第五章品牌戰(zhàn)略定位

第五章品牌戰(zhàn)略定位程偉平黃娟娟第一頁(yè)，共六十一頁(yè)。第一節(jié)品牌戰(zhàn)略定位理論的發(fā)展歷程一USP理論

二品牌形象論

三定位理論第二頁(yè)，共六十一頁(yè)。

品牌定位理論的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：20世紀(jì)50年代:美國(guó)廣告大師R·雷斯提出的USP理論

20世紀(jì)60年代:廣告大師D·奧格威提出了品牌形象論

20世紀(jì)70年代以來(lái)：美國(guó)的品牌定位大師特勞特提出的定位理論第三頁(yè)，共六十一頁(yè)。一、USP理論時(shí)代特征：廣告以理性訴求為主，以產(chǎn)品的物理特點(diǎn)為差異重點(diǎn)?；疽c(diǎn)：（1）每則廣告必須向消費(fèi)者訴說(shuō)一個(gè)主張（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須說(shuō)出其獨(dú)特之處（3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上第四頁(yè)，共六十一頁(yè)。二、品牌形象論塑造品牌形象是廣告最主要的目標(biāo)；任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資；描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要的多；對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。第五頁(yè)，共六十一頁(yè)。三、定位理論1969年，里斯和特勞特在美國(guó)營(yíng)銷雜志《廣告時(shí)代》和《工業(yè)營(yíng)銷》上首次提出了定位這一概念。1979年，兩位大師合著了《定位：攻心之戰(zhàn)》一書，首次將定位策略上升為系統(tǒng)的定位理論，標(biāo)志著定位理論的正式誕生。第六頁(yè)，共六十一頁(yè)。第二節(jié)品牌戰(zhàn)略定位的作用與意義一品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無(wú)形紐帶

二品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件

三品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)第七頁(yè)，共六十一頁(yè)。一、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無(wú)形紐帶實(shí)例：“萬(wàn)寶路”香煙

第八頁(yè)，共六十一頁(yè)。二、品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件消費(fèi)者渴望從產(chǎn)品的品牌定位中找到滿足自己情感需求的歸宿，品牌個(gè)性則是品牌情感訴求的集中表現(xiàn)。實(shí)例：耐克——運(yùn)動(dòng)之美

可口可樂——真實(shí)可信

百事可樂——年輕、活潑和刺激

奔馳——穩(wěn)重、安全和品質(zhì)出眾第九頁(yè)，共六十一頁(yè)。三、品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)品牌定位依賴積極的傳播活動(dòng)，強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的品牌形象，并依靠品牌傳播達(dá)到定位的目的，凸顯其相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)性品牌的優(yōu)越性。第十頁(yè)，共六十一頁(yè)。第三節(jié)品牌戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)一心理基礎(chǔ)

二市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)

三市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)第十一頁(yè)，共六十一頁(yè)。一、心理基礎(chǔ)品牌定位的目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的、有價(jià)值的地位。重點(diǎn)要掌握的是目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征，從而提高品牌定位的針對(duì)性?！傲κ肯阍怼钡谑?yè)，共六十一頁(yè)。二、市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)品牌定位既以市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，又包含進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的工作，三者相互交融，密不可分?！昂ｏw絲”去屑洗發(fā)露與“風(fēng)影”去屑洗發(fā)露第十三頁(yè)，共六十一頁(yè)。三、市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)無(wú)論心理基礎(chǔ)，還是市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)，其信息都必須來(lái)自于市場(chǎng)調(diào)研。第十四頁(yè)，共六十一頁(yè)。第四節(jié)品牌戰(zhàn)略定位的策略一從品牌產(chǎn)品或企業(yè)自身特性出發(fā)的品牌定位策略

二從品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)的品牌定位策略

三從消費(fèi)者的角度出發(fā)的品牌定位策略第十五頁(yè)，共六十一頁(yè)。一、從品牌產(chǎn)品或企業(yè)自身特性出發(fā)的品牌定位策略從產(chǎn)品屬性出發(fā)進(jìn)行定位 —原材料—功能—功效—色彩—口感—品質(zhì)—工藝—產(chǎn)地第十六頁(yè)，共六十一頁(yè)。以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益作為定位點(diǎn)

消費(fèi)者能記住的信息有限，只容易對(duì)某一強(qiáng)烈訴求留下深刻印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。海爾——“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”第十七頁(yè)，共六十一頁(yè)。從企業(yè)自身特性尋找品牌定位點(diǎn)

企業(yè)在品牌定位之前注意分析自己的主觀條件，從中發(fā)現(xiàn)自身的顯在或潛在優(yōu)勢(shì)，并將其嵌入到企業(yè)的個(gè)性化品牌中。百事可樂——“新一代的可樂”第十八頁(yè)，共六十一頁(yè)。二、從品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)的品牌定位策略首席定位

強(qiáng)調(diào)自身在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨(dú)到特色。需要尋找消費(fèi)者的空白心智，甚至創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)或制造這種空白點(diǎn)。第十九頁(yè)，共六十一頁(yè)。比附定位

比附定位就是攀附名牌的定位策略，借名牌之光使自己的品牌生輝。

（1）甘居“第二”

（2）高級(jí)俱樂部第二十頁(yè)，共六十一頁(yè)。進(jìn)攻型定位

當(dāng)企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面差別較小時(shí)，可以選擇進(jìn)攻式或防御式的品牌定位。第二十一頁(yè)，共六十一頁(yè)。避強(qiáng)型定位——避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位

優(yōu)點(diǎn)：能迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，在消費(fèi)者心中樹立形象

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小，成功率較高

第二十二頁(yè)，共六十一頁(yè)。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位

七喜——“七喜非可樂”第二十三頁(yè)，共六十一頁(yè)。三、從消費(fèi)者的角度出發(fā)的品牌定位策略從消費(fèi)者的需求尋找品牌定位點(diǎn)從消費(fèi)者的生活方式尋找定位點(diǎn)從消費(fèi)者類別尋找定位點(diǎn)情感定位文化定位第二十四頁(yè)，共六十一頁(yè)。第五節(jié)品牌戰(zhàn)略再定位一內(nèi)部原因

二外部原因

第二十五頁(yè)，共六十一頁(yè)。一、內(nèi)部原因品牌定位過寬或不足定位過高或過低過度延伸定位第二十六頁(yè)，共六十一頁(yè)。二、外部原因目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生了變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略發(fā)生變化或出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重大突發(fā)事件的發(fā)生第二十七頁(yè)，共六十一頁(yè)。第六節(jié)品牌戰(zhàn)略定位的工具一知覺圖

二排比圖

三配比圖

四三種工具的比較

第二十八頁(yè)，共六十一頁(yè)。一、知覺圖制作關(guān)鍵的特征因子確定品牌在知覺圖上的位置第二十九頁(yè)，共六十一頁(yè)。二、排比圖將多個(gè)特征因子按照重要程度不同進(jìn)行排列，在每一個(gè)因子上比較強(qiáng)弱，尋找市場(chǎng)空當(dāng)進(jìn)行定位。第三十頁(yè)，共六十一頁(yè)。三、配比圖配比圖左邊列出的是競(jìng)爭(zhēng)者及自己的品牌的優(yōu)劣勢(shì)，右邊羅列的是經(jīng)細(xì)分的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各自要求。第三十一頁(yè)，共六十一頁(yè)。四、三種工具的比較知覺圖：簡(jiǎn)單便捷，圖形清晰明了，各品牌之間的關(guān)系直觀。但是定位因素過多時(shí)就大打折扣。排比圖：突破維度的限制，多因素分析，但是挑選關(guān)鍵特征因子的難度越來(lái)越大。配比圖：適用于在尋找目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上確定定位，設(shè)計(jì)較為困難。第三十二頁(yè)，共六十一頁(yè)。第七節(jié)品牌戰(zhàn)略定位的誤區(qū)一定位不足

二過分定位

三偏離中國(guó)國(guó)情

第三十三頁(yè)，共六十一頁(yè)。一、定位不足定位不足指品牌定位涵蓋的目標(biāo)消費(fèi)群體過少。一般來(lái)說(shuō)，品牌定位的范圍越小，意味著目標(biāo)更精確，市場(chǎng)更清晰，但從企業(yè)的角度看，過小的定位可能會(huì)導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，從而使企業(yè)無(wú)法生存下去。第三十四頁(yè)，共六十一頁(yè)。二、過分定位定位過于寬泛，貪大求全，期望自己的品牌能夠服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)。過分貪大求全的定位不僅可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的困惑、反感，削弱品牌的差異化，從而造成品牌傳播效果的降低。第三十五頁(yè)，共六十一頁(yè)。三、偏離中國(guó)國(guó)情不同行業(yè)的品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)特征和方法是不同的。奢侈品與日用品的品牌定位就存在很大的差異。第三十六頁(yè)，共六十一頁(yè)。加多寶品牌戰(zhàn)略定位第三十七頁(yè)，共六十一頁(yè)。一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）?！獜V告大師大衛(wèi)·奧格威公司簡(jiǎn)介：

加多寶集團(tuán)是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，于1995年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”。1998年，集團(tuán)以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立首個(gè)生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。2011年4月11日，紅罐“王老吉”所屬的加多寶集團(tuán)宣稱已在收集證據(jù)，向成都市工商局商標(biāo)科和執(zhí)法處以“‘王老吉’知名商品特有的包裝、裝潢權(quán)被侵犯”為由，對(duì)廣藥集團(tuán)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行舉報(bào)。2012年5月12日，根據(jù)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁決書，加多寶停止使用“王老吉”商標(biāo)。第三十八頁(yè)，共六十一頁(yè)。加多寶的前世今生加多寶和王老吉的關(guān)系？只有紅罐王老吉改名為加多寶了。紅罐王老吉是加多寶集團(tuán)從“王老吉”這一商標(biāo)的實(shí)際持有人——廣藥集團(tuán)那里租用品牌之后才銷售的。雙方于2001年續(xù)簽合同，有效期共計(jì)20年。在協(xié)議簽訂之后不久，一手促成此事的李益民即被調(diào)查出在收受加多寶300萬(wàn)港幣賄賂，案發(fā)后以受賄罪被判處無(wú)期徒刑。廣藥集團(tuán)據(jù)此認(rèn)定，王老吉商標(biāo)被李益民“嚴(yán)重賤租”了。第三十九頁(yè)，共六十一頁(yè)。加多寶集團(tuán)的兩次成功定位第一次：2002年走出嶺南

品牌定位指為企業(yè)建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的獨(dú)特品牌形象，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來(lái)區(qū)別其他品牌。在品牌經(jīng)營(yíng)的各種環(huán)節(jié)中，品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，目的在于解決品牌的去向和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問題，為品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供基礎(chǔ)性的依據(jù)。加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，他們就必須克服一連串的問題。而這些所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅色王老吉（加多寶）當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

第四十頁(yè)，共六十一頁(yè)。定位背景：1、現(xiàn)有廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉（加多寶）認(rèn)知混亂2、紅色王老吉（加多寶）無(wú)法走出廣東、浙南第四十一頁(yè)，共六十一頁(yè)。第四十二頁(yè)，共六十一頁(yè)。

如何定位：1、從消費(fèi)者的角度出發(fā)

由于王老吉涼茶的成功推出，消費(fèi)者對(duì)涼茶已經(jīng)有很清晰的認(rèn)識(shí)：是能夠預(yù)防上火的功能型飲料，由草本植物制成，成分天然；因?yàn)槠洹邦A(yù)防上火”的功能。3.5元的價(jià)格能夠被消費(fèi)者接受；消費(fèi)者對(duì)于涼茶的接受度也比較高，喝涼茶幾乎都認(rèn)準(zhǔn)紅罐涼茶。第四十三頁(yè)，共六十一頁(yè)。時(shí)尚年輕的消費(fèi)群體亞健康、高壓力的消費(fèi)群體餐飲娛樂行業(yè)的消費(fèi)群體④注重家庭養(yǎng)生的消費(fèi)群體⑤禮品消費(fèi)群體第四十四頁(yè)，共六十一頁(yè)。2、從品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。其中，“和其正”是其最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。

第四十五頁(yè)，共六十一頁(yè)。3、為什么定位成功自身實(shí)力。涼茶始祖，歷史悠久。企業(yè)決策。加多寶集團(tuán)清醒的認(rèn)識(shí)到自身品牌定位不足的缺點(diǎn)，執(zhí)行力強(qiáng)，迅速調(diào)整策略。定位推廣。加多寶努力地推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。④敢于創(chuàng)新。紅色王老吉（加多寶）作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉（加多寶）就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。第四十六頁(yè)，共六十一頁(yè)。4、定位益處利于紅色王老吉（加多寶）的推廣走出廣東、浙南

避免紅色王老吉（加多寶）與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特細(xì)分市場(chǎng)成功地將紅色王老吉（加多寶）產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

第四十七頁(yè)，共六十一頁(yè)。加多寶的再定位2011年去王老吉化加多寶集團(tuán)的第二次定位同樣重要無(wú)比，如果說(shuō)第一次定位是加多寶踏上騰飛之路的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那么第二次定位便是使得加多寶在這條路上甩掉包袱，繼續(xù)前進(jìn)的助推器。從一開始的“正宗涼茶”之爭(zhēng)到“改名”之說(shuō)，加多寶再定位結(jié)束，也基本上可以肯定是再定位成功。從央視廣告可以看出或者體會(huì)出，“全國(guó)領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名為加多寶”，好象叫得越來(lái)越歡。第四十八頁(yè)，共六十一頁(yè)。1、定位背景道不同，不相為謀。2011年11月起，廣藥集團(tuán)宣布開始實(shí)施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，消息傳出，加多寶立刻指責(zé)廣藥集團(tuán)“缺乏商業(yè)倫理”。加多寶的不滿可以理解，畢竟如今“王老吉”的價(jià)值，是加多寶一手經(jīng)營(yíng)的，而廣藥的“大健康計(jì)劃”不僅有坐收漁利之嫌，更無(wú)形中稀釋了加多寶紅罐裝王老吉的品牌價(jià)值——這是加多寶無(wú)論如何都不愿接受的。第四十九頁(yè)，共六十一頁(yè)。官司敗訴。由于加多寶集團(tuán)在和廣藥集團(tuán)的官司敗訴，“王老吉”這一品牌被廣藥取得，無(wú)奈之下，加多寶只得去王老吉化，打造自己的一片天地，繼續(xù)保持在涼茶市場(chǎng)上的統(tǒng)治力。沒有品牌。一直以來(lái)，加多寶集團(tuán)雖然和廣藥的關(guān)系是互利互惠，表面看似共贏，實(shí)則不然。加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的涼茶雖然暢銷，但是沒有自己的品牌是最大的硬傷，這次定位成功與否直接關(guān)系到加多寶的未來(lái)，這不但是個(gè)挑戰(zhàn)，更是個(gè)契機(jī)。第五十頁(yè)，共六十一頁(yè)。2、如何定位

簡(jiǎn)單兩個(gè)字概括——改名，實(shí)際上其中過程并不簡(jiǎn)單。

更改廣告、包裝等。

第五十一頁(yè)，共六十一頁(yè)。企業(yè)文化塑造

涼茶被加多寶公司利用王老吉品牌打造成了“怕上火的飲料”，作為一個(gè)品牌要突破這個(gè)概念必須升級(jí)為文化品牌。而加多寶作為一個(gè)沒有歷史底蘊(yùn)的品牌，加多寶想作為涼茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌更需要文化的塑造。

第五十二頁(yè)，共六十一頁(yè)。3、定位成功原因應(yīng)變及時(shí)

實(shí)際上，從2011年底開始，加多寶就暗暗“去王老吉化”。繼1月份每瓶新裝紅罐王老吉開始出現(xiàn)醒目的加多寶字樣后，3月份起就全面放棄王老吉商標(biāo)，在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼。相比之下，廣藥集團(tuán)便被動(dòng)了許多，等后來(lái)宣傳紅罐王老吉才是正宗的時(shí)候已經(jīng)棋差一招。

第五十三頁(yè)，共六十一頁(yè)。打同情牌。官司落敗，加多寶以弱者一方示人，以博取消費(fèi)者同情。更重要的是，所謂“哀兵必勝”，有著國(guó)際化品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的加多寶，在大打同情牌的同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)推出“正宗涼茶，加多寶出品”，。在加多寶大打悲情牌并強(qiáng)勢(shì)推出自有品牌的情況下，消費(fèi)者基于感性觀念，很容易轉(zhuǎn)而成為加多寶的支持者。第五十四頁(yè)，共六十一頁(yè)。第五十五頁(yè)，共六十一頁(yè)。占據(jù)道德制高點(diǎn)雖然說(shuō)商人一切以利益為最終目的，但是在中國(guó)的傳統(tǒng)里，提倡“儒商”和利義兼顧?！巴趵霞睆囊活w弱苗成為今天的參天大樹是加多寶對(duì)其苦心經(jīng)營(yíng)、精心澆灌的結(jié)果，我們可以從加多寶一直專注涼茶市場(chǎng)，抨擊廣藥的多元化規(guī)劃中感受到，加多寶對(duì)這個(gè)品牌是多么珍視和呵護(hù)。而廣藥出于利益原因橫刀奪“愛”，很難說(shuō)對(duì)這個(gè)品牌有足夠的理解和深刻的情感。一個(gè)缺少理解和情感傾注的品牌，如何能在消費(fèi)者心中引起共鳴？廣藥在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，已經(jīng)失去了為商的“信”與“義”，王老吉?jiǎng)t是很好的占據(jù)了道德制高點(diǎn)。第五十六頁(yè)，共六十一頁(yè)。4、定位益處凝聚人心，奮力前進(jìn)。經(jīng)過這場(chǎng)商標(biāo)大戰(zhàn)后，加多寶集團(tuán)的員工反而會(huì)更加團(tuán)結(jié)，這有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。脫離鉗制，獨(dú)立發(fā)展。

就算沒有這場(chǎng)商標(biāo)大戰(zhàn)，沒有自己的品牌始終是制約加多寶集團(tuán)發(fā)展壯大的一個(gè)最大的隱患。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)大戰(zhàn)只是讓廣藥和加多寶之間的矛盾提前爆發(fā)，相信經(jīng)過改名風(fēng)波后的加多寶