后與核心目標(biāo)用戶的溝通平臺第42頁/共64頁遠(yuǎn)洋Lavie

風(fēng)尚季

設(shè)計(jì)思路闡述：對于我們的核心人群而言，經(jīng)過一周忙碌充實(shí)的工作后，減壓成為周末活動(dòng)的頭等大事。而時(shí)尚類、藝術(shù)類能夠彰顯身份陶冶情操的的活動(dòng)更是趨之若騖。實(shí)施方案簡述：時(shí)間：夏季周末地點(diǎn)：遠(yuǎn)洋Lavie會所活動(dòng)內(nèi)容：主題活動(dòng)—風(fēng)尚時(shí)裝動(dòng)靜秀；重回裁縫鋪—定制服裝秀以尊貴時(shí)尚為主題的活動(dòng)，吸引輿論關(guān)注的“星光閃耀”。以典雅酒會的形式，給受眾群體完美的交流平臺。關(guān)鍵元素：明星、名流、美女、商業(yè)合作機(jī)會第43頁/共64頁設(shè)計(jì)思路闡述：對于全職主婦們而言，閑暇時(shí)間與周邊相同身份朋友的聚會顯然不可缺少閑暇時(shí)間的消遣感悟英侖下午茶文化的優(yōu)雅迎合其對品位生活的追求實(shí)施方案簡述：時(shí)間：夏季午后地點(diǎn)：遠(yuǎn)洋Lavie會所（建議在室外進(jìn)行）活動(dòng)內(nèi)容：仿照英侖正式的下午茶會，在夏日的午后邀請目標(biāo)用戶（女性）體驗(yàn)遠(yuǎn)洋Lavie的英侖園林的優(yōu)美關(guān)鍵元素：英侖風(fēng)情、英國下午茶文化遠(yuǎn)洋Lavie

下午茶會

第44頁/共64頁遠(yuǎn)洋Lavie

車生活設(shè)計(jì)思路闡述：名車在目標(biāo)人群中極具吸引力，所謂名車豪宅一直都是相互匹配的產(chǎn)品，車是他們享受幽靜生活的必備品名車足具吸引力，能夠?yàn)槟繕?biāo)與項(xiàng)目搭建相應(yīng)的平臺能夠與各品牌的新車進(jìn)行首次親密接觸也足具震撼力實(shí)施方案簡述：時(shí)間：夏季、秋季周末地點(diǎn)：遠(yuǎn)洋Lavie會所進(jìn)行展示

京郊進(jìn)行試駕活動(dòng)內(nèi)容：根據(jù)車型不同，性能不同，安排不同的活動(dòng)，展示不同的車生活。如，suv要突出一“家”出游的感覺，跑車

要展示速度與激情關(guān)鍵元素：名車、最先體驗(yàn)、現(xiàn)場定車第45頁/共64頁遠(yuǎn)洋Lavie

“創(chuàng)想明天”小小“藝術(shù)”賽設(shè)計(jì)思路闡述：孩子的教育永遠(yuǎn)都是家庭的重要部分，更是被家庭所有成員所重視的部分。

而對于目標(biāo)用戶而言，所關(guān)注的不僅僅是分?jǐn)?shù)，更多的是孩子全方位的多元化發(fā)展實(shí)施方案簡述：時(shí)間：周末地點(diǎn)：遠(yuǎn)洋Lavie會所活動(dòng)內(nèi)容：通過定向邀請、報(bào)名（與中央別墅區(qū)內(nèi)的多所國際學(xué)校聯(lián)手）百余名少年兒童展開了一場場別開生面的競技比賽，鋼琴、繪畫等藝術(shù)項(xiàng)目關(guān)鍵元素：兒童——家庭的希望第46頁/共64頁遠(yuǎn)洋Lavie

國學(xué)課堂設(shè)計(jì)思路闡述：教育是備受關(guān)注的環(huán)節(jié)之一，無論是孩子還是自身修養(yǎng)的提升都是值得目標(biāo)受眾關(guān)注的，國學(xué)作為中國傳統(tǒng)文化的精髓正在被國人所重視實(shí)施方案簡述：時(shí)間：周末地點(diǎn)：遠(yuǎn)洋Lavie會所活動(dòng)內(nèi)容：邀請國內(nèi)的國學(xué)大師葉曼老師進(jìn)行主講，由遠(yuǎn)洋Lavie邀請目標(biāo)用戶／已有住戶進(jìn)行參與關(guān)鍵元素：國學(xué)—修養(yǎng)養(yǎng)成第47頁/共64頁遠(yuǎn)洋Lavie

藝術(shù)季

設(shè)計(jì)思路闡述：對于我們的核心人群而言，經(jīng)過一周忙碌充實(shí)的工作后，減壓成為周末活動(dòng)的頭等大事。而時(shí)尚類、藝術(shù)類能夠彰顯身份陶冶情操的的活動(dòng)更是趨之若騖。實(shí)施方案簡述：時(shí)間：夏季周末地點(diǎn)：遠(yuǎn)洋Lavie會所活動(dòng)內(nèi)容：油畫展、雕塑展、攝影展在藝術(shù)季中，穿插各類相關(guān)的親子教學(xué)活動(dòng)、以及相關(guān)學(xué)術(shù)內(nèi)容的發(fā)布在整個(gè)活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)整體氛圍與遠(yuǎn)洋集團(tuán)，遠(yuǎn)洋lavie氣質(zhì)間的吻合

關(guān)鍵元素：藝術(shù)生活、家庭、親子第48頁/共64頁遠(yuǎn)洋Lavie

音樂文化季

設(shè)計(jì)思路闡述：音樂與文化對于高端人群而言，不僅僅是減壓的一種方式，更是修身的必要方式之一。

音樂文化的吸收，更有利于其積攢在自身圈子中更多的談資實(shí)施方案簡述：時(shí)間：秋、冬周末地點(diǎn)：遠(yuǎn)洋Lavie會所

或音樂廳等活動(dòng)內(nèi)容：音樂專場與中央音樂學(xué)院或邀請專業(yè)音樂團(tuán)體，進(jìn)行

各類專場音樂會，邀請目標(biāo)人群進(jìn)行參與關(guān)鍵元素：藝術(shù)生活、修養(yǎng)第49頁/共64頁設(shè)計(jì)思路闡述：對目標(biāo)人群來說，經(jīng)過一周忙碌充實(shí)的辦公室生活后，減壓成為周末活動(dòng)的頭等大事。高爾夫是高格調(diào)的健康運(yùn)動(dòng)，也是身份的象征。實(shí)施方案簡述：時(shí)間：周末地點(diǎn)：北京著名高爾夫會所活動(dòng)內(nèi)容：邀請名流和受眾進(jìn)行高爾夫大賽關(guān)鍵元素：名人、高爾夫遠(yuǎn)洋Lavie

名人高爾夫賽備注：可選擇“馬術(shù)體驗(yàn)活動(dòng)”第50頁/共64頁中國企業(yè)家協(xié)會是中國最頂級的商場精英所組成，其成員不乏馬云等站在金子塔尖上的人物。

與中國企業(yè)家協(xié)會合作，可直接面對項(xiàng)目的核心用戶群體，獲得其良好的口碑?；顒?dòng)場地提供對其發(fā)起的各類會議進(jìn)行支持遠(yuǎn)洋Lavie

商業(yè)氛圍第51頁/共64頁服務(wù)內(nèi)容以及費(fèi)用第52頁/共64頁月度費(fèi)用：7萬服務(wù)內(nèi)容包括：品牌&公關(guān)傳播策略行業(yè)分析報(bào)告:競爭對手國內(nèi)傳播月度分析報(bào)告/周傳播監(jiān)測;國際性監(jiān)測及報(bào)告費(fèi)用將另行收取目標(biāo)行業(yè)月度發(fā)言機(jī)會信息資料新聞傳播管理制定階段性/月度傳播計(jì)劃媒體策略稿件撰寫：2篇新聞稿，2篇綜述稿，2篇產(chǎn)品軟文；超過部分，服務(wù)費(fèi)另行收取,標(biāo)準(zhǔn)如下:新聞稿件:

1000元/篇綜述類稿件:

1500元/千字第53頁/共64頁54媒體發(fā)布：

平面媒體—1萬字

網(wǎng)絡(luò)媒體—4萬字，約50篇

稿件發(fā)布成本另行收取,標(biāo)準(zhǔn)如下:平面媒體—3.5元／字

網(wǎng)絡(luò)媒體—300元／篇

備注：發(fā)布文字量=刊發(fā)稿件面積的長×寬×10，其中包括了標(biāo)題和圖片在內(nèi)；第54頁/共64頁專訪管理：每月平均1次專訪，項(xiàng)目成本(記者交通費(fèi)、專訪場地費(fèi)用等)另外收?。怀^部分，項(xiàng)目成本和服務(wù)費(fèi)另外收取,標(biāo)準(zhǔn)如下:若專訪涉及異地差旅,記者差旅食宿等費(fèi)用實(shí)報(bào)實(shí)銷專訪場地由雙方協(xié)商確定,費(fèi)用實(shí)報(bào)實(shí)銷專訪費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)(可由遠(yuǎn)洋地產(chǎn)自行準(zhǔn)備,直接付給媒體):一般媒體1000元/家;重點(diǎn)平面媒體/電視媒體1500元/家;遇有特殊重量級媒體,雙方另行協(xié)商支付標(biāo)準(zhǔn)媒介監(jiān)測和剪報(bào)：月度2本簡報(bào)，1張光盤；超過部分，項(xiàng)目成本和服務(wù)費(fèi)另外收取,標(biāo)準(zhǔn)如下:如需原報(bào),每份收取制作費(fèi)500元,報(bào)紙購買成本/郵寄成本實(shí)報(bào)實(shí)銷書面簡報(bào)每份制作成本500元剪報(bào)光盤根據(jù)需要可增加,不另行收費(fèi)發(fā)言機(jī)會的管理，項(xiàng)目成本另行收取,具體如下:此成本包括但不限于:交通費(fèi),差旅費(fèi),客飯費(fèi),媒體車馬費(fèi),禮品費(fèi)用此項(xiàng)費(fèi)用會事先和遠(yuǎn)洋地產(chǎn)確認(rèn),實(shí)報(bào)實(shí)銷第55頁/共64頁媒體關(guān)系管理媒體關(guān)系維護(hù)計(jì)劃重點(diǎn)媒體關(guān)系的維護(hù)媒體記者生日、節(jié)日的禮物：項(xiàng)目成本另行收取(事先取得遠(yuǎn)洋地產(chǎn)認(rèn)可,實(shí)報(bào)實(shí)銷)全體媒體記者節(jié)假日短信問候根據(jù)維護(hù)計(jì)劃單獨(dú)請記者用餐，媒體餐費(fèi)另行收取(事先取得遠(yuǎn)洋地產(chǎn)認(rèn)可,實(shí)報(bào)實(shí)銷,一般標(biāo)準(zhǔn)為:200元/人/次;重點(diǎn)媒體/主編級別人員:350元/人/次)重點(diǎn)媒體俱樂部活動(dòng)（郊區(qū)游玩、體育活動(dòng)、音樂等娛樂活動(dòng)、記者節(jié)活動(dòng)、中秋節(jié)活動(dòng)）：項(xiàng)目成本和服務(wù)費(fèi)另行收取