醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位與延伸研討

CH-2.

市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸1PM-CH2Part-1.市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位

n

1.市場區(qū)隔MarketSegmenting

n

2.產(chǎn)品定位ProductPositioning

2PM-CH21.市場區(qū)隔n

1-1.品牌定位圖

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1-2.市場區(qū)隔與行銷手法之演進

n

1-3.市場區(qū)隔基礎與相關(guān)變量

n

1-4.有效市場區(qū)隔的準則

n

1-5.區(qū)隔步驟

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1-6.行銷手法

3PM-CH21-1.品牌定位圖n

兩個變量

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三個變量

n

七個變量呢？

4PM-CH21-2.市場區(qū)隔與行銷手法之演進n

生產(chǎn)導向、大量行銷（MassMarketing）n

福特T型車的時代

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嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場也多樣化。市場區(qū)隔時代于是到來。

5PM-CH21-3.市場區(qū)隔基礎與相關(guān)變量n

先把市場分成大項（區(qū)隔基礎），如：地理、性別

n

再由大項中細分成小項（區(qū)隔變量），如：東部、西部；男、女

n

選出幾個不同的變量，加以組合，區(qū)隔于焉成型。

n

九種區(qū)隔基礎：

6PM-CH2地理區(qū)隔

地理區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)區(qū)域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮(zhèn)溫暖、多雨、寒冷7PM-CH2人口區(qū)隔

人口區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業(yè)<12,18-24,25-30,男、女已婚、未婚<＄10,000,＄20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護士、白領8PM-CH2心理區(qū)隔

心理區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)需求－動機個性知覺學習態(tài)度安全、自我實現(xiàn)內(nèi)外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面

9PM-CH2生活型態(tài)區(qū)隔

生活型態(tài)區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)

生活型態(tài)

經(jīng)濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義

10PM-CH2社會文化區(qū)隔

社會文化區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)

文化宗教種族社會階層家庭生命週期

中國、美國；東方西方佛教、基督教白種人、黃種人

高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期11PM-CH2使用行為區(qū)隔

使用行為區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)

使用率知曉程度品牌忠誠度

重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度

12PM-CH2使用情境區(qū)隔

使用情境區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)時間目的地點人員白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事

13PM-CH2利益區(qū)隔

利益區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)

利益

便利性、經(jīng)濟性（省錢）、有效性、

持久、

14PM-CH2混合區(qū)隔

混合區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)

人口＋心理地理＋人口人口＋生活型態(tài)

15PM-CH21-4.有效市場區(qū)隔的準則n

能確認

n

量夠大

n

穩(wěn)定、成長

n

能接觸到（媒體）

16PM-CH21-5.區(qū)隔步驟n

找出影響決策的因素

n

進行【因素分析】FactorAnalysis

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決定區(qū)隔變量SegmentingVariables

n

找出有意義區(qū)隔－目標市場

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將競爭者放在適當位置，并顯示大小

17PM-CH2個案討論1：

n

ERP產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之市場區(qū)隔與競爭圖像

18PM-CH21-6.行銷手法n

區(qū)隔出來的那一塊，就稱為目標市場

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選定多個目標市場，各自發(fā)展行銷組合，就是差異化行銷

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只選單一市場，只用一種行銷組合，就是集中化行銷

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重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為

反區(qū)隔

19PM-CH22.產(chǎn)品定位n

2-1.定位之重要

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2-2.定位陳述

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2-3.定位原則

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2-4.產(chǎn)品線決策

20PM-CH22-1.定位之褲重要n它是一悅個品牌驚未來發(fā)機展以及鋤行銷計局畫的根挪本藍圖.n它先行于騙所有的廣電告、文案筒、媒體、絹包裝等策異略.n它點出國品牌生搭存的源斧由.n一旦建案立后,切勿隨意智更動.n它界定沖一個品誦牌將以換何種方禁式與它舊牌競爭奴.21PM-朽CH22-2.弱定位陳菠述（Pos配itio樂ning拖Sta我teme墊nt）用一個序句子把元你的品藝牌（產(chǎn)媽品）定浙位給描釀述清楚嚇。公式：針對睬【目霉標對象孤】，蜜XX群品牌/鉆產(chǎn)品鈴是【某種桌產(chǎn)品】裝，它能磨帶給您【某種差綢異點】。22PM-瘡CH2(aw跪ond飄erf生ul槍cas皇e)nToC粉affe奴ine汽conc絹erne乳dco博ffee刊dri棕nker喇s,nSank育ais俗the剪bra乒ndo場fc呼offe弊eth耽atnHas捐no孔ca被ffe祝ine守to臭up搭set掀yo邁u.23PM-呀CH2定位陳述聰之組成元羊素n競爭領評域（Fram腹eof終Ref貿(mào)eren須ce）之某項產(chǎn)際品n差異點舞（Poin品tof警Dif這fere辨nce）n目標對裹象甲（Targ瀉etA地udie為nce）24PM-隨CH2競爭領那域定義n它描繪舟出消費鄰者將把攻我們的裳產(chǎn)品歸詠屬于那笑些相像壩的品類錫中.n它包括了絞消費者為拖滿足一特拆定需求的裂所有選擇巾方案.25PM-追CH2確認競狂爭領域嘴之對象n首先回答眼這個問題霉:此產(chǎn)收品將會「獲取代」誰曲?n消費者洗通常會沸把一新納產(chǎn)品類譽推到現(xiàn)誦有的市掠場結(jié)構(gòu)責中而不垮會重新閱創(chuàng)造一孝新的市典場.26PM-C鎖H2n了解市乘場結(jié)構(gòu)閑的重要最工具:n重復以領及換購描行為.n消費者喜是以認臥知和使腦用方式盞來將產(chǎn)丙品分類販.n最大的陽機會是怪重新建漁構(gòu)市場兇.27PM-C榆H2CF個案研討管–罐敗裝咖啡n韋恩咖旺啡n統(tǒng)一咖套啡廣場n伯朗咖啡n伯朗曼碎特寧咖說啡n伯朗藍山稻咖啡n伯朗意偏大利咖兵啡28PM-C疫H2差異點n定義n它是特釘定的消白費者利膀益點.n最有意義宮的差異點牙應該以消吸費者最終貪的利益觀塑點表示.29PM-萌CH2確認差異上點n競爭領僑域和其差異點的選取種是互為螺相關(guān)的并.n選定一除組競爭朵領域和瀉差異點踩的目的廈在它對最多案數(shù)的消革費者最暴有說服植力且最糖有意義,同個時我們配的產(chǎn)品歐又能完群全呈現(xiàn)惜.n差異點似的可能姜機會決印定于競弦爭對象境.30PM-C凡H2Bene鵝fit漫orP米robl損em?n當連結(jié)核到最大羽的消費改者利益渣或解決亦最困擾兩的問題奮時,它押就獲致辯最大的羊市場占丑有率.nCPU介---果INTE蜘LIN券SIDEn差異點胞并不一納定要和把產(chǎn)品屬賄性相連規(guī)結(jié):n人－步－以百事新嫂生代n經(jīng)驗嫩－－提美樂啤待酒31PM-鐘CH2Cla代ss田Dis皮cus真sio錢nn從Bri悼ck虜&M老ort蜻ar進入Cli數(shù)cknExam瓶ple：書店n新華書店v.s舒.A神maz益on.抓com32PM-個CH2利益點之克評估n獲取欲/嚇重要性n產(chǎn)品所遮具備的娘特殊屬羨性對消發(fā)費者而傾言有多升重要、塌多想擁庸有?n滿足水巴準n和競品潤比,璃此屬性灰滿足的巡壽程度凌繳駕多少者?33PM-家CH2問題之婦評估n頻率n困擾消費載者的問題階其發(fā)生頻側(cè)率?n困擾密奶度/強綁度n問題有多綿煩人?34PM-盤CH2Trad舉e-Of蘭fn如果能選隆擇，寧要利益點而不要問題點！n威而剛VIA掏GRA的意涵…35PM-C瞇H2CF個案研磨討–斗洗發(fā)佳精n康力諾n仁山利頁舒nHead劫&S診houl礙ders36PM-緩CH2CF個案研討喘–信豆用卡n誠泰銀固行總裁蛋卡n誠泰銀行曲真愛卡n誠泰銀豆行Kitt抖y卡37PM-盼CH2目標對友象n定義n潛在使軟用者.伸也就上是,n決策者,n購買者,n使用者,n確認你的雙目標對象38PM-C被H2Cla電ss想Dis停cus記sio宗nn紙尿褲盒(Baby拉Dia塔per)n使用者n購買者n決策者39PM-酒CH22-3.州定位原允則n它是最姿基礎的航策略陳引述.n在選擇定端位時,我類們應要求球:n可信任且圾與產(chǎn)品效花果相一致壁.n能直接匠連結(jié)到屆最大的競爭領暮域及目標對象并仍有第最有意鋪義的差異點.40PM-飼CH2n要能鶴立糖雞群.n與品牌腐永續(xù)長悟存.n與目標儀消費群冶的信念串、行為劇相一致隸.n重定位通常身沒好下江場.41PM-C改H22-4.憐產(chǎn)品線錦決策n產(chǎn)品線肆之廣度n產(chǎn)品線悔之深度n核心產(chǎn)閣品線n產(chǎn)品之口誘味、尺吋脂、包裝設砍計n產(chǎn)品線之束命名nCorp聚orat確e(C極ompa激ny)云NamenBra設nd釘Nam純enPro辨duc捷tN喘ame42PM-C稀H2Part抗-2.產(chǎn)品線牧延伸n1.品牌類別n2.延伸之幕思考邏感輯n3.向低階市沉場進軍n4.向高階市微場進軍n5.延伸短使視n6.有機會之顫領域43PM-逮CH21.羽品牌類綠別n大傘品牌失,家族害品牌策略Umbr皇ella褲Bra煙ndo藥rFa疏mily辜Bra頁ndn單品牌投策略Sin演gle曉Br細andn私品牌,肉通路品似牌Priv布ate被Labe層l,S乒tore貢Lab校elnOEM育Br佩andnOBM背Br羨and44PM-C什H22.延伸之思自考邏輯顧客區(qū)怠隔、消相費者生頑活型態(tài)猾、地理截考量n受有吸引盆力市場之架誘惑n等級比現(xiàn)祖在低,意平價市場Valu迎eSe胸gmen膛tn等級比現(xiàn)叛在高,翼高價市場Prem脾ium陰Segm趣entn(以上兩勝者謂之穩(wěn)垂直延華伸Ver駱tic屈al旦Ext率ens乓ion送)n顧客想換前新品牌n通路相徒同45PM-免CH2n產(chǎn)能考量n行銷自信n價格范圍賣延伸n容易決質(zhì)定n競爭者少46PM-C高H23.向低階市包場進軍重新定蒸位整個判品牌,推動降價nMar而lbo飾ro皇Opt撇ion門(A桌pri漫l2厭,1含993),股價大跌40%閉!!珍!n立即沖釘擊就是,n財務損失n品牌形封象實質(zhì)突傷害47PM-C雪H2低階市躁場進軍-運用副暑品牌Alt念-1.母品牌為背書者,Endo讓rser膽.nJoh匪nD截eer賺e以制造價嘴位在2,0渣00美元之割饒草機并透搶過服務完忠整之專業(yè)個經(jīng)銷商來寶銷售而聞姐名.nSea彼rs百貨所銷腎售的只有John煉Dee賞re的一半…nHow醫(yī)to往do暫?推出Sab處re詞fro和mJ怨ohn順De寺ere綠.nMarr禾iott菌Int青erna據(jù)tion憤al,nFair綢fiel傷dIn回nby盲Mar墻riot炒t48PM-疏CH2此策略下,有三種型血態(tài)的品牌撥在運作:n母品牌有瓦兩個身分,Pro腳duc價tB旦ran溜da男nd稀Org壺ani遵zat您ion補al給Bra衛(wèi)ndn產(chǎn)品品歉牌仍和未過去一姜樣,是能傳遞貝形象與利舌益的高級銀品牌n公司名稱仁成為為副趟品牌背書溫的公司品竭牌.n副品牌叢才是主購要角色,驅(qū)使消壓費者作錢購買決句策.49PM-滿CH2Alt色-2.母品牌莖與副品缺牌為聯(lián)合推動擾者,Co-D貪rive敏r.他們對竹消費者劍的影響幣力大致懲相當.n吉列刮據(jù)胡刀向映來標榜構(gòu)為[男性現(xiàn)今桂最好的刮慈胡刀],eg,當Se斜nso貍r,陸Atr島a.n當向低團價位的疊拋棄式喬刮胡刀貝市場進薯軍時,推出Good悅New府s品牌.n(舉個失魄敗的例欺子)柯達歡羽樂時光幫膠卷(199命4).50PM-C緊H2Alt-鞋3.母品牌為列推動者,Driv串er.副品牌則敢扮演描述說明冤者,Desc同ript祝or.只是介綢紹出自紛何處.n此策略風睡險最高,容易自編相殘殺,因為只奔有極少類數(shù)人能常分辨這膏兩種品鼻牌.51PM-C酸H2成功案例:nMer倚ced柿es寬Ben糾zC系列,對準BMW歲3系列以及Lex陽usnC價位為三饒萬美元,只有傳書統(tǒng)價位脾的三分米之一.n將尊貴訴籍求改為性樹能n鎖定年渾輕買主n(關(guān)鍵還在Ben塵z這個品院牌)52PM-C撈H24.向高階市介場進軍n此策略之桐動機極為糕清楚:走頂級仆路線比兆待在中促級市場挑能享有射更高的議利潤.(精致咖般啡,豪華汽車,高級瓶拳裝水)n扭轉(zhuǎn)形象豈的關(guān)鍵是狗什么呢?n信譽!!53PM-綢CH2向高階市合場進軍-品牌重定位n答案其偽實很清掠楚:MI.n大眾主流荒品牌,Mai槍nst貝rea斷mB帖ran況d,缺乏與高闊階市場的自連結(jié)性,例如使仆用者的留形象,品牌個嫌性,感受到駱的品質(zhì).n另一風愉險:即使成功,可能會犧煤牲掉母品百牌現(xiàn)有客拔層,而這正是稿該品牌的呼主要資產(chǎn)!54PM-辱CH2向高階市班場進軍-運用副品懶牌n參考End招ors蛙er,裕Dr授ive極r,利Des熔cri鉆pto共r,的過程.n要搞清姻楚的是:真的會找吸引頂稿級客層酸嗎?n或可考慮醒將副品牌扔定位成高墓階市場中謎的低階層燥級.(想購買高跑級品牌但研又付不起課最高價的是人)n要警記攜在心的鎖是,品牌垂斗直躍進數(shù)的幅度遙愈大,困難度費愈高.nCrow駱nPl攜aza態(tài)from艱Hol籌iday毫Inn55PM-據(jù)CH2n最保險的陶策略:Dri歇ver每-De游scr填ipt箭or僅Str繭ate納gy.nReas掀on:他的新?lián)舳ㄎ?是以相睬對于母嫁品牌,而非相銳對于其探新的高役階市場腎競爭者.n可參考:特別版本,高級,專業(yè),黃金級,白金級,限量典藏,私人典藏,限量版.56PM-減CH2品牌能掌票握多少?n在極少數(shù)球的情況下,品牌可成椒功的從平狹價市場延福伸至大眾盈主流市場,再延伸至踢高價市場.nSONY是最好的鴿例子.57PM-怖CH2Clas兔sDi升scus牙sion－IBMnMai彼nfr資amenPCnAcq劑uir裁el祥otu免snLEX茫MAR竟KS融pli攪tf聰rom咸IB殖M(補199漿1-1寸996劇)nIBM’神sAm抗bra星PC(劉1992輩-199釋4)nInt揪ern嚇et脆imp造act羨to仁IB促M58PM-C謠H2個案討薦論2：Micr粉osof甲tnOS/D大OSnBund叼lew貧ith咬IBM’焦SPCnOwn顧La第bel甚,O松wn切Bra令ndnBun組dle榆wi翅t(yī)h拌man貸ufa位ctu錯rer齒snWin徑dow惡s+儲In賤tel段=咽Win尸telnInt奇ern得et巴Imp劈燕act石to逗MSnMS’網(wǎng)sI腳nte煙rne雁tE蛇xpl勺ore左rS仁tra績teg等y59PM-C仁H25.延伸短視n短期結(jié)果n銷售容易燃上升n鋪貨容闊易n成本低、關(guān)花費少60PM-勞CH2悲劇典型n驚人成趕功在先n必定想轟延伸下呈去n一敗涂饒地n福斯汽山車61PM-C能H2滅亡之董路n完全不同背的產(chǎn)品類撞別n全錄計晌算機nAT&T計算機n不同世槳代nLevi盞s牛仔褲nCha嗎nel香水62PM-肥CH2小心陷阱n要求不級高n沒有對手n通路接受昆度較重要n些許預燃算63PM-脾