關(guān)于刀郎酒品牌推廣的思考

地道川釀知己好酒刀郎酒品牌推廣思考前言在新疆刀郎縣，凡是認為自己在音樂上有才華的人都可以自稱為刀郎，以表達充分的自信。歌手羅林以刀郎為別名，從而將“刀郎”從民族到公眾、從區(qū)域到全國推廣成為知名文化品牌。刀郎酒如何借用此品牌的無形資產(chǎn)，做大做強，將是本案討論重點。媒介力量市場分析品牌定位本案包括推廣策略品牌愿景品牌傳播透過現(xiàn)象，看清自己市場分析市場低迷多年，觸底反彈，品牌兩極分化嚴重；利潤出現(xiàn)向大型白酒企業(yè)集中的趨勢，中小酒廠不斷尷尬出局；稅收政策對中低檔白酒沖擊巨大，公款消費限制又一定程度致使中高檔白酒銷量下滑，新交法出臺對白酒消費也是雪上加霜；消費者鑒別力提升，認知改變，對高度烈酒需求降低；白酒市場受到啤酒和果酒猛烈沖擊，分散程度較高，CR4僅為25.47%。全國性品牌與地方品牌各有側(cè)重。川魯豫黔皖等白酒傳統(tǒng)大省仍然呈現(xiàn)壟斷趨勢，地方品牌只能憑借獨特的定位不斷尋求突破，斬獲市場份額。大環(huán)境——中國白酒市場轉(zhuǎn)型紛爭不同品牌尋找區(qū)隔點：成熟白酒品牌大多已經(jīng)尋找到了屬于自己的品牌區(qū)隔點，品牌空白點在不斷減少，標新立異較難；領(lǐng)導(dǎo)品牌地位受到?jīng)_擊：處在轉(zhuǎn)型期的中國白酒市場，曾經(jīng)絕對強勢的品牌，包括五糧液與茅臺等傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)品牌在新銳白酒品牌的沖擊下被迫尋求變革；新品牌以特色定位為本：早先以酒鬼為首的文化品牌，曾經(jīng)利用個性特色文化成功進入市場；后期的新入品牌，已“金六?！睘榇恚祭貌煌嵌鹊奈幕ㄎ蝗〉昧瞬诲e的市場反應(yīng)。中國白酒品牌推廣現(xiàn)象文化歷史資歷地位與資力：茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等品牌不斷演繹這一定位……酒鬼、金六福、豐谷、舍得等眾多品牌均先后蠶食這一定位……茅臺、五糧液、水井坊、國窖1573等品牌無可厚非地在歷史的定位中徜徉……成熟品牌主要定位范疇刀郎酒缺乏歷史和資歷，能夠切入的定位范疇仍然在文化上，這個也是地方品牌的突破利器。后文。大環(huán)境——刀郎酒品牌品牌陣營兩極分化，拉出市場空間，競爭、洗牌將更加激烈白酒品牌定位空白點不多，新品必須以品質(zhì)支撐細分定位四川白酒市場概況川酒走出低谷，科技投入顯著增長，保證品質(zhì)領(lǐng)先；“六朵金花”各顯神通，力拼高端，在獲得大部分利潤的同時也為優(yōu)秀二線品牌創(chuàng)造了生存條件。中低端白酒占據(jù)主要自飲酒市場，成為二線品牌的突破口，低價高質(zhì)白酒更容易得到快速的市場滲透；高端市場主要是公款、節(jié)假日消費和禮品饋贈，非川酒品牌難以切入；消費者有相當鑒賞力，注重口感，樂于嘗試新酒，但是評判比較苛刻；白酒品牌囊括現(xiàn)今主要定位范疇，尤其重視文化定位和包裝，注重情感訴求。比如豐谷傾訴“友情文化”，瀘州老窖、韓灘液抒發(fā)“懷舊情感”都是“傳統(tǒng)回歸”文化背景下的產(chǎn)物。刀郎酒，出生在這樣的“貴族”家庭，兄長都出類拔萃，壓力可想而知關(guān)于04年四川白酒市場的一組數(shù)據(jù)29家73家基礎(chǔ)數(shù)據(jù)同比份額年產(chǎn)量50.51萬噸增長7.03%占全國15.24%銷售收入207.72億元占全國38.10%實現(xiàn)利潤23.40億元占全國55.37%應(yīng)對市場變化，把握營銷策略，川酒前景仍然充滿撩人的誘惑四川市場二線品牌分布川東重要市場小角樓，詩仙太白占據(jù)優(yōu)勢川北：豐谷成為第一品牌川酒品牌忠誠度高，名酒消費群穩(wěn)定；二線名牌競爭激烈，豐谷、江口醇和小角樓穩(wěn)居三甲，成為刀郎酒主要競品。強化渠道，商超餐飲終端買贈促銷效果明顯，酒店回落成都白酒市場價格分析（數(shù)據(jù)來源：華糖商情）刀郎酒定價參考四川市場消費者分析白酒消費者中，男性占絕對地位，購買傾向性很強。從年齡構(gòu)成來看，25—55歲居多，35—44為重度消費群，購買傾向性也較其他年齡的要強。從教育程度上看，高中或中專文化的消費者居多，但初中以下和大專以上文化程度的消費者則更具傾向性。數(shù)據(jù)來源：2004年秋季CMMS刀郎目標群參照性別年齡教育程度刀郎品牌所處市場位置份額價格100200美譽度刀郎55刀郎120知名度可信度忠誠度川內(nèi)濃香型白酒市場坐標圖瀘州老窖1952五糧液銀劍南劍南春全興大曲紅星二鍋頭豐谷特曲江口醇全興12年小角樓瀘州老窖特曲準確定位，銳利入市品牌定位競爭品牌廣告語定位競爭優(yōu)勢品牌應(yīng)對策略豐谷讓友情，更有情中國友情第一酒1、友情文化酒2、“豐谷香型”在濃香型白酒中獨樹一幟；3、川西北第一品牌4、在其強勢區(qū)域終端鋪貨面廣品質(zhì)支撐品牌！塑造差異化活力形象，依托品牌定位發(fā)揮認知效應(yīng)，占據(jù)消費者內(nèi)心，獲得“深度共鳴”，應(yīng)對“友情酒”競爭品牌。基于品牌定位，采用終端、價格杠桿“填江”、“橇樓”。江口醇有一種更醇的酒以價格定位中低端消費市場以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略帶動銷售，借助強大的配送和地毯式的促銷推廣來完成品牌的傳播；廣元、巴中、達州的本土化品牌優(yōu)勢；渠道精細化管理小角樓

小角樓的名氣是喝出來的

普通老百姓的酒（價格）“四川省接待專用酒”立足于通路建設(shè)優(yōu)勢的區(qū)域性品牌，通過對渠道、終端的精耕細作，逐步滲透，形成區(qū)域市場的戰(zhàn)略優(yōu)勢

競爭品牌分析（1）競爭品牌廣告語定位競爭優(yōu)勢品牌應(yīng)對策略瀘州老窖國窖品質(zhì)，源于堅持“窖”字派文化的代表者；把傳統(tǒng)的白酒“窖藏文化”做到底做到最高級—“國窖”級

產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品的香型為復(fù)合香型；國窖之水釀造品牌優(yōu)勢：老產(chǎn)品，瀘州老窖的品牌支持；價格優(yōu)勢：處于商務(wù)用酒的主流價格區(qū)間。渠道優(yōu)勢：瀘州老窖的渠道支持

品質(zhì)支撐品牌！以時尚、新銳的品牌形象應(yīng)對老當益壯。以差異化文化定位應(yīng)對福運文化，憑借內(nèi)心的真摯共鳴挑戰(zhàn)“外在祥和”。劍南春唐時宮廷酒，盛世劍南春以“唐”文化為中心的中高端酒

憑借著主品牌的強大影響和號召力，通過“金”、“銀”兩個系列的組合，將高中低檔產(chǎn)品全部囊括在一個品牌的內(nèi)涵之下。產(chǎn)品性價比優(yōu)勢，產(chǎn)品價格低于同檔次品牌金六福“好日子離不開它”，“喝金六福酒，運氣就是這么好”“金六福，中國人的福酒”，“金六福，奧運?！?/p>

“福運”文化酒“福文化”將品牌定位于市場，借勢造勢，以高層面的體育營銷進行深入的發(fā)掘和豐富；組建“金六福營銷聯(lián)盟”與“市場營銷與服務(wù)型聯(lián)盟”；目前所掌握的營銷網(wǎng)絡(luò)包括２０多家營銷分公司、２０００多家一二級代理商競爭品牌分析（2）Strength：優(yōu)勢分析Weakness：弱勢分析Opportunity：機會分析Threat：威脅分析刀郎酒品牌SWOT分析借勢“刀郎”品牌，獲得認知先機；出自川酒血統(tǒng)，熟練營銷體系濃香型為消費者認可主流香型口感、品質(zhì)能否滿足挑剔的消費者。缺乏歷史和資歷，沒有祖宗撐腰白酒行業(yè)出現(xiàn)回升轉(zhuǎn)機。市場對與文化酒接受度高，具有做“好文章”的基礎(chǔ)川酒利潤率居全國之最。身處全國主要白酒生產(chǎn)、消費市場，競爭品牌多為行業(yè)老大，形勢殘酷。上市時間為傳統(tǒng)消費淡季，考驗渠道和終端持續(xù)能力。刀郎本人生命力，負面新聞。刀郎品牌是一柄雙刃劍短線長線品牌精髓污：這個輪盤解中各特征的的總概括精釀川霸酒入口順滑蜜綿純喝后不上洞頭品牌屬性秩：品牌是獲什么，品史牌的物理登性，功能零性特性品牌利油益：品袍牌作什門么用，仍使用品串牌的結(jié)泳果品牌價歷值：品進牌如何朵讓我感曉覺自我透以及讓他人感得覺我品牌個睛性：如胡果品牌攤是一個在人，誰貌會是它燭光下軋，火爐援邊圍坐多妙年貼心就的老朋祥友見證知心內(nèi)心共鳴提煉情感糟文化對消費怠者：刀培郎意味印著重情稿重義，牢移情到紀純美好清酒，品盼享人生亦真情！對川酒己：強大甚兄弟陣紀營，推兼進共同丟品牌刀郎酒品格牌定位分控析川酒中的痛“知己”際好酒品牌概念塘：知己酒刀郎酒誦“知己晚”品牌儀概念定倚位支撐川再酒地道川岔釀，知惠己好酒文寫化美譽廣為逃認知精品奉獻帖知己知己梁酒酒逢知己皂千杯少，潔人生得一顧知己足矣著，千金易魯?shù)弥弘y山求，知己盈文化競品友情酒血，沒有李觸及最零深層的雞情感需敵求：每幣個人都盲渴望知香己刀郎酒“方知己”品泊牌概念定弦位解析福文化：金六福成功演繹，外延大，包容性強，擅長借勢傳播，貴在堅持；智文化：舍得酒強調(diào)大智慧，但曲高和寡，處境尷尬；糊涂酒相對平易許多；情文化：豐谷，以人為本，訴求友情，注重發(fā)掘個體情感；禮文化：幾乎每個品牌都有關(guān)于禮的產(chǎn)品定位，大概禮是中國人最不能缺少的文化基因；……文化酒品牌代表禮文化、和文化、福文化、情文化、智文化、財文化、愛文化健康文化、誠信文化、神秘文化白酒文化定位細分

品質(zhì)：只有優(yōu)異的品質(zhì)才能支撐任何概念的發(fā)展和傳播概念基礎(chǔ)沒有宏大的祝福場面，沒有高深的人生智慧，沒有豪邁的干杯吧朋友；有的只是微微一笑間心有靈犀的默契，杯沿相觸的神交意會；患難中的真情，得意中的提醒；知己其實是情感文化的提煉，內(nèi)心深處的渴望與共鳴，最想得到卻不易得到的東西關(guān)于知己文化形成概念推廣地道川釀，知己好酒

歷史定位，文化定位，資歷定位白酒定位范疇

刀郎酒就禮是知己酒品牌愿景思考：刀郎酒燈借“刀菊郎”什向么勢？刀郎人跪的精神魂內(nèi)涵能都否溶入丙刀郎酒妖？刀郎酒夕品牌愿串景？借勢：著刀郎酒承如何借播用“刀覽郎”品蟲牌資產(chǎn)刀郎品牌滄桑懷舊重情義豪放不羈文化資產(chǎn)商業(yè)資產(chǎn)有感覺情緒共鳴旋律優(yōu)美刀郎酒品牌極強的品牌感召力，銷售力歌曲消費者認知酒200月5年，踐刀郎新恐專輯銷機售大幅勢回落。在消費者嗚眼中，刀踩郎就是歌按手刀郎，晨喜歡他就裙買他的歌表，居然還佩有刀郎的販酒？好玩她，那就嘗吩嘗。不喜就歡了談都干懶得談，臣酒呢？這叔對刀郎酒永是十分危際險的。問題必須正視：白酒品牌并非市場的新鮮感和短期追捧就能長治久安刀郎酒必須發(fā)展自己的獨立的品牌文化，建立品牌支撐點探討：刀米郎人的精且神核心能帥否溶入刀師郎酒刀郎人，撕西部維族死的一支，籌經(jīng)過多年狡遷徙終得宿穩(wěn)定，風(fēng)狹俗神秘，捕能歌善舞割，多為愛章情題材，陳性格豪放蘿不羈，重孕朋友情誼傾。重情誼神秘感刀郎知寫己好酒有進取收心，蓬貍勃向上擦，交往老熱情的憲青年男航子的代綠稱延展……刀郎酒線品牌愿錄景短線，利授用刀郎品鈴牌無形資環(huán)產(chǎn)，快速創(chuàng)啟動市場榮，建立品專牌知名度長線，深來度挖掘知謀己內(nèi)涵，鐘不斷賦予惕全新演繹挪，完善知閉己文化，仗打造“刀謝郎酒就是級知己酒”巷的品牌愿揚景必須規(guī)避嘩消費者將磚歌手刀郎稠與刀郎酒謙混為一談孔，從而不兄利于品牌猶內(nèi)涵的延塑展；應(yīng)當銀剝離刀郎擁現(xiàn)存品牌蜜聯(lián)想，著跑力打造“繩知己”亂文化酒品叨牌。品牌傳播此刀郎虧，非彼邁刀郎向誰說都——目繁標消費掙者素描收入中疼等偏上任，不討嚷厭“刀湖郎”本夏人的2烘5——貌50歲選男性處于事休業(yè)發(fā)展母的上升攜——顛潔峰階段集多重開身份于詞一身，伯擔(dān)子重型，應(yīng)酬卻多，是法白酒消庭費的中彼堅力量多年生活臟經(jīng)歷，積條淀朋友渴盾望知己，盼希望把酒來神交，暢圓談世間人六情注重白科酒口感晶，尤其責(zé)希望酒兩后不上叢頭鑒別力伸強，喜掩愛純糧芒精釀，亂排斥香粱料勾兌律過重男人，龜豪情，劣昂揚，育信仰，蓋責(zé)任，跳純真向目標消出費者說什饞么？地道川釀掏，知己好鋼酒核心推衰廣主題憐：包含產(chǎn)品含屬性和品們牌定位，餓傳播清晰秒有力向目標消悉費者怎么姻說？地道川氧釀，知國己好酒刀郎代言男人知己朱故事奮斗多鏈年，因桿為知己攀，因為某朋友而給成功，辱多少心嬸情故事喂浸潤在擠一壺好吵酒之中盞。三五知己頑，一杯小戚酒，坐擁聾燭光，回理首光陰，吳暢談歲月怕。千金易辭得，知蓋己難求…………刀郎酒罰，人生量知己，姐如歌好節(jié)酒第一反應(yīng)原，外延較揪窄外延寬闊向目標消興費者怎么晃說？以刀郎說梯刀郎，使畢兩個品牌散的完整重者疊，能夠港借助歌手嚇品牌獲得偏“刀迷”挨消費者好烈感，能夠窩短時間創(chuàng)懲造品牌知陷名度，但焦前途捆綁壞于歌手，例弊大于利戒。轉(zhuǎn)換方騎式：以梳歌傳酒職，開展戀刀郎酒限歌傳播仗活動，閃刀郎創(chuàng)惱作酒歌堵，卻不陜一定演慎繹，發(fā)催生新聞奪眼，捆著綁CD梯，通過鎖媒介傳訓(xùn)播。歌肺手刀郎狂成為真兩正符號傻背景，汗從而讓早酒歌奠挪定酒品摔牌文化削底蘊。傳播內(nèi)容厚：主題為循“如歌好博酒”，通鏈過歌曲提砍煉出“地仔道川釀，挪知己好酒挨”的品牌呀概念精髓降，獲得消環(huán)費者內(nèi)心釀感動與渴愈望，包裝奔文化品牌己。刀郎酒哪，人生義知己，址如歌好播酒刀郎酒也，知己辟酒分析利弊作為主線，風(fēng)險大于效益不能回避，作為推廣活動巧妙運做向目標翼消費者鍋怎么說熱？不必出現(xiàn)跟刀郎形象棵和代言，奇有名稱已壩經(jīng)足夠達渣到借勢目足的。拋開棚束縛，賦蛛予刀郎全墨新含義，戴更能夠完曠整詮釋知翁己品牌，鄰發(fā)揮品牌產(chǎn)號召力。傳播方式我：以符合捆目標群特沿質(zhì)的群像林演繹的C松F，DM正、POP殿，戶外看堡板、流動載媒介傳播內(nèi)購容：男做人的知消己故事慕。可以曾是大開擁大合的牌豪情知談己；可頃以是溫蜂暖平和靜的內(nèi)心笑情感，佛由內(nèi)而匠外，對愉號入座叉，激發(fā)漁消費者爬關(guān)于知誼己的共戚鳴。千金易得槍，知己難化求能夠演局繹無窮抱故事，宏不斷延檢展傳播分析利弊酒逢知揀己千杯鉗少……品牌創(chuàng)意所表現(xiàn)刀郎酒莊就是知典己酒酒逢知疫己千杯銀少千金易得閘，知己難蟻求海內(nèi)存知芬己，天涯疊若比鄰喝刀郎酒摸，暢談知模己人生，錘抒發(fā)豪情澇感悟白酒類品去牌在四川關(guān)的季節(jié)性換投放分布單位：萬鎖元2004感年白酒投放疫的高峰期螺是在每年哀的8月到箭次年的年弟初數(shù)據(jù)來源纖：AC尼詳爾森時期：0絹4年1月池-12月各白酒軍品牌選界擇的電眠視臺及膨投放費規(guī)用電視時段漁的選擇電視數(shù)據(jù)來源輛：AC尼張爾森時期：穩(wěn)04年溪1月-水12月四川投放豈額1-6著位品牌所者選擇電視蒙投放的時至段電視四川投放載額7-1宇1位品牌座所選擇電洋視投放的析時段數(shù)據(jù)來源柄：AC尼基爾森時期：0嘗4年1月批-12月廣告投放事的位置位置嚼選適擇次數(shù)前6位執(zhí)的品牌仍廣告位討置情況俱比較理抱想，基爪本上超懶過有5天0%的棚廣告落短在正三味倒三的桂位置廣告位置數(shù)據(jù)來源阿：AC尼釘爾森時期：斧04年緊1月-夸12月1311菌61益45梳3幼030訓(xùn)536枕1165沸546位置咽選潤擇次數(shù)除郎酒和描郎泉酒以儲外，其他陳品牌基本寇上超過有向50%的移廣告落在川正三倒三作的位置廣告位置數(shù)據(jù)來葉源：A煌C尼爾笑森時期：0封4年1月面-12月1163濤9既54恭88打0亂422隱1嘗34廣告版撈本版本組合投放額家前6位兄的品牌繞以5秒愧、15哀秒和3默0秒廣周告版本蓄為主，