銷售代表的推銷技巧

銷售代表的推銷技巧2003-6-18*第一頁，共五十五頁。課程目標(biāo)建立推銷說明技巧強(qiáng)化推銷概念2003-6-18*第二頁，共五十五頁。推銷訪問的程序設(shè)定目標(biāo)訪前計(jì)劃 訪問顧客訪后分析改善下次訪問2003-6-18*第三頁，共五十五頁。訪問顧客分成開場，商談，締結(jié)三個(gè)階段。各有不同的目的與目標(biāo)。開場：目的在贏得顧客的好感，并建立融洽和諧的氣氛后造成易于商談的相互關(guān)系。商談：目的在于幫助顧客分析其需求，并以充實(shí)需求的方式將產(chǎn)品提供的利益去說服顧客，然后幫助解決反對意見而達(dá)成溝通。締結(jié)：目的在為顧客充實(shí)已經(jīng)顯在化的需求，而完成推銷工作。如果短程目標(biāo)為非訂貨的工作時(shí)以達(dá)成目標(biāo)而締結(jié)訪問。2003-6-18*第四頁，共五十五頁。管理循環(huán)計(jì)劃：事先把自己想做的工作，明確化并把想要完成的狀況設(shè)定好目標(biāo)，同時(shí)也訂好步驟，程序等。執(zhí)行：依照計(jì)劃的內(nèi)容按部就班地做下去，達(dá)成結(jié)果。檢討：以達(dá)成的結(jié)果去比對分析原先訂定的計(jì)劃，查出偏差及檢討再加以糾正。查問自己：問問自己“如果從頭再來一次要在什麼地方做得不同？”并且再問自己“如果要做得更好，我要在何處再加以裝備或?qū)W習(xí)。推銷訪問就是這種管理技巧的應(yīng)用。2003-6-18*第五頁，共五十五頁。推銷前的準(zhǔn)備：目的擴(kuò)大推銷之效果:把握推銷對象及方向加速推銷之效率:較少投入而有較高生產(chǎn)力從思考中揀出良好的策略，因?yàn)樵诩ち腋偁幹录磁d的策略不易成功。事先預(yù)測可能遭遇的障礙，事先準(zhǔn)備排除才能減少溝通上的障礙。周詳?shù)目紤]可以增加信心，臨場變化時(shí)能夠伸縮自如去應(yīng)變。有了充分的準(zhǔn)備以后，在情緒方面自然比較穩(wěn)定，可以在訪問中不慌不亂專心討論。2003-6-18*第六頁，共五十五頁。訪前計(jì)劃的次序檢討每個(gè)月的訪問計(jì)劃，并按客戶資料卡整理次日的訪問計(jì)劃擬定次日的巡訪地區(qū)，店數(shù)以及對每個(gè)客戶的各種品牌的販賣標(biāo)準(zhǔn)以及收款目標(biāo)查核前次訪問內(nèi)容,參考顧客以及業(yè)務(wù)內(nèi)容的有關(guān)事項(xiàng)及有無約定辦理事項(xiàng),如果需要補(bǔ)辦,立即辦理。查核最佳訪問時(shí)間,如果可能的話事先以電話約定時(shí)間。依據(jù)長程目標(biāo)確定此次訪問的短程目標(biāo)。以過去的經(jīng)驗(yàn)或以想像方式暫定顧客需求以及開場方式。準(zhǔn)備應(yīng)用之“敘述詞”及支持資料。預(yù)測可能提出之反對意見及處理方法。暫定的締結(jié)訪問方式。2003-6-18*第七頁，共五十五頁。擬定推銷目標(biāo)（一）針對每個(gè)客戶擬定推銷目標(biāo)時(shí)，請注意下列事項(xiàng)：提高店面占有率并非以平均的營業(yè)額設(shè)定銷售目標(biāo),應(yīng)該把該種商品的全部營業(yè)額,放在腦子里來設(shè)定目標(biāo)。關(guān)于有促銷活動之商品當(dāng)然按販促之種類也有區(qū)別，但通?？善诖骄鶢I業(yè)額的2──3倍之成效。按客戶之別，要設(shè)法達(dá)到該販促所能達(dá)到的最大作用之目標(biāo)。關(guān)于想強(qiáng)調(diào)的商品新產(chǎn)品其他商店銷得很好，該店卻無法成長的商品。2003-6-18*第八頁，共五十五頁。擬定推銷目標(biāo)（二）考慮全面的鋪貨業(yè)務(wù)員的基本任務(wù)(使命)應(yīng)該是把被托付的所有商品的所有大小包裝,在地區(qū)內(nèi)所有的店鋪貨。推銷目標(biāo)及制造理由按客戶之別，可能有依你的推介數(shù)量而完全接受的，也有總是要討價(jià)還價(jià)才決定數(shù)量的，假如是后者的話，在可能容許某些程度的調(diào)整時(shí)，可以事先先設(shè)定較高的目標(biāo)。2003-6-18*第九頁，共五十五頁。走進(jìn)店里以前的準(zhǔn)備走進(jìn)店里之前,要迅速敏捷的把每一天所準(zhǔn)備的訪問計(jì)劃,作全面的總檢點(diǎn)。核對店名及店東的名字，在開始談話時(shí)，要能正確的叫出對方的姓名。再查查收款單據(jù)以及是否超過信用限額，或現(xiàn)金折扣之適用期限。2003-6-18*第十頁，共五十五頁。開場交涉注意事項(xiàng)不要忘記經(jīng)常保持微笑，必要時(shí)要清晰的自我介紹。造成友好而易于談話的氣氛。2003-6-18*第十一頁，共五十五頁。良好的開場白能夠捉住注意力把結(jié)論提示在前以顧客利益為焦點(diǎn)導(dǎo)入商談?wù)莆崭偁巻栴}的重點(diǎn)可以處理一些反對意見的2003-6-18*第十二頁，共五十五頁。柔和式開場話題天氣興趣新聞旅游名譽(yù)家庭球賽2003-6-18*第十三頁，共五十五頁。專業(yè)式開場白話題稱贊：讓對方覺得舒服探詢：澄清對方的需求引發(fā)好奇心：引發(fā)對方對于新鮮的事情產(chǎn)生好奇的心理訴諸于好強(qiáng)：滿足向別人炫耀的自尊提供服務(wù)：協(xié)助顧客處理事物或解決問題建議創(chuàng)意：為顧客提供創(chuàng)意而獲得好感戲劇化的表演：訴諸于聽覺，視覺，味覺，嗅覺，觸覺等五感官的表演，讓顧客親自體會商品的感覺以第三者去影響：將第三者滿足的實(shí)例歷歷如繪地提出來證實(shí)驚異的敘述：以驚異的消息引發(fā)顧客的注意力2003-6-18*第十四頁，共五十五頁。建立可靠性：初次見面初見面時(shí)相互間的猜忌影響接受性從顧客的立場來看：這是何種人？會不會浪費(fèi)我的時(shí)間這個(gè)人的來訪對我是有益還是有害？我用目前的產(chǎn)品很好我現(xiàn)在很忙，我沒有心思去應(yīng)付業(yè)務(wù)人員這是今天來訪的第五位推銷人員我目前并無任何購買的需求2003-6-18*第十五頁，共五十五頁。建立可靠性：初次見面從推銷人員的立場來看：這人會不會喜歡我？會不會對我不客氣？不知道他是何類人，是不是不容易應(yīng)付？這人會不會有成見，會不會聽得進(jìn)我要說的話？我不知道要從何種角度來開始說明才會說服對方我要如何去探詢對方的需求我要如何去說明產(chǎn)品的特征，功效與利益2003-6-18*第十六頁，共五十五頁。建立可靠性：再次見面再次見面或者是經(jīng)常往來的人也會互相猜忌從顧客的立場來看：會不會又要來浪費(fèi)我的時(shí)間，我剛好把事情做了一半上次我拒絕過，這次又來了上次訂的或還沒啟用，怎麼又來了上次訂的貨使用過后還不怎麼滿意，而且不好用，有困難我手中還有貨，我不需要它希望這個(gè)人不要再纏住我，我很忙2003-6-18*第十七頁，共五十五頁。建立可靠性：再次見面從推銷人員的立場來看：上次被拒，這次得格外努力才行我這次要更了解對方上次已購的產(chǎn)品不知道用了以后是否滿意希望這次訂購，不知道有沒有什麼疑問我上次向他說明的他是否還記得2003-6-18*第十八頁，共五十五頁。顧客冷淡的可能想法認(rèn)為業(yè)務(wù)代表僅只關(guān)心自己的產(chǎn)品而并不關(guān)心顧客或顧客的業(yè)務(wù)認(rèn)為業(yè)務(wù)代表只能主觀強(qiáng)調(diào)自己優(yōu)點(diǎn)，不會提供客觀看法，片面之詞不能信任對前任業(yè)務(wù)代表的偏好，或者討厭前任業(yè)務(wù)代表對公司的成見或偏見，競爭者的中傷，以前不成功的經(jīng)歷，客訴處理未妥善顧客自己的心理或生理障礙2003-6-18*第十九頁，共五十五頁?！澳睘榍疤岬膽B(tài)度以對方的立場設(shè)身處地去構(gòu)想，而不是僅止于談話的句子中加入很多“您”。穿一穿別人的鞋子去體會其感覺?！澳睘榍疤岬膽B(tài)度，是衷誠關(guān)心顧客的需求，盼望或期待；努力協(xié)助去充實(shí)，并在同時(shí)也滿足自己完成推銷的任務(wù)。衡量“您”為前提的態(tài)度，應(yīng)該包括談話的聲音、語調(diào)、表情、舉動等的身體語言，以及跟顧客有關(guān)的代名詞，諸如：您、您的、您府上、貴公司、您寶號等，以及關(guān)照的方式等。2003-6-18*第二十頁，共五十五頁。引用第三者當(dāng)業(yè)務(wù)人員向顧客強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征或功效時(shí)，為了加強(qiáng)可信度而引用自己或公司以外的第三者的意見來證實(shí)。既然是為了加強(qiáng)可信度，引證的第三者就必須是顧客所熟悉的人才會發(fā)揮效果。諸如：具有權(quán)威性的專家、各人、評論家、名流，或者顧客的親友、校友、社交團(tuán)體之會友，同業(yè)界的先輩等等都有作用。2003-6-18*第二十一頁，共五十五頁。顧客購買的不是產(chǎn)品是產(chǎn)品所發(fā)揮的功效,提供給顧客以利益。是產(chǎn)品的功效，因?yàn)樗軌虺鋵?shí)其需求。一家公司以產(chǎn)品為中心所提供的服務(wù)，在別家無法獲得而可以充分信賴。2003-6-18*第二十二頁，共五十五頁。顧客為什么購買一種特定的產(chǎn)品相信這種產(chǎn)品可以充實(shí)需求獲得利益。相信這種產(chǎn)品的優(yōu)異功效，貢獻(xiàn)不同。相信這種產(chǎn)品有其價(jià)值（價(jià)值觀因人而異）。相信這種產(chǎn)品值得信賴、安全。顧客對上述各點(diǎn)綜合的認(rèn)識與價(jià)格接近。2003-6-18*第二十三頁，共五十五頁。何謂推銷實(shí)際上你并不是去向顧客推銷。你是要去幫助顧客明確化其需求。促使顧客建立充實(shí)需求的程序。讓顧客相信我們的產(chǎn)品可以滿足其需求。2003-6-18*第二十四頁，共五十五頁。優(yōu)異功效的影響因素產(chǎn)品：品質(zhì)、包裝、大?。ǔ叽纾?，濃淡、用法、功效、副作用、用后獲益（附加價(jià)值）。條件：付款條件、授信制度、價(jià)格政策、售前/售后服務(wù)、送貨安排、年度契約.分批交貨。業(yè)務(wù)代表：推銷技巧、可靠性、談話內(nèi)容、解決疑難、專業(yè)知識、產(chǎn)品使用方法、技術(shù)指導(dǎo)能力、管理能力、事務(wù)處理能力。公司：經(jīng)營宗旨、行銷策略、顧客政策、社會性、對業(yè)界之貢獻(xiàn)、廣告（內(nèi)容，方法）推廣用品、說明書、電話應(yīng)接。有關(guān)人員：技術(shù)講解能力及內(nèi)容，技術(shù)指導(dǎo)能力。2003-6-18*第二十五頁，共五十五頁。當(dāng)一種產(chǎn)品無優(yōu)異功效時(shí)，

價(jià)格是唯一的問題應(yīng)該對準(zhǔn)的焦點(diǎn)是顧客，而非產(chǎn)品。了解顧客的現(xiàn)狀，滿足哪些事，不滿足哪些事。你能夠提供些什么以促成顧客更多的滿足？特別是你看得出來，而顧客卻看不出來的。以設(shè)身處地的想法，去深入了解顧客能夠從我們包括產(chǎn)品在內(nèi)的各種服務(wù)中得到什么利益。溝通才是最重要的。推銷訪問的目的在于幫助顧客。2003-6-18*第二十六頁，共五十五頁。FAB從哪些角度去想推銷說明之原則：推銷說明在美國有一貫用通行之邏輯，那是幫我們做推銷說明之文章或語言說明，這個(gè)原則是FAB（特點(diǎn),功能,利益）。因?yàn)? 特點(diǎn)你將能夠功能你可以有利益2003-6-18*第二十七頁，共五十五頁。FAB原則安全性-產(chǎn)品對顧客的安全性有何貢獻(xiàn)效能性-產(chǎn)品給顧客發(fā)揮預(yù)期的效果外表性-造型耐看，促成別人敬仰舒適/方便性-愉快舒適的心情,易于使用經(jīng)濟(jì)性-省錢，賺錢更多耐久性-繼續(xù)提供利益，結(jié)果可期2003-6-18*第二十八頁，共五十五頁。探詢與聆聽2003-6-18*第二十九頁，共五十五頁。推銷探詢的程序請求允許開始問話。問詢“查詢事實(shí)的問話”查清人、地、事、如何、原因、時(shí)、量等…問詢“間接查詢感覺的問話”說明別人的感覺、做法、請對方表示看法…問詢“直接查詢感覺的問話”。從不同角度歸結(jié)對方的談話。2003-6-18*第三十頁，共五十五頁。需求意識化的程序2003-6-18*第三十一頁，共五十五頁。需求的培養(yǎng)步聚2003-6-18*第三十二頁，共五十五頁。處理反對意見首先要把抗拒明確化2003-6-18*第三十三頁，共五十五頁。處理反對意見

的基本程序2003-6-18*第三十四頁，共五十五頁。顧客異議的目的解除心理上購買的義務(wù)反對推銷員的態(tài)度和意見畏懼推銷員所展開的猛烈攻勢閃避推銷員的糾纏故意掩飾購買的心意2003-6-18*第三十五頁，共五十五頁。顧客異議的類型產(chǎn)品異議價(jià)格異議貨源異議寡欲異議籍故拖延2003-6-18*第三十六頁，共五十五頁。可以解決的反對意見習(xí)慣性的反應(yīng)防守的本能,從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)到應(yīng)付的好辦法。逃避決策不喜歡業(yè)務(wù)代表公司;躲過就好,越快越好。需求未認(rèn)清同類品太多，并無特別的感覺期望更多資料有興趣購買，但未盡理解，對某些重點(diǎn)需要了解抗拒變化變化導(dǎo)致?lián)p失的憂慮,促使采取抗拒心理利益不夠顯著核對之下覺得劃不來,只要足夠的利益就會同意2003-6-18*第三十七頁，共五十五頁。具有實(shí)際困難的反對意見缺乏金錢或信用付款能力有困難，潛力不夠去開發(fā)。確實(shí)不需要產(chǎn)品具有真正不需要的理由缺乏購買權(quán)限找錯了對象2003-6-18*第三十八頁，共五十五頁。處理反對意見：明確的反對意見（一）主要原因在于需求或利益需求溝通FAB，從顧客的立場去說明，舉出別人獲得利益的實(shí)例，列出足夠的證據(jù)。利益要具體化，含糊不清，就不易說明，對顧客來說，不能馬虎，人們不會糊糊涂涂去花錢的。幫助比較，解決疑點(diǎn)。要有耐心，運(yùn)用探詢的方式深入了解，詳細(xì)解說。2003-6-18*第三十九頁，共五十五頁。處理反對意見：明確的反對意見（二）提供產(chǎn)品的深入知識。如果需求不明，又在了解上有困難，或者利益不明顯，資料是最佳的解決來源。別人滿足的實(shí)例，越接近越好。別人真正獲得利益的實(shí)例是不能動搖的證據(jù)。建立足夠的信心。除非業(yè)務(wù)代表的外表上看得出信心十足，否則怎么相信他們說的話？2003-6-18*第四十頁，共五十五頁。處理反對意見：難于捉摸的反對意見拖延的抗拒──不相信會有利益假藉理由的抗拒──耐心探詢?nèi)フ{(diào)察沉默的抗拒──還是要探詢，然后FAB轉(zhuǎn)換話題的抗拒──聆聽，伺機(jī)導(dǎo)入商談反對層出的抗拒──探詢后重新結(jié)構(gòu)倦態(tài)的抗拒──探詢，反省是否安排不佳混亂的抗拒──整理內(nèi)容，定好程序2003-6-18*第四十一頁，共五十五頁。締結(jié)訪問的心理準(zhǔn)備:業(yè)務(wù)人員的正確心理幫助顧客盡快獲得產(chǎn)品而享受其利益幫助顧客解除心理障礙這是商業(yè)行為中公平的溝通機(jī)會2003-6-18*第四十二頁，共五十五頁。顧客購買意向的積極訊號:非言辭的訊號在聽你的說明過程中眼睛發(fā)亮注意傾聽，并且以若有所思的反應(yīng)好象一面在聽一面在想些別的事情，或不安定的眼神談話間點(diǎn)頭示意的次數(shù)增加，也有澄清要點(diǎn)的反應(yīng)（配合言辭的）表情放松而面帶笑容或安詳?shù)乃伎荚鹊淖耸呛笱龅脑挘饾u采取前傾或略為挺直的姿勢開始有舉手核算或?qū)懽值鹊呐e動停止翻弄手指，停止搖擺，停止抽煙請抽煙，請喝茶，或請吃飯?jiān)俨榭凑f明書，或注視特定的重點(diǎn)2003-6-18*第四十三頁，共五十五頁。顧客購買意向的積極訊號:言辭的訊號開始有詢問價(jià)錢，付款方式或者購買，送貨時(shí)間，條件等說出別人以優(yōu)厚條件買到的故事，表示希望以較優(yōu)條件買到的心愿探詢服務(wù)條件，保養(yǎng)條件，使用產(chǎn)品的方法，要領(lǐng)等要求查看事物或樣品，別人使用產(chǎn)品的心得，經(jīng)驗(yàn)等對特定的重點(diǎn)表示同意的見解自言自語說“不行”或者“麻煩了”“怎麼辦”等開始說明自己的情況跟公司的其他人或朋友親戚等探詢意見等2003-6-18*第四十四頁，共五十五頁。締結(jié)訪問時(shí)間的注意事項(xiàng)除了必要的話以外不要多講，說溜了嘴可能影響決定如果有大量的金額，要平靜，不可以表露出興奮合約或定單內(nèi)容要明確而簡單締結(jié)是有第三者在場，常會導(dǎo)致失敗，主要的是對商品及其利益并無切身感覺所致。最好避免第三者在場簽約完成后，盡早告辭，不宜多留要表示謝意2003-6-18*第四十五頁，共五十五頁。訪問締結(jié)方法（一）試探法以發(fā)問的方式去探詢顧客訂購意愿，以重復(fù)實(shí)施。霸王硬上弓法假設(shè)顧客已經(jīng)確定要購買而開始提起定貨后的步驟。選擇法以兩種不同條件的購買方式，讓顧客選擇，例如：現(xiàn)金與期票行動法以實(shí)際采取訂購或發(fā)貨手續(xù)去促成顧客決策。2003-6-18*第四十六頁，共五十五頁。訪問締結(jié)方法（二）單刀直入法直接了當(dāng)要求顧客定貨，或者直接請求顧客同意發(fā)貨。個(gè)個(gè)擊破法將有關(guān)購買產(chǎn)品的要項(xiàng)逐點(diǎn)提出讓顧客同意，以促成同意訂購。建議法提議一些使用產(chǎn)品的創(chuàng)意，以其增加的利益有時(shí)顧客下決定。指示法以教導(dǎo)性的口吻替顧客安排采用產(chǎn)品后的方式。引誘法以時(shí)效性或特別條件鼓勵顧客即時(shí)訂購。2003-6-18*第四十七頁，共五十五頁。接受訂貨時(shí)會話的進(jìn)行方式提販賣促銷活動情況或廣告宣傳提起客戶的話適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用數(shù)量折扣籍鋪貨的談話確認(rèn)訂購2003-6-18*第四十八頁，共五十五頁。接受訂貨時(shí)機(jī)被刺激購買意欲的客戶心理上會有兩個(gè)想法看起來買它也不錯呀買多少才好呢而接受訂貨的最恰當(dāng)時(shí)效是當(dāng)客戶決定“看起來買它也不錯呀?！钡臅r(shí)候。2003-6-18*第四十九頁，共五十五頁。接受定貨訂貨計(jì)劃表要仔細(xì)的列記下列事項(xiàng)：客戶名稱各品牌之推介數(shù)量（以往的營業(yè)額實(shí)績，該店之潛力，現(xiàn)行的販賣促進(jìn)活動以及庫存數(shù)量等全部都考慮到之后，你認(rèn)為最正確的數(shù)量）。有關(guān)特別強(qiáng)調(diào)的品牌之推介要點(diǎn)數(shù)量折扣與現(xiàn)金折扣販賣促銷活動2003-6-18*第五十頁，共五十五頁。收場上的好感及友好2003-6-18*第五十一頁，共五十五頁。訪問成果之分析檢討作為業(yè)務(wù)員在巡訪自己的領(lǐng)域時(shí)，會逐漸的明了自己的每個(gè)客戶的狀態(tài)，所以每一次訪問時(shí)，客觀的自我評價(jià)是保證更有效的成果及成長的